《營銷管理》PPT6

1、第第 6 章章 整體機(jī)動營銷理論整體機(jī)動營銷理論第第1節(jié)節(jié) 制造商支配型市場營銷制造商支配型市場營銷第第2節(jié)節(jié) 決定市場營銷效果的新因素決定市場營銷效果的新因素第第3節(jié)節(jié) 整體機(jī)動型市場營銷理論整體機(jī)動型市場營銷理論第第1節(jié)節(jié) 制造商支配型市場營銷制造商支配型市場營銷（Power Marketing）規(guī)模與速度規(guī)模與速度在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)響應(yīng)市場的速度是競在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)響應(yīng)市場的速度是競爭力的關(guān)鍵。爭力的關(guān)鍵。為了避免患上為了避免患上“大企業(yè)病大企業(yè)病”，同時整合新經(jīng)，同時整合新經(jīng)濟(jì)帶來的電子商務(wù)的優(yōu)勢，許多大企業(yè)集團(tuán)濟(jì)帶來的電子商務(wù)的優(yōu)勢，許多大企業(yè)集團(tuán)都面臨著同一個課題：按照大企業(yè)

2、的規(guī)模和都面臨著同一個課題：按照大企業(yè)的規(guī)模和小企業(yè)的速度進(jìn)行管理和營銷創(chuàng)新。小企業(yè)的速度進(jìn)行管理和營銷創(chuàng)新。 制造商支配型市場營銷的內(nèi)涵制造商支配型市場營銷的內(nèi)涵所謂制造商支配型市場營銷（所謂制造商支配型市場營銷（Power Power MarketingMarketing），是指以提高市場占有率為目標(biāo)，），是指以提高市場占有率為目標(biāo)，并通過由此形成的市場支配力，進(jìn)行市場創(chuàng)造并通過由此形成的市場支配力，進(jìn)行市場創(chuàng)造的一種市場營銷活動。的一種市場營銷活動。市場支配力的標(biāo)志是企業(yè)擁有價格設(shè)定權(quán)，并市場支配力的標(biāo)志是企業(yè)擁有價格設(shè)定權(quán)，并要求營銷渠道的各環(huán)節(jié)維護(hù)這一價格體系。要求營銷渠道的各環(huán)節(jié)維

3、護(hù)這一價格體系。制造商支配型市場營銷的理論來源制造商支配型市場營銷的理論來源制造商支配型市場營銷的理論依據(jù)來自大規(guī)模集中制造商支配型市場營銷的理論依據(jù)來自大規(guī)模集中制造原理，故也被稱為大量集中營銷模式。制造原理，故也被稱為大量集中營銷模式。而大規(guī)模集中制造原理則是指企業(yè)面對快速成長的而大規(guī)模集中制造原理則是指企業(yè)面對快速成長的大眾消費(fèi)市場，進(jìn)行持續(xù)、集中、大量的生產(chǎn)投資，大眾消費(fèi)市場，進(jìn)行持續(xù)、集中、大量的生產(chǎn)投資，以求在經(jīng)營資源的數(shù)量上確保對競爭對手的絕對優(yōu)以求在經(jīng)營資源的數(shù)量上確保對競爭對手的絕對優(yōu)勢勢。 高速成長期的成功營銷模式高速成長期的成功營銷模式在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)的高速成長期之后，各行業(yè)的

4、市在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)的高速成長期之后，各行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者無一例外地實(shí)施了這種基于大規(guī)模場領(lǐng)導(dǎo)者無一例外地實(shí)施了這種基于大規(guī)模集中制造原理的制造商支配型市場營銷，尤集中制造原理的制造商支配型市場營銷，尤其是在汽車、家電、時裝、加工食品、醫(yī)藥、其是在汽車、家電、時裝、加工食品、醫(yī)藥、化妝品等制造領(lǐng)域?；瘖y品等制造領(lǐng)域?？梢哉f，制造商支配型市場營銷是上述領(lǐng)域可以說，制造商支配型市場營銷是上述領(lǐng)域市場領(lǐng)導(dǎo)者的成功模式之一。市場領(lǐng)導(dǎo)者的成功模式之一。制造商支配型市場營銷基本戰(zhàn)略制造商支配型市場營銷基本戰(zhàn)略 1.產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略2.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略3.廣告宣傳戰(zhàn)略廣告宣傳戰(zhàn)略4.擴(kuò)大產(chǎn)品線

5、戰(zhàn)略擴(kuò)大產(chǎn)品線戰(zhàn)略5.企業(yè)專用型營銷網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略企業(yè)專用型營銷網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略6.制造商主導(dǎo)型定價戰(zhàn)略制造商主導(dǎo)型定價戰(zhàn)略 關(guān)鍵在于：在上述營銷戰(zhàn)略的那些方面關(guān)鍵在于：在上述營銷戰(zhàn)略的那些方面 比競爭對手做得更好。比競爭對手做得更好。核心戰(zhàn)略核心戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化、營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理對領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品差別化、營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理對領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)具有決定性作用，而其它戰(zhàn)略則只是決企業(yè)具有決定性作用，而其它戰(zhàn)略則只是決定著企業(yè)擁有市場優(yōu)勢的程度。定著企業(yè)擁有市場優(yōu)勢的程度。產(chǎn)品差別化是制造商支配型市場營銷的起點(diǎn)產(chǎn)品差別化是制造商支配型市場營銷的起點(diǎn)專用型營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理，則保證產(chǎn)品專用型營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理，則保證產(chǎn)品

6、差別化可以得到順利實(shí)現(xiàn)，并維持自身的市差別化可以得到順利實(shí)現(xiàn)，并維持自身的市場優(yōu)勢。場優(yōu)勢。制造商支配型市場營銷的實(shí)施方式制造商支配型市場營銷的實(shí)施方式 制造商支配型市場營銷依據(jù)的是大規(guī)模集中制造原理制造商支配型市場營銷依據(jù)的是大規(guī)模集中制造原理大規(guī)模集中原理出自軍事戰(zhàn)略，即在左右整個戰(zhàn)局的大規(guī)模集中原理出自軍事戰(zhàn)略，即在左右整個戰(zhàn)局的關(guān)鍵時點(diǎn)和關(guān)鍵地點(diǎn)，源源不斷地集中投入優(yōu)勢兵力，關(guān)鍵時點(diǎn)和關(guān)鍵地點(diǎn)，源源不斷地集中投入優(yōu)勢兵力，以贏得對敵方的壓倒性優(yōu)勢。以贏得對敵方的壓倒性優(yōu)勢。運(yùn)用于市場競爭領(lǐng)域，可以將戰(zhàn)局的運(yùn)用于市場競爭領(lǐng)域，可以將戰(zhàn)局的“時點(diǎn)時點(diǎn)”和和“地地點(diǎn)點(diǎn)”分別比作市場發(fā)展的階段

7、和營銷地域，而分別比作市場發(fā)展的階段和營銷地域，而“兵力兵力”則變成了人力、資金、設(shè)備、信息和組織等經(jīng)營資源則變成了人力、資金、設(shè)備、信息和組織等經(jīng)營資源。制造商支配型市場營銷的實(shí)施方式制造商支配型市場營銷的實(shí)施方式 在各產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展前期，制造商常常不約而在各產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展前期，制造商常常不約而同地采用大規(guī)模集中投資戰(zhàn)略。同地采用大規(guī)模集中投資戰(zhàn)略。將經(jīng)營資源集中投向產(chǎn)品差別化、營銷網(wǎng)絡(luò)的將經(jīng)營資源集中投向產(chǎn)品差別化、營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理，以圖確保自己在廣告量、營業(yè)網(wǎng)構(gòu)建與管理，以圖確保自己在廣告量、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、銷售人員數(shù)量等方面的數(shù)量優(yōu)勢。點(diǎn)、銷售人員數(shù)量等方面的數(shù)量優(yōu)勢。 但是，基于制造商

8、支配型市場營銷的競爭，但是，基于制造商支配型市場營銷的競爭， 其效果往往具有短期性。其效果往往具有短期性。制造商支配型市場營銷的特點(diǎn)制造商支配型市場營銷的特點(diǎn)營銷活動的高度集權(quán)制營銷活動的高度集權(quán)制嚴(yán)格的垂直控制系統(tǒng)嚴(yán)格的垂直控制系統(tǒng)指令的組織程序化指令的組織程序化特點(diǎn)特點(diǎn)1：營銷活動的高度集權(quán)制：營銷活動的高度集權(quán)制各企業(yè)將統(tǒng)一設(shè)定銷售額和利潤數(shù)量等業(yè)績總目標(biāo)。各企業(yè)將統(tǒng)一設(shè)定銷售額和利潤數(shù)量等業(yè)績總目標(biāo)。為此，企業(yè)需要以市場需求、銷售狀況、競爭動向、為此，企業(yè)需要以市場需求、銷售狀況、競爭動向、顧客的生產(chǎn)銷售計劃等相關(guān)市場信息為依據(jù)，預(yù)測自顧客的生產(chǎn)銷售計劃等相關(guān)市場信息為依據(jù)，預(yù)測自己的

9、市場份額。己的市場份額。上述銷售和利潤指標(biāo)將按照銷售區(qū)域、商品類別、營上述銷售和利潤指標(biāo)將按照銷售區(qū)域、商品類別、營銷人員等被分解成具體的指標(biāo)。銷人員等被分解成具體的指標(biāo)。因此，為了協(xié)調(diào)與其他各相關(guān)部門的關(guān)系，企業(yè)內(nèi)的因此，為了協(xié)調(diào)與其他各相關(guān)部門的關(guān)系，企業(yè)內(nèi)的信息管理與信息共享變得十分重要。信息管理與信息共享變得十分重要。特點(diǎn)特點(diǎn)2：嚴(yán)格的垂直控制系統(tǒng)：嚴(yán)格的垂直控制系統(tǒng)為了將目標(biāo)與實(shí)際業(yè)績的偏差控制在最小范圍，需經(jīng)為了將目標(biāo)與實(shí)際業(yè)績的偏差控制在最小范圍，需經(jīng)常檢討各項(xiàng)業(yè)績的完成情況及其原因。常檢討各項(xiàng)業(yè)績的完成情況及其原因。因此，營業(yè)日報和周報被視作檢查和控制營銷人員活因此，營業(yè)日報和

10、周報被視作檢查和控制營銷人員活動的最主要工具。同時，它也被用于測量促銷效果。動的最主要工具。同時，它也被用于測量促銷效果。 特點(diǎn)特點(diǎn)3 ：指令的組織程序化：指令的組織程序化溝通與指令依據(jù)組織的權(quán)限結(jié)構(gòu)上傳下達(dá)。這種市場溝通與指令依據(jù)組織的權(quán)限結(jié)構(gòu)上傳下達(dá)。這種市場營銷模式要求將第一線的各級營銷人員必須嚴(yán)格遵守營銷模式要求將第一線的各級營銷人員必須嚴(yán)格遵守組織指令，如同機(jī)器零件一樣運(yùn)轉(zhuǎn)。組織指令，如同機(jī)器零件一樣運(yùn)轉(zhuǎn)。上級管理人員將定期銷售會議與交流作為最常用的工上級管理人員將定期銷售會議與交流作為最常用的工具，并通過它向下級說明和傳遞實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的對策措施，具，并通過它向下級說明和傳遞實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的對

11、策措施，激勵士氣，以求得每一個營銷人員的理解和支持激勵士氣，以求得每一個營銷人員的理解和支持此外，上級管理人員還會通過不斷檢查每個營銷人員此外，上級管理人員還會通過不斷檢查每個營銷人員的業(yè)務(wù)進(jìn)度，給予必要的具體指導(dǎo)和建議。的業(yè)務(wù)進(jìn)度，給予必要的具體指導(dǎo)和建議。第第2 2節(jié)節(jié) 決定市場營銷效果的新因素決定市場營銷效果的新因素制造商支配型營銷為何需要轉(zhuǎn)型制造商支配型營銷為何需要轉(zhuǎn)型新的市場競爭以國際化和信息化為背景。新的市場競爭以國際化和信息化為背景。大型連鎖零售組織對渠道的控制力日增，導(dǎo)致零售市大型連鎖零售組織對渠道的控制力日增，導(dǎo)致零售市場發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。他們對交易的要求從數(shù)量和質(zhì)場發(fā)生了結(jié)

12、構(gòu)性變化。他們對交易的要求從數(shù)量和質(zhì)量開始轉(zhuǎn)向一攬子要求。量開始轉(zhuǎn)向一攬子要求。 產(chǎn)品生命周期越來越短，時間層面的市場競爭，即企產(chǎn)品生命周期越來越短，時間層面的市場競爭，即企業(yè)間的速度競爭變得更加激烈。業(yè)間的速度競爭變得更加激烈。隨著交易方式由短期市場交易型逐漸趨向長期協(xié)作型隨著交易方式由短期市場交易型逐漸趨向長期協(xié)作型交易，客戶關(guān)系管理開始提上日程。交易，客戶關(guān)系管理開始提上日程。隨著買方市場的形成，消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買模式也在隨著買方市場的形成，消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買模式也在發(fā)生變化。發(fā)生變化。制造商支配型市場營銷的局限性制造商支配型市場營銷的局限性一系列沖突和對抗事件的發(fā)生，暴露了制造商支配型

13、一系列沖突和對抗事件的發(fā)生，暴露了制造商支配型市場營銷的局限性：它已經(jīng)很難適應(yīng)零售商的市場營銷的局限性：它已經(jīng)很難適應(yīng)零售商的“大量大量采購、低價分銷、快速周轉(zhuǎn)采購、低價分銷、快速周轉(zhuǎn)”的營銷策略。的營銷策略。兩個企業(yè)之間的對抗兩個企業(yè)之間的對抗 兩種不同市場營銷模式之兩種不同市場營銷模式之間的沖突。間的沖突。零售商的地位上升之后，必然要求直接與制造商對話，零售商的地位上升之后，必然要求直接與制造商對話，并希望改變制造商支配型市場營銷模式。并希望改變制造商支配型市場營銷模式。市場機(jī)會變得更具流動性市場機(jī)會變得更具流動性面對新的變化和競爭，企業(yè)的應(yīng)對變得越來面對新的變化和競爭，企業(yè)的應(yīng)對變得越來

14、越困難。越困難。這里的這里的“困難困難”，并非是指市場機(jī)會的減少。，并非是指市場機(jī)會的減少。其實(shí)，新的市場環(huán)境帶給企業(yè)的市場機(jī)會只其實(shí)，新的市場環(huán)境帶給企業(yè)的市場機(jī)會只會是越來越多。會是越來越多。困難的起因在于：與以往不同，現(xiàn)在的市場困難的起因在于：與以往不同，現(xiàn)在的市場機(jī)會變得更具流動性，如同射擊比賽中的移機(jī)會變得更具流動性，如同射擊比賽中的移動標(biāo)靶和飛碟一樣，一個個迎面而來，但都動標(biāo)靶和飛碟一樣，一個個迎面而來，但都轉(zhuǎn)瞬即逝，射擊難度系數(shù)變大。轉(zhuǎn)瞬即逝，射擊難度系數(shù)變大。決定市場營銷效果的新因素決定市場營銷效果的新因素市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)營銷人員的能力與工作欲望營銷人員的能力與

15、工作欲望 營銷支持營銷支持 關(guān)于信息關(guān)于信息對日本企業(yè)業(yè)績與營銷信息系統(tǒng)二者之間因果關(guān)系的對日本企業(yè)業(yè)績與營銷信息系統(tǒng)二者之間因果關(guān)系的統(tǒng)計檢驗(yàn)表明，單純的數(shù)據(jù)收集和傳統(tǒng)的人際關(guān)系對統(tǒng)計檢驗(yàn)表明，單純的數(shù)據(jù)收集和傳統(tǒng)的人際關(guān)系對提高企業(yè)營銷業(yè)績的幫助不大，而基于信息知識的現(xiàn)提高企業(yè)營銷業(yè)績的幫助不大，而基于信息知識的現(xiàn)時市場分析與提高企業(yè)營銷業(yè)績則成正相關(guān)關(guān)系。時市場分析與提高企業(yè)營銷業(yè)績則成正相關(guān)關(guān)系。企業(yè)之間互相傳遞市場營銷信息也與營銷業(yè)績成正相企業(yè)之間互相傳遞市場營銷信息也與營銷業(yè)績成正相關(guān)關(guān)系。關(guān)關(guān)系。歐美也有相同的實(shí)證研究成果。歐美也有相同的實(shí)證研究成果。關(guān)于營銷人員的能力與工作欲望

16、關(guān)于營銷人員的能力與工作欲望 營銷人員的能力：主要由營銷禮儀、商品知識、談營銷人員的能力：主要由營銷禮儀、商品知識、談判能力、學(xué)習(xí)能力等組成。判能力、學(xué)習(xí)能力等組成。營銷人員的工作欲望：即工作干勁，與工作動機(jī)密切營銷人員的工作欲望：即工作干勁，與工作動機(jī)密切相關(guān)。欲望可以從強(qiáng)度和指向兩個方面予以把握。相關(guān)。欲望可以從強(qiáng)度和指向兩個方面予以把握。欲望強(qiáng)度：指欲望提高的水平，其變化取決于外在回欲望強(qiáng)度：指欲望提高的水平，其變化取決于外在回報和內(nèi)在回報的水平。報和內(nèi)在回報的水平。欲望指向：重視對新市場的開拓？還是重視對舊市場欲望指向：重視對新市場的開拓？還是重視對舊市場的深耕？的深耕？ 關(guān)于營銷支持

17、關(guān)于營銷支持促銷支持促銷支持 渠道選擇渠道選擇 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 如果與競爭對手的產(chǎn)品相比，本企業(yè)的產(chǎn)如果與競爭對手的產(chǎn)品相比，本企業(yè)的產(chǎn)品價高質(zhì)劣，或者僅僅是價格低廉，缺乏技品價高質(zhì)劣，或者僅僅是價格低廉，缺乏技術(shù)含量，或者是新產(chǎn)品推出總是慢人一拍，術(shù)含量，或者是新產(chǎn)品推出總是慢人一拍，營銷人員從一開始就會缺乏工作欲望。營銷人員從一開始就會缺乏工作欲望。市場營銷模式轉(zhuǎn)型市場營銷模式轉(zhuǎn)型 企業(yè)欲建立新型營銷模式，就要直面三大企業(yè)欲建立新型營銷模式，就要直面三大變化，并將其溶入日常營銷活動之中。變化，并將其溶入日常營銷活動之中。整體機(jī)動型營銷作為一種新的營銷模式，整體機(jī)動型營銷作為一種新的營銷模

18、式，將綜合反映上述新的要求。將綜合反映上述新的要求。整體機(jī)動型市場營銷作為一種新的營銷模整體機(jī)動型市場營銷作為一種新的營銷模式，逐漸上升為一種新興的營銷理論。式，逐漸上升為一種新興的營銷理論。第第3 3節(jié)節(jié) 整體機(jī)動型市場營銷理論整體機(jī)動型市場營銷理論Agile CompetitionAgile CompetitionGoldmanGoldman（19951995） 等人提出等人提出“敏捷競爭敏捷競爭”（Agile Agile CompetitionCompetition）理論）理論. .國內(nèi)學(xué)術(shù)界也發(fā)表了不少有關(guān)國內(nèi)學(xué)術(shù)界也發(fā)表了不少有關(guān)“敏捷敏捷”與速度的成果，與速度的成果，但探討大多偏重

19、于企業(yè)或組織（但探討大多偏重于企業(yè)或組織（Agile CompanyAgile Company）、）、產(chǎn)品開發(fā)、制造和物流等領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā)、制造和物流等領(lǐng)域. .諸如快速產(chǎn)品開發(fā)、諸如快速產(chǎn)品開發(fā)、敏捷制造、供應(yīng)鏈管理等技術(shù)被紛紛引入企業(yè)。敏捷制造、供應(yīng)鏈管理等技術(shù)被紛紛引入企業(yè)。針對市場營銷領(lǐng)域的針對市場營銷領(lǐng)域的“敏捷競爭敏捷競爭”的研究和實(shí)踐就顯的研究和實(shí)踐就顯得落后很多。就連得落后很多。就連GoldmanGoldman本人對營銷層面的敏捷競本人對營銷層面的敏捷競爭也是簡單地定義為爭也是簡單地定義為“個性化產(chǎn)品（使顧客生活變得個性化產(chǎn)品（使顧客生活變得更加充實(shí)的產(chǎn)品）和服務(wù)的組合更加充實(shí)的

20、產(chǎn)品）和服務(wù)的組合”，非常模糊。，非常模糊。 Steven L. Goldman, Roger N. Nagel Steven L. Goldman, Roger N. Nagel & Kenneth & Kenneth PreissPreiss, (1995), (1995), Agile Competitors and Virtual Agile Competitors and Virtual Organizations Strategies for Organizations Strategies for Enriching The CustomerEnriching T

21、he Customer. .整體機(jī)動型營銷模式整體機(jī)動型營銷模式所謂整體機(jī)動型市場營銷，指依據(jù)機(jī)所謂整體機(jī)動型市場營銷，指依據(jù)機(jī)動集中原理，將經(jīng)營資源適當(dāng)分散和動集中原理，將經(jīng)營資源適當(dāng)分散和集中，以靈活適應(yīng)市場需要與變化的集中，以靈活適應(yīng)市場需要與變化的營銷模式。營銷模式。如何理解整體（戰(zhàn)略性）？如何理解整體（戰(zhàn)略性）？營銷資源的統(tǒng)一配置營銷資源的統(tǒng)一配置統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略與營銷平臺統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略與營銷平臺營銷業(yè)務(wù)活動的流程化管理營銷業(yè)務(wù)活動的流程化管理統(tǒng)一的營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)一的營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)一的渠道和定價政策統(tǒng)一的渠道和定價政策團(tuán)隊(duì)精神與利益共同體團(tuán)隊(duì)精神與利益共同體共同的價值觀與企業(yè)文化共同的價值

22、觀與企業(yè)文化統(tǒng)一的業(yè)績考核、激勵機(jī)制統(tǒng)一的業(yè)績考核、激勵機(jī)制 如何理解機(jī)動（戰(zhàn)術(shù)性）？如何理解機(jī)動（戰(zhàn)術(shù)性）？ 機(jī)動是指對事物變化能夠迅速做出機(jī)動是指對事物變化能夠迅速做出反應(yīng)并予以解決的能力，主要表現(xiàn)為：反應(yīng)并予以解決的能力，主要表現(xiàn)為：快速反應(yīng)快速反應(yīng)準(zhǔn)確判斷準(zhǔn)確判斷靈活應(yīng)對靈活應(yīng)對員工的主動積極性員工的主動積極性信息技術(shù)的熟練運(yùn)用信息技術(shù)的熟練運(yùn)用與客戶的密切接觸與客戶的密切接觸 整體機(jī)動型營銷模式的實(shí)際表現(xiàn)整體機(jī)動型營銷模式的實(shí)際表現(xiàn) 持續(xù)開發(fā)具有高附加價值和價格競爭力的商品。持續(xù)開發(fā)具有高附加價值和價格競爭力的商品。選擇投入產(chǎn)出比高的營銷渠道，并不斷開拓新渠道。選擇投入產(chǎn)出比高的營銷

23、渠道，并不斷開拓新渠道。通過市場狀況分析，迅速將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為共享信息，解通過市場狀況分析，迅速將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為共享信息，解讀市場變化。讀市場變化。通過信息交流，爭取顧客對企業(yè)經(jīng)營方針的理解和支通過信息交流，爭取顧客對企業(yè)經(jīng)營方針的理解和支持。持。將產(chǎn)品為單位的分散營銷整合為企業(yè)層面的統(tǒng)一的、將產(chǎn)品為單位的分散營銷整合為企業(yè)層面的統(tǒng)一的、提案型營銷。提案型營銷。第一線營銷人員的工作欲望高。第一線營銷人員的工作欲望高。對市場變化或顧客需求的反應(yīng)速度快。對市場變化或顧客需求的反應(yīng)速度快。顧客信任度高顧客信任度高整體機(jī)動營銷能力整體機(jī)動營銷能力能迅速應(yīng)對市場變化和顧客需要能迅速應(yīng)對市場變化和顧客需要, ,從

24、戰(zhàn)從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面協(xié)調(diào)行動的能力。略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面協(xié)調(diào)行動的能力。強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略機(jī)動性強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略機(jī)動性如何形成整體機(jī)動營銷能力？如何形成整體機(jī)動營銷能力？ 企業(yè)營銷的制度層面企業(yè)營銷的制度層面營銷活動的過程層面營銷活動的過程層面企業(yè)營銷的制度層面企業(yè)營銷的制度層面 1.1.向營銷活動第一線下放權(quán)限，實(shí)行分權(quán)管理，提高向營銷活動第一線下放權(quán)限，實(shí)行分權(quán)管理，提高對各地市場和顧客的反應(yīng)速度。對各地市場和顧客的反應(yīng)速度。2.2.培養(yǎng)有能力的營銷管理者和具有快速行動能力的營培養(yǎng)有能力的營銷管理者和具有快速行動能力的營銷人員，并在錄用、培訓(xùn)、管理和薪酬體系等方面銷人員，并在錄用、培訓(xùn)、管理和薪酬體系等方面制

25、定相應(yīng)的工作流程。制定相應(yīng)的工作流程。3.3.營銷人員的活動需要得到產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇等多營銷人員的活動需要得到產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇等多種活動的互動快速配合和支持。在三者的協(xié)調(diào)過程種活動的互動快速配合和支持。在三者的協(xié)調(diào)過程中追求營銷活動的機(jī)動性。中追求營銷活動的機(jī)動性。 4.4.提高解讀市場的能力。這是支撐整體機(jī)動型營銷模提高解讀市場的能力。這是支撐整體機(jī)動型營銷模式的重要前提條件。式的重要前提條件。 營銷活動的過程層面營銷活動的過程層面1.營銷過程作為一個整體，是一個與競爭對手爭奪顧營銷過程作為一個整體，是一個與競爭對手爭奪顧客并維護(hù)客戶關(guān)系的過程。客并維護(hù)客戶關(guān)系的過程。2.從這個意義上說

26、，市場營銷活動可以區(qū)分為防御型從這個意義上說，市場營銷活動可以區(qū)分為防御型營銷和進(jìn)攻型營銷兩大類。營銷和進(jìn)攻型營銷兩大類。3.防御型營銷是一種維持現(xiàn)有顧客的營銷活動，目的防御型營銷是一種維持現(xiàn)有顧客的營銷活動，目的在于提高顧客的忠誠度或促使其轉(zhuǎn)化為固定顧客。在于提高顧客的忠誠度或促使其轉(zhuǎn)化為固定顧客。4.進(jìn)攻型營銷的目的則在于奪取競爭對手的顧客。開進(jìn)攻型營銷的目的則在于奪取競爭對手的顧客。開拓新市場和營銷渠道等營銷活動，就構(gòu)成了進(jìn)攻型拓新市場和營銷渠道等營銷活動，就構(gòu)成了進(jìn)攻型營銷的實(shí)質(zhì)部分。營銷的實(shí)質(zhì)部分。整體機(jī)動型市場營銷的基本活動模式整體機(jī)動型市場營銷的基本活動模式 1.從強(qiáng)化與老顧客之

27、間的信任關(guān)系入手，實(shí)施防御型從強(qiáng)化與老顧客之間的信任關(guān)系入手，實(shí)施防御型營銷。這以構(gòu)建雙方之間的信賴關(guān)系為基礎(chǔ)。營銷。這以構(gòu)建雙方之間的信賴關(guān)系為基礎(chǔ)。2.從競爭對手手中爭奪客戶，實(shí)施進(jìn)攻型營銷。它不從競爭對手手中爭奪客戶，實(shí)施進(jìn)攻型營銷。它不僅取決于企業(yè)自身的努力程度，還受制于競爭對手僅取決于企業(yè)自身的努力程度，還受制于競爭對手的營銷政策。的營銷政策。進(jìn)攻型營銷成敗的關(guān)鍵在于三個方面：早期發(fā)現(xiàn)機(jī)進(jìn)攻型營銷成敗的關(guān)鍵在于三個方面：早期發(fā)現(xiàn)機(jī)會、行動開始的時機(jī)和營銷活動展開的速度。會、行動開始的時機(jī)和營銷活動展開的速度。以防御型營銷作為自己的支撐點(diǎn)。以防御型營銷作為自己的支撐點(diǎn)。 營銷轉(zhuǎn)換營銷轉(zhuǎn)

28、換1.把握市場變化的脈搏，將分散布局的營銷資源與力把握市場變化的脈搏，將分散布局的營銷資源與力量實(shí)施快速集中，能動地改變整體市場格局和發(fā)展量實(shí)施快速集中，能動地改變整體市場格局和發(fā)展現(xiàn)狀，使之朝著有利于自己的方向演變，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)狀，使之朝著有利于自己的方向演變，是企業(yè)實(shí)施進(jìn)攻型營銷的根本目的。施進(jìn)攻型營銷的根本目的。2.進(jìn)攻型營銷活動的成功，將進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的客戶進(jìn)攻型營銷活動的成功，將進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的客戶范圍，進(jìn)而擴(kuò)大防御型營銷的范圍。范圍，進(jìn)而擴(kuò)大防御型營銷的范圍。3.因此，整體機(jī)動型市場營銷模式的關(guān)鍵就在于：防因此，整體機(jī)動型市場營銷模式的關(guān)鍵就在于：防御型營銷和進(jìn)攻型營銷的不斷變化與巧

29、妙組合。御型營銷和進(jìn)攻型營銷的不斷變化與巧妙組合。整體機(jī)動型營銷的理論命題整體機(jī)動型營銷的理論命題1整體機(jī)動營銷模式以營銷流程再造為前提整體機(jī)動營銷模式以營銷流程再造為前提以協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)部門橫向關(guān)系、提高作業(yè)效率為目的以協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)部門橫向關(guān)系、提高作業(yè)效率為目的的流程再造屬于平面整合，并不能完整反映企業(yè)各的流程再造屬于平面整合，并不能完整反映企業(yè)各層面尤其是集團(tuán)總部在整個流程中的角色與作用。層面尤其是集團(tuán)總部在整個流程中的角色與作用。因此，營銷流程再造意味著縱橫交互關(guān)系的整合，因此，營銷流程再造意味著縱橫交互關(guān)系的整合，屬于流程的立體再造。惟其如此，才能發(fā)揮營銷活屬于流程的立體再造。惟其如此，才

30、能發(fā)揮營銷活動的戰(zhàn)略性和動的戰(zhàn)略性和1 1加加1 1大于大于2 2的整體效益。的整體效益。 整體機(jī)動型營銷的理論命題整體機(jī)動型營銷的理論命題2整體機(jī)動型營銷模式以客戶的信賴關(guān)系為基礎(chǔ)整體機(jī)動型營銷模式以客戶的信賴關(guān)系為基礎(chǔ)通過建立基于學(xué)習(xí)型關(guān)系的一對一營銷模式，可以通過建立基于學(xué)習(xí)型關(guān)系的一對一營銷模式，可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度，從根本上防最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度，從根本上防止老客戶流向競爭對手。止老客戶流向競爭對手。通過對有關(guān)客戶數(shù)據(jù)的快速收集、處理和解讀，及通過對有關(guān)客戶數(shù)據(jù)的快速收集、處理和解讀，及時發(fā)現(xiàn)客戶的需要，并以更低的成本、更高的效率時發(fā)現(xiàn)客戶的需要，并以更低

31、的成本、更高的效率滿足客戶的需求。滿足客戶的需求。借助借助CRMCRM技術(shù)和信息化的營銷流程，可以實(shí)現(xiàn)與客戶技術(shù)和信息化的營銷流程，可以實(shí)現(xiàn)與客戶的的“零距離接觸零距離接觸”，從而強(qiáng)化企業(yè)對市場的快速反，從而強(qiáng)化企業(yè)對市場的快速反應(yīng)能力。應(yīng)能力。整體機(jī)動型營銷的理論命題整體機(jī)動型營銷的理論命題3經(jīng)營客戶關(guān)系有助于在競爭中快速獲取有價值的訂單經(jīng)營客戶關(guān)系有助于在競爭中快速獲取有價值的訂單這有賴于營銷主體對客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、維護(hù)。這有賴于營銷主體對客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、維護(hù)。企業(yè)不僅要經(jīng)營產(chǎn)品，還要經(jīng)營客戶關(guān)系。企業(yè)不僅要經(jīng)營產(chǎn)品，還要經(jīng)營客戶關(guān)系。整體機(jī)動型營銷的理論命題整體機(jī)動型營銷的理論命題

32、4訂單通過企業(yè)的快速機(jī)動營銷能力得到實(shí)現(xiàn)訂單通過企業(yè)的快速機(jī)動營銷能力得到實(shí)現(xiàn)獲取訂單不是企業(yè)的目標(biāo)。獲取訂單不是企業(yè)的目標(biāo)。訂單的實(shí)現(xiàn)意味著：企業(yè)要幫助客戶賺錢，幫助用訂單的實(shí)現(xiàn)意味著：企業(yè)要幫助客戶賺錢，幫助用戶成功地尋找產(chǎn)品，并以最快的速度滿足其現(xiàn)實(shí)和戶成功地尋找產(chǎn)品，并以最快的速度滿足其現(xiàn)實(shí)和潛在需求。潛在需求。 整體機(jī)動型營銷的理論命題整體機(jī)動型營銷的理論命題5客戶的需求通過企業(yè)的快速開發(fā)客戶的需求通過企業(yè)的快速開發(fā)和制造活動得到挖掘和滿足和制造活動得到挖掘和滿足. . 海爾整體機(jī)動型營銷的實(shí)踐海爾整體機(jī)動型營銷的實(shí)踐從集中支配到機(jī)動整合營銷資源從集中支配到機(jī)動整合營銷資源 海爾經(jīng)營

33、戰(zhàn)略與營銷組織的變化海爾經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷組織的變化 多元化發(fā)展戰(zhàn)略的后期，成立集團(tuán)銷售中心多元化發(fā)展戰(zhàn)略的后期，成立集團(tuán)銷售中心 對產(chǎn)品本部的銷售公司進(jìn)行監(jiān)督管理，各產(chǎn)品本部對產(chǎn)品本部的銷售公司進(jìn)行監(jiān)督管理，各產(chǎn)品本部仍然負(fù)責(zé)各自產(chǎn)品的銷售。仍然負(fù)責(zé)各自產(chǎn)品的銷售。多元化發(fā)展戰(zhàn)略初期多元化發(fā)展戰(zhàn)略初期 多個產(chǎn)品本部設(shè)有不同的銷售公司多個產(chǎn)品本部設(shè)有不同的銷售公司 名牌戰(zhàn)略階段名牌戰(zhàn)略階段 ；銷售處或銷售公司制；銷售處或銷售公司制 在重點(diǎn)市場設(shè)立銷售辦事處在重點(diǎn)市場設(shè)立銷售辦事處 產(chǎn)品單一產(chǎn)品單一 國際化戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略階段。成立了商流推進(jìn)本部，搭建銷售平臺，構(gòu)筑成立了商流推進(jìn)本部，搭建銷售平

34、臺，構(gòu)筑客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?？蛻絷P(guān)系網(wǎng)絡(luò)。各產(chǎn)品本部負(fù)責(zé)產(chǎn)品營銷策劃與促銷職能。各產(chǎn)品本部負(fù)責(zé)產(chǎn)品營銷策劃與促銷職能。名牌名牌戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略階段多元化多元化階段階段國際化國際化戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略階段1992.121998.12 1998年前的海爾組織結(jié)構(gòu)圖年前的海爾組織結(jié)構(gòu)圖海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)財財務(wù)務(wù)中中心心人人力力中中心心營營銷銷中中心心法法律律中中心心技技術(shù)術(shù)中中心心規(guī)規(guī)劃劃中中心心文文化化中中心心保保衛(wèi)衛(wèi)中中心心空 調(diào) 電空 調(diào) 電子 本 部子 本 部技 術(shù) 裝技 術(shù) 裝備發(fā)展部備發(fā)展部冰 箱 電冰 箱 電工 本 部工 本 部信 息 產(chǎn)信 息 產(chǎn)品 本 部品 本 部冷 柜 電冷 柜 電熱 本 部熱 本

35、部洗衣機(jī)住洗衣機(jī)住宅 本 部宅 本 部國際國際商商 社社開開發(fā)發(fā)部部綜綜合合部部財財務(wù)務(wù)部部餐餐飲飲事事業(yè)業(yè)部部海海外外冰冰箱箱事事業(yè)業(yè)部部小小家家電電事事業(yè)業(yè)部部冰冰箱箱銷銷售售公公司司冰冰箱箱事事業(yè)業(yè)部部松散的兩級營銷模式松散的兩級營銷模式（19981998年前）年前） 集團(tuán)的營銷中心集團(tuán)的營銷中心 為了有效監(jiān)控各產(chǎn)品事業(yè)部的銷售運(yùn)營狀況，海爾于為了有效監(jiān)控各產(chǎn)品事業(yè)部的銷售運(yùn)營狀況，海爾于19961996年在總部設(shè)立年在總部設(shè)立“集團(tuán)營銷中心集團(tuán)營銷中心”。中心只是一個。中心只是一個職能機(jī)構(gòu)，不負(fù)責(zé)具體銷售工作，統(tǒng)一組織營銷活動，職能機(jī)構(gòu)，不負(fù)責(zé)具體銷售工作，統(tǒng)一組織營銷活動，統(tǒng)一提供售

36、后服務(wù)，處理投訴，評價考核各銷售公司，統(tǒng)一提供售后服務(wù)，處理投訴，評價考核各銷售公司，并整理出示范終端與問題終端，其評價結(jié)果與各產(chǎn)品并整理出示范終端與問題終端，其評價結(jié)果與各產(chǎn)品事業(yè)部長的績效掛鉤。事業(yè)部長的績效掛鉤。 各產(chǎn)品事業(yè)部設(shè)有銷售公司各產(chǎn)品事業(yè)部設(shè)有銷售公司 承擔(dān)本產(chǎn)品事業(yè)部的營銷策劃、銷售、售后等業(yè)務(wù)并承擔(dān)本產(chǎn)品事業(yè)部的營銷策劃、銷售、售后等業(yè)務(wù)并在省府、直轄市設(shè)立銷售分公司。在省府、直轄市設(shè)立銷售分公司。松散的兩級營銷模式的弊端松散的兩級營銷模式的弊端 上下級的營銷關(guān)系（集團(tuán)營銷中心與事業(yè)部銷上下級的營銷關(guān)系（集團(tuán)營銷中心與事業(yè)部銷售公司）處于松散聯(lián)系狀態(tài)；銷售公司之間售公司）處

37、于松散聯(lián)系狀態(tài)；銷售公司之間（冰箱與空調(diào)）各自運(yùn)行，自成體系，彼此之（冰箱與空調(diào)）各自運(yùn)行，自成體系，彼此之間處于相對封閉狀態(tài)。間處于相對封閉狀態(tài)。 集團(tuán)對銷售控制存在多處盲區(qū)（銷售政策、財務(wù)等）集團(tuán)對銷售控制存在多處盲區(qū)（銷售政策、財務(wù)等）資源分散、信息分割（信息平臺、信息增值）資源分散、信息分割（信息平臺、信息增值）對外形象、業(yè)務(wù)流程不統(tǒng)一（重復(fù)談判、應(yīng)收資金）對外形象、業(yè)務(wù)流程不統(tǒng)一（重復(fù)談判、應(yīng)收資金）19981998年前海爾營銷體系年前海爾營銷體系海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)營銷中心營銷中心冰箱電工本部冰箱電工本部市市 場場 科科廣廣 告告 科科綜綜 合合 科科信信 息息 科科營營 銷銷 科科集

38、團(tuán)營銷中心集團(tuán)營銷中心駐北京辦事處駐北京辦事處銷售公司銷售公司東部東部北部北部北京營銷公司北京營銷公司西部西部南部南部海爾市場鏈的同步流程再造海爾市場鏈的同步流程再造 以海爾文化和以海爾文化和OECOEC管理為基礎(chǔ)，以定單信息流為中心，管理為基礎(chǔ)，以定單信息流為中心，帶動物流、資金流的運(yùn)行，實(shí)施帶動物流、資金流的運(yùn)行，實(shí)施“三個零三個零”（零庫存、（零庫存、零距離、零運(yùn)營資本）目標(biāo)的業(yè)務(wù)流程再造。零距離、零運(yùn)營資本）目標(biāo)的業(yè)務(wù)流程再造。通過市場鏈同步流程的速度和通過市場鏈同步流程的速度和SSTSST（索酬、索配、跳閘）（索酬、索配、跳閘）的強(qiáng)度，以市場鏈工資激勵員工把用戶的需求作為自的強(qiáng)度，以

39、市場鏈工資激勵員工把用戶的需求作為自己的價值取向，創(chuàng)新并完成有價值的定單。己的價值取向，創(chuàng)新并完成有價值的定單。構(gòu)筑核心競爭力，不斷創(chuàng)造市場，滿足需求。構(gòu)筑核心競爭力，不斷創(chuàng)造市場，滿足需求。海爾同步流程再造步驟海爾同步流程再造步驟 核心流程的業(yè)務(wù)整合。把隸屬于產(chǎn)品事業(yè)部的財務(wù)、核心流程的業(yè)務(wù)整合。把隸屬于產(chǎn)品事業(yè)部的財務(wù)、采購、銷售業(yè)務(wù)全部剝離，成立資金推進(jìn)本部、物流采購、銷售業(yè)務(wù)全部剝離，成立資金推進(jìn)本部、物流推進(jìn)本部、商流推進(jìn)本部。實(shí)行統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一采購?fù)七M(jìn)本部、商流推進(jìn)本部。實(shí)行統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一采購配送、統(tǒng)一銷售。配送、統(tǒng)一銷售。支持流程的業(yè)務(wù)整合。整合集團(tuán)的職能管理部門，成支持流程的業(yè)

40、務(wù)整合。整合集團(tuán)的職能管理部門，成立人力資源本部、研發(fā)推進(jìn)本部等部門，支持核心流立人力資源本部、研發(fā)推進(jìn)本部等部門，支持核心流程的發(fā)展。程的發(fā)展。在核心流程與支持流程間、核心流程之間（物流與商在核心流程與支持流程間、核心流程之間（物流與商流）、支持流程之間，實(shí)行流）、支持流程之間，實(shí)行SSTSST（索酬、索賠、跳閘）（索酬、索賠、跳閘）的市場鏈咬合關(guān)系。的市場鏈咬合關(guān)系。整合營銷資源整合營銷資源19991999年年9 9月，將隸屬于各產(chǎn)品事業(yè)部的銷售公月，將隸屬于各產(chǎn)品事業(yè)部的銷售公司剝離，與集團(tuán)營銷中心統(tǒng)合，正式成立商司剝離，與集團(tuán)營銷中心統(tǒng)合，正式成立商流推進(jìn)本部（商流本部）。流推進(jìn)本部（

41、商流本部）。成立商流本部的根本目的：整合營銷資源，成立商流本部的根本目的：整合營銷資源，提高商品流通速度，擴(kuò)大市場分額，降低營提高商品流通速度，擴(kuò)大市場分額，降低營銷成本，提高人均效益。銷成本，提高人均效益。整合營銷流程整合營銷流程1.1.構(gòu)建統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)平臺。包括構(gòu)建統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)平臺。包括9 9個要素：售前網(wǎng)絡(luò)平臺；個要素：售前網(wǎng)絡(luò)平臺；電話中心網(wǎng)絡(luò)；維修、安裝網(wǎng)絡(luò)；專賣店網(wǎng)絡(luò)；社會電話中心網(wǎng)絡(luò)；維修、安裝網(wǎng)絡(luò)；專賣店網(wǎng)絡(luò)；社會化網(wǎng)絡(luò)（公用的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)）；信息網(wǎng)絡(luò)；人力資化網(wǎng)絡(luò)（公用的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)）；信息網(wǎng)絡(luò)；人力資源；財務(wù)平臺；物流網(wǎng)絡(luò)。源；財務(wù)平臺；物流網(wǎng)絡(luò)。 2.2.產(chǎn)品線銷售模式演變?yōu)閰^(qū)域

42、（渠道）銷售模式。每一產(chǎn)品線銷售模式演變?yōu)閰^(qū)域（渠道）銷售模式。每一個區(qū)域的客戶經(jīng)理（包括區(qū)域客戶經(jīng)理和渠道客戶經(jīng)個區(qū)域的客戶經(jīng)理（包括區(qū)域客戶經(jīng)理和渠道客戶經(jīng)理理 ）要銷售海爾所有產(chǎn)品。）要銷售海爾所有產(chǎn)品。3.3.實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的銷售政策。實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的銷售政策。4.4.為每個銷售人員的生涯發(fā)展提供上升空間。為每個銷售人員的生涯發(fā)展提供上升空間。 營銷人員的生涯規(guī)劃圖營銷人員的生涯規(guī)劃圖職能部級職能部級處級處級科級科級事業(yè)部長級事業(yè)部長級整合營銷流程整合營銷流程1.1.構(gòu)建統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)平臺。包括構(gòu)建統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)平臺。包括9 9個要素：售前網(wǎng)絡(luò)平臺；個要素：售前網(wǎng)絡(luò)平臺；電話中心網(wǎng)絡(luò)；維修、安裝網(wǎng)絡(luò)；

43、專賣店網(wǎng)絡(luò)；社會電話中心網(wǎng)絡(luò)；維修、安裝網(wǎng)絡(luò)；專賣店網(wǎng)絡(luò)；社會化網(wǎng)絡(luò)（公用的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)）；信息網(wǎng)絡(luò)；人力資化網(wǎng)絡(luò)（公用的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)）；信息網(wǎng)絡(luò)；人力資源；財務(wù)平臺；物流網(wǎng)絡(luò)。源；財務(wù)平臺；物流網(wǎng)絡(luò)。 2.2.產(chǎn)品線銷售模式演變?yōu)閰^(qū)域（渠道）銷售模式。每一產(chǎn)品線銷售模式演變?yōu)閰^(qū)域（渠道）銷售模式。每一個區(qū)域的客戶經(jīng)理（包括區(qū)域客戶經(jīng)理和渠道客戶經(jīng)個區(qū)域的客戶經(jīng)理（包括區(qū)域客戶經(jīng)理和渠道客戶經(jīng)理理 ）要銷售海爾所有產(chǎn)品。）要銷售海爾所有產(chǎn)品。3.3.實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的銷售政策。實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的銷售政策。4.4.為每個銷售人員的生涯發(fā)展提供上升空間。為每個銷售人員的生涯發(fā)展提供上升空間。 組建商流推進(jìn)

44、本部組建商流推進(jìn)本部 商流本部于商流本部于19991999年年9 9月成立，在全國分設(shè)月成立，在全國分設(shè)4242個工貿(mào)公個工貿(mào)公司（司（HMSHMS，HaierHaier Marketing Serves Marketing Serves），為海爾產(chǎn)品），為海爾產(chǎn)品銷售搭建了統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺。銷售搭建了統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺。工貿(mào)公司主要負(fù)責(zé)海爾產(chǎn)品國內(nèi)各級市場的銷售工貿(mào)公司主要負(fù)責(zé)海爾產(chǎn)品國內(nèi)各級市場的銷售（國外市場的銷售由海外推進(jìn)本部負(fù)責(zé)）。（國外市場的銷售由海外推進(jìn)本部負(fù)責(zé)）。商流本部約有商流本部約有1800018000人，占海爾總?cè)藬?shù)的一半左右。人，占海爾總?cè)藬?shù)的一半左右。對應(yīng)社會銷售渠道與業(yè)態(tài)

45、的變化，海爾在商流總部對應(yīng)社會銷售渠道與業(yè)態(tài)的變化，海爾在商流總部設(shè)有：連鎖渠道中心、社會商流中心、專賣店中心、設(shè)有：連鎖渠道中心、社會商流中心、專賣店中心、工程部等渠道管理部門。工程部等渠道管理部門。同時還有為產(chǎn)品銷售提供支持服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)訂單部、同時還有為產(chǎn)品銷售提供支持服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)訂單部、品牌運(yùn)營中心、公關(guān)策劃中心等品牌運(yùn)營中心、公關(guān)策劃中心等 快速響應(yīng)市場的營銷模式快速響應(yīng)市場的營銷模式 整合后的商流與其它部門，在開放平臺下建立相互咬整合后的商流與其它部門，在開放平臺下建立相互咬合關(guān)系，商流內(nèi)部管理不是職能管理或上下級管理，合關(guān)系，商流內(nèi)部管理不是職能管理或上下級管理，而是服務(wù)與支持管理，一

46、切圍繞市場、定單，整合外而是服務(wù)與支持管理，一切圍繞市場、定單，整合外部與內(nèi)部資源。部與內(nèi)部資源。商流本部與產(chǎn)品本部：飛機(jī)場與航空公司的關(guān)系商流本部與產(chǎn)品本部：飛機(jī)場與航空公司的關(guān)系產(chǎn)品本部與商流本部都面向市場產(chǎn)品本部與商流本部都面向市場 信息化的訂單流程信息化的訂單流程 信息化的定單流程信息化的定單流程 客戶訂單客戶訂單工貿(mào)調(diào)整，形成訂單工貿(mào)調(diào)整，形成訂單上上 傳傳按單生產(chǎn)按單生產(chǎn)下線到工貿(mào)下線到工貿(mào)發(fā)發(fā) 貨貨列出訂單樣表，包括新品，三個月暢銷型號排序，列出訂單樣表，包括新品，三個月暢銷型號排序，同時剔除老品，客戶通過樣表來下訂單同時剔除老品，客戶通過樣表來下訂單根據(jù)目前庫存以及產(chǎn)品推廣計劃

47、，工貿(mào)對根據(jù)目前庫存以及產(chǎn)品推廣計劃，工貿(mào)對客戶訂單進(jìn)行調(diào)整，形成確認(rèn)訂單客戶訂單進(jìn)行調(diào)整，形成確認(rèn)訂單快捷的信息化系統(tǒng)快捷的信息化系統(tǒng)條碼標(biāo)簽使得生產(chǎn)線的產(chǎn)品都是有主產(chǎn)品條碼標(biāo)簽使得生產(chǎn)線的產(chǎn)品都是有主產(chǎn)品分為按單發(fā)貨和直發(fā)兩種。按單發(fā)貨一分為按單發(fā)貨和直發(fā)兩種。按單發(fā)貨一般到工貿(mào)三天內(nèi)就出庫。般到工貿(mào)三天內(nèi)就出庫。新舊營銷流程的對比新舊營銷流程的對比 1.營銷組織營銷組織以以“產(chǎn)品產(chǎn)品”為中心到以為中心到以“市場市場”為中為中心心 海爾海爾集團(tuán)集團(tuán)集團(tuán)營集團(tuán)營銷中心銷中心產(chǎn)品產(chǎn)品本部本部產(chǎn)品營產(chǎn)品營銷中心銷中心各產(chǎn)品各產(chǎn)品事業(yè)部事業(yè)部銷售銷售公司公司產(chǎn)品地產(chǎn)品地方銷售方銷售公司公司零售零售

48、商商消費(fèi)者消費(fèi)者新舊營銷流程的對比新舊營銷流程的對比 營銷組織營銷組織以以“產(chǎn)品產(chǎn)品”為中心到以為中心到以“市場市場”為中心為中心 海爾海爾集團(tuán)集團(tuán)商流商流本部本部產(chǎn)品產(chǎn)品本部本部產(chǎn)品事產(chǎn)品事業(yè)部業(yè)部海爾各地海爾各地工貿(mào)公工貿(mào)公 司司零售零售商商消費(fèi)者消費(fèi)者新舊營銷流程的對比新舊營銷流程的對比 2.渠道資源渠道資源從割據(jù)到共享從割據(jù)到共享3. 渠道、促銷、廣告、服務(wù)與支持、物流渠道、促銷、廣告、服務(wù)與支持、物流3.品牌形象品牌形象散亂統(tǒng)一散亂統(tǒng)一 打一個電話打一個電話 簽一次單簽一次單 統(tǒng)一辦公、規(guī)范的工作秩序、整潔的工作環(huán)境、統(tǒng)一辦公、規(guī)范的工作秩序、整潔的工作環(huán)境、高效的工作程序、統(tǒng)一的宣

49、傳策劃高效的工作程序、統(tǒng)一的宣傳策劃 2.渠道資源渠道資源從割據(jù)到共享從割據(jù)到共享3. 渠道、促銷、廣告、服務(wù)與支持、物流渠道、促銷、廣告、服務(wù)與支持、物流3.品牌形象品牌形象散亂到統(tǒng)一散亂到統(tǒng)一 打一個電話打一個電話 簽一次單簽一次單 統(tǒng)一辦公、規(guī)范的工作秩序、整潔的工作環(huán)境、統(tǒng)一辦公、規(guī)范的工作秩序、整潔的工作環(huán)境、高效的工作程序、統(tǒng)一的宣傳策劃高效的工作程序、統(tǒng)一的宣傳策劃 新舊營銷流程的對比新舊營銷流程的對比營銷流程再造后的效果營銷流程再造后的效果 營銷流程再造步入第營銷流程再造步入第5 5年，營銷網(wǎng)點(diǎn)從年，營銷網(wǎng)點(diǎn)從19991999年的年的2 2萬擴(kuò)張到萬擴(kuò)張到3.43.4萬，人均勞

50、動生產(chǎn)率保持兩位數(shù)增長。萬，人均勞動生產(chǎn)率保持兩位數(shù)增長。海爾銷售人員始終保持在海爾銷售人員始終保持在1 1萬萬1 1千到千到1 1萬萬2 2千上下，千上下，而人均創(chuàng)造的市場效率保持了而人均創(chuàng)造的市場效率保持了2 2位數(shù)增長。位數(shù)增長。20012001年年2000320003年的增幅分別到達(dá)年的增幅分別到達(dá)22%22%、33%33%和和61%61%，支持了海爾高速成長。支持了海爾高速成長。商流部門勞動生產(chǎn)率的比較商流部門勞動生產(chǎn)率的比較 月份月份月度實(shí)際人數(shù)月度實(shí)際人數(shù)勞動生產(chǎn)率勞動生產(chǎn)率人均創(chuàng)造效率人均創(chuàng)造效率(元元)人均效率增幅人均效率增幅2000.81255381866低于低于10%20

51、01.8115069999322%2002.81155210876033%2003.81262113206661%小小 結(jié)結(jié)海爾營銷模式轉(zhuǎn)型是事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需要海爾營銷模式轉(zhuǎn)型是事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需要海爾營銷模式轉(zhuǎn)型以市場鏈的同步流程再造為前提海爾營銷模式轉(zhuǎn)型以市場鏈的同步流程再造為前提構(gòu)筑與客戶之間的新相互信賴關(guān)系構(gòu)筑與客戶之間的新相互信賴關(guān)系 營銷流程再造與員工再造相結(jié)合營銷流程再造與員工再造相結(jié)合 海爾的營銷流程再造，始終以信息化為技術(shù)基礎(chǔ)海爾的營銷流程再造，始終以信息化為技術(shù)基礎(chǔ) 營銷流程再造后的市場鏈機(jī)制營銷流程再造后的市場鏈機(jī)制以定單信息化為中心的流程再造，客戶經(jīng)理、產(chǎn)品以定單信息

52、化為中心的流程再造，客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、型號經(jīng)理三足鼎立、相互咬合的市場鏈機(jī)制。經(jīng)理、型號經(jīng)理三足鼎立、相互咬合的市場鏈機(jī)制。分別代表了海爾的三種能力，即快速產(chǎn)品開發(fā)能力、分別代表了海爾的三種能力，即快速產(chǎn)品開發(fā)能力、快速營銷能力、快速獲取訂單能力。快速營銷能力、快速獲取訂單能力。這些能力的相互咬合機(jī)制，形成了海爾一切圍繞定這些能力的相互咬合機(jī)制，形成了海爾一切圍繞定單、快速響應(yīng)市場、整體機(jī)動的營銷能力。單、快速響應(yīng)市場、整體機(jī)動的營銷能力。營銷流程再造后的市場鏈機(jī)制營銷流程再造后的市場鏈機(jī)制型號經(jīng)理：通過開發(fā)有價值的產(chǎn)品去創(chuàng)造用型號經(jīng)理：通過開發(fā)有價值的產(chǎn)品去創(chuàng)造用戶需求、創(chuàng)造訂單。（賣得貴

53、）戶需求、創(chuàng)造訂單。（賣得貴）客戶經(jīng)理通過經(jīng)營客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，不斷地獲客戶經(jīng)理通過經(jīng)營客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，不斷地獲取訂單。（賣得多；信息反饋）取訂單。（賣得多；信息反饋）產(chǎn)品經(jīng)理：通過營銷方案、廣告等促銷手段產(chǎn)品經(jīng)理：通過營銷方案、廣告等促銷手段實(shí)現(xiàn)訂單。（賣得快；信息反饋）實(shí)現(xiàn)訂單。（賣得快；信息反饋）制度層面：型號經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理制度層面：型號經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理 型號經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品本部基本單元型號經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品本部基本單元型號經(jīng)理為開發(fā)的型號產(chǎn)品的生產(chǎn)、質(zhì)量、原材料型號經(jīng)理為開發(fā)的型號產(chǎn)品的生產(chǎn)、質(zhì)量、原材料采購、營銷、售后服務(wù)等流程提供一站式服務(wù)，型采購、營銷、售后服務(wù)等流程提供一站式服務(wù)

54、，型號經(jīng)理可以理解為經(jīng)營該型號產(chǎn)品的號經(jīng)理可以理解為經(jīng)營該型號產(chǎn)品的CEOCEO。 產(chǎn)品經(jīng)理為經(jīng)營的產(chǎn)品（比如洗衣機(jī)產(chǎn)品線、冰箱產(chǎn)品經(jīng)理為經(jīng)營的產(chǎn)品（比如洗衣機(jī)產(chǎn)品線、冰箱產(chǎn)品線等）在某一區(qū)域或渠道提供促銷活動、營銷產(chǎn)品線等）在某一區(qū)域或渠道提供促銷活動、營銷方案，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，實(shí)現(xiàn)銷售收入。方案，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，實(shí)現(xiàn)銷售收入。 型號經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理非常關(guān)注產(chǎn)品的銷量與利潤率，型號經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理非常關(guān)注產(chǎn)品的銷量與利潤率，但但關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同。關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)銷售量銷售量 型號經(jīng)理的銷售數(shù)量由全國型號經(jīng)理的銷售數(shù)量由全國4242個工貿(mào)公司的產(chǎn)品個工貿(mào)公司的產(chǎn)品經(jīng)理對該型

55、號產(chǎn)品的銷售量之和構(gòu)成，因此他關(guān)注經(jīng)理對該型號產(chǎn)品的銷售量之和構(gòu)成，因此他關(guān)注該型號產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的表現(xiàn)；該型號產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的表現(xiàn)； 而產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注他經(jīng)營產(chǎn)品線的所有規(guī)格產(chǎn)品在而產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注他經(jīng)營產(chǎn)品線的所有規(guī)格產(chǎn)品在某一區(qū)域或渠道的市場表現(xiàn)。某一區(qū)域或渠道的市場表現(xiàn)。經(jīng)營利潤。經(jīng)營利潤。 型號經(jīng)理的經(jīng)營利潤型號經(jīng)理的經(jīng)營利潤= =銷售收入銷售收入- -采購成本采購成本- -制造費(fèi)制造費(fèi)用用- -型號產(chǎn)品開發(fā)投入與經(jīng)營損失型號產(chǎn)品開發(fā)投入與經(jīng)營損失 產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)營利潤產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)營利潤= = 銷售收入銷售收入- -采購成本采購成本- -營銷費(fèi)用營銷費(fèi)用- -客戶庫存損失客戶庫存損失 型號

56、經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的溝通與咬合型號經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的溝通與咬合 4242個工貿(mào)公司的產(chǎn)品經(jīng)理必須每月底回青島總部開會，會議個工貿(mào)公司的產(chǎn)品經(jīng)理必須每月底回青島總部開會，會議的重要議題之一是型號經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理端對端的溝通。的重要議題之一是型號經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理端對端的溝通。 產(chǎn)品本部市場支持部每個月至少產(chǎn)品本部市場支持部每個月至少2 2次監(jiān)督與檢查次監(jiān)督與檢查4242個工貿(mào)公個工貿(mào)公司的產(chǎn)品經(jīng)理的銷售信息，歸納各型號產(chǎn)品的銷售情況并反司的產(chǎn)品經(jīng)理的銷售信息，歸納各型號產(chǎn)品的銷售情況并反饋各型號經(jīng)理。饋各型號經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理與型號經(jīng)理不定期通過郵件與電話直接交流。當(dāng)某產(chǎn)品經(jīng)理與型號經(jīng)理不定期通過郵件與電話直接交流。當(dāng)某一型號產(chǎn)品在某一區(qū)域或渠道的銷售業(yè)績不好時，型號經(jīng)理一型號產(chǎn)品在某一區(qū)域或渠道的銷售業(yè)績不好時，型號經(jīng)理往可以與相關(guān)的產(chǎn)品經(jīng)理直接交流，尋找異常的原因。如果往可以與相關(guān)的產(chǎn)品經(jīng)理直接交流，尋找異常的原因。如果型號產(chǎn)品在其它區(qū)域銷售業(yè)績不錯，唯