淺談購(gòu)物中心商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮因素

1、淺談購(gòu)物中心商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮因素商業(yè)業(yè)態(tài)，指的是經(jīng)營(yíng)者為滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求而形成的經(jīng)營(yíng)模式或營(yíng)業(yè)形態(tài)。購(gòu)物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，則是充分利用各種商業(yè)資源，為實(shí)現(xiàn)成功招商、銷(xiāo)售和日后的成功營(yíng)運(yùn)，而對(duì)商業(yè)項(xiàng)目各功能分區(qū)和各樓層營(yíng)業(yè)項(xiàng)目所進(jìn)行的規(guī)劃。商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃是一個(gè)購(gòu)物中心整體性的、具有戰(zhàn)略意義上的商業(yè)組合，它綜合反映了該購(gòu)物中心的整體定位和特色。合理的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃能為項(xiàng)目的招商提供方向性的指導(dǎo)，促進(jìn)項(xiàng)目招商的進(jìn)度；同時(shí)也能在項(xiàng)目的營(yíng)運(yùn)過(guò)程中為個(gè)體商家創(chuàng)造利潤(rùn)，更能通過(guò)整體的效應(yīng)擴(kuò)大項(xiàng)目的商業(yè)影響力，吸引盡可能多的目標(biāo)顧客，增加購(gòu)物中心的內(nèi)在價(jià)值，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為項(xiàng)目的長(zhǎng)期繁榮奠定基礎(chǔ)。因此在集

2、團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展的情況下研究業(yè)態(tài)規(guī)劃的綜合考慮因素有著現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用意義。一、購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃的宏觀(guān)考慮因素1、項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平豐富的業(yè)種、業(yè)態(tài)組合是購(gòu)物中心項(xiàng)目發(fā)展所需要的，但是這種組合不是沒(méi)有原則的“堆砌”，一定要有市場(chǎng)作為支撐，一定要考慮與項(xiàng)目定位和目標(biāo)市場(chǎng)的一致性，這是購(gòu)物中心空間資源充分利用、租金回報(bào)穩(wěn)定上升的先決條件。一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的決定了這個(gè)城市消費(fèi)能力的強(qiáng)弱。一個(gè)成功的購(gòu)物中心必須與城市發(fā)展的相吻合，匹配，同時(shí)必須主動(dòng)順應(yīng)城市的發(fā)展的需要，主動(dòng)為城市發(fā)展的服務(wù)。只有這樣，才不會(huì)說(shuō)與城市的發(fā)展脫節(jié)。購(gòu)物中心要生存，就必然適應(yīng)項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和

3、消費(fèi)能力。在面臨競(jìng)爭(zhēng)的情況下，如果購(gòu)物中心項(xiàng)目不能滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就會(huì)流失，即轉(zhuǎn)移到其它能夠提供較好的商品、價(jià)格、服務(wù)的購(gòu)物中心，這樣一來(lái)勢(shì)必降低項(xiàng)目的客流量，而其它地區(qū)的賣(mài)場(chǎng)卻擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍。因此，購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)規(guī)劃也應(yīng)適應(yīng)項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，符合項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐南M(fèi)發(fā)展情況。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力直接決定了購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃可具有一定的超前性。一個(gè)購(gòu)物中心可以在一定的程度上改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，在參考當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力的情況下，可以保持適度超前的規(guī)劃，但不能和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)情況偏離太遠(yuǎn)。否則就會(huì)出現(xiàn)“曲高和寡”的局面，導(dǎo)致購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)失敗。當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平也是業(yè)態(tài)規(guī)劃創(chuàng)新

4、的一個(gè)保證。購(gòu)物中心的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位的一個(gè)重要依據(jù)是項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ某浞址治鲇欣跇I(yè)態(tài)規(guī)劃準(zhǔn)確的定位，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一些業(yè)態(tài)的組合的創(chuàng)新，并形成一整套經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)的支持與配合，否則就容易盲目跟風(fēng)變換業(yè)態(tài)規(guī)劃，把握不住市場(chǎng)定位，很難保證在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上取得成功。2、項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源在很大程度上決定了該項(xiàng)目日后招商的資源和方向。在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目所在地的商業(yè)資源情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，匯總當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源情況，進(jìn)行分類(lèi)匯總，計(jì)算出各分類(lèi)項(xiàng)目的比例。一般來(lái)說(shuō)，商家資源的分類(lèi)可以分為購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)三大類(lèi)。進(jìn)行市調(diào)商業(yè)分類(lèi)的目的在于分析

5、當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展情況，把握項(xiàng)目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況，為商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃提供依據(jù)。在分析市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果的基礎(chǔ)上，依據(jù)項(xiàng)目的自身體量面積，參考項(xiàng)目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況針對(duì)各業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)面積作出預(yù)估。同時(shí)可以借鑒國(guó)內(nèi)外的一些大型的商業(yè)成功的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，比如目前常用的規(guī)劃黃金比例，即一個(gè)購(gòu)物中心中購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)的面積比為52：18：30。預(yù)估所需經(jīng)營(yíng)面積時(shí)應(yīng)把經(jīng)營(yíng)的類(lèi)別和商店種類(lèi)的面積進(jìn)行分類(lèi)列出，這樣有利于從整體上對(duì)招商面積進(jìn)行控制。進(jìn)行面積的預(yù)估后，還應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐那闆r進(jìn)行市場(chǎng)需求的核實(shí)。核實(shí)市場(chǎng)需求的目的在于核實(shí)所有規(guī)劃面積/店鋪的需求是否存在。沒(méi)有需求就沒(méi)有市場(chǎng)，如果當(dāng)?shù)氐男枰淮嬖诨蛘哒f(shuō)市場(chǎng)的需求不充

6、足，那就及時(shí)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)整。如果整個(gè)的規(guī)劃與項(xiàng)目當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求相差太遠(yuǎn)，那將對(duì)后期的招商造成很大的困難，同時(shí)也脫離了當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，對(duì)將來(lái)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利的影響。二、購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃的微觀(guān)考慮因素1、租金水平購(gòu)物中心的租金支付通常有用單一租金或租金與營(yíng)收抽成配合的租金給付方式，但不同業(yè)種商戶(hù)的租金承受力各有差異。租金是商戶(hù)經(jīng)營(yíng)成本的一個(gè)重要組成部份。租金過(guò)高，商家的經(jīng)營(yíng)壓力就會(huì)很大，商家賺不到錢(qián)，整個(gè)的購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)就會(huì)變的十分的脆弱。從另一方面而言，租金是購(gòu)物中心主要的收入來(lái)源，購(gòu)物中心的投資回報(bào)主要通過(guò)租金來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)參考不同業(yè)種的租金承受能力，進(jìn)行合理布局安排。同時(shí)，

7、要經(jīng)過(guò)合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達(dá)到租金收益的最大化。例如在購(gòu)物中心中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多往高層進(jìn)行設(shè)置。將較多的小餐飲商家往高層放置，除了考慮到可以將人流往上帶動(dòng)牽引外，還有一個(gè)重要的因素就是租金價(jià)格因素。一般而言，中式餐飲相對(duì)于服飾品牌旗艦等其他業(yè)態(tài)，整體可以承受的租金價(jià)格水平較低。而在一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目里，首層的租水平往往較高。租金測(cè)算的結(jié)果往往顯示出普通的小餐飲是無(wú)法承受較低樓層的租金價(jià)格的。所以，并不合適在業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)將其放置在較低的樓層。2、面積要求面積要求是業(yè)態(tài)規(guī)劃的一個(gè)重要內(nèi)部考慮因素。不同商家經(jīng)營(yíng)時(shí)所需要的面積有些不同的要求。在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)就充分考慮不同商家的經(jīng)營(yíng)面積要求。如果規(guī)劃的面積太大

8、，不適合引進(jìn)商家的特定經(jīng)營(yíng)，則是一種資源的浪費(fèi)。如果規(guī)劃的面積太小，則不適合相應(yīng)商家的要求，也會(huì)對(duì)招商造成阻礙。因此，商家的面積要求是在商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)不容忽視的要素。例如麥當(dāng)勞和肯德基，其經(jīng)營(yíng)所需要的面積一般不需要超過(guò)500。再如如沃爾瑪超市，其面積約20000-30000平方米(不含停車(chē)場(chǎng))，每一單層租賃面積至少8000平方米，至多租賃3個(gè)樓層。了解不同商家的面積要求，有利于解決主力商家所需要的面積太大/太小的問(wèn)題，又可以增加項(xiàng)目整體的可售面積，增加商業(yè)項(xiàng)目的整體利潤(rùn)。比如業(yè)態(tài)的規(guī)劃時(shí)可以超過(guò)主力店面積要求的部分進(jìn)行分割，使之形成一些獨(dú)立的店面，而且由此分割出來(lái)的店面緊鄰主力店，可以分享其巨

9、大人流量，店面的價(jià)值自然非比尋常，大大提升了這些店面的價(jià)值。3、工程技術(shù)條件在業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)候，還要考慮所要引進(jìn)商家其經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)有何特殊的工程技術(shù)要求要求，是否合適在本項(xiàng)目建筑樓層內(nèi)經(jīng)營(yíng)。層高、柱距、結(jié)構(gòu)活荷載、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)應(yīng)考慮到的工程技術(shù)條件。業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)綜合考慮各業(yè)種的工程技術(shù)條件，對(duì)于工程建設(shè)有著實(shí)際的指導(dǎo)意義。比如沃爾瑪超市，其層高要求就是保證商場(chǎng)內(nèi)無(wú)吊頂區(qū)域燈具底標(biāo)高不低于3.7m，甲方所有管線(xiàn)(含支架、風(fēng)口)的底標(biāo)高不應(yīng)低于4.0m；距要求在約10m x 10m；結(jié)構(gòu)活荷載方面，鮮食樓層：1000kg/，非食品樓層：700kg/。再比如規(guī)劃影院業(yè)態(tài)的

10、時(shí)候，一般電影院的層高都要求在8-9米作用。而普通電影院的層高也要求有8米。如果項(xiàng)目本身在建筑上不具備這樣的層高條件，那么在業(yè)態(tài)規(guī)劃中是不合適設(shè)置電影院這一業(yè)態(tài)的。在其他業(yè)態(tài)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，餐飲類(lèi)的業(yè)態(tài)商家在規(guī)劃引進(jìn)時(shí)還要考慮其供水、供氣、供電瓦數(shù)等是否合適；建筑類(lèi)的商家規(guī)劃引進(jìn)，要考慮到其本身的承重要求是否與項(xiàng)目本身建筑相適應(yīng)等等。業(yè)種的聚客能力在購(gòu)物中心的業(yè)規(guī)劃中，要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力。一般而言，具有經(jīng)營(yíng)能力的店即具有聚客力。聚客能力強(qiáng)的商店所產(chǎn)生的對(duì)購(gòu)物中心的貢獻(xiàn)，不僅僅說(shuō)局限于單位商店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好，重要的是它們會(huì)帶到周邊商店的人才，形成整體良好的經(jīng)營(yíng)果。一旦經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)效果開(kāi)始發(fā)揮作用

11、，成群的知名廠(chǎng)商必定想辦法爭(zhēng)取成為該購(gòu)物中心的一員。因此一個(gè)經(jīng)營(yíng)良好的購(gòu)物中心，不但沒(méi)有空置的賣(mài)場(chǎng)，而且排隊(duì)等待爭(zhēng)取參與經(jīng)營(yíng)的廠(chǎng)商形成一股熱流。所以在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力，使各業(yè)之間形成良性的互補(bǔ)。通常認(rèn)為，大主力店店具有較強(qiáng)的聚客能力。比如大型超市、大型百貨、美食廣場(chǎng)等。但不同的主力店聚客能力也有會(huì)不同，例如建材超市，因?yàn)樯唐方Y(jié)構(gòu)不同，它相對(duì)于大型超市的聚客能力就會(huì)弱一些。再如自助式KTV，它的聚客能力就不同于其它的業(yè)種，顧客進(jìn)入KTV后消費(fèi)就會(huì)相對(duì)單一，對(duì)于周邊其它的小業(yè)態(tài)的帶動(dòng)也會(huì)相對(duì)減弱。業(yè)態(tài)規(guī)劃中要詳細(xì)的考量主力店的聚客能力。各業(yè)種對(duì)于消費(fèi)的吸引力也會(huì)相對(duì)不同。

12、有些業(yè)種的消費(fèi)者層基本是全客層的，比如餐飲業(yè)，有些則的消費(fèi)則有很強(qiáng)的針對(duì)性。比如服裝服飾的聚客能力就會(huì)強(qiáng)于文化辦公用品的聚客能力；餐飲類(lèi)的聚客能力則強(qiáng)于電器類(lèi)的。所以不同業(yè)種的聚客能力也是業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮因素之一。5、輔助功能區(qū)需求輔助功能區(qū)，是指在商業(yè)場(chǎng)所中那些必須具備，而又不能用來(lái)當(dāng)作商鋪銷(xiāo)售招商創(chuàng)造利潤(rùn)的面積。例如樓梯、道路、廁所、休閑空地、設(shè)備間、綠化、停車(chē)場(chǎng)都屬于輔助功能區(qū)范圍。不同的商家對(duì)商業(yè)輔助功能都有不同的要求。一般如大型超市，就要求有一定面積的卸貨空間和停車(chē)場(chǎng)。例如家樂(lè)福超市，就要求單體購(gòu)物中心有1000個(gè)以上的停車(chē)位，其中有200個(gè)可以提供給家樂(lè)福及其顧客專(zhuān)用。再如TESCO超市，就要求其入口前有深度15m的小型廣場(chǎng)，鋪花崗巖面積不少于1500平米。有些餐飲業(yè)種要求有一定的設(shè)備用房。所以商家的輔助功能需求是業(yè)態(tài)規(guī)劃必須考慮的因素之一。同時(shí)結(jié)合購(gòu)物中心原有的輔助區(qū)進(jìn)行業(yè)態(tài)的規(guī)劃，有利于充分挖掘這些輔助空間的價(jià)值，提升租金的水平。比樓梯附近的店面其租金水平相對(duì)較高，這樣就可以安排一些租金承受能力較強(qiáng)的業(yè)態(tài)。6、項(xiàng)目的人流動(dòng)線(xiàn)購(gòu)物中心空間價(jià)值的最大化體現(xiàn)在能夠吸引充沛的人流并使其在此區(qū)域停留。對(duì)在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃與人流動(dòng)的規(guī)劃充分結(jié)合，能夠較好的避免商鋪人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商鋪價(jià)值達(dá)到最大化。現(xiàn)代的購(gòu)物中心層數(shù)越多，營(yíng)業(yè)面積和租金就越多，購(gòu)物