益達(dá)市場(chǎng)分析報(bào)告

1、選取日期 北京聯(lián)合大學(xué)益達(dá)口香糖市場(chǎng)案例分析報(bào)告小組成員：溫佳慶 管理會(huì)計(jì)1101B 2011110372223 錢 敏 管理會(huì)計(jì)1102B 2011110372222 學(xué) 院： 管理學(xué)院 任課教師： 趙伯莊 2013年 11月 20日摘要益達(dá)是1984年箭牌公司在美國(guó)推出的第一款口香糖，是全球無(wú)糖口香糖的第一品牌。在美國(guó)?！耙孢_(dá)”目前是銷量最大的口香糖產(chǎn)品。此外，她還行銷加拿大、新西蘭、德國(guó)和澳大利亞等市場(chǎng)。在中國(guó)，箭牌公司1996年開始在廣東試銷“益達(dá)”無(wú)糖口香糖，翌年將之推向上海和浙江市場(chǎng)。2000年“益達(dá)”開始登陸北京。經(jīng)過(guò)明確的對(duì)公司所處的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分從而箭牌公司選擇了恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)

2、，并且對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了合理的定位，取得了很大的成功。根據(jù)AC尼爾森公司的最新統(tǒng)計(jì)，2002年“益達(dá)”無(wú)糖口香糖在中國(guó)無(wú)糖口香糖的市場(chǎng)占有率達(dá)70%以上。關(guān)鍵詞：益達(dá) 箭牌 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位目錄目錄摘要2目錄31.箭牌公司簡(jiǎn)介42.箭牌中國(guó)簡(jiǎn)介43.益達(dá)簡(jiǎn)介43.1益達(dá)43.2益達(dá)系列44.品牌歷史54.1第一階段54.2第二階段64.3第三階段65市場(chǎng)環(huán)境分析5.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及危機(jī)5.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析5.市場(chǎng)細(xì)分75.1地理細(xì)分75.2社會(huì)階層細(xì)分75.3心里細(xì)分75.4性別細(xì)分75.5行為細(xì)分76.目標(biāo)市場(chǎng)86.1地理目標(biāo)市場(chǎng)86.2目標(biāo)消費(fèi)群87.市場(chǎng)定位87.1產(chǎn)品定位87.2

3、利益定位87.3品質(zhì)定位97.4價(jià)值定位97.5屬性定位97.6消費(fèi)者定位97.7價(jià)格定位91.箭牌公司簡(jiǎn)介箭牌糖類有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）是糖果業(yè)界公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，產(chǎn)銷口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖以及棒棒糖等多樣化產(chǎn)品。公司在超過(guò)40個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，而聞名于世的箭牌產(chǎn)品行銷180多個(gè)國(guó)家。箭牌總部設(shè)在美國(guó)伊利諾伊州芝加哥，是創(chuàng)始于1911年的私營(yíng)家族企業(yè)瑪氏公司的一個(gè)子公司?，斒鲜侨蜃畲蟮氖称饭局?，年?duì)I業(yè)額300億美元，生產(chǎn)許多世界領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品，涵蓋包括巧克力、飲料、食品、寵物護(hù)理產(chǎn)品、系統(tǒng)生物科學(xué)研究和箭牌糖果六個(gè)事業(yè)部。2.箭牌中國(guó)簡(jiǎn)介箭牌中國(guó)式

4、中國(guó)最大的糖果公司，也是中國(guó)最大的口香糖制造商。目前已在中國(guó)設(shè)立了兩家獨(dú)資企業(yè)-箭牌糖果（中國(guó)）有限公司和箭牌糖類（上海）有限公司，并擁有三甲工廠，分別設(shè)在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、廣州市番禹區(qū)和上海市松將工業(yè)區(qū)。箭牌中國(guó)目前主要的產(chǎn)品種類有口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌組合包括“綠箭”口香糖和薄荷糖、啊“黃箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益達(dá)”無(wú)糖口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”軟糖和“彩虹”果汁糖等。3.益達(dá)簡(jiǎn)介3.1益達(dá)益達(dá)是1984年箭牌公司在美國(guó)推出的第一款無(wú)糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無(wú)糖口香糖的第一品牌。

5、在中國(guó)，箭牌公司是從1996年開始在廣東率先推出“益達(dá)”無(wú)糖口香糖的?，F(xiàn)在，“益達(dá)”無(wú)糖口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)逾300座城市，深受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。中國(guó)口香糖的市場(chǎng)狀況近年來(lái)以每年10%的速度增長(zhǎng)，目前市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)40-50億元。包括箭牌、樂(lè)天在內(nèi)的國(guó)外投資者在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，都未料到中國(guó)口香糖市場(chǎng)會(huì)在短短十幾年內(nèi)達(dá)到如此大的規(guī)模。隨著國(guó)際巨頭紛紛介入，木糖醇口香糖重分市場(chǎng)份額，中國(guó)口香糖市場(chǎng)已成為國(guó)內(nèi)外投資者關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。益達(dá)成功的原因：全新的功能、簡(jiǎn)潔清新的包裝、多樣的木糖醇口味以及全新功能的無(wú)糖口香糖。益達(dá)無(wú)糖口香糖里含有的木糖醇、山梨糖醇等天然植物萃取的甜味劑，進(jìn)入口腔后不會(huì)

6、齲微生物發(fā)酵而產(chǎn)生酸性物質(zhì)。另外，咀嚼益達(dá)，能夠促進(jìn)唾液分泌，中和口腔酸性，有意牙齒健康。益達(dá)的寓意在如今的年輕人眼里，不僅僅是一個(gè)品牌，也成為“甜蜜愛情”的代名詞；由于所拍廣告戲劇化，像益達(dá)一般清新，更是使這一說(shuō)法收到廣泛支持；益達(dá)甜甜淡淡的味道，像極了戀愛時(shí)甜蜜。既浪漫又有深意，是學(xué)生們喜歡的叫法。如今，咀嚼益達(dá)護(hù)齒已經(jīng)成為一種潮流。3.2益達(dá)系列三個(gè)系列至尊富含維v和維e潔白亮白牙齒無(wú)糖健康護(hù)齒3.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及危機(jī)1.日本樂(lè)天木糖醇口香糖、韓國(guó)好麗友口香糖在爭(zhēng)奪中國(guó)無(wú)糖口香糖市場(chǎng)，益達(dá)領(lǐng)先地位遭受危機(jī)。（1）益達(dá)遭遇樂(lè)天、好麗友沖擊，2002年，在日本占據(jù)70%口香糖市場(chǎng)份額的樂(lè)天在中國(guó)

7、推出含有50%以上木糖醇成分的“樂(lè)天木糖醇口香糖”，急速成為木糖醇口香糖的第一品牌，從幾乎為箭牌壟斷的中國(guó)市場(chǎng)中切割到24%的份額。（2）2004年9月，好麗友在主要的一線市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻卡位戰(zhàn)。好麗友、雀巢、高露潔也在計(jì)劃聯(lián)手推出“護(hù)牙口香糖”，意欲在未來(lái)口香糖市場(chǎng)分一杯羹。2005年上半年益達(dá)在口香糖市場(chǎng)中的占有率從43.4%下降到38.2%。2.益達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)上處在價(jià)格劣勢(shì)地位。同等分量的益達(dá)口香糖價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他口香糖的價(jià)錢。3.“李鬼事件”讓益達(dá)形象受損。近年出現(xiàn)打著益達(dá)旗號(hào)的“倍達(dá)”、“艾達(dá)”等山寨口香糖，在百度新聞上輸入益達(dá)，全篇都是關(guān)于“10元3瓶的假益達(dá)”的報(bào)道，二益達(dá)公司幾乎沒(méi)

8、有做出回應(yīng)。4.品牌歷史4.1第一階段1996年“益達(dá)”無(wú)糖口香糖在中國(guó)推出，試銷廣東市場(chǎng)，翌年推向上海和浙江市場(chǎng)。2000年“益達(dá)”無(wú)糖口香糖登陸北京。2001年“益達(dá)”無(wú)糖口香糖藍(lán)莓口味上市，經(jīng)過(guò)3月和8月啟動(dòng)的兩輪營(yíng)銷攻勢(shì)后，益達(dá)無(wú)糖口香糖已經(jīng)覆蓋了全國(guó)所有主要城市。2003年“益達(dá)”木糖醇無(wú)糖口香糖上市，行銷超過(guò)150城市。2004年“益達(dá)”潔白無(wú)糖口香糖隆重全面上市，益達(dá)產(chǎn)品線擴(kuò)展到一個(gè)全新的領(lǐng)域。特點(diǎn)：無(wú)糖口香糖市場(chǎng)還屬于待開發(fā)階段，消費(fèi)者普遍對(duì)無(wú)糖口香糖不了解。 益達(dá)初步登陸中國(guó)，各個(gè)方面如產(chǎn)品系列、渠道、形象當(dāng)面都為成熟。營(yíng)銷重點(diǎn)：讓消費(fèi)者知道益達(dá)無(wú)糖口香糖是什么。4.2第二階

9、段2005年“益達(dá)”木糖醇口香糖蜜瓜口味瓶裝在中國(guó)上市，目前已經(jīng)躍居同類木糖醇口香糖產(chǎn)品的銷售量第一?！耙孢_(dá)潔白·笑出彩色人生”全國(guó)大型笑容征集活動(dòng)的成功舉辦，不僅贏得了消費(fèi)者的積極反饋，還摘取了國(guó)際金獎(jiǎng)，品牌形象充分得到了肯定。2006年推出“益達(dá)”輕便裝，包括益達(dá)潔白無(wú)糖口香糖檸檬香梨味，“益達(dá)”木糖醇無(wú)糖口香糖冰涼薄荷口味、香濃蜜瓜口味等品種。9月，“益達(dá)”草本精華木糖醇無(wú)糖口香糖在全國(guó)33個(gè)城市上市，在市場(chǎng)上引起消費(fèi)者熱烈的反響。2007年3月，“益達(dá)”木糖醇無(wú)糖口香糖又隆重推出清爽西瓜味，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的清爽體驗(yàn)。2008年“益達(dá)"木糖醇香橙薄荷口味在全國(guó)上市，

10、迅速成為深受消費(fèi)者歡迎的口味之一。2009年富含維生素C和維生素E的“益達(dá)至尊”西柚口味無(wú)糖口香糖全新上市，為消費(fèi)者帶來(lái)“優(yōu)+滋養(yǎng)”的全新體驗(yàn)。自2007年中國(guó)衛(wèi)生部批準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)素維生素C和維生素E可添加入膠基糖果以來(lái)，“益達(dá)至尊”是箭牌產(chǎn)品組合中第一款富含維生素C和維生素E的產(chǎn)品，在膠基糖果行業(yè)也屬領(lǐng)先。獨(dú)特的活性配方加上廣受喜愛的西柚口味，“益達(dá)至尊”將成為箭牌產(chǎn)品組合中的又一款“明星產(chǎn)品”。特點(diǎn)：1銷售量迅速增加，其中“2004年到2008年間，銷售額增長(zhǎng)4倍”。 2產(chǎn)品系列繼續(xù)豐富 3營(yíng)銷活動(dòng)中感性訴求元素的比例不斷增加營(yíng)銷重點(diǎn)：建立開發(fā)者的優(yōu)勢(shì)，確立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，建立于消費(fèi)者的感情，為產(chǎn)

11、品不斷賦予感性訴求。4.3第三階段2011至今特點(diǎn)：以“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”為主題的營(yíng)銷活動(dòng)，配合益達(dá)酸甜苦辣系列廣告，展開了新一輪的宣傳攻勢(shì)。其酸甜苦辣篇高光一、二系列更是受到年輕人的追捧。營(yíng)銷效應(yīng)：感情元素在原有的愛情的基礎(chǔ)上增添了青年所向往的自由、青春期所有的叛逆、悵惘等感情因素，豐富了產(chǎn)品的情感體系。關(guān)高場(chǎng)景中益達(dá)總是出現(xiàn)在吃完?yáng)|西以后，實(shí)質(zhì)是利用明星的光環(huán)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品使用習(xí)慣進(jìn)行潛移默化的培養(yǎng)。5市場(chǎng)環(huán)境分析5.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析無(wú)糖糖果是近幾年來(lái)國(guó)際上盛行的一種健康食品。其概念是：用不含構(gòu)成齲齒的糖質(zhì)制成的糖果，且熱量比常規(guī)糖果減少1/3以上而其他營(yíng)養(yǎng)元素相同。由此可知，無(wú)糖糖果由

12、于熱量低，可避免因攝入過(guò)多的糖而導(dǎo)致的肥胖。另外，無(wú)糖糖果主要采用食用后對(duì)血糖無(wú)影響的甜味劑而非蔗糖，所以特別適宜冠心病、糖尿病等人群食用。清新爽口對(duì)無(wú)糖糖果來(lái)說(shuō)更是一種容易招徠人氣的特性。據(jù)專家介紹，木糖醇清爽的味道可通過(guò)突出產(chǎn)品配方中所用各種糖醇的比例來(lái)獲得。比如，木糖醇比蔗糖的溶解熱幾乎大10倍，木糖醇溶解時(shí)可吸收大量的熱，使周圍介質(zhì)產(chǎn)生低溫。在各種食品中加入木糖醇結(jié)晶后吃起來(lái)會(huì)感到清涼，有薄荷、留蘭香等食品的風(fēng)味5.2.1未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)： 自2003年起，國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)一直保持著8%-12%的增速，比全球糖果市場(chǎng)年均增長(zhǎng)速度高出近6個(gè)百分點(diǎn)。另?yè)?jù)中國(guó)糖果協(xié)會(huì)資料統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)木糖醇等多元糖醇

13、發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，今后包括木糖醇口香糖在內(nèi)的無(wú)糖糖果市場(chǎng)必將持續(xù)火暴。6市場(chǎng)細(xì)分5.1地理細(xì)分由于產(chǎn)品主要集中在高端，一般價(jià)格較貴，所以主要集中在消費(fèi)能力較強(qiáng)的一線、二線市場(chǎng)。5.2社會(huì)階層細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分是按照一些較為容易衡量的且與消費(fèi)者線管的基本變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。例中國(guó)各階層分布如下結(jié)論：中層以上（包括中層）=0.01%+0.35%+2.48%+9.70%=12.54% 而益達(dá)主要針對(duì)群體就是中層以上消費(fèi)群。5.3心理細(xì)分心理細(xì)分是按照消費(fèi)者的生活方式、性格特征或價(jià)值觀等特點(diǎn)，細(xì)分整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。針對(duì)消費(fèi)者心理訴求，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，定位各不相同的品牌與品種，增大市場(chǎng)份額。6目標(biāo)市場(chǎng)定位6.

14、1地理目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)交通文化較為發(fā)達(dá)的一線、二線城市。6.2目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)群特征分析：主要消費(fèi)群為15-34歲的大中專學(xué)生，年輕消費(fèi)人群，都市單身白領(lǐng)，注重生活品質(zhì)，有較強(qiáng)個(gè)性的青年。這群人的主要特征為：（1）人數(shù)眾多。（2）年輕有活力，對(duì)于新鮮事物敢于嘗試，且樂(lè)于嘗試。（3）個(gè)性，有獨(dú)立的思維習(xí)慣，對(duì)待事物看法相對(duì)于理性。（4）其中一部分人有固定工作，且較為穩(wěn)定而不菲的收入。（5）有品位，有學(xué)識(shí)，對(duì)待審美要求嚴(yán)格，有著獨(dú)特而又個(gè)性的審美取向。7市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略7.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：1.日本樂(lè)天木糖醇口香糖、韓國(guó)好麗友口香糖在爭(zhēng)奪中國(guó)無(wú)糖口香糖市場(chǎng)，益達(dá)領(lǐng)先地位遭受危機(jī)。（1）益達(dá)遭遇樂(lè)天、好麗友沖擊

15、，2002年，在日本占據(jù)70%口香糖市場(chǎng)份額的樂(lè)天在中國(guó)推出含有50%以上木糖醇成分的“樂(lè)天木糖醇口香糖”，急速成為木糖醇口香糖的第一品牌，從幾乎為箭牌壟斷的中國(guó)市場(chǎng)中切割到24%的份額。（2）2004年9月，好麗友在主要的一線市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻卡位戰(zhàn)。好麗友、雀巢、高露潔也在計(jì)劃聯(lián)手推出“護(hù)牙口香糖”，意欲在未來(lái)口香糖市場(chǎng)分一杯羹。2005年上半年益達(dá)在口香糖市場(chǎng)中的占有率從43.4%下降到38.2%。2.益達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)上處在價(jià)格劣勢(shì)地位。同等分量的益達(dá)口香糖價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他口香糖的價(jià)錢。7.2產(chǎn)品策略7.2.1產(chǎn)品形象定位以”愛”為主題，通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的企業(yè)形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在主題選擇

16、上，走“甜蜜愛情”這一文化核心,益達(dá)廣告選擇“關(guān)愛牙齒更關(guān)心你”的廣告語(yǔ)，從情感上貼近消費(fèi)者，也突出了它愛的主題。以益達(dá)無(wú)糖、防蛀概念開辟并占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的70%。提倡護(hù)齒、潔白、關(guān)護(hù)、關(guān)愛。7.4品質(zhì)定位高端口香糖品牌，時(shí)尚健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級(jí)口香糖市場(chǎng)7.5價(jià)值定位全新益達(dá)“潔白”無(wú)糖口香糖，含有獨(dú)特潔白齒配方，每次咀嚼后能有效減少堆積在牙齒上的污垢，幫助牙齒保持亮麗潔白，輕松簡(jiǎn)便護(hù)齒護(hù)齦，擁有清新動(dòng)人笑容，時(shí)刻煥發(fā)健康魅力。它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，從而能夠幫助預(yù)防齲齒（蛀牙），隨時(shí)隨地帶給您愉悅的護(hù)牙體驗(yàn)。7.6價(jià)格定位中高收入，中高教育水平，注重牙齒及身體健康人群。7.3廣告策略：以情感訴求為主，表達(dá)人與人之間的關(guān)