根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點

1、根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐屮總結(jié)出 來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：封而：一份完整的廣告策劃書文木m該包括一個版而精美、要素齊備的封面，以給新聞記者以 良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，町以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度, 也町以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄:在廣告策劃書目錄屮，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分 的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另方面也可以使 閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。刖r

2、:在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的冃的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容, 以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。正文:第一部分：市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程屮所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策 略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。(1) 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢;總體的經(jīng)濟形勢總體的消費態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2) 市場的政治、法律背呆：是否有有利或者不利的政治因索可能影響產(chǎn)品的市場？是否有有利或者不利的法律因索可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？(3) 市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？這一市場的消

3、費者是否會因為產(chǎn)品不符合具文化而拒絕產(chǎn)品?2、市場營銷壞境中的微觀制約因素。企業(yè)的供應(yīng)商與金業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場概況。(1) 市場的規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上兒個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢(2) 市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？(3) 市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性？有無暫時性？有無具他突岀的特點？4、營銷壞境分析總結(jié)。(d機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點問題二、消費者分析1、消費者的總體

4、消費態(tài)勢。現(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費者分析。（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者的分布（2）現(xiàn)有消費者的消費行為：購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的指名購買程度對本品牌的認(rèn)知程度使用后的滿足程度未滿足的需求3、潛在消費者。（1）潛在消費者的特性：總量年齡職業(yè)收入受教育程度(2) 潛在消費者現(xiàn)在購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？有無新的購買計劃？有無可能改變計劃購買的品牌？(3)

5、 潛在消費者被本品牌吸引的可能性:潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？潛在消費者需求的滿足程度如何？4、消費者分析的總結(jié)。機會與威脅優(yōu)勢與劣勢重要問題(2) 潛在消費者：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主耍問題點(3) 目標(biāo)消費者：冃標(biāo)消費群體的特性目標(biāo)消費群體的共同需求如何滿足他們的需求？三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。(1) 產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)捉高的可能？(3) 產(chǎn)品的價格：產(chǎn)品價格在

6、同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度女11何？消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何？(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？(5) 生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？(7) 與同類產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？在材質(zhì)上有

7、何優(yōu)勢？有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？在消費者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足?2、產(chǎn)品牛命周期分析。(1) 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2) 產(chǎn)品處于什么樣的主命周期(3) 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析。(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象金業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形彖如何？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？(2) 消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無問題？4、產(chǎn)品定位分析。(d產(chǎn)品的預(yù)期定位:企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？企業(yè)對產(chǎn)

8、品定位的設(shè)想如何？企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？(2)消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：消費者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？消費認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有無問題？(3) 產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果?產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。(1) 產(chǎn)品特性：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(2) 產(chǎn)品的生命周期機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(3) 產(chǎn)品的形象：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(4) 產(chǎn)品定位：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主耍問題點(4) 產(chǎn)品定位：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點四、金業(yè)和竟

9、爭對手的竟?fàn)帬顩r分析1、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率消費者認(rèn)識企業(yè)白身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競爭對手。主要的竟?fàn)帉κ质钦l？竟?fàn)帉κ值幕厩闆r竟?fàn)帉κ值膬?yōu)勢與劣勢競爭對手的策略3、企業(yè)與競爭對手的比較。機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點五、企業(yè)與竟?fàn)帉κ值膹V告分析1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。開展的時間開展的目的投入的費用主要內(nèi)容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的冃標(biāo)市場策略。廣告活動針對什么樣的口標(biāo)市場進行？目標(biāo)市場的特性如何？有何合理z處？有何不合理之處？3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。訴求對象是誰訴求重點如何訴求方法如何5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告

10、表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理z處？不何不合理z處？廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足?6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介纟ii合如何，有何合理之處？有何不合理之處?廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？7、廣告效果。廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果？廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？廣告在消費者行為方面有何效果？廣告在直接促銷方面有何效果？廣告在其他方面有何效果？廣告投入的效益如何？8、總結(jié)。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)白身在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)。2、根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo)。3、對廣告

11、冃標(biāo)的表述。二、目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。(1) 金業(yè)原來所面對的市場：市場的特性市場的規(guī)模(2) 企業(yè)原有市場觀點的評價：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點重新進行目標(biāo)市場策略決策的必要性2、市場細(xì)分。(1) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：(2) 各個細(xì)分市場的特性：(3) 各個細(xì)分市場的評估：(4) 對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場：3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。(d冃標(biāo)市場選擇的依據(jù)：(2) 目標(biāo)市場選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略(2)定位的效果:1、對金業(yè)以往的定位策略的分析與評價。(1) 金業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(3) 對以往定位的評價：2、產(chǎn)品定位策略。(1) 進行新的產(chǎn)品定位的必要性：從消費者需求的

12、角度從產(chǎn)品竟?fàn)幍慕嵌葟臓I銷效果的角度(2) 對產(chǎn)品定位的表述：(3) 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象。(1) 訴求對象的表述：(2) 訴求對彖的特性與需求：2、廣告的訴求重點。(d對訴求對象需求的分析:(2) 對所有廣告信息的分析:(3) 廣告訴求重點的表述：3、訴求方法策略。(1) 訴求方法的表述(2) 訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略。(1) 對廣告主題的表述：(2) 對廣告主題的依據(jù)：2、廣告創(chuàng)意策略。(1) 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：(2) 廣告創(chuàng)意的說明：3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1) 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：(2) 各種媒介的廣告表現(xiàn)：(3) 廣告表現(xiàn)的

13、材質(zhì)：六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述:2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡介5、媒介組合策略:6、廣告發(fā)布時機策略:7、廣告發(fā)布頻率策略:第三部分：廣告計劃一、廣告冃標(biāo)二、廣告時間在各目標(biāo)市場的開始時間廣告活動的結(jié)束時間廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計文案電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格：5、各媒介廣告的制作要求：七、廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動計劃1、

14、促銷活動計劃:2、公共關(guān)系活動計劃：3、其他活動計劃：九、廣告費用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：2、廣告設(shè)計費用：3、廣告制作費用：4、廣告媒介費用：5、其他活動所需要的費用:6、機動費用：7、費用總額：笫四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測1、廣告主題測試：2、廣告創(chuàng)意測試：3、廣告文案測試：4、廣告作品測試：二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：2、廣告效果的測定：附錄：在策劃文本的附錄屮，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需 耍提供給廣告主的資料。1、市場調(diào)杳問卷。2、市場調(diào)査訪談提綱。3、市場調(diào)杏報告。識別策略報告企業(yè)趨勢分析識別設(shè)計概念vi基木系統(tǒng)及

15、應(yīng)用系統(tǒng)組成（常見項目 如下）基木系統(tǒng)開發(fā)1企業(yè)標(biāo)志設(shè)計2.企業(yè)中英文標(biāo)準(zhǔn)字建立3.企業(yè)色彩系統(tǒng)建立4. 吉祥物徵選設(shè)計5彖征圖形設(shè)計6.企業(yè)基本編排組合應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)1.事物用品 2.包裝用品3.旗幟規(guī)劃4.員工制服vi風(fēng)格5.媒體標(biāo)志風(fēng)格6.廣告招牌7.室 內(nèi)外指標(biāo)類8.環(huán)境風(fēng)格9.交通運輸工具10.其他用品金業(yè)vi設(shè)計手冊內(nèi)容依據(jù)設(shè)計 稿進行編輯企劃、文稿撰寫、標(biāo)準(zhǔn)說明、照相打字、電腦完稿輸出等工作，以a4銅版數(shù)碼 印刷活頁裝訂交與客戶留存。需求量大的客戶，可釆川印刷方式。vi基本視覺系統(tǒng)內(nèi)容01 標(biāo)志02中文標(biāo)準(zhǔn)字03英文標(biāo)準(zhǔn)字04標(biāo)準(zhǔn)色05標(biāo)志與中英文字不同組合06標(biāo)志正負(fù)形 置式07

16、標(biāo)志尺度與制圖08標(biāo)志中英文字制圖法09標(biāo)志中英文字禁用組合10標(biāo)準(zhǔn)色與輔 助色11不同底色的使用規(guī)范vi應(yīng)用系統(tǒng)內(nèi)容一、事務(wù)用品類01 口名片（小式）02 口名 片（西式）03 口名片（中西式）04 信紙（空白）05 信紙（橫紋）06 信紙（方格） 07 信封（中式）08 口信封（西式）09 口公文袋（大、中、小）10 口資料袋（大、中、 ?。?1 傳真用紙表頭12 便條紙13 口各式表格格式14 口卷宗夾15 口公司專用稿紙16 貴賓卡17 來賓卡18 通行證19 貼紙20 筆記本封而21 合同書封而22 企劃 書封面23 口事務(wù)用標(biāo)簽貼紙24 口航空專用信封25 口航空專用信封套26 口專用