避免非理性購買決策活動2

1、避免非理性購買決策活動摘 要 非理性購買決策活動在消費心理學(xué)中被加以利用，使得企業(yè)能夠更好地運作盈利。本文忖的在丁 幫助人們避免非理性購買，做出理性決策。通過消費心理學(xué)與決策心理學(xué)的結(jié)合，通過大暈的對消費者行 為決策的調(diào)查報告，通過前人在決策心理學(xué)屮提出的一些理論，本文中得出了從認(rèn)知和情感兩方而來避免 受外部因素影響的幾條方案。明確自己的h的，開放自己的思維，學(xué)控全面的信息等。關(guān)鍵詞 非理性購買決策消費者行為決策避免決策1引言當(dāng)商家拼命想在決策心理學(xué)中研究顧客的購買行為決策時，作為讓人類能夠做出最優(yōu) 決策的決策心理學(xué)也提供給我們了如何避免不理性的購買決策活動。所謂-1f理性購買，就是 消費者在

2、產(chǎn)生需求或渴望開始到做出購買的時間點，這段時間內(nèi)所體現(xiàn)出來的非理性行為。 而對于非理性的定義，木人還是傾向于卡尼曼的定義，即違反個體效用最人化、個體偏好不 一致。這樣看來,我們生活中一直存在著非理性的購買行為,而根據(jù)杰拉爾徳扎爾特曼在 顧客怎么想一書中的研究表明，有95%的認(rèn)知活動發(fā)生在非理性潛意識中。那么只有5% 的理性部分為我們所用。先不說這一結(jié)果的真實對靠性，但營銷大師作出的這一結(jié)論值得我 們這群消費者反思:我們經(jīng)常做出非理性購買嗎？如何避免這一情況的發(fā)牛呢？解決這些問 題，對于人們更好地生活，做一個成功的決策者有著重要意義。2非理性購買決策21定義“消費者購買決策就是從產(chǎn)生筋求或渴望開

3、始，一直到購買的時間點的這段時間的消費 者所做的決策。”非理性購買決策是消費者通常在購買后才會感知到的后悔、不滿意，或是 發(fā)現(xiàn)自己買了自己并不那么需要的東西等的購買決策，而在購買決策生成的過程中并沒有-這 些心理活動。2. 2表現(xiàn)根據(jù)菲利普科特勒提出的購買者行為模式，購買者決策過程和購買者特征共同決定了 購買者的反應(yīng)。所以，購買行為一定程度上反映了購買者的決策過程。要研究購買者非理性 的購買決策，我們可以通過研究購買者外顯的行為。非理性購買決策能被我們用問卷調(diào)查之 類的方式顯現(xiàn)出來，而我們在fi常?；钪幸步?jīng)常觀察到這一非理性購買現(xiàn)象。十分典型的有 從眾效應(yīng)，即當(dāng)一個人受到群體的影響時，會懷疑或

4、改變自己的觀點、態(tài)度、判斷和行為， 朝著與群體大多數(shù)人一直的方向變化，以便和群體中的其他人保持一致的現(xiàn)彖。在消費流行 中，從眾心理極大地促進了流行的發(fā)展，但是同消費流行的主要條件模仿不同的是，從 眾心理具冇被動的特點，所導(dǎo)致的購買決策通常是非理性的，比如：在超市里，大家都在搶 購咸肉，盡管某人不需要買肉，他還是去買了；在逛街時，某人看到了一款h己周圍的同學(xué) 都在穿戴的圍巾，他本有一條新圍巾，但他還是去買了。然而，由于人們做出購買行為時, 總會以各種各樣的理山為自己的行為附加上理智的解釋，來調(diào)整決策后的不協(xié)調(diào)感，保持自 我的心理平衡，這種甜檸檬效應(yīng)的現(xiàn)彖讓非理性購買行為不易被人察覺。3導(dǎo)致非理性

5、購買決策活動的原因由于決策的中心環(huán)節(jié)是判斷與選擇，那么非理性購買決策的成因可以將其歸結(jié)為判斷的 失誤。究竟是什么導(dǎo)致了判斷的失誤呢？我將其歸納為三點：第一，過度運用直覺，任憑潛 意識大行其道；第二，過于感性，決策受到情感的影響；第三，自認(rèn)為的理性購買，如：風(fēng) 險厭惡（指一個人在投入成本與收益的權(quán)衡過程中，往往更傾向于做出低風(fēng)險的選擇） 實際上，大多數(shù)人人厭惡大風(fēng)險而不丿犬惡小風(fēng)險，小風(fēng)險的購買是他們認(rèn)為的理性購買，這 時他們就沒有考慮風(fēng)險的高低。31直覺盡管美國的企業(yè)家沃爾森說：“一個成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺?！贝_ 實有證據(jù)證明，在收集信息并由它去后，我們通常能作出更好的決

6、定，即使是問題或選擇更 加復(fù)雜或更加重要。這讓我們不得不面對這個事實，直覺冇時勝于邏輯，強迫自己對某一問 題進行分析卻會適得其反，決策能力衰退。但是不是所有的問題都能用直覺來解決的。在潛意識屮，預(yù)感、本能會給我們指明方向, 但是如果木能所需要的東西同現(xiàn)實中自己物質(zhì)上所需要的東西不相同的話，直覺的作用不過 是給利用消費心理的商家更大的利潤。3. 2感性任何銷代:專家都知道，無論是何種產(chǎn)品，都要銷售情感，其第一步便是取得信任，建立 關(guān)系。從進化的角度可能可以更好的說明這一情況一一我們只會和止我們感到幸福的人交 往。同豈覺是一個道理，感性原本也是我們生存木能的一部分。但是任何人也都知道感性往往是我們

7、做出非理性購買決策的主因z。某一項商品的熱 銷可能不是因為它真的比同類商品品質(zhì)上高，更冇可能的原因是：1它做了很多廣告。2. 它占有市場相當(dāng)長時間。3.它的口碑較好。還有一系列的原因，但這些原因無一例外都是該 商品訃人感到值得信賴，或者該商品通過廣告誘發(fā)了消費者的某一情感。3. 3理智理智可能是讓人感到最奇怪的原因，但理智和非理性不沖突。我們做出某個購買決策有 時候是通過我們的理智的分析的。但是，違反個體效用最大化（即在個人可支配資源的約束 條件下，使個人需要和愿望得到最人限度的滿足）往往發(fā)生在理智的決策下。心理分賬的一 種分賬情況顯示，人們往往按照“比率差異原則”來進行決策，而非差異額的大小

8、。這 種類型的決策通常是經(jīng)過人們理智的分析的，但卻是非理性的。4避免非理性購買決策如何避免非理性購買行為己成為許多人生活中無法避免的問題，按本文的思路應(yīng)當(dāng)是從 非理性購買的成因的三大方面來論述。從心理學(xué)的角度可以歸結(jié)為兩點，也是在避免非理性 購買決策上人們可控的兩點,即認(rèn)知加工角度和情緒情感角度。41情緒情感角度安東尼奧達瑪西奧教授在他的著作笛卡爾的錯誤中指出，對于任何決定只需回答 一個問題：“如果這么做我感覺如何？ ”在這位教授看來，推動人們做出決定的很大程度上 決定于人們在所處情況下的情緒情感。其實，我們在口常生活屮也可以觀察到這樣的現(xiàn)象, 顧客在售貨員的慫恿下一時沖動買了其他h己不需要的

9、東西，還有裝修、服務(wù)等相對更良好 的丿占而往往比賣同樣貨物的店更能得到消費者的青睞。這些都說切了情緒情感的巨大作用。 情緒情感的這種作用必然是無法幫助我們理性購買的，特別是在人的認(rèn)知加工處于較低的狀 態(tài)下。所以，木文從情緒悄感角度分析了人們?yōu)楸苊夥抢硇再徺I決策町以實踐的兩個步驟。4. 1. 1明確目的選擇性注意消費者在來到商場z后往往會被商家以各式各樣的手段吸引，z后忘記h己原來要買的 東西，轉(zhuǎn)而東轉(zhuǎn)西繞買了許多自己不需要的東西。這時的消費者正是處于高昂的情緒狀態(tài)下，認(rèn)知加工較低。要想避免在這樣的狀態(tài)下做 出許多非理性購買決策，消費者可以列一張購物清單，按照自已需要的東西來購買。這個建 議不是

10、絕對的，其實只要消費者明確白己的所需商品，選擇性注意白己想買的商品；在此基 礎(chǔ)上明確對所需商品的取向問題，如想買的眼鏡到底是想要質(zhì)量輕還是價格便宜，這樣就不 難跨出做理性購買決策的第一步。4. 1. 2掌控信息孤立于事件外消費者z所以沒冇做岀理性購買決策，還在于企業(yè)對消費者的影響和營銷商品手段對消 費者的影響。在金業(yè)對消費者的影響方面，消費者忠誠于某i特定商品十分普遍。忠誠于某一特定商 晶并沒有錯，但是這個商品的價格一旦上漲以致消費者如果購買便無法實現(xiàn)個體效用最人 化，那么消費者這時忠誠地購買這個商品則是非理性購買行為。在營銷商品手段對消費者的影響方面，消費者在看到“促銷”或是“買幾贈幾”后就

11、會 有一部分人對這些商品進行關(guān)注最麻導(dǎo)致購買。這些消費者往往覺得這樣的商品很劃算，但 實際上它只會增加a己所需商品的數(shù)量或是改變b己所需商品的取向，最終導(dǎo)致商品的浪費 或是金錢的浪費。前者的消費者情感影響了消費者的購買決策，陽在后者雖然可能消費者的情緒狀態(tài)并不 高，但是消費者的認(rèn)知加工過低，導(dǎo)致了沖動購買。要想避免在這樣的狀態(tài)下做出的非理性 購買決策，消費者要將白己孤立于事件外以便掌握全面的信息，以客觀的態(tài)度看待白己想買 的商品并且結(jié)合口己的實際情況進行購買。只有消費者將口己孤立在事件外，才能掌握了全 而的信息，才能全而了解商站的情況和消費者自己的情況，才能做出理性的購買決策。4. 2認(rèn)知加工

12、角度l. g.希夫曼，【“ 1“卡紐克在消費者行為學(xué)一書中這樣描述認(rèn)知“認(rèn)知是消費者 搜尋和評價關(guān)于某些品牌和零代:渠道的信息的過程，是對信息的處理加工導(dǎo)致偏好并最終形 成購買意向?！比绻f在情緒情感角度消費者要有低情緒情感狀態(tài)，那么在認(rèn)知加工角度就 需要保持著髙認(rèn)知加工狀態(tài)。雖然并不是每一次購買行為都需要我們保持這高度的認(rèn)知加工 狀態(tài)（比如說fi常的生活必需品），但是在重大的購買決策中認(rèn)知加工是必不對少的。4. 2. 1開放思維廣泛關(guān)注消費者有時在購買某一商品之麻才開始麻悔白己的購買決策，一部分原因是發(fā)現(xiàn)白己所 購買的商品質(zhì)量達不到h己的標(biāo)準(zhǔn)。這樣的購買決策活動也是非理性的。商品質(zhì)量達不到自

13、己的理想標(biāo)準(zhǔn)主要原因是在做出購買決策之詢沒有對商站進行全而 的評估。前而講到在眾多的商品選擇中消費者耍學(xué)會選擇性注意，但在橫向比鮫同類商品時 消費者不能忽略商品的其他方面，應(yīng)盡量廣泛關(guān)注，比較優(yōu)缺點。當(dāng)然，避免非理性購買決 策的這一步是要建立在消費者已經(jīng)將自己孤立于事件外的前提下。4. 2. 2停止辯解實事求是消費者在實施購買行為時往往會為自己的購買決策辯解，找尋各種理山來購買，購買之 后才發(fā)現(xiàn)購買行為的非理性。為自己的購買決策辯解來使得自己的行為合理化是一種不合邏輯的行為。消費者應(yīng)當(dāng)停 止自己的辯解，實事求是地看自己的內(nèi)心所想，實事求是地看自己真正所需。4. 2. 3重新加工停止決策如果說在嘗試這些方法后，消費者依舊無法控制住自己非理性購買的沖動，那么消費者 就需要停止這項決策，讓口己過了一段時間后再去考慮是否有必要進行購買。無法控制購買行為很冇可能是因為信息過剩或是大腦認(rèn)知加工程度在那時較低等原因。 無論是何原因，許多的決策心理學(xué)家給你的建議就是：不妨?xí)簳r放下這件事情，先去做別的 事情，或者干脆睡一覺，答案也許就會在你放松z后來臨。有關(guān)這