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文檔簡介

1、大客戶的管理與銷售大客戶的管理與銷售是什么時(shí)候提出大客戶管理這個(gè)概念的?是什么時(shí)候提出大客戶管理這個(gè)概念的?大客戶管理是先從工業(yè)品開始的,而非消費(fèi)品開始大客戶管理是先從工業(yè)品開始的,而非消費(fèi)品開始課程目標(biāo)課程目標(biāo)l 了解重要大客戶管理的目的和進(jìn)程了解重要大客戶管理的目的和進(jìn)程l 學(xué)習(xí)如何制定大客戶管理的目標(biāo)和策略學(xué)習(xí)如何制定大客戶管理的目標(biāo)和策略l 深入的了解客戶并建立客戶檔案深入的了解客戶并建立客戶檔案l 掌握面對(duì)大客戶的銷售技巧掌握面對(duì)大客戶的銷售技巧課程介紹課程介紹一、大客戶管理的概述和發(fā)展一、大客戶管理的概述和發(fā)展二、市場環(huán)境分析和制定年度計(jì)劃二、市場環(huán)境分析和制定年度計(jì)劃三、確定目標(biāo)

2、大客戶及建立相應(yīng)的策略三、確定目標(biāo)大客戶及建立相應(yīng)的策略四、如何分析你的大客戶四、如何分析你的大客戶五、大客戶管理中的銷售技巧五、大客戶管理中的銷售技巧 了解自己了解自己 關(guān)注購買進(jìn)程關(guān)注購買進(jìn)程 呈現(xiàn)解決辦法和締結(jié)呈現(xiàn)解決辦法和締結(jié)第一講:大客戶管理的概述和發(fā)展第一講:大客戶管理的概述和發(fā)展什么是重要(大)客戶?什么是重要(大)客戶? 有些叫有些叫“重點(diǎn)客戶重點(diǎn)客戶”,有些講,有些講“關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶”,其實(shí)他們都是源,其實(shí)他們都是源于一個(gè)英文單詞叫于一個(gè)英文單詞叫“KA”KA”( Key Account Key Account )國際上對(duì)大客戶的定義為:國際上對(duì)大客戶的定義為:市場上賣方認(rèn)

3、為具有戰(zhàn)略意義的客戶市場上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶Tony MillmanTony Millman(19951995)(Key Account/KAKey Account/KA)又被稱為重點(diǎn)客戶、主要客戶、又被稱為重點(diǎn)客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等,有幾個(gè)方面的含義有幾個(gè)方面的含義: 其一指客戶范圍大,客戶不僅包括普通的消費(fèi)者,還包括企其一指客戶范圍大,客戶不僅包括普通的消費(fèi)者,還包括企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商;業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商; 其二指客戶的價(jià)值大小,不同的客戶對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)差異其二指客戶的價(jià)值大小,不同的客戶對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)差異很大

4、,很大,20%20%的大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)的大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)80%80%的利潤,因此,企業(yè)必須要的利潤,因此,企業(yè)必須要高度重視高價(jià)值客戶以及具有高價(jià)值潛力的客戶。高度重視高價(jià)值客戶以及具有高價(jià)值潛力的客戶。7810080604020%在大客戶營銷戰(zhàn)略中的大客戶是指后者在大客戶營銷戰(zhàn)略中的大客戶是指后者, ,是指公司所轄地域內(nèi)使用產(chǎn)是指公司所轄地域內(nèi)使用產(chǎn)品量大或單位性質(zhì)特殊的客戶品量大或單位性質(zhì)特殊的客戶, ,主要包括經(jīng)濟(jì)大客戶、重要客戶、集團(tuán)客主要包括經(jīng)濟(jì)大客戶、重要客戶、集團(tuán)客戶與戰(zhàn)略客戶等。戶與戰(zhàn)略客戶等。是指產(chǎn)品使用量大是指產(chǎn)品使用量大, ,使用頻率高的客戶。使用頻率高的客戶。是指滿足黨

5、政軍、公檢法、文教衛(wèi)生、新聞等國家重要部門是指滿足黨政軍、公檢法、文教衛(wèi)生、新聞等國家重要部門的客戶。的客戶。是指與本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈中具有密切聯(lián)系、使用本企是指與本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈中具有密切聯(lián)系、使用本企業(yè)產(chǎn)品的客戶。業(yè)產(chǎn)品的客戶。是指經(jīng)市場調(diào)查、預(yù)測、分析,具有發(fā)展?jié)摿Γ瑫?huì)成為競爭是指經(jīng)市場調(diào)查、預(yù)測、分析,具有發(fā)展?jié)摿?,?huì)成為競爭對(duì)手的突破對(duì)象的客戶。對(duì)手的突破對(duì)象的客戶。9定義:定義:1 1、是賣方采取的一種方法,目的是通過持續(xù)的為客戶量身定做產(chǎn)品、是賣方采取的一種方法,目的是通過持續(xù)的為客戶量身定做產(chǎn)品/ /服服 務(wù),滿足客戶的需求,從而培養(yǎng)出忠誠的大客戶。務(wù),滿足客戶的需求

6、,從而培養(yǎng)出忠誠的大客戶。2 2、大客戶管理是市場上以市場為中心的思想和關(guān)系營銷發(fā)展的必然結(jié)果。、大客戶管理是市場上以市場為中心的思想和關(guān)系營銷發(fā)展的必然結(jié)果。3 3、是集管理、虛擬經(jīng)營和整合營銷一體,一定要與、是集管理、虛擬經(jīng)營和整合營銷一體,一定要與“大客戶銷售大客戶銷售”區(qū)分開。區(qū)分開。問:什么是大客戶管理?問:什么是大客戶管理?KAMKAM(Key Account ManagementKey Account Management)注:我們說,我們在做大客戶管理。但是,與此同時(shí),大客戶也是在做供應(yīng)商管理。注:我們說,我們在做大客戶管理。但是,與此同時(shí),大客戶也是在做供應(yīng)商管理。1 1、8

7、0/2080/20原理的啟示原理的啟示2 2、企業(yè)業(yè)務(wù)增長的壓力、企業(yè)業(yè)務(wù)增長的壓力3 3、企業(yè)利潤及成本的考慮、企業(yè)利潤及成本的考慮4 4、企業(yè)和市場全球化發(fā)展的要求、企業(yè)和市場全球化發(fā)展的要求5 5、科學(xué)技術(shù)發(fā)展,生產(chǎn)力過剩,競爭加劇、科學(xué)技術(shù)發(fā)展,生產(chǎn)力過剩,競爭加劇6 6、市場、市場/ /客戶需求變化快客戶需求變化快 問:為什么要進(jìn)行大客戶的管理?問:為什么要進(jìn)行大客戶的管理?大客戶管理的發(fā)展模型大客戶管理的發(fā)展模型(由由MillmanMillman和和WilsonWilson于于19951995年提出年提出)交易交易客戶關(guān)系的實(shí)質(zhì)客戶關(guān)系的實(shí)質(zhì)合作合作簡單簡單復(fù)雜復(fù)雜客戶參與的程度客

8、戶參與的程度大客戶管理大客戶管理孕育階段孕育階段大客戶管理大客戶管理初級(jí)階段初級(jí)階段大客戶管理大客戶管理中級(jí)階段中級(jí)階段伙伴式大客伙伴式大客戶管理階段戶管理階段協(xié)作式大客協(xié)作式大客戶管理階段戶管理階段中斷大客戶中斷大客戶管理階段管理階段分析分析目標(biāo)目標(biāo)計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行執(zhí)行評(píng)估與評(píng)估與 控制控制總結(jié)總結(jié)區(qū)域運(yùn)作區(qū)域運(yùn)作大客戶經(jīng)理的工作六步驟大客戶經(jīng)理的工作六步驟 1 1)營銷對(duì)象不同營銷對(duì)象不同 2 2)產(chǎn)品的類型不同產(chǎn)品的類型不同 3 3)購買量的多少不同購買量的多少不同 4 4)供購雙方的關(guān)系不同供購雙方的關(guān)系不同 5 5)影響購買的因素不同影響購買的因素不同 6 6)營銷的方式與手段不同營銷的

9、方式與手段不同 7 7)投資的成本不同投資的成本不同 8 8)營銷人員的素質(zhì)不同營銷人員的素質(zhì)不同1 1、大客戶營銷與普通市場營銷的不同、大客戶營銷與普通市場營銷的不同142 2、大、大客客戶戶的的篩選流程篩選流程15% of AccountsMonthly $ Profit-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%“HighlyUnprofitableAccounts“HighlyProfitableAccountsProfitableAccountsUnprofitableAccounts-10 -8 -6 -4-20

10、246810Percent of AccountsProfit($MM)3 3、客客戶區(qū)隔戶區(qū)隔的策略的策略最賺錢客戶維持良好客戶關(guān)系增加客戶貢獻(xiàn)不許任何客戶流失賠錢客戶分析客戶潛在貢獻(xiàn)考慮采取退出策略次賺錢客戶創(chuàng)造能滿足客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)積極提升客戶等級(jí)不賺錢客戶降低服務(wù)成本采取被動(dòng)策略161.1.客戶的采購數(shù)量客戶的采購數(shù)量( (特別是對(duì)公司的高利產(chǎn)品的采購特別是對(duì)公司的高利產(chǎn)品的采購數(shù)量數(shù)量) )2.2.采購的集中性;采購的集中性;3.3.對(duì)服務(wù)水準(zhǔn)的要求;對(duì)服務(wù)水準(zhǔn)的要求;4.4.客戶對(duì)價(jià)格的敏感度;客戶對(duì)價(jià)格的敏感度;5.5.客戶是否希望與公司建立長期伙伴關(guān)系;客戶是否希望與公司建

11、立長期伙伴關(guān)系;4 4、公司選擇大客戶的標(biāo)準(zhǔn)、公司選擇大客戶的標(biāo)準(zhǔn)17 物流、軍隊(duì)、郵政、煙草、市政環(huán)衛(wèi)、中鐵系統(tǒng)、路橋建筑、物流、軍隊(duì)、郵政、煙草、市政環(huán)衛(wèi)、中鐵系統(tǒng)、路橋建筑、糧食、制造(鋼鐵、冷鏈運(yùn)輸、大型企業(yè)等)等;糧食、制造(鋼鐵、冷鏈運(yùn)輸、大型企業(yè)等)等;重點(diǎn)客戶分類重點(diǎn)客戶分類 行政機(jī)關(guān)(公檢法政、財(cái)稅等)、醫(yī)療衛(wèi)生、軍隊(duì)、海關(guān)、交行政機(jī)關(guān)(公檢法政、財(cái)稅等)、醫(yī)療衛(wèi)生、軍隊(duì)、海關(guān)、交通企事業(yè)單位等;通企事業(yè)單位等;18 國家糧食局、中央儲(chǔ)備糧國家糧食局、中央儲(chǔ)備糧8484輛格爾發(fā)重卡牽引車的銷售成交輛格爾發(fā)重卡牽引車的銷售成交案例分享19 做大客戶首先要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)客戶做大客

12、戶首先要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)客戶 大客戶營銷必須專業(yè)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)大客戶營銷必須專業(yè)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)銷售心得感悟20第二講:市場環(huán)境分析與制定年度計(jì)劃第二講:市場環(huán)境分析與制定年度計(jì)劃如何確定我們的目標(biāo)客戶如何確定我們的目標(biāo)客戶環(huán)境環(huán)境分析分析采取采取行動(dòng)行動(dòng)成績成績回顧回顧建立大客建立大客戶管理計(jì)戶管理計(jì)劃及策略劃及策略如何面對(duì)我們的大客戶進(jìn)如何面對(duì)我們的大客戶進(jìn)行銷售行銷售如何圍繞客如何圍繞客戶制定我們戶制定我們的計(jì)劃的計(jì)劃目標(biāo)客目標(biāo)客戶設(shè)立戶設(shè)立企業(yè)使命企業(yè)使命戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷策略營銷策略行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃業(yè)務(wù)分析業(yè)務(wù)分析你們認(rèn)為,如果你進(jìn)入一個(gè)區(qū)域進(jìn)行運(yùn)作的話,你要分析什么樣的環(huán)境?你們

13、認(rèn)為,如果你進(jìn)入一個(gè)區(qū)域進(jìn)行運(yùn)作的話,你要分析什么樣的環(huán)境?小組討論小組討論環(huán)境分析環(huán)境分析p微觀環(huán)境微觀環(huán)境消費(fèi)者的特征消費(fèi)者的特征競爭對(duì)手的狀況競爭對(duì)手的狀況中間商狀況中間商狀況供應(yīng)商狀況供應(yīng)商狀況企業(yè)企業(yè)/ /部門狀況部門狀況p宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境人文人文經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)政治、法律政治、法律技術(shù)技術(shù)地理地理宗教宗教社會(huì)文化社會(huì)文化價(jià)值創(chuàng)造和傳遞價(jià)值創(chuàng)造和傳遞p選擇價(jià)值選擇價(jià)值STPSTP細(xì)分市場細(xì)分市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)定位服務(wù)定位p提供價(jià)值提供價(jià)值產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)服務(wù)開發(fā)產(chǎn)品制造產(chǎn)品制造分銷服務(wù)分銷服務(wù)p傳播價(jià)值傳播價(jià)值人員促銷人員促銷銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)廣告廣告戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營

14、銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)術(shù)營銷市場細(xì)分市場細(xì)分(Market Segmentation)的概念是美國營銷學(xué)家)的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾溫德爾史密斯史密斯(Wended Smith) 在在1956年年最早提出的。此后,美國營銷學(xué)家最早提出的。此后,美國營銷學(xué)家菲利浦菲利浦科特勒科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾史密斯的理論并最終形成史密斯的理論并最終形成了成熟的了成熟的STP理論理論 (市場細(xì)分(市場細(xì)分(Segmentation) 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇(Targeting)和定位)和定位(Positioning)。它是)。它是戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。的核心內(nèi)容。 SBU SB

15、U 年度業(yè)務(wù)策略與計(jì)劃年度業(yè)務(wù)策略與計(jì)劃SBUStrategy Business Unit(俗稱:分公司)外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析任任務(wù)務(wù)SWOTSWOT分析分析目目標(biāo)標(biāo)策策略略計(jì)計(jì)劃劃執(zhí)執(zhí)行行評(píng)估評(píng)估控制控制內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析步步 驟驟 鮮鮮 明明l 戰(zhàn)略任務(wù)戰(zhàn)略任務(wù) 為什么這么做(為什么這么做(WhyWhy)l 目目 標(biāo)標(biāo) 你希望達(dá)到的(你希望達(dá)到的(WhatWhat)l 策策 略略 如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)(如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)(HowHow)l 計(jì)計(jì) 劃劃 在策略中每一步怎么走(在策略中每一步怎么走(SmartSmart)波士頓市場成長份額矩陣波士頓市場成長份額矩陣明星類明星類問題類問題類現(xiàn)金流類現(xiàn)

16、金流類瘦狗類瘦狗類0 01010202010105 51 10.50.50.10.1市場增長率(市場增長率(% %)相對(duì)市場份額相對(duì)市場份額外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析成功概率成功概率吸引力吸引力高高高高低低低低發(fā)生概率發(fā)生概率嚴(yán)重性嚴(yán)重性高高高高低低低低 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 威威 脅脅營營 銷銷 目目 標(biāo)標(biāo)安索夫矩陣安索夫矩陣市場滲透市場滲透產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場延伸市場延伸多元化多元化已有產(chǎn)品已有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品已已有有市市場場新新市市場場目目 標(biāo)標(biāo) 的的 制制 定定l非單一的,例如:利潤率、市場份額、風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新、品牌和榮譽(yù)非單一的,例如:利潤率、市場份額、風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新、品牌和榮譽(yù)l分輕重緩急,分層次分輕

17、重緩急,分層次l可量化可量化l現(xiàn)實(shí)性現(xiàn)實(shí)性l目標(biāo)之間協(xié)調(diào)一致目標(biāo)之間協(xié)調(diào)一致營銷策略和計(jì)劃營銷策略和計(jì)劃制定方向性的策略(制定方向性的策略(4P4P)制定詳細(xì)營銷計(jì)劃(制定詳細(xì)營銷計(jì)劃(SmartSmart)制定營銷預(yù)算制定營銷預(yù)算ROJROJ預(yù)計(jì)結(jié)果預(yù)計(jì)結(jié)果評(píng)估方式評(píng)估方式應(yīng)變計(jì)劃和后備方案應(yīng)變計(jì)劃和后備方案第三講:確定目標(biāo)大客戶及第三講:確定目標(biāo)大客戶及 建立相應(yīng)的策略和計(jì)劃建立相應(yīng)的策略和計(jì)劃目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶投資投資高潛力高潛力高能力高能力選擇性投入選擇性投入高潛力高潛力低能力低能力維持維持收割收割低潛力低潛力高能力高能力低潛力低潛力低能力低能力客客戶戶吸吸引引力力業(yè)務(wù)優(yōu)勢業(yè)務(wù)優(yōu)勢高高高

18、高低低低低通過什么途徑可以確定正確的客戶?通過什么途徑可以確定正確的客戶? 公司的同事及信息系統(tǒng)公司的同事及信息系統(tǒng) 競爭對(duì)手的情況競爭對(duì)手的情況 客戶客戶 學(xué)會(huì)學(xué)會(huì)/ /協(xié)會(huì)等行業(yè)組織協(xié)會(huì)等行業(yè)組織 互聯(lián)網(wǎng)、雜志、報(bào)紙等媒體互聯(lián)網(wǎng)、雜志、報(bào)紙等媒體建立客戶信息系統(tǒng)建立客戶信息系統(tǒng)我們需要了解客戶哪些信息?我們需要了解客戶哪些信息? 個(gè)人信息(個(gè)人、家庭、愛好、社會(huì)風(fēng)格、習(xí)慣等)個(gè)人信息(個(gè)人、家庭、愛好、社會(huì)風(fēng)格、習(xí)慣等) 人際信息(同事、朋友、供應(yīng)商等)人際信息(同事、朋友、供應(yīng)商等) 工作信息(職責(zé)、業(yè)績、目標(biāo)、方式、潛力等)工作信息(職責(zé)、業(yè)績、目標(biāo)、方式、潛力等)客戶分類系統(tǒng)客戶分類

19、系統(tǒng)每位客戶的購買狀況用以下形式表示:每位客戶的購買狀況用以下形式表示: 客戶甲客戶甲:(:(X X、Y Y) X:目前購買狀況 Y:總體購買能力 X X 和和 Y Y 用數(shù)字用數(shù)字0404表示:表示: 0 不購買 1 很少購買 3 較多購買 2 購買量一般 4 大量購買 分分 類類C C級(jí)級(jí)(低潛力)其他類(低潛力)其他類 銷量不能按照A級(jí)或B級(jí)分類的客戶,可能不是KA,由于極低的營銷預(yù)算ROJ這些客戶的市場太小而不具備設(shè)立目標(biāo)。B B級(jí)級(jí)(銷量中潛力),有充分的銷量空間(銷量中潛力),有充分的銷量空間A A級(jí)級(jí)(銷量高潛力),銷量有極高潛力(銷量高潛力),銷量有極高潛力VIPVIP重量級(jí)客

20、戶重量級(jí)客戶 由于他們有極強(qiáng)的影響力,其在行業(yè)/企業(yè)方面的影響超過了其購買作用,盡管有些甚至沒購買,但是他們很重要。C C類類:(:(0 0、1 1)、()、(1 1、2 2)、()、(1 1、1 1)B B類類:(:(2 2、4 4)、()、(0 0、2 2)A A類類:(:(1 1、4 4)、()、(0 0、3 3)、()、(1 1、3 3) 、(、(4 4、4 4) 、(、(3 3、4 4)KAMABCVIP大客戶拜訪計(jì)劃大客戶拜訪計(jì)劃環(huán)境環(huán)境分析分析 采取采取行動(dòng)行動(dòng)成績成績回顧回顧建立大客建立大客戶管理計(jì)戶管理計(jì)劃及策略劃及策略如何面對(duì)我們的大客戶進(jìn)如何面對(duì)我們的大客戶進(jìn)行銷售?行銷

21、售?如何圍繞客如何圍繞客戶制定我們戶制定我們的計(jì)劃的計(jì)劃目標(biāo)客目標(biāo)客戶設(shè)立戶設(shè)立設(shè)立拜訪設(shè)立拜訪目標(biāo)目標(biāo)計(jì)劃拜訪計(jì)劃拜訪如何確定我們的目標(biāo)客戶?如何確定我們的目標(biāo)客戶?記錄拜訪記錄拜訪成果成果評(píng)價(jià)行動(dòng)評(píng)價(jià)行動(dòng)的成果的成果更新更新/修改修改大客戶計(jì)劃大客戶計(jì)劃通過每月通過每月 進(jìn)進(jìn)展更新預(yù)估展更新預(yù)估設(shè)立拜訪目標(biāo)設(shè)立拜訪目標(biāo)(SmartSmart原則)原則) Specific Specific 具體的可實(shí)施的行動(dòng)計(jì)劃具體的可實(shí)施的行動(dòng)計(jì)劃 Measurable Measurable 可度量的(數(shù)量、質(zhì)量)可度量的(數(shù)量、質(zhì)量) Achievable Achievable 可達(dá)到的(不難,也不易)

22、可達(dá)到的(不難,也不易) Revenant Revenant 與策略相關(guān)(目標(biāo)、產(chǎn)品)與策略相關(guān)(目標(biāo)、產(chǎn)品) Timing Timing 有時(shí)間限制的有時(shí)間限制的計(jì)劃拜訪計(jì)劃拜訪 什么時(shí)間拜訪客戶最好?什么時(shí)間拜訪客戶最好? 什么是客戶的需要?什么是客戶的需要? 客戶有準(zhǔn)備購買的條件嗎?客戶有準(zhǔn)備購買的條件嗎? 可以使用哪些輔助工具?可以使用哪些輔助工具? 客戶最可能的負(fù)反饋是什么?客戶最可能的負(fù)反饋是什么?訪前計(jì)劃訪前計(jì)劃開場白開場白探詢探詢/ /聆聽聆聽陳述利益陳述利益獲取承諾獲取承諾訪后回顧訪后回顧懷疑懷疑拒絕拒絕漠不關(guān)心漠不關(guān)心誤解誤解產(chǎn)品缺失產(chǎn)品缺失異異 議議計(jì)劃的來源計(jì)劃的來源

23、客戶的優(yōu)先次序客戶的優(yōu)先次序 銷售目標(biāo)銷售目標(biāo) 拜訪目標(biāo)拜訪目標(biāo) 客戶數(shù)據(jù)客戶數(shù)據(jù) 定位購買過程的位置定位購買過程的位置艾濱浩斯記憶曲線記憶曲線的啟示記憶曲線的啟示 銷售員存在的意義銷售員存在的意義 客戶真能記住產(chǎn)品的利益嗎?客戶真能記住產(chǎn)品的利益嗎? 拜訪的效益拜訪的效益 = = 拜訪的數(shù)量拜訪的數(shù)量 拜訪的質(zhì)量拜訪的質(zhì)量簡單的簡單的 A A類客戶:類客戶:2-32-3次次/ /月月 B B類客戶:類客戶:1 1次次/ /月月 C C類客戶:類客戶:2 2次次/3/3個(gè)月個(gè)月案例分享帥鈴帥鈴參軍參軍第四講:如何分析你的大客戶第四講:如何分析你的大客戶50組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu) 關(guān)鍵人物關(guān)鍵人物 應(yīng)

24、用及項(xiàng)目分析應(yīng)用及項(xiàng)目分析 競爭對(duì)手競爭對(duì)手511 1、客戶組織結(jié)構(gòu)分析:、客戶組織結(jié)構(gòu)分析:例:XXX 物流公司總經(jīng)理總經(jīng)理辦公室辦公室(設(shè)備處)(設(shè)備處)財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部 運(yùn)輸部運(yùn)輸部 技術(shù)部技術(shù)部。職責(zé)職責(zé)。問題:問題:以上面的物流公司為例,請(qǐng)列出你認(rèn)為的關(guān)鍵人物有誰以上面的物流公司為例,請(qǐng)列出你認(rèn)為的關(guān)鍵人物有誰。52總經(jīng)理XX部長XX主任XX駕駛員53形象層決策層實(shí)施層使用層使用層:就是指直接使用這些設(shè)備或者直接接觸服務(wù)的客戶。使用層:就是指直接使用這些設(shè)備或者直接接觸服務(wù)的客戶。管理層:他們可能不一定直接使用這些設(shè)備,但是他們負(fù)責(zé)管管理層:他們可能不一定直接使用這些設(shè)備,但是他們負(fù)責(zé)管

25、理這理這 個(gè)部門。比如像設(shè)備部的部長。個(gè)部門。比如像設(shè)備部的部長。決策層:在采購過程中,他們參與的時(shí)間很短,但是每次他們決策層:在采購過程中,他們參與的時(shí)間很短,但是每次他們參與的參與的 時(shí)候,就是來做決定的。時(shí)候,就是來做決定的。 從層次上分,可以把客戶分成三個(gè)層次:54使用部門,使用這些設(shè)備和服務(wù)的人。使用部門,使用這些設(shè)備和服務(wù)的人。技術(shù)部門,負(fù)責(zé)維護(hù)或者負(fù)責(zé)選型的人。技術(shù)部門,負(fù)責(zé)維護(hù)或者負(fù)責(zé)選型的人。財(cái)務(wù)部門,負(fù)責(zé)審批資金的人。財(cái)務(wù)部門,負(fù)責(zé)審批資金的人。 從職能上分,可以把客戶分成三個(gè)類別:55影響采購的六類人群影響采購的六類人群56分類/特點(diǎn)考慮重點(diǎn)公司內(nèi)角色經(jīng)濟(jì)買家經(jīng)濟(jì)買家技術(shù)

26、買家技術(shù)買家使用買家使用買家實(shí)際買家實(shí)際買家教練買家教練買家五種買家五種買家5758客戶名單客戶名單具體客戶的個(gè)人特點(diǎn)具體客戶的個(gè)人特點(diǎn)客戶的地位、影響力客戶的地位、影響力關(guān)系緊密程度關(guān)系緊密程度59行業(yè)的應(yīng)用水平、發(fā)展趨勢行業(yè)的應(yīng)用水平、發(fā)展趨勢客戶自身的應(yīng)用水平、面臨的問題客戶自身的應(yīng)用水平、面臨的問題應(yīng)用特點(diǎn)、采購方式應(yīng)用特點(diǎn)、采購方式今年的項(xiàng)目計(jì)劃、資金來源今年的項(xiàng)目計(jì)劃、資金來源采購計(jì)劃預(yù)估(歷史數(shù)據(jù))采購計(jì)劃預(yù)估(歷史數(shù)據(jù))60競爭對(duì)手是誰(品牌、實(shí)施)競爭對(duì)手是誰(品牌、實(shí)施)與客戶的關(guān)系如何,合作歷史與客戶的關(guān)系如何,合作歷史對(duì)手的業(yè)界形象、口碑對(duì)手的業(yè)界形象、口碑項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、技

27、術(shù)能力、服務(wù)能力項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)能力、服務(wù)能力對(duì)手的同盟軍對(duì)手的同盟軍對(duì)手的主要短板對(duì)手的主要短板案例分享安徽省糧食局散糧運(yùn)輸車的銷售成交安徽省糧食局散糧運(yùn)輸車的銷售成交 要有會(huì)議記錄、備忘錄等書面內(nèi)容要有會(huì)議記錄、備忘錄等書面內(nèi)容 內(nèi)容要進(jìn)行合同評(píng)審(合同執(zhí)行條件、產(chǎn)品生產(chǎn)條件等)內(nèi)容要進(jìn)行合同評(píng)審(合同執(zhí)行條件、產(chǎn)品生產(chǎn)條件等) 確保合同履約確保合同履約銷售心得感悟有效的溝通、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)有效的溝通、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)62找對(duì)人、說對(duì)話、辦對(duì)事找對(duì)人、說對(duì)話、辦對(duì)事發(fā)展關(guān)系、建立信任、引導(dǎo)需求、解決問題發(fā)展關(guān)系、建立信任、引導(dǎo)需求、解決問題第五講:大客戶管理中的銷售技巧第五講:大客戶管理中的銷

28、售技巧 如何對(duì)我們的客戶進(jìn)行銷售如何對(duì)我們的客戶進(jìn)行銷售如何確立我們的目標(biāo)客戶?如何確立我們的目標(biāo)客戶?環(huán)境分析目標(biāo)客戶設(shè)立采取采取行動(dòng)行動(dòng)成績成績回顧回顧建立大客建立大客戶管理計(jì)戶管理計(jì)劃及策略劃及策略如何面對(duì)如何面對(duì)我們的大我們的大客戶進(jìn)行客戶進(jìn)行銷售銷售如何圍繞客如何圍繞客戶制定我們戶制定我們的計(jì)劃的計(jì)劃被動(dòng)法則被動(dòng)法則我們的態(tài)度和信念我們的銷量拜訪情況我們的銷售技能我們的銷量提升進(jìn)程態(tài)度和信念態(tài)度和信念如何指導(dǎo)自己如何指導(dǎo)自己的銷售拜訪的銷售拜訪銷售技能銷售技能如何提升如何提升銷售進(jìn)程銷售進(jìn)程區(qū)分優(yōu)秀的銷售人員從區(qū)分優(yōu)秀的銷售人員從大客戶銷售人員的銷售工作大客戶銷售人員的銷售工作準(zhǔn)備工

29、作準(zhǔn)備工作時(shí)間安排時(shí)間安排長期性長期性困難性困難性專業(yè)性專業(yè)性創(chuàng)造性創(chuàng)造性對(duì)對(duì)“個(gè)性化個(gè)性化”需求的發(fā)掘和利用需求的發(fā)掘和利用人們交往的人們交往的6 6種觀念種觀念我贏你輸我贏你輸我輸你贏我輸你贏只要我贏只要我贏雙輸雙輸雙贏雙贏下次再合作下次再合作雙贏的態(tài)度雙贏的態(tài)度高業(yè)績的大客戶銷售代表是高業(yè)績的大客戶銷售代表是熟悉客戶的業(yè)務(wù)(工作)熟悉客戶的業(yè)務(wù)(工作)使客戶參與到我們的談話中去使客戶參與到我們的談話中去獲得客戶信任,贏得銷售機(jī)會(huì)獲得客戶信任,贏得銷售機(jī)會(huì)發(fā)展的眼光和創(chuàng)新的方法發(fā)展的眼光和創(chuàng)新的方法適時(shí)締結(jié)適時(shí)締結(jié)表示對(duì)客戶的關(guān)心表示對(duì)客戶的關(guān)心建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系策略性的

30、銷售策略性的銷售大客戶經(jīng)理的技能與素質(zhì)大客戶經(jīng)理的技能與素質(zhì)買方角度買方角度賣方角度賣方角度KAMKAM角度角度1 1協(xié)作協(xié)作業(yè)務(wù)環(huán)境業(yè)務(wù)環(huán)境銷售銷售/ /談判技巧談判技巧2 2了解客戶了解客戶溝通能力溝通能力溝通能力溝通能力3 3產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)技術(shù)技術(shù)戰(zhàn)略思維戰(zhàn)略思維了解客戶了解客戶4 4產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)應(yīng)用應(yīng)用銷售銷售/ /談判技巧談判技巧戰(zhàn)略思維戰(zhàn)略思維5 5溝通能力溝通能力產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)技術(shù)技術(shù) 技術(shù)技術(shù)/ /財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)/ /市場市場大客戶經(jīng)理的選擇與培訓(xùn)大客戶經(jīng)理的選擇與培訓(xùn)態(tài)度態(tài)度真心真心恒心恒心細(xì)心細(xì)心耐心耐心決心決心知識(shí)知識(shí)產(chǎn)品產(chǎn)品/ /技術(shù)技術(shù)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)市場市場財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)法律法

31、律電腦電腦語言語言技能技能銷售銷售談判談判管理管理溝通溝通創(chuàng)造力創(chuàng)造力思維判斷思維判斷危機(jī)處理危機(jī)處理銷售技能銷售技能技能技能功用功用承接承接激勵(lì)激勵(lì)探詢探詢確認(rèn)確認(rèn)呈現(xiàn)呈現(xiàn)處理異議處理異議與客戶建立良好的個(gè)人關(guān)系與客戶建立良好的個(gè)人關(guān)系在拜訪中使客戶參與在拜訪中使客戶參與獲得客戶更深層的信息:客戶的現(xiàn)狀、需求獲得客戶更深層的信息:客戶的現(xiàn)狀、需求以及存在問題以及存在問題明確掌握拜訪進(jìn)程明確掌握拜訪進(jìn)程給客戶一個(gè)關(guān)于您、公司以及我們的產(chǎn)品給客戶一個(gè)關(guān)于您、公司以及我們的產(chǎn)品及服務(wù)的清晰的良好的信息及服務(wù)的清晰的良好的信息將從客戶那里得到的信息進(jìn)行分析,或肯定將從客戶那里得到的信息進(jìn)行分析,或肯

32、定或糾正,以達(dá)成共識(shí)而終或糾正,以達(dá)成共識(shí)而終處理異議的過程處理異議的過程承接承接/ /激勵(lì)激勵(lì)/ /感謝感謝問詢問詢確認(rèn)確認(rèn)呈現(xiàn)呈現(xiàn)核實(shí)核實(shí)誤解誤解如果如果那么那么澄清澄清懷疑懷疑證明證明真實(shí)的缺憾真實(shí)的缺憾繪制大的圖畫繪制大的圖畫真實(shí)的抱怨真實(shí)的抱怨行動(dòng)支持行動(dòng)支持客戶的六種基本需求客戶的六種基本需求基本需求基本需求 行為表征行為表征權(quán)力權(quán)力 直接,講重點(diǎn),喜歡見你的老板,講求結(jié)果,喜歡自己下決定。直接,講重點(diǎn),喜歡見你的老板,講求結(jié)果,喜歡自己下決定。成熟成熟 講求快速有效,希望馬上解決問題,喜歡談?wù)撈涞靡庵?。講求快速有效,希望馬上解決問題,喜歡談?wù)撈涞靡庵?。認(rèn)同認(rèn)同 非常喜歡別人表

33、揚(yáng),奉承,喜歡新產(chǎn)品,追求時(shí)尚,喜歡使用非常喜歡別人表揚(yáng),奉承,喜歡新產(chǎn)品,追求時(shí)尚,喜歡使用 偶像級(jí)人物的產(chǎn)品偶像級(jí)人物的產(chǎn)品 。合作合作 重視權(quán)益與感覺,隨和人緣好,不得罪他人,喜歡別人喜歡他。重視權(quán)益與感覺,隨和人緣好,不得罪他人,喜歡別人喜歡他。安全安全 精確,尤其是關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)性,不喜歡冒險(xiǎn)。精確,尤其是關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)性,不喜歡冒險(xiǎn)。 秩序秩序 講求規(guī)律性,習(xí)慣性,重視常規(guī),不喜歡節(jié)外生枝。講求規(guī)律性,習(xí)慣性,重視常規(guī),不喜歡節(jié)外生枝。 基本需求之間的相互關(guān)系基本需求之間的相互關(guān)系秩序秩序權(quán)力權(quán)力安全安全成就成就合作合作認(rèn)同認(rèn)同社會(huì)風(fēng)格分類社會(huì)風(fēng)格分類控制控制表現(xiàn)表現(xiàn)問問說說斷言斷言響應(yīng)響應(yīng)外

34、向者外向者以人為處事基點(diǎn)以人為處事基點(diǎn)流露情感于言行之中流露情感于言行之中喜歡參與喜歡參與有見解有見解沖動(dòng)、浪漫沖動(dòng)、浪漫 靈活敏銳、依靠感覺判斷靈活敏銳、依靠感覺判斷處于變化之中、對(duì)未來充滿興趣處于變化之中、對(duì)未來充滿興趣理性的,以思考和事實(shí)為依據(jù)理性的,以思考和事實(shí)為依據(jù)控制自己的情感控制自己的情感不關(guān)注于關(guān)系不關(guān)注于關(guān)系需要準(zhǔn)確、尋求最佳需要準(zhǔn)確、尋求最佳不簡單斷定不簡單斷定需要時(shí)間準(zhǔn)備和思考需要時(shí)間準(zhǔn)備和思考思考者思考者威權(quán)者威權(quán)者理性的,以數(shù)據(jù)和事實(shí)為依據(jù)理性的,以數(shù)據(jù)和事實(shí)為依據(jù)情感不流于言表情感不流于言表不關(guān)注于人際關(guān)系不關(guān)注于人際關(guān)系自信,有自己的見解自信,有自己的見解重事,不

35、重人重事,不重人果斷果斷合作者合作者以人際關(guān)系和為人處事為基點(diǎn)以人際關(guān)系和為人處事為基點(diǎn)流露情感于言行之中流露情感于言行之中慎于發(fā)表意見慎于發(fā)表意見不冒險(xiǎn),喜歡穩(wěn)妥不冒險(xiǎn),喜歡穩(wěn)妥不果斷,比較猶豫不果斷,比較猶豫避免沖突避免沖突客戶的購買過程客戶的購買過程承諾承諾確信確信 建立強(qiáng)烈建立強(qiáng)烈的興趣的興趣產(chǎn)生低產(chǎn)生低興趣興趣沒興趣沒興趣提升客戶的購買過程提升客戶的購買過程承諾承諾確信確信建立強(qiáng)烈建立強(qiáng)烈的興趣的興趣產(chǎn)生低產(chǎn)生低興趣興趣沒興趣沒興趣承諾承諾確信確信建立強(qiáng)烈建立強(qiáng)烈的興趣的興趣產(chǎn)生低產(chǎn)生低興趣興趣沒興趣沒興趣銷售過程銷售過程產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣定位定位-陳述陳述有效的定位陳述有效的定位陳述

36、 建立一個(gè)良好的溝通理解平臺(tái)建立一個(gè)良好的溝通理解平臺(tái) 將客戶的可能需求與您的承受力相連接將客戶的可能需求與您的承受力相連接 特別性:產(chǎn)生興趣點(diǎn)特別性:產(chǎn)生興趣點(diǎn) 廣泛的沒有限定選擇限廣泛的沒有限定選擇限 您與競爭者的區(qū)別您與競爭者的區(qū)別有效的定位陳述不應(yīng)該。有效的定位陳述不應(yīng)該。 。 作為產(chǎn)品或服務(wù)的介紹作為產(chǎn)品或服務(wù)的介紹 包含很多益處包含很多益處定位陳述與開場白的區(qū)別定位陳述與開場白的區(qū)別 時(shí)機(jī)時(shí)機(jī) 目的目的 作用作用 練習(xí)練習(xí) 假設(shè)你是江淮重卡營銷公司的大客戶銷售代表,要在假設(shè)你是江淮重卡營銷公司的大客戶銷售代表,要在下周拜訪華南地區(qū)最大鋼鐵集團(tuán)的采購部負(fù)責(zé)人,探討合下周拜訪華南地區(qū)最

37、大鋼鐵集團(tuán)的采購部負(fù)責(zé)人,探討合作事宜。請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)有效的定位陳述。作事宜。請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)有效的定位陳述。銷售過程銷售過程承諾承諾確信確信建立強(qiáng)烈建立強(qiáng)烈的興趣的興趣產(chǎn)生低產(chǎn)生低興趣興趣沒興趣沒興趣產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣定位定位陳述陳述提示、探討客戶的:提示、探討客戶的:要求要求不滿足需求原因不滿足需求原因滿足需求的益處滿足需求的益處解決方法的選擇范圍解決方法的選擇范圍呈現(xiàn)方法呈現(xiàn)方法傳統(tǒng)的銷售人員傳統(tǒng)的銷售人員大客戶的銷售人員大客戶的銷售人員10%20%30%40%40%30%20%10%建立關(guān)系建立關(guān)系探詢需求探詢需求陳述利益陳述利益促成交易促成交易呈現(xiàn):三個(gè)原理呈現(xiàn):三個(gè)原理益處呈現(xiàn)益處呈現(xiàn)介紹簡明

38、介紹簡明充滿熱情充滿熱情普通益處普通益處不提供不提供競爭比較競爭比較我方產(chǎn)品及服務(wù)特我方產(chǎn)品及服務(wù)特有的特性及益處有的特性及益處競爭對(duì)手特有的特競爭對(duì)手特有的特性及益處性及益處共同的特性共同的特性及益處及益處特性與益處特性與益處需求益處問題特性常使用的語言格式常使用的語言格式(B B)這是因?yàn)檫@是因?yàn)椋‵ F)(F F)這意味著這意味著 (B B)銷售過程銷售過程承諾承諾確信確信建立強(qiáng)烈建立強(qiáng)烈的興趣的興趣產(chǎn)生低興產(chǎn)生低興趣趣沒興趣沒興趣產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣定位定位陳述陳述揭示、探討客戶的:揭示、探討客戶的:需求需求不滿足需求原因不滿足需求原因滿足需求的益處滿足需求的益處解決方法的選擇范圍解決方法的選擇范圍呈現(xiàn)方法呈現(xiàn)方法在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行締結(jié)在合適的

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