7產(chǎn)品策略（專業(yè)分析）

1、市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 第七章第七章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品及其整體概念1 產(chǎn)品生命周期32產(chǎn)品組合及其調(diào)整 新產(chǎn)品及其開(kāi)發(fā)42 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念v 狹義產(chǎn)品狹義產(chǎn)品: :有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)。有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)。v 廣義產(chǎn)品：滿足顧客需求的任何東西。廣義產(chǎn)品：滿足顧客需求的任何東西。 實(shí)體/服務(wù)個(gè)人/組織活動(dòng)/地方理念3 產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次核心利益或服務(wù)安裝包裝交貨和信用售后服務(wù)保證品牌 功能質(zhì)量 款式附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品4 成功案例成功案例v延伸服務(wù)延伸服務(wù)酒店內(nèi)設(shè)托兒所酒店內(nèi)設(shè)托兒所5 成功案例成功案例v中國(guó)移動(dòng)如何吸引顧客中國(guó)移動(dòng)如

2、何吸引顧客,并勝競(jìng)爭(zhēng)者一籌并勝競(jìng)爭(zhēng)者一籌? 20062006年中國(guó)移動(dòng)推出了行業(yè)以及大眾類等多個(gè)應(yīng)年中國(guó)移動(dòng)推出了行業(yè)以及大眾類等多個(gè)應(yīng)用層面的全新服務(wù)及產(chǎn)品，其中特色網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目用層面的全新服務(wù)及產(chǎn)品，其中特色網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目”農(nóng)信通農(nóng)信通”高調(diào)出展，提速農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)。高調(diào)出展，提速農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)。 作為作為“新農(nóng)村信息化新農(nóng)村信息化”的產(chǎn)品代表，的產(chǎn)品代表，“農(nóng)信通農(nóng)信通”是政府部門(mén)與中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合推出的，以助建社會(huì)主義是政府部門(mén)與中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合推出的，以助建社會(huì)主義新農(nóng)村、服務(wù)新農(nóng)村、服務(wù)“三農(nóng)三農(nóng)”為目標(biāo)的信息化服務(wù)。通過(guò)短為目標(biāo)的信息化服務(wù)。通過(guò)短信、語(yǔ)音、互聯(lián)網(wǎng)等方式，提供政策法規(guī)、農(nóng)業(yè)

3、科技信、語(yǔ)音、互聯(lián)網(wǎng)等方式，提供政策法規(guī)、農(nóng)業(yè)科技、市場(chǎng)供求、價(jià)格行情等信息，幫助農(nóng)民增收致富，、市場(chǎng)供求、價(jià)格行情等信息，幫助農(nóng)民增收致富，保障農(nóng)務(wù)暢通，推進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)。保障農(nóng)務(wù)暢通，推進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)。 6產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次營(yíng)銷策略上的議題潛在產(chǎn)品未來(lái)可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？能超越消費(fèi)者期望、帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是什么？附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么？基本產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么？核心利益消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問(wèn)題？7 手機(jī)產(chǎn)品的五個(gè)層次手機(jī)產(chǎn)品的五個(gè)層次期望產(chǎn)品(expected product) 基本產(chǎn)品(basic

4、 product) 附加產(chǎn)品(augmented product) 潛在產(chǎn)品(potential product) 核心利益(core benefit) 手機(jī)可以無(wú)線通話手機(jī)保修期限較長(zhǎng)手機(jī)的輻射比其它手機(jī)低手機(jī)薄如紙片手機(jī)要有聲音收、發(fā)功能產(chǎn)品的內(nèi)涵是動(dòng)態(tài)的8 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寶潔公司部分產(chǎn)品組合寶潔公司部分產(chǎn)品組合寬度：寬度：5長(zhǎng)度：長(zhǎng)度：25產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 的的 寬寬 度度清潔劑清潔劑牙膏牙膏條型肥皂?xiàng)l型肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾產(chǎn)產(chǎn) 品品 線線 長(zhǎng)長(zhǎng) 度度象象 牙牙 雪雪1930德萊夫特德萊夫特1933汰汰 漬漬1946快快 樂(lè)樂(lè)1950奧克雪多奧克雪多1914德德

5、 希希1594波波 爾爾 德德1956圭圭 尼尼1966伊伊 拉拉1972格格 利利1952佳潔士佳潔士1955象象 牙牙1879柯克斯柯克斯1855洗洗 污污1893佳佳 美美1926香香 味味1952保潔凈保潔凈1963海海 岸岸1974玉蘭油玉蘭油1993幫寶適幫寶適1961 露露 膚膚1976媚人媚人1928粉撲粉撲1960旗幟旗幟1982絕頂絕頂19929 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策v擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合v縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合v產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸、向上延伸、雙向延伸向下延伸、向上延伸、雙向延伸v產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策v產(chǎn)品線特色化和削減決策產(chǎn)品線特

6、色化和削減決策10第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（product life cycle）是指某產(chǎn)品從是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。（美國(guó)哈佛大學(xué)美國(guó)哈佛大學(xué)教授教授雷蒙德雷蒙德弗農(nóng)弗農(nóng)Raymond Vernon1966年年） 時(shí)時(shí) 間間銷售和利潤(rùn)銷售和利潤(rùn)引引 入入衰衰 退退成成 熟熟成成 長(zhǎng)長(zhǎng)0+_利潤(rùn)利潤(rùn)銷售額銷售額11 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論 產(chǎn)品生命周期的觀念可以套用在 產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類( (計(jì)算機(jī)、飲料計(jì)算機(jī)、飲料) ) 產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式( (手提電腦、茶飲料或?yàn)觚埐栾嬃?/p>

7、手提電腦、茶飲料或?yàn)觚埐栾嬃? ) 產(chǎn)品品項(xiàng)產(chǎn)品品項(xiàng)( (華碩手提電腦、三得利烏龍茶華碩手提電腦、三得利烏龍茶) ) 產(chǎn)品的生命周期有各種形式，并非都呈山丘形銷售額時(shí)間銷售額時(shí)間銷售額時(shí)間再循環(huán)形態(tài)再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài) 三種常見(jiàn)的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)三種常見(jiàn)的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)12課堂思考課堂思考 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期受哪些因素影響？產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期受哪些因素影響？13第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一國(guó)創(chuàng)新能力愈高、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力愈強(qiáng)，對(duì)提升每人GDP、追趕與工業(yè)先進(jìn)國(guó)家成長(zhǎng)差異的助益愈大 2008年全球創(chuàng)新能力排名前10名是:

8、美國(guó)、瑞士、丹麥、瑞典、美國(guó)、瑞士、丹麥、瑞典、新加坡、芬蘭、德國(guó)、荷蘭、日本和加拿大新加坡、芬蘭、德國(guó)、荷蘭、日本和加拿大 v 世界世界經(jīng)濟(jì)論壇經(jīng)濟(jì)論壇 2008-2009全球全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告14一、新產(chǎn)品的概念與分類一、新產(chǎn)品的概念與分類 凡是企業(yè)向市場(chǎng)提供的過(guò)去沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的凡是企業(yè)向市場(chǎng)提供的過(guò)去沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。換代換代產(chǎn)品產(chǎn)品改進(jìn)改進(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)品仿制仿制產(chǎn)品產(chǎn)品新產(chǎn)品分類新產(chǎn)品分類全新全新產(chǎn)品產(chǎn)品15 失敗案例失敗案例v銥星的隕落銥星的隕落16 成功案例成功案例v增加功能性和娛樂(lè)性增加功能性和娛樂(lè)性能測(cè)速的棒球能測(cè)速的棒球 能顯示騎行速度的背心能顯示

9、騎行速度的背心 會(huì)發(fā)光的拖鞋會(huì)發(fā)光的拖鞋17二、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程明確：明確：誰(shuí)是目標(biāo)市場(chǎng)、新產(chǎn)品提供的好處、消費(fèi)者將對(duì)產(chǎn)品起什么反應(yīng)、怎么生產(chǎn)這新產(chǎn)品、生產(chǎn)花費(fèi)試銷 構(gòu)思 篩選概念形成與測(cè)試營(yíng)銷方案與商業(yè)分析產(chǎn)品發(fā)展與測(cè)試上市來(lái)源：來(lái)源：顧客、R&D部門(mén)、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商、雇員,或?qū)＠⑸虡I(yè)展覽原則：原則：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的好處、制造技術(shù)上可行性、產(chǎn)品的盈利性確定：確定：上市推廣方案（4P）、預(yù)計(jì)銷售額、利潤(rùn)、投資收益率制作產(chǎn)品原型并測(cè)試（實(shí)驗(yàn)室或市場(chǎng)）正式上市之前，先在代表地區(qū)銷售 把握好上市區(qū)域與時(shí)機(jī)18 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程最初產(chǎn)品產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品調(diào)整全新產(chǎn)品獲得新產(chǎn)

10、品構(gòu)思的策略獲得新產(chǎn)品構(gòu)思的策略公司內(nèi)部獲得專利許可獲得消費(fèi)者獲得經(jīng)銷商獲得19 寶潔公司的借力研發(fā)寶潔公司的借力研發(fā)v 據(jù)寶潔估計(jì),全球?qū)W術(shù)界及工業(yè)界約有150萬(wàn)名科學(xué)家擁有與寶潔公司相關(guān)的專門(mén)知識(shí)或技術(shù)。既然如此,那公司為什么不開(kāi)發(fā)利用他們呢?由此,寶潔認(rèn)為,研發(fā)應(yīng)改為“聯(lián)發(fā)”與公司內(nèi)外的這些科學(xué)家聯(lián)手,群策群力,迸發(fā)創(chuàng)意。v 寶潔公司還在互聯(lián)網(wǎng)上加入3個(gè)科學(xué)家網(wǎng)絡(luò)。NineS將50多萬(wàn)名研究人員聯(lián)結(jié)在一起。寶潔公司可以在上面發(fā)帖子,提出技術(shù)問(wèn)題,從世界各地得到各種建議性的解決方案,如果覺(jué)得某個(gè)方案合適,就和方案的提出者談判買下方案的條件,NineSigma從中提成。寶潔研發(fā)支出占銷售額的

11、比例由4.5%降到3.5%。20 創(chuàng)造力技術(shù)創(chuàng)造力技術(shù)屬性列舉法屬性列舉法先列出產(chǎn)品的屬性，然后提出改進(jìn)每一屬性的各種辦法，使產(chǎn)品出現(xiàn)新的形式或用途 例：光學(xué)、無(wú)線鼠標(biāo)21 創(chuàng)造力技術(shù)創(chuàng)造力技術(shù)強(qiáng)迫關(guān)系法強(qiáng)迫關(guān)系法結(jié)合兩個(gè)或以上看似無(wú)關(guān)的事物，企圖從中尋找新奇的構(gòu)想例：PDA手機(jī) 22 創(chuàng)造力技術(shù)創(chuàng)造力技術(shù)結(jié)構(gòu)分析法結(jié)構(gòu)分析法又稱型態(tài)分析法，是將產(chǎn)品的組成要素分解，然后以另一種方式組合這些要素，以便產(chǎn)生前所未有的構(gòu)想例：旋轉(zhuǎn)屏幕的數(shù)字相機(jī) 23 創(chuàng)造力技術(shù)創(chuàng)造力技術(shù)腦力激蕩法（頭腦風(fēng)暴法）腦力激蕩法（頭腦風(fēng)暴法） 讓一群人在不受壓抑的環(huán)境中提出想法與相互討論，搜集眾人的構(gòu)想。其四大原則： 不批評(píng)別人的想法 想法越多越好 聯(lián)想越自由奔放越好 盡量組合與改善別人的構(gòu)想24 新產(chǎn)品失敗的原因新產(chǎn)品失敗的原因 新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá)新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá)80%80%。成功的。成功的20%20%，5 5年后只有年后只有40%40%左右能存活下來(lái)。為什么？左右能存活下來(lái)。為什么？1 1、過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模、過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模2 2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問(wèn)題、產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問(wèn)題3 3、市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，缺乏有效促銷，或定價(jià)過(guò)高、市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，缺乏有效促銷，或定價(jià)過(guò)高4 4、強(qiáng)力推行市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品、強(qiáng)力推行市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品5