營銷服務(wù)一體化提升方案講解

1、營銷服務(wù)一體化提升方案1 概述1.1 項(xiàng)目背景通過接觸點(diǎn)實(shí)施主動(dòng)營銷和個(gè)性化接觸，完善及客戶互動(dòng)溝通的途徑，深化對(duì)客戶需求的理解，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營銷服務(wù)資源和外部客戶需求的有效匹配，可以深化營銷服務(wù)一體化的推進(jìn)，對(duì)公司的深度運(yùn)營和持續(xù)發(fā)展有著十分重大的意義1.2 項(xiàng)目目標(biāo)n 支撐主動(dòng)營銷服務(wù)活動(dòng)的有效開展通過資費(fèi)溝通、電子渠道分流、電子渠道個(gè)性化營銷服務(wù)等應(yīng)用，保障應(yīng)用的全網(wǎng)落地，有效支撐主動(dòng)營銷服務(wù)活動(dòng)的開展。n 優(yōu)化營銷服務(wù)管理平臺(tái)閉環(huán)流程通過對(duì)營銷服務(wù)目標(biāo)管理、目標(biāo)客戶篩選、客戶渠道接觸管理、宣傳方案設(shè)計(jì)、營銷資源管理、營銷服務(wù)活動(dòng)跟蹤調(diào)整、營銷服務(wù)活動(dòng)評(píng)估等應(yīng)用的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷服務(wù)管理平臺(tái)

2、優(yōu)化及閉環(huán)管理；n 強(qiáng)化對(duì)客戶接觸點(diǎn)的管理通過對(duì)及營銷服務(wù)管理平臺(tái)相融合、規(guī)范營銷服務(wù)活動(dòng)的開展、促成對(duì)客戶的合理接觸等應(yīng)用的實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)化客戶接觸信息的統(tǒng)一；1.3 建設(shè)思路結(jié)合資源管理要求，優(yōu)化營銷服務(wù)策劃環(huán)節(jié)的成本管理，在執(zhí)行環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)客戶-產(chǎn)品-渠道匹配，并將效益評(píng)估納入評(píng)估環(huán)節(jié)，優(yōu)化營銷服務(wù)閉環(huán)流程管理。結(jié)合市場(chǎng)重點(diǎn)工作，深化營銷服務(wù)管理模塊在價(jià)格溝通、電子渠道分流、電子渠道個(gè)性營銷方面的應(yīng)用，促進(jìn)營銷服務(wù)一體化提升。流程優(yōu)化深化應(yīng)用營銷服務(wù)執(zhí)行：客戶-產(chǎn)品-渠道匹配營銷服務(wù)評(píng)估：效益成本評(píng)估營銷服務(wù)策劃：成本資源管理營銷服務(wù)知識(shí)沉淀電子渠道個(gè)性營銷資費(fèi)溝通應(yīng)用接觸軌跡分析電子渠道分流1.

3、4 項(xiàng)目要求充分考慮各省之間的應(yīng)用差異性和系統(tǒng)建設(shè)復(fù)雜性，明確本次規(guī)范內(nèi)容的建設(shè)要求，以必選和可選的方式體現(xiàn)。應(yīng)用業(yè)務(wù)基本要求技術(shù)實(shí)現(xiàn)必選可選營銷服務(wù)管理模塊應(yīng)用優(yōu)化營銷服務(wù)目標(biāo)管理、目標(biāo)客戶篩選、營銷服務(wù)跟蹤調(diào)整、營銷服務(wù)活動(dòng)評(píng)估營銷服務(wù)管理模塊優(yōu)化客戶接觸信息視圖主動(dòng)營銷服務(wù)重點(diǎn)應(yīng)用電子渠道個(gè)性化營銷服務(wù)應(yīng)用客戶接觸渠道偏好模型業(yè)務(wù)-客戶-渠道適配模型資費(fèi)溝通應(yīng)用資費(fèi)溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)（目標(biāo)用戶選取、資費(fèi)適配運(yùn)算、資費(fèi)溝通數(shù)據(jù)推送）資費(fèi)溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)（溝通反饋評(píng)估）接觸流程優(yōu)化重點(diǎn)應(yīng)用電子渠道分流、電子渠道軌跡分析（可選）、電子渠道接觸行為習(xí)慣分析（可選）業(yè)務(wù)渠道適配模型IVR接觸軌跡分析熱線人工

4、臺(tái)接觸流程優(yōu)化分析網(wǎng)站接觸軌跡分析2 應(yīng)用功能2.1 營銷服務(wù)管理模塊應(yīng)用優(yōu)化2.1.1 營銷服務(wù)管理模塊優(yōu)化2.1.1.1 優(yōu)化內(nèi)容：根據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用開展需求，對(duì)營銷管理平臺(tái)閉環(huán)流程進(jìn)行環(huán)節(jié)內(nèi)容的優(yōu)化營銷服務(wù)活動(dòng)發(fā)起營銷服務(wù)活動(dòng)結(jié)束 細(xì)化關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)，以便營銷結(jié)束后進(jìn)行成本分析 包含營銷物品成本、渠道傭金成本、折扣折讓成本、人均營銷成本等預(yù)算目標(biāo) 營銷成本目標(biāo)的錄入、修改、刪除功能 營銷成本目標(biāo)的分類功能 增加基于客戶接觸信息視圖的目標(biāo)客戶篩選功能 依據(jù)客戶業(yè)務(wù)渠道匹配模型對(duì)接觸渠道進(jìn)行選取及優(yōu)先順序的設(shè)定 宣傳渠道管理：對(duì)宣傳渠道（電視、報(bào)刊、廣播等）的管理，并在相應(yīng)的宣傳渠道設(shè)置宣傳內(nèi)容、編

5、排宣傳計(jì)劃 宣傳物料管理：對(duì)宣傳物料（海報(bào)、宣傳手冊(cè)等）的管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)宣傳物料的投放、分布的管理 增加對(duì)虛擬資源中的虛擬貨幣資源（贈(zèng)送預(yù)存）的管理，要求實(shí)現(xiàn)對(duì)贈(zèng)送預(yù)存的申請(qǐng)、審批功能。并能在營銷活動(dòng)評(píng)估中匯總、分析虛擬貨幣資源的使用情況 及時(shí)跟蹤營銷服務(wù)活動(dòng)執(zhí)行后的客戶反饋信息和活動(dòng)執(zhí)行情況，并根據(jù)反饋的信息和執(zhí)行情況，支持對(duì)營銷服務(wù)策劃內(nèi)容的修改調(diào)整 增加對(duì)營銷活動(dòng)成本效益的評(píng)估 增加匯總分析贈(zèng)送預(yù)存使用情況的功能 營銷服務(wù)目標(biāo)管理宣傳方案設(shè)計(jì)客戶接觸渠道管理目標(biāo)客戶篩選營銷服務(wù)活動(dòng)評(píng)估營銷與客戶服務(wù)跟蹤調(diào)整營銷資源分析監(jiān)控1234567優(yōu)化功能點(diǎn)n 營銷服務(wù)目標(biāo)管理細(xì)化關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)，以便營

6、銷結(jié)束后進(jìn)行成本分析；包含營銷物品成本、渠道傭金成本、折扣折讓成本、人均營銷成本等預(yù)算目標(biāo)；營銷成本目標(biāo)的錄入、修改、刪除功能；營銷成本目標(biāo)的分類功能；n 目標(biāo)客戶篩選增加基于客戶接觸信息視圖的目標(biāo)客戶篩選功能n 客戶接觸渠道管理依據(jù)客戶業(yè)務(wù)渠道匹配模型對(duì)接觸渠道進(jìn)行選取及優(yōu)先順序的設(shè)定n 宣傳方案設(shè)計(jì)宣傳渠道管理：對(duì)宣傳渠道（電視、報(bào)刊、廣播等）的管理，并在相應(yīng)的宣傳渠道設(shè)置宣傳內(nèi)容、編排宣傳計(jì)劃；宣傳物料管理：對(duì)宣傳物料（海報(bào)、宣傳手冊(cè)等）的管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)宣傳物料的投放、分布的管理；n 營銷資源分析監(jiān)控增加對(duì)虛擬資源中的虛擬貨幣資源（贈(zèng)送預(yù)存）的管理，要求實(shí)現(xiàn)對(duì)贈(zèng)送預(yù)存的申請(qǐng)、審批功能。并能

7、在營銷活動(dòng)評(píng)估中匯總、分析虛擬貨幣資源的使用情況；n 營銷及客戶服務(wù)跟蹤監(jiān)控及時(shí)跟蹤營銷服務(wù)活動(dòng)執(zhí)行后的客戶反饋信息和活動(dòng)執(zhí)行情況，并根據(jù)反饋的信息和執(zhí)行情況，支持對(duì)營銷服務(wù)策劃內(nèi)容的修改調(diào)整；n 營銷服務(wù)活動(dòng)評(píng)估增加對(duì)營銷活動(dòng)成本效益的評(píng)估；增加匯總分析贈(zèng)送預(yù)存使用情況的功能。2.1.1.2 優(yōu)化要求：n 完善營銷服務(wù)管理平臺(tái)在營銷成本預(yù)算決算的閉環(huán)流程n 拓展對(duì)渠道偏好研究結(jié)果及接觸點(diǎn)管理成果的應(yīng)用n 拓展?fàn)I銷服務(wù)管理平臺(tái)對(duì)營銷資源的管理n 增強(qiáng)對(duì)營銷活動(dòng)預(yù)警監(jiān)控和效益評(píng)估分析的功能2.1.2 客戶接觸信息視圖客戶接觸信息客戶姓名客戶號(hào)碼接觸渠道接觸類型業(yè)務(wù)類型業(yè)務(wù)辦理類型接觸次數(shù)客戶關(guān)懷

8、信息咨詢信息投訴信息業(yè)務(wù)辦理信息服務(wù)時(shí)間服務(wù)渠道聯(lián)系方式服務(wù)內(nèi)容服務(wù)接受情況客戶經(jīng)理姓名 營銷接觸信息投訴時(shí)間接觸渠道投訴部門投訴類型處理員工投訴內(nèi)容處理情況投訴級(jí)別客戶滿意度 客戶姓名客戶號(hào)碼咨詢時(shí)間接觸渠道咨詢業(yè)務(wù)類型 業(yè)務(wù)辦理時(shí)間接觸渠道辦理業(yè)務(wù)類型辦理是否成功 接觸時(shí)間接觸渠道主動(dòng)營銷方案營銷方案內(nèi)容客戶響應(yīng)情況客戶投訴情況 業(yè)務(wù)查詢信息業(yè)務(wù)查詢信息接觸渠道查詢業(yè)務(wù)類型查詢是否成功 模型目標(biāo)2.1.2.1 客戶接觸渠道偏好模型 根據(jù)客戶與渠道的接觸信息，包括客戶在各渠道的接觸頻次、業(yè)務(wù)辦理次數(shù)、業(yè)務(wù)咨詢/投訴次數(shù)、接觸成功率（成功接觸的客戶數(shù)/目標(biāo)客戶數(shù)）、業(yè)務(wù)辦理成功率、信息反饋等數(shù)

9、據(jù)，構(gòu)建客戶接觸渠道偏好模型，從而： 有效地通過合適的渠道向客戶開展針對(duì)性的主動(dòng)服務(wù)營銷； 有效開展客戶的電子渠道引導(dǎo)，最大限度地利用各電子渠道的服務(wù)和營銷能力頻繁接觸客戶的渠道偏好分析算法非頻繁接觸客戶的渠道偏好分析算法實(shí)現(xiàn)各渠道客戶接觸及業(yè)務(wù)辦理量的相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析渠道接觸信息分析 通過條件組合，實(shí)現(xiàn)客戶接觸渠道偏好查詢客戶接觸渠道偏好查詢 通過對(duì)實(shí)體渠道、電子渠道的業(yè)務(wù)受理情況及活躍客戶數(shù)的分析，評(píng)估渠道分流效果渠道分流效果分析 一致的、完整的客戶與渠道的接觸信息客戶接觸信息視圖基礎(chǔ)功能模型算法2.1.2.2 頻繁接觸客戶的渠道偏好分析n 分析思路：對(duì)于頻繁接觸類客戶（如歷史接觸記錄>

10、10次，具體標(biāo)準(zhǔn)各省可根據(jù)自身實(shí)際情況自行確定），由于該類客戶及移動(dòng)公司各渠道的接觸歷史和軌跡較為完備和清晰，建模的方式相對(duì)簡單。通過客戶接觸信息視圖，分析出客戶通過各渠道進(jìn)行咨詢、投訴和業(yè)務(wù)辦理的頻次占比。對(duì)于接觸頻次占比最高且未發(fā)生投訴的渠道，可定義為該客戶的首選偏好渠道，其它渠道依次類推。n 模型需要考慮的因素咨詢/投訴/辦理業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)類型、頻次、接觸時(shí)間、渠道地理位置（針對(duì)實(shí)體渠道、自助終端等）、通話時(shí)長（針對(duì)10086、12580等熱線渠道）、登陸次數(shù)及瀏覽軌跡（針對(duì)網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)渠道）、聯(lián)系成功率/推薦成功率（針對(duì)外呼、客戶經(jīng)理等主動(dòng)服務(wù)營銷渠道）、客戶投訴等相關(guān)信息。2.1.2.3

11、 非頻繁接觸客戶的渠道偏好分析n 分析思路：非頻繁接觸類客戶及移動(dòng)公司各渠道的接觸歷史和軌跡信息相對(duì)缺乏，無法直接基于客戶接觸渠道歷史獲取客戶的渠道偏好信息，其渠道偏好的具體分析思路和過程簡述如下：1、基于頻繁接觸客戶的渠道偏好信息，通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)手段分析不同渠道偏好客戶的客戶行為特征差異；2、將以上客戶行為特征差異因素（不應(yīng)包含渠道接觸歷史信息）作為模型輸入變量，以已知渠道偏好的頻繁接觸客戶作為訓(xùn)練樣本集，通過神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、回歸分析等數(shù)據(jù)挖掘算法，建立渠道偏好預(yù)測(cè)模型；3、通過上述渠道偏好預(yù)測(cè)模型，對(duì)非頻繁接觸客戶的渠道偏好度進(jìn)行預(yù)測(cè)評(píng)分。n 渠道偏好模型的客戶屬性因子示例類 別維

12、 度 指 標(biāo)客戶基本情況時(shí)間、地域、客戶品牌、客戶類型、付費(fèi)類型、在網(wǎng)時(shí)長、客戶當(dāng)前狀態(tài)、套餐類型、年齡、性別、職業(yè)、客戶狀態(tài)、是否VIP客戶客戶投訴信息投訴受理渠道類型、咨詢/投訴/業(yè)務(wù)辦理次數(shù)及通話時(shí)長（針對(duì)人工熱線）、升級(jí)投訴次數(shù)、咨詢/投訴/業(yè)務(wù)辦理內(nèi)容、處理結(jié)果客戶消費(fèi)信息消費(fèi)層次、新業(yè)務(wù)消費(fèi)層次、APRU值、基本通話費(fèi)、漫游通話費(fèi)、手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)、短信費(fèi)、呼轉(zhuǎn)費(fèi)、總消費(fèi)、新業(yè)務(wù)費(fèi)、優(yōu)惠費(fèi)、通話費(fèi)、總欠費(fèi)、新增欠費(fèi)、客戶積分客戶行為信息數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量（包括點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信、夢(mèng)網(wǎng)短信、移動(dòng)秘書、全球呼、移動(dòng)氣象站、短信、彩鈴、彩信、WAP手機(jī)上網(wǎng)、隨E行、語音雜志、手機(jī)郵箱、飛信、手機(jī)報(bào)、WLA

13、N等業(yè)務(wù)）、撥打聲訊臺(tái)次數(shù)、呼轉(zhuǎn)次數(shù)、渠道使用頻次客戶擴(kuò)展信息客戶所屬群體（高價(jià)值客戶、普通客戶、敏感客戶）2.1.2.4 業(yè)務(wù)受理渠道適配模型通過對(duì)業(yè)務(wù)屬性和渠道屬性的分析，抽象出它們的屬性特征，并根據(jù)屬性特征的相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和渠道的適配。業(yè)務(wù)特征分類分析業(yè)務(wù)-渠道匹配業(yè)務(wù)-渠道適配映射表渠道特性分類分析業(yè)務(wù)屬性參數(shù)管理渠道屬性參數(shù)管理¡°業(yè)務(wù)-渠道¡±適配級(jí)別：A¡ª優(yōu)先適配，B¡ª適配，C¡ª不適配2.1.2.5 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)潛在客戶識(shí)別模型本模型描述了客戶和業(yè)務(wù)之間的適配關(guān)系，實(shí)現(xiàn)根

14、據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)選擇出適合的目標(biāo)客戶群。各省公司可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)選用，具體到某項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，需根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，依照本模型的構(gòu)建思路，建立模型；n 模型設(shè)計(jì)思路 首先通過對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的在用客戶群進(jìn)行行為特征分析，進(jìn)行相關(guān)性分析和統(tǒng)計(jì)分析，得到該業(yè)務(wù)的客戶特征，再根據(jù)該客戶特征在有效客戶中選出潛在偏好該業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群。n 實(shí)例：查找飛信業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群業(yè)務(wù)偏好模型對(duì)比分析飛信使用客戶和普通客戶1.1.1.1 在各屬性上的差異Text在網(wǎng)時(shí)長點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信量彩鈴下載次數(shù)Text年齡ARPU品牌1-6月40-3020-26動(dòng)感地帶20-282.1.2.6 業(yè)務(wù)-客戶-渠道適配分析n 方法一：本方案給出了兩種“客戶-

15、業(yè)務(wù)-渠道匹配模型的算法設(shè)計(jì)”（基礎(chǔ)模型設(shè)計(jì)和優(yōu)化模型設(shè)計(jì)），以供參考 ，各省公司可任選其一進(jìn)行模型建設(shè)，也可根據(jù)本省實(shí)際情況，建設(shè)具有本地應(yīng)用特色的模型 。模型目標(biāo)：對(duì)客戶接觸渠道偏好模型、客戶業(yè)務(wù)偏好度模型進(jìn)行整合，在客戶-渠道和客戶-業(yè)務(wù)的對(duì)應(yīng)適配關(guān)系基礎(chǔ)上，對(duì)客戶、業(yè)務(wù)、渠道三者進(jìn)一步建立以客戶為中心的關(guān)系，以便有效地通過合適的渠道向客戶推薦合適的業(yè)務(wù)，有效提升營銷效率。模型分析思路：由客戶接觸渠道偏好模型、客戶業(yè)務(wù)偏好度模型兩個(gè)基礎(chǔ)模型構(gòu)建由客戶業(yè)務(wù)偏好度模型計(jì)算出某項(xiàng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群利用客戶接觸渠道偏好模型，計(jì)算出目標(biāo)客戶群的適合渠道最終得到了客戶-業(yè)務(wù)-渠道的對(duì)應(yīng)關(guān)系表內(nèi)容描述客

16、戶號(hào)碼每個(gè)客戶的手機(jī)號(hào)碼地域客戶所屬地域品牌客戶所屬品牌業(yè)務(wù)ID每個(gè)業(yè)務(wù)的唯一編號(hào)業(yè)務(wù)名稱業(yè)務(wù)的名稱業(yè)務(wù)類型業(yè)務(wù)的類型渠道ID每個(gè)渠道的唯一編號(hào)渠道名稱渠道的名稱渠道類型渠道的類型n 方法二：將模型實(shí)現(xiàn)分成兩個(gè)層次：首先客戶、業(yè)務(wù)的推薦，即找出某客戶對(duì)哪些產(chǎn)品有較大偏好，進(jìn)行主動(dòng)推薦。其次是識(shí)別使用哪個(gè)渠道進(jìn)行推薦更合適。本模型設(shè)計(jì)采取了多目標(biāo)多值決策樹作為分析工具2.2 主動(dòng)營銷服務(wù)重點(diǎn)應(yīng)用2.2.1 資費(fèi)溝通應(yīng)用2.2.1.1 目標(biāo)：n 測(cè)算客戶的消費(fèi)變化情況n 提供適合的套餐n 提供客戶自助了解資費(fèi)渠道n 幫助客戶選擇適合的產(chǎn)品n 改變客戶對(duì)資費(fèi)認(rèn)知n 提升客戶滿意度2.2.1.2 應(yīng)用

17、思路根據(jù)工作要求，選擇資費(fèi)敏感的目標(biāo)客戶，將資費(fèi)匹配分析結(jié)果傳給門戶網(wǎng)站等渠道，實(shí)現(xiàn)資費(fèi)溝通應(yīng)用，并評(píng)估溝通的效果?；顒?dòng)配置 資費(fèi)匹配配置管理活動(dòng)信息選擇資費(fèi)溝通對(duì)象匹配用戶行為與套餐n 經(jīng)分利用營銷服務(wù)管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資費(fèi)溝通的創(chuàng)建和維護(hù)，定義活動(dòng)基本信息，選擇具體資費(fèi)溝通的資費(fèi)套餐產(chǎn)品n 主要實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行語音套餐、GPRS套餐、短信套餐、彩信套餐（可選）、WLAN套餐（可選）五類套餐的資費(fèi)溝通能力 n 根據(jù)所選資費(fèi)套餐產(chǎn)品的特點(diǎn)，設(shè)定資費(fèi)溝通活動(dòng)的目標(biāo)客戶篩選條件n 目標(biāo)用戶篩選的功能復(fù)用統(tǒng)一客戶視圖的客戶篩選功能 n 資費(fèi)測(cè)算，模擬計(jì)算出客戶使用該套餐后的費(fèi)用 n 估算客戶在使用該套餐

18、之后的費(fèi)用、業(yè)務(wù)變化情況n 按資費(fèi)優(yōu)惠額度排序適合客戶的資費(fèi)套餐，各省公司依據(jù)優(yōu)惠額度排序，自行確定套餐推薦的優(yōu)先級(jí) 數(shù)據(jù)推送 分析后評(píng)估生成溝通數(shù)據(jù)并推送評(píng)估資費(fèi)溝通活動(dòng)n 將推薦的套餐信息、客戶信息、使用新資費(fèi)產(chǎn)品前后的對(duì)比信息等通過CRM推送給網(wǎng)上營業(yè)廳、前臺(tái)營業(yè)廳、外呼等渠道，開展資費(fèi)溝通活動(dòng)n 本期資費(fèi)溝通的重點(diǎn)推薦渠道是網(wǎng)站n 資費(fèi)溝通活動(dòng)監(jiān)控分析n 活動(dòng)后效果評(píng)估分析n 用戶的瀏覽行為分析（可選）n 客戶投訴分析（可選）用戶篩選n 活動(dòng)配置經(jīng)分利用營銷服務(wù)管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資費(fèi)溝通的創(chuàng)建和維護(hù)，定義活動(dòng)基本信息，選擇具體資費(fèi)溝通的資費(fèi)套餐產(chǎn)品；主要實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行語音套餐、GPRS套

19、餐、短信套餐、彩信套餐（可選）、WLAN套餐（可選）五類套餐的資費(fèi)溝通能力。n 用戶篩選根據(jù)所選資費(fèi)套餐產(chǎn)品的特點(diǎn)，設(shè)定資費(fèi)溝通活動(dòng)的目標(biāo)客戶篩選條件；目標(biāo)用戶篩選的功能復(fù)用統(tǒng)一客戶視圖的客戶篩選功能。n 資費(fèi)匹配資費(fèi)測(cè)算，模擬計(jì)算出客戶使用該套餐后的費(fèi)用；估算客戶在使用該套餐之后的費(fèi)用、業(yè)務(wù)變化情況；按資費(fèi)優(yōu)惠額度排序適合客戶的資費(fèi)套餐，各省公司依據(jù)優(yōu)惠額度排序，自行確定套餐推薦的優(yōu)先級(jí)。n 數(shù)據(jù)推送將推薦的套餐信息、客戶信息、使用新資費(fèi)產(chǎn)品前后的對(duì)比信息等通過CRM推送給網(wǎng)上營業(yè)廳、前臺(tái)營業(yè)廳、外呼等渠道，開展資費(fèi)溝通活動(dòng)；本期資費(fèi)溝通的重點(diǎn)推薦渠道是網(wǎng)站。n 分析后評(píng)估資費(fèi)溝通活動(dòng)監(jiān)控分

20、析；活動(dòng)后效果評(píng)估分析；用戶的瀏覽行為分析（可選）；客戶投訴分析（可選）；2.2.1.3 應(yīng)用場(chǎng)景公司為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭對(duì)手近期面向我公司商旅客戶推行的低價(jià)競(jìng)爭活動(dòng)，利用電子渠道對(duì)現(xiàn)網(wǎng)商旅套餐客戶進(jìn)行有針對(duì)性的資費(fèi)推薦活動(dòng)；商旅套餐客戶資費(fèi)推薦產(chǎn)品選擇渠道選擇目標(biāo)客戶篩選任務(wù)執(zhí)行監(jiān)控評(píng)估n 產(chǎn)品選擇根據(jù)商旅客戶語音業(yè)務(wù)使用量較大、數(shù)據(jù)信息業(yè)務(wù)使用率較高的特點(diǎn)，決定本次資費(fèi)推薦產(chǎn)品主要為語音套餐、GPRS套餐；n 渠道選擇根據(jù)推薦資費(fèi)套餐活動(dòng)的類型，選擇門戶網(wǎng)站及WAP門戶電子渠道對(duì)目標(biāo)客戶展開資費(fèi)推薦活動(dòng)；n 目標(biāo)客戶篩選經(jīng)分系統(tǒng)選取現(xiàn)網(wǎng)的商旅套餐客戶，進(jìn)行有針對(duì)性的資費(fèi)套餐預(yù)演，找出這批用戶適配的語

21、音套餐和GPRS套餐；n 任務(wù)執(zhí)行經(jīng)分系統(tǒng)將確定的目標(biāo)客戶群和適配的語音套餐、GPRS套餐等數(shù)據(jù)信息推送給門戶網(wǎng)站及WAP門戶，進(jìn)行應(yīng)用部署；n 監(jiān)控評(píng)估電子渠道將客戶的資費(fèi)推薦營銷案辦理情況和客戶行為軌跡信息反饋給經(jīng)分系統(tǒng)，經(jīng)分系統(tǒng)在此基礎(chǔ)上生成各類監(jiān)控評(píng)估報(bào)表。2.2.1.4 技術(shù)實(shí)現(xiàn)n 明確目標(biāo)，選擇產(chǎn)品語音套餐GPRS套餐短信套餐彩信套餐（可選）WLAN套餐（可選）n 篩選目標(biāo)客戶設(shè)定目標(biāo)客戶篩選條件品牌套餐消費(fèi)特征行為特征客戶價(jià)值離網(wǎng)傾向n 推薦資費(fèi)資費(fèi)溝通用戶當(dāng)前資費(fèi)是否合適向用戶推薦合適的套餐預(yù)演資費(fèi)和業(yè)務(wù)量變化情況2.2.1.5 目標(biāo)客戶篩選JJJJJJJJJJJJJJ接觸策略

22、1.避免過度接觸2.一致性3.優(yōu)先級(jí)4.渠道承載能力5.設(shè)定活動(dòng)對(duì)照組1.活動(dòng)監(jiān)控2.活動(dòng)評(píng)估剔除和篩選的客戶名單目標(biāo)客戶名單前臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)最佳客戶名單渠道服務(wù)廳外呼網(wǎng)站短信全體客戶名單活動(dòng)反饋數(shù)據(jù)選取策略事件偵測(cè)- 資費(fèi)相關(guān)接觸事件，如投訴、咨詢、建議等；- 資費(fèi)相關(guān)行為異常事件，如突增、下降、傾向流失等；目標(biāo)營銷- 品牌；- 套餐或消費(fèi)水平范圍；- 客戶生命階段- 客戶行為特征- 、客戶統(tǒng)一視圖信息基礎(chǔ)2.2.1.6 資費(fèi)溝通資費(fèi)匹配運(yùn)算n 實(shí)現(xiàn)思路：資費(fèi)匹配運(yùn)算是將目標(biāo)客戶歷史消費(fèi)行為（一般根據(jù)用戶近三個(gè)月的話單和賬單，），按照所選資費(fèi)套餐產(chǎn)品的的費(fèi)率，模擬計(jì)算出客戶使用該套餐后的費(fèi)用，估

23、算客戶辦理該套餐后帶來的收入增減情況，匹配出適合推薦給該客戶的資費(fèi)套餐。 n 資費(fèi)測(cè)算方法示例 測(cè)算數(shù)據(jù)：用戶近三個(gè)月消費(fèi)清單（剔除VPMN群內(nèi)通話清單）、帳單。測(cè)算依據(jù)：所選資費(fèi)套餐產(chǎn)品的實(shí)際業(yè)務(wù)資費(fèi)。測(cè)算規(guī)則大致如下：針對(duì)本地基本話費(fèi)根據(jù)設(shè)定的費(fèi)率重新批價(jià)；針對(duì)省內(nèi)漫游、省際漫游的話費(fèi)根據(jù)設(shè)定的費(fèi)率重新批價(jià)；針對(duì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信、GPRS的費(fèi)用根據(jù)設(shè)定的費(fèi)率重新批價(jià)；針對(duì)長途通話單獨(dú)計(jì)算長途通話費(fèi)用（僅對(duì)IP通話）；單獨(dú)統(tǒng)計(jì)12593通話的通話費(fèi)用及時(shí)長（不對(duì)該部分業(yè)務(wù)做處理）；統(tǒng)計(jì)清單中其它費(fèi)用；統(tǒng)計(jì)帳單中未被優(yōu)惠的新業(yè)務(wù)費(fèi)用，例如GPRS流量。總費(fèi)用= 1+2+3+4+5+6+7

24、+設(shè)定的套餐月租原VPMN套餐月租2.2.1.7 資費(fèi)溝通數(shù)據(jù)推送推薦信息CRM渠道反饋回經(jīng)分 套餐信息 客戶信息 新資費(fèi)產(chǎn)品前后對(duì)比信息推送渠道網(wǎng)上營業(yè)廳前臺(tái)營業(yè)廳外呼客戶接觸記錄客戶辦理記錄2.2.1.8 資費(fèi)溝通數(shù)據(jù)推送展現(xiàn)將推薦的套餐信息、客戶信息、使用新資費(fèi)產(chǎn)品前后的對(duì)比信息等通過CRM推送給網(wǎng)上營業(yè)廳、前臺(tái)營業(yè)廳、外呼等渠道，開展資費(fèi)溝通活動(dòng)。各渠道同時(shí)將客戶的接觸記錄（或?yàn)g覽記錄）和辦理情況進(jìn)行記錄，并反饋給經(jīng)分系統(tǒng)。便于經(jīng)營分析系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)接觸記錄和辦理情況信息，從而對(duì)執(zhí)行過程進(jìn)行監(jiān)控。本次建設(shè)的重點(diǎn)是通過網(wǎng)絡(luò)渠道開展資費(fèi)溝通工作，并以圖形化的方式形象展現(xiàn)。2.2.1.9 資費(fèi)溝通

25、反饋評(píng)估監(jiān)控n 活動(dòng)評(píng)估一個(gè)資費(fèi)溝通活動(dòng)結(jié)束后，通過分析各個(gè)渠道反饋給經(jīng)分系統(tǒng)的渠道接觸數(shù)據(jù),總體分析本次資費(fèi)溝通活動(dòng)的執(zhí)行效果，為以后的資費(fèi)溝通和營銷活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)?；顒?dòng)提升率？活動(dòng)接觸率？活動(dòng)成功率？n 資費(fèi)監(jiān)控通過及時(shí)收集相關(guān)信息，快速了解目前正在進(jìn)行的資費(fèi)溝通活動(dòng)的開展情況，使得分析人員能夠動(dòng)態(tài)的掌握活動(dòng)信息，及時(shí)作出應(yīng)對(duì)策略調(diào)整。n 體系評(píng)價(jià)總體研究評(píng)價(jià)資費(fèi)發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭狀況、貢獻(xiàn)狀況等，指導(dǎo)資費(fèi)溝通活動(dòng)有效開展的成本投入和營銷策略。2.2.2 電子渠道個(gè)性化營銷服務(wù)應(yīng)用2.2.2.1 目標(biāo)n 通過電子渠道個(gè)性化營銷服務(wù)，增強(qiáng)電子渠道的營銷服務(wù)功能n 提升客戶對(duì)營銷的接受度和感知度，改

26、善客戶對(duì)營銷服務(wù)滿意度n 提高營銷的成功率，降低公司的運(yùn)營成本2.2.2.2 應(yīng)用思路個(gè)性化營銷服務(wù)內(nèi)容適合承載的電子渠道目標(biāo)客戶篩選剔除不適合推薦的客戶（狀態(tài)不正常、免擾、不能辦理或使用推薦內(nèi)容）選擇目標(biāo)客戶適合的營銷渠道實(shí)施個(gè)性營銷選擇業(yè)務(wù)適合辦理的渠道，進(jìn)行觸發(fā)式營銷數(shù)據(jù)信息業(yè)務(wù)、語音業(yè)務(wù)、個(gè)人信息管理（帳單定制、資料修改）、國際業(yè)務(wù)、實(shí)物銷售、營銷案、業(yè)務(wù)體驗(yàn)等渠道內(nèi)容部署維護(hù)更新推薦內(nèi)容關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)交叉配置評(píng)估監(jiān)控查看量辦理量2.3 接觸流程優(yōu)化重點(diǎn)應(yīng)用2.3.1 電子渠道分流應(yīng)用2.3.1.1 目標(biāo)n 減輕實(shí)體渠道和10086人工的服務(wù)壓力，降低服務(wù)成本n 增加業(yè)務(wù)的辦理量，提高業(yè)務(wù)運(yùn)

27、營效率n 引導(dǎo)客戶使用更便捷的渠道，提高客戶滿意度2.3.1.2 應(yīng)用思路結(jié)合“低成本，高效率”運(yùn)營思路，重點(diǎn)分流低價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化、高頻次的業(yè)務(wù)；選擇實(shí)體營業(yè)廳和10086人工熱線的高頻次業(yè)務(wù)、針對(duì)低價(jià)值客戶進(jìn)行分流。業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)集中度客戶價(jià)值渠道偏好不分流目標(biāo)電子渠道1目標(biāo)電子渠道n確定分流渠道業(yè)務(wù)目標(biāo)分流業(yè)務(wù)（業(yè)務(wù)承載）細(xì)分客戶群1細(xì)分客戶群2細(xì)分客戶群n目標(biāo)客戶注：1、高價(jià)值客戶暫不分流 2、細(xì)分客戶以確定分流的目標(biāo)電子渠道為目標(biāo)，維度可拓展2.3.1.3 應(yīng)用場(chǎng)景業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人小劉為了緩解實(shí)體營銷廳現(xiàn)金繳費(fèi)壓力，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金繳費(fèi)的電子渠道分流?，F(xiàn)金繳費(fèi)業(yè)務(wù)電子渠道分流目標(biāo)客戶篩選渠道選擇分流活動(dòng)執(zhí)

28、行分流活動(dòng)評(píng)估二次分流活動(dòng)分流是否成功成功n 目標(biāo)客戶篩選小劉登錄到經(jīng)營分析系統(tǒng)，考慮到繳費(fèi)業(yè)務(wù)屬于基本大眾化業(yè)務(wù)，從辦理現(xiàn)金繳費(fèi)業(yè)務(wù)的客戶中篩選出低價(jià)值客戶n 渠道選擇根據(jù)客戶渠道偏好,結(jié)合其它渠道的實(shí)際情況，小劉確定了想要分流到的電子渠道為短信營業(yè)廳和網(wǎng)站兩種承載渠道；n 分流活動(dòng)執(zhí)行營銷服務(wù)管理平臺(tái)通過互動(dòng)接口將目標(biāo)客戶群、營銷活動(dòng)和接觸規(guī)則信息傳給CRM系統(tǒng)，由CRM系統(tǒng)按照策略規(guī)則執(zhí)行分流活動(dòng)；n 分流活動(dòng)評(píng)估在分流活動(dòng)執(zhí)行過程中小劉可以對(duì)分流活動(dòng)情況進(jìn)行跟蹤評(píng)估。在分流活動(dòng)結(jié)束后，小劉還可以對(duì)整個(gè)分流活動(dòng)進(jìn)行全面評(píng)估，通過各渠道的現(xiàn)金繳費(fèi)和自助繳費(fèi)的辦理量進(jìn)行分析，評(píng)估整次活動(dòng)的效

29、果；n 二次分流活動(dòng)根據(jù)評(píng)估結(jié)果，小劉可以向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)情況，也可以對(duì)分流失敗的客戶進(jìn)行抽樣回訪調(diào)研，從而確定是否需要進(jìn)行二次分流活動(dòng)。2.3.2 IVR接觸軌跡分析2.3.2.1 目標(biāo)n 建立一套高效的、人性化的IVR接觸軌跡分析及應(yīng)用體系n 實(shí)現(xiàn)面向個(gè)人客戶準(zhǔn)實(shí)時(shí)調(diào)整的個(gè)性化IVR菜單n 提升客戶在熱線IVR渠道的接觸效率2.3.2.2 應(yīng)用思路熱線IVR是客戶接觸量最大的服務(wù)渠道，如何評(píng)估客戶IVR接觸軌跡行為，提升客戶接觸點(diǎn)服務(wù)效率對(duì)經(jīng)分系統(tǒng)接觸點(diǎn)管理提出要求，建議IVR接觸軌跡分析及應(yīng)用體系非常必要。通過建立系統(tǒng)化的IVR指標(biāo)評(píng)估體系，實(shí)現(xiàn)面向個(gè)人客戶調(diào)整的個(gè)性化IVR菜單，提升客戶在熱線IVR渠道的接觸效率，同時(shí)跟蹤分析客戶IVR接觸軌跡，對(duì)客戶實(shí)施針對(duì)性關(guān)懷。2.3.3 熱線人工臺(tái)接觸流程優(yōu)化應(yīng)用2.3.3.1 目標(biāo)n 建立一套高效的、人性化的人工接觸軌跡分析及應(yīng)用體系；n 定期從經(jīng)分系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)出高價(jià)值客戶、高頻客戶、投訴類型客戶經(jīng)常咨詢或查詢的內(nèi)容，從業(yè)務(wù)系統(tǒng)預(yù)先提取客戶咨詢或者查詢的結(jié)果，