科比可比克廣告策劃書

1、科比戰(zhàn)場(chǎng)篇可比克廣告策劃書福建達(dá)利食品有限公司創(chuàng)辦于1989年9月，始終秉承以科技為先導(dǎo)、以先進(jìn)的現(xiàn)代化管理為依托、以“顧客滿意第一”為宗旨的經(jīng)營(yíng)方針，發(fā)展成為一家致力于研發(fā)和制造健康美味食品的大型集團(tuán)化民營(yíng)企業(yè)。公司基于目前國(guó)內(nèi)薯片市場(chǎng)的發(fā)展前景及市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)狀況，由公司策劃部和市場(chǎng)開發(fā)部聯(lián)合推出新口味、新包裝的可比克薯片，這將幫助公司提升在薯片市場(chǎng)的占有率。目前，國(guó)內(nèi)薯片市場(chǎng)同質(zhì)化較嚴(yán)重，產(chǎn)品差異主要體現(xiàn)在口味、包裝及價(jià)格方面。但是幾個(gè)巨頭品牌占領(lǐng)了絕大部分的市場(chǎng)份額。達(dá)利園公司迫于產(chǎn)品導(dǎo)入壓力委托本廣告公司進(jìn)行廣告代理，加大廣告宣傳，根據(jù)公司目前形勢(shì)，確定了本次廣告的目標(biāo)，為使本新產(chǎn)品

2、順利導(dǎo)入市場(chǎng)并占有一定份額而進(jìn)行廣告宣傳。本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對(duì)薯片市場(chǎng)總體分析，對(duì)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場(chǎng)空隙，確定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求，并制定廣告策略和廣告計(jì)劃。市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展暑和國(guó)際馬鈴薯中心的估計(jì)，世界上各國(guó)直接食用的馬鈴薯不足總產(chǎn)量的50%，我國(guó)馬鈴薯種植面積達(dá)467萬平方公頃，每年鮮薯量為6500萬噸，居世界第一。但我國(guó)人均馬鈴薯消費(fèi)量卻很低，僅為18千克左右，且其中90%為鮮食。我國(guó)馬鈴薯加工率僅占總產(chǎn)量的4%左右，與聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)字相比，我國(guó)目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家水平落后20年。 若按13億人口人均馬鈴薯食品1

3、0千克計(jì)算，則年需馬鈴薯食品約130萬噸?？梢?，馬鈴薯食品在我國(guó)存在有巨大的市場(chǎng)需求和空間。市場(chǎng)構(gòu)成：市場(chǎng)構(gòu)成：美國(guó)著名的薯片品牌品客 國(guó)內(nèi)薯片市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌樂事國(guó)內(nèi)的港資食品企業(yè)品牌上好佳營(yíng)銷營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)環(huán)境分析總結(jié) 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)：我國(guó)馬鈴薯加工率僅占總產(chǎn)量的4%左右，與聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)字相比，我國(guó)目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家水平落后20年。 若按13億人口人均馬鈴薯食品10千克計(jì)算，則年需馬鈴薯食品約130萬噸?？梢?，馬鈴薯食品在我國(guó)存在有巨大的市場(chǎng)需求和空間。可比克在薯片市場(chǎng)上占有一定的份額，在目標(biāo)消費(fèi)者中具有一定的忠誠(chéng)度，品牌在個(gè)性塑造上賦予產(chǎn)品時(shí)尚、健康、歡樂的形象。在

4、中國(guó)薯片市場(chǎng)的繁榮狀況下，會(huì)擁有較大的盈利空間。 威脅威脅：1.品客、上好佳、樂事等強(qiáng)勁對(duì)手的出現(xiàn)，會(huì)讓可比克在市場(chǎng)的占有率明顯減少。由于薯片行業(yè)的技術(shù)門檻不高，品質(zhì)差異化較低，所以全國(guó)有幾百家企業(yè)生產(chǎn)薯片，這對(duì)于可比克的市場(chǎng)占有份額構(gòu)成威脅。同時(shí)，樂事、品客作為可比克的強(qiáng)勁對(duì)手，因其在美國(guó)薯片市場(chǎng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，擁有更高的生產(chǎn)技術(shù)及生產(chǎn)線，也擁有雄厚的資金用于廣告宣傳及市場(chǎng)開拓。2.消費(fèi)者對(duì)膨化食品的認(rèn)知錯(cuò)誤，也會(huì)間接影響可比克薯片產(chǎn)品的銷售。隨著近年來，國(guó)人對(duì)于綠色健康的消費(fèi)追求，薯片食品被誤認(rèn)為是有害健康的垃圾食品，并將其與油炸食品混為一談。甚至在2005年的時(shí)候，傳出食用薯片會(huì)致癌的消息，

5、這對(duì)薯片行業(yè)造成重大的打擊。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：可比克薯片品牌具有一定知名度可比克薯片價(jià)格適中，薯片的新鮮和完好無缺。當(dāng)周杰倫拿著可比克薯片，炫耀著我的薯片可比克的廣告片不斷地在中央臺(tái)和地方臺(tái)輪番轟炸的時(shí)候，達(dá)利已經(jīng)慢慢將可比克逐步深入到時(shí)尚、年輕、追求個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)者心中。從此，可比克薯片的銷量直線上升。 劣勢(shì)劣勢(shì)： 可比克在請(qǐng)周杰倫代言之后，由于巨額的廣告、終端投入，可比克自身負(fù)荷過重，在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和信息反饋方面有所缺失，相對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)過程，品牌的發(fā)展速度過快過猛，造成可比克薯片產(chǎn)品力和品牌力的斷層和脫節(jié)，成為制約其保持現(xiàn)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并進(jìn)一步突破外資品牌高端壟斷的關(guān)

6、鍵環(huán)節(jié)，自然也就影響到品牌的可持續(xù)發(fā)展。1.加強(qiáng)整合傳播力度，制定傳播計(jì)劃。2.制定差異化戰(zhàn)略，以點(diǎn)至面的區(qū)域市場(chǎng)策略，提高市場(chǎng)占有率。3.強(qiáng)化品牌形象，增強(qiáng)品牌親近力，制定品牌策略。4.進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，提高品質(zhì)的高差異，了解消費(fèi)者行為，培育消費(fèi)者群。5.制定促銷策略，建立市場(chǎng)遠(yuǎn)景規(guī)劃，加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)，建造強(qiáng)勢(shì)品牌。6.制定統(tǒng)一價(jià)格，規(guī)范市場(chǎng)。SWOT 分 析 結(jié) 果廣告對(duì)象或廣告訴求 細(xì)分市場(chǎng)一：青年人中的“新新人類”，對(duì)消費(fèi)的品牌有一定認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)二：以學(xué)生為主力消費(fèi)群，追求時(shí)尚，新鮮 細(xì)分市場(chǎng)三：辦公室“白領(lǐng)”階層廣告廣告目標(biāo)目標(biāo)（1）市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升。（2）使“可比克”鞏固薯片市場(chǎng)的領(lǐng)軍

7、地位。（3）通過一年的廣告和促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到45%以上。（4）產(chǎn)品美譽(yù)度提高，在消費(fèi)者中形成鮮明的品牌形象。（5）消費(fèi)者以“可比克”為第一品牌率達(dá)到45%以上。人物人物：科比科比布萊恩特（布萊恩特（1978年年8月月23日），日），美國(guó)美國(guó)職業(yè)職業(yè)籃球籃球運(yùn)動(dòng)員，自運(yùn)動(dòng)員，自1996年起效力于年起效力于NBA洛杉洛杉磯湖人隊(duì)磯湖人隊(duì)，是前，是前NBA籃球籃球運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)喬喬布萊恩特布萊恩特的兒的兒子子。地點(diǎn)地點(diǎn)：球場(chǎng)球場(chǎng)事件事件：勢(shì)均力敵的籃球賽勢(shì)均力敵的籃球賽（科比的籃球印有可比克的標(biāo)志，所有薯片包裝上都科比的籃球印有可比克的標(biāo)志，所有薯片包裝上都有科比拿著發(fā)著火的印有可比克標(biāo)

8、志的籃球）有科比拿著發(fā)著火的印有可比克標(biāo)志的籃球）廣告廣告創(chuàng)意創(chuàng)意 鏡頭鏡頭一一: 科比帶球帥氣進(jìn)場(chǎng)科比帶球帥氣進(jìn)場(chǎng)（球是有可比克標(biāo)志的）（球是有可比克標(biāo)志的）鏡頭二：科比與對(duì)手進(jìn)行激烈的對(duì)決，最后克制了對(duì)手進(jìn)行投籃。鏡頭三： 籃球精準(zhǔn)的進(jìn)球，有著可比克標(biāo)志的籃球重重地砸在地上發(fā)出沉悶（空靈的背景音樂），再次高高的彈起 ，有著可比克標(biāo)志的籃球在空中爆開，空中散落無數(shù)可比克各種口味各種包裝的可比克，全場(chǎng)歡呼?？票纫卉S而起抓到一個(gè)桶裝的可比克帥氣的將可比克舉起說到：科比，戰(zhàn)無不克?？杀瓤恕＃ū澈蟠蠹叶继蚩罩袚屩杀瓤耍捍笮?、瘋狂、開心的吃著可比克。其中要突出可比克吃起來可比克“咔嚓咔嚓”的聲音）

9、鏡頭四： （1）以電視廣告為主體，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品特性及內(nèi)涵的信息。 （2）以戶外廣告為焦點(diǎn)廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。廣告媒介媒介策略：媒介策略：由于本次廣告肩負(fù)著重塑上好佳產(chǎn)品形象的作用，因而著重電視媒體及戶外媒體的宣傳。2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)：媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)： （1）選擇各大城市對(duì)消費(fèi)者生活最具影響力的媒介。 （2）選擇各大城市消費(fèi)者接觸最多的媒介。 （3）選擇比較時(shí)尚，都市化的媒介。3.所選媒體：所選媒體： （1）中央電視臺(tái)：覆蓋全國(guó)，收視率高 （2）各地方省臺(tái)及都市頻道 （3）各城市大型商圈及步行街的醒目位置各媒體在廣告發(fā)布時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的兩個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布策略，兩個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略。各媒體的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。4.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)：5.廣告發(fā)布頻率：八八.廣告預(yù)算及分配；廣告預(yù)算及分配； 1.廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：廣告創(chuàng)意費(fèi)用共計(jì)：20,000元2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用:電視廣告的設(shè)計(jì)費(fèi)用共計(jì)：10,000元3.廣告代言費(fèi)：廣告代言費(fèi)：科比的代言費(fèi)總計(jì)：34000000元3.廣告制作費(fèi)用廣告制作費(fèi)用：電視廣告及戶外廣告的設(shè)計(jì)費(fèi)用共計(jì)：600,000元 4.廣告媒介費(fèi)用廣告媒介費(fèi)用：央視、省市級(jí)地方衛(wèi)視等28家電視臺(tái)的廣告播