《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》第5章-營(yíng)銷信息管理策劃

1、第五章 營(yíng)銷信息管理策劃第五章營(yíng)銷信息管理策劃本章內(nèi)容 第一節(jié) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)策劃 第二節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研策劃 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 考情分析：本章考察重點(diǎn)： 營(yíng)銷信息管理的含義、范圍、管理過程及其系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義、步驟及方法 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義、內(nèi)容、步驟及方法出題形式以選擇、簡(jiǎn)答為主。第一節(jié) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)策劃案例：慧眼拾“金” 浙江海寧長(zhǎng)虹皮件公司早在2002年歐元正式流通之前，通過國際市場(chǎng)調(diào)研，捕捉到歐元各種票面的紙幣尺寸都要比原來歐洲國家的紙幣尺寸大得多這一信息，開發(fā)了40多款 230萬只歐元專用票夾，及時(shí)投放歐洲市場(chǎng)，由于適銷對(duì)路、價(jià)廉物美，該公司源源不斷地接到了歐元票夾的大量訂單，

2、“拾到了巨大的歐元皮夾子”。一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息及其特征（一）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義市場(chǎng)營(yíng)銷信息（識(shí)記P111）：是在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料和知識(shí)的總稱。市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征 來源廣泛：企業(yè)（內(nèi)）、市場(chǎng)（外） 內(nèi)容復(fù)雜 目的性 時(shí)效性 具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容（識(shí)記P113P113）（一）宏觀環(huán)境信息 人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境（二）周邊環(huán)境信息（又稱微觀環(huán)境信息） 企業(yè)的供應(yīng)商、企業(yè)的營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、公司內(nèi)部各個(gè)部門（三）企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息 產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、分銷信息、促銷信息三類信息在企業(yè)營(yíng)銷中的位置（一）宏觀環(huán)境信

3、息人口環(huán)境 人口數(shù)量及其增長(zhǎng)速度（13億） 人口結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)（兒童金色市場(chǎng)、銀色市場(chǎng)）、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)（丁克）、民族結(jié)構(gòu)、地理結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：國民生產(chǎn)總值、人均國民收入 產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（關(guān)注CCTV廣告、奢侈品） 居民個(gè)人收入狀況：個(gè)人可支配收入（恩格爾系數(shù)） 、個(gè)人可任意支配收入自然環(huán)境 自然資源環(huán)境（煤氣、電、水）、自然地理環(huán)境（南北差異）（一）宏觀環(huán)境信息技術(shù)環(huán)境 新技術(shù)的“創(chuàng)造性毀滅”（光碟技術(shù)與不列顛百科全書；錄相帶、VCD、DVD）；新技術(shù)影響消費(fèi)（唱片）；革新速度的加快政治法律環(huán)境 立法（禁止傳銷與安利轉(zhuǎn)型）；政策（WTO、康泰克PPA事件）；戰(zhàn)爭(zhēng)（海灣戰(zhàn)爭(zhēng)石油漲

4、價(jià)；瓶裝煤氣漲價(jià)）文化環(huán)境 教育水平（農(nóng)村路演）、價(jià)值觀念（面子）、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣（數(shù)字禁忌；顏色禁忌；圖形禁忌；習(xí)俗禁忌，如斐濟(jì)土著）（二）周邊環(huán)境信息企業(yè)的供應(yīng)商 穩(wěn)定及時(shí)、價(jià)格、質(zhì)量 例：長(zhǎng)虹囤積彩管；禽流感與雞蛋；房?jī)r(jià)的持續(xù)攀升(地價(jià))；奶粉廠與牧場(chǎng)企業(yè)的營(yíng)銷中介 中間商（商業(yè)資本的崛起，如國美；家樂福入場(chǎng)費(fèi)；自有品牌） 、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（物流公司）、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告、市調(diào)公司）、財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)顧客 消費(fèi)者市場(chǎng)（變化，如新老三件；差異，如深圳與內(nèi)地消費(fèi)觀念）、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間市場(chǎng)、政府集團(tuán)市場(chǎng)、國際市場(chǎng)（二）周邊環(huán)境信息競(jìng)爭(zhēng)者 爭(zhēng)奪資源（買者之間）、爭(zhēng)奪銷路（賣者之間）、爭(zhēng)奪優(yōu)惠條件

5、（買賣者之間）社會(huì)公眾 公眾傳播（蘇丹紅、金華火腿、三聚氫氨）；環(huán)境保護(hù)組織公司內(nèi)部各個(gè)部門（三）企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息產(chǎn)品信息價(jià)格信息分銷信息促銷信息三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理過程采集采集使用使用加工加工反饋反饋四、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（識(shí)記P117P117）（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（銷售的結(jié)果是什么） 訂貨數(shù)量、銷售額、存貨水平、應(yīng)收（付）賬款（POS系統(tǒng)）（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（為什么導(dǎo)致銷售，一般原因） 日常收集有關(guān)外部營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的信息（如剪報(bào)、購買調(diào)研數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)），包括：普查資料、各企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料、市場(chǎng)研究（三）營(yíng)銷研究系統(tǒng)（為什么導(dǎo)致銷售，特定原因） 特定問題需委托專業(yè)公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研（如消費(fèi)者偏好、

6、廣告效果）（四）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)（信息用來做什么） 將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)（軟件）啤酒與尿不濕的關(guān)系？第二節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研策劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及其要求市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（識(shí)記P119）：是采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息，利用這些信息識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)、改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)、監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的要求（領(lǐng)會(huì)）： 針對(duì)性、規(guī)范性、客觀性、科學(xué)性。常見的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目（知識(shí)拓展）1.消費(fèi)者調(diào)研 消費(fèi)者(品牌)使用實(shí)況調(diào)研 綜合調(diào)研：影響消費(fèi)需求的基本因素調(diào)研（消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者收入狀

7、況）；消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及行為調(diào)研（購買動(dòng)機(jī)心理、生理、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)，購買行為習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型、理智型、感情型、沖動(dòng)型）2.產(chǎn)品調(diào)研 產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)研、產(chǎn)品實(shí)體調(diào)研、產(chǎn)品包裝調(diào)研、產(chǎn)品生命周期調(diào)研、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研3.廣告調(diào)研 廣告概念測(cè)試、廣告文案測(cè)試、廣告效果測(cè)試（認(rèn)知測(cè)試、回憶測(cè)試、分割測(cè)試）二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟（識(shí)記P120P120）（一）確定問題：范圍、主題、目標(biāo)，如銷售下降的原因 （二）制定方案：1.確定資料來源：原始資料，二手資料 2.選擇調(diào)研方法：觀察法、詢問法、實(shí)驗(yàn)法3.設(shè)計(jì)調(diào)研手段：如調(diào)查問卷4.樣本計(jì)劃：抽樣單位、樣本數(shù)量、抽樣方法5.聯(lián)絡(luò)方式：信函、電話、訪問6.實(shí)施計(jì)劃 ：內(nèi)容

8、、步驟、預(yù)算、人員、時(shí)間（三）實(shí)地調(diào)研：調(diào)研人員、訪問形式、訪問過程（四）分析結(jié)果：資料編輯矯正非正常因素推斷市場(chǎng)數(shù)據(jù)編寫報(bào)告。實(shí)地訪問的過程1.訪問的安排：與被訪問者聯(lián)絡(luò)訪問時(shí)間、地點(diǎn)2.訪問的準(zhǔn)備：熟悉訪問的步驟、問題，帶齊相關(guān)資料3.訪問的進(jìn)行：先建立個(gè)人關(guān)系，再進(jìn)入主題4.訪問的障礙5.訪問的記錄：被訪者基本情況、訪問內(nèi)容6.訪問的事后工作：致謝、兌現(xiàn)承諾、保密、保持聯(lián)系7.調(diào)研人員的管理：數(shù)據(jù)是否符合要求、現(xiàn)場(chǎng)檢查（追查訪問、電話檢查、郵件檢查、路線檢查）三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）案頭調(diào)研法（二）觀察法（三）詢問法（訪問法）（四）實(shí)驗(yàn)法三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）案頭調(diào)研法(P12

9、8) 以收集分析第二手資料(又稱案頭資料)為主 來源：內(nèi)部資料來源、外部資料來源 步驟：（1）評(píng)價(jià)現(xiàn)成資料 （2）收集資料的途徑、 （3）資料篩選 （4）撰寫案頭報(bào)告（二）觀察法(P129) 由調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為并加以記錄而獲取信息的一種方法。 形式：（1）直接觀察法（人員觀察）（2）親自經(jīng)歷法（佯裝購物）（3）痕跡觀察法（垃圾桶） （4）行為記錄法（攝像機(jī)）三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法（三）詢問法（訪問法）(P130) 又稱訪問法，是把調(diào)研人員事先擬定的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向被調(diào)查對(duì)象提出，要求被調(diào)查對(duì)象給予回答，由此獲取信息資料。 形式：面談訪問法、電話詢問法、

10、郵寄詢問法、留置問卷法、會(huì)議訪問法、計(jì)算機(jī)訪問法（四）實(shí)驗(yàn)法(P131) 是指在控制的條件下，對(duì)所研究的對(duì)象從一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行控制，以測(cè)定這些因素的關(guān)系。 形式：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、模擬實(shí)驗(yàn)（軟件）四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要技術(shù)（一）問卷設(shè)計(jì)(識(shí)記P132)1.問卷設(shè)計(jì)程序2.問卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)3.問卷的外觀設(shè)計(jì)4.提問的技巧 封閉式提問技巧：兩項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇等 開放式提問技巧：完全自由式等5.口頭詢問提綱設(shè)計(jì) 自我介紹、過濾題、過渡題、困難題、樣本背景題四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要技術(shù)（二）抽樣技術(shù)(識(shí)記P138)從對(duì)象總體中選取具有代表性的部分個(gè)體或樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。1

11、.隨機(jī)抽樣 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：抽簽法；隨機(jī)數(shù)字表法 等距抽樣： 分層抽樣：將性質(zhì)相似的成員劃分到一組，再在每組中采用隨機(jī)抽樣（如男女分層、年齡分層等） 分群抽樣：將性質(zhì)不同的成員劃分到一組，再隨機(jī)抽取組別（如班級(jí)分群、居委會(huì)分群）2.非隨機(jī)抽樣 任意抽樣：如街頭攔訪 判斷抽樣：研究者自行判斷適合的被訪者 配額抽樣：類似于分層判斷抽樣（先分層后判斷）第三節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)及其原則市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)（識(shí)記P140）：在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用預(yù)測(cè)理論和方法，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象和影響市場(chǎng)的各種因素進(jìn)行分析、研究，推算未來一定時(shí)期的市場(chǎng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)。 原則（領(lǐng)會(huì)）：（1）相關(guān)性原則：經(jīng)濟(jì)、環(huán)境（2）連貫性

12、原則：持續(xù)、歷史，收入汽車（3）類推性原則：環(huán)境污染、腐?。?）綜合型原則二、預(yù)測(cè)的內(nèi)容( (識(shí)記P141)P141)（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 1.全國市場(chǎng)需求 定義：一定時(shí)間內(nèi)，一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷方案下，特定的顧客群體所能夠購買的該產(chǎn)品的總量。 公式：Q=nqp購買者數(shù)量每個(gè)購買者的購買數(shù)量產(chǎn)品單價(jià) 2.地區(qū)市場(chǎng)需求 地區(qū)購買力指數(shù)：地區(qū)個(gè)人可支配收入占全國的比例、零售額占全國的比例、人口占全國的比例，三者加權(quán)平均數(shù)（二）供應(yīng)狀況預(yù)測(cè)：總體供應(yīng)能力、競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品預(yù)測(cè)（三）銷售預(yù)測(cè)：市場(chǎng)占有率、價(jià)格、銷售量、銷售潛力三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟（識(shí)記P143P143）1.確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2.收集資料3.選擇預(yù)測(cè)方法4.進(jìn)行預(yù)測(cè)5.預(yù)測(cè)結(jié)果評(píng)價(jià)6.預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)告四、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法（一）定性預(yù)測(cè)方法：（識(shí)記P145）是依靠預(yù)測(cè)人員的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力，在所掌握的市場(chǎng)信息、資料和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨