客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略實(shí)施與投資回報(bào)率研究

1、客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略實(shí)施與投資回報(bào)率研究武興兵管政 2002-6-2摘要：實(shí)施 CRM失敗率之高已經(jīng)引起了企業(yè)客戶、CRM廠商以及學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。組織一環(huán)境的適應(yīng)性呼喚企業(yè)實(shí)施CRM，但更嚴(yán)峻的問題是如何進(jìn)行恰當(dāng)?shù)腃RM戰(zhàn)略定位、挖掘戰(zhàn)略定位的深層影響因素，針對這一問題，在此提出了幾種可以借鑒的預(yù)防措施。呼喚篇組織一一環(huán)境適應(yīng)性戰(zhàn)略在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天， 企業(yè)面臨的競爭和壓力劇增，其中一個(gè)最顯著的特征就是企業(yè)周圍的環(huán)境變化速度加大， 管理大師波特也曾經(jīng)提出有助于公司適應(yīng)環(huán)境，從而增加其潛在利潤的一系列外部條件。他們是：進(jìn)入市場的高大障礙軟弱的競爭對手替代品很少 顧客地位軟弱供給商地位軟弱。公

2、司的規(guī)模和定位戰(zhàn)略也將決定企業(yè)的利潤，大公司特別是跨國企業(yè)開始享受世界一體化所帶來的較低的單位本錢，并且因此帶來了較大的購置 力，但是關(guān)鍵因素是公司在市場中的定位戰(zhàn)略。按照波特的觀點(diǎn)，公司在一個(gè)市場中， 可以采取如下三個(gè)總戰(zhàn)略中的一個(gè)：總本錢方面領(lǐng)先差異化集中化。波特指出，但凡采取以上三個(gè)明確的戰(zhàn)略之一者，都經(jīng)營的不錯(cuò)，采取同一戰(zhàn)略的公司變構(gòu)成了一個(gè)戰(zhàn)略群，而沒有明確戰(zhàn)略的公司，他成為走中間道路的公司那么是干的最糟糕。但，按照麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略并不等于一切， 戰(zhàn)略僅僅是最正確管理公司所必備的七個(gè)要素之一。世界營銷大師科特勒在其風(fēng)行全球的?營銷管理一一分析、方案和控制? 書中，對“在變化

3、環(huán)境中的公司效益理論中的“組織一一環(huán)境互適性 進(jìn)行了深刻的剖析，書中引用了麥肯錫咨詢公司的的“ 7S構(gòu)架理論。如圖1所示：圖1麥肯錫7 S構(gòu)架按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點(diǎn)， 前面三個(gè)要素一一戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認(rèn)為是最成 功的硬件；后面四個(gè)要素一一作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念是軟件。 每個(gè)組織都和總 體環(huán)境的某個(gè)局部相互影響， 相互作用，并且把這一局部成為相關(guān)環(huán)境， 并且指出最能適應(yīng) 環(huán)境的公司必將獲得成功。許多管理學(xué)文獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)硬要素。 一個(gè)成功的公司， 就在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以到達(dá)其目標(biāo)， 建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略， 并裝備具有有效信息系統(tǒng)、 方案系統(tǒng)、 控制系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制 度的組織以完

4、成各項(xiàng)工作。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略，而不是結(jié)構(gòu)。公司首先應(yīng)該 決定今后往那里走，其次是開展一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)來貫徹執(zhí)行。而信息時(shí)代企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是迅速變化的商業(yè)環(huán)境， 如何讓企業(yè)的戰(zhàn)略緊緊的適應(yīng) 乃至引導(dǎo)商業(yè)環(huán)境的變化成為眾多企業(yè)家深思熟慮的最大戰(zhàn)略。 信息時(shí)代的信息技術(shù)已經(jīng)不 可阻擋的成為企業(yè)家的得力助手。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代呼喚 CRMInternet 已經(jīng)為全球的企業(yè)帶來了生產(chǎn)力和競爭力。人們正快速一致的使用這種媒介作 為個(gè)人交流和企業(yè)溝通的手段。 在另一方面， 公司正在充分利用這種能力， 以進(jìn)入新的市場 并拓寬部署范圍和實(shí)用性，而且支持他們的產(chǎn)品和效勞。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛開展、市

5、場的不斷成熟，世界經(jīng)濟(jì)逐漸邁進(jìn)電子商務(wù)時(shí)代， 這種在線革命也已經(jīng)為這些組織創(chuàng)造了有意義的挑戰(zhàn)。當(dāng)客戶競相使用 Web 效勞，企業(yè)用 及時(shí)和個(gè)性化的注意力， 正在為獲取競爭優(yōu)勢而相互爭奪著。 這些競爭力受到傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模 型的制約，因?yàn)樗鼈兪艿椒羌森h(huán)境的制約。產(chǎn)品和效勞的差異越來越小。以生產(chǎn)為中心、 以銷售產(chǎn)品為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、 以效勞為目的的市場戰(zhàn)略所取代， 所以 誰能掌握客戶的需求趨勢、 加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、 有效開掘和管理客戶資源， 誰就能獲得市場 競爭優(yōu)勢， 在劇烈的競爭中立于不敗之地。企業(yè)、 供給商、分銷商及客戶連成一片的價(jià)值鏈 成為企業(yè)之間競爭的核心。為了成功的吸引、

6、 獲取和保存客戶， 組織需要考慮實(shí)施一個(gè)基于提高客戶關(guān)系管理模型 的戰(zhàn)略。但是很少有新觀點(diǎn)，使得 CRM 的實(shí)施和維護(hù)很困難，因?yàn)樗鼮榱水a(chǎn)生期望的結(jié)果 而需要根底性的業(yè)務(wù)和技術(shù)變化。理解 CRM 是什么以及不是什么對有效部署 CRM 戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。定義 CRM ，是指通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶效勞和支持等 經(jīng)營環(huán)節(jié)的信息有序地、 充分地、 及時(shí)地在企業(yè)內(nèi)部和客戶之間流動(dòng)， 實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利 用的管理軟件系統(tǒng)。 其核心思想是把客戶群體看作企業(yè)珍貴的外部資源， 并盡可能地納入企 業(yè)的控制范圍內(nèi)， 以增加客戶價(jià)值為中心， 有效滿足客戶的個(gè)性化需求， 改善客戶關(guān)系和提 高企業(yè)的

7、市場競爭能力。 CRM 的實(shí)施將提高企業(yè)銷售管理效率，通過多種渠道挖掘和識別 市場時(shí)機(jī)， 提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關(guān)系，降低企業(yè)運(yùn)作本錢， 為企業(yè)創(chuàng)造長期 持續(xù)的利潤來源。 客戶關(guān)系管理能夠被定義為一種企業(yè)模型， 作為它的主要目標(biāo)， 模型具有 識別、 預(yù)測和理解潛在客戶和現(xiàn)有客戶的需求， 來提高客戶保存度、 增長率和利潤率。 CRM 包括一系列用于客戶和合作伙伴生命周期的成功管理的業(yè)務(wù)和技術(shù)功能：從營銷和獲取客 戶，到客戶效勞和客戶保存。這樣地， CRM 是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，并不僅僅是一種技術(shù)。當(dāng)然 技術(shù)對于實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)是很關(guān)鍵的；自從 CRM 以來，其中許多事要依據(jù)采集、存儲(chǔ)和分析 客戶

8、相關(guān)的數(shù)據(jù)。 然而， 它需要被當(dāng)作一種企業(yè)模型， 為了實(shí)施對客戶和合作伙伴的個(gè)性化 效勞，需要利用技術(shù)功能。Mm圖2、3600客戶關(guān)系管理視圖真正的CRM包括對客戶體驗(yàn)的相協(xié)調(diào)的支持和管理，來智能地得到獲取客戶、交叉銷 售和保存客戶的時(shí)機(jī)。CRM的實(shí)施應(yīng)當(dāng)被組織優(yōu)先考慮，因?yàn)榭蛻魸M意將繼續(xù)增加市場壓力，以及對交付目標(biāo)產(chǎn)品和效勞的需求。由于產(chǎn)品交付時(shí)間安排、市場全球化和效勞的大規(guī)模定制，客戶利潤奉獻(xiàn)率將得到均衡。戰(zhàn)略與實(shí)施篇電子商務(wù)和CRM技術(shù)的結(jié)合有助于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的 Web和 技術(shù)向一個(gè)集成的企業(yè)技術(shù) 環(huán)境轉(zhuǎn)變，這種新環(huán)境交付的是客戶整體解決方案，而不僅僅是信息通常被著稱為eCRM 。實(shí)施這種提

9、高型 CRM模型的主要益處在于：可以人性化公司的網(wǎng)站、拓展公司的業(yè)務(wù) 范圍，超越基于客戶個(gè)人購置偏好和模式上的傳統(tǒng)產(chǎn)品和效勞的通常業(yè)務(wù)邊界，并且產(chǎn)品和效勞更加個(gè)性化。因此，企業(yè)現(xiàn)在能夠基于客戶特定需求向客戶交付目標(biāo)效勞。這種能力對于在線建立客戶忠誠度很關(guān)鍵；并且這是客戶體驗(yàn)管理法那么的根底。當(dāng)一個(gè)聚焦業(yè)務(wù)和“以客戶為中心的CRM戰(zhàn)略獲得正式實(shí)施時(shí)，它將對定位組織很有意義，可以來預(yù)測、管理和成功滿足未來的客戶和供給商的需求。定義戰(zhàn)略企業(yè)必須意識到作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要“管理變革而不是“變革管理。這是一個(gè)業(yè)務(wù)所需的、受到管理并得到技術(shù)支持的模型，需要所有層面高層管理者的參與和支持，各個(gè)部門領(lǐng)

10、導(dǎo)的參與對于整體實(shí)施成功非常關(guān)鍵。這是實(shí)施CRM的一個(gè)根本原那么。要想成為一個(gè)“以客戶為中心的組織，需求運(yùn)作管理和流程變革，讓公司快速實(shí)施于客戶行為的變化。這可能需要更多的員工授權(quán)；靈活的產(chǎn)品/效勞價(jià)格模型；以及擴(kuò)充的產(chǎn)品特征/利益。然而真正的面向客戶是一個(gè)不容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。組織為了識別 CRM實(shí)施的目標(biāo)區(qū)，必須要重新定義他們的業(yè)務(wù)方法。這將有助于識別和定義創(chuàng)新的可以測量的和可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)一個(gè)成功的 CRM創(chuàng)新開始于：真正理解誰是你公司真正的客戶-公司已有的客戶體驗(yàn)是什么-客戶未來希望接受什么樣的效勞-需要執(zhí)行什么樣的運(yùn)作變革CRM戰(zhàn)略滿足需求的最好方法。這包在如今的環(huán)境下談?wù)撘粋€(gè)結(jié)構(gòu)化的思路

11、是來確定 括：-確認(rèn)將被支持的產(chǎn)品和效勞-畫出現(xiàn)今的業(yè)務(wù)工作流、接觸點(diǎn)和內(nèi)部關(guān)聯(lián)圖-評估現(xiàn)有技術(shù)、特性和能力-討論運(yùn)作和業(yè)務(wù)遠(yuǎn)景定義業(yè)務(wù)需求-開發(fā)先進(jìn)的業(yè)務(wù)工作流和流程-確定技術(shù)功能缺口-畫出業(yè)務(wù)流程功能圖-開發(fā)新的技術(shù)和功能結(jié)構(gòu)-開發(fā)一個(gè)概念設(shè)計(jì)和原型規(guī)劃在這個(gè)戰(zhàn)略的開發(fā)過程中最重要的步驟是確認(rèn)CRM創(chuàng)新將要實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵成功要素:-組織遠(yuǎn)景-戰(zhàn)略規(guī)那么-客戶效勞戰(zhàn)略-財(cái)務(wù)目標(biāo)-CRM創(chuàng)新目標(biāo)許多CRM實(shí)施的失敗起源于：在實(shí)施前沒有能夠充分考慮他們操作的方方面面。這些工程通常是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，并沒有可以衡量的企業(yè)目標(biāo)。為了開發(fā)一個(gè)成功的CRM戰(zhàn)略，組輸出DutpuiJ客戶瞅第望CM蔚產(chǎn)品嬲織需要利用

12、企業(yè)的各個(gè)獨(dú)立面和潛在作用。ttA Input殉在這儡卜需冊盤 謹(jǐn)提翳入的戰(zhàn)咯 尊戶和音皓娟是否害烏 目昭俺業(yè)遠(yuǎn)翳是否一報(bào) 逡個(gè)瞬的咸本世益比是多興圖3、客戶關(guān)系管理I/O圖對CRM將觸及到組織的文化、業(yè)務(wù)、技術(shù)和人際關(guān)系的問題理解也是很重要的。如果 這種模型用來提供期望的企業(yè)收益目標(biāo)，公司遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略的每一個(gè)方面： 實(shí)施的技術(shù)和工具,以及職員的培訓(xùn)級別、經(jīng)驗(yàn)和報(bào)酬都需要得到分析和理解。影響戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素企業(yè)戰(zhàn)略直接影響 CRM 的實(shí)施，在產(chǎn)品選型和實(shí)施步驟上，企業(yè)必須注意如下幾點(diǎn)關(guān) 鍵因素：企業(yè)選型 CRM 必須考慮企業(yè)未來中長期的開展戰(zhàn)略與規(guī)劃，堅(jiān)決杜絕“貪大求全的 思想以及 “一口吃個(gè)大胖

13、子 的想法， 要根據(jù)企業(yè)未來開展的方向和時(shí)間表來決定企業(yè)實(shí)施 CRM 相一致的推進(jìn)時(shí)間表； 企業(yè)實(shí)施 CRM ，也必須遵循 “總體規(guī)劃， 分步實(shí)施， 分步受益 的原那么；企業(yè)要真正遵循“局部擴(kuò)大化，由點(diǎn)及面效益涉及性的原那么，做到平穩(wěn)過渡，戒 備信息技術(shù)的 “跑冒滴漏 ，力求芝麻開花節(jié)節(jié)高； CRM 系統(tǒng)各個(gè)局部的集成作為分步實(shí)施 的一個(gè)重點(diǎn)，對 CRM 的成功也很重要，所謂的成功也就是 CRM 的效率和有效性的獲得有 一個(gè)過程， 它們依次是： 終端用戶效率的提高、 終端用戶有效性的提高、 團(tuán)隊(duì)有效性的提高、 企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高企業(yè)選型 CRM 以及有效實(shí)施上，一般需要深刻考

14、慮以下幾個(gè)方面的戰(zhàn)略影響：市場定 位、渠道選擇、價(jià)格制定、市場推廣、品牌和廣告。市場定位將最終決定客戶的來源及市場 部門的組織機(jī)構(gòu)； 價(jià)格是在消費(fèi)市場中最敏感的因素，它將影響和反映公司所提供的產(chǎn)品 和效勞的價(jià)值；渠道的選擇直接影響公司如何有效將他們的效勞和產(chǎn)品傳遞到達(dá)客戶手里。企業(yè)實(shí)施 CRM 應(yīng)該遵循“技術(shù)效勞于經(jīng)營管理的宗旨， CRM 系統(tǒng)的實(shí)施是為企業(yè) 經(jīng)營管理效勞的， 在產(chǎn)品選型過程中必須考慮未來業(yè)務(wù)開展的戰(zhàn)略部署， 做到管理軟件能夠 與企業(yè)開展趨勢相適應(yīng)，具備一定的可擴(kuò)展性和靈活性；應(yīng)該認(rèn)識到，技術(shù)只是促進(jìn)因素， 它本身不是解決方案。 CRM 實(shí)施小組開展的第一個(gè)工作應(yīng)該是花費(fèi)時(shí)間去

15、研究現(xiàn)有的營銷、 銷售和效勞策略，并找出改良方法。企業(yè)選型 CRM ，必須全面考慮現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程并且進(jìn)行優(yōu)化。Gartner 公司認(rèn)為：“最大的錯(cuò)誤就是沒有方案。 在實(shí)施 CRM 工程時(shí)，不應(yīng)該考慮太多的技術(shù)因素，而應(yīng)該把大量 的精力分配到考慮根本的公司業(yè)務(wù)流程。 他們對公司的需求非常明確， 但是在寫下這些需求 前并未考慮對公司現(xiàn)存問題如何調(diào)整。 CRM 工程的失敗與人、 流程、公司政策有關(guān)， Gartner 的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果說明， 70% 的失敗工程都是因?yàn)槠渲幸粋€(gè)或者全部因素造成的選型前期的業(yè) 務(wù)流程調(diào)查分析可以盡量減少選型的盲目； 選型后進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化改良可以查并改良公 司的業(yè)務(wù)流程，否

16、那么生搬硬套的使用 CRM 只會(huì)火上澆油，原有存在的業(yè)務(wù)流程問題變得會(huì) 更加嚴(yán)重，問題的產(chǎn)品也越頻繁。如果流程是錯(cuò)誤的，那么使用一套 CRM 軟件不僅會(huì)浪費(fèi) 公司的大筆金錢，更將使這種浪費(fèi)的速度大大加快企業(yè)文化與 CRM 的融合：企業(yè)文化雖然 不同于企業(yè)制度那樣對員工有強(qiáng)制約束力， 但作為企業(yè)全體成員共同的思維和行為習(xí)慣， 對 企業(yè)的影響力是無需置疑的。成功的實(shí)施及應(yīng)用 CRM 系統(tǒng)，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文 化做支撐。實(shí)施 CRM 的核心是怎樣讓決策層、管理層以及實(shí)施層都能從思維和行為習(xí)慣上 真正的聚焦到客戶身上?，F(xiàn)在，已經(jīng)有93%的 CEO 認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要

17、因素( Aberdeen Group)，但是在加強(qiáng)企業(yè)文化和 CRM的融合上，局部 CEO 還沒有完全認(rèn)識到，這也是 CRM 高失敗率的一個(gè)原因。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地建 立與客戶之間的良好關(guān)系的關(guān)鍵 ,是 CRM 能否發(fā)揮效能的前提條件；同時(shí)， CRM 作為支持 新型企業(yè)文化的有力工具，又對企業(yè)文化帶來了新的變革。通過實(shí)施CRM ，企業(yè)由重視企業(yè)內(nèi)部價(jià)值和能力，變革為重視企業(yè)外部資源的利用能力，這是CRM 給企業(yè)文化帶來的最大變革，企業(yè)文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生。 CRM 不僅僅是一種技術(shù)，企業(yè) 需要轉(zhuǎn)變文化、 操作和產(chǎn)品支持模型， 在相容的根底上來預(yù)測和響應(yīng)個(gè)人的需求和期

18、望。 成 功實(shí)施 CRM 需要能夠?qū)⑦@種 CRM 方法融入到公司運(yùn)作的方方面面：從產(chǎn)品戰(zhàn)略和開發(fā)到 營銷和銷售流程，再到對每一個(gè)客戶個(gè)體期望的過程支持和“細(xì)心呵護(hù)。實(shí)施戰(zhàn)略CRM困難在于：如何開發(fā)正確的業(yè)務(wù)和技術(shù)實(shí)施流程，來滿足組織的整體目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)時(shí)機(jī)，組織應(yīng)當(dāng)定義一個(gè)規(guī)劃圖或生命周期，來支持他們的創(chuàng)新。當(dāng)組織的每一個(gè)局部都得到分析和理解時(shí)， 工程團(tuán)隊(duì)將很容易確定實(shí)施的每一個(gè)階段的特定交付目標(biāo)，以及完成每一個(gè)任務(wù)所需的資源和技能。一個(gè)建議的CRM實(shí)施生命周期如圖 4:圖4、CRM實(shí)施生命周期為了解決CRM實(shí)施中存在的復(fù)雜性， 組織應(yīng)當(dāng)畫出確保企業(yè)在實(shí)施交互式效勞的不同 技術(shù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略結(jié)

19、構(gòu)圖。這將有助于確認(rèn)和文件化所需提高的正確領(lǐng)域、變革引起的潛在客戶、經(jīng)濟(jì)和流程問題，以及用來最大化企業(yè)收益的變革實(shí)施的優(yōu)先權(quán)。下面列出了解釋目標(biāo)的方法：，計(jì)算呃惟站“桶詢可電信團(tuán)吳f計(jì)電機(jī) 第應(yīng)JC7I 4窘戶刪樣 - ACD/PBX 礁使用的問題包括：-客戶所使用的設(shè)備計(jì)算機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理、無線設(shè)備等類型是什么?主要的通訊工具是什么傳統(tǒng) 、IP 等？-客戶和公司使用的典型傳統(tǒng)軟件包是什么？公司的數(shù)據(jù)、 和聲訊自動(dòng)系統(tǒng)的功能是什么？鮮勰企帰瞠刖姜 +工悵龍理茶統(tǒng)讓總司處豐和彌潯戶嘶的技術(shù)和工作祗 *服備。J衛(wèi)用程序 沁司王機(jī) 4-公司致居庫系統(tǒng)公司的主機(jī)系統(tǒng)是什么 ？被使用的公司擁有的應(yīng)用程序

20、是什么？-每一個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)任務(wù)、流程和規(guī)那么是什么公司數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的功能是什么？僵曲理A渠適E圍號務(wù)代理丸用來針對容戶雋求的文檔化、處理和阪報(bào)表的技術(shù) 效勞代理人計(jì)算皿工作站 >工作站軟ftjos>企業(yè)擁有的應(yīng)團(tuán)程斤 11nlemet效勞器工具柚作 統(tǒng)一的時(shí)懸系統(tǒng) + ACDOH分Si軟件和系統(tǒng)圖7.舉務(wù)代理人渠道匏圍關(guān)聯(lián)圖使用的問題包括：-計(jì)算機(jī)效勞中心使用的設(shè)備類型是什么？使用的主要的和次要的應(yīng)用程序是什么？基于聲音的通訊系統(tǒng)的功能是什么？基于Web系統(tǒng)的性能是什么？業(yè)務(wù)和技術(shù)構(gòu)成既然實(shí)施CRM需要開發(fā)一種新的技術(shù)結(jié)構(gòu)，那么尋求實(shí)施這種模型的公司需要理解有 助于交付這種企

21、業(yè)戰(zhàn)略的不同組成局部。這些組成局部可以被分為：功能_產(chǎn)品iS?2 査詞眼務(wù)_定單條目r熬理上容戶馥提庫分析 *產(chǎn)晶屜務(wù)搞幫斗自動(dòng)瓷腰勞模瓷"用戶倍懇 f入口 +詐竟?fàn)幜钶胬?麗叫中心如務(wù) -M御S勰務(wù)謂害自動(dòng)化按融nT定單冒理、伙牒詛自動(dòng)tt線累強(qiáng)侮處理 財(cái)艙理規(guī)a和測刪建宀廣告產(chǎn)品罰JB痢 _自助飜務(wù)薇 *如觀KS表h企業(yè)咖廉諾分分馨圖現(xiàn)在公司為了最大化利潤、減少支持本錢、提高銷售量和客戶忠誠度，需要訪問“即刻狀態(tài)處理數(shù)據(jù)，而不是歷史數(shù)據(jù)。如上所述，CRM需要依靠捕獲、存儲(chǔ)和分析客戶處理，因此必須仔細(xì)考慮開發(fā)一個(gè)綜合的數(shù)據(jù)管理/數(shù)據(jù)倉庫戰(zhàn)略。存在一些用于交互式效勞的工具。如今的產(chǎn)品

22、，從集成分析和競爭管理應(yīng)用程序，到滿足單個(gè)需要的傳統(tǒng)的銷售自動(dòng)化 /CRM和點(diǎn)解決方案，例如數(shù)據(jù)挖掘、先進(jìn)報(bào)表和接觸管理。這些產(chǎn)品盡管很容易實(shí)施，但是往往它們的集成很復(fù)雜，由于它們是本質(zhì)不同的平臺(tái)。 要根據(jù)公司現(xiàn)有技術(shù)根底設(shè)施和可以利用的IT資源來確定何種解決方案。下面列出了所選擇的解決方案應(yīng)該含有的許多功能元素：1功旋翹細(xì)分-打分-統(tǒng)計(jì)模型亠自動(dòng)EQL產(chǎn)生功能箱費(fèi)率和頻率 -»產(chǎn)品和釀需成旅碎捋觸管理 -競爭管理報(bào)表數(shù)據(jù)挖庭 可視H *聯(lián)合用表2、釋決方箋功能元素分解交互式CRM效勞時(shí)機(jī)有許多潛在區(qū)域組織可以用來部署新的CRM戰(zhàn)略。每一個(gè)提供了定制組織在線支持它們的產(chǎn)品和效勞的靈活

23、性：1. Web信息更新訪問產(chǎn)品FAQs和個(gè)人信息2. Web帳戶更新訪問能夠改變個(gè)人信息和產(chǎn)品 /效勞定制選擇的表單3. 產(chǎn)品交叉銷售-自動(dòng)提供基于個(gè)人和歷史信息的客戶化解決方案4. 交互式溝通通過Web適時(shí)訪問知識淵博的代理人代理人能夠控制 CRM應(yīng)用程序根據(jù)會(huì)議人數(shù)確定隊(duì)列優(yōu)先級會(huì)議獲得CRM應(yīng)用程序的記錄和跟蹤代理人能夠“推含有所需表單或信息的單個(gè)頁面5. IP -通過一個(gè)聲音會(huì)議適時(shí)接入代理人的效勞 優(yōu)先級再次得到 CRM 應(yīng)用程序的控制客戶使用一個(gè)麥克風(fēng)來與他們的 PC 聲卡相連，在線與代理人交流 代理人再次把正確的頁面推給客戶終端如果 不能提供質(zhì)量好的聲音， 或者如果它是不能夠使

24、用， 網(wǎng)頁應(yīng)當(dāng)含有一個(gè) “呼 我功能，讓客戶填上回呼信息回呼的時(shí)間/日期、 號碼等 CRM 應(yīng)用程序然后能夠?qū)⒖蛻羲顚懙谋砀駛鹘o處理中心，進(jìn)行工作流安排6. 交互式 E-mail 通過一個(gè) E-mail 網(wǎng)關(guān)與效勞代理人適時(shí)交流類似于網(wǎng)絡(luò)會(huì)議， CRM 應(yīng)用程序控制信息傳遞信息被傳給處理，進(jìn)行工作流安排提升投資回報(bào)篇測評 CRM 的作用在業(yè)務(wù)改良和技術(shù)革新完成之后， 組織應(yīng)當(dāng)定期評估這些變革所帶來的作用。 這種方法 的作用在于：基于一個(gè)實(shí)際客戶的接受反應(yīng)來識別 CRM 模型的過程變化。企業(yè)花費(fèi)巨資來實(shí)施 CRM 系統(tǒng)之后，許多人經(jīng)常提出這樣的問題： “誰動(dòng)了我的投資 回報(bào)率率 ROL, Re

25、turn of Investment ？有的人把 ROL 形象的比喻成“奶酪 ，現(xiàn)實(shí)的情 況是先進(jìn)對 CRM 的投資回報(bào)這個(gè)奶酪的研究甚少，一個(gè)企業(yè)如果投入一、二百萬巨資來實(shí) 施 CRM 系統(tǒng)，企業(yè)必須來預(yù)測分析自己的投資受益有多少？對 CRM 的“奶酪 預(yù)期回報(bào)都是那么的美好： 收入增長、 本錢減少、 增加客戶忠誠度、 獲得適時(shí)信息、 提高職員的積極性， 看似有點(diǎn)無窮無盡， 但是一年過去了， 企業(yè)花費(fèi)了數(shù)不 清的資金，留給的只是一種迷茫，一種對投入 /產(chǎn)出比的迷茫。企業(yè)所期望的“奶酪在哪 里呢？也許它已經(jīng)丟了， 并且你發(fā)現(xiàn)你自己失去了開展的方向。 只能肯定的是， 呼叫中心的 本錢降低了，呼叫等待的時(shí)間也縮短了，處理的呼叫量也加大了， 然而，這些降低本錢的措施很少能夠?qū)е抡嬲膶?shí)質(zhì)性改良。期望的收入增長還是停留在根本的層次！面對這個(gè)棘手的問題， 企業(yè)都在尋求積極有效的克服方法。 在此， 我們借助國外的一種 成功的預(yù)防方法：首先，在購置 CRM 軟件之前，各個(gè)公司必須對自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行一個(gè)分析，對自身接受 這一系統(tǒng)的能力進(jìn)行估價(jià)。 這種前期分析將減少購置方案被取消的可能性， 并且有助于公司 選擇適宜的軟件和系統(tǒng)， 即使是在目前這種比擬殘酷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中， 也可以使公司得到一個(gè) 美好的“藍(lán)圖 。其次， 企業(yè)應(yīng)