市場調(diào)查操作實(shí)務(wù)

1、市場調(diào)查實(shí)務(wù)市場調(diào)查實(shí)務(wù)市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查主講人：劉錦秀主講人：劉錦秀目目 錄錄 學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境 學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù) 工作任務(wù)工作任務(wù)能力目標(biāo)能力目標(biāo) 教學(xué)安排教學(xué)安排 學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境v 山東淄博瑞陽制藥有限公司創(chuàng)建于山東淄博瑞陽制藥有限公司創(chuàng)建于1966年，年，位于山東省淄博市，是山東省第一家粉針劑生位于山東省淄博市，是山東省第一家粉針劑生產(chǎn)企業(yè)，總公司占地面積產(chǎn)企業(yè)，總公司占地面積36萬平方米，員工萬平方米，員工3200余人。先后被認(rèn)定為國家重點(diǎn)高新技術(shù)企余人。先后被認(rèn)定為國家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目企業(yè)，國家生物醫(yī)業(yè)，國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目企業(yè)，國家生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)化骨干

2、企業(yè)，國家藥產(chǎn)業(yè)化骨干企業(yè)，國家863計(jì)劃成果產(chǎn)業(yè)基計(jì)劃成果產(chǎn)業(yè)基地骨干企業(yè)，國家博士后科研工作站，全國守地骨干企業(yè)，國家博士后科研工作站，全國守合同重信用企業(yè)，國家商務(wù)部重點(diǎn)扶持企業(yè)，合同重信用企業(yè)，國家商務(wù)部重點(diǎn)扶持企業(yè)，中國專利山東明星企業(yè)。中國專利山東明星企業(yè)?！叭痍柸痍枴鄙虡?biāo)被認(rèn)定商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。為中國馳名商標(biāo)。學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境v 瑞陽制藥有限公司共有瑞陽制藥有限公司共有350 余個(gè)品種，年產(chǎn)粉針（凍干）余個(gè)品種，年產(chǎn)粉針（凍干）劑劑20億瓶、小容量注射劑億瓶、小容量注射劑2億支、片劑億支、片劑20億片、膠囊億片、膠囊劑劑2億粒、顆粒劑億粒、顆粒劑1億袋億袋 、栓劑、栓劑1

3、000萬粒、原料藥萬粒、原料藥1600噸。主導(dǎo)產(chǎn)品噸。主導(dǎo)產(chǎn)品:力揚(yáng)力揚(yáng)(注射用美洛西林鈉注射用美洛西林鈉)、葛根湯、葛根湯顆粒、麥普寧顆粒、麥普寧(注射用葛根素注射用葛根素)、尤力、尤力(注射用環(huán)磷腺苷注射用環(huán)磷腺苷葡胺葡胺)等產(chǎn)品。是全國醫(yī)藥前等產(chǎn)品。是全國醫(yī)藥前50強(qiáng)的醫(yī)藥企業(yè)。強(qiáng)的醫(yī)藥企業(yè)。v 對(duì)于葛根湯顆粒，其優(yōu)勢是中藥三類新藥，辨證論治，對(duì)于葛根湯顆粒，其優(yōu)勢是中藥三類新藥，辨證論治，療效確切，專治風(fēng)寒感冒，無嗜睡和過敏等不良反應(yīng)。療效確切，專治風(fēng)寒感冒，無嗜睡和過敏等不良反應(yīng)。但若想在感冒藥市場上切一塊蛋糕，還需要差異化的營但若想在感冒藥市場上切一塊蛋糕，還需要差異化的營銷策略，

4、為此，瑞陽制藥展開了對(duì)市場需求、消費(fèi)者、銷策略，為此，瑞陽制藥展開了對(duì)市場需求、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、渠道、終端的全面調(diào)研，以便制定差異化營銷經(jīng)銷商、渠道、終端的全面調(diào)研，以便制定差異化營銷策略。策略。學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)2掌握市場掌握市場調(diào)研方案調(diào)研方案設(shè)計(jì)的基設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容及本內(nèi)容及方法。方法。 1了解調(diào)研問題背景3確定市場調(diào)研目標(biāo) 工作任務(wù)工作任務(wù) 具有設(shè)計(jì)市場需求調(diào)研方案能力具有設(shè)計(jì)市場需求調(diào)研方案能力具有設(shè)計(jì)市場需求調(diào)研問卷的能力具有設(shè)計(jì)市場需求調(diào)研問卷的能力具有實(shí)施市場需求調(diào)研方案能力具有實(shí)施市場需求調(diào)研方案能力具有撰寫市場需求調(diào)研報(bào)告能力具有撰寫市場需求調(diào)研報(bào)告能力能能夠夠操操作作市市場場

5、調(diào)調(diào)研研 能力目標(biāo)能力目標(biāo).專業(yè)能力專業(yè)能力能設(shè)計(jì)市場需求調(diào)查方案并實(shí)施，能設(shè)計(jì)能設(shè)計(jì)市場需求調(diào)查方案并實(shí)施，能設(shè)計(jì)市場需求調(diào)查問卷并撰寫調(diào)查報(bào)告市場需求調(diào)查問卷并撰寫調(diào)查報(bào)告 方法能力方法能力自我學(xué)習(xí)能力、信息處理能力自我學(xué)習(xí)能力、信息處理能力社會(huì)能力社會(huì)能力團(tuán)隊(duì)合作的能力、與人溝通的能力、團(tuán)隊(duì)合作的能力、與人溝通的能力、解決問題及創(chuàng)新的能力解決問題及創(chuàng)新的能力 教學(xué)安排教學(xué)安排六、六、 調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告四四 、感冒藥市場需求調(diào)查方案、感冒藥市場需求調(diào)查方案 設(shè)計(jì)及實(shí)施設(shè)計(jì)及實(shí)施一、一、醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀分析醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀分析二、山東淄博瑞陽制藥有限二、山東淄博瑞陽制藥有限 公司介紹公司介紹三、市場

6、需求調(diào)研相關(guān)知識(shí)點(diǎn)三、市場需求調(diào)研相關(guān)知識(shí)點(diǎn)五、五、 調(diào)查問卷調(diào)查問卷七、七、 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一、醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀分析一、醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀分析v 從我國醫(yī)藥企業(yè)的市場行為和品牌發(fā)展情況看，由于企從我國醫(yī)藥企業(yè)的市場行為和品牌發(fā)展情況看，由于企業(yè)過度發(fā)展，數(shù)量眾多，基本藥物嚴(yán)重過剩業(yè)過度發(fā)展，數(shù)量眾多，基本藥物嚴(yán)重過剩 ，產(chǎn)品總量，產(chǎn)品總量供過于求，而且著名藥品品牌多數(shù)為境外品牌，其市場供過于求，而且著名藥品品牌多數(shù)為境外品牌，其市場占有率高于國產(chǎn)品牌。我國醫(yī)藥行業(yè)存在的問題：占有率高于國產(chǎn)品牌。我國醫(yī)藥行業(yè)存在的問題：v 1.大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我

7、國 5 0 0 0多家醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中，幾乎多家醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中，幾乎9 O 為小型企業(yè)。為小型企業(yè)。v 2. 一部份醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)未能達(dá)到一部份醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)未能達(dá)到G MP標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)重阻礙標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)重阻礙我國藥品進(jìn)入國際市場。我國藥品進(jìn)入國際市場。v 3. 我國藥品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)情況不容樂觀。我國藥品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)情況不容樂觀。v 4.融資渠道單一，產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金不足。融資渠道單一，產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金不足。v 5.醫(yī)藥市場競爭無序，存在行業(yè)不正之風(fēng)。醫(yī)藥市場競爭無序，存在行業(yè)不正之風(fēng)。一、醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀分析一、醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀分析 對(duì)感冒藥市場來講，感冒藥市場又是一個(gè)大品對(duì)感冒藥市場來講，感冒藥市場又是一個(gè)大品牌壟

8、斷、競爭已近白熱化的市場，新的感冒產(chǎn)品要牌壟斷、競爭已近白熱化的市場，新的感冒產(chǎn)品要想在市場上立足并分得一杯羹，必須具備兩個(gè)差異想在市場上立足并分得一杯羹，必須具備兩個(gè)差異化條件：一是產(chǎn)品差異化，二是營銷差異化。在大化條件：一是產(chǎn)品差異化，二是營銷差異化。在大品牌把持的感冒藥市場，新品要想成功突破，首先品牌把持的感冒藥市場，新品要想成功突破，首先必須創(chuàng)新市場需求，重新劃定市場，以差異化策略必須創(chuàng)新市場需求，重新劃定市場，以差異化策略挑戰(zhàn)品牌產(chǎn)品。目前，在我國感冒藥市場上，快克、挑戰(zhàn)品牌產(chǎn)品。目前，在我國感冒藥市場上，快克、康必得等合資品牌教學(xué)過程設(shè)計(jì)的銷售額占總銷售康必得等合資品牌教學(xué)過程設(shè)計(jì)

9、的銷售額占總銷售額的額的61%，新速達(dá)感冒片、感康等國產(chǎn)品牌的銷售，新速達(dá)感冒片、感康等國產(chǎn)品牌的銷售額占額占39%，中藥企業(yè)在感冒藥市場爭奪中頗顯乏力。，中藥企業(yè)在感冒藥市場爭奪中頗顯乏力。 山東淄博瑞陽制藥有限公司創(chuàng)建于山東淄博瑞陽制藥有限公司創(chuàng)建于1966年，年，位于山東省淄博市，是山東省第一家粉針劑生產(chǎn)位于山東省淄博市，是山東省第一家粉針劑生產(chǎn)企業(yè)，總公司占地面積企業(yè)，總公司占地面積36萬平方米，員工萬平方米，員工3200余余人。先后被認(rèn)定為國家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，國家人。先后被認(rèn)定為國家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目企業(yè)，國家生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)化骨火炬計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目企業(yè)，國家生物醫(yī)藥產(chǎn)

10、業(yè)化骨干企業(yè)，國家干企業(yè)，國家863計(jì)劃成果產(chǎn)業(yè)基地骨干企業(yè)，計(jì)劃成果產(chǎn)業(yè)基地骨干企業(yè)，國家博士后科研工作站，全國守合同重信用企業(yè)，國家博士后科研工作站，全國守合同重信用企業(yè)，國家商務(wù)部重點(diǎn)扶持企業(yè)，中國專利山東明星企國家商務(wù)部重點(diǎn)扶持企業(yè)，中國專利山東明星企業(yè)。業(yè)?！叭痍柸痍枴鄙虡?biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。二、山東淄博瑞陽制藥有限公司介紹二、山東淄博瑞陽制藥有限公司介紹二、山東淄博瑞陽制藥有限公司介紹二、山東淄博瑞陽制藥有限公司介紹 瑞陽制藥有限公司共有瑞陽制藥有限公司共有350 余個(gè)品種，年產(chǎn)粉余個(gè)品種，年產(chǎn)粉針（凍干）劑針（凍干）劑20億瓶、小容量注射劑億瓶、小容量

11、注射劑2億支、片劑億支、片劑20億片、膠囊劑億片、膠囊劑2億粒、顆粒劑億粒、顆粒劑1億袋億袋 、栓劑、栓劑1000萬粒、原料藥萬粒、原料藥1600噸。主導(dǎo)產(chǎn)品噸。主導(dǎo)產(chǎn)品:力揚(yáng)力揚(yáng)(注射用美洛注射用美洛西林鈉西林鈉)、葛根湯顆粒、麥普寧、葛根湯顆粒、麥普寧(注射用葛根素注射用葛根素)、尤、尤力力(注射用環(huán)磷腺苷葡胺注射用環(huán)磷腺苷葡胺)等產(chǎn)品。是全國醫(yī)藥前等產(chǎn)品。是全國醫(yī)藥前50強(qiáng)的醫(yī)藥企業(yè)。強(qiáng)的醫(yī)藥企業(yè)。 對(duì)于葛根湯顆粒，其優(yōu)勢是中藥三類新藥，辨對(duì)于葛根湯顆粒，其優(yōu)勢是中藥三類新藥，辨證論治，療效確切，專治風(fēng)寒感冒，無嗜睡和過敏證論治，療效確切，專治風(fēng)寒感冒，無嗜睡和過敏等不良反應(yīng)。但若想在感

12、冒藥市場上切一塊蛋糕，等不良反應(yīng)。但若想在感冒藥市場上切一塊蛋糕，還需要差異化的營銷策略，為此，瑞陽制藥展開了還需要差異化的營銷策略，為此，瑞陽制藥展開了對(duì)市場需求、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、渠道、終端的全面對(duì)市場需求、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、渠道、終端的全面調(diào)研，以便制定差異化營銷策略。調(diào)研，以便制定差異化營銷策略。（一）市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義（一）市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義 市場調(diào)查方案也稱市場調(diào)查策劃，是指在市場調(diào)查方案也稱市場調(diào)查策劃，是指在實(shí)際調(diào)查之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)實(shí)際調(diào)查之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的實(shí)際情況，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查象的實(shí)際情況，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)?/p>

13、務(wù)的各個(gè)方面和全過程進(jìn)行通盤考慮工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和全過程進(jìn)行通盤考慮和安排，以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定合和安排，以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定合理的工作程序。理的工作程序。三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)v （二）市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義（二）市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義v 從市場調(diào)查的程序來看，在明確了調(diào)查目標(biāo)后要進(jìn)從市場調(diào)查的程序來看，在明確了調(diào)查目標(biāo)后要進(jìn)行市場調(diào)查的方案設(shè)計(jì)。具體來講，市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)行市場調(diào)查的方案設(shè)計(jì)。具體來講，市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義有以下幾點(diǎn)：的意義有以下幾點(diǎn)： v 1、它是調(diào)查項(xiàng)目委托人與承擔(dān)著之間的合同或協(xié)議。、

14、它是調(diào)查項(xiàng)目委托人與承擔(dān)著之間的合同或協(xié)議。v 2、市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)是市場研究者市場的認(rèn)識(shí)從大量、市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)是市場研究者市場的認(rèn)識(shí)從大量定性認(rèn)識(shí)到大量定量認(rèn)識(shí)的連接點(diǎn)。任何調(diào)查工作都是定性認(rèn)識(shí)到大量定量認(rèn)識(shí)的連接點(diǎn)。任何調(diào)查工作都是先從問題的定性認(rèn)識(shí)開始的，所以說，市場調(diào)查方案是先從問題的定性認(rèn)識(shí)開始的，所以說，市場調(diào)查方案是從定性認(rèn)識(shí)到定量認(rèn)識(shí)的過渡。從定性認(rèn)識(shí)到定量認(rèn)識(shí)的過渡。v 3、市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)在市場調(diào)查工作中起著統(tǒng)籌兼、市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)在市場調(diào)查工作中起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用?，F(xiàn)代市場調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。現(xiàn)代市場調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，具有系統(tǒng)性

15、的特點(diǎn)。由于影響市場調(diào)查質(zhì)量的因工程，具有系統(tǒng)性的特點(diǎn)。由于影響市場調(diào)查質(zhì)量的因素很多，個(gè)因素之間有時(shí)是互斥的。所以，要設(shè)置和處素很多，個(gè)因素之間有時(shí)是互斥的。所以，要設(shè)置和處理好調(diào)查過程中方方面面的問題，才能使工作有序的進(jìn)理好調(diào)查過程中方方面面的問題，才能使工作有序的進(jìn)行下去。行下去。三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)v（三）市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)（三）市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)v一個(gè)有效市場調(diào)查方案包含的主要內(nèi)容可概括一個(gè)有效市場調(diào)查方案包含的主要內(nèi)容可概括如下：要做的決策和要解決的問題、調(diào)查目標(biāo)、如下：要做的決策和要解決的問題、調(diào)查目標(biāo)、信息范圍、精度水平、調(diào)查方法、進(jìn)度表、費(fèi)信息范圍、精度水

16、平、調(diào)查方法、進(jìn)度表、費(fèi)用預(yù)算、質(zhì)量問題等。用預(yù)算、質(zhì)量問題等。 三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)v1 1、確定市場調(diào)查的目標(biāo)、確定市場調(diào)查的目標(biāo)v方案設(shè)計(jì)的第一步就是在背景分析的前提下確定市場方案設(shè)計(jì)的第一步就是在背景分析的前提下確定市場調(diào)查的目標(biāo)。這是調(diào)查過程中關(guān)鍵的一步。目標(biāo)不同，調(diào)查的目標(biāo)。這是調(diào)查過程中關(guān)鍵的一步。目標(biāo)不同，調(diào)查的內(nèi)容和范圍就不同。如果目標(biāo)不明確，就無法調(diào)查的內(nèi)容和范圍就不同。如果目標(biāo)不明確，就無法確定調(diào)查的對(duì)象、內(nèi)容和方法等。確定調(diào)查的對(duì)象、內(nèi)容和方法等。v對(duì)于接受委托的調(diào)查公司來說，當(dāng)客戶提出了調(diào)查的對(duì)于接受委托的調(diào)查公司來說，當(dāng)客戶提出了調(diào)查的要求后，研

17、究者首先要弄清楚的是以下三個(gè)問題：要求后，研究者首先要弄清楚的是以下三個(gè)問題：v（1 1）客戶為什么要進(jìn)行調(diào)查？即調(diào)查的意義?？蛻魹槭裁匆M(jìn)行調(diào)查？即調(diào)查的意義。v（2）客戶想通過調(diào)查獲得什么信息？即調(diào)查的內(nèi)容客戶想通過調(diào)查獲得什么信息？即調(diào)查的內(nèi)容v（3 3）客戶利用已獲得的信息做什么？即通過調(diào)查所獲客戶利用已獲得的信息做什么？即通過調(diào)查所獲得的信息能否解決客戶所面臨的問題。得的信息能否解決客戶所面臨的問題。三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)v 2、確定具體的研究提綱、確定具體的研究提綱v 在調(diào)查研究目標(biāo)提出的基礎(chǔ)上，接下來就要明確具體研在調(diào)查研究目標(biāo)提出的基礎(chǔ)上，接下來就要明確具體研

18、究提綱，也就是確定調(diào)查項(xiàng)目究提綱，也就是確定調(diào)查項(xiàng)目v 在確定調(diào)查項(xiàng)目時(shí)，要注意以下幾個(gè)方面的問題：在確定調(diào)查項(xiàng)目時(shí)，要注意以下幾個(gè)方面的問題：v （1）所有確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)該是圍繞調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行的）所有確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)該是圍繞調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行的為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的。否則，多余的項(xiàng)目的調(diào)查就是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的。否則，多余的項(xiàng)目的調(diào)查就是無用的調(diào)查，浪費(fèi)人力物力和財(cái)力。無用的調(diào)查，浪費(fèi)人力物力和財(cái)力。v （2）調(diào)查項(xiàng)目的表達(dá)應(yīng)該是清楚的。通過調(diào)查，答案）調(diào)查項(xiàng)目的表達(dá)應(yīng)該是清楚的。通過調(diào)查，答案是能夠獲取的。必要時(shí)，可以附上對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的詳細(xì)解是能夠獲取的。必要時(shí)，可以附上對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的詳細(xì)解釋，以確

19、保調(diào)查項(xiàng)目的明確性。釋，以確保調(diào)查項(xiàng)目的明確性。v （3）調(diào)查項(xiàng)目之間一般是相互聯(lián)系的。有時(shí)，可能存）調(diào)查項(xiàng)目之間一般是相互聯(lián)系的。有時(shí)，可能存在著內(nèi)在邏輯關(guān)系或相互的因果關(guān)系。所以，在調(diào)查項(xiàng)在著內(nèi)在邏輯關(guān)系或相互的因果關(guān)系。所以，在調(diào)查項(xiàng)目中，會(huì)先提出一些假設(shè)，并希望在今后的調(diào)查中得到目中，會(huì)先提出一些假設(shè)，并希望在今后的調(diào)查中得到進(jìn)一步的驗(yàn)證。進(jìn)一步的驗(yàn)證。三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)v3、確定調(diào)查對(duì)象總體、確定調(diào)查對(duì)象總體v 確定調(diào)查對(duì)象總體即解決向誰調(diào)查的問題。這確定調(diào)查對(duì)象總體即解決向誰調(diào)查的問題。這與調(diào)查的目的是緊密聯(lián)系在一起的。對(duì)于調(diào)查與調(diào)查的目的是緊密聯(lián)系在一起的。

20、對(duì)于調(diào)查對(duì)象總體的選擇，我們常常會(huì)從個(gè)人背景部分對(duì)象總體的選擇，我們常常會(huì)從個(gè)人背景部分上來甄別。如：在上來甄別。如：在“中國大中城市老年人健康中國大中城市老年人健康問題的調(diào)查問題的調(diào)查”中。我們的調(diào)查對(duì)象是老年人，中。我們的調(diào)查對(duì)象是老年人，調(diào)查對(duì)象年齡就限制在調(diào)查對(duì)象年齡就限制在65歲以上。歲以上。三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)v4、確定調(diào)查時(shí)間和擬定調(diào)查活動(dòng)進(jìn)度表、確定調(diào)查時(shí)間和擬定調(diào)查活動(dòng)進(jìn)度表v確定調(diào)查的時(shí)間就是規(guī)定調(diào)查工作的開始時(shí)間確定調(diào)查的時(shí)間就是規(guī)定調(diào)查工作的開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。擬定調(diào)查活動(dòng)進(jìn)度表主要考慮兩和結(jié)束時(shí)間。擬定調(diào)查活動(dòng)進(jìn)度表主要考慮兩方面的問題：一方面是考

21、慮客戶的時(shí)間要求，方面的問題：一方面是考慮客戶的時(shí)間要求，信息的時(shí)效性；另一方面是考慮調(diào)查的難易程信息的時(shí)效性；另一方面是考慮調(diào)查的難易程度，在調(diào)查過程中可能出現(xiàn)的問題。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，度，在調(diào)查過程中可能出現(xiàn)的問題。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，從簽訂調(diào)查協(xié)議到交出調(diào)查報(bào)告的這一段時(shí)間從簽訂調(diào)查協(xié)議到交出調(diào)查報(bào)告的這一段時(shí)間中花費(fèi)時(shí)間的工作大致有以下幾個(gè)方面：中花費(fèi)時(shí)間的工作大致有以下幾個(gè)方面：三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)v 1、問卷實(shí)際時(shí)間。、問卷實(shí)際時(shí)間。v 2、問卷印刷時(shí)間。、問卷印刷時(shí)間。v 3、抽樣設(shè)計(jì)時(shí)間。、抽樣設(shè)計(jì)時(shí)間。v 4、訪問員的招聘、培訓(xùn)時(shí)間。、訪問員的招聘、培訓(xùn)時(shí)間。v 5、預(yù)調(diào)查

22、時(shí)間。、預(yù)調(diào)查時(shí)間。v 6、問卷修正、印刷時(shí)間。、問卷修正、印刷時(shí)間。v 7、調(diào)查實(shí)施時(shí)間。、調(diào)查實(shí)施時(shí)間。v 8、資料的編碼、錄入和統(tǒng)計(jì)時(shí)間。、資料的編碼、錄入和統(tǒng)計(jì)時(shí)間。v 9、數(shù)據(jù)的分析時(shí)間。、數(shù)據(jù)的分析時(shí)間。v 10、完成調(diào)查報(bào)告的時(shí)間。、完成調(diào)查報(bào)告的時(shí)間。v 11、鑒定、論證、新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間。、鑒定、論證、新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間。v 12、調(diào)研結(jié)果出版時(shí)間。、調(diào)研結(jié)果出版時(shí)間。v最后兩部分并不是調(diào)查所必需的，但前面的幾最后兩部分并不是調(diào)查所必需的，但前面的幾項(xiàng)內(nèi)容是必不可少的。項(xiàng)內(nèi)容是必不可少的。 三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)v 5、確定調(diào)查方式和抽樣方法、確定調(diào)查方式和抽樣方

23、法v 調(diào)查方式有面談法、電話訪問、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查、調(diào)查方式有面談法、電話訪問、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查、座談會(huì)、網(wǎng)上調(diào)查等方法。至于具體采用什么方法，往座談會(huì)、網(wǎng)上調(diào)查等方法。至于具體采用什么方法，往往取決于調(diào)查對(duì)象和調(diào)查任務(wù)。選取樣本的方法也很多，往取決于調(diào)查對(duì)象和調(diào)查任務(wù)。選取樣本的方法也很多，比如按是否是概率抽樣可以分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣，比如按是否是概率抽樣可以分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣，在隨機(jī)抽樣中又有簡單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、在隨機(jī)抽樣中又有簡單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、分群抽樣等方法可以選擇；在非隨機(jī)抽樣中有判斷抽樣、分群抽樣等方法可以選擇；在非隨機(jī)抽樣中有判斷抽樣、方

24、便抽樣和配額抽樣、滾雪球抽樣等常用方法可供選擇。方便抽樣和配額抽樣、滾雪球抽樣等常用方法可供選擇。選擇不同的調(diào)查方式和抽樣方法，調(diào)查結(jié)果會(huì)有所不同，選擇不同的調(diào)查方式和抽樣方法，調(diào)查結(jié)果會(huì)有所不同，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生很大差別。這就要求市場調(diào)查講究一定的科有時(shí)會(huì)產(chǎn)生很大差別。這就要求市場調(diào)查講究一定的科學(xué)性，要求市場調(diào)查單位要規(guī)范化市場調(diào)查。學(xué)性，要求市場調(diào)查單位要規(guī)范化市場調(diào)查。 三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)v 6、調(diào)查費(fèi)用預(yù)算、調(diào)查費(fèi)用預(yù)算v 市場調(diào)查已調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查內(nèi)容不同而不同。在我國，市場調(diào)查已調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查內(nèi)容不同而不同。在我國，小規(guī)模的調(diào)查一般是幾千元、上萬元，大規(guī)模的市場調(diào)小

25、規(guī)模的調(diào)查一般是幾千元、上萬元，大規(guī)模的市場調(diào)查能到幾十萬元人民幣。一般來說，市場調(diào)查所需花費(fèi)查能到幾十萬元人民幣。一般來說，市場調(diào)查所需花費(fèi)的費(fèi)用包括以下幾個(gè)方面：的費(fèi)用包括以下幾個(gè)方面：1方案策劃費(fèi)。方案策劃費(fèi)。2抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)。抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)。3問卷設(shè)計(jì)費(fèi)。問卷設(shè)計(jì)費(fèi)。4印刷費(fèi)。印刷費(fèi)。5郵寄費(fèi)。郵寄費(fèi)。6訪問員勞務(wù)費(fèi)。訪問員勞務(wù)費(fèi)。7差旅費(fèi)。差旅費(fèi)。8被調(diào)查者的禮品開支。被調(diào)查者的禮品開支。9數(shù)據(jù)處理費(fèi)。數(shù)據(jù)處理費(fèi)。10報(bào)告撰寫制作費(fèi)。報(bào)告撰寫制作費(fèi)。11電話費(fèi)。電話費(fèi)。12市內(nèi)交通費(fèi)。市內(nèi)交通費(fèi)。13稅收稅收等。等。14鑒定費(fèi)、新聞發(fā)布會(huì)及出版印刷費(fèi)等。鑒定費(fèi)、新聞發(fā)布會(huì)及出版印刷費(fèi)等。v

26、在進(jìn)行預(yù)算時(shí)，要將可能需要的費(fèi)用盡可能考慮全面，在進(jìn)行預(yù)算時(shí)，要將可能需要的費(fèi)用盡可能考慮全面，以免將來出現(xiàn)一些不必要的麻煩而影響調(diào)查進(jìn)度。考慮以免將來出現(xiàn)一些不必要的麻煩而影響調(diào)查進(jìn)度?？紤]費(fèi)用的同時(shí)還必須考慮時(shí)間。有可能由于決策的延遲要費(fèi)用的同時(shí)還必須考慮時(shí)間。有可能由于決策的延遲要冒失去最有利時(shí)機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。冒失去最有利時(shí)機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)v7、確定資料整理分析方法、確定資料整理分析方法v對(duì)調(diào)查所取得資料進(jìn)行研究分析，包括對(duì)資料對(duì)調(diào)查所取得資料進(jìn)行研究分析，包括對(duì)資料進(jìn)行分類、編號(hào)、分析、整理、匯總等一系列進(jìn)行分類、編號(hào)、分析、整理、匯總等一系列資料研究工作。

27、資料研究工作。三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)v（四）市場需求調(diào)研（四）市場需求調(diào)研v市場需求既可以是特定市場需求的總和，也可市場需求既可以是特定市場需求的總和，也可以是專指對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)品的需求數(shù)量。市場需以是專指對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)品的需求數(shù)量。市場需求由購買者、購買欲望、購買能力組成。購買求由購買者、購買欲望、購買能力組成。購買者是需求的主體，是需求行為的實(shí)施者；購買者是需求的主體，是需求行為的實(shí)施者；購買欲望是需求的動(dòng)力，是產(chǎn)生需求行為的源泉；欲望是需求的動(dòng)力，是產(chǎn)生需求行為的源泉；購買能力是需求的實(shí)現(xiàn)條件，是需求行為的物購買能力是需求的實(shí)現(xiàn)條件，是需求行為的物質(zhì)保障，三者共同構(gòu)成了需求

28、的實(shí)體。企業(yè)為質(zhì)保障，三者共同構(gòu)成了需求的實(shí)體。企業(yè)為了使其產(chǎn)品適銷對(duì)路，必須事先了解消費(fèi)者的了使其產(chǎn)品適銷對(duì)路，必須事先了解消費(fèi)者的構(gòu)成、購買動(dòng)機(jī)和購買行為特征，真正做到按構(gòu)成、購買動(dòng)機(jī)和購買行為特征，真正做到按照消費(fèi)者的實(shí)際需求來進(jìn)行企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活照消費(fèi)者的實(shí)際需求來進(jìn)行企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。市場需求調(diào)研主要包括以下三個(gè)方面：動(dòng)。市場需求調(diào)研主要包括以下三個(gè)方面：三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)v1、市場容量調(diào)研、市場容量調(diào)研v消費(fèi)市場容量調(diào)研，主要是調(diào)研消費(fèi)者的數(shù)量消費(fèi)市場容量調(diào)研，主要是調(diào)研消費(fèi)者的數(shù)量及其構(gòu)成。主要包括：消費(fèi)者對(duì)某類商品的及其構(gòu)成。主要包括：消費(fèi)者對(duì)某類商品的

29、總需求量及其飽和點(diǎn)、市場需求發(fā)展趨勢；總需求量及其飽和點(diǎn)、市場需求發(fā)展趨勢；調(diào)研現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)者數(shù)量與結(jié)構(gòu)，如地區(qū)、調(diào)研現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)者數(shù)量與結(jié)構(gòu)，如地區(qū)、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業(yè)、宗年齡、民族特征、性別、文化背景、職業(yè)、宗教信仰等；消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)來源和經(jīng)濟(jì)收入水教信仰等；消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)來源和經(jīng)濟(jì)收入水平；消費(fèi)者的實(shí)際支付能力；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)平；消費(fèi)者的實(shí)際支付能力；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的要求和意見等。品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的要求和意見等。三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)v2、消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)研、消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)研v消費(fèi)動(dòng)機(jī)就是為滿足一定的需要，而引起人們消費(fèi)動(dòng)機(jī)就是為滿足一定

30、的需要，而引起人們購買產(chǎn)品的愿望和意念。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是激勵(lì)消費(fèi)購買產(chǎn)品的愿望和意念。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是激勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的內(nèi)在原因，主要包括消費(fèi)者者產(chǎn)生消費(fèi)行為的內(nèi)在原因，主要包括消費(fèi)者的購買意向、影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素、消的購買意向、影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型等。費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型等。三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)v3、消費(fèi)行為調(diào)研、消費(fèi)行為調(diào)研v消費(fèi)行為是消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)過程中的具體表消費(fèi)行為是消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)過程中的具體表現(xiàn)。消費(fèi)行為的調(diào)研就是對(duì)消費(fèi)者購買模式和現(xiàn)。消費(fèi)行為的調(diào)研就是對(duì)消費(fèi)者購買模式和習(xí)慣的調(diào)研，主要是要調(diào)研：消費(fèi)者購買商習(xí)慣的調(diào)研，主要是要調(diào)研：

31、消費(fèi)者購買商品的數(shù)量及種類；消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格、質(zhì)量品的數(shù)量及種類；消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格、質(zhì)量及包裝等的要求；消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)商品的信及包裝等的要求；消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)商品的信賴程度和印象；商品購買行為的主要決策者賴程度和印象；商品購買行為的主要決策者和影響者情況等。和影響者情況等。三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)v（五）醫(yī)藥行業(yè)如何實(shí)施市場調(diào)查（五）醫(yī)藥行業(yè)如何實(shí)施市場調(diào)查v企業(yè)對(duì)于信息有著實(shí)時(shí)的需求，而且信息收集企業(yè)對(duì)于信息有著實(shí)時(shí)的需求，而且信息收集也是一個(gè)長期的過程，一般廣普信息可以依靠也是一個(gè)長期的過程，一般廣普信息可以依靠平時(shí)積累，而以下是幾種需要正規(guī)市場調(diào)研的平時(shí)積累，而以下是幾種需

32、要正規(guī)市場調(diào)研的典型情況：項(xiàng)目投資、國家項(xiàng)目申報(bào)、新產(chǎn)品典型情況：項(xiàng)目投資、國家項(xiàng)目申報(bào)、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市、市場策略跟蹤與調(diào)整。以下開發(fā)、產(chǎn)品上市、市場策略跟蹤與調(diào)整。以下闡述一下產(chǎn)品上市時(shí)需要調(diào)研的具體信息及如闡述一下產(chǎn)品上市時(shí)需要調(diào)研的具體信息及如何有效的實(shí)施調(diào)研。何有效的實(shí)施調(diào)研。v產(chǎn)品在上市時(shí)需確定上市的營銷策略，包括價(jià)產(chǎn)品在上市時(shí)需確定上市的營銷策略，包括價(jià)格、包裝、通路、推廣工作等。格、包裝、通路、推廣工作等。 三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)v對(duì)藥店采用觀察法調(diào)研，了解競爭產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)藥店采用觀察法調(diào)研，了解競爭產(chǎn)品的價(jià)格及及POP廣告等促銷信息，針對(duì)專業(yè)媒體的監(jiān)控廣

33、告等促銷信息，針對(duì)專業(yè)媒體的監(jiān)控了解競爭品牌廣告策略。通過統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)了解競爭品牌廣告策略。通過統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、市場機(jī)構(gòu)查詢此類藥品的銷售分類統(tǒng)計(jì)，協(xié)會(huì)、市場機(jī)構(gòu)查詢此類藥品的銷售分類統(tǒng)計(jì)，查詢相關(guān)雜志報(bào)刊的關(guān)于此類藥品的報(bào)道，來查詢相關(guān)雜志報(bào)刊的關(guān)于此類藥品的報(bào)道，來收集二手信息資料。通過對(duì)經(jīng)銷商、零售藥店、收集二手信息資料。通過對(duì)經(jīng)銷商、零售藥店、醫(yī)院的訪問，掌握銷售渠道對(duì)于該類藥物的通醫(yī)院的訪問，掌握銷售渠道對(duì)于該類藥物的通路政策、扣率、廣告及促銷方面的支持，了解路政策、扣率、廣告及促銷方面的支持，了解競爭對(duì)手在渠道方面的政策。通過對(duì)醫(yī)生和消競爭對(duì)手在渠道方面的政策。通過對(duì)醫(yī)生和消

34、費(fèi)者的訪談?wù)莆蔗t(yī)生和消費(fèi)者各自的用藥心理、費(fèi)者的訪談?wù)莆蔗t(yī)生和消費(fèi)者各自的用藥心理、用藥習(xí)慣。用藥習(xí)慣。三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)三、調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)v在掌握了這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，主要分析目前市在掌握了這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，主要分析目前市場的競爭態(tài)勢及競爭對(duì)手的市場策略；同時(shí)也場的競爭態(tài)勢及競爭對(duì)手的市場策略；同時(shí)也可分析各條通路的流通成本和流通效率，為通可分析各條通路的流通成本和流通效率，為通路的選擇和通路的政策制定提供充足依據(jù)；通路的選擇和通路的政策制定提供充足依據(jù)；通過對(duì)于醫(yī)生用藥心理及需求的研究，使醫(yī)藥代過對(duì)于醫(yī)生用藥心理及需求的研究，使醫(yī)藥代表可以針對(duì)性對(duì)醫(yī)生開展?fàn)I銷工作，并可進(jìn)行表可以針對(duì)性對(duì)

35、醫(yī)生開展?fàn)I銷工作，并可進(jìn)行相應(yīng)的針對(duì)醫(yī)生的廣告、促銷推廣或策劃方案，相應(yīng)的針對(duì)醫(yī)生的廣告、促銷推廣或策劃方案，為企業(yè)產(chǎn)品上市制定相應(yīng)的營銷策略提供充分為企業(yè)產(chǎn)品上市制定相應(yīng)的營銷策略提供充分依據(jù)；針對(duì)各通路環(huán)節(jié)確定相應(yīng)的通路政策與依據(jù)；針對(duì)各通路環(huán)節(jié)確定相應(yīng)的通路政策與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；制定有的放矢的營銷計(jì)劃與營銷管戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；制定有的放矢的營銷計(jì)劃與營銷管理制度。理制度。四、結(jié)合瑞陽制藥有限公司的葛根湯顆粒感冒藥四、結(jié)合瑞陽制藥有限公司的葛根湯顆粒感冒藥設(shè)計(jì)市場需求調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場需求調(diào)查方案v 感冒藥市場需求調(diào)查方案感冒藥市場需求調(diào)查方案v 一、項(xiàng)目背景一、項(xiàng)目背景v 對(duì)于瑞陽制藥有限公司的葛根湯顆

36、粒，其優(yōu)勢是中藥三對(duì)于瑞陽制藥有限公司的葛根湯顆粒，其優(yōu)勢是中藥三類新藥，辨證論治，療效確切，專治風(fēng)寒感冒，無嗜睡類新藥，辨證論治，療效確切，專治風(fēng)寒感冒，無嗜睡和過敏等不良反應(yīng)。但若想在感冒藥市場上切一塊蛋糕，和過敏等不良反應(yīng)。但若想在感冒藥市場上切一塊蛋糕，還需要差異化的營銷策略，為此，瑞陽制藥展開了對(duì)感還需要差異化的營銷策略，為此，瑞陽制藥展開了對(duì)感冒藥市場需求的調(diào)研，以便制定差異化營銷策略。冒藥市場需求的調(diào)研，以便制定差異化營銷策略。v 二、調(diào)查目的二、調(diào)查目的v 測試本公司競爭藥品的消費(fèi)情況。測試本公司競爭藥品的消費(fèi)情況。v 測試消費(fèi)者對(duì)新藥品的接受程度。測試消費(fèi)者對(duì)新藥品的接受程度。v 為本公司新藥品的市場定位、營銷方式提供參考信息。為本公司新藥品的市場定位、營銷方式提供參考信息。v 了解被調(diào)查區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，把握消費(fèi)者的就醫(yī)了解被調(diào)查區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，把握消費(fèi)者的就醫(yī)方式和用藥習(xí)慣。方式和用藥習(xí)慣。四、結(jié)合瑞陽制藥有限公司的葛根湯顆粒感冒藥四、結(jié)合瑞陽制藥