1111消費者行為學(xué)第2章問題認(rèn)知與信息搜集-更新

1、河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院第二章消費者決策過程：第二章消費者決策過程： 需要認(rèn)知與信息搜集需要認(rèn)知與信息搜集20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院案例：阿雯選車的故事案例：阿雯選車的故事 阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，歲，月收入萬元。以下真實地記錄了在月收入萬元。以下真實地記錄了在2004年年4月至月至7月月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。 阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的

2、隊伍，看他們在私家車?yán)锵硎苋缢囊魳范槐赜昧ξ?，看他們在私家車?yán)锵硎苋缢囊魳范槐赜昧咕芄嚨膿頂D與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，抗拒公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作地點離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路她工作地點離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。上的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。 只是這時候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體只是這時候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗，除了驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾和幾盞大而亮的燈。盞大而亮的燈。 20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)

3、院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院初識愛車初識愛車 阿雯是在上司的鼓動下上駕校學(xué)車的。在駕校學(xué)車時，阿雯是在上司的鼓動下上駕校學(xué)車的。在駕校學(xué)車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題。未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題。 “我拿到駕照，就去買一部我拿到駕照，就去買一部1.4自排的自排的波羅波羅。”一位一位MBA同學(xué)對波羅情有獨鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小同學(xué)對波羅情有獨鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款波羅，車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款波羅，因為阿雯有坐波羅因為阿雯有坐波羅1.4的體驗，那一次是的體驗，那一次

4、是4個女生（在讀個女生（在讀MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關(guān)上空調(diào)實關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關(guān)上空調(diào)實實在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波實在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。羅是女性的首選車型。 20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技

5、學(xué)院學(xué)院 問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，的專家，“寶來寶來，是不錯的車，是不錯的車”，問周邊，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。阿一段時間，還是德國車不錯，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口

6、的痛。如果有別的合的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。適的車，寶來僅會成為候選吧。 20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院寶來車20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院 不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來福美來，便自然地向阿雯做了便自然地向阿雯做了“詳細(xì)介紹詳細(xì)介紹”。阿雯很快去了。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員家門口的專賣店，她被展廳里的車

7、所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多。的車有的配置福美來都會有，只會更多?！贝藭r的此時的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿達(dá)了。樂顛顛地拿著

8、一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。啊晃。 20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院福美來20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院親密接觸親密接觸 阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買買“海南貨海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點是否？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當(dāng)初的方案。完善？兩個問題馬

9、上動搖了阿雯當(dāng)初的方案。 阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法。來的看法?！案Ｃ纴磉€可以，但是日本車的車殼福美來還可以，但是日本車的車殼太薄太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗，他，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗，他的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯有無所適的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關(guān)心起了從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，阿雯開始明確自己的目標(biāo)了，阿雯開始明確自己的目標(biāo)了，8萬至萬至15萬的價位

10、，萬的價位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入阿雯的視野。眾多品牌的車都開始進(jìn)入阿雯的視野。 20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院 此時的阿雯已開始對各個車的生產(chǎn)廠家，每個生產(chǎn)此時的阿雯已開始對各個車的生產(chǎn)廠家，每個生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動機的廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動機的排量與車的配置，基本的價格都已如數(shù)家珍。排量與車的配置，基本的價格都已如數(shù)家珍。上海上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣州本田的一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣州本田的飛度

11、飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽，神龍汽車的愛麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，天津豐田的威馳，光，海南馬自達(dá)的福美來，天津豐田的威馳，各款各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件時刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數(shù)據(jù)，甚至于極速、市場參考價等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的店的配件價格。經(jīng)過反復(fù)比較，阿雯開始鎖定配件價格。經(jīng)過反復(fù)比較，阿雯開始鎖定別克凱

12、越別克凱越和本田飛度。和本田飛度。 20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院別克凱越20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院 特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車??！特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車?。⊥峦翧此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。阿此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，并與在上雯開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團工作的同學(xué)海通用汽車集團工作的同學(xué)B聯(lián)系。從同學(xué)的口里，聯(lián)系。從同學(xué)的口里，阿雯增強了對別克凱越的信心，也知道了近期已另阿雯增強了

13、對別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學(xué)拿到了牌照。但不幸的是，隨著對別克有兩位同學(xué)拿到了牌照。但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費油是別克凱越凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨特，省油，新推出又活了。還有飛度呢，精巧，獨特，省油，新推出1.5 VTEC發(fā)動機的強勁動力，活靈活現(xiàn)的試車報告，發(fā)動機的強勁動力，活靈活現(xiàn)的試車報告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇

14、里發(fā)現(xiàn)飛度令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。 20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院克塞歐20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院 正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海度的上海4S店，追問其配件價格。維修成員極耐心地回店，追問其配件價格。維修成員極耐心地回答令飛度

15、的印象分又一次得到了增加。答令飛度的印象分又一次得到了增加。 到此時，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少到此時，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實在沒有多少時印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實在沒有多少時間坐在電視機前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看間坐在電視機前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實在是沒有心得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實在是沒有心情去欣賞。情去欣賞。 只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿雯有著一言九鼎的說服力，

16、阿雯開始致電各款車的車主了。雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。 20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院廣本飛度20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院 朋友朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。很好，凱越是款好車，值得購買。 朋友朋友E已購了飛度（已購了飛度（1.3），她說飛度輕），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點東西匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點東西感覺像感覺像“小

17、人搬大東西小人搬大東西”。 周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的都成為阿雯的“采訪采訪”對象。對象。 20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院花落誰家花落誰家? 阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進(jìn)去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知坐進(jìn)去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品

18、牌范圍。但究道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個竟要買哪一輛車，這個“迷底迷底”不再遙遠(yuǎn)不再遙遠(yuǎn) 思考題：思考題： 1、根據(jù)消費者介入度與購買決策分類理論，阿、根據(jù)消費者介入度與購買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類購買決策，為什么？雯選車是屬于哪一類購買決策，為什么？ 2、試從阿雯選車經(jīng)歷對消費者決策過程進(jìn)行階、試從阿雯選車經(jīng)歷對消費者決策過程進(jìn)行階段劃分。段劃分。 20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院消費者決策過程模型消費者決策過程模型需要認(rèn)知需要認(rèn)知信息搜索信息搜索被選方案評估被選方案評估產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇購后行為購后行為201

19、30818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院第一節(jié)第一節(jié) 消費者決策的類型消費者決策的類型1第二節(jié)第二節(jié) 需要認(rèn)知需要認(rèn)知2 2主要內(nèi)容第三節(jié)第三節(jié) 信息搜集信息搜集2 320130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院一、消費者決策的含義及特點一、消費者決策的含義及特點 消費者購買決策消費者購買決策是指消費者作為決策主體，是指消費者作為決策主體，為了實現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買為了實現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行的過程中進(jìn)行的評價、選擇、判斷、決定評價、選擇、判斷、決定等等一系列活動。一系列活動。第一節(jié)第一節(jié) 消費者決策的類型消費者

20、決策的類型20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院 特點特點 決策主體的單一性（個人或家庭）決策主體的單一性（個人或家庭） 決策范圍的有限性（個人或家庭生活所需）決策范圍的有限性（個人或家庭生活所需） 影響決策因素的復(fù)雜性影響決策因素的復(fù)雜性 決策內(nèi)容的情境性決策內(nèi)容的情境性20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院 消費者決策過程模型消費者決策過程模型-五階段模型五階段模型問題認(rèn)知問題認(rèn)知 搜尋信息搜尋信息評價評價備選方案備選方案購買實施購買實施 購后評價購后評價 消費者決策過程模型消費者決策過程模型七階段模型七階段模型需求需求確

21、認(rèn)確認(rèn)搜尋搜尋資料資料購買前購買前評估評估購買購買使用使用用后用后評估評估處置處置2、消費者決策程序、消費者決策程序20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院小概念： 試購試購為減少風(fēng)險，購買者常常先購買少量的商品試用。為減少風(fēng)險，購買者常常先購買少量的商品試用。 重復(fù)購買重復(fù)購買消費者對于以前購買且產(chǎn)生良好體驗的商品會繼續(xù)購買，消費者對于以前購買且產(chǎn)生良好體驗的商品會繼續(xù)購買，該種重復(fù)購買行為會減少因決策該種重復(fù)購買行為會減少因決策不當(dāng)而帶來的購買風(fēng)險不當(dāng)而帶來的購買風(fēng)險，且，且增強對產(chǎn)品的忠誠度增強對產(chǎn)品的忠誠度。(藥品藥品) 仿效購買仿效購買消費者因多種原因

22、難以做出有效決策或?qū)ψ陨頉Q策缺乏信息消費者因多種原因難以做出有效決策或?qū)ψ陨頉Q策缺乏信息時，有可能采取從眾行為，時，有可能采取從眾行為，仿效仿效他人或大多數(shù)人的購買選他人或大多數(shù)人的購買選擇，以擇，以減輕心理壓力和避免不良后果減輕心理壓力和避免不良后果。20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院3、消費者決策的類型、消費者決策的類型試想一下，假如你需要購買以下三類產(chǎn)品，決策過程區(qū)別何在？試想一下，假如你需要購買以下三類產(chǎn)品，決策過程區(qū)別何在？ 20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院消費者對購買對象的重視程消費者對購買對象的重視程度

23、、關(guān)心程度度、關(guān)心程度如購買對象差異較大，消費如購買對象差異較大，消費者更傾向于廣泛收集信息和者更傾向于廣泛收集信息和認(rèn)真比較認(rèn)真比較時間充足，決策更復(fù)雜，花時間充足，決策更復(fù)雜，花費時間更多費時間更多是否廣泛收是否廣泛收集信息、做集信息、做大量評價、大量評價、比較比較介入程度介入程度備選產(chǎn)品備選產(chǎn)品差異程度差異程度購買時的購買時的 時間壓力時間壓力消費者決策的類型消費者決策的類型20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院對具體品牌不熟悉、未建立對具體品牌不熟悉、未建立產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)、更沒產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)、更沒將選擇范圍限定在少數(shù)幾個將選擇范圍限定在少數(shù)幾個

24、品牌品牌對各種品牌有一定了解、或?qū)Ω鞣N品牌有一定了解、或?qū)Ξa(chǎn)品或品牌建立了一些評對產(chǎn)品或品牌建立了一些評價標(biāo)準(zhǔn)，還沒形成對特定品價標(biāo)準(zhǔn)，還沒形成對特定品牌的偏好。牌的偏好。某個消費問題被意識到后，某個消費問題被意識到后，立刻選擇了某個偏好的產(chǎn)品立刻選擇了某個偏好的產(chǎn)品或品牌。分為忠誠型和習(xí)慣或品牌。分為忠誠型和習(xí)慣性購買決策。性購買決策。消費者消費者決策類型決策類型擴展型擴展型決策決策有限型有限型決策決策名義型名義型決策決策消費者決策的類型消費者決策的類型20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院需求產(chǎn)生需求產(chǎn)生處理信息處理信息評估品牌評估品牌購購 買買購后評價購

25、后評價反饋反饋擴展決策模型擴展決策模型（買房子（買房子汽車汽車.）20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院（1 1）該產(chǎn)品對消費者很重要）該產(chǎn)品對消費者很重要產(chǎn)品與消費者自我形象相關(guān)產(chǎn)品與消費者自我形象相關(guān)產(chǎn)品象征的含義與消費者的價值緊密相關(guān)產(chǎn)品象征的含義與消費者的價值緊密相關(guān)產(chǎn)品價格昂貴產(chǎn)品價格昂貴產(chǎn)品具有一些重要的功能產(chǎn)品具有一些重要的功能（2 2）該產(chǎn)品具有感情上的吸引力。）該產(chǎn)品具有感情上的吸引力。（3 3）產(chǎn)品是消費者真正的、長久的興趣所在。）產(chǎn)品是消費者真正的、長久的興趣所在。（4 4）購買該產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險較大。）購買該產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險較大。（5

26、5）產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標(biāo)準(zhǔn)，即該產(chǎn)品的品牌或）產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標(biāo)準(zhǔn)，即該產(chǎn)品的品牌或“標(biāo)標(biāo)識識”價值。價值。擴展型購買決策的適用產(chǎn)品擴展型購買決策的適用產(chǎn)品20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院一般而言：貴重、重要、高投入的商一般而言：貴重、重要、高投入的商品，由于錯誤的決策可能會導(dǎo)致很大的品，由于錯誤的決策可能會導(dǎo)致很大的經(jīng)濟損失，故更可能是擴展型決策。經(jīng)濟損失，故更可能是擴展型決策。20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院有限型決策包括內(nèi)部信息搜集或有限的外部有限型決策包括內(nèi)部信息搜集或有限的外部信息搜集，

27、很少的備選方案，基于較少屬性信息搜集，很少的備選方案，基于較少屬性的簡單決策規(guī)則和很少的購后評價和低購買的簡單決策規(guī)則和很少的購后評價和低購買介入程度。介入程度。20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院名義型決策有時也被稱為習(xí)慣型決策，實際名義型決策有時也被稱為習(xí)慣型決策，實際上，就其本質(zhì)而言，并未涉及決策。上，就其本質(zhì)而言，并未涉及決策。有兩種情況：品牌忠誠型和重復(fù)型購買。有兩種情況：品牌忠誠型和重復(fù)型購買。20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院補充知識： 品牌忠誠 是指顧客對某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)有一定的是指顧客對某品牌的產(chǎn)品或

28、服務(wù)有一定的依賴性，在感情上有一定的偏愛，重復(fù)購依賴性，在感情上有一定的偏愛，重復(fù)購買同一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，積極為企業(yè)做買同一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，積極為企業(yè)做宣傳和推薦，并且不易受外界尤其是競爭宣傳和推薦，并且不易受外界尤其是競爭品牌的信息誘惑。品牌的信息誘惑。 品牌忠誠歷經(jīng)三個階段：行為忠誠，態(tài)度忠誠，行為-態(tài)度忠誠?，F(xiàn)今使用較多的是行為行為-態(tài)度忠誠態(tài)度忠誠這一理念。20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院重復(fù)購買與品牌忠誠的區(qū)別重復(fù)購買與品牌忠誠的區(qū)別 重復(fù)購買的消費者真正意義上的劃分只能算是重復(fù)購買的消費者真正意義上的劃分只能算是行行為忠誠為忠誠的消費者，

29、這種消費者雖然一直在重復(fù)購的消費者，這種消費者雖然一直在重復(fù)購買，但是情感方面可能不是很高，即對這個品牌買，但是情感方面可能不是很高，即對這個品牌不是很偏愛，導(dǎo)致他們重復(fù)購買可能是因為不是很偏愛，導(dǎo)致他們重復(fù)購買可能是因為惰性惰性或是慣性使然?；蚴菓T性使然。 品牌忠誠不僅要有高度的重復(fù)購買行為，還要伴品牌忠誠不僅要有高度的重復(fù)購買行為，還要伴有很高的有很高的情感情感，即對這個品牌的偏愛。，即對這個品牌的偏愛。20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院搜集信息搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集有限的內(nèi)部信息搜集 搜集信息搜集信息內(nèi)部信息搜集，有限外部信息搜集內(nèi)部信息搜集，有

30、限外部信息搜集 搜集信息搜集信息內(nèi)部信息搜集，外部信息搜集內(nèi)部信息搜集，外部信息搜集介入度與不同購買類型的決策過程比較介入度與不同購買類型的決策過程比較低度購買介入低度購買介入高度購買介入高度購買介入購后行為購后行為無認(rèn)知沖突無認(rèn)知沖突,非常有限評價非常有限評價購買購買問題認(rèn)知問題認(rèn)知選擇性選擇性名義型名義型有限型有限型擴展型擴展型問題認(rèn)知問題認(rèn)知一般性一般性問題認(rèn)知問題認(rèn)知一般性一般性評價與選擇評價與選擇評價的屬性少評價的屬性少,簡單評價規(guī)則簡單評價規(guī)則備選方案少備選方案少購買購買購后行為購后行為無認(rèn)知沖突無認(rèn)知沖突,有限購后評價有限購后評價評價與選擇評價與選擇評價的屬性多評價的屬性多,復(fù)雜

31、評價規(guī)則復(fù)雜評價規(guī)則備選方案多備選方案多購買購買購后行為購后行為認(rèn)知沖突認(rèn)知沖突,復(fù)雜的購后評價復(fù)雜的購后評價20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院名義型決策名義型決策有限型決策有限型決策低成本產(chǎn)品低成本產(chǎn)品頻繁的購買頻繁的購買消費者低度介入消費者低度介入 熟悉的產(chǎn)品類別和品牌熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對于購買很少思考、調(diào)查與花費對于購買很少思考、調(diào)查與花費 高成本產(chǎn)品高成本產(chǎn)品不頻繁的購買不頻繁的購買消費者高度介入消費者高度介入 不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調(diào)查與花費廣泛地思考、調(diào)查與花費 擴展型決策擴展型決策u購買類型的過渡購買類型的

32、過渡20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院課堂討論：課堂討論：1、促銷活動，對基于忠誠的消費者購買和促銷活動，對基于忠誠的消費者購買和基于慣性的消費者購買，哪種更有效？基于慣性的消費者購買，哪種更有效？ 20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院第二節(jié)第二節(jié) 需要認(rèn)知需要認(rèn)知 消費者認(rèn)知需要的類型消費者認(rèn)知需要的類型 被動型被動型 尚未意識到或需要別人提醒后才能意識到的問題營銷策略：要進(jìn)行消費者教育 主動型主動型消費者能意識到的問題營銷策略：突出產(chǎn)品的優(yōu)越性消費者認(rèn)知消費者認(rèn)知需要需要的類型的類型20130818河南理工大學(xué)萬方科

33、技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院消費者認(rèn)知需要的類型消費者認(rèn)知需要的類型20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院需要認(rèn)知是消費者決策過程的第一步，需要認(rèn)知是消費者決策過程的第一步，是消費者受到某種刺激而是消費者受到某種刺激而對客觀事物產(chǎn)生欲望和需求的過程。對客觀事物產(chǎn)生欲望和需求的過程。是否和采取何種行動取決于：理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差是否和采取何種行動取決于：理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小；問題的相對重要性。距的大?。粏栴}的相對重要性。1 1、需要認(rèn)知的定義、需要認(rèn)知的定義20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院

34、學(xué)院2 2 影響問題認(rèn)知的因素影響問題認(rèn)知的因素情況變化情況變化產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的消費產(chǎn)品的消費市場營銷活動市場營銷活動20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院 如果你的電腦壞了，或者如果你的電腦壞了，或者你在旅行途中，發(fā)現(xiàn)油很少了，你在旅行途中，發(fā)現(xiàn)油很少了，對于這兩種問題，你將會做出何對于這兩種問題，你將會做出何種反應(yīng)？種反應(yīng)？ 你一般采取怎樣的方你一般采取怎樣的方式解決這一類問題？是否還式解決這一類問題？是否還需要額外的信息呢？需要額外的信息呢？ (Yellow Pages) 第三節(jié)第三節(jié) 信息搜集信息搜集20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)

35、院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院內(nèi)部信息搜集：指消費者將過去儲存在長時記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費或購買問題外部信息搜集：是指消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息購買前信息搜集：是為即將進(jìn)行的購買所進(jìn)行的搜集即時性搜集：是基于興趣愛好，積累知識，以備將來決策所用20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院二、內(nèi)部信息搜集二、內(nèi)部信息搜集以以“概括概括”或或“簡簡化化”的形的形式提取式提取被回憶、被回憶、評價和比評價和比較的品牌較的品牌叫激活域叫激活域或考慮域或考慮域更容易回更

36、容易回憶起對產(chǎn)憶起對產(chǎn)品的整體品的整體評價評價品牌信息品牌信息產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性信息信息評價信息評價信息經(jīng)歷的愉快或不愉快的體驗更容易被回憶起來體驗信息體驗信息20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集意識域是消費者知悉或意識到且有可能作為備選品的品牌。意識域是消費者知悉或意識到且有可能作為備選品的品牌。分為激活域、排除域和惰性域。分為激活域、排除域和惰性域。激活域激活域消費者為了解決某一特定問題將要進(jìn)行評價的品牌，激消費者為了解決某一特定問題將要進(jìn)行評價的品牌，激活域中的品牌才是消費者要逐一評價的品牌?；钣蛑械钠放撇攀窍M者要逐一評價的品牌

37、。隨著消費者品牌忠誠度的增強，激活域的規(guī)模將變小。隨著消費者品牌忠誠度的增強，激活域的規(guī)模將變小。排除域排除域是消費者不喜歡和不予考慮的品牌。是消費者不喜歡和不予考慮的品牌。惰性域惰性域是消費者既不厭惡也無特別好感的品牌。是消費者既不厭惡也無特別好感的品牌。20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集 全部品牌域 意識域未意識域20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院影響內(nèi)部信息搜集的因素影響內(nèi)部信息搜集的因素需求是否喚醒需求是否喚醒驅(qū)動力的強弱驅(qū)動力的強弱儲存的信息量儲存的信息量信息的適合性信息的適合性201

38、30818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院外部信息搜集外部信息搜集消費者營銷人員控制的來源和非營銷人員控制消費者營銷人員控制的來源和非營銷人員控制的來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息的來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。信息。20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院記憶來源：經(jīng)驗、低介入度學(xué)習(xí)等記憶來源：經(jīng)驗、低介入度學(xué)習(xí)等個人來源：朋友與家庭等個人來源：朋友與家庭等大眾來源：網(wǎng)絡(luò)、消費者群體、政府機構(gòu)等大眾來源：網(wǎng)絡(luò)、消費者群體、政府機構(gòu)等商業(yè)來

39、源：廣告、推銷員等商業(yè)來源：廣告、推銷員等經(jīng)驗來源：觀察或者試用等經(jīng)驗來源：觀察或者試用等20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院消費者的主要信息來源信息來源信息來源內(nèi)內(nèi)部部信信息息：記記憶憶來來源源外部信息外部信息個個人人來來源源公公共共來來源源商商業(yè)業(yè)來來源源經(jīng)經(jīng)驗驗來來源源20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院影響外部信息搜集量的因素影響外部信息搜集量的因素個人因素個人因素影響外部影響外部信息搜集信息搜集量的因素量的因素內(nèi)部信息量的多少內(nèi)部信息量的多少市場環(huán)境市場環(huán)境情景因素情景因素產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性20130818河南理工

40、大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院u為什么我們對有些商品的搜集為什么我們對有些商品的搜集付出了很多，而對另一些商品就付出了很多，而對另一些商品就不是呢？不是呢？20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院 信息可獲程度越高，搜集到的信息越多；信息可獲程度越高，搜集到的信

41、息越多； 產(chǎn)品差異越大，搜集越必要；產(chǎn)品差異越大，搜集越必要； 風(fēng)險越高，搜集越必要；風(fēng)險越高，搜集越必要； 越是在選擇上具有不確定性越是在選擇上具有不確定性,越是傾向于越是傾向于搜集信息搜集信息;越是在知識上具有不確定性越是在知識上具有不確定性,越越是傾向于較少地搜尋信息是傾向于較少地搜尋信息. （你還可補充內(nèi)容如消費者個人特征、情境因素等）當(dāng)消費者搜當(dāng)消費者搜集信息可帶集信息可帶來的已知利來的已知利益大于獲取益大于獲取信息付出的信息付出的代價時，就代價時，就會搜集信息會搜集信息因因 為為20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院問題問題:無中生有的產(chǎn)品如何教育

42、市場？無中生有的產(chǎn)品如何教育市場？ 如何讓消費者在記得產(chǎn)品的同時還要記得品牌如何讓消費者在記得產(chǎn)品的同時還要記得品牌? 格蘭仕微波爐格蘭仕微波爐“花小錢辦大事花小錢辦大事，以低成本迅速啟動、，以低成本迅速啟動、預(yù)熱了市場，成就了一個行業(yè)。預(yù)熱了市場，成就了一個行業(yè)。20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院 1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺國產(chǎn)微波爐。但整個年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺國產(chǎn)微波爐。但整個8O年代，我國的微波爐都處于探索階段。年代，我國的微波爐都處于探索階段。90年代初，國內(nèi)微波爐的年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬臺，但

43、基本以出口為主。中國的消費者對它的印象萬臺，但基本以出口為主。中國的消費者對它的印象就是就是“可以熱剩飯可以熱剩飯”， 誰又會花費近千元來嘗這個鮮呢誰又會花費近千元來嘗這個鮮呢? 1995年，格蘭仕產(chǎn)稍量達(dá)年，格蘭仕產(chǎn)稍量達(dá)20萬臺，也就是在這一年，松下、惠萬臺，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些已經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些已經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求尚未被有效在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求尚未被有效啟動時，競爭者又競相進(jìn)入，啟動時，競爭者又競相進(jìn)入， 格蘭仕的前景并不被市場看好。格蘭仕的前景并不被市場看好。背景背景:市場需求乏力市場需求乏力20130818河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院學(xué)院 1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾