房地產(chǎn)客戶細(xì)分與項(xiàng)目定位ppt

1、1 一、客戶細(xì)分的基本分析客戶細(xì)分與項(xiàng)目定位2 客戶細(xì)分的基本依據(jù) 房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展路徑u土地競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客戶競(jìng)爭(zhēng)3 客戶細(xì)分的基本依據(jù) 客戶細(xì)分的社會(huì)學(xué)依據(jù)u人們對(duì)群體歸屬感根深蒂固的追求u不同階層生活方式的差異u標(biāo)簽作用4客戶細(xì)分的基本依據(jù)客戶細(xì)分的市場(chǎng)背景u 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果u 進(jìn)一步開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新的依據(jù)5 客戶細(xì)分的基本依據(jù) 客戶細(xì)分的一般類型u置業(yè)類型：首次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)；自住型、改善型、投資型u家庭類型：?jiǎn)紊砑彝?、丁克家庭、核心家庭、三代同堂、空巢家庭u收入類型：中低收入、中等收入、中高收入、高收入u職業(yè)類型：政府公務(wù)員、工商界人士、自由職業(yè)者u其他

2、類型：教育程度、年齡、原住地6 客戶細(xì)分的基本依據(jù) 客戶細(xì)分的維度u房屋價(jià)值u家庭生命周期u家庭收入7 客戶細(xì)分的基本依據(jù) 帕爾迪公司的客戶細(xì)分圖u 首次置業(yè)單身、常年工作流動(dòng)人士、單人工作丁克、雙人工作丁克、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍老年人8 客戶細(xì)分的基本依據(jù) 萬(wàn)科的客戶細(xì)分類型u價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)之家u注重自我享受的社會(huì)新銳u注重子女成長(zhǎng)的望子成龍家庭u關(guān)心健康的老齡化家庭u彰顯地位的成功家庭9 客戶細(xì)分的基本依據(jù)客戶細(xì)分的應(yīng)用案例u香港新鴻基的駿景園u上海萬(wàn)科的螞蟻工房u歐陸經(jīng)典的刀把房10 客戶細(xì)分與項(xiàng)目定位 二、項(xiàng)目定位的三維方法11

3、項(xiàng)目定位的三維方法房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的特點(diǎn)u 區(qū)域性和土地資源的被動(dòng)性12項(xiàng)目定位的三維方法 厚土機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目定位方法項(xiàng)目定位土地維度（地利）市場(chǎng)維度（天時(shí)）開(kāi)發(fā)者資源維度（人和）13項(xiàng)目定位的三維方法項(xiàng)目定位的土地條件分析u區(qū)位條件u交通條件u景觀環(huán)境資源u生活配套條件u社會(huì)認(rèn)知和城市標(biāo)簽14項(xiàng)目定位的三維方法項(xiàng)目定位的厚土觀點(diǎn)u土地是有靈魂的。u每一塊土地都是獨(dú)一無(wú)二的。u讓房子就象從這塊土地中長(zhǎng)出來(lái)的一樣成為有根的建筑。u有根的建筑才能真正經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)成為經(jīng)典。15項(xiàng)目定位的三維方法 項(xiàng)目定位的市場(chǎng)條件分析u市場(chǎng)需求的分析與潛在需求預(yù)測(cè)u市場(chǎng)供應(yīng)的分析與潛在競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)測(cè)16項(xiàng)目定位的三維方法

4、 項(xiàng)目定位的厚土方法 u 人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂u 知己知彼百戰(zhàn)不殆u 主力產(chǎn)品原則u 差異化原則u 田忌賽馬原則17項(xiàng)目定位的三維方法項(xiàng)目定位的開(kāi)發(fā)者資源分析u 體制和機(jī)制u 資金條件u 專業(yè)化程度u 資源整合能力u 資源短板u 企業(yè)目標(biāo)18項(xiàng)目定位的三維方法 項(xiàng)目定位的厚土觀點(diǎn)u 揚(yáng)長(zhǎng)避短，適合自己的才是最好的19項(xiàng)目定位的三維方法 項(xiàng)目定位結(jié)論u 統(tǒng)合土地、市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)者資源三個(gè)維度的分析u 結(jié)論：能夠充分挖掘土地潛力、體現(xiàn)土地價(jià)值，擁有良好的潛在需求和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與開(kāi)發(fā)者自身資源條件相匹配的市場(chǎng)區(qū)域和空間就是項(xiàng)目的定位所在。20項(xiàng)目定位的三維方法 項(xiàng)目定位內(nèi)容u項(xiàng)目主題：u物業(yè)類型：住宅/商業(yè)/

5、辦公/SOHO/酒店；高層/小高層/多層/花園洋房/類別墅/別墅u戶型：?jiǎn)紊砉?、二室、三室、四室、錯(cuò)層或復(fù)式；面積指標(biāo)u建筑風(fēng)格u景觀環(huán)境u配套設(shè)施u交通組織21項(xiàng)目定位的三維方法 分期開(kāi)發(fā)的定位操作u首戰(zhàn)必勝原則u項(xiàng)目定位的時(shí)間演化與一期定位的意義u分期開(kāi)發(fā)原則在規(guī)劃設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)22項(xiàng)目定位的三維方法 項(xiàng)目定位的案例分析 u 北京萬(wàn)科城市花園梨花園與桃花園的庫(kù)存銷售23項(xiàng)目定位的三維方法 項(xiàng)目定位的案例分析u歐陸經(jīng)典南區(qū)的STUTIOu歐陸經(jīng)典北區(qū)（凱旋城）的項(xiàng)目定位24項(xiàng)目定位的三維方法項(xiàng)目定位的案例分析u和莊的項(xiàng)目定位25項(xiàng)目定位的三維方法 項(xiàng)目定位的案例分析 u大同項(xiàng)目的定位26項(xiàng)目

6、定位的三維方法 項(xiàng)目定位的案例分析u 威海項(xiàng)目的定位分析27高品質(zhì)住宅開(kāi)發(fā)管理系統(tǒng)課程三、北京灣的項(xiàng)目定位案例分析 28北京灣的項(xiàng)目定位案例分析 北京灣地圖29北京灣的項(xiàng)目定位案例分析北京灣的土地價(jià)值解析u西北六環(huán)外區(qū)域u北京文化中軸線上的明珠30北京灣的項(xiàng)目定位案例分析 北京灣的市場(chǎng)環(huán)境解析u需求分析主力客戶來(lái)源u競(jìng)爭(zhēng)分析西山板塊、奧北板塊u發(fā)展環(huán)境預(yù)測(cè)奧運(yùn)背景下的中國(guó)和中國(guó)文化31北京灣的項(xiàng)目定位案例分析北京灣的開(kāi)發(fā)者資源分析u體制機(jī)制u專業(yè)團(tuán)隊(duì)u資源整合32北京灣的項(xiàng)目定位案例分析 北京灣的項(xiàng)目定位u非常北京、非常中國(guó)u奧運(yùn)背景下，一個(gè)帶有濃郁中國(guó)味道、中國(guó)精u神和名士氣息的北京文化休閑別墅33北京灣的項(xiàng)目定位案例分析 北京灣的定位體現(xiàn)u整體規(guī)劃：里坊式的規(guī)劃，合院式的格局，鮮明的山水元素u建筑風(fēng)格：南墻北頂，大屋頂、大閣樓的中國(guó)元素和北京風(fēng)格u戶型：200-300平米的舒適型別墅u景觀：7萬(wàn)平米公園和現(xiàn)代