以促銷為核心的營銷策略組合

1、以促銷為核心的營銷策略組合【案例】不管消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)人士對腦白金有著鋪天蓋地的非議，但是，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場，在 2 3 年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售，而且持續(xù)了近十年不倒，也可堪稱保健品中的“佼佼者”。從操作手法上，腦白金和三株、太陽神、沈陽飛龍等曾經(jīng)紅極一時(shí)的保健品大體雷同，首先是給產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)具的“功效包裝”，然后就是鋪天蓋地的電視廣告 + 發(fā)軟文 +炒新聞，增強(qiáng)市場的注意力，提高產(chǎn)品的知名度。如果說有不同，那就是腦白金扎扎實(shí)實(shí)網(wǎng)絡(luò)和終端跟進(jìn)和管理，這是腦白金更持久的一個(gè)很重要的原因。腦白金網(wǎng)絡(luò)和終端主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是，終端開發(fā)和維護(hù)管理。明確廠家和經(jīng)銷商

2、的責(zé)權(quán)利，保證經(jīng)銷商利益。例如：明確不同終端的廠家和經(jīng)銷商的供貨范圍；二是，大中型終端銷售的“推、拉”管理。“拉”的方面，要求大、中型終端必須有橫幅、大 POP、招貼畫、在門口掛新產(chǎn)品介紹牌等宣傳品，保證終端氛圍；“推”的方面，對大、中型終端營業(yè)員和導(dǎo)購員進(jìn)行嚴(yán)格的公司和產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，經(jīng)常舉辦營業(yè)員參加的產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)聯(lián)誼會(huì)、有獎(jiǎng)促銷問答以及設(shè)立產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)，使?fàn)I業(yè)員主動(dòng)、細(xì)致地向顧客推薦產(chǎn)品。腦白金從產(chǎn)品和品牌訴求定位、整合傳播以及終端銷售協(xié)同的系統(tǒng)性方面，堪稱國內(nèi)保健品營銷的典范，然而，“送禮就送腦白金”的廣告語把腦白金辛辛苦苦塑造的功能性保健品形象徹底地破壞了，導(dǎo)致其品牌知名度和美譽(yù)度產(chǎn)生巨

3、大落差，也為腦白金后期的衰落埋下了失敗的“種子”。上述腦白金案例，就是典型的采用以促銷為核心的營銷模式。從市場營銷組合4P 角度來說，營銷的核心動(dòng)力來源于“促銷”。一、以促銷為內(nèi)核模式基本介紹簡單地說，以促銷為核心營銷模式就是以促銷產(chǎn)生的“拉力”為營銷的核心動(dòng)力來抓住消費(fèi)者，應(yīng)對競爭。采用以促銷為核心的營銷模式，除了可以產(chǎn)品或品牌形象上塑造差異化競爭優(yōu)勢，常常還可以攫取品牌形象溢價(jià)的高額利潤。大體上說，采用以促銷為核心營銷模式可以分為兩類：第一類是消費(fèi)者需求特性主要是心理上或精神上，例如：保健品、化妝品、高檔白酒等奢侈品、時(shí)尚品行業(yè)；第二類是企業(yè)試圖在產(chǎn)品和品牌形象上確立差異化優(yōu)勢。除了在初級(jí)

4、產(chǎn)品或消費(fèi)理性程度很高的行業(yè)不太適用之外，在多數(shù)快速消費(fèi)品行業(yè)，尤其是行業(yè)處于成長階段，都可以采用。例如：洋品牌在進(jìn)入中國家電、建材市場，在中國廠商大都采用渠道、價(jià)格內(nèi)核模式時(shí)，大都采用此種模式。二、促銷為核心營銷模式的選擇因素一般來說，采用以促銷為核心的營銷模式普遍有如下特點(diǎn)，或者說是有下述特點(diǎn)傾向于選擇以促銷為核心的營銷模式。當(dāng)然，這些條件不一定全部具備。1、市場處于導(dǎo)入期和成長期，消費(fèi)者對產(chǎn)品不認(rèn)識(shí)、不了解，需要進(jìn)行大量的消費(fèi)者教育和溝通。2、產(chǎn)品差異性較大，但差異隱性、不直觀，屬于后驗(yàn)性商品。消費(fèi)者不能從產(chǎn)品本身進(jìn)行識(shí)別，也不能從渠道上識(shí)別，只能從品牌和人員推銷上識(shí)別。3、競爭對手的產(chǎn)

5、品差異隱性，并且營銷推廣能力較差，可以樹立產(chǎn)品和品牌形象上的差異。4、消費(fèi)者對不同檔次、不同性能的產(chǎn)品需求的界限是涇渭分明的，但是，對產(chǎn)品的鑒別能力較低。5、競爭戰(zhàn)略定位是差異化領(lǐng)先者，而產(chǎn)品差異隱性，可以凸現(xiàn)品牌形象上的差異。6、資源都較充裕，能夠承受大規(guī)模的先期投入和相對比較長時(shí)間的品牌培育、消費(fèi)者教育過程，另外，還需要具備比較強(qiáng)的消費(fèi)者溝通和營銷傳播能力。三、以促銷為核心營銷模式運(yùn)作策略要點(diǎn)采用以促銷為核心的營銷模式，在精準(zhǔn)的產(chǎn)品或品牌定位基礎(chǔ)上，“扎根”消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造的的促銷策略是成功的關(guān)鍵和操作的要點(diǎn)，同時(shí)，產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等營銷策略圍繞 “扎根” 消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和

6、品牌形象塑造過程，協(xié)同展開，放大促銷效果，也是至關(guān)重要的。1、核心促銷策略的要點(diǎn)（ 1）、“扎根”消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造，這是促銷策略的核心理念。消費(fèi)者心智簡單地說就是深植在消費(fèi)者心中的對產(chǎn)品和品牌的看法和認(rèn)識(shí)。從本質(zhì)上說，消費(fèi)者心智決定消費(fèi)者購買行為。從事心智模式研究三十余年的哈佛大學(xué)著名學(xué)者阿吉里斯認(rèn)為：“雖然人們的行為未必總是和他們所說的一致，但是，行為必定與他們的心智是一致的”。從產(chǎn)品和品牌形象塑造角度來說，使產(chǎn)品和品牌形象“扎根”于消費(fèi)者心智大致分為五個(gè)階段：品牌知名度、品牌了解度、品牌滿意度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度，其中品牌忠誠度是品牌塑造“永遠(yuǎn)”追求的終極目標(biāo)，甚至可以說

7、，品牌塑造是追求品牌忠誠度的一個(gè)永恒過程，只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)。從消費(fèi)者的認(rèn)知角度分析，整個(gè)品牌塑造過程也符合消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品或品牌從知道、了解、好感、偏好直到專一的認(rèn)知過程。腦白金在產(chǎn)品和品牌的知名度和了解度可謂是做足了、做透了，但是，始終沒有能夠在滿意度和美譽(yù)度上有所突破，這也是腦白金后來干脆向禮品轉(zhuǎn)型的根本原因。（ 2）、整合營銷傳播，這是促銷策略實(shí)施的基本模式。從消費(fèi)者規(guī)模角度來說， 品牌塑造各個(gè)階段消費(fèi)者數(shù)量或規(guī)模逐漸遞減， 但是，對產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度越來越高，而且關(guān)注的內(nèi)容、角度以及關(guān)注的媒體也是不同的，因此，要根據(jù)品牌塑造的不同階段傳播策略的要點(diǎn)，采取不同的傳播方式組合，即實(shí)施整合

8、營銷傳播。只有這樣，才能提高傳播的精準(zhǔn)度，提高傳播費(fèi)效比。目前，過度的產(chǎn)品和品牌信息使得消費(fèi)者開始變得“麻木”，也使得品牌傳播的效率越來越低，品牌塑造的成本越來越高，因此，從產(chǎn)品和品牌塑造來說，必須明確品牌的價(jià)值定位以及有效的消費(fèi)者溝通方式，然后才是確定不同的整合傳播組合的方式、策略以及內(nèi)容。腦白金也進(jìn)行了整合營銷傳播，但是，更多的是“落腳點(diǎn)”停留在消費(fèi)者終端購買上，而沒有深入跟進(jìn)進(jìn)行消費(fèi)者教育和溝通，強(qiáng)化消費(fèi)者對腦白金功效的認(rèn)識(shí)，再加上“送禮就送腦白金”的廣告語，導(dǎo)致腦白金美譽(yù)度始終不高。（ 3）“軟硬兼施”的產(chǎn)品和品牌定位，樹立“防火墻”。產(chǎn)品功能或賣點(diǎn)定位固然可以做到“第一”，并和主要競

9、爭對手形成區(qū)隔，但是，這很脆弱。 2000 年左右，中國補(bǔ)血市場上的第一品牌是“紅桃K ”，它的訴求是“補(bǔ)血快”，做得相當(dāng)成功，高峰期的銷售額達(dá)到了20 億人民幣。一時(shí)間，很多企業(yè)都推出了跟進(jìn)產(chǎn)品，最多時(shí)達(dá)到400 多個(gè)品牌，但均沒有大的成功。香港康富來集團(tuán)推出“血爾補(bǔ)血口服液”，訴求是“補(bǔ)血持久”，從而一躍成為城市女性補(bǔ)血市場上份額最大的品牌。菲利普·科特勒曾說：“一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種愛?！币虼?，企業(yè)要在產(chǎn)品獨(dú)特的功能和賣點(diǎn)被消費(fèi)者接受和認(rèn)同之后，要重點(diǎn)建立品牌和消費(fèi)者之間的 “愛” ，也就是進(jìn)行情感營銷或文化營銷。 只有這樣 “軟硬兼施”的產(chǎn)品和品牌定位

10、，才能使你的產(chǎn)品、你的品牌在消費(fèi)者心里“扎根”，才能使你和競爭對手形成無法模仿的區(qū)隔，才能始終保持著形象上排他的差異化。例如：海南椰島鹿龜酒公司除了“不起夜、睡覺香；不怕冷、腿腳好”的產(chǎn)品功能訴求之外，孝順的兒女都送，幸福的父母都喝”，“唐山兒女最孝順，唐山的老人最幸?！钡刃⑿奈幕癄I銷也協(xié)同推進(jìn)，有力地支持了其“中國第一保健酒”的品牌形象和市場地位。2、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等營銷策略協(xié)同的要點(diǎn)（ 1）、產(chǎn)品策略的協(xié)同要點(diǎn)主要有兩個(gè)：一是，產(chǎn)品組合都要相對集中和簡單，突出與推廣主題相一致的主推產(chǎn)品，以免影響推廣效果。例如：腦白金、補(bǔ)血口服液、椰島鹿龜酒、勁酒都只有一個(gè)與其推廣主題一直的主推產(chǎn)品；二是

11、，突出“第一”產(chǎn)品定位。在品牌龐雜、概念泛濫和傳播過渡的市場環(huán)境中，產(chǎn)品定位要力爭做到“第一”，因?yàn)?，消費(fèi)者對“第一”的印象最深刻?！暗谝环N說法”“第一種配料”、“第一種用法”、“第一種工藝”等等都可，實(shí)在找不到，第一個(gè)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其他廠商忽視的功能或賣點(diǎn)亦可?？傊?，不做到“第一”，沒有獨(dú)特的功能或賣點(diǎn)，很難“脫穎而出”、“與眾不同”。（ 2）、渠道策略協(xié)同的要點(diǎn)主要是堅(jiān)持“先拉后推”放大促銷效果。用促銷“拉力”，預(yù)熱市場，增強(qiáng)渠道信心，提高渠道開發(fā)的速度和質(zhì)量，同時(shí)，還可以充分利用渠道的網(wǎng)絡(luò)、 商譽(yù)等優(yōu)勢， 提高終端宣傳效果， 甚至形成良好的口碑傳播。各保健品廠家在旺季來臨之前，開始上電視廣告、

12、媒體炒作等，原因就在于此。另外，在具體運(yùn)作過程中，要注意的是“拉”和“推”不能脫節(jié)，否則，市場預(yù)熱了，但是終端沒有貨、沒有導(dǎo)購、促銷沒有跟進(jìn)，很可能是為競爭對手做“嫁衣“了。例如：某保健酒在重慶市場，由于終端網(wǎng)建工作沒有及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致打一輪廣告，競爭對手銷量增長一些，自己的銷量卻沒見起色，郁悶得很。（ 3）、價(jià)格策略協(xié)同的要點(diǎn)也主要有兩個(gè)：一是，能夠保證促銷投入水平。以促銷為核心的營銷模式銷售費(fèi)用率最高，資源的“重頭”也是投入在促銷上，因此，在價(jià)格體系設(shè)計(jì)要保持“操盤”環(huán)節(jié)的較高運(yùn)作空間，以支持促銷的高資源投入；二是，配合促銷讓利進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，不要參與簡單價(jià)格戰(zhàn)。簡單的價(jià)格戰(zhàn)不僅沒有多大意義， 而且會(huì)削弱在促銷上的資源投入水平，甚至有損于產(chǎn)品和品牌形象。四、營銷組織和控制的支持采用以促銷為核心營銷模式，在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和功能上，強(qiáng)調(diào)傳播推廣部門具有較強(qiáng)專業(yè)能力，相對統(tǒng)一的推廣策略、計(jì)劃和預(yù)算管理，這主要是由推廣主題的一致性和整合營銷傳播的系統(tǒng)性決定的。在營銷隊(duì)伍建設(shè)和管理上，強(qiáng)調(diào)營銷人員的溝通能力和推廣能力，并根據(jù)促銷推廣方式?jīng)Q定銷售人員的規(guī)模、構(gòu)成以及績效考評，尤其是績效考評，這是從人