消費者網絡購物行為影響因素研究

1、消費者網絡購物行為影響因素研究摘要：在經濟飛速發(fā)展的今天，網絡化、全球化已成為世界經濟發(fā)展的必然趨勢。伴隨著Internet和電子商務的發(fā)展，網絡化逐漸成為一種新的購物渠道，近年來上網人數(shù)和網上購物人數(shù)迅速上升，企業(yè)和個人紛紛上網展開網上營銷。本文通過對網上購物者的人員特征、消費特征、心理需求，探討了在網絡購物環(huán)境下，影響消費者購買行為的有關因素。關鍵詞:網上購物 心理需求 消費心理 購物行為一、 網絡購物行為影響因素的定性分析（一）網絡購物的基本流程消費者是時代的產物，不同的歷史文化環(huán)境，特別是不同的媒體環(huán)境，孕育出不同的消費群體。從消費者的角度來看，網絡購物的基本流程一般可以分為三個階段:

2、購前準備、購買、購后聯(lián)系。購前準備包括信息收集找到能滿足需要的產品系列，比較之后選定產品;購買階段包括信息和相關資料的流動，購銷雙方就價格、送貨方式、付款方式與期限的談判過程;購后聯(lián)系包括提供售后服務、處理投訴、產品退換等。圖1網絡購物基本流程圖（二）網絡環(huán)境下消費者行為和心理的特點（1）追求實惠的價格心理。不能否認，價格是影響消費者心理的一個重要因素，即使營銷人員傾向于以其他的營銷差別來降低消費者對價格的敏感程度，但價格始終是消費者最敏感的因素。消費者在追求物有所值的同時，尋覓物美價廉的商品。網上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費者更為直接和直觀地了解商品，如功能、性能、價格等。他們可以很便捷的

3、對這些信息進行篩選、重組、比較，從而選擇優(yōu)而惠的商品。另一方面，網絡銷售商也要利用了網絡降低了成本（如廣告費、人工費、場地租賃費等）。因而網上售價也要低于在傳統(tǒng)市場中的價格。（2）追求快捷、方便的心理。現(xiàn)代社會的發(fā)展和技術的不斷提高使新生事物不斷出現(xiàn)，受這種趨勢的帶動消費者快捷心理加強，甚至成為網絡經濟時代一種重要的消費心理。消費者在追求質量好的同時講求購物時間短，要求方便、快捷的服務。他們愿意只敲擊鍵按鈕，就可以從自動取款機中迅速取出現(xiàn)金并得到銀行短信。網絡消費可以不受營業(yè)時間的限制，消費者可以隨時查詢所需資料或購物，而且消費者查詢和購物時間短，程序便捷。此外，更吸引人的是消費者可以不受空間

4、限制進行異地購物。購得的商品通過物流公司送貨上門，免去了消費者的很多麻煩。（3）追求趣味的孩童化心理。有這樣的觀點認為：網絡營銷的特點決定了它不能滿足某些的特定的消費心理需求。其主要原因是網絡消費可代替部分人際互動關系，也就不可能滿足消費在這方面的個人社交動機。但是，隨著各種聊天工具的利用率提高，網絡消費不在是個體消費者的零散消費行為，通過網絡通訊共聚焦，零散的消費者聯(lián)合起來，向廠家或者銷售商進行大批量的購買，即所謂的網絡團購。這種消費方式不僅能滿足消費者的個人社交動機，而且增加了消費動因和消費樂趣。（4）消費心理穩(wěn)定性減小，品牌意識上升，轉換速度加快;（5）注重理性分析，注重價值和信息的購買

5、行為。（三）消費者類型網上消費者的購買行為是影響網絡營銷的重要因素。了解網上消費者的購買類型、購買動機，可以幫助網上消費者正確把握自己的消費行為，并為企業(yè)網絡營銷提供決策的科學依據(jù)。網上消費者的購買類型，按照消費者需求的個性化程度，可以將網上消費者的購買行為劃分為簡單型、復雜型和定制型購買。 （1）簡單型購買。簡單型購買的產品大多是書籍、音像制品等類的標準化產品。消費者對它們的個性化需求不大，基本上屬于同質市場。消費者購買這類產品通常以傳統(tǒng)購買習慣為依據(jù)，不需要復雜的購買過程，購買前一般不會進行慎重的分析、篩選，主要以方便購買作為首要條件。（2）復雜型購買。類購買行為主要發(fā)生在購買電視機、電冰

6、箱等技術含量相對較高的耐用消費品的場合。由于消費者對這些產品的許多技術細節(jié)不了解，因而對品牌的依賴性較大。隨著這些產品逐漸走向成熟，消費者對它們變得越來越熟悉，這種復雜型購買將逐步趨于簡單化。對這些產品，消費者的個性化需求主要表現(xiàn)在產品的顏色、外觀造型上，對廠商的要求不是很高，廠商介入的程度不大。（3）定制型購買。這類購買是指消費者按照自己的需求和標準，通過網絡要求廠商對產品進行定制化生產。定制型購買的產品大致有三類：一類產品是技術含量高、價值高的大型產品，通過定制，雖然增加了制造成本，但可以大大削減非必要功能，從而獲得更個性化同時也是更經濟的產品。另一類產品是技術含量不高，但價值高的個性化產

7、品。這類產品與消費者的興趣、偏好有直接的關系。還有一類產品是計算機軟件及信息產品。（四）傳統(tǒng)的和網絡的影響消費者購物因素的比較傳統(tǒng)的因素研究主要是以消費者的店鋪購買行為為基礎而展開的，是宏觀的綜合的系統(tǒng)的消費者行為研究，影響因素涵蓋了社會、文化、個人、心理等各個方面，即消費者作為整個社會的一分子，其消費行為受所處社會和文化環(huán)境的影響和制約，同時也受到來自個人自身特性和心理因素的影響。同樣地，參與網絡購物的消費者也是不斷發(fā)展著的這個社會的一分子，其消費行為同樣受所處社會和文化環(huán)境和個人自身特性和心理因素的影響和制約。而且網絡購物方式是對傳統(tǒng)購物方式的發(fā)展和補充，從這個意義上來說，傳統(tǒng)的和網絡的影

8、響消費者購物行為的因素，有著共同的范圍，是相近相似的。但是，由于網絡購物是一種嶄新的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比尚不夠成熟和完善，其理論基礎正在形成中，而網上支付系統(tǒng)、安全保障系統(tǒng)等技術支持系統(tǒng)的復雜不易操作和不完善、消費者缺乏足夠的網絡購物的經驗、消費者對安全性的擔心等等網絡購物的發(fā)展瓶頸，制約和束縛了消費者參與網絡購物。因此，從網絡購物這一新的購物方式的特點和其目前發(fā)展的制約因素的角度來看，網絡的影響消費者購物行為的因素有著不同于傳統(tǒng)的內容，或者是不同于傳統(tǒng)條件下的重點。消費者選擇傳統(tǒng)購物方式時，對零售商家或是店鋪的選擇，通?？紤]自己的居住地點、前往店鋪購物的交通狀況、該零售商業(yè)網點的分

9、布狀況、商店的信譽、以及產品促銷的情況等因素:而網絡購物消費者對零售商家的選擇主要體現(xiàn)在對商業(yè)網站的選擇上，主要考慮的因素包括網站的知名度、網絡零售商的信譽、提供的產品信息的充分度、對同類產品性能和價格的公正無偏的比較信息等等。另外消費者選擇傳統(tǒng)購物方式時，主要考慮商家在購物現(xiàn)場以及售后的服務質量、購物環(huán)境的舒適度、購買過程中對產品的觸摸和試用等;相對應的網絡購物消費者卻更多地考慮網絡購物的支付方式、購物過程中的信息安全性和隱私保密程度、網絡購物界面的友好和方便、以及購物過程的便捷和省時等。另外，從個人的角度來看，消費者進行傳統(tǒng)購物受其購物經驗和以往購物經歷的影響，而網絡購物消費者的影響卻更多

10、地來自其網絡和計算機操作經驗。二、網絡購物行為影響因素實證分析（一）消費者因素狹義的消費者，是指購買使用各種消費用品(包括服務)的個人或居民戶。影響消費者的購買行為的因素很多，其中主要的不由企業(yè)所控制的因素有:心理因素、個人因素、情境與環(huán)境因素。心理因素主要包括需要與動機、感覺與知覺、學習與記憶、信念與態(tài)度;個人因素主要指年齡、性別、職業(yè)、受教育程度等人口統(tǒng)計因素，以及個性和生活方式。情境與環(huán)境因素則包括文化、社會階層、社會群體、家庭、經濟環(huán)境等方面。（二）網絡零售商因素消費者由于傳統(tǒng)購物觀念和購物習慣的影響，對作為新鮮事物的網絡購物有排斥心理，其根源在于消費者對網絡購物方式的不了解和對傳統(tǒng)購

11、物方式的充分了解和信任。而網絡的虛擬性和現(xiàn)實中零售商家形象的對比，更增加了消費者對網絡購物的不確定感，因此在這種情況下網絡零售商的優(yōu)勢無從體現(xiàn)。隨著時間的推移，消費者對網絡購物方式的逐漸認同和接受，以及成功的網絡購物經歷的鼓勵，消費者可以認識到網絡零售商的優(yōu)勢，在此時傳統(tǒng)的和網絡的零售商各自優(yōu)勢才具有可比較性。而且消費者能感知到的網絡零售商的優(yōu)勢越明顯，越容易建立起相應的“網站忠誠”和品牌忠誠，從而促進了參與網絡購物的行為。（三）安全與隱私因素交易的安全性和隱私保護是網絡營銷的核心和關鍵問題，也是目前網絡購物雙方最關注、影響電子商務發(fā)展進程的最重要因素之一。安全與隱私問題可由:信息隱私、匿名方

12、式、交易安全、隱私立法四個方面體現(xiàn)，這四個方面分別反映了網絡用戶個人信息的安全問題、對匿名方式的關注、對網絡交易安全的重視、對網絡隱私的法律保護的要求。信息隱私和交易安全無疑是公認的影響網絡購物發(fā)展的兩個關鍵問題，消費者對二者有更多的認知，在選擇網上購買的產品時，出于降低風險的考慮，消費者一般傾向于購買價格較低的產品。這一點可以從目前網絡上經營得最好的主要是書籍、鮮花、軟件、音像制品等價位不高的產品的現(xiàn)象得到印證。因此，消費者越重視個人的信息隱私，對交易過程的安全性感知度越低，在網絡購物中花費的費用就越低，甚至放棄或拒絕網絡購物方式。 （三）結論1.消費者的網絡經驗水平受人口統(tǒng)計因素的影響，若消費者是男性、越年輕、收入和學歷越高，則網絡經驗的水平可能越高。2.消費者的網絡經驗水平越高，則參與網絡購物的可能性越大。3.目前網絡購物的便利優(yōu)點尚未完全體現(xiàn)，過分強調和宣傳便利反而阻礙便利型消費者參與網絡購