以促銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略組合

1、以促銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略組合【案例】不管消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)人士對(duì)腦白金有著鋪天蓋地的非議，但是，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，在 2 3 年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷(xiāo)售，而且持續(xù)了近十年不倒，也可堪稱(chēng)保健品中的“佼佼者”。從操作手法上，腦白金和三株、太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍等曾經(jīng)紅極一時(shí)的保健品大體雷同，首先是給產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)具的“功效包裝”，然后就是鋪天蓋地的電視廣告 + 發(fā)軟文 +炒新聞，增強(qiáng)市場(chǎng)的注意力，提高產(chǎn)品的知名度。如果說(shuō)有不同，那就是腦白金扎扎實(shí)實(shí)網(wǎng)絡(luò)和終端跟進(jìn)和管理，這是腦白金更持久的一個(gè)很重要的原因。腦白金網(wǎng)絡(luò)和終端主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是，終端開(kāi)發(fā)和維護(hù)管理。明確廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商

2、的責(zé)權(quán)利，保證經(jīng)銷(xiāo)商利益。例如：明確不同終端的廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商的供貨范圍；二是，大中型終端銷(xiāo)售的“推、拉”管理?！袄钡姆矫?，要求大、中型終端必須有橫幅、大 POP、招貼畫(huà)、在門(mén)口掛新產(chǎn)品介紹牌等宣傳品，保證終端氛圍；“推”的方面，對(duì)大、中型終端營(yíng)業(yè)員和導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行嚴(yán)格的公司和產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，經(jīng)常舉辦營(yíng)業(yè)員參加的產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)聯(lián)誼會(huì)、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)問(wèn)答以及設(shè)立產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)，使?fàn)I業(yè)員主動(dòng)、細(xì)致地向顧客推薦產(chǎn)品。腦白金從產(chǎn)品和品牌訴求定位、整合傳播以及終端銷(xiāo)售協(xié)同的系統(tǒng)性方面，堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)保健品營(yíng)銷(xiāo)的典范，然而，“送禮就送腦白金”的廣告語(yǔ)把腦白金辛辛苦苦塑造的功能性保健品形象徹底地破壞了，導(dǎo)致其品牌知名度和美譽(yù)度產(chǎn)生巨

3、大落差，也為腦白金后期的衰落埋下了失敗的“種子”。上述腦白金案例，就是典型的采用以促銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4P 角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的核心動(dòng)力來(lái)源于“促銷(xiāo)”。一、以促銷(xiāo)為內(nèi)核模式基本介紹簡(jiǎn)單地說(shuō)，以促銷(xiāo)為核心營(yíng)銷(xiāo)模式就是以促銷(xiāo)產(chǎn)生的“拉力”為營(yíng)銷(xiāo)的核心動(dòng)力來(lái)抓住消費(fèi)者，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。采用以促銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，除了可以產(chǎn)品或品牌形象上塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，常常還可以攫取品牌形象溢價(jià)的高額利潤(rùn)。大體上說(shuō)，采用以促銷(xiāo)為核心營(yíng)銷(xiāo)模式可以分為兩類(lèi)：第一類(lèi)是消費(fèi)者需求特性主要是心理上或精神上，例如：保健品、化妝品、高檔白酒等奢侈品、時(shí)尚品行業(yè)；第二類(lèi)是企業(yè)試圖在產(chǎn)品和品牌形象上確立差異化優(yōu)勢(shì)。除了在初級(jí)

4、產(chǎn)品或消費(fèi)理性程度很高的行業(yè)不太適用之外，在多數(shù)快速消費(fèi)品行業(yè)，尤其是行業(yè)處于成長(zhǎng)階段，都可以采用。例如：洋品牌在進(jìn)入中國(guó)家電、建材市場(chǎng)，在中國(guó)廠(chǎng)商大都采用渠道、價(jià)格內(nèi)核模式時(shí)，大都采用此種模式。二、促銷(xiāo)為核心營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇因素一般來(lái)說(shuō)，采用以促銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式普遍有如下特點(diǎn)，或者說(shuō)是有下述特點(diǎn)傾向于選擇以促銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式。當(dāng)然，這些條件不一定全部具備。1、市場(chǎng)處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不認(rèn)識(shí)、不了解，需要進(jìn)行大量的消費(fèi)者教育和溝通。2、產(chǎn)品差異性較大，但差異隱性、不直觀(guān)，屬于后驗(yàn)性商品。消費(fèi)者不能從產(chǎn)品本身進(jìn)行識(shí)別，也不能從渠道上識(shí)別，只能從品牌和人員推銷(xiāo)上識(shí)別。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)

5、品差異隱性，并且營(yíng)銷(xiāo)推廣能力較差，可以樹(shù)立產(chǎn)品和品牌形象上的差異。4、消費(fèi)者對(duì)不同檔次、不同性能的產(chǎn)品需求的界限是涇渭分明的，但是，對(duì)產(chǎn)品的鑒別能力較低。5、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位是差異化領(lǐng)先者，而產(chǎn)品差異隱性，可以凸現(xiàn)品牌形象上的差異。6、資源都較充裕，能夠承受大規(guī)模的先期投入和相對(duì)比較長(zhǎng)時(shí)間的品牌培育、消費(fèi)者教育過(guò)程，另外，還需要具備比較強(qiáng)的消費(fèi)者溝通和營(yíng)銷(xiāo)傳播能力。三、以促銷(xiāo)為核心營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)作策略要點(diǎn)采用以促銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，在精準(zhǔn)的產(chǎn)品或品牌定位基礎(chǔ)上，“扎根”消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造的的促銷(xiāo)策略是成功的關(guān)鍵和操作的要點(diǎn)，同時(shí)，產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)策略圍繞 “扎根” 消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和

6、品牌形象塑造過(guò)程，協(xié)同展開(kāi)，放大促銷(xiāo)效果，也是至關(guān)重要的。1、核心促銷(xiāo)策略的要點(diǎn)（ 1）、“扎根”消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造，這是促銷(xiāo)策略的核心理念。消費(fèi)者心智簡(jiǎn)單地說(shuō)就是深植在消費(fèi)者心中的對(duì)產(chǎn)品和品牌的看法和認(rèn)識(shí)。從本質(zhì)上說(shuō)，消費(fèi)者心智決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。從事心智模式研究三十余年的哈佛大學(xué)著名學(xué)者阿吉里斯認(rèn)為：“雖然人們的行為未必總是和他們所說(shuō)的一致，但是，行為必定與他們的心智是一致的”。從產(chǎn)品和品牌形象塑造角度來(lái)說(shuō)，使產(chǎn)品和品牌形象“扎根”于消費(fèi)者心智大致分為五個(gè)階段：品牌知名度、品牌了解度、品牌滿(mǎn)意度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度，其中品牌忠誠(chéng)度是品牌塑造“永遠(yuǎn)”追求的終極目標(biāo)，甚至可以說(shuō)

7、，品牌塑造是追求品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)永恒過(guò)程，只有起點(diǎn)，沒(méi)有終點(diǎn)。從消費(fèi)者的認(rèn)知角度分析，整個(gè)品牌塑造過(guò)程也符合消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌從知道、了解、好感、偏好直到專(zhuān)一的認(rèn)知過(guò)程。腦白金在產(chǎn)品和品牌的知名度和了解度可謂是做足了、做透了，但是，始終沒(méi)有能夠在滿(mǎn)意度和美譽(yù)度上有所突破，這也是腦白金后來(lái)干脆向禮品轉(zhuǎn)型的根本原因。（ 2）、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，這是促銷(xiāo)策略實(shí)施的基本模式。從消費(fèi)者規(guī)模角度來(lái)說(shuō)， 品牌塑造各個(gè)階段消費(fèi)者數(shù)量或規(guī)模逐漸遞減， 但是，對(duì)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度越來(lái)越高，而且關(guān)注的內(nèi)容、角度以及關(guān)注的媒體也是不同的，因此，要根據(jù)品牌塑造的不同階段傳播策略的要點(diǎn)，采取不同的傳播方式組合，即實(shí)施整合

8、營(yíng)銷(xiāo)傳播。只有這樣，才能提高傳播的精準(zhǔn)度，提高傳播費(fèi)效比。目前，過(guò)度的產(chǎn)品和品牌信息使得消費(fèi)者開(kāi)始變得“麻木”，也使得品牌傳播的效率越來(lái)越低，品牌塑造的成本越來(lái)越高，因此，從產(chǎn)品和品牌塑造來(lái)說(shuō)，必須明確品牌的價(jià)值定位以及有效的消費(fèi)者溝通方式，然后才是確定不同的整合傳播組合的方式、策略以及內(nèi)容。腦白金也進(jìn)行了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，但是，更多的是“落腳點(diǎn)”停留在消費(fèi)者終端購(gòu)買(mǎi)上，而沒(méi)有深入跟進(jìn)進(jìn)行消費(fèi)者教育和溝通，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)腦白金功效的認(rèn)識(shí)，再加上“送禮就送腦白金”的廣告語(yǔ)，導(dǎo)致腦白金美譽(yù)度始終不高。（ 3）“軟硬兼施”的產(chǎn)品和品牌定位，樹(shù)立“防火墻”。產(chǎn)品功能或賣(mài)點(diǎn)定位固然可以做到“第一”，并和主要競(jìng)

9、爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，但是，這很脆弱。 2000 年左右，中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)上的第一品牌是“紅桃K ”，它的訴求是“補(bǔ)血快”，做得相當(dāng)成功，高峰期的銷(xiāo)售額達(dá)到了20 億人民幣。一時(shí)間，很多企業(yè)都推出了跟進(jìn)產(chǎn)品，最多時(shí)達(dá)到400 多個(gè)品牌，但均沒(méi)有大的成功。香港康富來(lái)集團(tuán)推出“血爾補(bǔ)血口服液”，訴求是“補(bǔ)血持久”，從而一躍成為城市女性補(bǔ)血市場(chǎng)上份額最大的品牌。菲利普·科特勒曾說(shuō)：“一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種愛(ài)?！币虼?，企業(yè)要在產(chǎn)品獨(dú)特的功能和賣(mài)點(diǎn)被消費(fèi)者接受和認(rèn)同之后，要重點(diǎn)建立品牌和消費(fèi)者之間的 “愛(ài)” ，也就是進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)或文化營(yíng)銷(xiāo)。 只有這樣 “軟硬兼施”的產(chǎn)品和品牌定位

10、，才能使你的產(chǎn)品、你的品牌在消費(fèi)者心里“扎根”，才能使你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成無(wú)法模仿的區(qū)隔，才能始終保持著形象上排他的差異化。例如：海南椰島鹿龜酒公司除了“不起夜、睡覺(jué)香；不怕冷、腿腳好”的產(chǎn)品功能訴求之外，孝順的兒女都送，幸福的父母都喝”，“唐山兒女最孝順，唐山的老人最幸?！钡刃⑿奈幕癄I(yíng)銷(xiāo)也協(xié)同推進(jìn)，有力地支持了其“中國(guó)第一保健酒”的品牌形象和市場(chǎng)地位。2、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)策略協(xié)同的要點(diǎn)（ 1）、產(chǎn)品策略的協(xié)同要點(diǎn)主要有兩個(gè)：一是，產(chǎn)品組合都要相對(duì)集中和簡(jiǎn)單，突出與推廣主題相一致的主推產(chǎn)品，以免影響推廣效果。例如：腦白金、補(bǔ)血口服液、椰島鹿龜酒、勁酒都只有一個(gè)與其推廣主題一直的主推產(chǎn)品；二是

11、，突出“第一”產(chǎn)品定位。在品牌龐雜、概念泛濫和傳播過(guò)渡的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品定位要力爭(zhēng)做到“第一”，因?yàn)?，消費(fèi)者對(duì)“第一”的印象最深刻?！暗谝环N說(shuō)法”“第一種配料”、“第一種用法”、“第一種工藝”等等都可，實(shí)在找不到，第一個(gè)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其他廠(chǎng)商忽視的功能或賣(mài)點(diǎn)亦可?？傊?，不做到“第一”，沒(méi)有獨(dú)特的功能或賣(mài)點(diǎn)，很難“脫穎而出”、“與眾不同”。（ 2）、渠道策略協(xié)同的要點(diǎn)主要是堅(jiān)持“先拉后推”放大促銷(xiāo)效果。用促銷(xiāo)“拉力”，預(yù)熱市場(chǎng)，增強(qiáng)渠道信心，提高渠道開(kāi)發(fā)的速度和質(zhì)量，同時(shí)，還可以充分利用渠道的網(wǎng)絡(luò)、 商譽(yù)等優(yōu)勢(shì)， 提高終端宣傳效果， 甚至形成良好的口碑傳播。各保健品廠(chǎng)家在旺季來(lái)臨之前，開(kāi)始上電視廣告、

12、媒體炒作等，原因就在于此。另外，在具體運(yùn)作過(guò)程中，要注意的是“拉”和“推”不能脫節(jié)，否則，市場(chǎng)預(yù)熱了，但是終端沒(méi)有貨、沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)沒(méi)有跟進(jìn)，很可能是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做“嫁衣“了。例如：某保健酒在重慶市場(chǎng)，由于終端網(wǎng)建工作沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致打一輪廣告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)量增長(zhǎng)一些，自己的銷(xiāo)量卻沒(méi)見(jiàn)起色，郁悶得很。（ 3）、價(jià)格策略協(xié)同的要點(diǎn)也主要有兩個(gè)：一是，能夠保證促銷(xiāo)投入水平。以促銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售費(fèi)用率最高，資源的“重頭”也是投入在促銷(xiāo)上，因此，在價(jià)格體系設(shè)計(jì)要保持“操盤(pán)”環(huán)節(jié)的較高運(yùn)作空間，以支持促銷(xiāo)的高資源投入；二是，配合促銷(xiāo)讓利進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，不要參與簡(jiǎn)單價(jià)格戰(zhàn)。簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)不僅沒(méi)有多大意義， 而且會(huì)削弱在促銷(xiāo)上的資源投入水平，甚至有損于產(chǎn)品和品牌形象。四、營(yíng)銷(xiāo)組織和控制的支持采用以促銷(xiāo)為核心營(yíng)銷(xiāo)模式，在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和功能上，強(qiáng)調(diào)傳播推廣部門(mén)具有較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)能力，相對(duì)統(tǒng)一的推廣策略、計(jì)劃和預(yù)算管理，這主要是由推廣主題的一致性和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的系統(tǒng)性決定的。在營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)和管理上，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)人員的溝通能力和推廣能力，并根據(jù)促銷(xiāo)推廣方式?jīng)Q定銷(xiāo)售人員的規(guī)模、構(gòu)成以及績(jī)效考評(píng)，尤其是績(jī)效考評(píng)，這是從人