全聚德135周年店慶大型活動公關(guān)案例

1、全聚德135周年店慶大型活動公關(guān)案例老字號 新輝煌-全聚德135周年店慶大型活動公關(guān)案例主辦單位：中國北京全聚德集團有限責(zé)任公司咨詢單位：中國北京全聚德集團有限責(zé)任公司項目背景 "全聚德"作為我國餐飲業(yè)馳名中外的老字號企業(yè)，自清朝同治三年（公元1864年）創(chuàng)立至今已有135年的發(fā)展歷程，經(jīng)過幾代人努力，"全聚德"形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨特的飲食文化。"全聚德"這家百年老店已成為國家領(lǐng)導(dǎo)人宴請國際友人的主要場所，成為國際國內(nèi)朋友了解、認識北京的窗口。 改革開放以來，我國餐飲市場迅速發(fā)展。面對日趨激烈的市場競爭和國外餐飲業(yè)的挑

2、戰(zhàn)，"全聚德"于1993年5月組建了以前門、和平門、王府井全聚德三家店為基礎(chǔ)，包括50余家聯(lián)營企業(yè)的大型餐飲企業(yè)集團，結(jié)束了過去長期形成的一家一店、分散經(jīng)營的不利局面，全聚德集團成為"全聚德"商標(biāo)的唯一持有人，從而開創(chuàng)了"全聚德"這一北京傳統(tǒng)名牌集團化經(jīng)營發(fā)展的新階段。 截至1999年初，全聚德集團在國內(nèi)已注冊11個商標(biāo)，涵蓋25大類124種商品或服務(wù)項目；同時在世界31個重點國家和地區(qū)注冊了"全聚德"商標(biāo)。1996-1998年度"全聚德"商標(biāo)連續(xù)兩屆被北京市工商局評為"北京市著名商標(biāo)

3、"；1999年1月"全聚德"品牌又被國家工商局認定為"中國馳名商標(biāo)"，它是我國首例服務(wù)類馳名商標(biāo)。21世紀即將到來，全聚德老字號正演繹著它發(fā)展歷史上的第二個百年。全聚德品牌戰(zhàn)略的成敗，是決定企業(yè)在新世紀能否保持旺盛生命力的關(guān)鍵。項目調(diào)查 面對21世紀，全聚德品牌的發(fā)展同中國的餐飲業(yè)、乃至中國商業(yè)、服務(wù)業(yè)一樣，面臨著良好的機遇和嚴峻的挑戰(zhàn)。 面臨的機遇： 1、隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費水平的提高，名牌效應(yīng)日益明顯，使用名牌、享受名牌逐步成為一種社會時尚，久負盛名的全聚德將進一步得到社會與消費者的推崇與青睞；2、全聚德國有企業(yè)改革的推進，現(xiàn)代企業(yè)

4、制度的確立，企業(yè)經(jīng)營機制的完善，為全聚德企業(yè)形象的提升奠定了良好的制度保證； 3、全聚德全體員工對"全聚德"具有深厚的感情，對弘揚品牌、發(fā)展品牌具有崇高的歷史責(zé)任感和社會責(zé)任感，成為全聚德企業(yè)形象公關(guān)的思想基礎(chǔ)； 4、此外，全聚德品牌形象在社會公眾心目中占有較高的地位。1998年3月北京電視臺北京特快欄目組與中國人民大學(xué)輿論研究所就"哪些產(chǎn)品最能代表北京的品牌形象？"這一話題采用問卷方式調(diào)查。調(diào)查問卷要求被訪者具體寫出4種最能代表北京經(jīng)濟形象的產(chǎn)品，結(jié)果被提名的北京產(chǎn)品有四五十種之多，其中，全聚德烤鴨名列榜首，被一致認為是最能代表北京經(jīng)濟形象的標(biāo)志性產(chǎn)品

5、。北京果脯、北京吉普、牡丹彩電、二鍋頭酒、北京小吃、燕京啤酒、大寶化妝品、王致和腐乳、聯(lián)想電腦、同仁堂中藥分列第2-11位。 遇到的挑戰(zhàn)：1、從買方（消費者）的角度看：隨著人民生活水平的提高和生活方式的改變，廣大消費者對全聚德餐飲的品位提出了更高要求； 2、從賣方（生產(chǎn)者、經(jīng)營者）的自身看：全聚德集團特許經(jīng)營管理體系的運作，要求統(tǒng)一企業(yè)形象； 3、從現(xiàn)在國內(nèi)餐飲競爭者來看：國內(nèi)餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展，單就北京市目前以"北京烤鴨"命名的烤鴨餐館就有400多家，兼營北京烤鴨這道菜的飯店、餐廳更是數(shù)以千計，競爭更加激烈； 4、從未來潛在競爭者、替代者方面分析：全球經(jīng)濟一體化進程加快，我國

6、加入國際貿(mào)易組織后，洋餐飲將更加無障礙地長驅(qū)直入，對國內(nèi)包括全聚德在內(nèi)的餐飲業(yè)的生存與發(fā)展將會構(gòu)成威脅。 為了抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，積極參與市場競爭，創(chuàng)造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽全球的餐飲業(yè)世界級名牌，集團公司決定以1999年全聚德建店135周年為契機，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象公關(guān)活動。項目策劃公關(guān)目標(biāo)： 發(fā)揚"全而無缺，聚而不散，仁德至上"的企業(yè)精神，（對外）弘揚全聚德民族品牌，樹立全聚德老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，（對內(nèi)）強化全聚德烤鴨美食精品意識，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵全聚德集團的全體員工以百倍的信心迎接新

7、世紀的挑戰(zhàn)。公關(guān)策略： 為了達到這一目標(biāo)，準(zhǔn)備舉辦"全聚德杯"有獎?wù)骷瘜β?lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項大的活動。這些公關(guān)活動的媒體選擇上主要以報紙為主，兼有電視臺、電臺，并輔以本公司宣傳刊物。具體計劃： 全年系列公關(guān)活動分為三個階段，從序曲到高潮： 第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與北京晚報、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦"全聚德杯"新春有獎?wù)骷瘜β?lián)活動（以下簡稱征聯(lián)）；面向全社會（包括集團員工）開展我與全聚德征文，征集店史文物活動；著手整理資料，編輯、出版全聚德今昔一書。 第二階段：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7

8、月18日舉辦"全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式"。第三階段：在金秋的10月份，借新中國五十華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會。 列表如下：（見表）項目實施 年初，集團公司在工作會上針對全年公關(guān)系列活動進行動員。針對每一活動分別成立了由總經(jīng)理或副總經(jīng)理牽頭的、由不同業(yè)務(wù)部室有關(guān)人員組成的專門工作組負責(zé)具體實施。（一）序曲： "全聚德杯"新春有獎?wù)髀?lián)活動（1998年12月-1999年3月） 下面是此次活動期間北京晚報五色土版的媒體宣傳報道： 1998年12月22日 刊登"本報副刊中心、全聚德集團、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦'全

9、聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)活動"通知?！疽鹱⒁狻?999年1月10日 "'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)評委會名單" 【突出權(quán)威性，以引起讀者重視并參與】1999年1月16日 "'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)作品"選登之一 【6天后，首次活動提示】1999年1月22日 "'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)作品"選登之二 【6天后，再次提示活動正在進行中】1999年1月26日 "'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)作品"選登之三 【4天后，第三次提示活動截稿日期將至】1999

10、年2月15日（農(nóng)歷除夕） 公布"'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)活動獲獎作品及名單" 【選在大年三十這一天公布，一來讀者比平日多，二來也算給廣大讀者送上新春文化禮物，以示祝福?！?999年2月25日 "'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)活動獲獎作者名單" 【答謝廣大讀者及社會各界的關(guān)注】1999年3月12日 刊登"'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)頒獎會消息?！拘蓟顒訄A滿結(jié)束】 1999年3月16日 北京人民廣播電臺企業(yè)文化欄目播放"全聚德杯"新春有獎?wù)髀?lián)頒獎會記者現(xiàn)場采訪錄音。 第一階段征聯(lián)活動結(jié)束后

11、，為更好地開展第二階段店慶活動，集團公司及時進行總結(jié)，并于99年3月30日以書面形式正式下發(fā)關(guān)于慶祝全聚德建店135周年系列活動的安排的通知，將每項活動進一步分解落實。 向全社會開展我與全聚德征文，征集店史文物活動； 著手整理資料，編輯全聚德今昔一書，在全聚德135周年店慶日當(dāng)天舉行首發(fā)儀式； 請具有權(quán)威的資產(chǎn)評估機構(gòu)對全聚德無形資產(chǎn)價值進行集團成立以來的第二次評估。以1999年1月1日為基準(zhǔn)日的全聚德無形資產(chǎn)價值為億元人民幣，是1994年第一次評估的倍。（不僅使全聚德國有有形資產(chǎn)保值增值，而且使無形資產(chǎn)也增值。）這一消息放在全聚德135周年店慶日當(dāng)天通過新聞媒體向社會公布。（二）主旋： 全聚

12、德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式 99年7月18日上午9：30-11：30在前門全聚德烤鴨店一樓大廳舉辦了隆重的開幕儀式。來自國家內(nèi)貿(mào)局、北京市委、市政府有關(guān)委辦局、所轄區(qū)委、區(qū)政府的領(lǐng)導(dǎo)和負責(zé)同志、新聞單位的記者及全聚德成員企業(yè)代表200余人出席了本次活動。具體安排： 1、唱集團歌 2、集團董事長致辭 3、北京市商業(yè)聯(lián)合會致賀詞 4、向集團總廚師長、副總廚師長、各企業(yè)廚師長授聘書、綬帶 【展示全聚德雄厚的技術(shù)力量?！?5、新編全聚德今昔一書首發(fā)式 【傳播全聚德歷史文化?！?6、第135號全聚德冰酒珍藏儀式 【展示全聚德品牌延伸產(chǎn)品?！?7、請有關(guān)方面的領(lǐng)導(dǎo)講話 8、&qu

13、ot;打開老墻，重現(xiàn)老鋪"-全聚德老墻揭幕儀式 【向現(xiàn)場來賓再現(xiàn)歷史，追溯往昔，給人留下深刻印象?！?9、第1億只全聚德烤鴨出爐儀式 【第1億只烤鴨出爐成為新聞記者爭相報道的熱點。在11點鐘，全聚德第1億只烤鴨出爐之前，10幾名攝影記者早早等候在烤鴨爐前，占據(jù)最佳拍攝位置?？绝喅鰻t時，記者們迅速按下快門，用相機記錄下這一有意義的歷史時刻。北京晚報的記者為了搶得第一新聞，顧不上吃午飯，立即返回報社發(fā)照片，當(dāng)天下午的晚報就在第一版刊發(fā)新聞?wù)掌?，使晚報成為第一家報道報道這一活動的媒體?！?0、第1億只全聚德烤鴨片鴨儀式。 【由原市政府副秘書長、全聚德集團第一任董事長楊登彥先生片下第一刀。這

14、只烤鴨獎給了當(dāng)天中午來全聚德就餐的一對法國夫婦?！?為了報道這次活動，中央電視臺還對集團董事長進行了獨家采訪。出乎預(yù)料的是，還有一些國外的新聞記者不邀自來。如當(dāng)天上午活動期間，南斯拉夫電視臺聞訊趕來，進行現(xiàn)場拍攝；在活動結(jié)束后，香港商報的記者對未能進行現(xiàn)場采訪而深感遺憾，事后專門來公司進行了追訪。 全聚德特色菜品推出儀式（1999年7月18日）時間：下午：15：00-18：00地點：和平門全聚德烤鴨店208房間出席：集團公司領(lǐng)導(dǎo)、各成員企業(yè)代表、有關(guān)部室負責(zé)人內(nèi)容： 1、集團主管副總介紹推出全聚德特色菜的重要意義及安排 【統(tǒng)一菜品質(zhì)量，實施精品戰(zhàn)略】 2、集團總廚師長講解全聚德特色菜品的制作、

15、口味特點 【菜品量化定標(biāo)，提高科技含量】 3、"打通一樓，亮出大廳"揭匾儀式 【重新裝修的一樓大廳-"中華一絕"重新開張】 4、來賓觀摩特色菜品制作過程，并品嘗用餐 "美食文化節(jié)"活動（7月1825日）期間推出的活動還有： 1、精品烤鴨優(yōu)惠銷售【真誠回報消費者】 2、國際烹飪大師巡回獻藝 3、亞洲大廚、獲獎名廚精彩絕活表演 4、發(fā)放"全聚德會員卡" 5、贈送全聚德135周年紀念品 6、開展由顧客參加的趣味性烹飪、服務(wù)技能、全聚德知識競賽活動。（三）提升： 全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會（1999年10月16日） 9：00

16、-12：00在和平門全聚德烤鴨店500會議室邀請中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會、中國商業(yè)文化研究會、中國社會科學(xué)院、中國人民大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)、北京工商大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、北京財貿(mào)管理干部學(xué)院的專家、教授、副教授與集團全體領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部室負責(zé)人就全聚德品牌戰(zhàn)略進行研討?！窘柚饽X進行分析，理論指導(dǎo)實踐】項目評估 1999年全聚德集團企業(yè)形象公關(guān)活動達到了預(yù)期的公關(guān)目的。 1、"全聚德杯"新春有獎?wù)髀?lián)活動，歷時兩個月，共收到應(yīng)征楹聯(lián)作品副，它們來自北京、河北、遼寧、內(nèi)蒙、山東、江蘇、安徽、江西、湖南、貴州、廣東、海南等12個省市自治區(qū)，使全聚德的品牌遍及大江南北，長城內(nèi)外。作者中年齡最小的為

17、14歲的初中生，最大的為82歲的老人。還有的老者率領(lǐng)全家老少三代參與撰寫，甚至還有幾位福利工廠的盲人請同事代筆，參與熱情之高，是我們始料未及的。 經(jīng)過專家評委的初評、復(fù)評和終評，從中評選出一等獎5名，二等獎10名，三等獎20名，鼓勵獎135名。此次活動把迎春與商業(yè)宣傳融合為一，把樹立全聚德品牌形象與中國傳統(tǒng)楹聯(lián)文化有機地結(jié)合起來，營造了"以文化樹品牌"、"以文化促經(jīng)營"的新聞熱點，弘揚了全聚德飲食文化，品牌文化，在社會上引起較大反響。 2、提高了全聚德品牌的知名度和美譽度。眾多新聞媒體都對"全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)"做了全面報

18、道。報道的形式有新聞、照片、側(cè)記、專訪。下表是對有關(guān)新聞媒介及宣傳報道次數(shù)的統(tǒng)計：（見表） 從上表可以看出，這次活動的媒體報道率是相當(dāng)高的，不僅國內(nèi)形成一股全聚德企業(yè)形象的沖擊波，而且通過海外一些媒體把全聚德135周年慶典活動的新聞消息傳出北京，飛向世界。"全聚德"成為人們普遍談?wù)摵完P(guān)注的話題，使"全聚德"品牌的知名度和美譽度進一步提升，強化了"全聚德"品牌形象。 3、全聚德集團通過135周年店慶活動取得了良好的經(jīng)濟效益。由于全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)活動的拉動作用，國慶節(jié)期間（10月1-7日）集團公司10家直營店

19、共完成營業(yè)收入萬元，接待賓客76325人次，日平均營業(yè)額達萬元。到1999年11月底集團公司營業(yè)收入、利潤均已提前完成全年的計劃任務(wù)。其中利潤達到全年計劃指標(biāo)的110%。1999年下半年和平門店、前門店日均營業(yè)額均比上年同期增長了20%左右。4、全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會明確了全聚德品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，通過有效的資本運營，積極審慎地向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸，創(chuàng)造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽全球的餐飲業(yè)世界級名牌。 全聚德的戰(zhàn)略研討又引發(fā)首都的專家、學(xué)者對以全聚德為代表的京城老字號發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律的探索與研究。參加過"全聚德品牌戰(zhàn)略研

20、討會"和曾經(jīng)參與全聚德有關(guān)活動的專家學(xué)者就"老字號怎樣邁向新世紀"為主題又多次開展大討論。從全聚德這一典型的的經(jīng)營管理實踐作為案例上升為京城老字號發(fā)展的一般規(guī)律的理論探討。專家們認為："發(fā)展老字號品牌食品是歷史重任"，"老字號要發(fā)揚品牌優(yōu)勢，緊跟時代步伐"，"立足傳統(tǒng)，創(chuàng)新發(fā)展"。（參見中國食品報2000年1月20日）項目策劃和實施單位：中國北京全聚德集團有限責(zé)任公司案例點評：1、 全聚德集團有限公司是一家具有悠久歷史和文化傳統(tǒng)的京城老字號餐飲企業(yè)。面對改革開放和市場經(jīng)濟的浪潮，全聚德集團進行了重組，成為

21、"全聚德"商標(biāo)的唯一持有者，并在國內(nèi)外進行了商標(biāo)注冊。截止1999年初，集團已在國內(nèi)注冊11個商標(biāo)，涵蓋25大類124種商品和服務(wù)項目，同時在世界31個重點國家和地區(qū)注冊了"全聚德"商標(biāo)。1999年1月1日，經(jīng)權(quán)威資產(chǎn)評估機構(gòu)對"全聚德"品牌評估， "全聚德"品牌價值億元人民幣。在此基礎(chǔ)上，全聚德集團開始全面實施"名牌戰(zhàn)略"工程，以確保企業(yè)在新世紀繼續(xù)保持旺盛的生命力。本案例充分顯示，全聚德集團領(lǐng)導(dǎo)高瞻遠矚，具有較強的市場意識，通過實施"名牌戰(zhàn)略"工程將"全聚德&q

22、uot;百年老店的金子招牌全面推向第二個百年。2、 大型活動是公共關(guān)系活動最常見的一種形式，也是企業(yè)最容易達到其公關(guān)目標(biāo)的手段。因為它社會影響大、針對性強、溝通效果好，同時實施難度也較大。"全聚德135周年店慶大型活動"是全聚德集團實施"名牌戰(zhàn)略"工程的一個重要對外傳播案例，本案例從策劃、籌備、實施和提升歷時近一年，涵蓋"全聚德杯"新春有獎?wù)髀?lián)活動、首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會等三項大型活動，這些大型活動又包括系列專題。在本案例中，"全聚德" 針對不同目標(biāo)公眾，巧妙設(shè)計公關(guān)活動，并與傳播手段相結(jié)合，取得了良好的公關(guān)效益，如針對一般消費群體，采用"新春征聯(lián)"、"烤鴨文化節(jié)"活動，并配以大眾媒體宣傳；針對重要目標(biāo)公眾，邀請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、社會名流參加全聚德135