大客戶銷售策略和技巧

1、 目錄目錄 又稱80/20 原則是1897年由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家Pareto發(fā)現(xiàn)的。他首次注意到19 世紀(jì)英格蘭20%的人口享有80%的財(cái)富。 5 通常通常20%的客戶聚的客戶聚集在金字塔的頂端，集在金字塔的頂端，為企業(yè)貢獻(xiàn)為企業(yè)貢獻(xiàn)80%的的銷售額銷售額VIP大客戶大客戶一般客戶一般客戶小型客戶小型客戶為為20%的客戶的客戶提供最好的服提供最好的服務(wù)，使其成為務(wù)，使其成為你忠誠(chéng)的客戶你忠誠(chéng)的客戶客戶的分級(jí)單一指標(biāo)分類法例如：交易額多指標(biāo)分類法 例如：交易、財(cái)務(wù)特征、 需求指標(biāo)客戶分級(jí)四大指標(biāo)交易類指標(biāo)：交易類指標(biāo)：累計(jì)交易額累計(jì)交易額累計(jì)利潤(rùn)累計(jì)利潤(rùn)平均交易額平均交易額財(cái)務(wù)類指標(biāo)：財(cái)務(wù)類指標(biāo)：收

2、款周期收款周期欠款額欠款額客戶特征指標(biāo)：客戶特征指標(biāo)：客戶行業(yè)客戶行業(yè)累計(jì)利潤(rùn)累計(jì)利潤(rùn)平均交易額平均交易額需求匹配指標(biāo)：需求匹配指標(biāo)：價(jià)值定位價(jià)值定位采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)大客戶采購(gòu)的特征 單筆數(shù)額大或累計(jì)金額大 參與決策人多 決策時(shí)間長(zhǎng)、決策過(guò)程復(fù)雜 客戶考慮從采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)注重雙方長(zhǎng)期關(guān)系 理性采購(gòu)受廣告影響較少 主要靠口碑和客戶關(guān)系?？蛻舴旨?jí)多指標(biāo)分類法大客戶的三種類型戰(zhàn)略型大戰(zhàn)略型大客戶客戶價(jià)值型大價(jià)值型大客戶客戶交易型大交易型大客戶客戶利用供應(yīng)商的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力利用供應(yīng)商的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力購(gòu)買超出產(chǎn)品本身的價(jià)值購(gòu)買超出產(chǎn)品本身的價(jià)值只購(gòu)買產(chǎn)品本身的價(jià)值只購(gòu)買產(chǎn)品本身的價(jià)值三類大客戶特征目錄目錄拿單前必須獲

3、得的關(guān)鍵信息在客戶組織內(nèi)部找到線人在客戶組織內(nèi)部找到線人1步繪制客戶采購(gòu)組織分析圖繪制客戶采購(gòu)組織分析圖2步了解客戶成員角色與職能分工了解客戶成員角色與職能分工3步鎖定關(guān)鍵人鎖定關(guān)鍵人4步建立良好關(guān)系建立良好關(guān)系5步建立廣泛統(tǒng)一戰(zhàn)線建立廣泛統(tǒng)一戰(zhàn)線6步 通風(fēng)報(bào)信通風(fēng)報(bào)信 暗中支持暗中支持 出謀劃策出謀劃策內(nèi)線 與客戶經(jīng)理投緣與客戶經(jīng)理投緣認(rèn)可我們的品牌與專業(yè)認(rèn)可我們的品牌與專業(yè) 利益驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)硨?duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)硨?duì).更多線人 交叉驗(yàn)證線人（教練）在哪里？立場(chǎng)角色性格項(xiàng)目總指項(xiàng)目總指揮揮項(xiàng)目副總項(xiàng)目副總指揮指揮項(xiàng)目副總指項(xiàng)目副總指揮揮技技術(shù)術(shù)部部經(jīng)經(jīng)理理工工程程部部經(jīng)經(jīng)理理預(yù)預(yù)算算部部經(jīng)

4、經(jīng)理理合合約約部部經(jīng)經(jīng)理理立場(chǎng)角色性格立場(chǎng)角色性格立場(chǎng)角色性格立場(chǎng)角色性格集團(tuán)總集團(tuán)總經(jīng)理經(jīng)理副總經(jīng)副總經(jīng)理乙理乙副總經(jīng)理副總經(jīng)理甲甲對(duì)手支持者對(duì)手支持者我方支持者我方支持者案例討論：失之交臂的訂單廖是一家從事工業(yè)用材料公司的總裁，有一家上海的上市公司是其最大的客廖是一家從事工業(yè)用材料公司的總裁，有一家上海的上市公司是其最大的客戶，主管事務(wù)的劉副總裁與公司的關(guān)系很鐵，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手插翅難進(jìn)的。但后來(lái)發(fā)生戶，主管事務(wù)的劉副總裁與公司的關(guān)系很鐵，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手插翅難進(jìn)的。但后來(lái)發(fā)生了一件事情：最近這家公司又要上新項(xiàng)目，劉副總裁第一時(shí)間把這個(gè)消息通知了了一件事情：最近這家公司又要上新項(xiàng)目，劉副總裁第一時(shí)間把這個(gè)

5、消息通知了廖總，并明確表示這次肯定還用他們的產(chǎn)品，因?yàn)檎袠?biāo)由他主持。事情進(jìn)展很順廖總，并明確表示這次肯定還用他們的產(chǎn)品，因?yàn)檎袠?biāo)由他主持。事情進(jìn)展很順利，一切都在按部就班的按照廖總和劉副總的計(jì)劃進(jìn)行。幾個(gè)星期以后，廖總收利，一切都在按部就班的按照廖總和劉副總的計(jì)劃進(jìn)行。幾個(gè)星期以后，廖總收到劉副總的邀請(qǐng)參加投標(biāo)。當(dāng)廖總做好了標(biāo)書準(zhǔn)備動(dòng)身的時(shí)候，突然接到了以前到劉副總的邀請(qǐng)參加投標(biāo)。當(dāng)廖總做好了標(biāo)書準(zhǔn)備動(dòng)身的時(shí)候，突然接到了以前從未打過(guò)交道的這家公司技術(shù)部王總工打來(lái)的電話，王總工說(shuō)公司臨時(shí)有急事，從未打過(guò)交道的這家公司技術(shù)部王總工打來(lái)的電話，王總工說(shuō)公司臨時(shí)有急事，那位副總已經(jīng)被派往外地出差，標(biāo)

6、書要交到技術(shù)部，招標(biāo)也由技術(shù)部來(lái)主持。廖那位副總已經(jīng)被派往外地出差，標(biāo)書要交到技術(shù)部，招標(biāo)也由技術(shù)部來(lái)主持。廖總感到事情不妙，馬上給劉副總打了個(gè)電話，副總在電話中顯得很無(wú)奈，他說(shuō)新總感到事情不妙，馬上給劉副總打了個(gè)電話，副總在電話中顯得很無(wú)奈，他說(shuō)新上任的公司董事總經(jīng)理要插手此事，所以才故意把他臨時(shí)調(diào)開，并委派親信主持上任的公司董事總經(jīng)理要插手此事，所以才故意把他臨時(shí)調(diào)開，并委派親信主持招標(biāo)，他可能幫不上什么忙了。廖總頓時(shí)就懵了，后來(lái)她雖然在投標(biāo)中報(bào)了最低招標(biāo)，他可能幫不上什么忙了。廖總頓時(shí)就懵了，后來(lái)她雖然在投標(biāo)中報(bào)了最低的價(jià)格，卻終與訂單失之交臂。的價(jià)格，卻終與訂單失之交臂。問(wèn)題：廖總失敗

7、的原因是什么？問(wèn)題：廖總失敗的原因是什么？決決策策層層管管理理層層操操作作層層 客戶客戶(業(yè)主業(yè)主) 親戚好友親戚好友上級(jí)部門上級(jí)部門決策者決策者使用者使用者技術(shù)者技術(shù)者采購(gòu)者采購(gòu)者決決策策流流程程1 1）任務(wù)：作出最后的成交決定）任務(wù)：作出最后的成交決定2 2）職責(zé)：直接掌控著錢）職責(zé)：直接掌控著錢 決策權(quán)決策權(quán)/ /否決權(quán)否決權(quán)3 3）關(guān)心：成交底線及對(duì)組織帶）關(guān)心：成交底線及對(duì)組織帶 來(lái)的影響來(lái)的影響 決策者1 1）任務(wù)：控制采購(gòu)成本）任務(wù)：控制采購(gòu)成本2 2）職責(zé)：負(fù)責(zé)商務(wù)談判）職責(zé)：負(fù)責(zé)商務(wù)談判 實(shí)施采購(gòu)實(shí)施采購(gòu)3 3）關(guān)心：價(jià)格和付款條件）關(guān)心：價(jià)格和付款條件 采購(gòu)者1 1）任務(wù)：

8、制定標(biāo)準(zhǔn)挑選產(chǎn)品）任務(wù)：制定標(biāo)準(zhǔn)挑選產(chǎn)品2 2）職責(zé)：評(píng)估你的建議）職責(zé)：評(píng)估你的建議 把關(guān)的人把關(guān)的人/ /提出建議提出建議 否決權(quán)否決權(quán) 3 3）關(guān)心：性能指標(biāo)）關(guān)心：性能指標(biāo) 技術(shù)者1 1）任務(wù)：）任務(wù)：評(píng)價(jià)對(duì)工作效率影響評(píng)價(jià)對(duì)工作效率影響2 2）職責(zé)：）職責(zé)：使用或管理使用你產(chǎn)使用或管理使用你產(chǎn) 品的人品的人3 3）關(guān)心：產(chǎn)品功能和售后服務(wù)）關(guān)心：產(chǎn)品功能和售后服務(wù) 使用者教練（教練（championchampion）：）：堅(jiān)定的支持我們，為堅(jiān)定的支持我們，為我們通風(fēng)報(bào)信。我們通風(fēng)報(bào)信。支持者（支持者（supportersupporter）態(tài)度上支持我方產(chǎn)品態(tài)度上支持我方產(chǎn)品或方案或方

9、案中立者（中立者（neutralneutral）：）：公事公辦，不偏向于公事公辦，不偏向于任何一方任何一方反對(duì)者（反對(duì)者（enemyenemy）：）：態(tài)度上不支持我態(tài)度上不支持我方產(chǎn)品或方案方產(chǎn)品或方案死敵（死敵（blockerblocker）：）：堅(jiān)定的支持競(jìng)爭(zhēng)堅(jiān)定的支持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為對(duì)手暗對(duì)手，為對(duì)手暗中運(yùn)籌中運(yùn)籌以事以事為主為主I I型型( (公關(guān)高手公關(guān)高手) )D D型型( (決策高手決策高手) )S S型型(EQ高手高手) )C C型型( (分析高手分析高手) )內(nèi)向內(nèi)向以人以人為主為主外向外向D型/決策高手 老總級(jí)的居多，他們握手有力，音量較高，語(yǔ)速比較快，問(wèn)老總級(jí)的居多，他們握手

10、有力，音量較高，語(yǔ)速比較快，問(wèn)的問(wèn)題也富有挑戰(zhàn)性、比較尖銳，有比較強(qiáng)的控制傾向。的問(wèn)題也富有挑戰(zhàn)性、比較尖銳，有比較強(qiáng)的控制傾向。 感興趣的事：產(chǎn)品或服務(wù)能否降低成本、增加收入、加快生感興趣的事：產(chǎn)品或服務(wù)能否降低成本、增加收入、加快生產(chǎn)進(jìn)度，縮短投資回報(bào)期；產(chǎn)進(jìn)度，縮短投資回報(bào)期； 往往惜時(shí)如金，閑聊只會(huì)事倍功半，銷售人員宜就事論事，往往惜時(shí)如金，閑聊只會(huì)事倍功半，銷售人員宜就事論事，直奔主題；直奔主題； 不容易接受別人建議，所以提供多方案選擇讓他自己來(lái)做決不容易接受別人建議，所以提供多方案選擇讓他自己來(lái)做決定最好；定最好； 不愿意承認(rèn)錯(cuò)誤，與他們交談時(shí)，不要與他們因觀點(diǎn)不同而不愿意承認(rèn)錯(cuò)誤

11、，與他們交談時(shí)，不要與他們因觀點(diǎn)不同而產(chǎn)生爭(zhēng)持產(chǎn)生爭(zhēng)持; ; D D型的人投訴，要立即處理，不要拖延或置之不理，承諾的型的人投訴，要立即處理，不要拖延或置之不理，承諾的事一定要做到，必要時(shí)利用高層出面表示重視。事一定要做到，必要時(shí)利用高層出面表示重視。I型/公關(guān)高手性格比較豪爽，東北和西北比較多。性格比較豪爽，東北和西北比較多。表情生動(dòng)，肢體語(yǔ)言豐富，他們只重視感覺(jué)不喜歡細(xì)節(jié)，與所有表情生動(dòng)，肢體語(yǔ)言豐富，他們只重視感覺(jué)不喜歡細(xì)節(jié)，與所有的人都很投緣喜歡交朋友。的人都很投緣喜歡交朋友。與與I I型的顧客打交道，和他們談?wù)摰脑掝}可以是天南地北，天文型的顧客打交道，和他們談?wù)摰脑掝}可以是天南地北，

12、天文地理等各種輕松的話題地理等各種輕松的話題; ;I I型的人不喜歡數(shù)字和細(xì)節(jié)，在作產(chǎn)品介紹時(shí)，應(yīng)該多借助圖片、型的人不喜歡數(shù)字和細(xì)節(jié)，在作產(chǎn)品介紹時(shí)，應(yīng)該多借助圖片、實(shí)物演示等形式實(shí)物演示等形式; ;他們喜歡銷售人員以比較輕松的方式展開銷售，非辦公地點(diǎn)或非他們喜歡銷售人員以比較輕松的方式展開銷售，非辦公地點(diǎn)或非正式場(chǎng)合正式場(chǎng)合( (如飯店娛樂(lè)場(chǎng)所如飯店娛樂(lè)場(chǎng)所) )容易促成交易。交易完成后，容易促成交易。交易完成后，對(duì)對(duì)I I型的顧客常常保持聯(lián)絡(luò)表達(dá)關(guān)心，型的顧客常常保持聯(lián)絡(luò)表達(dá)關(guān)心，若若I I型人投訴，要支持性的傾聽，讓其不滿的情緒可以得到宣泄。型人投訴，要支持性的傾聽，讓其不滿的情緒可以

13、得到宣泄。S型/EQ高手女性比男性多，農(nóng)村比城市多。女性比男性多，農(nóng)村比城市多。是好好先生，溫文爾雅極為親切隨和，極易相處。是好好先生，溫文爾雅極為親切隨和，極易相處。最好相處卻最難成交，銷售人員和他說(shuō)什么，他都說(shuō)好，銷售最好相處卻最難成交，銷售人員和他說(shuō)什么，他都說(shuō)好，銷售人員問(wèn)他產(chǎn)品或服務(wù)感覺(jué)怎樣樣，他都說(shuō)好，但就是不買。人員問(wèn)他產(chǎn)品或服務(wù)感覺(jué)怎樣樣，他都說(shuō)好，但就是不買。在銷售過(guò)程中最好以產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保的方式來(lái)進(jìn)行銷售或者用正在銷售過(guò)程中最好以產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保的方式來(lái)進(jìn)行銷售或者用正在使用你產(chǎn)品的有名客戶的例子打消其顧慮在使用你產(chǎn)品的有名客戶的例子打消其顧慮; ;決策較為遲緩并且害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，

14、因此在銷售過(guò)程中，必須要決策較為遲緩并且害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因此在銷售過(guò)程中，必須要結(jié)識(shí)產(chǎn)品的使用者或他們較為信任的朋友展開多方銷售，有時(shí)結(jié)識(shí)產(chǎn)品的使用者或他們較為信任的朋友展開多方銷售，有時(shí)候推他一把，幫他做決定也很有必要。但一旦成為你的客戶就候推他一把，幫他做決定也很有必要。但一旦成為你的客戶就是忠誠(chéng)的客戶。是忠誠(chéng)的客戶。C型/分析高手在企業(yè)技術(shù)部門和財(cái)務(wù)部門中居多，在企業(yè)技術(shù)部門和財(cái)務(wù)部門中居多，經(jīng)常被認(rèn)為是沉默寡言、感情冷淡型的人，他們天生對(duì)人經(jīng)常被認(rèn)為是沉默寡言、感情冷淡型的人，他們天生對(duì)人不信任。不信任。希望銷售人員提供詳細(xì)資料，喜歡以書面的協(xié)議方式將各希望銷售人員提供詳細(xì)資料，喜歡以書

15、面的協(xié)議方式將各種細(xì)節(jié)確定下來(lái)。種細(xì)節(jié)確定下來(lái)。和他們談?wù)摰脑掝}以工作性的話題為主，尤其在初次見面和他們談?wù)摰脑掝}以工作性的話題為主，尤其在初次見面不要談?wù)搨€(gè)人話題。不要談?wù)搨€(gè)人話題。銷售人員最好列出詳細(xì)的資料分析和你的提案的優(yōu)點(diǎn)和缺銷售人員最好列出詳細(xì)的資料分析和你的提案的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，舉出各種證據(jù)和保證點(diǎn)，舉出各種證據(jù)和保證; ;而對(duì)而對(duì)C C型性格的服務(wù)，必須要告型性格的服務(wù)，必須要告知其明確的服務(wù)流程和所需要的時(shí)間。知其明確的服務(wù)流程和所需要的時(shí)間。分析判斷線人或教練指引 依據(jù)三 依據(jù)二 依據(jù)四依據(jù)一 企業(yè)組織治理結(jié)構(gòu)與文化決策者的管理風(fēng)格與性格本次采購(gòu)占整個(gè)采購(gòu)的比例 決策者的技術(shù)專長(zhǎng)

16、目錄目錄讓客戶信任，你向成功跨了一大步供應(yīng)商供應(yīng)商客戶客戶陌生陌生 熟悉熟悉 對(duì)個(gè)人信任對(duì)個(gè)人信任對(duì)組織信任對(duì)組織信任利益利益穩(wěn)重、誠(chéng)信、專業(yè)、有穩(wěn)重、誠(chéng)信、專業(yè)、有威信威信。 組織信任組織信任 個(gè)人信任個(gè)人信任企業(yè)性質(zhì)、資質(zhì)、規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)、資質(zhì)、規(guī)模、業(yè)績(jī)、品牌、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)績(jī)、品牌、技術(shù)、產(chǎn)品。品。私人空間社交空間社會(huì)空間供應(yīng)商利益：實(shí)現(xiàn)了銷售客戶利益： 產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、供方品質(zhì)、 供貨速度、交易條件個(gè)人利益： 請(qǐng)不要簡(jiǎn)單地把它看成回扣， 它包括：職位穩(wěn)定、個(gè)人收益、上 級(jí)肯定、個(gè)人壓力、內(nèi)部關(guān)系案例：搞砸的拜訪某電信局的老處長(zhǎng)退休了，換了一位新處長(zhǎng)，公司的一位銷售代表第一次去拜某電信

17、局的老處長(zhǎng)退休了，換了一位新處長(zhǎng)，公司的一位銷售代表第一次去拜訪，他先來(lái)到副處長(zhǎng)的辦公室，他們已經(jīng)很熟悉了。見面后談了一會(huì)，銷售代表請(qǐng)?jiān)L，他先來(lái)到副處長(zhǎng)的辦公室，他們已經(jīng)很熟悉了。見面后談了一會(huì)，銷售代表請(qǐng)副處長(zhǎng)介紹他與新上任的處長(zhǎng)認(rèn)識(shí)，副處長(zhǎng)猶豫了一下，建議銷售代表直接去見處副處長(zhǎng)介紹他與新上任的處長(zhǎng)認(rèn)識(shí)，副處長(zhǎng)猶豫了一下，建議銷售代表直接去見處長(zhǎng)。銷售代表沒(méi)有多想，就直接去了。長(zhǎng)。銷售代表沒(méi)有多想，就直接去了。他輕車熟路地來(lái)到了處長(zhǎng)辦公室，處長(zhǎng)已經(jīng)聽說(shuō)過(guò)這家公司，開始時(shí)談得相當(dāng)他輕車熟路地來(lái)到了處長(zhǎng)辦公室，處長(zhǎng)已經(jīng)聽說(shuō)過(guò)這家公司，開始時(shí)談得相當(dāng)愉快。銷售代表介紹了自己公司的產(chǎn)品在電信局的使

18、用情況，并詢問(wèn)處長(zhǎng)對(duì)自己公愉快。銷售代表介紹了自己公司的產(chǎn)品在電信局的使用情況，并詢問(wèn)處長(zhǎng)對(duì)自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)有什么新要求。處長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面有一些新穎獨(dú)到的計(jì)劃和想法，司的產(chǎn)品和服務(wù)有什么新要求。處長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面有一些新穎獨(dú)到的計(jì)劃和想法，銷售代表很贊同，并表示愿意配合他的計(jì)劃。銷售代表很贊同，并表示愿意配合他的計(jì)劃。2020分鐘過(guò)去了，銷售代表覺(jué)得該談的基本都談完了，就將自己的計(jì)劃談了出來(lái)：分鐘過(guò)去了，銷售代表覺(jué)得該談的基本都談完了，就將自己的計(jì)劃談了出來(lái)：“今年，中國(guó)國(guó)際通信展馬上就在北京國(guó)際展覽中心舉辦，很多最新的技術(shù)和產(chǎn)品今年，中國(guó)國(guó)際通信展馬上就在北京國(guó)際展覽中心舉辦，很多最新

19、的技術(shù)和產(chǎn)品都會(huì)在展覽會(huì)中展示，我們也將參展。我這次帶來(lái)了一些展覽票，您能去參加嗎？都會(huì)在展覽會(huì)中展示，我們也將參展。我這次帶來(lái)了一些展覽票，您能去參加嗎？”“這個(gè)展覽會(huì)我已經(jīng)聽說(shuō)了，我計(jì)劃去一趟。時(shí)間是什么時(shí)候？這個(gè)展覽會(huì)我已經(jīng)聽說(shuō)了，我計(jì)劃去一趟。時(shí)間是什么時(shí)候？”“大約三周以后。大約三周以后。”“好啊好啊等等，局里還有誰(shuí)去？等等，局里還有誰(shuí)去？”“這次我們邀請(qǐng)了不少客戶去參加，李副處長(zhǎng)也去。我們一直合作得很好，這次我們邀請(qǐng)了不少客戶去參加，李副處長(zhǎng)也去。我們一直合作得很好，他很認(rèn)可我們的產(chǎn)品和服務(wù)。他很認(rèn)可我們的產(chǎn)品和服務(wù)?！薄斑@里以前一直都是他做決定。他對(duì)你們很關(guān)照吧？這里以前一直都是

20、他做決定。他對(duì)你們很關(guān)照吧？”處長(zhǎng)的背靠向椅子，處長(zhǎng)的背靠向椅子，兩個(gè)胳膊抱攏在胸前，口氣發(fā)生了變化。兩個(gè)胳膊抱攏在胸前，口氣發(fā)生了變化?！澳堑箾](méi)有。您計(jì)劃哪天動(dòng)身去看展覽？到時(shí)我來(lái)接您。那倒沒(méi)有。您計(jì)劃哪天動(dòng)身去看展覽？到時(shí)我來(lái)接您。”銷售代表不明銷售代表不明白處長(zhǎng)這句話的意思，但是覺(jué)得什么地方不對(duì)，忙結(jié)束了話題，請(qǐng)?zhí)庨L(zhǎng)確認(rèn)參白處長(zhǎng)這句話的意思，但是覺(jué)得什么地方不對(duì)，忙結(jié)束了話題，請(qǐng)?zhí)庨L(zhǎng)確認(rèn)參觀展覽的行程。觀展覽的行程。“還有另外一個(gè)廠家請(qǐng)我，我已經(jīng)答應(yīng)他們了。還有另外一個(gè)廠家請(qǐng)我，我已經(jīng)答應(yīng)他們了?！薄澳悄欢ㄒノ覀児镜恼古_(tái)。那您一定要去我們公司的展臺(tái)?！薄昂冒伞：冒??！薄霸僖?。再見。

21、”銷售代表離開處長(zhǎng)辦公室后，覺(jué)得很奇怪。處長(zhǎng)開始的態(tài)度很好，怎么突銷售代表離開處長(zhǎng)辦公室后，覺(jué)得很奇怪。處長(zhǎng)開始的態(tài)度很好，怎么突然就變了？處長(zhǎng)出了什么問(wèn)題？他便立即從客戶的辦公室里拉出一個(gè)相熟的工然就變了？處長(zhǎng)出了什么問(wèn)題？他便立即從客戶的辦公室里拉出一個(gè)相熟的工程師，詢問(wèn)處長(zhǎng)和副處長(zhǎng)之間是不是出了問(wèn)題。果然，工程師告訴銷售代表，程師，詢問(wèn)處長(zhǎng)和副處長(zhǎng)之間是不是出了問(wèn)題。果然，工程師告訴銷售代表，新處長(zhǎng)上任以后，立即檢查工作，對(duì)副處長(zhǎng)的工作很不滿意。副處長(zhǎng)也很不服新處長(zhǎng)上任以后，立即檢查工作，對(duì)副處長(zhǎng)的工作很不滿意。副處長(zhǎng)也很不服氣。他本來(lái)指望著能夠頂替成為處長(zhǎng)，沒(méi)想到不但沒(méi)有成為處長(zhǎng)，反而

22、被批評(píng)氣。他本來(lái)指望著能夠頂替成為處長(zhǎng)，沒(méi)想到不但沒(méi)有成為處長(zhǎng)，反而被批評(píng)了。兩個(gè)處長(zhǎng)正在鬧別扭。了。兩個(gè)處長(zhǎng)正在鬧別扭。問(wèn)題：?jiǎn)栴}：1 1）銷售代表拜訪失敗的原因是什么？）銷售代表拜訪失敗的原因是什么？2 2）如果是你的話，會(huì)怎么做？）如果是你的話，會(huì)怎么做？購(gòu)買者態(tài)度分析Y個(gè)人利益Nn 組 織 利 益 y朋友（Y,n) 伙伴（Y,y)陌路人（N,n) 反對(duì)者（N,y)個(gè)人利益組織利益職位穩(wěn)定職位穩(wěn)定個(gè)人收益?zhèn)€人收益上級(jí)肯定上級(jí)肯定個(gè)人壓力個(gè)人壓力內(nèi)部關(guān)系內(nèi)部關(guān)系產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格供方品質(zhì)供方品質(zhì)供貨速度供貨速度交易條件交易條件平衡點(diǎn)平衡點(diǎn)43 個(gè)人利益公司利益 人情 獲得好感

23、建立信任了解需求滿足利益 建立好感 會(huì)說(shuō)話善于PMP善于問(wèn)與聽善于尋找興趣話題 會(huì)做事專業(yè)敬業(yè) 會(huì)做人以客戶為中心以誠(chéng)相待-燦爛笑容熟人牽線搭橋自信的態(tài)度持續(xù)地拜訪人品和為人公司品牌參觀供應(yīng)商檢測(cè)報(bào)告和認(rèn)證樣板工程產(chǎn)品的專家吸引力的外表酒精：建立信任的催化劑個(gè)人需求組織需求職位穩(wěn)定職位穩(wěn)定個(gè)人收益?zhèn)€人收益上級(jí)肯定上級(jí)肯定個(gè)人壓力個(gè)人壓力內(nèi)部關(guān)系內(nèi)部關(guān)系產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格供方品質(zhì)供方品質(zhì)供貨速度供貨速度交易條件交易條件平衡點(diǎn)平衡點(diǎn)外在潛在不怕領(lǐng)導(dǎo)講原則，不怕領(lǐng)導(dǎo)講原則，就怕領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)愛好就怕領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)愛好案例：一個(gè)汽配制造商老總的苦惱A公司是一家小型汽車配件制造商，其70%的業(yè)務(wù)量來(lái)自一家

24、大型的跨國(guó)汽車配套企業(yè)B公司，兩家企業(yè)已有很長(zhǎng)的合作時(shí)間關(guān)系很“鐵”，因?yàn)锳公司的董事長(zhǎng)和B公司的老總是大學(xué)的同窗好友，其間也有其它的制造商想與B公司做生意，但都未獲成功。在外界看來(lái)A公司真是背靠大樹能乘涼，但這個(gè)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羨慕不已的企業(yè)其實(shí)也有很大苦衷：汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整車企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)使利潤(rùn)不斷下降，轉(zhuǎn)而壓配套企業(yè)降價(jià)，配套企業(yè)再壓他們這些下游的生產(chǎn)商。有幾次是B公司向A公司最后通牒了：如果這個(gè)價(jià)格你們不做的話，那其它供應(yīng)商愿意做，只好對(duì)不起了。 A公司明知這個(gè)價(jià)格不掙錢如果考慮欠款利息的話還可能要虧本，但一單生意不做事小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入事大，只得硬著頭皮做下去。可后來(lái)每年這樣的最后通牒

25、愈來(lái)愈多，讓A公司苦不堪言。A公司有時(shí)侯懷疑是不是真的存在可以做這樣低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也許只是B企業(yè)壓價(jià)的一個(gè)手段吧。問(wèn)題：1）為什么與客戶有很好的關(guān)系，企業(yè)還會(huì)遭遇降價(jià)壓力？ 2）對(duì)此，你有和良策？客戶關(guān)系升級(jí)組織關(guān)系個(gè)人關(guān)系提升到組織關(guān)系個(gè)人關(guān)系客戶采購(gòu)、財(cái)務(wù)、技術(shù)、使用部門?？蛻舨少?gòu)經(jīng)理目錄目錄引導(dǎo)客戶屏蔽對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)壁壘商務(wù)壁壘流程嵌入說(shuō)服或影響客戶以我方獨(dú)特的產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購(gòu)時(shí)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有同樣優(yōu)勢(shì)，但成本更高。上兵伐謀上兵伐謀 主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，不戰(zhàn)而屈人之兵其次伐交 如果不能主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，那就去影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，使采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)能夠排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

26、，對(duì)乙方有利再次伐兵 如果不能影響客戶的采購(gòu)依據(jù)，那就去宣傳己方產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，制造差異化其下攻城 如果我們?cè)诩夹g(shù)交流時(shí)連第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)，那么這種技術(shù)交流基本可以認(rèn)為是失敗的說(shuō)服或影響客戶以我方占優(yōu)勢(shì)交貨期、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)年限、行業(yè)業(yè)績(jī)等作為采購(gòu)時(shí)的商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；或讓客戶按照我方的意圖選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以確保我方優(yōu)勢(shì)。提高采購(gòu)市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻制定產(chǎn)品參數(shù)和型號(hào)加大特定標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重苛刻的付款方式嚴(yán)厲的違約責(zé)任無(wú)法做到的供貨期限以為客戶降低成本、提高利潤(rùn)或提高效率為目標(biāo)，嵌入客戶的業(yè)務(wù)流程，如：與客戶共同研發(fā)新產(chǎn)品、為客戶庫(kù)存管理優(yōu)化等。引導(dǎo)客戶明確需求需求漏斗明確需求隱含需求 問(wèn)題采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)挖掘發(fā)現(xiàn)/引

27、導(dǎo)我有一點(diǎn)點(diǎn)不滿意我需要立刻改變確定采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)需求三部曲客戶對(duì)困難、不滿的陳客戶對(duì)困難、不滿的陳述述例如：倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸能力不足，客戶等待時(shí)間太長(zhǎng)客戶直接說(shuō)出的需求客戶直接說(shuō)出的需求例如：需要采購(gòu)一批新的叉車?yán)纾翰孳嚦休d能力，配件，培訓(xùn)，保修期，介個(gè)，付款條件和其在采購(gòu)決策中的權(quán)重客戶最終確定的采購(gòu)客戶最終確定的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)客戶對(duì)難點(diǎn)、困難、不滿的陳述；僅僅是銷售的起點(diǎn)我遇到了難題“這車跑山區(qū)明顯的動(dòng)力不足”我對(duì)目前的維修服務(wù)不及時(shí)很不滿意客戶對(duì)愿望和需求的具體陳述；是預(yù)示大生意成功的購(gòu)買信號(hào) 我需要“我需一輛四輪驅(qū)動(dòng)的越野車”我需要服務(wù)響應(yīng)速度更快的供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格有更細(xì)節(jié)的需求，同時(shí)對(duì)每

28、個(gè)細(xì)節(jié)所占的權(quán)重有明確的認(rèn)定。最高車速；0-100公里/小時(shí)加速時(shí)間我需要24小時(shí)服務(wù)響應(yīng)速度的供應(yīng)商我需要客戶角色不同關(guān)注點(diǎn)不同角色角色問(wèn)題問(wèn)題需求（采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)）需求（采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)）采購(gòu)人采購(gòu)人舉例：對(duì)價(jià)格、貨期不滿對(duì)價(jià)格、貨期不滿資金緊張價(jià)格、付款、貨期價(jià)格、付款、貨期提供7成按揭使用人使用人舉例：對(duì)維修與品質(zhì)不滿對(duì)維修與品質(zhì)不滿故障不斷，耽誤運(yùn)營(yíng)可靠性、維修保障、易操作性可靠性、維修保障、易操作性-10萬(wàn)公里品質(zhì)保證-承諾4小時(shí)到修服務(wù)-定期保養(yǎng)服務(wù)技術(shù)人技術(shù)人舉例：對(duì)技術(shù)參數(shù)不滿對(duì)技術(shù)參數(shù)不滿油耗如何控制技術(shù)參數(shù)、功能、可靠性技術(shù)參數(shù)、功能、可靠性噸公里油耗低于0.7元決策人決策人舉例：對(duì)目

29、標(biāo)和結(jié)果不滿對(duì)目標(biāo)和結(jié)果不滿投資回報(bào)率下降投資回報(bào)、品牌投資回報(bào)、品牌-投資回收期18個(gè)月（舉例：某重卡客戶的需求分析）尋找沒(méi)有被滿足或沒(méi)有被充分滿足的需求024681012客戶關(guān)系（決策客戶關(guān)系（決策層）層）品牌品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)售后服務(wù)售后服務(wù)產(chǎn)品性能產(chǎn)品性能快速解決方案快速解決方案供貨能力供貨能力價(jià)格價(jià)格我公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶需求發(fā)現(xiàn)需求開放式問(wèn)題 定義：不提供答案，給對(duì)方留出空間闡述觀點(diǎn) 目的：搜集咨詢或打開討論，了解或發(fā)掘需要，鼓勵(lì)客戶詳談他所提到的資料5W2H確認(rèn)需求封閉式問(wèn)題 定義：提供選擇答案，引出“是”或者“否”的選擇 目的：鎖定問(wèn)題漏斗友善的寒暄寬廣且善于回答的開放式問(wèn)題針對(duì)

30、詢問(wèn)方向的開放式問(wèn)題針對(duì)詢問(wèn)方向的封閉式問(wèn)題針對(duì)特定目標(biāo)的開放式問(wèn)題針對(duì)特定目標(biāo)的封閉式問(wèn)題需求.SSITUATION PPROBLEM難點(diǎn)問(wèn)題IIMPLICATIO暗示問(wèn)題NNEED PAYOFF 需求效益問(wèn)題需求效益問(wèn)題（需求效益問(wèn)題（N N）收集事實(shí)、信收集事實(shí)、信息及其背景數(shù)息及其背景數(shù)據(jù)據(jù)背景問(wèn)題背景問(wèn)題(S)(S)難點(diǎn)型問(wèn)題（難點(diǎn)型問(wèn)題（P P）暗示問(wèn)題（暗示問(wèn)題（I I）利益利益目的：為下目的：為下面的問(wèn)題打面的問(wèn)題打下基礎(chǔ)下基礎(chǔ) 需求效益問(wèn)題（需求效益問(wèn)題（N N）詢問(wèn)客戶面臨詢問(wèn)客戶面臨的問(wèn)題、困難、的問(wèn)題、困難、不滿。不滿。背景問(wèn)題背景問(wèn)題(S)(S)難點(diǎn)問(wèn)題（難點(diǎn)問(wèn)題（P P）暗示問(wèn)題（暗示問(wèn)題（I I）利益利益目的：尋找你目的：尋找你的產(chǎn)品