市場營銷之營銷策劃

1、活力工商活力工商財富營銷財富營銷營銷策劃營銷策劃工商管理系 黃春艾活力工商活力工商財富營銷財富營銷營銷策劃營銷策劃 營銷策劃原理營銷策劃原理 營銷策劃方法營銷策劃方法營銷專題策劃營銷專題策劃 營銷策劃操作營銷策劃操作活力工商活力工商財富營銷財富營銷營銷策劃原理活力工商活力工商財富營銷財富營銷七項原理七項原理營銷策劃基礎營銷策劃基礎營銷策劃實質營銷策劃實質營銷策劃類型營銷策劃類型營銷策劃手段營銷策劃手段營銷策劃方案營銷策劃方案營銷策劃思維營銷策劃思維營銷策劃要求營銷策劃要求活力工商活力工商財富營銷財富營銷 理解營銷首先要理解人性，把握和理解營銷首先要理解人性，把握和追尋人們生命和心靈的軌跡。謀萬

2、世者追尋人們生命和心靈的軌跡。謀萬世者在于謀劃人心，這是營銷策劃最本質的在于謀劃人心，這是營銷策劃最本質的東西。東西。 石巖石巖l謀市場者，在于謀劃人心謀市場者，在于謀劃人心l人心就是市場營銷的核心人心就是市場營銷的核心l營銷策劃的實質就是營銷策劃的實質就是洞察人性、謀劃人心洞察人性、謀劃人心心活力工商活力工商財富營銷財富營銷營銷策劃類型營銷策劃類型 品牌品牌策劃策劃 銷售銷售策劃策劃 戰(zhàn)略戰(zhàn)略策劃策劃 戰(zhàn)術戰(zhàn)術策劃策劃 常規(guī)常規(guī)策劃策劃 創(chuàng)意創(chuàng)意策劃策劃內容內容時間時間難易難易活力工商活力工商財富營銷財富營銷營銷策劃手段營銷策劃手段活力工商活力工商財富營銷財富營銷營銷策劃手段示例營銷策劃手段

3、示例廣告手段促銷手段節(jié)事手段公關手段直互手段口碑手段人員手段電視和報紙商品外包裝商品內包裝電影廣告宣傳冊海報和傳單目錄廣告廣告牌招牌展示銷售點展示視聽材料錄像帶商標標志競賽、游戲獎金、禮物交易博覽會展覽、示范試用優(yōu)惠券代金券折扣優(yōu)惠低價銷售娛樂活動交易補貼搭賣組合計劃體育比賽娛樂節(jié)日事件文化藝術展參觀工廠公司博物館社會活動街頭活動新聞發(fā)布會演講研討議年度報告慈善捐款出版物社團聯系游說身份媒介公司刊物直郵營銷目錄營銷電話推銷網絡購物電視購物傳真快遞電子郵件網站博客在線活動移動營銷口頭相傳電話交流短信QQ聊天室博客微博產品介紹會面對面銷售產品展示提供樣品銷售會議鼓勵購買展覽交易活力工商活力工商財富

4、營銷財富營銷市場推廣活動類別市場推廣活動類別會議活動會議活動商會活動商會活動圈層活動圈層活動品鑒活動品鑒活動協會活動協會活動節(jié)事活動節(jié)事活動會員活動會員活動展會活動展會活動互動活動互動活動活力工商活力工商財富營銷財富營銷戰(zhàn)略方案框架戰(zhàn)略方案框架“八點法八點法”八點法八點法未來的未來的“發(fā)展點發(fā)展點”市場的市場的“競爭點競爭點”產品的產品的“定位點定位點”營銷的營銷的“組合點組合點”現在的現在的“問題點問題點”投入的投入的“風險點風險點”推廣的推廣的“關鍵點關鍵點”傳播的傳播的“創(chuàng)意點創(chuàng)意點”活力工商活力工商財富營銷財富營銷戰(zhàn)術方案框架戰(zhàn)術方案框架“八問法八問法”What(What(做什么做什么

5、) ) 促銷什么？策劃題目？促銷什么？策劃題目？1 1Why(Why(為何做為何做) ) 因何促銷？因何促銷？策劃主題策劃主題？2 2How(How(如何做如何做) ) 如何促銷？策劃辦法？如何促銷？策劃辦法？3 3When(When(何時做何時做) ) 何時促銷？策劃時間？何時促銷？策劃時間？4 4Where( Where( 何處做何處做) ) 哪里促銷？策劃地點？哪里促銷？策劃地點？5 5Who( Who( 誰來做誰來做) ) 誰來促銷？策劃組織？誰來促銷？策劃組織？6 6How How much(much(投多少投多少) ) 促銷費用？策劃預算？促銷費用？策劃預算？7 7Effect(E

6、ffect(效果如何效果如何) ) 促銷效果？策劃標準？促銷效果？策劃標準？ 8 8活力工商活力工商財富營銷財富營銷營銷策劃思維營銷策劃思維 邏輯思維與創(chuàng)意思維邏輯思維與創(chuàng)意思維 縱向思維與橫向思維縱向思維與橫向思維 形象思維與抽象思維形象思維與抽象思維 正向思維與逆向思維正向思維與逆向思維 奇正思維與權變思維奇正思維與權變思維 靈感思維與頓悟思維靈感思維與頓悟思維活力工商活力工商財富營銷財富營銷營銷策劃要求營銷策劃要求人員要人員要求求 想象力想象力思考力思考力行動力行動力創(chuàng)造力創(chuàng)造力洞察力洞察力活力工商活力工商財富營銷財富營銷營銷策劃方法活力工商活力工商財富營銷財富營銷1. .產品組合法產品

7、組合法2. .需求延伸法需求延伸法3. .優(yōu)勢定位法優(yōu)勢定位法4. .附加價值法附加價值法5. .水平營銷法水平營銷法6. .跨界營銷法跨界營銷法7. .三方結合法三方結合法8. .創(chuàng)意策劃法創(chuàng)意策劃法八大方法八大方法活力工商活力工商財富營銷財富營銷產品組合法產品組合法 系列產品組合系列產品組合 互補產品組合互補產品組合 替代產品組合替代產品組合 選擇產品組合選擇產品組合 主輔產品組合主輔產品組合 渠道產品組合渠道產品組合 形象利潤組合形象利潤組合 流通戰(zhàn)斗組合流通戰(zhàn)斗組合 線上線下組合線上線下組合活力工商活力工商財富營銷財富營銷需求延伸法需求延伸法 爭取顧客份額的最大化爭取顧客份額的最大化

8、案例：寵物經濟案例：寵物經濟活力工商活力工商財富營銷財富營銷優(yōu)勢定位法優(yōu)勢定位法l優(yōu)勢定位法優(yōu)勢定位法 品質優(yōu)勢定位：品質優(yōu)勢定位： 功能優(yōu)勢定位：功能優(yōu)勢定位： 服務優(yōu)勢定位：服務優(yōu)勢定位： 情感優(yōu)勢定位：情感優(yōu)勢定位： l定位圖工具： G BC F E 高質量高質量 低質量低質量l產品定位在哪里？AD 低價格低價格 高價格高價格活力工商活力工商財富營銷財富營銷水平營銷法水平營銷法l水平營銷法運用人的右腦思維水平營銷法運用人的右腦思維即創(chuàng)造性的直覺對市場營銷創(chuàng)即創(chuàng)造性的直覺對市場營銷創(chuàng)新。適合于在競爭激烈的成熟新。適合于在競爭激烈的成熟市場發(fā)揮出創(chuàng)造性的奇跡。取市場發(fā)揮出創(chuàng)造性的奇跡。取得得

9、“化腐朽為神奇化腐朽為神奇”的成效。的成效。l營銷策劃運用水平營銷方法，營銷策劃運用水平營銷方法，就是要打破一切界限，包括行就是要打破一切界限，包括行業(yè)、產品顧客、價格、區(qū)域、業(yè)、產品顧客、價格、區(qū)域、渠道、使用方法、時間、場合渠道、使用方法、時間、場合等，變不可能為可能，變不相等，變不可能為可能，變不相關為相關，變沒有關系為有關關為相關，變沒有關系為有關系，創(chuàng)出一片系，創(chuàng)出一片“藍海藍?！毙率袌?。新市場?；盍ど袒盍ど特敻粻I銷財富營銷水平營銷法水平營銷法l例如：花是一個焦點花花凋謝凋謝永不凋謝永不凋謝橫向置換假花l 應用原理應用原理活力工商活力工商財富營銷財富營銷水平營銷法水平營銷法l橫向

10、置換的方法橫向置換的方法 水平營銷就是制造空白。制造水平營銷就是制造空白。制造空白就是橫向置換。橫向置換空白就是橫向置換。橫向置換有六種基本操作方法：有六種基本操作方法：（情人節(jié)（情人節(jié)送花為例）送花為例）替代替代情人節(jié)送檸檬情人節(jié)送檸檬反轉反轉每年除情人節(jié)，天天每年除情人節(jié)，天天 送玫瑰花送玫瑰花組合組合情人節(jié)送玫瑰花和情人節(jié)送玫瑰花和ipod夸張夸張送送大把玫瑰花（擴大）大把玫瑰花（擴大） 或只送一朵玫瑰花（縮小）或只送一朵玫瑰花（縮?。┤ココ槿斯?jié)不送玫瑰花情人節(jié)不送玫瑰花換序換序情人節(jié)由被愛的人向情人節(jié)由被愛的人向其傾慕者送玫瑰花其傾慕者送玫瑰花l水平營銷法的應用水平營銷法的應用 水

11、平營銷法可以在市場營銷的水平營銷法可以在市場營銷的三個層面應用：三個層面應用： 市場層面市場層面包括需求或功能包括需求或功能目標、時間、地點、時機、情景及目標、時間、地點、時機、情景及體驗體驗 產品層面產品層面包括有形產品、包括有形產品、包裝、品牌特征、使用或購買等包裝、品牌特征、使用或購買等 營銷組合層面營銷組合層面包括價格、包括價格、渠道、售后服務、廣告媒體、廣告渠道、售后服務、廣告媒體、廣告宣傳、促銷活動、公關活動、結算宣傳、促銷活動、公關活動、結算方式等方式等活力工商活力工商財富營銷財富營銷 體育體育+ +地產體育地產地產體育地產 教育教育+ +地產教育地產地產教育地產 商業(yè)商業(yè)+ +

12、地產商業(yè)地產地產商業(yè)地產 酒店酒店+ +地產酒店地產地產酒店地產 旅游旅游+ +地產旅游地產地產旅游地產 文化文化+ +地產文化地產地產文化地產 啤酒啤酒+ +服裝啤酒服裝服裝啤酒服裝 可樂可樂+ +音樂音樂可樂音樂音樂可樂 紡織品紡織品+ +美容品紡美品美容品紡美品 快消品快消品+ +娛樂品快樂品娛樂品快樂品跨界營銷示例跨界營銷示例活力工商活力工商財富營銷財富營銷三方結合法三方結合法l藍海戰(zhàn)略沒有超出線性的行業(yè)藍海戰(zhàn)略沒有超出線性的行業(yè)思維，它主要是在企業(yè)自身上思維，它主要是在企業(yè)自身上想辦法，是想辦法，是 線性思維的變換。線性思維的變換。而而1P1P理論打破行業(yè)界限，主要理論打破行業(yè)界限，

13、主要是在關聯企業(yè)和關聯顧客上想是在關聯企業(yè)和關聯顧客上想辦法，是非線性的網狀思維。辦法，是非線性的網狀思維。l1P營銷又稱第三方營銷，即在營銷又稱第三方營銷，即在為目標顧客創(chuàng)造價值的同時，為目標顧客創(chuàng)造價值的同時，也在為第三方的顧客或企業(yè)創(chuàng)也在為第三方的顧客或企業(yè)創(chuàng)造價值，并吸引和尋求第三方造價值，并吸引和尋求第三方的支付，使自己能降低價格而的支付，使自己能降低價格而照樣贏利，甚至獲得更高利潤。照樣贏利，甚至獲得更高利潤。活力工商活力工商財富營銷財富營銷24關聯的價值關聯的價值 關聯：孤立的事物沒有價值；事物的意義在關聯：孤立的事物沒有價值；事物的意義在于事物之間的關聯性。于事物之間的關聯性。

14、 事物之間的關聯具有多種方式；事物之間的關聯具有多種方式； 不同的關聯方式有不同的價值不同的關聯方式有不同的價值 內在關聯的相對穩(wěn)定；外在資源的多樣化內在關聯的相對穩(wěn)定；外在資源的多樣化 策劃目的是借助資源之間的不同關聯達到對策劃目的是借助資源之間的不同關聯達到對資源效能的放大。資源效能的放大?；盍ど袒盍ど特敻粻I銷財富營銷25 營銷策劃的內在依據營銷策劃的內在依據生存需求生存需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重需求尊重需求自我實現需求自我實現需求附加效用附加效用形式效用形式效用核心效用核心效用活力工商活力工商財富營銷財富營銷三方結合法三方結合法l 應用原理原有企業(yè)原有企業(yè)第三方企業(yè)第三

15、方企業(yè)原有目標顧客原有目標顧客第三方顧客第三方顧客3P1P1PProduct企業(yè)少花企業(yè)少花Place企業(yè)少花企業(yè)少花Promotion企業(yè)少花企業(yè)少花iPrce企業(yè)多收企業(yè)多收企業(yè)成本下企業(yè)成本下降收入上升降收入上升利潤增加利潤增加第三方企業(yè)參與原企業(yè)支付3P第三方顧客參與目標顧客支付1P活力工商活力工商財富營銷財富營銷創(chuàng)意策劃法創(chuàng)意策劃法 創(chuàng)意是一種靈性思維，沒有創(chuàng)意是一種靈性思維，沒有固定模式可言固定模式可言, ,實際上是大腦各種實際上是大腦各種思維模式的組合運用。思維模式的組合運用?；盍ど袒盍ど特敻粻I銷財富營銷營銷概念策劃營銷概念策劃活力工商活力工商財富營銷財富營銷結論： 成功營銷

16、必須有成功的營銷概念 成功的營銷概念是成功營銷的基本保證活力工商活力工商財富營銷財富營銷一、什么是營銷概念 營銷概念是能將消費者的核心需求與企業(yè)產品的核心價值有機聯系起來的核心訴求。 概念營銷：以營銷概念為中心的來展開的營銷。營銷概念是對消費者核心需求的高度提煉營銷概念是對消費者核心需求的高度提煉營銷概念也是對產品核心價值的高度提煉營銷概念也是對產品核心價值的高度提煉營銷概念的作用在引導需求和創(chuàng)造需求營銷概念的作用在引導需求和創(chuàng)造需求活力工商活力工商財富營銷財富營銷二、營銷四種境界 你的營銷處于什么境界？價格營銷產品營銷服務營銷概念營銷拼體力：渠道戰(zhàn)、 價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、推銷戰(zhàn)拼腦力：概念戰(zhàn) 活

17、力工商活力工商財富營銷財富營銷案例：移動與聯通價格時代案例：移動與聯通價格時代一重境界：價格營銷沒有賣不出去的產品，只有賣不出去的價格 低成本戰(zhàn)略進行銷售，以“價格便宜量又足”的優(yōu)勢來擴大市場占有率：降價、打折、促銷、清倉等銷售手段。 二、營銷四種境界 你的營銷處于什么境界？活力工商活力工商財富營銷財富營銷二、營銷四種境界 你的營銷處于什么境界？二重境界：產品營銷 賣產品：質量、功能、效果的競爭活力工商活力工商財富營銷財富營銷二、營銷四種境界 你的營銷處于什么境界？三重境界：服務營銷 當價格和產品的差異性都不大時，高端客戶群對企業(yè)服務質量的要求導致了企業(yè)采取“以客戶感知為中心”、“以服務為導向

18、”的客戶服務措施，通過服務的溢價來進一步的爭奪客戶群?；盍ど袒盍ど特敻粻I銷財富營銷二、營銷四種境界 你的營銷處于什么境界？四重境界：概念營銷 把消費者容易接受的概念傳播給消費者，實現消費者對產品的快速接收。 成功的品牌概念、企業(yè)理念或營銷理念往往是與人們的生活方式、生存環(huán)境的發(fā)展等人文方面息息相關，把產品所表達的理念、生活方式、意境傳達給消費者，而這種傳達需要一些清晰的概念以便消費者更容易地理解，以求得用戶群的共鳴，這就是概念營銷?；盍ど袒盍ど特敻粻I銷財富營銷三、為什么需要營銷概念1、消費者需要營銷概念：消費者需要一個概念來表達他們心目中的難以表達的核心需求。2、企業(yè)需要營銷概念：企業(yè)

19、需要一個概念來表達它向消費者傳播的核心價值，以減少傳播成本。3、行業(yè)需要營銷概念：行業(yè)需要一個概念來帶動整個行業(yè)成長。 活力工商活力工商財富營銷財富營銷四、營銷概念的效應引導效應：引導需求，激發(fā)欲望記憶效應：很容易讓消費者形成記憶并快速帶動消費差別效應：概念讓產品實現差異化，從而在眾多競爭產品中間突圍而出；成本效應：獨特的概念往往因為其差異性，很容易讓受眾形成記憶，從而大大降低傳播成本。所以， 形成產品差異、快速打動消費者并且降低傳播成本，就是需要概念的原因。活力工商活力工商財富營銷財富營銷1、市場定位法 根據自己獨特的目標市場定位來作為自己的營銷概念。 地理定位：區(qū)域、氣候、 人口定位：收入

20、、消費、家庭、 心理定位：氣質、性格、動機、興趣 五、營銷概念的策劃方法活力工商活力工商財富營銷財富營銷2、競爭差異法 以競爭產品的概念為依據，提出與競爭產品不同的概念，區(qū)隔出本產品的市場。價格差異質量差異功能差異技術差異款式差異原材料差異服務差異 活力工商活力工商財富營銷財富營銷3、市場機會法 通過尋找市場機會，來確定營銷概念。 需求全集已滿足需求未滿足需求擬滿足需求營銷概念需求1需求2需求3需求4案例：庫購的商業(yè)案例：庫購的商業(yè)模式模式活力工商活力工商財富營銷財富營銷3、產品特征法 根據產品的特征來確立營銷的概念。技術特征：27層凈化原料特征：大草原牛奶、外灘生產特征：質量特征：價格特征：

21、好而不貴成本特征：迪康功能特征：結構特征：白加黑款式特征：體積特征：使用特征：服務特征：海爾五星級活力工商活力工商財富營銷財富營銷4、企業(yè)特征法 根據企業(yè)的固有特征來確定有效的概念。品牌特征：規(guī)模特征：定位特征：專業(yè)化活力工商活力工商財富營銷財富營銷六、概念論證產品特征是否支持？市場需求是否支持？企業(yè)特征是否支持？市場競爭是否支持？政策法律是否支持？案例：彭州長壽面 功能支持？ 法律支持？ 技術支持？活力工商活力工商財富營銷財富營銷七、概念整合 通過概念來對整合概念的基礎進行完善和充實技術整合：完善技術基礎產品整合：完善產品基礎企業(yè)整合：完善資源基礎市場整合：完善市場基礎活力工商活力工商財富營

22、銷財富營銷八、概念表達 要準確表達一個概念，必須尋找合適的語言案例：中國死海案例：中國死?；盍ど袒盍ど特敻粻I銷財富營銷九、概念策劃的忌諱 假概念：完全不真實的概念 虛概念：非常牽強附會的概念 大概念：非常籠統的概念 偽概念：表面似乎正確，其實沒有依據的概念活力工商活力工商財富營銷財富營銷十、營銷概念策劃的幾個原則1、產品原則： 概念必須從產品實際出發(fā)，與產品核心利益功能密 切相關，具有產品認知、品牌價值、消費者認同等內涵2、市場原則： 必須有市場基礎3、個性原則： 必須形成差異：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我獨” 的競爭優(yōu)勢。4、傳播原則： 易與傳播：能成為流行文化或是人們的口頭語，則 概念

23、的傳播將事半功倍。5、系統原則： 同時還應形成一個概念體系活力工商活力工商財富營銷財富營銷營銷策劃操作活力工商活力工商財富營銷財富營銷“三分策劃、七分執(zhí)行三分策劃、七分執(zhí)行”活力工商活力工商財富營銷財富營銷操作工具操作工具：九個工具九個工具思路表格執(zhí)行觀念模板步驟策略數據控制活力工商活力工商財富營銷財富營銷觀念觀念 思路思路 策略策略 觀念準確：觀念準確： 思路清晰：思路清晰： 策略合適：策略合適：活力工商活力工商財富營銷財富營銷模板模板 表格表格 數據數據 市場活動分解 將市場營銷活動分解成一個個動作、一個將市場營銷活動分解成一個個動作、一個個項目。形成模板化、表格化操作工具個項目。形成模板化、表格化操作工具 市場活動組合 收集消費者、競爭者和產品銷售信息，以及收集消費者、競爭者和產品銷售信息，以及公司目標要求和行業(yè)營銷、經濟政策等信息公司目標要求和行業(yè)營銷、經濟政策等信息匯成市場數據。然后策劃營銷組合活動方案匯成市場數據。然后策劃營銷組合活動方案活力工商活力工商財富營銷財富營銷營銷策劃的步驟營銷策劃的步驟第第1 1步步 第第2 2步步 第第3 3步步分析研究構思策劃寫出方案營銷策劃營銷策劃“三步曲三步曲”活力工商活力工商財富營銷財富營銷營銷策劃的執(zhí)行營銷策劃的執(zhí)行 策劃過程的執(zhí)行：五個關鍵點策劃