消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素研究

1、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素研究摘要：在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)化、全球化已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。伴隨著Internet和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化逐漸成為一種新的購(gòu)物渠道，近年來(lái)上網(wǎng)人數(shù)和網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)迅速上升，企業(yè)和個(gè)人紛紛上網(wǎng)展開(kāi)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物者的人員特征、消費(fèi)特征、心理需求，探討了在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的有關(guān)因素。關(guān)鍵詞:網(wǎng)上購(gòu)物 心理需求 消費(fèi)心理 購(gòu)物行為一、 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的定性分析（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本流程消費(fèi)者是時(shí)代的產(chǎn)物，不同的歷史文化環(huán)境，特別是不同的媒體環(huán)境，孕育出不同的消費(fèi)群體。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本流程一般可以分為三個(gè)階段:

2、購(gòu)前準(zhǔn)備、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后聯(lián)系。購(gòu)前準(zhǔn)備包括信息收集找到能滿(mǎn)足需要的產(chǎn)品系列，比較之后選定產(chǎn)品;購(gòu)買(mǎi)階段包括信息和相關(guān)資料的流動(dòng)，購(gòu)銷(xiāo)雙方就價(jià)格、送貨方式、付款方式與期限的談判過(guò)程;購(gòu)后聯(lián)系包括提供售后服務(wù)、處理投訴、產(chǎn)品退換等。圖1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本流程圖（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為和心理的特點(diǎn)（1）追求實(shí)惠的價(jià)格心理。不能否認(rèn)，價(jià)格是影響消費(fèi)者心理的一個(gè)重要因素，即使?fàn)I銷(xiāo)人員傾向于以其他的營(yíng)銷(xiāo)差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。消費(fèi)者在追求物有所值的同時(shí)，尋覓物美價(jià)廉的商品。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō)，能使消費(fèi)者更為直接和直觀地了解商品，如功能、性能、價(jià)格等。他們可以很便捷的

3、對(duì)這些信息進(jìn)行篩選、重組、比較，從而選擇優(yōu)而惠的商品。另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商也要利用了網(wǎng)絡(luò)降低了成本（如廣告費(fèi)、人工費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)等）。因而網(wǎng)上售價(jià)也要低于在傳統(tǒng)市場(chǎng)中的價(jià)格。（2）追求快捷、方便的心理?，F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的不斷提高使新生事物不斷出現(xiàn)，受這種趨勢(shì)的帶動(dòng)消費(fèi)者快捷心理加強(qiáng)，甚至成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種重要的消費(fèi)心理。消費(fèi)者在追求質(zhì)量好的同時(shí)講求購(gòu)物時(shí)間短，要求方便、快捷的服務(wù)。他們?cè)敢庵磺脫翩I按鈕，就可以從自動(dòng)取款機(jī)中迅速取出現(xiàn)金并得到銀行短信。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以不受營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)查詢(xún)所需資料或購(gòu)物，而且消費(fèi)者查詢(xún)和購(gòu)物時(shí)間短，程序便捷。此外，更吸引人的是消費(fèi)者可以不受空間

4、限制進(jìn)行異地購(gòu)物。購(gòu)得的商品通過(guò)物流公司送貨上門(mén)，免去了消費(fèi)者的很多麻煩。（3）追求趣味的孩童化心理。有這樣的觀點(diǎn)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)決定了它不能滿(mǎn)足某些的特定的消費(fèi)心理需求。其主要原因是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可代替部分人際互動(dòng)關(guān)系，也就不可能滿(mǎn)足消費(fèi)在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。但是，隨著各種聊天工具的利用率提高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不在是個(gè)體消費(fèi)者的零散消費(fèi)行為，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通訊共聚焦，零散的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，向廠家或者銷(xiāo)售商進(jìn)行大批量的購(gòu)買(mǎi)，即所謂的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。這種消費(fèi)方式不僅能滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，而且增加了消費(fèi)動(dòng)因和消費(fèi)樂(lè)趣。（4）消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，品牌意識(shí)上升，轉(zhuǎn)換速度加快;（5）注重理性分析，注重價(jià)值和信息的購(gòu)買(mǎi)

5、行為。（三）消費(fèi)者類(lèi)型網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。了解網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，可以幫助網(wǎng)上消費(fèi)者正確把握自己的消費(fèi)行為，并為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供決策的科學(xué)依據(jù)。網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型，按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化程度，可以將網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為劃分為簡(jiǎn)單型、復(fù)雜型和定制型購(gòu)買(mǎi)。 （1）簡(jiǎn)單型購(gòu)買(mǎi)。簡(jiǎn)單型購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品大多是書(shū)籍、音像制品等類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)它們的個(gè)性化需求不大，基本上屬于同質(zhì)市場(chǎng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品通常以傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣為依據(jù)，不需要復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)前一般不會(huì)進(jìn)行慎重的分析、篩選，主要以方便購(gòu)買(mǎi)作為首要條件。（2）復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)。類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為主要發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)、電冰

6、箱等技術(shù)含量相對(duì)較高的耐用消費(fèi)品的場(chǎng)合。由于消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的許多技術(shù)細(xì)節(jié)不了解，因而對(duì)品牌的依賴(lài)性較大。隨著這些產(chǎn)品逐漸走向成熟，消費(fèi)者對(duì)它們變得越來(lái)越熟悉，這種復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)將逐步趨于簡(jiǎn)單化。對(duì)這些產(chǎn)品，消費(fèi)者的個(gè)性化需求主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的顏色、外觀造型上，對(duì)廠商的要求不是很高，廠商介入的程度不大。（3）定制型購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)是指消費(fèi)者按照自己的需求和標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)要求廠商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定制化生產(chǎn)。定制型購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品大致有三類(lèi)：一類(lèi)產(chǎn)品是技術(shù)含量高、價(jià)值高的大型產(chǎn)品，通過(guò)定制，雖然增加了制造成本，但可以大大削減非必要功能，從而獲得更個(gè)性化同時(shí)也是更經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。另一類(lèi)產(chǎn)品是技術(shù)含量不高，但價(jià)值高的個(gè)性化產(chǎn)

7、品。這類(lèi)產(chǎn)品與消費(fèi)者的興趣、偏好有直接的關(guān)系。還有一類(lèi)產(chǎn)品是計(jì)算機(jī)軟件及信息產(chǎn)品。（四）傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的影響消費(fèi)者購(gòu)物因素的比較傳統(tǒng)的因素研究主要是以消費(fèi)者的店鋪購(gòu)買(mǎi)行為為基礎(chǔ)而展開(kāi)的，是宏觀的綜合的系統(tǒng)的消費(fèi)者行為研究，影響因素涵蓋了社會(huì)、文化、個(gè)人、心理等各個(gè)方面，即消費(fèi)者作為整個(gè)社會(huì)的一分子，其消費(fèi)行為受所處社會(huì)和文化環(huán)境的影響和制約，同時(shí)也受到來(lái)自個(gè)人自身特性和心理因素的影響。同樣地，參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者也是不斷發(fā)展著的這個(gè)社會(huì)的一分子，其消費(fèi)行為同樣受所處社會(huì)和文化環(huán)境和個(gè)人自身特性和心理因素的影響和制約。而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式是對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物方式的發(fā)展和補(bǔ)充，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的影

8、響消費(fèi)者購(gòu)物行為的因素，有著共同的范圍，是相近相似的。但是，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種嶄新的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比尚不夠成熟和完善，其理論基礎(chǔ)正在形成中，而網(wǎng)上支付系統(tǒng)、安全保障系統(tǒng)等技術(shù)支持系統(tǒng)的復(fù)雜不易操作和不完善、消費(fèi)者缺乏足夠的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者對(duì)安全性的擔(dān)心等等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展瓶頸，制約和束縛了消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。因此，從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新的購(gòu)物方式的特點(diǎn)和其目前發(fā)展的制約因素的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)的影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的因素有著不同于傳統(tǒng)的內(nèi)容，或者是不同于傳統(tǒng)條件下的重點(diǎn)。消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)購(gòu)物方式時(shí)，對(duì)零售商家或是店鋪的選擇，通?？紤]自己的居住地點(diǎn)、前往店鋪購(gòu)物的交通狀況、該零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分

9、布狀況、商店的信譽(yù)、以及產(chǎn)品促銷(xiāo)的情況等因素:而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)零售商家的選擇主要體現(xiàn)在對(duì)商業(yè)網(wǎng)站的選擇上，主要考慮的因素包括網(wǎng)站的知名度、網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽(yù)、提供的產(chǎn)品信息的充分度、對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品性能和價(jià)格的公正無(wú)偏的比較信息等等。另外消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)購(gòu)物方式時(shí)，主要考慮商家在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)以及售后的服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境的舒適度、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的觸摸和試用等;相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者卻更多地考慮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的支付方式、購(gòu)物過(guò)程中的信息安全性和隱私保密程度、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物界面的友好和方便、以及購(gòu)物過(guò)程的便捷和省時(shí)等。另外，從個(gè)人的角度來(lái)看，消費(fèi)者進(jìn)行傳統(tǒng)購(gòu)物受其購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和以往購(gòu)物經(jīng)歷的影響，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的影響卻更多

10、地來(lái)自其網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)操作經(jīng)驗(yàn)。二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素實(shí)證分析（一）消費(fèi)者因素狹義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買(mǎi)使用各種消費(fèi)用品(包括服務(wù))的個(gè)人或居民戶(hù)。影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的因素很多，其中主要的不由企業(yè)所控制的因素有:心理因素、個(gè)人因素、情境與環(huán)境因素。心理因素主要包括需要與動(dòng)機(jī)、感覺(jué)與知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶、信念與態(tài)度;個(gè)人因素主要指年齡、性別、職業(yè)、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)因素，以及個(gè)性和生活方式。情境與環(huán)境因素則包括文化、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等方面。（二）網(wǎng)絡(luò)零售商因素消費(fèi)者由于傳統(tǒng)購(gòu)物觀念和購(gòu)物習(xí)慣的影響，對(duì)作為新鮮事物的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有排斥心理，其根源在于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式的不了解和對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)

11、物方式的充分了解和信任。而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和現(xiàn)實(shí)中零售商家形象的對(duì)比，更增加了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不確定感，因此在這種情況下網(wǎng)絡(luò)零售商的優(yōu)勢(shì)無(wú)從體現(xiàn)。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式的逐漸認(rèn)同和接受，以及成功的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的鼓勵(lì)，消費(fèi)者可以認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)零售商的優(yōu)勢(shì)，在此時(shí)傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的零售商各自?xún)?yōu)勢(shì)才具有可比較性。而且消費(fèi)者能感知到的網(wǎng)絡(luò)零售商的優(yōu)勢(shì)越明顯，越容易建立起相應(yīng)的“網(wǎng)站忠誠(chéng)”和品牌忠誠(chéng)，從而促進(jìn)了參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為。（三）安全與隱私因素交易的安全性和隱私保護(hù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心和關(guān)鍵問(wèn)題，也是目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雙方最關(guān)注、影響電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程的最重要因素之一。安全與隱私問(wèn)題可由:信息隱私、匿名方

12、式、交易安全、隱私立法四個(gè)方面體現(xiàn)，這四個(gè)方面分別反映了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)個(gè)人信息的安全問(wèn)題、對(duì)匿名方式的關(guān)注、對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易安全的重視、對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私的法律保護(hù)的要求。信息隱私和交易安全無(wú)疑是公認(rèn)的影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)二者有更多的認(rèn)知，在選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品時(shí)，出于降低風(fēng)險(xiǎn)的考慮，消費(fèi)者一般傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低的產(chǎn)品。這一點(diǎn)可以從目前網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)得最好的主要是書(shū)籍、鮮花、軟件、音像制品等價(jià)位不高的產(chǎn)品的現(xiàn)象得到印證。因此，消費(fèi)者越重視個(gè)人的信息隱私，對(duì)交易過(guò)程的安全性感知度越低，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中花費(fèi)的費(fèi)用就越低，甚至放棄或拒絕網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。 （三）結(jié)論1.消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)水平受人口統(tǒng)計(jì)因素的影響，若消費(fèi)者是男性、越年輕、收入和學(xué)歷越高，則網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的水平可能越高。2.消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)水平越高，則參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的可能性越大。3.目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利優(yōu)點(diǎn)尚未完全體現(xiàn)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)和宣傳便利反而阻礙便利型消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)