顧客導(dǎo)向營銷重組流程探析論文

1、顧客導(dǎo)向營銷重組流程探析論文編者按：本文主要從4cs取代4ps已成趨勢(shì)；拋奔傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)概念，建立以顧客需求為中心的營銷流程；拋棄 傳統(tǒng)的定價(jià)方式，建立為顧客創(chuàng)造價(jià)值的營銷流程；拋棄傳 統(tǒng)的營銷渠道思考方式，建立使顧客便利的營銷流程；拋弄 傳統(tǒng)的單向傳播方式，建立與顧客雙向互動(dòng)溝通的營銷流程 進(jìn)行論述。其中，主要包括：。4ps理論所反映的營銷觀念是 牛產(chǎn)導(dǎo)向而不是顧客導(dǎo)向、傳統(tǒng)的產(chǎn)晶策略流程中涉及顧客 的地方只是市場(chǎng)研究，對(duì)顧客的了解實(shí)在太少、企業(yè)可以通 過有效收集和分析顧客的特殊需求信息、傳統(tǒng)的營銷策略 中，價(jià)格受到極大的重視、現(xiàn)代信息技術(shù)改變了營銷渠道的 理念，要求企業(yè)從顧客便利的角度出

2、發(fā)來改造營銷渠道流程 等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟Ｐ畔r(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，尤其是 電子商務(wù)的迅速崛起，大大改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購買行為， 顧客從信息的波動(dòng)接受者變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)搜尋者。以產(chǎn)品為 導(dǎo)向的營銷理念將逐步轉(zhuǎn)向?yàn)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向。營銷目標(biāo)也將 從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高顧客忠誠度。為 適應(yīng)以顧客為導(dǎo)向的營銷理念，筆者認(rèn)為，企業(yè)的營銷流程 必須進(jìn)行重組。一、4cs取代4ps已成趨勢(shì)ps是指以產(chǎn)品策略、價(jià)格策略渠道策略及促銷策略為核 心的市場(chǎng)營銷組合策略，其適用的先決條件是：巨大的市場(chǎng)、 無差別的顧客和某種程度上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。它是20世紀(jì)60 年代初由美國密西根大學(xué)的杰羅姆麥卡錫教

3、授提出的。當(dāng) 時(shí)西方工業(yè)社會(huì)發(fā)達(dá)，主流的管理理論仍持大眾化哲學(xué)和基 于勞動(dòng)分工、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和大量無差別消費(fèi)者等觀點(diǎn)，加上 北美日用消費(fèi)品的巨大市場(chǎng)、高度競爭的分銷系統(tǒng)以及大量 商業(yè)化程度很高的媒介，使4ps理論對(duì)營銷實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生了 巨大的影響，獲得了巨大的成功，并迅速成為全球性的營銷 理論。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了顯著變化：曾 經(jīng)占主導(dǎo)地位的大眾市場(chǎng)開始呈現(xiàn)越來越明顯的細(xì)分化趨 勢(shì)；許多消費(fèi)者更加精明，不愿繼續(xù)被無差別地對(duì)待；越來 越多的市場(chǎng)成熟起來，競爭加劇并向全球化發(fā)展；顧客追求 差別化，而科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，可以通過與以前完全不同的方 式滿足顧客的需求，因而市場(chǎng)供給的標(biāo)準(zhǔn)化程度降低

4、了。4ps 理論所反映的營銷觀念是生產(chǎn)導(dǎo)向而不是顧客導(dǎo)向。因此， 4ps逐步失去其在現(xiàn)代營銷理論中的主導(dǎo)地位。cs是指以顧客需求、為顧客創(chuàng)造價(jià)值、使顧客便利及與 顧客溝通為核心的市場(chǎng)營銷組合策略。20世紀(jì)90年代，隨 著競爭的不斷加劇，顧客及顧客忠誠變得越來越重要，顧客 成為最重要的資源：消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化也日益突 出。以顧客為導(dǎo)向的4cs市場(chǎng)營銷組合策略便應(yīng)運(yùn)而生。ps與4cs有著明顯的區(qū)別。4ps的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為 出發(fā)點(diǎn)、為中心的，企業(yè)站在自己的立場(chǎng)上來考慮向市場(chǎng)上 的顧客銷售產(chǎn)品和服務(wù)。4ps下的營銷流程是：產(chǎn)品=市場(chǎng) =顧客而4cs的思考基礎(chǔ)是以顧客為出發(fā)點(diǎn)、為中心的，企

5、業(yè)直接在顧客的立場(chǎng)上來為顧客考慮。4cs下的營銷流程為: 顧客=產(chǎn)品信息吋代，傳統(tǒng)的4ps逐漸被4cs所挑戰(zhàn)，用“需求” 取代"產(chǎn)品”、“成本”取代“價(jià)格”、“便利”取代“渠 道”以及“溝通”取代“促銷”已成趨勢(shì)。二、拋奔傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)概念，建立以顧客需求為中 心的營銷流程傳統(tǒng)的產(chǎn)品工作流程，是按研究市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、確 定目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期決策等 依次進(jìn)行的。在每個(gè)步驟之中又可以細(xì)分為若干子步驟，如 新產(chǎn)品開發(fā)中就包括產(chǎn)品創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、發(fā)展和測(cè)試概念、 商業(yè)分析及產(chǎn)品開發(fā)等。由此可見，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略流程中 涉及顧客的地方只是市場(chǎng)研究，對(duì)顧客的了解實(shí)在太少。

6、即 使在部分有實(shí)力的企業(yè)，能夠成立一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研部門，專門 從事市場(chǎng)調(diào)查工作，也存在著企業(yè)內(nèi)部固有的部門分工限 制，使市場(chǎng)調(diào)研部門無法干預(yù)其他部門按市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果行 事。即使市場(chǎng)分析是正確的，企業(yè)內(nèi)其他部門也按市場(chǎng)調(diào)研 的結(jié)果為指導(dǎo)，根鋸傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略工作流程模式按部就 班，但往往是產(chǎn)品開發(fā)尚未完成，外部的市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生變 化，致使原來的產(chǎn)品決策要么被朿之高閣，要么需重新開始。 等到歷時(shí)頗久的產(chǎn)品終于上市，顧客的需求早已發(fā)牛變化， 或者競爭對(duì)手早已捷足先登，從而喪失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使原來 準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析結(jié)果也變得不準(zhǔn)確。在這樣的環(huán)境下，企業(yè) 對(duì)于外部環(huán)境的反應(yīng)速度比正確的產(chǎn)品概念要重要得多。進(jìn)入信息

7、吋代，存在于企業(yè)營銷工作屮的以上問題利 用現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等就可以有效解決。企業(yè)本身 已經(jīng)置身于市場(chǎng)中，企業(yè)可以通過有效收集和分析顧客的特 殊需求信息，直接安排生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，新的營銷流程 將使企業(yè)不再是制造產(chǎn)品的公司，而是為顧客提供滿意服務(wù) 的公司。如美國著名的levis服裝公司，就是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 為顧客量身定做需要的牛仔褲，顧客通過該公司的網(wǎng)站向該 公司直接提供口己詳細(xì)的尺寸、所要的款式和喜歡的顏色 等，公司就可為其單獨(dú)疋做，使顧客的個(gè)性化需求得以滿足。三、拋棄傳統(tǒng)的定價(jià)方式，建立為顧客創(chuàng)造價(jià)值的營 銷流程傳統(tǒng)的營銷策略中，價(jià)格受到極大的重視，認(rèn)為價(jià)格 是產(chǎn)生收入的因素，而其它

8、因素表現(xiàn)為成本和費(fèi)用，價(jià)格也 是營銷組合中最靈敏的因素。傳統(tǒng)價(jià)格制定策略的工作流程分為六步：第一，公司 確立營銷的目標(biāo)；第二，分析不同價(jià)格水平上的市場(chǎng)容量； 第三，分析在不同產(chǎn)量水平上成本以及隨著經(jīng)驗(yàn)積累的相應(yīng) 變化；第四，考察市場(chǎng)價(jià)格、競爭者價(jià)格等，作為自己價(jià)格 定位的參考；第五，確定定價(jià)方法；第六，確定最終價(jià)格?？梢钥闯?，傳統(tǒng)價(jià)格策略的出發(fā)點(diǎn)是建立在對(duì)某一價(jià) 格下市場(chǎng)容量的估計(jì)的基礎(chǔ)之上。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)變得開放、透明，每 個(gè)交易方都能在充分掌握市場(chǎng)信息的情況下做出決定。相應(yīng) 地，顧客也將以其所獲得的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值來確 定其愿意支付的價(jià)格。因此，信息時(shí)代的企業(yè)，其唯一

9、應(yīng)變 的辦法就是：應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，尋找不斷削減成本的空間, 同時(shí)為顧客創(chuàng)造價(jià)值。從產(chǎn)品本身來看，信息技術(shù)是成本降 低的主要力量，女口：印刷出版的大英百科全書有24卷, 內(nèi)有數(shù)百萬字，成千上萬張插圖，售價(jià)成百上千美元，但制 成光盤后，不過是3張光盤而已，而且是采用多媒體方式貯 存信息，檢索更加方便且更具有實(shí)用價(jià)值，而售價(jià)不到100 美元；從信息交流的方式看，顧客不僅掌握了絕對(duì)的主動(dòng)權(quán), 而且網(wǎng)站能夠24小吋不間斷地向全世界有需要的顧客提供 大量信息，而不帶來額外的費(fèi)用；從供應(yīng)鍵來看，要求每一 個(gè)環(huán)節(jié)都起到增值作用，否則就不應(yīng)存在。用現(xiàn)代信息技術(shù) 改造企業(yè)市場(chǎng)營銷工作流程能夠向顧客提供更高的顧客

10、讓 度價(jià)值，這是信息社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。四、拋棄傳統(tǒng)的營銷渠道思考方式，建立使顧客便利的營銷流程傳統(tǒng)營銷渠道的思考方式是基于專業(yè)化分工理論，希 望能在供應(yīng)商與分銷商之間達(dá)成優(yōu)勢(shì)共享。但由于中間商往 往掌握了大量的信息，擁有更大的談判力量，而零售商貨架 空間卻越來越稀缺。零售商有能力要求供應(yīng)商提供更多的促 銷費(fèi)用、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等，從而大大削弱了制造商的獲利能力。而 且零售商也有可能開發(fā)出自有品牌商品，如果供應(yīng)商的品牌 不具有絕對(duì)的影響力的話，將很容易被逐出貨架。這樣企業(yè) 大量的資源被消耗于爭奪有限營銷渠道之屮，這種活動(dòng)對(duì)于 最終用戶來講，是沒有什么增值意義的?，F(xiàn)代信息技術(shù)改變了營銷渠道的理念，要求企業(yè)

11、從顧 客便利的處度出發(fā)來改造營銷渠道流程，開展?fàn)I銷活動(dòng)，同 時(shí)也要求企業(yè)不僅關(guān)注從產(chǎn)品到顧客的過程，還要關(guān)注從供 應(yīng)商到企業(yè)再到顧客的全過程，并考慮如何方便顧客，為顧 客提供增值服務(wù)。例如，銀行開通網(wǎng)上業(yè)務(wù)，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 提供網(wǎng)上信息服務(wù)和網(wǎng)上金融交易服務(wù)，顧客在任何時(shí)間、 任何地點(diǎn)均可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行業(yè)務(wù)交易、信息查詢及其 他服務(wù)。在將來電子貨幣、電子結(jié)算成為通行的交易手段之 后，過去銀行投巨資建立起來的眾多的銀行網(wǎng)點(diǎn)，不但不能 發(fā)揮其應(yīng)有的效用，還將成為銀行沉重的負(fù)擔(dān)。五、拋棄傳統(tǒng)的單向傳播方式，建立與顧客雙向互動(dòng)溝通的營銷流程傳統(tǒng)的營銷溝通主要是通過廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、 人員推銷等方

12、法把企業(yè)的產(chǎn)品信息及產(chǎn)品傳送給目標(biāo)市場(chǎng) 顧客。傳統(tǒng)的營銷溝通面臨的主要問題是：一方面，外部顧 客是否真的能從鋪天蓋地的廣告等促銷信息屮注意到本企 業(yè)的信息？其中乂有多少能真的由此改變了對(duì)本企業(yè)及本 企業(yè)的觀念？另一方面，傳統(tǒng)的營銷溝通完全忽視了內(nèi)部信 息溝通的需要，致使部門之間的信息封鎖，吋常導(dǎo)致工作出 現(xiàn)盲目和不協(xié)調(diào)，從而嚴(yán)重影響整個(gè)企業(yè)運(yùn)作的效率，對(duì)顧 客的需求也難以做到及時(shí)快速地反應(yīng)。運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，使得與顧客進(jìn)行個(gè)性化雙向互動(dòng) 溝通不僅可行，而且經(jīng)濟(jì)。以亞馬遜書店為例，亞馬遜書店 建立了龐大的顧客資料庫，根據(jù)顧客的訪問記錄、購書記錄 和需求記錄，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)冇針對(duì)性地向其提供可能感興趣 的信息，顧客如果