新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢

1、新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢摘要：誕生于工業(yè)化時代的傳統(tǒng)媒體一一報(bào)紙、廣播和電視面臨著信息時代新媒體一 一互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的沖擊，新媒體雖然目前仍相對薄弱，但發(fā)展速度驚人，已日益成為信息傳 播變革中一支異軍突起，勢不可擋的力量。其傳播為王、分眾定制、及時互動的三大特性推 動著新媒體在信息時代的崛起和壯大。關(guān)鍵詞：新媒體傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展圣經(jīng)有言，凡走過必留下痕跡。歷數(shù)千年來的媒體發(fā)展史，從公元前二世紀(jì)世界第一份報(bào)紙一一我國的邸報(bào)到1609 年歐洲產(chǎn)生的世界第一份印刷報(bào)紙，從1920年誕生于美國的壯界第一個廣播電臺到1926 年呱呱坯地于英國的世界第一臺電視機(jī)，數(shù)百年的技術(shù)變革逐步改變著人類信息的產(chǎn)生和

2、傳 播方式，從平面到立體、從紙媒到電波，報(bào)紙、廣播、電視無不印證著技術(shù)革命轉(zhuǎn)變?nèi)祟惿?會發(fā)展面貌的規(guī)律。時光流轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)媒體用了 300年將人類由水與火的年代推進(jìn)到光與電的世界，而誕生 于美國的互聯(lián)網(wǎng)（1969年）和手機(jī)（1973年）則僅用30年就將人類帶入比特和微波交織的 移動網(wǎng)絡(luò)信息時代。在信息時代里，新媒體正以較以往快得多的速度轉(zhuǎn)變著我們的牛存方式。新媒體概述-般而言，新媒體指所有與傳統(tǒng)媒體相比較，在技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式 上有相當(dāng)創(chuàng)新的媒體平臺和機(jī)構(gòu)。它們借助于全球性的新技術(shù)革命，以互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等 數(shù)字傳播技術(shù)為駟動，主要包括互聯(lián)網(wǎng)站（如新浪網(wǎng)）、手機(jī)媒體（如空中傳媒）、數(shù)

3、字電 視（如s訂v）、機(jī)航媒體（如美航傳媒）、戶外液晶（如分眾傳媒）、移動電視（如北廣 傳媒）、電子報(bào)刊（如xplus）等等。就木文而言，我們定義的傳統(tǒng)媒體為工業(yè)化時代的產(chǎn) 物報(bào)紙、廣播和電視，而互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)則代表信息時代的新媒體。傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了一個逐步發(fā)展的過程，我國日前共出版報(bào)紙1926種，|_1均讀者數(shù)達(dá) 2. 31億；全國持有的收音機(jī)總數(shù)為5億臺，全國廣播聽眾近12. 02億，收聽著全國300余 座廣播電臺的節(jié)目；全國城鄉(xiāng)電視機(jī)總數(shù)達(dá)4. 5億臺，全國電視觀眾數(shù)量達(dá)到11. 15億人, 收看著全國2400多個電視臺的節(jié)目。新媒體雖然目前仍相対弱小，但發(fā)展速度驚人。作為一種全新的現(xiàn)代化傳

4、播方式，新 媒體只用了短短不到10年就接近了報(bào)紙、廣播和電視用數(shù)十年、上百年才擁有的叉眾群。目詢我國網(wǎng)站總數(shù)為78& 400個，世界網(wǎng)站總數(shù)超過8065萬家，我國網(wǎng)民人數(shù)從2001 年的3370萬人增長到2006年底的1. 37億人。全球網(wǎng)民數(shù)則由1996年的0.4億增長到目前 的超過10億。手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度更為迅猛，冃前全國手機(jī)年產(chǎn)量3億部，全世界年產(chǎn)量8億部，中 國手機(jī)用戶4. 61億，世界手機(jī)用戶超過12億。新媒體特點(diǎn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別顯而易見，如前者相對靜止、封閉，而后者移動和更為開放。 但歸根結(jié)底，有別于傳統(tǒng)媒體口決定新媒體能生存和快速發(fā)展的三大根本特點(diǎn)是傳播優(yōu)勢、 分眾

5、定制和互動及時。傳播優(yōu)勢彌補(bǔ)內(nèi)容劣勢這也是新媒體的最大和最重要特點(diǎn)，傳統(tǒng)意義的媒體信仰“內(nèi)容為王、資源為后”， 但現(xiàn)在和耒來更多的是“傳播為王”，信息需要的不僅是上天，更耍落地，更耍生根、發(fā)芽、 傳播。在網(wǎng)絡(luò)和移動通信時代，知識的產(chǎn)生固然重耍，但信息能否及時、有效、方便、快速 的傳播開來更大程度上決定了信息的績效和長期生命力。比如印度洋海嘯，關(guān)于災(zāi)害的報(bào)道 必不町少，但其準(zhǔn)確迅速的傳播開來才能真止挽救大多數(shù)人的生命。傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容具有一定質(zhì)量優(yōu)勢，但普遍釆用靜態(tài)的平而線性傳播方式，并不 能滿足受眾i i益擴(kuò)張的立體動態(tài)需求。而新媒體雖然從一開始就處于相對內(nèi)容稀缺的劣勢, 但由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)

6、使用者所特有的口我繁殖與擴(kuò)散能力，在相當(dāng)程度上彌補(bǔ)了內(nèi)容的不足, 甚至在某種程度上創(chuàng)造了具有巨大競爭力的內(nèi)容傳播優(yōu)勢。進(jìn)入信息時代，信息的采集不再那么壟斷，人人都是信息的接受者，同時人人都可以 成為信息的采集者和發(fā)布者。比如德國世界杯短消息或球星圖片在手機(jī)用戶間的不斷轉(zhuǎn)發(fā), 比如06年emc女秘書事件通過郵件轉(zhuǎn)發(fā)形成的飛速擴(kuò)散效應(yīng)，這種口傳播特性是傳統(tǒng)媒體 難以開發(fā)的新興市場。因此內(nèi)容稀缺只是相對的，本質(zhì)上講，媒體渠道是否具備某種口我生 產(chǎn)和口我擴(kuò)散的能力才是決定內(nèi)容優(yōu)勢能否體現(xiàn)的關(guān)鍵因素。分眾定制：差別化、個性化，信息需求主導(dǎo)信息供給分眾定制，即指新媒體可以按受眾興趣或信息需求提供個性化服務(wù)

7、。傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、 電視的信息擴(kuò)散方式一般是統(tǒng)一制作節(jié)n然后面對所冇人群發(fā)放或播出，即使冇所針對受 眾，也僅是分為不同節(jié)目內(nèi)容，冇特殊盂求的觀眾盂要自己對所冇收到的信息進(jìn)行篩選，擇 其需者而讀z。進(jìn)入信息大爆炸的時代，信息獲収方的需求方式發(fā)生了改變，人們普遍希望收到的信 息就是口己需要的，而這可以通過對人群進(jìn)行受眾細(xì)分，采取信息定制服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)。 止是由于未來受眾越來越傾向于主動獲取定制的信息，傳統(tǒng)媒體發(fā)散式、填鴨式的信息傳播 方式逐漸式微，需要由供給推動型push傳播改為需求拉動型pull傳播，而這，恰恰是新媒 體的一大優(yōu)勢?；蛹皶r：來自受眾、返回受眾，第一時間互動和及時是提高媒體用戶粘

8、著度和忠誠度的可靠途徑，受眾方與資訊發(fā)布方的互動 述可以更深入的挖掘信息的內(nèi)在價值，了解需求方所思所想，為i示改進(jìn)信息形式和質(zhì)量提 供有益建議，逐步實(shí)現(xiàn)按受眾要求定制信息、按討論溝通信息，按反饋修改信息。冃前傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步提高了溝通與時效性，如報(bào)紙的加印特刊、廣播的訪談欄冃和 電視臺滾動播出的即時新聞，但受制于傳統(tǒng)媒體技術(shù)和采編播方式的約束，新媒體仍然可以 在互動和及時兩個層而上大幅領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體，比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新聞對以全天候24小時發(fā) 布；網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)聊天室町以深度參與，互動交流。新媒體與傳統(tǒng)媒體的獨(dú)立發(fā)展新媒體的強(qiáng)人生命力正來源于其傳播上的無限化、需求上的個性化和時間上的即時性、 溝通上的

9、互動性，也正是基于這些信息時代的新特征，新媒體才會在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上有所 繼承和發(fā)展。新媒體對傳統(tǒng)媒體的繼承首先，傳統(tǒng)媒體雖然存在一些傳播劣勢，但其仍然是一段時間的主流而難以取代，因 此新媒體的發(fā)展必須建立在對傳統(tǒng)媒體的繼承基礎(chǔ)上，畢竟內(nèi)容優(yōu)勢短時間內(nèi)不可動搖，血 受眾對傳統(tǒng)媒體信息質(zhì)量的信任也是電視、廣播、報(bào)紙能長期受大眾青睞的根本原因。尤其在國內(nèi)，電視媒體仍占據(jù)著統(tǒng)治地位。1.2億的網(wǎng)民和4. 3億的手機(jī)用戶加起來也 不到電視觀眾的一半，考慮到其屮的重合部分，新媒體的受眾覆蓋率不到我國總?cè)丝诘?0%, 這跟90%的電視覆蓋率不可同fllfij語，再考慮到中國人的生活習(xí)慣，很多網(wǎng)民和手機(jī)用戶

10、習(xí) 慣于在電視機(jī)前消辭更多的時間，因此新媒體的影響會更小。而在歐美，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已超過 了 70%、手機(jī)覆蓋率也達(dá)到90%,大多數(shù)資訊來自于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，電視已經(jīng)作為休閑補(bǔ)充媒 體而出現(xiàn)，新媒體的大眾意義非常明顯。對于一種媒體而言，只冇大眾化才能主流化，大多數(shù)人能接受的媒體才能被稱為社會 的主要媒體。對國內(nèi)而言，新媒體需要在傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治地位下逐步發(fā)展，承繼英信息優(yōu)勢、 維系其影響丿j,未來的路依然任重道遠(yuǎn)。新媒體對傳統(tǒng)媒體的滲透延續(xù)傳統(tǒng)媒體生命力的同時，新媒體的特征也在開始對傳統(tǒng)媒體有所滲透，適當(dāng)對網(wǎng) 絡(luò)和手機(jī)特點(diǎn)的借鑒和移植有利于電視、廣播和報(bào)紙更好的在信息時代生存和發(fā)展。比如新媒體的互動性，

11、電視和廣播均可以通過插播熱線或制作專題來實(shí)現(xiàn)，即使互動 性最并的報(bào)紙也有許多提高的途徑。比如現(xiàn)在各人晚報(bào)均將讀者有獎提供線索的熱線新聞作 為社會欄目的一個重要纟r成部分，此外還引入一些讀者肓接參與的評論欄目并以之與網(wǎng)絡(luò)進(jìn) 行競爭。又比如談話類欄目的出現(xiàn)也是報(bào)業(yè)的一種人膽嘗試，通過其較之新媒體更高的信息 公信力和權(quán)威性，彌補(bǔ)信息傳播時效性差和互動不夠深入的弱點(diǎn)。新媒體與傳統(tǒng)媒體的分工分工有序是新媒體與傳統(tǒng)媒體未來各口發(fā)展中最重耍的一點(diǎn)，既然未來信息的傳播重 要性不亞于信息內(nèi)容本身，傳統(tǒng)媒體與新媒體就須更專注于各口優(yōu)勢，各負(fù)其責(zé)，分別做好 內(nèi)容與傳播的工作。目前新i口媒體均花費(fèi)了人暈的精力建設(shè)各白

12、領(lǐng)域的內(nèi)容和通道，但受木桶屮短板效應(yīng) 的制約，未必能在兩個領(lǐng)域都取得較好的成績，比如傳統(tǒng)媒體建設(shè)的網(wǎng)站可能流量偏少，而 新媒體的網(wǎng)站流量較大，但內(nèi)容可信度不高。更失衡的情況下，新媒體以極低的價格甚至不 支付成本就町獲得傳統(tǒng)媒體花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力制作出的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體則要承受廣 告和受眾雙重流失的苦果。上述問題最典型的例子是2005年開始的法新社對google的起訴，后者被指控在一直 免費(fèi)抓取并耒經(jīng)許町擅口在其google news ±引用法新社新聞標(biāo)題、摘耍以及照片，被要求 賠償至少1750萬美元，其后美聯(lián)社和東京時事社也提起類似訴求，這些指控迫使google 把數(shù)以千計(jì)的照片

13、和新聞報(bào)道從news頻道中刪除。對于我國而言，2006年7月1日施行的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例明確規(guī)定任何纟fl 織或者個人將他人的作品、表演、錄音錄像制品通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供，應(yīng)當(dāng)取得權(quán)利人 許町并支付報(bào)酬。因此一種可行的思路是在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)及合理利益分配的前提下對媒體 進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈分工，在網(wǎng)絡(luò)及通信渠道內(nèi)，由傳統(tǒng)媒體提供原創(chuàng)內(nèi)容，由新媒體提供通路，受 眾的閱讀或收看僅僅是通過新媒體的通路而尋找到傳統(tǒng)媒體的原始資訊，這冇助于傳統(tǒng)媒體 實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)價值，進(jìn)而增大網(wǎng)絡(luò)和通信時代的彩響力。目詢今fi美國、紐約吋報(bào)與yahoo、a0l均有這樣互換鏈接的協(xié)議，互不收費(fèi), 這種鏈接充分地保持了媒體原創(chuàng)的本來而

14、貌，并沒有傷害傳統(tǒng)媒體木身的知識產(chǎn)權(quán)。在未來 通路發(fā)展良好后，雙方可以再簽訂新的利益分配協(xié)議。判斷一種信息生產(chǎn)和傳播方式是否合理，需要看社會整體福利是否會因此有所增加， 需要在版權(quán)保護(hù)與合理使用之間尋找平衡。在介理合法的前提下，如果一種行為對著作權(quán)人 的利益沒冇實(shí)質(zhì)性的損害，反而對促進(jìn)知識和信息的傳播帶來了巨大的便利，那這種行為木 身也符合著作權(quán)法保護(hù)創(chuàng)作、鼓勵和促進(jìn)知識信息傳播的原則?？倆,合理合法的傳播原創(chuàng)內(nèi)容，新媒體可以發(fā)揮英渠道優(yōu)勢，原創(chuàng)媒體的新聞也能 在網(wǎng)絡(luò)和通信領(lǐng)域捉升新聞原創(chuàng)價值，提高互聯(lián)網(wǎng)新聞的公信力。新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展新媒體和傳統(tǒng)媒體在其獨(dú)立發(fā)展之外，乂是交義融合發(fā)展

15、的，一些新的媒介形式也山 此誕牛，如電視與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合即出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視，手機(jī)與電視結(jié)合即出現(xiàn)了手機(jī)電視。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合傳統(tǒng)媒體在過去是強(qiáng)大的，在信息時代也同樣可以通過將自己的觸角延仲到網(wǎng)絡(luò)空間 使自己更為強(qiáng)大，通過網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)一步提高自己在傳統(tǒng)領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢。信息時代的互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)成為有效捉高傳統(tǒng)媒體到達(dá)率的重要載體。據(jù) nielsen/netrating2006年6月統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)對電視廣告到達(dá)率的提升作用在電視的非熱點(diǎn) 吋段達(dá)到20%以上，而互聯(lián)網(wǎng)對報(bào)紙廣告到達(dá)率的捉升作用則普遍達(dá)到了 30%以上。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)是否直接融合需要考慮自身情況而定，具有強(qiáng)大站牌力量的電 視或報(bào)紙可以通過融介

16、發(fā)展的方式來創(chuàng)辦網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展（如央視網(wǎng)和新華網(wǎng)），但不具 冇強(qiáng)大影響力的傳統(tǒng)媒介可能更需要的是專注于內(nèi)容優(yōu)勢，在合理利益分配前提下借助新媒 體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播。傳統(tǒng)媒體與手機(jī)的融合傳統(tǒng)媒體與手機(jī)的結(jié)合是較z網(wǎng)絡(luò)融合更為新興的空白點(diǎn)，可以冇效細(xì)分受眾酬，獲 得較高的回報(bào)。以手機(jī)電視為例，在全新的商業(yè)模式下，手機(jī)電視可能帶來較單一媒體更優(yōu) 越的流雖和盈利增氏，但即使是國內(nèi)發(fā)展最完備的上海數(shù)字手機(jī)電視項(xiàng)冃，冃前信號的覆 蓋率仍然較為欠缺，需婆發(fā)展的是終端的普及和渠道的成熟。多種媒體的結(jié)合由于各種媒體各具特點(diǎn)和優(yōu)勢，因此多種媒體的互補(bǔ)可能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。廣播、電視與手機(jī)的最新融合是在2006年9月6日，

17、當(dāng)天北京人民廣播電臺開通dab 廣播式手機(jī)電視業(yè)務(wù)，除轉(zhuǎn)播12套北京人民廣播電臺節(jié)目外，還首播屮央一臺及北京一臺 的電視節(jié)目，用戶可以免費(fèi)使用。三者的融合包含了電視內(nèi)容豐富、手機(jī)攜帶方便和廣播覆 蓋面廣，可移動接收的多種優(yōu)點(diǎn)，有利于揚(yáng)長避短。最直接的融合一一合并或合作新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，更直接與更有力的表現(xiàn)方式則為直接合并或合作。最早的聯(lián)合來口于98年nbc以2600萬美元對snap online的并購，隨后迪斯尼收購 infoseek43%的股權(quán)，99年1月新聞集團(tuán)與雅虎簽訂合作協(xié)議，2000年1月美國在線合并時 代華納，最新并購則來自于2005年新聞集團(tuán)以5. 8億美元收購全球博客老

18、人myspace,在 信息時代，不是資歷為尊而是優(yōu)勢主導(dǎo)，合并的方向是強(qiáng)者愈強(qiáng)?？倆,傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是媒體發(fā)展的一大方向，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、 品牌傳播中有獨(dú)特優(yōu)勢，新媒體憑借技術(shù)和渠道優(yōu)勢也占據(jù)強(qiáng)者地位，在新的競合環(huán)境下， 兩者z間是一種相互依存、相互借鑒、共同發(fā)展的互補(bǔ)關(guān)系?？萍几锩苿游磥砻襟w變革科技革命對媒體業(yè)的發(fā)展變革產(chǎn)生了巨大的推動作用，正是技術(shù)，改變了人類歷史進(jìn) 程。有了印刷術(shù)，才有了報(bào)紙；有了無線電，才有了廣播；有了比特技術(shù)，才有了互聯(lián)網(wǎng)。 需求決定供給，符合先進(jìn)社會需要的媒體才能在未來社會中得以生存和發(fā)展。對于傳統(tǒng)媒體而言，電視由于在國內(nèi)仍有較充足的市場，可以通過

19、與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合及 進(jìn)入手機(jī)電視領(lǐng)域等實(shí)現(xiàn)新的生存，廣播對以通過移動技術(shù)滿足信息時代的基本要求，陽報(bào) 紙而臨的挑戰(zhàn)是最大和最艱巨的，帶要逐步與新媒體傳播方式對接，實(shí)現(xiàn)跨媒體發(fā)展?？赡軆尤苏J(rèn)為讀者對報(bào)紙冇閱讀習(xí)慣和依賴感，因此報(bào)紙的壽命會很長，其實(shí)未必。 人們曾經(jīng)對密紋唱片和留聲機(jī)產(chǎn)生過依賴，但它們已經(jīng)進(jìn)了博物館；接著人們對錄音錄像帶 產(chǎn)生過依賴，但它們?nèi)缃褚搽y覓蹤跡；20世紀(jì)末cd剛培養(yǎng)完人們的閱讀習(xí)慣，mp3就已經(jīng) 在新世紀(jì)來臨的時刻躍上風(fēng)口浪尖，一晃經(jīng)年，mp4又身影閃動。在飛速發(fā)展的新技術(shù)新媒 體浪潮面前，傳統(tǒng)媒體、特別是報(bào)紙的耒來不容樂觀，國外甚至預(yù)測報(bào)紙將在2040年消亡, 耒來耒必盡然，然而與新傳播方式、新受眾信息需求格格不入的傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)及媒體必然為 受眾所放棄。新媒體與傳統(tǒng)媒體是一種互補(bǔ)的關(guān)系，未來的媒體應(yīng)是二者的獨(dú)立與融合發(fā)展和結(jié)合, 比如兩種媒體的肓接合并，又比如由傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙和電視提供內(nèi)容及其審杳，通過移動運(yùn) 營商的平臺或者通道，傳播到網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)用戶手屮去，這個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條有明確的分工及 合作，有共享的利益和未