市場(chǎng)營(yíng)銷之消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析

1、第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析n第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式n第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素n第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素n第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程n本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)n了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式。n明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的。n了解購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買行為的類型。n掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式n一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)n二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)n三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)n消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)

2、的市場(chǎng)。n組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)n1. 廣泛性n2. 分散性n3. 復(fù)雜性n4. 易變性n5. 發(fā)展性n6. 情感性n7. 伸縮性n8. 替代性n9. 地區(qū)性n10. 季節(jié)性營(yíng)銷研究2001年我國(guó)城市 居民生活水平狀況 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)提供的信息顯示，2001年我國(guó)城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)出五大新特點(diǎn)：n恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營(yíng)養(yǎng)、便捷；n住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費(fèi)明顯增加；n交通、通信消費(fèi)支出增長(zhǎng)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭；n教育支出顯著增長(zhǎng)；n購(gòu)買各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支

3、出開始下降。三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式6W1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How如何購(gòu)買購(gòu)買行為的“刺激反應(yīng)”模式營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng) 估決 策購(gòu)后行為購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素n一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素n二、文化因素n三、社會(huì)因素宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為

4、生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策影響購(gòu)買行為的因素二、文化因素n文化n亞文化n社會(huì)階層營(yíng)銷研究時(shí)尚標(biāo)簽里的時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層中等收入階層n房子n車子n股票n筆記本電腦n名牌n健身n旅游n咖啡n西餐n文化資料來(lái)源：胡曉靜時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層生活周刊， 2002-02-06。三、社會(huì)因素n相關(guān)群體n家庭n角色和地位相關(guān)群體n相關(guān)群體（Reference Group

5、s）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。相關(guān)群體的分類基 本 群 體P rim ary groups次 要 群 體S econdary groups直 接 相 關(guān) 群 體崇 拜 群 體A spirational groups否 定 群 體D issociative groups間 接 相 關(guān) 群 體相 關(guān) 群 體相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響n示范性；n仿效性；n一致性；n“意見領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；n相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。課堂研討課堂研討n您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？ 角色和地位n角色（Rol

6、e）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。n消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買 行為的內(nèi)在因素n一、心理因素n二、經(jīng)濟(jì)因素n三、生理因素n四、生活方式一、心理因素n知覺n個(gè)性n需要與動(dòng)機(jī)n學(xué)習(xí)n信念與態(tài)度知覺n知覺指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。n不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1. 選擇性注意；2. 選擇性扭曲；3. 選擇性保留。需要與動(dòng)機(jī)（Motive）n1. 需要層次

7、論；n2. 精神分析論；n3. 雙因素理論。馬斯洛的需要層次論1.生理需要3. 社會(huì)需要2. 安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要學(xué)習(xí)二、經(jīng)濟(jì)因素n經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。n經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。三、生理因素n生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。n生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。四、生活方式n生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。n在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群

8、體進(jìn)行訴求。案例廣州女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量1n假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借n廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂(lè)，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)，n大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。n廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說(shuō)話總要琢磨再三。

9、打扮上，案例廣州女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量2n廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼０咐龔V州女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量3第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程n一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者n二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型n三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟n他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者n發(fā)起者；n影響者；n決定者；n購(gòu)買者

10、；n使用者。二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買行為 多樣性的購(gòu)買行為 小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法1n投訴和建議制度 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。n顧客滿意調(diào)查 研究表明，顧客每四次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2n佯裝購(gòu)物者 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買者在購(gòu)買本公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。n分析流失的顧客 對(duì)于那些已停止購(gòu)買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。資料來(lái)源：菲利普科特勒著營(yíng)銷管理（新千年版） 第47頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 本章結(jié)構(gòu)提示社會(huì)因素文化因素心理因素經(jīng)