用營銷打造企業(yè)策略

1、用營銷打造企業(yè)策略企業(yè)必須把先產(chǎn)后銷的哲學(xué)，轉(zhuǎn)變成“先感應(yīng)后回應(yīng)”的哲學(xué)。企業(yè)必須采取較寬廣的視野，來看待顧客的價(jià)值功能，并把目標(biāo)放在以最便利的方式來滿足顧客的需求；而且盡可能地降低顧客花在搜尋、訂貨和收貨(或獲得服務(wù))上的時(shí)間和精力企業(yè)和營銷策略正在經(jīng)歷一場劇變。讓我們來看看一些美國企業(yè)領(lǐng)袖的說法：有時(shí)，科技或創(chuàng)意的本質(zhì)是如此豐富、力量如此強(qiáng)大、如此地放之四海而皆準(zhǔn)，以致于它的影響力足以改變一切，例如印刷機(jī)、日光燈、汽車、人為駕駛的飛機(jī)等。這些事物并非常常發(fā)生，但一旦它發(fā)生時(shí)，世界便會(huì)永久改變。IBM董事長路·葛斯特納讓我們擁抱網(wǎng)絡(luò)吧。給我一個(gè)你打算如何讓貴公司轉(zhuǎn)型的計(jì)劃，而不只是

2、增加一個(gè)網(wǎng)站而已。GE公司前任執(zhí)行長官杰克·韋爾奇網(wǎng)絡(luò)不只是一個(gè)銷售渠道，也不只是一種廣告媒體而已。它是一種工具，會(huì)徹底改變企業(yè)做生意的方式和從顧客處接收訂單的方式，并且為顧客提供價(jià)值。艾德創(chuàng)投控股公司董事長艾絲特·戴森這些企業(yè)領(lǐng)袖把重心放在網(wǎng)絡(luò)對未來市場和商業(yè)行為的潛在影響力之上。但基于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)，只是眾多大幅改造市場和企業(yè)之進(jìn)步科技中的一種。其他的進(jìn)步科技還包括：生物科技、新材料、新醫(yī)療方式、進(jìn)步的新溝通方式以及智慧型晶片等。全球化是另一個(gè)影響我們生活的主要力量。全球各地的消費(fèi)者都暴露在新的生活方式和新的消費(fèi)形態(tài)之下，而且希望能買得到許多自己所看見的商品。為

3、了應(yīng)對這一趨勢，有愈來愈多的公司借此擴(kuò)張全球性的營運(yùn)范圍，來滿足消費(fèi)者新的需求；自由化和民營化則是打開市場、創(chuàng)造龐大新商機(jī)的另外兩股力量。這些改變已使得觀察家開口閉口都在談“舊經(jīng)濟(jì)”和“新經(jīng)濟(jì)”，此現(xiàn)象已蔚為風(fēng)尚。他們認(rèn)為，舊經(jīng)濟(jì)是基于制造業(yè)的管理邏輯之上。制造業(yè)者為了讓工廠的營運(yùn)一帆風(fēng)順，而運(yùn)用了某些原則和實(shí)務(wù)做法；他們試圖讓產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，以便降低成本；他們持續(xù)追求市場和組織規(guī)模的擴(kuò)張，以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的水準(zhǔn)。如果制造業(yè)者跨足到不同的市場，他們也傾向于復(fù)制原有的程序和經(jīng)銷通路；也就是說，他們以達(dá)成效率與否，來作為最高的指導(dǎo)原則。為了達(dá)到效率，他們采取了所謂的“科層式管理”即由最高的主管下令給中層

4、主管，然后再由中層主管負(fù)責(zé)引導(dǎo)基層的工人。這些組織傾向于中央集權(quán)，并且高度依照既定的規(guī)則行事。相比之下，所謂的“新經(jīng)濟(jì)”(也稱為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”)則是以數(shù)字革命和資訊業(yè)的管理為基礎(chǔ)。資訊有許多不同的特質(zhì)，它可以無止盡地的予以差異化、客戶定制化和個(gè)人化；它可以傳達(dá)給許多在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)友，并且瞬間即能達(dá)到。就某種程度而言，資訊屬于一種公開、透明的形式，它讓大家的消息更靈通，并做出更佳的選擇。新經(jīng)濟(jì)的組織形態(tài)，傾向于扁平式、分權(quán)化，并且對員工的創(chuàng)新精神采取開放包容的態(tài)度。今日的經(jīng)濟(jì)是舊經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)的混合體，“當(dāng)代經(jīng)濟(jì)”或是“下一代經(jīng)濟(jì)”，倒是頗為貼切的稱呼。IBM的董事長葛斯特納最近收回了本文一開始所引述

5、的說法，他說，“根本沒有所謂的新經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭的形態(tài)尚未改變；那不過是有些人發(fā)明的新手法而已?！逼髽I(yè)必須保留那些讓它們在過去享受成功果實(shí)的大部分技術(shù)和能力，但加入它們希望在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，仍能維持成長茁壯的話，就必須對新經(jīng)濟(jì)多加了解，并發(fā)展出相關(guān)的能力?；旧?，它們必須重新思考并修正其企業(yè)策略、讓企業(yè)策略和營銷策略方向一致，以及重新思考營銷在企業(yè)策略中所扮演的角色。我們主張，企業(yè)必須制定出一個(gè)更全方位的營銷過程，以借此持續(xù)地另辟市場，來探索、創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。所以，特別強(qiáng)調(diào)，在塑造此新策略時(shí)，營銷必須扮演開路先鋒的角色。美國企業(yè)必須改變企業(yè)心態(tài)，但這可不是第一次。多年前，多數(shù)美國人認(rèn)為，日本和歐洲產(chǎn)

6、品的品質(zhì)比較優(yōu)異，于是美國企業(yè)開始急起直追，致力于提升品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)績效。它們吸收了全面品質(zhì)管理、標(biāo)桿管理、外包、周期時(shí)間較短和企業(yè)再造等新觀念。企業(yè)轉(zhuǎn)型的任務(wù)，乃是掌握在企業(yè)工程師和制造人員的手中。然而，隨著資訊時(shí)代的來臨，企業(yè)需要在心態(tài)上做另一次調(diào)整。企業(yè)必須大舉投資在資訊科技和網(wǎng)絡(luò)連接性之上；企業(yè)在資訊科技上的投資，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在廠房和設(shè)備上的投資。1990年代異軍突起的網(wǎng)絡(luò)公司，標(biāo)榜只要“鼠標(biāo)輕輕一按”，便能進(jìn)行各種電子商務(wù)，它們著實(shí)讓許多已頗具規(guī)模的公司大驚失色。這些規(guī)模已成的公司眼睜睜看著這些新興公司創(chuàng)造出一個(gè)全新的市場空間一個(gè)虛擬的集市以進(jìn)行商業(yè)交易。它們對于美國在線、亞馬遜書店、

7、雅虎、電子海灣、電子交易與其他網(wǎng)絡(luò)公司，市場價(jià)值一飛沖天的情形，都感到目瞪口呆。其中有許多網(wǎng)絡(luò)公司的市值，均超過了柯達(dá)、吉利、美國航空與其他一些企業(yè)巨人。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公司逐漸泡沫化以后，這些已具規(guī)模的企業(yè)才算松了一口氣。許多擁有十億美元身價(jià)的新貴，都加入了價(jià)格線網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)辦人杰伊·沃克所謂的“百分之九十俱樂部”在網(wǎng)絡(luò)公司倒閉之后，個(gè)人財(cái)富縮水90%以上的人。然而，即使如此，卻沒有任何公司認(rèn)為，市場空間會(huì)就此消失不見。事實(shí)上，這些已具規(guī)模的企業(yè)抱著相反的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為自己所在的位置，才是最能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的絕佳位置。許多公司正迅速將電子商務(wù)、電子采購、電子招聘、電子培訓(xùn)和其他電子渠道，整合

8、到日常事務(wù)和程序之中。資訊時(shí)代所創(chuàng)造出的市場，競爭極為激烈。顧客比以往還更加關(guān)心競爭的條件、價(jià)格意識更強(qiáng)，而且要求更多。十年風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，主導(dǎo)市場的力量已從制造商和零售商的手中，轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中消費(fèi)者現(xiàn)在可以要求廠商按照他們的要求，來量身打造產(chǎn)品和服務(wù)、價(jià)格、渠道，甚至是廣告和促銷方式。如今，數(shù)字經(jīng)濟(jì)所達(dá)到的階段，需要企業(yè)對市場范圍和定位做出更健全的界定。企業(yè)必須具備嶄新的營銷觀念、能力和聯(lián)結(jié)性，這些東西都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)營銷部門的執(zhí)行范圍。營銷必須在公司的企業(yè)策略和組織之中，成為一股更強(qiáng)的力量。這就是下一次轉(zhuǎn)型的要?jiǎng)?wù)，這次轉(zhuǎn)型會(huì)決定企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)中的命運(yùn)。(表1)資訊的不對稱性，轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y訊的民主化經(jīng)

9、濟(jì)學(xué)家主張，加入資訊是完整且具對稱性，同時(shí)，各資訊媒體的市場力量和流動(dòng)性也不分高低的話，那么市場便是分配資源的最佳機(jī)制。然而在真實(shí)的世界中，這些假設(shè)并不存在?；旧希N售者取得的資訊要比消費(fèi)者為多，相比之下，顧客所取得的資訊較少，這不僅是因?yàn)橘Y訊是由營銷人員所掌握，也因?yàn)榻灰资怯蔂I銷人員所發(fā)起的。結(jié)果便造成所謂的“獨(dú)占式競爭在此情況下，便是由銷售者制定交易的條件，而消費(fèi)者只能依賴品牌認(rèn)知度、公司聲譽(yù)和目不暇接的廣告等因素來做判斷。數(shù)字科技大幅改變了這種資訊和力量的失衡狀態(tài)。由于進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)并不難，所以會(huì)有愈來愈多的銷售者投入網(wǎng)絡(luò)的市場空間中；同時(shí)也會(huì)有愈來愈多的顧客，得以摘取任何產(chǎn)品、服務(wù)或公司的

10、資訊。資訊可說是無所不在，而且取得的成本很低。企業(yè)和消費(fèi)者都可自這場資訊革命中獲利。企業(yè)若運(yùn)用電子采購系統(tǒng)，便能夠比較供應(yīng)商的價(jià)格，并降低采購成本。企業(yè)若裝設(shè)與供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的外部網(wǎng)絡(luò)，便可以降低訂貨、交易和付款的成本。此外，這些也能夠讓企業(yè)比以往更容易評估需求和供應(yīng)的情況。企業(yè)還可以實(shí)用動(dòng)態(tài)的演算法，以調(diào)整價(jià)格和產(chǎn)出，并使資源管理更有效率。從替精英分子制造商品，改為替每個(gè)人制造商品在舊經(jīng)濟(jì)中，各企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，要針對自己確實(shí)想掌握的個(gè)別顧客來從事營銷，成本恐怕很高。顧客則面對了商品難以取舍的困境一邊是價(jià)格相對較低、卻只是還好的商品；一邊則是商品價(jià)格偏高、感覺卻對了的商品。只有富有的顧客才能獲

11、得較為量身打造的商品和服務(wù)。而在新經(jīng)濟(jì)中，有愈來愈多的人能取得量身打造的商品和服務(wù)。數(shù)字式科技已降低了同一批次的制造成本。我們可從各網(wǎng)站上看到此種證據(jù)，例如戴爾電腦。幕后的推手是創(chuàng)造出全球化和標(biāo)準(zhǔn)化溝通基本架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。華德·漢森教授認(rèn)為“為顧客量身打造”可帶來“商品的民主作風(fēng)”。從先產(chǎn)后銷，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”長期以來，“先產(chǎn)后銷”已成為商場中行之有效的典范?！跋犬a(chǎn)后銷”的企業(yè)借此估計(jì)市場需求、規(guī)劃生產(chǎn)與建立庫存來從事競爭，以符合供需的要求。它們主要是依賴達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)、加速員工的學(xué)習(xí)曲線，并執(zhí)行已經(jīng)界定的程序，以與擬定的企業(yè)計(jì)劃并行不悖。今天，許多企業(yè)是在“先感應(yīng)后回

12、應(yīng)”的典范之下進(jìn)行競爭。“先感應(yīng)后回應(yīng)”的企業(yè)，會(huì)邀請顧客界定出他們的廣義需求，甚至讓顧客參與選擇他們渴望的到底是哪些特質(zhì)；它們會(huì)應(yīng)對顧客所下的訂單?！跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”的企業(yè)之所以優(yōu)于“先產(chǎn)后銷”的企業(yè)，乃是基于以下的原因：1.它們可以刺激出更具原創(chuàng)性的產(chǎn)品發(fā)展。2.它們能更迅速地制造出技術(shù)更優(yōu)異的產(chǎn)品。3.它們能更加以顧客為中心，并更具有效地滿足消費(fèi)者的需求。4.它們能帶來更高的獲利。從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)能夠讓企業(yè)在擴(kuò)張地理范圍時(shí)，以指數(shù)成長的方式在進(jìn)行。在新經(jīng)濟(jì)中，即使企業(yè)的規(guī)模不夠大，也可以成為全球性企業(yè)。這是小企業(yè)第一次可以接觸到存在世界各地角落的潛在顧客，它們可以位居任何地方。

13、相反地，在各地有多處據(jù)點(diǎn)的大型企業(yè)，可能必須重新思考自己到底需要多少個(gè)據(jù)點(diǎn)。依照羅伯·柏達(dá)克的說法：在紡織等產(chǎn)業(yè)中，直接推銷也會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的影響力。在光碟等多媒體的輔助之下，歐洲和美國的成衣業(yè)買主，可以直接和在印度和遠(yuǎn)東地區(qū)的工廠直接溝通，于是在許多情況下，買方在這些地方可以不必設(shè)立代理商。在紐約的設(shè)計(jì)師可以用電子郵件等方式，傳遞最新的設(shè)計(jì)圖樣給位于亞洲的工廠，然后工廠再根據(jù)訂單大量裁剪縫紉，這些訂單都是從世界各地集合在一起，然后再通過網(wǎng)絡(luò)傳送到工廠處。惟一需要實(shí)體運(yùn)送的部分，只有成衣本身而已。企業(yè)必須從網(wǎng)絡(luò)的角度來思索國際營銷的重要性，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)同時(shí)代表了優(yōu)勢和劣勢。關(guān)鍵的推動(dòng)性平臺

14、，向來都和是否具有售后服務(wù)(例如聯(lián)邦快遞的服務(wù))和財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)(例如信用卡公司)這兩項(xiàng)條件有關(guān)。如果能夠具備這兩項(xiàng)條件，從事國際性交易就會(huì)像是在當(dāng)?shù)亟灰滓粯拥睾唵?。加入可從國外的低價(jià)廠商手中購得相同的商品，顧客就不必再像冤大頭般向本國的高價(jià)廠商購買。此種情況可能會(huì)導(dǎo)致各國政府立法限制民眾利用網(wǎng)絡(luò)從國外訂購商品。從報(bào)酬速減的經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬速增的經(jīng)濟(jì)在工業(yè)時(shí)代，企業(yè)的成長會(huì)受限于報(bào)酬速減法則的效用。企業(yè)略具規(guī)模之后，緊接著便會(huì)出現(xiàn)官僚氣息、回應(yīng)時(shí)間緩慢，以及更加厭惡風(fēng)險(xiǎn)的情況。市場領(lǐng)導(dǎo)廠商會(huì)試圖去掌控供應(yīng)的來源、獲利專利，并對違犯的新廠商采取法律行動(dòng)，以權(quán)利保護(hù)自己的地盤。舉例而言，寶潔公司便發(fā)展出

15、新產(chǎn)品和產(chǎn)品延伸的做法，以控制貨架空間；而家庭貨倉也通過更低的價(jià)格，來提供更多種類的商品，而大舉攻占當(dāng)?shù)氐奈褰鹦?。在新?jīng)濟(jì)的時(shí)代中，資訊已然呈現(xiàn)爆炸的狀態(tài)。我們可用多種不同的方式，來復(fù)制、儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)移、結(jié)構(gòu)以及重組資料。在網(wǎng)絡(luò)上，貨架空間沒有任何限制。購物的網(wǎng)友可進(jìn)入任何一個(gè)網(wǎng)站。即使是資源有限的企業(yè)，也可在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中的成長，乃是受到自我強(qiáng)化的周期所左右。讓我們來看看麥特卡夫法則：網(wǎng)絡(luò)的成本會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模呈直線型擴(kuò)張；但網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，卻是呈指數(shù)型增加。許多從事電子商務(wù)的公司，需要相當(dāng)多的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員人數(shù)；而且會(huì)員的利益將隨著會(huì)員人數(shù)的逐漸增多呈非線性的增加。早在199

16、8年便開幕的“電子準(zhǔn)備公司”，從公司名稱上完全看不出該公司提供的是何種產(chǎn)品或服務(wù)。該公司的所有權(quán)人，打算讓網(wǎng)友自行找出主頁背后所代表的事物。該公司只提供一件事：每位網(wǎng)友在登錄之后，便可免費(fèi)得到十股該公司的股票。結(jié)果在短短的數(shù)周內(nèi)，在該公司網(wǎng)站上登錄的人數(shù)，便突破三百萬人以上。在短短的數(shù)月之中，“電子準(zhǔn)備公司”便從這些經(jīng)常造訪該公司網(wǎng)站的客戶身上，建立起一個(gè)虛擬的購物網(wǎng)絡(luò)。在市場空間中，企業(yè)必須毫不猶豫地作大手筆的投資，以創(chuàng)造出產(chǎn)品服務(wù)，并建立起網(wǎng)絡(luò)，但隨后的變動(dòng)成本便會(huì)相對地合宜。有些產(chǎn)品和服務(wù)(例如資訊和音樂軟件)，能以數(shù)字化的方式加以復(fù)制，并可以說是邊際成本為零的電子化方式傳送。企業(yè)所能發(fā)

17、揮的空間愈來愈大，再加上網(wǎng)絡(luò)無遠(yuǎn)近差異的特性，此種微不足道的成本，更刺激了需求的快速成長。因此，新經(jīng)濟(jì)會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而報(bào)酬迅增。在新經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)必須涉及各式各樣的策略，以充分利用其豐富的資源，在某一產(chǎn)業(yè)類別中，達(dá)到廣大客戶的第一家網(wǎng)絡(luò)公司，由于其知名度和口碑已經(jīng)打開，所以就可以用低了許多的成本，來吸引額外的用戶。艾爾·黎斯和羅拉·黎斯所提倡的“突出定律”，主要的內(nèi)容是，若某家網(wǎng)絡(luò)廠商已經(jīng)在該產(chǎn)業(yè)類別占有絕對的優(yōu)勢，其他家公司便只能毫無希望地尾隨其后。從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛星廊〉眉纯稍谛陆?jīng)濟(jì)的體系中，許多廠商正重新評估它們是否該擁有某些資產(chǎn)，還是可以只在有需要的時(shí)候，才通過預(yù)訂

18、、加入會(huì)員、租賃、保留等方式來取得它們。孟山都的執(zhí)行長官鮑伯·夏皮洛，以極具煽動(dòng)性的問題，來強(qiáng)調(diào)此議題：“搞不懂為何人千方百計(jì)想要擁有所有東西？”事實(shí)是：當(dāng)今，有許多企業(yè)在與人一決雌雄時(shí)，已是看自己是否有能力取得資產(chǎn)，而非是否擁有資產(chǎn)。事實(shí)上，擁有實(shí)體的資產(chǎn)，已經(jīng)變成一種負(fù)債。所以，全球各地的企業(yè)已通過分散資本的方式，來轉(zhuǎn)型成“精簡型”組織將活動(dòng)外包出去、出售實(shí)體資產(chǎn)、出租設(shè)備。并縮減流動(dòng)資本。今日，許多企業(yè)寧愿擁有一個(gè)品牌，而不愿擁有一座工廠。消費(fèi)者所扮演的角色也正在改變從產(chǎn)品的擁有者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的租用者，例如租用汽車而非擁有汽車，而且可以從軟件到火爐等無所不租。讓我們來看看雷諾今日

19、提供給潛在汽車買主哪些東西：雷諾汽車所提供的套裝服務(wù)，已經(jīng)包含在一開始的租金當(dāng)中。它有效地把汽車出租給顧客，讓他們免于在購車合約上討價(jià)還價(jià)，并且負(fù)責(zé)出租期間的保養(yǎng)和維修服務(wù)(顧客惟一要做的事，只有買汽油而已！)雷諾相信，通過此種方式，顧客不僅能在車輛的使用年限上得到更多價(jià)值，而且必須支出的費(fèi)用較少；雷諾還計(jì)劃運(yùn)用此種方式，在顧客全部的開車生涯中一直扮演重要角色，以獲取利潤。從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌稣瓶匾磺兄灰髽I(yè)是由外部來取得產(chǎn)品或服務(wù)，而不是由內(nèi)部自行生產(chǎn)，便會(huì)招來所謂的交易成本。交易成本包括了搜尋成本消耗在找出最佳供應(yīng)商和最劃算交易上的時(shí)間、金錢和資源。企業(yè)能夠借此運(yùn)用中介來提供產(chǎn)品資訊，以

20、降低此種搜尋成本(但無法完全消除)。而當(dāng)交易需要一種獨(dú)特、或是一種延伸的價(jià)格協(xié)議與合約時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生所謂的簽約成本。最后，還有協(xié)調(diào)資源和過程的成本。依照柯爾斯的說法，“一家廠商會(huì)持續(xù)地?cái)U(kuò)張，直到在廠商內(nèi)部進(jìn)行下一筆交易的成本，與在公開市場中執(zhí)行同一交易的成本相當(dāng)時(shí)為止?！逼髽I(yè)會(huì)在內(nèi)部執(zhí)行具有成本優(yōu)勢的活動(dòng)，并將其他活動(dòng)外包出去。資訊革命已讓企業(yè)更能協(xié)調(diào)復(fù)雜的活動(dòng)，并做出決策。資訊愈來愈容易取得，也已降低了交易成本。有愈來愈多的交易，正從企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)部層級式協(xié)調(diào)，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌錾线M(jìn)行協(xié)調(diào)。有更多的交易將會(huì)通過電子的方式加以執(zhí)行。隨著交易成本和協(xié)調(diào)成本的下降，電子市場和電子中介將會(huì)變得日益重要?，F(xiàn)在，

21、企業(yè)愈來愈把重心放在顧客和核心能力之上，并將其他活動(dòng)外包出去。想要在今日的市場中獲得成功，便需與顧客、供應(yīng)商和企業(yè)伙伴發(fā)展出密切的關(guān)系。在打造和管理顧客關(guān)系上的技巧，是一種愈來愈重要的能力。從大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)人的市場在新經(jīng)濟(jì)中，營銷基本上已完全轉(zhuǎn)向，從“替產(chǎn)品尋找顧客”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤骖櫩蛯ふ耶a(chǎn)品”。數(shù)碼科技使企業(yè)得以追蹤每一名顧客，把傳統(tǒng)“一對多營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粚σ粻I銷”。依照瑪莎·羅杰斯和唐·派柏斯的看法，采行“一對一營銷”的公司，乃是收集個(gè)人的資訊，并與他們直接溝通，以形成持續(xù)、融洽的商業(yè)關(guān)系。所有即時(shí)的推動(dòng)要素速度、價(jià)值鏈整合、新的中介使企業(yè)能夠執(zhí)行一對一營銷，而不必

22、以資本密集、或以規(guī)模為基礎(chǔ)的方式來營運(yùn)。體質(zhì)最棒的小企業(yè)最能夠與其他顧客維持不錯(cuò)的一對一關(guān)系。想想看你家附近書店的做法：“瑪莉，真高興見到你！你喜歡我上次推廣給你閱讀的湯姆·杰佛遜自傳嗎？真好！接下來你可能會(huì)欣賞這本有關(guān)邱吉爾的新書，我已經(jīng)先幫你保留起來了。”這種關(guān)注個(gè)人興趣的做法，會(huì)讓每位消費(fèi)者都覺得自己與眾不同。從“及時(shí)生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)生產(chǎn)”隨著資訊愈來愈易取得，以及資訊傳播速度愈來愈快，企業(yè)所獲得的需求反應(yīng)，將可說是即時(shí)的(real-time)、尚未受到扭曲的需求。同時(shí)，企業(yè)也能夠迅速地做出回應(yīng)，并且與市場作緊密的聯(lián)結(jié)，讓供應(yīng)量能配合需求量。資訊已經(jīng)取代實(shí)體庫存、使供應(yīng)鏈進(jìn)行

23、重大的重組。讓我們來看看以下的例子：沃爾瑪商場掌握了關(guān)于庫存和數(shù)千種存貨商品每日銷量的信息、讓大型的供應(yīng)商(例如寶潔公司)隨時(shí)可查詢，并讓寶潔公司自行盤算每天應(yīng)運(yùn)送多少箱的紙尿布、洗潔精和牙膏等產(chǎn)品至沃爾瑪商場各分店。戴爾電腦公司是在收到訂單后，才開始組裝電腦。一九九九年，此策略大幅降低了戴爾電腦的庫存期間從商業(yè)界平均的六十至七十天，下降到只有六天而已。戴爾電腦的庫存周轉(zhuǎn)率，也增加到每年五十八到六十次。相比之下，康柏電腦是每年13.5次，IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)則是9.8次。生產(chǎn)掛有思科這個(gè)品牌產(chǎn)品的四十家工廠中，只有兩家工廠為思科所有。思科系統(tǒng)把路由器和其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的訂單轉(zhuǎn)給供應(yīng)商伙伴，由它們來

24、生產(chǎn)掛有思科這個(gè)品牌的產(chǎn)品。許多供應(yīng)商尚未建立起每天或每小時(shí)完成小訂單的機(jī)制。它們必須獲得此種能力，以盡可能地降低庫存水準(zhǔn)。消費(fèi)者和企業(yè)獲得新能力新的消費(fèi)者能力-數(shù)字革命已賦予買方一些新的能力：買方力量的大幅增加：今日，買方可在數(shù)秒內(nèi)，就比較出價(jià)格和產(chǎn)品的特質(zhì)。他們只需在MyS和B等網(wǎng)站上輕輕一按，便可比較各個(gè)競爭者所提供的價(jià)格。在P這個(gè)網(wǎng)站上，消費(fèi)者甚至可指明自己所欲支付的飯店住宿費(fèi)用、機(jī)票價(jià)格或抵押貸款金額，看看是否有有意愿的供應(yīng)商會(huì)回應(yīng)。企業(yè)客戶也可以推出所謂的“反拍賣”(reverse auction)在某段時(shí)間內(nèi)中，讓賣方自行互相比價(jià)，看誰提供的價(jià)格較低，便可接到這筆生意。買方也可以

25、彼此結(jié)合，以集中購買力量，并因此達(dá)到較大的數(shù)量折扣。有更多種商品和服務(wù)可供選擇：亞馬遜電子書店大肆宣傳自己是世界上最大的書店，有三百萬種以上的書籍可供選擇。沒有一家實(shí)體書店的庫存種類能夠與它媲美。今日，大家?guī)缀鯊木W(wǎng)絡(luò)上訂購到所有的物品：家具、洗衣機(jī)、管理顧問服務(wù)、以及醫(yī)療服務(wù)等等。不僅如此，買方還能夠在世界的任何一個(gè)角落，通過網(wǎng)絡(luò)訂購這些產(chǎn)品和服務(wù)。這可為那些自己國家所提供商品有限的民眾，省下一筆不小的開支。此外，這也意味著居住在高物價(jià)國家的買方，可在其他地方下訂單，而降低成本。幾乎是予取予求的大量資訊：今日的消費(fèi)者，幾乎可在世界上的任一角落，購得任何一種語言的任何一種報(bào)紙。他們也可查閱線上的

26、百科全書、辭典、醫(yī)療資訊、電影評比排名、消費(fèi)者報(bào)道，以及其他數(shù)不清的資訊來源。在下訂單和收貨時(shí)，買方愈來愈能和賣方進(jìn)行互動(dòng)：目前買方可待在家中或辦公室內(nèi)，每周七天、每天二十四小時(shí)隨時(shí)下訂單。所有訂購的貨品也會(huì)直接運(yùn)送到買方的手中，所以買方不必親自跑一趟、找停車位，還排隊(duì)購物。能夠充分與其他買主聊聊，并交換心得：今天的消費(fèi)者可進(jìn)入有關(guān)某一共同興趣的聊天室，交換資訊和意見。舉例而言，電影的愛好者可瀏覽電影的聊天室，與同伴討論有關(guān)電影的話題。新的企業(yè)能力今日的企業(yè)也可以從網(wǎng)絡(luò)所帶來的新能力中受益匪淺。隨著地理范圍的延伸，企業(yè)可獲得更多強(qiáng)而有力的新資訊和業(yè)務(wù)來源，以便讓顧客得知該公司的訊息，并使得企業(yè)

27、能夠推廣其產(chǎn)品和服務(wù)：企業(yè)可藉由建立起一個(gè)以上的企業(yè)網(wǎng)站，來詳盡地描述公司的產(chǎn)品和成本、陳述公司歷史、詮釋企業(yè)文化、列出現(xiàn)有的職位空缺，并提供一些網(wǎng)友感興趣的資訊。在過去，由于財(cái)力的原因，企業(yè)以廣告、手冊等形式所傳遞出的資訊量都很有限；時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)幾乎可以讓企業(yè)不受限制地盡情傳遞豐富的資訊。像葛蘭潔這些企業(yè)，把內(nèi)容豐富的目錄放在網(wǎng)站上，讓顧客的搜尋和訂貨的過程更加便利。每家公司都可以選擇把網(wǎng)站變成一種銷售渠道，以及一種資訊渠道。不僅如此，由于網(wǎng)絡(luò)的無遠(yuǎn)近差異，身處世界任一角落的顧客，都能夠了解貴公司的產(chǎn)品，而且也可能向你下訂單。使企業(yè)與顧客、潛在顧客的雙向溝通更加便利，并加速交易的完成。網(wǎng)絡(luò)

28、讓個(gè)人能夠輕易地傳送電子郵件的信息給公司，并得到對方的回復(fù)。而企業(yè)也發(fā)展出與供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的外部網(wǎng)絡(luò)，以便能更有效率的傳送資訊，收到所訂的商品。除此之外，企業(yè)也可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來執(zhí)行營銷研究。它們可以進(jìn)行焦點(diǎn)團(tuán)體的討論、組成顧客小組，并寄出收集原始資料的問卷。企業(yè)還可通過電子郵件，把營銷資料寄給顧客和潛在顧客。企業(yè)目前也能夠把折價(jià)券、試用樣品、電子郵件優(yōu)惠和資訊，寄給那些曾經(jīng)索取或者允許該公司把這些東西寄給他們的顧客。企業(yè)能替?zhèn)€別顧客量身打造產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)能夠追蹤瀏覽該公司網(wǎng)站的用戶和他們?yōu)g覽的次數(shù)。藉由把這些資訊放進(jìn)顧客資料庫中，并輔助其他資訊加以強(qiáng)化，企業(yè)便能鎖定個(gè)別的顧客和潛在顧客，并

29、因此將其信息和產(chǎn)品服務(wù)予以個(gè)人化。企業(yè)能夠改善購買、招聘、培訓(xùn)和內(nèi)外部溝通流程。所有企業(yè)都同時(shí)是買方和賣方。企業(yè)可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來比較賣方的價(jià)格、在網(wǎng)絡(luò)拍賣會(huì)上或電子市場上購買投入原料，或是把自己設(shè)定的條件張貼在網(wǎng)絡(luò)上，這樣做可以大幅節(jié)省開支。企業(yè)還可以準(zhǔn)備設(shè)有密碼保護(hù)的培訓(xùn)教材，鏈接在網(wǎng)絡(luò)上，讓員工、代理商和分銷商能從網(wǎng)上直接下載。如此一來，這些人便可以不必親自出席上課，也能隨時(shí)保持了解最新的資訊。這些賣方和買方所能取得的新能力，有可能會(huì)大幅強(qiáng)化市場的效率和績效。塑造市場的三大要素以上這些能力已戲劇性地大幅改變了市場的結(jié)構(gòu)樣貌。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，每一種行業(yè)都包含兩種市場實(shí)體市場，也就是所謂的“集市”

30、；以及虛擬市場，也就是所謂的“市場空間”。在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字科技的推動(dòng)之下，大部分的行業(yè)包括銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和旅行社等除了能在現(xiàn)有的集市中曝光之外，也增加了在市場空間中亮相的機(jī)會(huì)。我們看到了塑造今日市場的三大推動(dòng)要素：顧客價(jià)值、核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)。顧客價(jià)值經(jīng)營一家“以顧客為中心”的公司：企業(yè)正逐漸了解，擁有顧客要比擁有產(chǎn)品、實(shí)體工廠或設(shè)備更有價(jià)值。耐克已不自行生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。企業(yè)不再認(rèn)為顧客只會(huì)購買其中一項(xiàng)產(chǎn)品；相反地，企業(yè)正建立起產(chǎn)品線，以便能交叉出售多種產(chǎn)品給目前的顧客。從組織的角度來看，企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃人員應(yīng)該被視為是客戶經(jīng)理的供應(yīng)商，而且假如內(nèi)部供應(yīng)的成本太高的話，他們甚至有權(quán)到其他地方找尋貨源。對

31、于客戶經(jīng)理而言，其中的挑戰(zhàn)在于，了解顧客的想法，以及安排適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品搭配。把重心放在顧客價(jià)值和顧客滿意度上：從短期來看，企業(yè)常?？山逵筛邏菏降耐其N手法，賺到更多的錢。為了盡快成交，許多銷售人員常常會(huì)言過其實(shí)。但此種戰(zhàn)術(shù)會(huì)導(dǎo)致顧客失望、顧客流失率增加，以及高昂的開發(fā)新顧客成本。明智的企業(yè)會(huì)開發(fā)出名副其實(shí)的品牌。他們會(huì)更進(jìn)一步持續(xù)地追求新價(jià)值，并將之納入顧客的活動(dòng)與滿意度之中。發(fā)展出能呼應(yīng)顧客偏好的渠道：雖然顧客希望能以不同的方式來取得產(chǎn)品，但企業(yè)常常會(huì)保留與保護(hù)某種形式的渠道。舉例而言，許多人希望能不必到汽車經(jīng)銷商處購買汽車，而是通過目錄郵購的方式，就像是訂購一臺戴爾電腦一樣。然而，汽車公司卻在經(jīng)

32、銷權(quán)上大舉投資，此舉有礙于建立起直接銷售的渠道因?yàn)檫@會(huì)與公司的經(jīng)銷商搶生意。但當(dāng)消費(fèi)者對公司施加的壓力愈來愈高時(shí)，只要有一家公司揭竿而起，向現(xiàn)有的渠道挑戰(zhàn)，改變將會(huì)成為一股難以抗拒的力量。就長期來看，顧客在渠道上的偏好，終將取得上風(fēng)。以營銷記分卡來發(fā)展并管理企業(yè)：最高管理階層基本上是藉由財(cái)務(wù)記分卡來引導(dǎo)企業(yè)的方向，也就是該公司的損益表和資產(chǎn)負(fù)債表。但企業(yè)績效是在市場上活動(dòng)的結(jié)果。企業(yè)如果夠聰明，應(yīng)該準(zhǔn)備一份“營銷記分卡”，用于追蹤那些以市場為基礎(chǔ)的變數(shù)，例如心理占有率、顧客滿意度、顧客折損率、相對的產(chǎn)品品質(zhì)以及其他可提醒管理階層注意到即將面臨的企業(yè)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)的衡量指標(biāo)。以顧客的終生價(jià)值來獲取利

33、潤：企業(yè)必須突破以銷售為惟一目的的思考窠臼。他們必須考慮顧客的終生價(jià)值，也就是期待可從該名顧客身上獲得多少未來利潤的現(xiàn)值。他們必須思考，如何才能在某一類別中，與某位顧客做成更大筆的生意。所以，企業(yè)的目標(biāo)在于：為顧客帶來更長期的價(jià)值，并因此創(chuàng)造出關(guān)系維系更久的顧客。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)之中，競爭優(yōu)勢多衍生自關(guān)系資本，而較少衍生自傳統(tǒng)的實(shí)體資本。企業(yè)放在增加每位顧客業(yè)務(wù)量上的重心，并不亞于力求增加市場占有率的重心。企業(yè)所掌握的市場占有率高，未必等于擁有許多忠實(shí)的顧客。事實(shí)上，企業(yè)有可能會(huì)在維系市場占有率的同時(shí)，卻忍痛犧牲或替換了相當(dāng)大百分比的顧客。而企業(yè)一旦把重心放在擴(kuò)大顧客占有率上，將會(huì)讓企業(yè)必須重新界定

34、其產(chǎn)品組合、服務(wù)組合、渠道組合以及溝通組合。明智的企業(yè)會(huì)表現(xiàn)得像是用心栽培顧客的園丁一樣，而不是扮演狩獵的角色。核心能力在當(dāng)今的企業(yè)情況中，核心能力可說是第二個(gè)推動(dòng)要素。在類比式的經(jīng)濟(jì)體系中，大部分的公司都精英三種不通的業(yè)務(wù)：產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)化的業(yè)務(wù)、顧客關(guān)系的業(yè)務(wù)以及運(yùn)營和基礎(chǔ)構(gòu)架的業(yè)務(wù)。而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，每一種業(yè)務(wù)都有不同的經(jīng)濟(jì)情況，而每一種經(jīng)濟(jì)情況都需要不同的技術(shù)。企業(yè)的心態(tài)已大大地改變-從“規(guī)模變大”和“變得更好”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤八俣茸兛臁焙汀白兊门c眾不同”。將他人能做的更好、更快或成本更低的活動(dòng)外包出去：沒有公司具有如此優(yōu)異的能力，能自行執(zhí)行所有的活動(dòng)。亨利·福特時(shí)代想要擁有并

35、執(zhí)行所有制造汽車的流程，包括制造輪胎、座椅和玻璃已告結(jié)束。企業(yè)現(xiàn)在愿意把核心的活動(dòng)，交給更具執(zhí)行效率的外包廠商處理。以全世界的最佳實(shí)務(wù)作為標(biāo)桿學(xué)習(xí)的對象：企業(yè)至少要以競爭者的績效水準(zhǔn)，來衡量本身的績效。但企業(yè)也可以藉由觀察其他產(chǎn)業(yè)中的某些活動(dòng)上享有盛名的公司，而從中獲益非淺。例如企業(yè)可拜訪3M公司，以學(xué)習(xí)其創(chuàng)新精神：拜訪迪斯尼，以學(xué)習(xí)如何訓(xùn)練服務(wù)導(dǎo)向的員工；拜訪聯(lián)邦快遞，以學(xué)習(xí)其后勤運(yùn)送的流程；以及拜訪班恩郵購公司，以學(xué)習(xí)如何做到完善的顧客服務(wù)。不斷創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢：哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授，鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)發(fā)展出持續(xù)的競爭優(yōu)勢。每一家企業(yè)當(dāng)然都想要達(dá)成這種競爭優(yōu)勢，但在這個(gè)變動(dòng)快速

36、的世界中，任何競爭優(yōu)勢都無法長久持續(xù)：競爭對手很快便能復(fù)制你的競爭優(yōu)勢，因此而降低了競爭優(yōu)勢的力量。然而，企業(yè)可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值，來讓自己能夠持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新價(jià)值。以管理各種流程的跨部門團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營企業(yè)：數(shù)百年來，企業(yè)都是通過各種不同的部門來執(zhí)行各項(xiàng)活動(dòng)。各個(gè)不同功能部門的專業(yè)化，創(chuàng)造出了部門的效率，卻也造成部門間的溝通協(xié)調(diào)不良，以及權(quán)利沖突。在邁克爾·漢姆和詹姆士所著的改造企業(yè)一書中，該書中最大的貢獻(xiàn)就是把我們的注意力從企業(yè)各個(gè)不同的功能部門，轉(zhuǎn)移至企業(yè)各個(gè)不同的流程之上。與功能部門相比，流程所包含的范圍較大，而且更為重要，此外，流程還可以傳遞出顧客所重

37、視的結(jié)果。流程的例子包括了：新產(chǎn)品的發(fā)展流程、訂貨付款流程，以及增加并留住顧客的流程。流程通常需要兩個(gè)以上部門的投入。企業(yè)正創(chuàng)造出負(fù)責(zé)管理和執(zhí)行各項(xiàng)流程的跨部門流程團(tuán)隊(duì)，以便能順利地投顧客所好。企業(yè)改造的目標(biāo)，應(yīng)放在打破造成各個(gè)部門隔閡的藩籬。同時(shí)涉足“集市”和“市場空間”：今日，各企業(yè)都已體會(huì)到發(fā)展網(wǎng)站所帶來的優(yōu)勢。網(wǎng)站能提供有關(guān)該公司的資訊，并推廣其產(chǎn)品服務(wù)；有些公司甚至把網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯愉N售的渠道。然而，過度依賴零售商的企業(yè)，比較缺乏通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行銷售的空間。零售商當(dāng)然不歡迎其供應(yīng)商通過網(wǎng)絡(luò)來搶生意；而且，在面對此種競爭之時(shí)，零售商可能會(huì)威脅要停止銷售該公司的產(chǎn)品。即使企業(yè)決定不把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作

38、是一種銷售渠道，至少也要把“市場空間”用于采購、人員招聘、培訓(xùn)、內(nèi)部溝通以及收集資訊之上。合作網(wǎng)絡(luò)今日市場的第三個(gè)推動(dòng)要素，便是合作網(wǎng)絡(luò)。通用汽車、福特汽車、通用電器和標(biāo)準(zhǔn)石油等工業(yè)時(shí)代的企業(yè)巨人，都深深地陶醉在垂直整合的想法中。要建立并維系企業(yè)本身業(yè)務(wù)以外的交易，所需的成本很高，鑒于此，各企業(yè)莫不設(shè)法在同一體系的價(jià)值鏈中，尋求聯(lián)結(jié)不同的要素。橫跨內(nèi)部供應(yīng)鏈的重點(diǎn)流程，所需的成本似乎要比向外尋求供應(yīng)商低。虛擬式的資訊交換，降低了跨事業(yè)體間的交易和協(xié)調(diào)活動(dòng)所需的時(shí)間和人員數(shù)目。合作網(wǎng)絡(luò)包含了企業(yè)、以及與公司之間存有商業(yè)上的互利關(guān)系的股東。在新經(jīng)濟(jì)中，競爭愈來愈不是存在于企業(yè)之間，而是存在于合作網(wǎng)

39、絡(luò)之間。能夠建立起較佳合作網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，會(huì)從中獲益非淺。把重心放在力求各種利害關(guān)系人利益的平衡之上：企業(yè)存在的目的，便是為了滿足股東的利益。但企業(yè)正逐漸認(rèn)識到，要為股東提供服務(wù)，首先必須要充分滿足利害關(guān)系人的需求。小比爾·馬利歐特把萬豪企業(yè)的優(yōu)先順序依照下列方式排列：首先要讓員工感到滿意，接下來他們才會(huì)讓我們的客人滿意：而滿意的顧客會(huì)經(jīng)?；貋砉忸?，而這又會(huì)讓利害關(guān)系人口袋滿滿。假如你讓你的顧客、員工和合伙人感到滿意的話，利潤自然會(huì)跟著來?？犊爻曛x企業(yè)的合作伙伴：企業(yè)曾一度認(rèn)為，只要付給員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商的錢愈少，那么自己就會(huì)賺到最多的錢。此種心態(tài)假設(shè)了一種零和游戲：只要企業(yè)付出去的

40、錢越少，便能賺到越多的錢。然而，時(shí)至今日，我們都了解，只要員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商拿到的錢愈多，他們便會(huì)工作的愈賣力，最后會(huì)使得市場大餅變得更大。許多最賺錢的公司，對于合伙人都很大方。只與較少數(shù)的供應(yīng)商來往，并把他們轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇椋簜鹘y(tǒng)上，企業(yè)偏愛向數(shù)家供應(yīng)商采購，以使他們相互競爭該公司的業(yè)務(wù)。在此種過程中，企業(yè)可從供應(yīng)商處取得讓步，并壓低成本。然而，企業(yè)卻未能意識到此種作生意方式的高昂成本；企業(yè)必須密切注意每家供應(yīng)商的動(dòng)態(tài)、各家供應(yīng)商不同的產(chǎn)品品質(zhì)，而且由于供應(yīng)商知道自己隨時(shí)可能遭到撤換，所以便不會(huì)在必要的設(shè)備上大舉投資。最后，企業(yè)終于開始體會(huì)到供應(yīng)商“貴精不貴多”的好處：企業(yè)可把那些數(shù)目不多但

41、不錯(cuò)的供應(yīng)商，轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?。這些供應(yīng)商會(huì)大手筆投資在生產(chǎn)設(shè)備之上，而且會(huì)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)決策，即使在貨源青黃不接的時(shí)期，他們在供貨上也不會(huì)出紕漏。營銷典范的第三階段以上所提到的三種價(jià)值推動(dòng)要素顧客價(jià)值、核心能力，以及合作網(wǎng)絡(luò)帶來了一種全新的營銷典范。如表1-2所示，此一典范的演化過程，已經(jīng)越過了前面的兩個(gè)階段，目前正朝向第三階段邁進(jìn)。過去，在重視銷售觀念的情況下，企業(yè)的任務(wù)在于推銷和推廣由工廠所制造的產(chǎn)品，并盡可能地提高銷售量，以由此獲取最大的利潤。企業(yè)的工作便在于“獵捕”所發(fā)現(xiàn)到的任何潛在顧客，并運(yùn)用廣告等大眾媒體的說服力量，以及個(gè)人推銷等個(gè)別的說服力量，來達(dá)成銷售的目的。對于從了解市場細(xì)分

42、、發(fā)展不同的產(chǎn)品和服務(wù)版本出發(fā)，以滿足市場不同需求的做法，管理階層并未多加深思。當(dāng)時(shí)成功的惟一法則，便是由大量生產(chǎn)、大量流通和大眾營銷所帶來的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。然而，營銷觀念把企業(yè)的注意力，從工廠轉(zhuǎn)移至顧客，以及顧客不同的需求。目前，企業(yè)的目標(biāo)在于發(fā)展出一個(gè)適當(dāng)?shù)摹耙约?xì)分為基礎(chǔ)”的產(chǎn)品服務(wù)和營銷組合。企業(yè)力求能在市場細(xì)分化、鎖定目標(biāo)市場和市場定位上的技術(shù)，能夠精益求精。在各個(gè)選定的細(xì)分中，傳遞出高度的顧客滿意度，將可造就出忠誠的顧客，而這些忠誠顧客的重復(fù)性購買，將會(huì)帶來獲利不斷上升的結(jié)果。由數(shù)字革命所帶來的全方位營銷觀念，代表了營銷觀念的進(jìn)一步擴(kuò)大。這是一個(gè)因?yàn)槠髽I(yè)、顧客和協(xié)作廠商之間，通過了電子化

43、的方式進(jìn)行聯(lián)結(jié)和互動(dòng)，而產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)觀念。這個(gè)觀念將會(huì)整合價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞等活動(dòng)，目的在于要在關(guān)鍵的利害關(guān)系人之間，打造出彼此皆感到滿足的長期關(guān)系，并達(dá)到共存共榮的境界。在全方位營銷的觀念之下，我們的起點(diǎn)便是個(gè)別的顧客需求。營銷的任務(wù)便在于發(fā)展出和時(shí)空背景相融合的產(chǎn)品、服務(wù)或能帶來特殊經(jīng)驗(yàn)的事物，以符合個(gè)別顧客的需求。在一個(gè)極度動(dòng)態(tài)和競爭的環(huán)境中，為了要探索、創(chuàng)造和傳遞個(gè)別的顧客價(jià)值，營銷人員必須在企業(yè)的關(guān)系資本上作投資，涵蓋的層面包括所有的利害關(guān)系人：消費(fèi)者、協(xié)助廠商、員工和相關(guān)團(tuán)體。因此，企業(yè)可說是超越了“顧客關(guān)系管理”的業(yè)務(wù)觀念，而邁向了“全面關(guān)系管理”的觀念。在價(jià)值鏈彼此相連

44、之協(xié)作廠商的協(xié)助下，營銷人員會(huì)不斷地打造和管理顧客資料庫，再加上價(jià)值的傳遞，而持續(xù)地另辟市場。全方位營銷人員的成功之道在于：管理一個(gè)優(yōu)異的價(jià)值鏈，這個(gè)價(jià)值鏈能夠傳遞出高水準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和速度。全方位的營銷人員會(huì)藉由擴(kuò)張顧客占有率、打造顧客忠誠度，以及掌握顧客的終生價(jià)值，而達(dá)到具有獲利性的成長。全方位營銷的架構(gòu)全方位營銷的架構(gòu)，讓管理階層得以回答以下的問題：企業(yè)如何才能找出新的價(jià)值機(jī)會(huì)，以另開市場？企業(yè)如何才能以有效率的方式，創(chuàng)造出更具前景的新價(jià)值事物？企業(yè)如何才能運(yùn)用其能力和基礎(chǔ)架構(gòu)，以便有效率地傳遞出具有新價(jià)值的事物？價(jià)值會(huì)在市場之中和各市場之間浮現(xiàn)與流動(dòng)。由于市場是動(dòng)態(tài)的，而且競爭激烈，所以管理階層必須具備一個(gè)定義完整的策略，以充分探索價(jià)值。要發(fā)展出此種策略，必須了解下列三種空間之間的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)：(1)顧客的認(rèn)知空間(2)企業(yè)的能力空間(3)以