【電子科技大學(xué)管理學(xué)院-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】

1、來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載電子科技大學(xué)管理學(xué)院電子科技大學(xué)管理學(xué)院 夏遠(yuǎn)強(qiáng)夏遠(yuǎn)強(qiáng) 1第一章第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誕生21.1 1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誕生和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誕生和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者也產(chǎn)生了重大的影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者也產(chǎn)生了重大的影響3一、一、InternetInternet的來(lái)源與發(fā)展的來(lái)源與發(fā)展 Internet階段（1995）全面商業(yè)化國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)階段N

2、SFNET階段（19861995）科研與應(yīng)用階段 ARPANET階段（19681986）試驗(yàn)階段美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀4ARPANETARPANET階段（階段（1968196819861986）試驗(yàn)階段試驗(yàn)階段1968年美國(guó)國(guó)防部高級(jí)研究計(jì)劃局年美國(guó)國(guó)防部高級(jí)研究計(jì)劃局（Advanced Research Project Agency）支）支持的計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)網(wǎng)持的計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)網(wǎng)ARPANET；1969年年ARPANET 開(kāi)始運(yùn)作；開(kāi)始運(yùn)作；70年代年代ARPANET開(kāi)發(fā)了開(kāi)發(fā)了NCP協(xié)議；協(xié)議；72年年Xerox Palo Alto 研究中心把研究中心把Xerox Alto計(jì)算機(jī)接到

3、計(jì)算機(jī)接到ARPANET網(wǎng)，網(wǎng)，73年年5月月23日世界日世界上第一個(gè)個(gè)人計(jì)算機(jī)局域網(wǎng)上第一個(gè)個(gè)人計(jì)算機(jī)局域網(wǎng)ALTO ALOHA網(wǎng)絡(luò)，即以太網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)，即以太網(wǎng)（Ethernet）74年年Cerf和和Kahn提出提出TCP/IP協(xié)議和網(wǎng)關(guān)結(jié)構(gòu)協(xié)議和網(wǎng)關(guān)結(jié)構(gòu)75年全美有年全美有100多臺(tái)電腦和多臺(tái)電腦和ARPANET相連接相連接5NSFNETNSFNET階段（階段（1986198619951995）科研應(yīng)用階段科研應(yīng)用階段1981年年TCP/IP4.0成為成為ARPANET的標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議；的標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議；1981年美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)年美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)NSF成立了計(jì)算機(jī)成立了計(jì)算機(jī)科學(xué)網(wǎng)；科學(xué)網(wǎng)；198

4、4年年ARPANET分成了軍用分成了軍用MILNET和民用和民用ARPANET（由美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)管理）；（由美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)管理）；1985年年NSF建立了建立了6個(gè)超級(jí)計(jì)算機(jī)中心，連接個(gè)超級(jí)計(jì)算機(jī)中心，連接各地的網(wǎng)絡(luò)群，形成各地的網(wǎng)絡(luò)群，形成NSFNET；1990年年NSFNET連接了連接了3000多個(gè)網(wǎng)絡(luò)和多個(gè)網(wǎng)絡(luò)和20萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)計(jì)算機(jī)，臺(tái)計(jì)算機(jī)，NSFNET代替代替ARPANET，ARPANET解體。解體。6InternetInternet階段（階段（19951995） 商業(yè)化階段商業(yè)化階段7美國(guó)美國(guó)InternetInternet的現(xiàn)狀的現(xiàn)狀美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)由三層網(wǎng)絡(luò)：美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)由三層網(wǎng)絡(luò)

5、：l低層：大學(xué)和企業(yè)低層：大學(xué)和企業(yè)l中層：地區(qū)網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域網(wǎng)絡(luò)中層：地區(qū)網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域網(wǎng)絡(luò)l全國(guó)主干網(wǎng)；全國(guó)主干網(wǎng)；全國(guó)主干網(wǎng)：全國(guó)主干網(wǎng)：lNSFNET (國(guó)家科學(xué)基金臺(tái)網(wǎng)絡(luò)國(guó)家科學(xué)基金臺(tái)網(wǎng)絡(luò))lDDN (國(guó)防部數(shù)據(jù)網(wǎng)國(guó)防部數(shù)據(jù)網(wǎng))lCSNET (計(jì)算機(jī)與科學(xué)網(wǎng)）計(jì)算機(jī)與科學(xué)網(wǎng)）lESNET (能源科學(xué)網(wǎng)能源科學(xué)網(wǎng))lNASANET (國(guó)家宇航局科學(xué)網(wǎng)國(guó)家宇航局科學(xué)網(wǎng))8美國(guó)美國(guó)InternetInternet的現(xiàn)狀的現(xiàn)狀不屬于不屬于Internet的網(wǎng)絡(luò)（不使用的網(wǎng)絡(luò)（不使用TCP/IP協(xié)協(xié)議與議與Internet通過(guò)網(wǎng)關(guān)通訊）：通過(guò)網(wǎng)關(guān)通訊）：lCompuServe、lMCI Mail、lB

6、ITNET、lFIDONet9美國(guó)美國(guó)InternetInternet的現(xiàn)狀的現(xiàn)狀管理機(jī)構(gòu)：管理機(jī)構(gòu)：lISOC：Internet協(xié)會(huì)協(xié)會(huì)lITAB：Internet Architecture Board 構(gòu)架委員會(huì)構(gòu)架委員會(huì):lIETF：Internet Engineering Tast ForcelIRTF：lNOC：Network Operation CenterlNIC： Network Information CenterlIANA：網(wǎng)絡(luò)號(hào)碼分配機(jī)構(gòu)（由：網(wǎng)絡(luò)號(hào)碼分配機(jī)構(gòu)（由DDN的網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò) 控制中心控制中心_NIC管理）管理）10中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大記事中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大記事中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大記事中

7、國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大記事11中國(guó)中國(guó)InternetInternet的現(xiàn)狀的現(xiàn)狀主干網(wǎng)絡(luò)（國(guó)際出口）主干網(wǎng)絡(luò)（國(guó)際出口）l 中國(guó)公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)（CHINANET）70,622M l 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)（寬帶中國(guó)CHINA169網(wǎng)）38,941M l 中國(guó)科技網(wǎng)（CSTNET）15,120M l 中國(guó)教育和科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)（CERNET）4,064M l 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（CMNET）3,705M l 中國(guó)聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)（UNINET）3,652M l 中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易互聯(lián)網(wǎng)（CIETNET）2M l 中國(guó)長(zhǎng)城互聯(lián)網(wǎng)（CGWNET）（建設(shè)中） l 中國(guó)衛(wèi)星集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)（CSNET）（建設(shè)中） 12中國(guó)中國(guó)Intern

8、etInternet的現(xiàn)狀的現(xiàn)狀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)管理機(jī)構(gòu)：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）據(jù)2006年1月，CNNIC調(diào)查 ，截至2005 年12 月31 日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的宏觀狀況如下：l上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)為上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)為4950萬(wàn)臺(tái)萬(wàn)臺(tái)l我國(guó)上網(wǎng)用戶我國(guó)上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為總?cè)藬?shù)為11100 萬(wàn)萬(wàn)l截至截至2001 年年12 月月31 日：日：4580萬(wàn)萬(wàn)l截至截至2002 年年12 月月31 日：日：6900萬(wàn)萬(wàn)l截至截至2003 年年12 月月31 日，日， 7950萬(wàn)萬(wàn)l截至截至2005 年年12 月月31 日，日， 1110萬(wàn)萬(wàn)l按上網(wǎng)方式劃分：按上網(wǎng)方式劃分：l專(zhuān)線上網(wǎng)用戶數(shù)：專(zhuān)線上網(wǎng)

9、用戶數(shù)：2910萬(wàn)人萬(wàn)人l撥號(hào)上網(wǎng)用戶數(shù)：撥號(hào)上網(wǎng)用戶數(shù)：5100萬(wàn)人萬(wàn)人l寬帶上網(wǎng)用戶數(shù)：寬帶上網(wǎng)用戶數(shù)：6430 萬(wàn)人萬(wàn)人 13中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)情況中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)情況中國(guó)中國(guó)InternetInternet的現(xiàn)狀的現(xiàn)狀14互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫1995年互聯(lián)網(wǎng)從學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)演變?yōu)榇蟊娒侥昊ヂ?lián)網(wǎng)從學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)演變?yōu)榇蟊娒襟w，基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，各種預(yù)體，基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，各種預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)和公司都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)給出了測(cè)機(jī)構(gòu)和公司都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)給出了“大膽樂(lè)觀大膽樂(lè)觀”的預(yù)測(cè)，基于互聯(lián)網(wǎng)的交的預(yù)測(cè)，基于互聯(lián)網(wǎng)的交易額易額96年達(dá)年達(dá)50億美元，預(yù)測(cè)億美元，預(yù)測(cè)2000年年2000億，億，20

10、10年年1萬(wàn)億美元。萬(wàn)億美元。資本市場(chǎng)對(duì)電子商務(wù)表示出極大的興趣。資本市場(chǎng)對(duì)電子商務(wù)表示出極大的興趣。99年交易額達(dá)到年交易額達(dá)到2000億，億，IDG重新預(yù)測(cè)重新預(yù)測(cè)達(dá)到達(dá)到2003年為年為1萬(wàn)億。萬(wàn)億。引發(fā)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)概念和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的炒作。引發(fā)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)概念和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的炒作。152000年中，年中，NASDAQ股票市場(chǎng)急劇變化，網(wǎng)絡(luò)股票市場(chǎng)急劇變化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大調(diào)整。經(jīng)濟(jì)大調(diào)整。純網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)企業(yè)失去資本市場(chǎng)的支持，大純網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)企業(yè)失去資本市場(chǎng)的支持，大量倒閉。量倒閉。2001年年Gartner 公司的預(yù)測(cè)公司的預(yù)測(cè)抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)年度年度 19

11、98 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005金額金額4981900 4330 9190 19290363205950085300互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，沒(méi)有降低電子商務(wù)的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，沒(méi)有降低電子商務(wù)的發(fā)展16網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)消費(fèi)者價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化：值觀念的變化：個(gè)性消費(fèi)的回歸個(gè)性消費(fèi)的回歸消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)購(gòu)物的方便性和趣味性的追求購(gòu)物的方便性和趣味性的追求價(jià)值仍然是影響消費(fèi)的重要因素價(jià)值仍然是影響消費(fèi)的重要因素17網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)Internet從學(xué)術(shù)交流及軍事信息系統(tǒng)發(fā)

12、展成一個(gè)從學(xué)術(shù)交流及軍事信息系統(tǒng)發(fā)展成一個(gè)以信息娛樂(lè)和商業(yè)為主流的大眾網(wǎng)絡(luò)。以信息娛樂(lè)和商業(yè)為主流的大眾網(wǎng)絡(luò)。Web：以：以HTTP在互聯(lián)網(wǎng)上傳送以在互聯(lián)網(wǎng)上傳送以HTML編寫(xiě)的編寫(xiě)的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，從而進(jìn)行信息交流網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，從而進(jìn)行信息交流 。企業(yè)通過(guò)。企業(yè)通過(guò)Web提供的交互式演示功能和交互式交易系統(tǒng)，進(jìn)行提供的交互式演示功能和交互式交易系統(tǒng)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并由此建立與客戶間的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)體系營(yíng)銷(xiāo)，并由此建立與客戶間的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)體系 電子郵件服務(wù)系統(tǒng)電子郵件服務(wù)系統(tǒng)(E-mail)：協(xié)議：協(xié)議: SMTP、POP3。特點(diǎn)：快捷性、方便性、廉價(jià)性、廣泛。特點(diǎn)：快捷性、方便性、廉價(jià)性、廣泛性和保密性性和保密性

13、遠(yuǎn)程登錄（遠(yuǎn)程登錄（Telnet）：使用）：使用Telnet協(xié)議協(xié)議18網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)（續(xù)）文件傳輸服務(wù)（文件傳輸服務(wù)（FTP）：使用文件傳輸協(xié)議）：使用文件傳輸協(xié)議FTP協(xié)議。協(xié)議。Cuteftp網(wǎng)絡(luò)論壇（網(wǎng)絡(luò)論壇（Netnews）：網(wǎng)絡(luò)新聞傳輸協(xié)議、）：網(wǎng)絡(luò)新聞傳輸協(xié)議、報(bào)文交換協(xié)議。典型報(bào)文交換協(xié)議。典型BBS小地鼠信息查尋系統(tǒng)（小地鼠信息查尋系統(tǒng)（Gopher）: 使用使用Gopher協(xié)議協(xié)議信息查找服務(wù)（信息查找服務(wù)（Archie）：使用）：使用Archie協(xié)議協(xié)議網(wǎng)上交談（網(wǎng)上交談（Talk）：典型的）：典型的QQ、ICQ。數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)（數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)（Database）：）：1

14、9網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)( (續(xù)續(xù)) )Internet的商業(yè)潛力：的商業(yè)潛力：l電子郵件：電子郵件：Email營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)l專(zhuān)家咨詢與指導(dǎo)：電子布告板專(zhuān)家咨詢與指導(dǎo)：電子布告板l把握商機(jī)：網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站調(diào)研和銷(xiāo)售把握商機(jī)：網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站調(diào)研和銷(xiāo)售l遠(yuǎn)距離數(shù)據(jù)咨詢：檢索各種商業(yè)性和專(zhuān)業(yè)性遠(yuǎn)距離數(shù)據(jù)咨詢：檢索各種商業(yè)性和專(zhuān)業(yè)性數(shù)據(jù)庫(kù)；數(shù)據(jù)庫(kù)；l文件傳輸：生產(chǎn)方案的傳遞文件傳輸：生產(chǎn)方案的傳遞l研究和出版：電子文稿的傳遞和電子出版研究和出版：電子文稿的傳遞和電子出版20二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生及其演變二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生及其演變21中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段：傳奇

15、階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段：傳奇階段（1997之前）之前）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段：萌芽階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段：萌芽階段（19972000）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段：應(yīng)用和發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段：應(yīng)用和發(fā)展階段（階段（20012003年底）年底）22傳奇階段（傳奇階段（19971997之前）之前）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例少，有傳奇色彩。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例少，有傳奇色彩。特點(diǎn)：特點(diǎn)：l概念和方法不明確概念和方法不明確l是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素l多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無(wú)所知多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無(wú)所知23萌芽階段（萌芽階段（1997200019972000）24應(yīng)用和發(fā)展階段

16、（應(yīng)用和發(fā)展階段（2001200320012003年底）年底）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成：l域名注冊(cè)、虛擬主機(jī)、網(wǎng)站建設(shè)，域名注冊(cè)、虛擬主機(jī)、網(wǎng)站建設(shè)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速l372001年年242739，02年年293213，03年年473900，05年年694200網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展l全球網(wǎng)絡(luò)廣告量全球網(wǎng)絡(luò)廣告量96年預(yù)計(jì)達(dá)到年預(yù)計(jì)達(dá)到264 億和億和97年年332 ，中國(guó)中國(guó)05年網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到年網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到30億￥。億￥。Email營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境急待改善營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境急待改善搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)向深層次發(fā)展搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)向深層

17、次發(fā)展網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境日趨完善網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境日趨完善25網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)影響案例案例1：26來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載1.21.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念27一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是指引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是指引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者活用戶所進(jìn)行的一切商業(yè)活動(dòng)。到消費(fèi)者活用戶所進(jìn)行的一切商業(yè)活動(dòng)。它是隨著生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)品日益豐富，它是隨著生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)品日益豐富，供過(guò)于求的情況下，生產(chǎn)者開(kāi)展銷(xiāo)售產(chǎn)品供過(guò)于求的情況下，生產(chǎn)者開(kāi)展銷(xiāo)售產(chǎn)品的活動(dòng)的活動(dòng)l形成時(shí)期（形成時(shí)期（19世紀(jì)末世紀(jì)末2

18、0世紀(jì)世紀(jì)30年代）年代）l應(yīng)用時(shí)期（應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)世紀(jì)3040年代）年代）l變革時(shí)期（變革時(shí)期（20世紀(jì)世紀(jì)4060年代）年代）l發(fā)展時(shí)期（發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)世紀(jì)70年代年代20世紀(jì)末）世紀(jì)末）l新發(fā)展時(shí)期（新發(fā)展時(shí)期（21世紀(jì)）世紀(jì)）28市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論年代年代營(yíng)銷(xiāo)理論及方法的演進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論及方法的演進(jìn)20年代年代 以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)分析以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)分析30年代年代 品牌經(jīng)理制、市場(chǎng)研究論品牌經(jīng)理制、市場(chǎng)研究論40年代年代 定性研究方法、消費(fèi)者測(cè)試技術(shù)定性研究方法、消費(fèi)者測(cè)試技術(shù)50年代年代 消費(fèi)者行為研究、市場(chǎng)細(xì)分和差異化、市場(chǎng)（營(yíng)銷(xiāo)）觀念、產(chǎn)品市場(chǎng)壽消費(fèi)者行為研

19、究、市場(chǎng)細(xì)分和差異化、市場(chǎng)（營(yíng)銷(xiāo)）觀念、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)命周期、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)60年代年代 營(yíng)銷(xiāo)組合（營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）、品牌形象論、價(jià)值觀與生活形態(tài)研究、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研）、品牌形象論、價(jià)值觀與生活形態(tài)研究、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究究70年代年代 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)定位、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、非營(yíng)利性組織營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)定位、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、非營(yíng)利性組織營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)倫理銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)倫理80年代年代 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌資產(chǎn)論、營(yíng)銷(xiāo)組合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌資產(chǎn)論、營(yíng)銷(xiāo)組合(10P)90年代年代 4C理論、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理

20、論、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)21世紀(jì)世紀(jì) 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、物流管理與配送、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)管理、營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、物流管理與配送、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)管理、營(yíng)銷(xiāo)智能代理智能代理29市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)l市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：是指經(jīng)營(yíng)者在組織和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所持有的指導(dǎo)思想l生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者關(guān)心是否能購(gòu)買(mǎi)到價(jià)格低廉的商品（20世紀(jì)20年代前，賣(mài)方市場(chǎng)）l產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者喜歡并愿意花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品。l銷(xiāo)售觀念：需要大量的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)量大不一定利潤(rùn)多，只有賣(mài)得多，才能得到利潤(rùn)。（20世紀(jì)50年代前）30市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演

21、進(jìn)（續(xù)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)（續(xù)）l市場(chǎng)觀念。：以消費(fèi)者為中心、以市場(chǎng)為中心、消費(fèi)者需要什么就生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。企業(yè)重視市場(chǎng)研究，了解市場(chǎng)需要，注重鐘體營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略。l社會(huì)市場(chǎng)觀念：企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和利益，再以一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)利益的方式，向顧客提供更高的價(jià)值。綜合考慮社會(huì)、消費(fèi)者、企業(yè)三者之間的關(guān)系31傳統(tǒng)與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較傳統(tǒng)與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較比較比較觀念觀念實(shí)施順序?qū)嵤╉樞蛑行闹行哪康哪康氖侄问侄蝹鹘y(tǒng)傳統(tǒng)觀念觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品獲得利潤(rùn)獲得利潤(rùn)提高生產(chǎn)提高生產(chǎn)效率效率產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品獲得利潤(rùn)

22、獲得利潤(rùn)研制產(chǎn)品研制產(chǎn)品銷(xiāo)售觀念銷(xiāo)售觀念產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品獲得利潤(rùn)獲得利潤(rùn)增加銷(xiāo)售增加銷(xiāo)售現(xiàn)代現(xiàn)代觀念觀念市場(chǎng)觀念市場(chǎng)觀念市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)顧客需求顧客需求滿足需求滿足需求獲得利潤(rùn)獲得利潤(rùn)整體營(yíng)銷(xiāo)整體營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)市場(chǎng)社會(huì)市場(chǎng)觀念觀念市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)顧客需求顧客需求社會(huì)利益社會(huì)利益滿足需求滿足需求社會(huì)利益社會(huì)利益獲得利潤(rùn)獲得利潤(rùn)整體營(yíng)銷(xiāo)整體營(yíng)銷(xiāo)32網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)4P轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向4C消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化：個(gè)性化消費(fèi)、消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化：個(gè)性化消費(fèi)、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)、消費(fèi)者對(duì)便利性、休消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)、消費(fèi)者對(duì)便利性、休閑性、樂(lè)趣性最求提高。閑性、樂(lè)趣性最求提高。全方

23、位營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)理論提出。全方位營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)理論提出。334P4P理論理論20世紀(jì)世紀(jì)60年代美國(guó)年代美國(guó)Eugene. J .McCarth提出：企業(yè)為提出：企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，而將產(chǎn)品（了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，而將產(chǎn)品（Product）、價(jià)格）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（）、地點(diǎn)（Place）和促銷(xiāo)（）和促銷(xiāo)（Promotion）四）四個(gè)變數(shù)加以組合和運(yùn)用。個(gè)變數(shù)加以組合和運(yùn)用。4P理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，利潤(rùn)最大化。理論，利潤(rùn)最大化。84年菲利普年菲利普.科特勒提出了科特勒提出了6P理論，認(rèn)為在貿(mào)易保護(hù)的理論，認(rèn)為在貿(mào)易保護(hù)的條件下，除條件下，除4P以外

24、還必須加上政治力量（以外還必須加上政治力量（Political power）和公共關(guān)系）和公共關(guān)系(Public relation)。80年代后期，菲利普年代后期，菲利普.科特勒又在原有的科特勒又在原有的6P基礎(chǔ)上提出基礎(chǔ)上提出了了10P。6P加上市場(chǎng)診斷（加上市場(chǎng)診斷（Probing）、市場(chǎng)細(xì)分）、市場(chǎng)細(xì)分（Partitioning）、目標(biāo)優(yōu)選（）、目標(biāo)優(yōu)選（Prioritizing）、市場(chǎng)定）、市場(chǎng)定位（位（Position）11P，10PPeople（人）（人）344C4C理論理論90年美國(guó)年美國(guó)R. Lauterborn提出提出4C理論：在買(mǎi)方市場(chǎng)上，理論：在買(mǎi)方市場(chǎng)上，4P影響影響4

25、C轉(zhuǎn)變：轉(zhuǎn)變：l賣(mài)方的產(chǎn)品（賣(mài)方的產(chǎn)品（Product）買(mǎi)方的需求和欲望（買(mǎi)方的需求和欲望（Customer needs and wants）l賣(mài)方的價(jià)格（賣(mài)方的價(jià)格（Price）買(mǎi)方的成本（買(mǎi)方的成本（Cost to customer）l賣(mài)方的地點(diǎn)（賣(mài)方的地點(diǎn)（Place）買(mǎi)方的便利（買(mǎi)方的便利（Convenience）l賣(mài)方的促銷(xiāo)（賣(mài)方的促銷(xiāo)（Promotion）賣(mài)買(mǎi)雙方的溝通賣(mài)買(mǎi)雙方的溝通（Communication）4C：顧客（：顧客（Consumer）、成本（）、成本（Cost）、便利）、便利（Convenience）、溝通（）、溝通（Communication）35全方位營(yíng)銷(xiāo)全方位

26、營(yíng)銷(xiāo)菲利普菲利普.科特勒提出全方位營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)客戶價(jià)值、企業(yè)核心科特勒提出全方位營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)客戶價(jià)值、企業(yè)核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)三大市場(chǎng)要素的推動(dòng)，重新調(diào)整企業(yè)的組織能力和合作網(wǎng)絡(luò)三大市場(chǎng)要素的推動(dòng)，重新調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)流程，在充分利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和提高價(jià)值鏈管結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)流程，在充分利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和提高價(jià)值鏈管理的基礎(chǔ)上，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的要求，并通過(guò)不斷的顧理的基礎(chǔ)上，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的要求，并通過(guò)不斷的顧客占有率、顧客忠誠(chéng)度和顧客終身價(jià)值來(lái)達(dá)到獲得性的成長(zhǎng)?？驼加新?、顧客忠誠(chéng)度和顧客終身價(jià)值來(lái)達(dá)到獲得性的成長(zhǎng)。其核心是以顧客為起點(diǎn)，以全方位營(yíng)銷(xiāo)理念代替以往的觀念，其核心是以顧客為起點(diǎn)

27、，以全方位營(yíng)銷(xiāo)理念代替以往的觀念，整合需求管理、資源管理、網(wǎng)絡(luò)管理三種形態(tài)。整合需求管理、資源管理、網(wǎng)絡(luò)管理三種形態(tài)。觀念觀念起點(diǎn)起點(diǎn)重心重心手段手段結(jié)果結(jié)果銷(xiāo)售觀銷(xiāo)售觀念念企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品推銷(xiāo)和推廣推銷(xiāo)和推廣通過(guò)銷(xiāo)售量取得利潤(rùn)通過(guò)銷(xiāo)售量取得利潤(rùn)市場(chǎng)觀市場(chǎng)觀念念顧客不同顧客不同的需求的需求適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)組合務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)細(xì)分、選擇市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位目標(biāo)市場(chǎng)和定位通過(guò)顧客滿意度獲得利潤(rùn)通過(guò)顧客滿意度獲得利潤(rùn)全方位全方位營(yíng)銷(xiāo)觀營(yíng)銷(xiāo)觀念念個(gè)別顧客個(gè)別顧客的需求的需求客戶價(jià)值、核心客戶價(jià)值、核心能力、合作網(wǎng)絡(luò)能力、合作網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)管理、可數(shù)據(jù)庫(kù)管理、可鏈接協(xié)作廠商的鏈接

28、協(xié)作廠商的價(jià)值鏈的整合價(jià)值鏈的整合通過(guò)掌握顧客占有率、顧客忠通過(guò)掌握顧客占有率、顧客忠誠(chéng)度和顧客終身價(jià)值來(lái)達(dá)到獲誠(chéng)度和顧客終身價(jià)值來(lái)達(dá)到獲得性的成長(zhǎng)得性的成長(zhǎng)36整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)20世紀(jì)世紀(jì)90年代美國(guó)唐年代美國(guó)唐.舒爾茨博士提出：舒爾茨博士提出：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式，以統(tǒng)一的為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，目標(biāo)和傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立品牌與實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期密切的聯(lián)系，更有效地達(dá)消費(fèi)者的長(zhǎng)期密切的聯(lián)系，更有效地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的

29、目的。到營(yíng)銷(xiāo)的目的。整合營(yíng)銷(xiāo)的核心是整合營(yíng)銷(xiāo)與客戶管理整合營(yíng)銷(xiāo)的核心是整合營(yíng)銷(xiāo)與客戶管理管理相結(jié)合。管理相結(jié)合。整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系37二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)英文翻譯：、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)英文翻譯： cyber marketing， Internet marketing， Online marketing，network marketing， e-marketing等等。等等。 目前習(xí)慣的譯法是目前習(xí)慣的譯法是e-marketing 382 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義定義一：定義一：借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電

30、腦通信和數(shù)字交互媒體的威力來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式媒體的威力來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式定義二：定義二： 是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段定義三：定義三： 是以因特網(wǎng)為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，傳遞營(yíng)銷(xiāo)信是以因特網(wǎng)為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息，溝通廠商及消費(fèi)者需求的信息化過(guò)程息，溝通廠商及消費(fèi)者需求的信息化過(guò)程定義四：定義四： 是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和法

31、和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)393 3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)概念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)概念網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)MIS系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)403.1 3.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（1 1）直：直接，不通過(guò)中間分銷(xiāo)渠道，直接將企業(yè)和消費(fèi)者直：直接，不通過(guò)中間分銷(xiāo)渠道，直接將企業(yè)和消費(fèi)者連接。連接。復(fù)：反饋，顧客滿意度的反饋，企業(yè)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)努力的復(fù)：反饋，顧客滿意度的反饋，企業(yè)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)努力的反饋（意見(jiàn)和數(shù)據(jù)）進(jìn)行評(píng)估，以便改進(jìn)。反饋（意見(jiàn)和數(shù)據(jù)）進(jìn)行評(píng)估，以便改進(jìn)。1)直銷(xiāo)（直銷(xiāo)（Direct Ma

32、rketing）也稱(chēng)直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、直線營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)或也稱(chēng)直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、直線營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)或直效營(yíng)銷(xiāo)。直效營(yíng)銷(xiāo)。英國(guó)：為了達(dá)到量化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，公司與顧客或潛在英國(guó)：為了達(dá)到量化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，公司與顧客或潛在顧客之間進(jìn)行直接接觸，并系統(tǒng)地使用數(shù)據(jù)信息的溝通顧客之間進(jìn)行直接接觸，并系統(tǒng)地使用數(shù)據(jù)信息的溝通過(guò)程。過(guò)程。 美國(guó)：一種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在美國(guó)：一種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。 413.1 3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)（2 2）423.1 3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與直

33、銷(xiāo)（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)（3 3）3）傳統(tǒng)直銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合方式：網(wǎng)絡(luò)直）傳統(tǒng)直銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合方式：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道 （1）直銷(xiāo)企業(yè)建立網(wǎng)站）直銷(xiāo)企業(yè)建立網(wǎng)站 （2）對(duì)于數(shù)字化的商品而言，直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售）對(duì)于數(shù)字化的商品而言，直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售 （3）電子直郵營(yíng)銷(xiāo)（電子郵件營(yíng)銷(xiāo)）電子直郵營(yíng)銷(xiāo)（電子郵件營(yíng)銷(xiāo)） 433.1 3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)（4 4）4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)直銷(xiāo)方式面臨的共性問(wèn)題）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)直銷(xiāo)方式面臨的共性問(wèn)題（1）垃圾郵件問(wèn)題）垃圾郵件問(wèn)題（2）社會(huì)信用程度問(wèn)題）社會(huì)信用程度問(wèn)題（3）顧客可信度問(wèn)題）顧客可信度問(wèn)題（4）亞洲國(guó)家的環(huán)境問(wèn)題）亞洲

34、國(guó)家的環(huán)境問(wèn)題443.1 3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)5 5）453.2 3.2 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)（網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)（1 1）1）整合營(yíng)銷(xiāo)的概念）整合營(yíng)銷(xiāo)的概念20世紀(jì)世紀(jì)90年代美國(guó)唐年代美國(guó)唐.舒爾茨博士提出：以消費(fèi)者為核心重舒爾茨博士提出：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式，以統(tǒng)一組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的目標(biāo)和傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期密切的聯(lián)系，更有的雙向溝通，建立品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期密切的聯(lián)系，更有效地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。效地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的

35、。企業(yè)協(xié)調(diào)所有的部門(mén)和所有的營(yíng)銷(xiāo)功能，共同為滿足顧客企業(yè)協(xié)調(diào)所有的部門(mén)和所有的營(yíng)銷(xiāo)功能，共同為滿足顧客的需求服務(wù)的需求服務(wù) 強(qiáng)調(diào)企業(yè)與受眾（包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和強(qiáng)調(diào)企業(yè)與受眾（包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)）之間的交流，并依此來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目外部受眾及其他目標(biāo)）之間的交流，并依此來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo) 463.2 3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)（2 2）2）整合營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)階段）整合營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)階段 第一階段：營(yíng)銷(xiāo)主體的整合和協(xié)調(diào)第一階段：營(yíng)銷(xiāo)主體的整合和協(xié)調(diào) 第二階段：內(nèi)部全體員工的參與第二階段：內(nèi)部全體員工的參與 第三階段：第三階段：IT在整合營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

36、在整合營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合 3) 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，營(yíng)銷(xiāo)決策營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，營(yíng)銷(xiāo)決策(4P)是在滿足是在滿足4C要求的要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化化一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來(lái)越好的滿足，建立起對(duì)公一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來(lái)越好的滿足，建立起對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí)：另一方面，由于這種滿足是針對(duì)差異性很強(qiáng)的個(gè)司產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí)：另一方面，由于這種滿足是針對(duì)差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需求，就使得其他

37、企業(yè)的進(jìn)入壁壘變得很高，也就是說(shuō)其它生產(chǎn)性化需求，就使得其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘變得很高，也就是說(shuō)其它生產(chǎn)者即使也生產(chǎn)類(lèi)似產(chǎn)品也不能同樣程度地滿足該消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)需者即使也生產(chǎn)類(lèi)似產(chǎn)品也不能同樣程度地滿足該消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)需求。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，求。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了這就形成了“一對(duì)一一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系47網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程483.3 MIS3.3 MIS與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（1 1）MIS：管理系統(tǒng)。是一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)一：管理系統(tǒng)。是一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)一步知識(shí)庫(kù)，商務(wù)智能和數(shù)據(jù)挖掘步

38、知識(shí)庫(kù)，商務(wù)智能和數(shù)據(jù)挖掘1）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的含義）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的含義收集和積累客戶的信息并建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)利收集和積累客戶的信息并建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)利用數(shù)據(jù)庫(kù)和統(tǒng)計(jì)技術(shù)，需求分析、市場(chǎng)定位以促使消用數(shù)據(jù)庫(kù)和統(tǒng)計(jì)技術(shù)，需求分析、市場(chǎng)定位以促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，建立與客戶之間的忠誠(chéng)關(guān)系費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，建立與客戶之間的忠誠(chéng)關(guān)系 493.3 MIS3.3 MIS與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（2 2）503.3 MIS3.3 MIS與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（3 3）3）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作程序）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作程序 （1） 數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)采集 （2） 數(shù)據(jù)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)存儲(chǔ) （3） 數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理 （4） 尋找理想客戶尋找理想

39、客戶 （5） 使用數(shù)據(jù)使用數(shù)據(jù) （6） 完善數(shù)據(jù)庫(kù)完善數(shù)據(jù)庫(kù)513.3 MIS3.3 MIS與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（4 4）52網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)： 體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)特征購(gòu)是兩種促銷(xiāo)手段：體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)特征購(gòu)是兩種促銷(xiāo)手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷(xiāo)。對(duì)傳統(tǒng)廣告，人傳統(tǒng)廣告和人員推銷(xiāo)。對(duì)傳統(tǒng)廣告，人們常常會(huì)用一個(gè)詞們常常會(huì)用一個(gè)詞“不斷轟炸不斷轟炸”，它企，它企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者心中圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者心中留下深刻印象它根本就不考慮你需要留下深刻印象它根本就不考慮你需要不需要這類(lèi)信息；人員推銷(xiāo)也是一樣，不需要這類(lèi)信息；人員推銷(xiāo)也是一樣，他根本就不事先征求推銷(xiāo)對(duì)象

40、的允許或他根本就不事先征求推銷(xiāo)對(duì)象的允許或請(qǐng)求，而是企業(yè)推銷(xiāo)人員主動(dòng)請(qǐng)求，而是企業(yè)推銷(xiāo)人員主動(dòng)(這就是一這就是一種強(qiáng)勢(shì)種強(qiáng)勢(shì))地地“敲敲”開(kāi)顧客的門(mén)。開(kāi)顧客的門(mén)。53網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)上遭到唾棄并有可能遭強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)上遭到唾棄并有可能遭到報(bào)復(fù)。到報(bào)復(fù)。強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)軟營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)軟營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)：在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)：在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用從而獲得一通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用從而獲得一種微妙的營(yíng)銷(xiāo)效果種微妙的營(yíng)銷(xiāo)效果軟營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方：消費(fèi)者軟營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方：消費(fèi)者54網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)一的定制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)一的定制營(yíng)

41、銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種軟營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種軟營(yíng)銷(xiāo)55網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)被稱(chēng)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)被稱(chēng)作為“虛擬營(yíng)銷(xiāo)虛擬營(yíng)銷(xiāo)”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的營(yíng)造56網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，并非取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，而是迎合信息時(shí)代，創(chuàng)新與重組營(yíng)銷(xiāo)方式。l1、對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的沖擊。、對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的沖擊。l對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊（例印刷出版，對(duì)

42、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊（例印刷出版，DELL的電腦定制）的電腦定制）l網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售是產(chǎn)品銷(xiāo)售的發(fā)展方向網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售是產(chǎn)品銷(xiāo)售的發(fā)展方向適合網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品的特征：適合網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品的特征：l高科技感或與電腦軟硬件相關(guān)高科技感或與電腦軟硬件相關(guān)l目標(biāo)市場(chǎng)是網(wǎng)絡(luò)族目標(biāo)市場(chǎng)是網(wǎng)絡(luò)族l市場(chǎng)需要涵蓋較大的地理范圍市場(chǎng)需要涵蓋較大的地理范圍l不容易設(shè)店販賣(mài)的特殊商品（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）不容易設(shè)店販賣(mài)的特殊商品（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）l網(wǎng)上銷(xiāo)售的費(fèi)用低于其他渠道網(wǎng)上銷(xiāo)售的費(fèi)用低于其他渠道l網(wǎng)上可視，無(wú)需觀看實(shí)物網(wǎng)上可視，無(wú)需觀看實(shí)物57網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)2、對(duì)價(jià)格策略的沖擊、對(duì)價(jià)格策略的沖擊 Inte

43、rnet導(dǎo)致地區(qū)和國(guó)際間價(jià)格水平的標(biāo)準(zhǔn)化。導(dǎo)致地區(qū)和國(guó)際間價(jià)格水平的標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)價(jià)格差異化策略不利。對(duì)價(jià)格差異化策略不利。3、對(duì)促銷(xiāo)的沖擊、對(duì)促銷(xiāo)的沖擊促銷(xiāo)手段：廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共促銷(xiāo)手段：廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告公司品牌形象的統(tǒng)一公司品牌形象的統(tǒng)一4、對(duì)渠道策略的沖擊：網(wǎng)上交易，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、對(duì)渠道策略的沖擊：網(wǎng)上交易，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)58網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)1、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)入障礙很低、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)入障礙很低2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息營(yíng)銷(xiāo)、形象營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)公、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息營(yíng)銷(xiāo)、形象營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)公共關(guān)系的重要窗口共關(guān)系的重要窗口3、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)及時(shí)的連通海內(nèi)外市

44、場(chǎng)，、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)及時(shí)的連通海內(nèi)外市場(chǎng)，消除了時(shí)間和地域障礙消除了時(shí)間和地域障礙4、網(wǎng)上售后服務(wù)，可以快速相應(yīng)、網(wǎng)上售后服務(wù)，可以快速相應(yīng)5、網(wǎng)上世界突出了營(yíng)銷(xiāo)的作用：產(chǎn)品、顧客、網(wǎng)上世界突出了營(yíng)銷(xiāo)的作用：產(chǎn)品、顧客、銷(xiāo)售的橋梁。銷(xiāo)售的橋梁。6、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和溝通顧客提供了新、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和溝通顧客提供了新的手段的手段網(wǎng)絡(luò)為研究工作提供信息資源網(wǎng)絡(luò)為研究工作提供信息資源網(wǎng)絡(luò)是更正錯(cuò)誤的好方法網(wǎng)絡(luò)是更正錯(cuò)誤的好方法59網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)電子商務(wù)的定義：電子商務(wù)的定義：l國(guó)際商會(huì)：整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。國(guó)際商會(huì)：整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。l技術(shù)角度：電子商務(wù)一多種技術(shù)的

45、集合體；技術(shù)角度：電子商務(wù)一多種技術(shù)的集合體；l涵蓋范圍：以電子交易方式而不是面對(duì)面交換或直接面談涵蓋范圍：以電子交易方式而不是面對(duì)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何商業(yè)活動(dòng)方式進(jìn)行的任何商業(yè)活動(dòng)lIBM：采用數(shù)字化電子方式進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開(kāi)：采用數(shù)字化電子方式進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開(kāi)展商務(wù)業(yè)務(wù)活動(dòng)。電子業(yè)務(wù)展商務(wù)業(yè)務(wù)活動(dòng)。電子業(yè)務(wù) EBlGarter Group：EB=EC+BI+CRM+SCM+ERPlEB: e-BusinesslEC: e-CommercelBI: business intelligencelCRM: Customer Relation ManagementlSCM: Sup

46、ply Chain ManagemetlERP: Enterprise Resource Planning60網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)理解：理解：l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的電子商務(wù)的一部分一部分l電子商務(wù)是電子商務(wù)是企業(yè)企業(yè)E化的化的高級(jí)階段高級(jí)階段電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)宣傳公關(guān)活動(dòng)咨詢服務(wù)客戶關(guān)系管理產(chǎn)品展示售前售后服務(wù)在線溝通在線采購(gòu)網(wǎng)上采購(gòu)網(wǎng)上銷(xiāo)售單證交換在線交易在線支付物流與供應(yīng)鏈管理決策技術(shù)經(jīng)營(yíng)決策商貿(mào)磋商價(jià)格比較虛擬團(tuán)購(gòu)競(jìng)價(jià)拍賣(mài)定量分析市場(chǎng)分析決策支持電子商務(wù)構(gòu)成：一種觀點(diǎn)611.31.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能和內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能和內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的層次劃分：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的

47、層次劃分：l企業(yè)網(wǎng)上宣傳：網(wǎng)站企業(yè)介紹、網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)網(wǎng)上宣傳：網(wǎng)站企業(yè)介紹、網(wǎng)絡(luò)廣告l網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研：在線網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研：在線Internet調(diào)查，顧客信調(diào)查，顧客信息反饋息反饋l網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)聯(lián)系：與分銷(xiāo)商相連的信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)聯(lián)系：與分銷(xiāo)商相連的信息系統(tǒng)l網(wǎng)上直接銷(xiāo)售：直銷(xiāo)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售：直銷(xiāo)l網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)集成：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與原料商、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)集成：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與原料商、制造商、分銷(xiāo)商和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)信息交流與共制造商、分銷(xiāo)商和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)信息交流與共享，充分利用協(xié)作伙伴的資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)享，充分利用協(xié)作伙伴的資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售全過(guò)程的優(yōu)化。計(jì)、制造、銷(xiāo)售全過(guò)程的優(yōu)化。621.31.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職

48、能和內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能和內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能：資源的投入和建立：網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、顧客資源的投入和建立：網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研關(guān)系、顧客服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果：品牌形象、銷(xiāo)售促進(jìn)、在線銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果：品牌形象、銷(xiāo)售促進(jìn)、在線銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)在線銷(xiāo)售在線銷(xiāo)售網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣信息發(fā)布信息發(fā)布顧客關(guān)系顧客關(guān)系顧客服務(wù)顧客服務(wù)網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研顧客服務(wù)顧客服務(wù)63網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的層次劃分（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的層次劃分（另一種提法）另一種提法）：l網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者行為分析網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者行為分析l網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服

49、務(wù)策略l網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略l網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷(xiāo)l網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制64網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基于站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基于站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)65無(wú)站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)沒(méi)有自己的商業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)上的企業(yè)沒(méi)有自己的商業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)上的免費(fèi)資源，開(kāi)展的初步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)免費(fèi)資源，開(kāi)展的初步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)網(wǎng)上免費(fèi)資源：網(wǎng)上免費(fèi)資源：lE-maill留言薄留言薄l網(wǎng)站登錄（搜索引擎）網(wǎng)站登錄（搜索引擎）l聊天室聊天室l論壇論壇l網(wǎng)站空間網(wǎng)站空間l網(wǎng)站服務(wù)網(wǎng)站服務(wù)66無(wú)站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)站

50、點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)67無(wú)站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)68基于站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基于站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織執(zhí)行和控制網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)站點(diǎn)組織執(zhí)行和控制網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)分析網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程69基于站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基于站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基于站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程：基于站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程：l域名申請(qǐng)域名申請(qǐng)l網(wǎng)站規(guī)劃網(wǎng)站規(guī)劃l網(wǎng)頁(yè)制作網(wǎng)頁(yè)制作l網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)站發(fā)布l網(wǎng)站推廣。核心：網(wǎng)站推廣。核心：l網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告l電子郵件營(yíng)銷(xiāo)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)l新聞組與論壇新聞組與論壇l搜索引擎登記與排名搜索引擎登記與排名l交換鏈接交換鏈接l交換廣告交換廣告l整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)l網(wǎng)站管理和維護(hù)網(wǎng)站管理和維護(hù)70基于站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基于站點(diǎn)

51、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站資源營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站資源營(yíng)銷(xiāo)病毒性營(yíng)銷(xiāo)病毒性營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告許可許可Email營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)71無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新的發(fā)展方向新的發(fā)展方向潛力巨大潛力巨大721.4 1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞及一般原則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞及一般原則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容之一信息傳遞是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容之一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞具有交互性特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞具有交互性特點(diǎn)73一、信息傳遞的原理一、信息傳遞的原理申農(nóng)（申農(nóng)（C.E.shannon）的信息論模型：）的信息論模型：74一、信息傳遞的原理一、信息傳遞的原理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

52、中信息傳遞具有特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中信息傳遞具有特點(diǎn)：l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞效率高：信號(hào)沒(méi)有編碼和譯碼網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞效率高：信號(hào)沒(méi)有編碼和譯碼,沒(méi)沒(méi)有中間環(huán)節(jié)有中間環(huán)節(jié),速度快。速度快。l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞方式多樣化：電子郵件、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞方式多樣化：電子郵件、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告等等網(wǎng)絡(luò)廣告等等l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞渠道多樣化：網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞渠道多樣化：網(wǎng)站、搜索引擎、供求信息平臺(tái)、電子郵件、供求信息平臺(tái)、電子郵件、BBSl網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的信息傳遞是雙向的：企業(yè)向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的信息傳遞是雙向的：企業(yè)向用戶傳遞信息，用戶也可以主動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)上獲取信息。信息，用戶也可以主動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)上獲取信息

53、。l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞中噪聲的特點(diǎn)：主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞中噪聲的特點(diǎn)：主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的各種障礙。如郵件屏蔽、搜索引擎沒(méi)有信息傳遞的各種障礙。如郵件屏蔽、搜索引擎沒(méi)有搜錄、用戶自己設(shè)置的信息接受規(guī)則。搜錄、用戶自己設(shè)置的信息接受規(guī)則。75基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳遞特點(diǎn)，信息傳基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳遞特點(diǎn)，信息傳遞模型為：遞模型為：76信息源：網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源：企業(yè)網(wǎng)站上內(nèi)容、信息源：網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源：企業(yè)網(wǎng)站上內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告、供求信息等等網(wǎng)絡(luò)廣告、供求信息等等載體和傳遞渠道：企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、載體和傳遞渠道：企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎、以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商都是網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商

54、都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息載體。企業(yè)網(wǎng)站包含的信息量最營(yíng)銷(xiāo)信息載體。企業(yè)網(wǎng)站包含的信息量最大，也最容易被信息發(fā)送者控制，企業(yè)網(wǎng)大，也最容易被信息發(fā)送者控制，企業(yè)網(wǎng)站是最重要的信息載體。站是最重要的信息載體。信息接收渠道：從用戶角度信息傳播渠道。信息接收渠道：從用戶角度信息傳播渠道。信息接收者：用戶和潛在用戶信息接收者：用戶和潛在用戶噪聲和屏障：信息傳播的影響因素。噪聲和屏障：信息傳播的影響因素。77二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞交互性特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞交互性特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中信息傳遞具有交互性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中信息傳遞具有交互性“企業(yè)更容易向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息，企業(yè)更容易向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息，同時(shí)用戶也可以更方便地

55、獲取有效的信同時(shí)用戶也可以更方便地獲取有效的信息。息?！?8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的五項(xiàng)原則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的五項(xiàng)原則提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源源建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞渠道建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞渠道盡可能縮短信息傳遞渠道盡可能縮短信息傳遞渠道保持信息傳遞的交互性保持信息傳遞的交互性充分提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的有效性充分提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的有效性79網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞原理的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞原理的應(yīng)用: :網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇80 1.51.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成： 內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境外部環(huán)境（

56、宏觀環(huán)境）為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境（宏觀環(huán)境）為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營(yíng)銷(xiāo)提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息的各種手段和渠道信息的各種手段和渠道內(nèi)部環(huán)境（微觀環(huán)境）為有效地營(yíng)造網(wǎng)內(nèi)部環(huán)境（微觀環(huán)境）為有效地營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境奠定了基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境奠定了基礎(chǔ)81一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境的主要因素一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境的主要因素企業(yè)網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)水平企業(yè)網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)水平對(duì)網(wǎng)站推廣的方法和力度對(duì)網(wǎng)站推廣的方法和力度企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的擁有和利用狀企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的擁有和利用狀況等況等82 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境網(wǎng)上顧客網(wǎng)上顧客網(wǎng)上市場(chǎng)中介網(wǎng)上市場(chǎng)中介

57、網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)上公眾網(wǎng)上公眾83企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境最高管理層財(cái) 、會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究與發(fā)展離線經(jīng)營(yíng)物流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境84企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要兼顧企業(yè)內(nèi)部的情形和資源管理高層：理解、支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理高層：理解、支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)：資金支持；資金管理，特別是收款、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)：資金支持；資金管理，特別是收款、支付體系滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求支付體系滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求網(wǎng)絡(luò)技術(shù)：外包或自己支持，開(kāi)發(fā)人員素質(zhì)滿網(wǎng)絡(luò)技術(shù)：外包或自己支持，開(kāi)發(fā)人員素質(zhì)滿足需要足需要研究發(fā)展：專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員，規(guī)劃、研究研究發(fā)展：專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員，規(guī)劃、研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)：生產(chǎn)管理系統(tǒng)與網(wǎng)

58、絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)生產(chǎn)：生產(chǎn)管理系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)離線營(yíng)銷(xiāo)：離線營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相互配合離線營(yíng)銷(xiāo)：離線營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相互配合物流：物流配送體系滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求物流：物流配送體系滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求85網(wǎng)上顧客網(wǎng)上顧客網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)B2C網(wǎng)上國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)上政府市場(chǎng)B2G網(wǎng)上生產(chǎn)者市場(chǎng)B2B企業(yè)86網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)顧客需求特征：顧客需求特征：l個(gè)性化需求：買(mǎi)方市場(chǎng)、產(chǎn)品更新?lián)Q代快、個(gè)性化需求：買(mǎi)方市場(chǎng)、產(chǎn)品更新?lián)Q代快、生活水平收入水平提高，生活水平收入水平提高，l消費(fèi)心理穩(wěn)定性變小，顧客忠誠(chéng)度下降：產(chǎn)消費(fèi)心理穩(wěn)定性變小，顧客忠誠(chéng)度下降：產(chǎn)品信息傳遞快，顧客對(duì)各種產(chǎn)品信息掌握多，品信息傳遞快

59、，顧客對(duì)各種產(chǎn)品信息掌握多，選擇性大大增強(qiáng)，對(duì)一種產(chǎn)品的忠誠(chéng)度下降選擇性大大增強(qiáng)，對(duì)一種產(chǎn)品的忠誠(chéng)度下降87網(wǎng)上生產(chǎn)者市場(chǎng)網(wǎng)上生產(chǎn)者市場(chǎng)聯(lián)系更加緊密：供應(yīng)鏈聯(lián)盟聯(lián)系更加緊密：供應(yīng)鏈聯(lián)盟信息傳遞，實(shí)時(shí)企業(yè)信息傳遞，實(shí)時(shí)企業(yè)信用問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)了信用體系建設(shè)信用問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)了信用體系建設(shè)88網(wǎng)上政府市場(chǎng)網(wǎng)上政府市場(chǎng)政府采購(gòu)政府采購(gòu)89網(wǎng)上市場(chǎng)中介網(wǎng)上市場(chǎng)中介 市場(chǎng)中介幫助企業(yè)將其產(chǎn)品促銷(xiāo)、物流配送給市場(chǎng)中介幫助企業(yè)將其產(chǎn)品促銷(xiāo)、物流配送給最終用戶。最終用戶。 傳統(tǒng)的中間商地位受到?jīng)_擊，但不會(huì)取代，網(wǎng)傳統(tǒng)的中間商地位受到?jīng)_擊，但不會(huì)取代，網(wǎng)上市場(chǎng)中介興起。上市場(chǎng)中介興起。網(wǎng)上市場(chǎng)中介包括：網(wǎng)上市場(chǎng)中介包括：l物流配送商：第三方物流物流配送商：第三方物流3PLl網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（ISP）：）：l網(wǎng)上金融中介：提供電子支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)上金融中介：提供電子支付機(jī)構(gòu)l認(rèn)證中心：交易雙方身份的確認(rèn)。例：認(rèn)證中心：交易雙方身份的確認(rèn)。例：VeriSign公司、中國(guó)金融認(rèn)證中心。公司、中國(guó)金融認(rèn)證中心。909192網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)：網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)：l網(wǎng)站內(nèi)容和界面，對(duì)網(wǎng)民的吸引力是競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，網(wǎng)站內(nèi)容和界面，對(duì)網(wǎng)民的吸引力是競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，眼球經(jīng)濟(jì)眼球經(jīng)濟(jì)l產(chǎn)品信息查詢的便捷度產(chǎn)品信息查詢的便捷度l網(wǎng)上支付是否安全方便網(wǎng)上支付是否安全方便l物流配送網(wǎng)絡(luò)配套程度物流配送網(wǎng)絡(luò)配