上傳人：活***

認(rèn)證信息

認(rèn)證類型：機(jī)構(gòu)認(rèn)證

認(rèn)證主體：寧夏凱米世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

IP屬地：寧夏

統(tǒng)一社會(huì)信用代碼/組織機(jī)構(gòu)代碼

91640100MA774ECW4K

IP屬地：寧夏 上傳時(shí)間：2021-11-24 格式：PDF 頁(yè)數(shù)：16 大?。?2.04KB 積分：12 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、高?；饡?huì)自媒體公益?zhèn)鞑パ芯縤t 技術(shù)日新月異， 新的 網(wǎng)絡(luò) 傳播工具和移動(dòng)工具不斷涌現(xiàn)，自媒體作為新的媒介形態(tài)與傳播方式應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸成為公眾獲取信息、進(jìn)行交流的重要工具。以微博、微信為代表的自媒體的興起，為公益?zhèn)鞑硇碌淖兏?。各個(gè)公益慈善組織都紛紛開立自媒體賬戶，通過自媒體簡(jiǎn)潔的表達(dá)方式和快捷的傳播速度，構(gòu)建信息傳播渠道并進(jìn)行輿論導(dǎo)向引導(dǎo)，吸引公眾對(duì)組織的關(guān)注和參與相關(guān)慈善活動(dòng)。高校基金會(huì)，作為國(guó)內(nèi)非公募基金會(huì)的重要組成部分，在募集資金支持高校建設(shè)與發(fā)展方面起著日益突出的作用，近年來愈發(fā)受到高校的重視。然而，相對(duì)于其他公益慈善組織利用自媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ拿翡J性和成熟度而言，高?；饡?huì)對(duì)

2、自媒體平臺(tái)的重視和利用顯得相對(duì)缺失和不足。目前，國(guó)內(nèi)較少有專門針對(duì)高?；饡?huì)如何使用自媒體的研究，加強(qiáng)高校基金會(huì)自媒體公益?zhèn)鞑サ难芯?，既能為高?；饡?huì)的品牌建設(shè)和籌募工作提供現(xiàn)實(shí)性的幫助和參考，又是對(duì)相關(guān)理論研究的豐富。一、自媒體的特點(diǎn)自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)與 新聞 的途徑，是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。 1自媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，有著自身獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)。首先表現(xiàn)在內(nèi)容原創(chuàng)性。自媒體顛覆了傳統(tǒng)媒介由

3、采編人員決定新聞 話題的模式，為網(wǎng)民搭建了自主、開放的話語(yǔ)平臺(tái)，無論草根或精英都可以設(shè)置話題、表達(dá)觀點(diǎn)及自我展示。其次表現(xiàn)在傳播快捷性。移動(dòng)媒介操作簡(jiǎn)單快捷，用戶可以隨拍、隨想、隨傳，隨時(shí)隨地對(duì)外發(fā)布或秒傳給特定人群，并通過“一傳十、十傳百”的裂變效應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行廣泛的高時(shí)效傳播。再次表現(xiàn)在形式多樣性。相比傳統(tǒng)媒體，自媒體表現(xiàn)形式多樣，圖文、影音等均可供受眾在智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)媒介終端即時(shí)點(diǎn)擊或下載，傳播渠道多樣。第四是受眾可循性。一方面，自媒體的用戶可以自主選擇所關(guān)注的特定群體，另一方面，通過“ ”形式參與評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的受眾亦有跡可循，方便進(jìn)行后期跟蹤與反饋。第五是體驗(yàn)互動(dòng)性。自媒體平

4、臺(tái)注重用戶體驗(yàn)與分享，用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論表達(dá)看法、釋放觀點(diǎn)的同時(shí)，也可以與受眾進(jìn)行積極的交流，或致謝答疑或危機(jī)公關(guān)。第六是成本低廉性。相比散發(fā)紙版?zhèn)鲉蔚刃问?，自媒體通過電子化的手段進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，利用低廉的傳播成本能夠達(dá)到更大效果，并節(jié)省了 人力資源 的付出。二、高?；饡?huì)的公益?zhèn)鞑ピV求當(dāng)前國(guó)內(nèi)的絕大部分“985 工程”和“ 211 工程”高校都成立了基金會(huì)。盡管我國(guó)高?；饡?huì)發(fā)展歷史 并不長(zhǎng)，但卻在資金募集方面發(fā)揮了越來越重要的作用，一定程度上緩解了高等 教育 辦學(xué)經(jīng)費(fèi)緊張的難題，為高校的建設(shè)與發(fā)展開創(chuàng)了一條長(zhǎng)期、穩(wěn)定、有效的籌資渠道。2社會(huì) 捐贈(zèng)有很大的潛力可供挖掘，爭(zhēng)取獲得社會(huì)捐贈(zèng)應(yīng)該成為高校

5、的一項(xiàng)常規(guī)工作。在國(guó)內(nèi)社會(huì)慈善文化 和公民捐贈(zèng)意識(shí)并不濃厚的當(dāng)下，高校基金會(huì)作為高校募集和管理 捐贈(zèng)資金的機(jī)構(gòu)，有著強(qiáng)烈的公益?zhèn)鞑ピV求，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（一）品牌推廣的需要高?；饡?huì)品牌的推廣，在于不斷擴(kuò)大公眾、特別是潛在捐贈(zèng)群體對(duì)基金會(huì)的了解，提升基金會(huì)在社會(huì)中的品牌認(rèn)知度和影響力。通過傳播基金會(huì)的使命、組織架構(gòu)、具體業(yè)務(wù)和募捐項(xiàng)目等信息，吸引公眾的關(guān)注，進(jìn)而激發(fā)和鼓勵(lì)公眾參與到高?；饡?huì)的相關(guān)公益行動(dòng)。另外，我國(guó)高校基金會(huì)幾乎都屬于非公募基金會(huì)，不能面向公眾募捐，一般是在聚會(huì)等場(chǎng)合，通過口頭傳達(dá)或派送紙版資料等方式，進(jìn)行公益項(xiàng)目的推廣，籌資渠道及受眾都十分有限，因此亟需利用自媒體等

6、受眾廣泛的傳播方式對(duì)基金會(huì)的品牌和籌款渠道進(jìn)行宣傳。（二）信息公開的需要基金會(huì)的生命，建立在專業(yè)精神、信息公開和透明運(yùn)作之上。公開、公正、透明是社會(huì)公益組織取信于民的核心。當(dāng)前，各類公益丑聞接連發(fā)生，社會(huì)上特別是高?；饡?huì)的捐贈(zèng)校友越來越關(guān)注高校基金會(huì)的監(jiān)管問題。如果能對(duì)籌款項(xiàng)目、捐贈(zèng)信息、基金財(cái)務(wù)信息、基金實(shí)施信息等進(jìn)行及時(shí)的公開，實(shí)現(xiàn)透明管理 ，將能夠提升高?；饡?huì)的公信力，為高?；饡?huì)可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（三）直擊受眾的需要高?；饡?huì)與校友資源密不可分，校友及校友企業(yè)是多數(shù)高校募集資金的重要來源。除此之外，熱衷教育 的慈善家和有著獎(jiǎng)助學(xué) 文化 的企業(yè) ，也是高?；饡?huì)的重要募捐對(duì)象

7、。鑒于高?；饡?huì)募捐對(duì)象相對(duì)明確，如果能夠鎖定核心受眾并進(jìn)行公益推廣， 利用微博、 微信等自媒體鎖定潛在捐贈(zèng)者，向潛在捐贈(zèng)者傳播基金會(huì)的籌款項(xiàng)目信息、治理信息和基金實(shí)施信息等，將能夠直擊有效受眾的需要，提高高?；饡?huì)籌款的效率。（四）互動(dòng)交流的需要高?；饡?huì)開通了電話、郵箱和官網(wǎng)等聯(lián)系方式，但主動(dòng)式的電訪和郵件群發(fā)進(jìn)行公益推廣，容易給受眾造成推銷式的打擾，甚至引起受眾的反感。而被動(dòng)式的官網(wǎng)發(fā)布信息也難以獲得公眾日常的主動(dòng)關(guān)注。營(yíng)造一個(gè)便捷的、可持續(xù)的互動(dòng)交流平臺(tái)，特別是加強(qiáng)使用以微博和微信為代表的互動(dòng)式自媒體進(jìn)行高校基金會(huì)的公益?zhèn)鞑?，顯得極其重要而且極具價(jià)值。（五）成本管控的需要國(guó)內(nèi)高?；饡?huì)

8、多數(shù)成立時(shí)間不長(zhǎng)，組織經(jīng)費(fèi)及人員配備方面還存在諸多不足。另外，由于高校基金會(huì)屬于非營(yíng)利性公益組織，最大限度降低運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)費(fèi)是符合公益精神的優(yōu)秀做法。如何節(jié)省經(jīng)費(fèi)，如何利用有限的人力資源 進(jìn)行募捐活動(dòng)和進(jìn)行組織的運(yùn)營(yíng)，是擺在高?；饡?huì)面前不容忽視的現(xiàn)實(shí)問題之一。因此，控制成本，利用最小的費(fèi)用達(dá)到最好的公益?zhèn)鞑バЧ?，是高?；饡?huì)公益?zhèn)鞑サ闹饕V求之一。（六）文化營(yíng)造的需要相對(duì)國(guó)外而言，國(guó)內(nèi)高校校友的捐贈(zèng)意識(shí)還普遍不強(qiáng)，校友捐贈(zèng)的慈善文化還比較欠缺。高?；饡?huì)提供的籌款項(xiàng)目只有較少的校友有直接體驗(yàn)，這在很大程度上制約了我國(guó)高?；饡?huì)的發(fā)展空間。要感染在校師生、 校友和社會(huì)公眾，提高社會(huì)各界特別是校友

9、的捐贈(zèng)率，讓廣大校友感受到參與到母校捐贈(zèng)的成就感和使命感，需要進(jìn)一步培養(yǎng)和推廣慈善文化。三、自媒體對(duì)高?；饡?huì)公益?zhèn)鞑サ淖饔每梢园l(fā)現(xiàn)，自媒體的特性與高?；饡?huì)的公益?zhèn)鞑ピV求存在很大的契合性。自媒體公益?zhèn)鞑ヒ蚱涞土咝?、及時(shí)便捷性和體驗(yàn)互動(dòng)性，使得從事公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)更加便利、高效。高?；饡?huì)可以利用自媒體搭建優(yōu)質(zhì)的信息發(fā)布、透明監(jiān)督及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)。3自媒體對(duì)高?；饡?huì)公益?zhèn)鞑サ淖饔弥饕憩F(xiàn)在以下方面。第一是在信息發(fā)布上的作用。高?；饡?huì)由于其非營(yíng)利性與志愿性的基本特征，在宣傳推廣上的投入受到較大的限制。目前采用印刷品的寄送或口頭宣傳，都屬于傳播效率較低的方式。自媒體作為新興傳播工具，成本低且傳播

10、效果巨大，可以為高?；饡?huì)搭建一個(gè)優(yōu)質(zhì)的信息發(fā)布平臺(tái)。第二是在透明監(jiān)督上的作用。高?；饡?huì)的公益性質(zhì)決定了它必須要接受公眾的監(jiān)督，公開透明是公益的生命。捐贈(zèng)資金使用不透明、不規(guī)范，將導(dǎo)致公眾心存疑慮而不愿捐贈(zèng)，目前各高?；饡?huì)的組織體系和監(jiān)管制度還不完善，缺乏具有專業(yè)素養(yǎng)和技能的工作人員，在善款的使用和管理上存在較大漏洞。解決監(jiān)管困境的問題，在管理上，公益組織可以結(jié)合自身公益項(xiàng)目的特性，實(shí)行公開透明的善款賬目管理制度，并充分利用自媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)透明管理，保證整個(gè)活動(dòng)的透明度。在監(jiān)督上，充分利用自媒體的開放性接受全社會(huì)公眾的監(jiān)督，打造社會(huì)良好的公信力。第三是在人際互動(dòng)上的作用。登陸各

11、自的自媒體平臺(tái)已成為很多人日常生活的一部分，如果高?；饡?huì)能定期在自媒體平臺(tái)發(fā)布信息，就能得到“粉絲”的關(guān)注、信息得到廣泛的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。自媒體公益參與的低門檻、簡(jiǎn)單便捷、公開透明等特性成功調(diào)動(dòng)了公眾的愛心和同情心，并將其迅速轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力，動(dòng)員公益?zhèn)鞑r(jià)值鏈中多元主體參與到現(xiàn)實(shí)社會(huì)的集體公益行動(dòng)中去。在這種高效的傳播機(jī)制中，自媒體公益?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)了線上動(dòng)員和線下活動(dòng)的雙重互動(dòng)，自媒體的裂變式傳播發(fā)揮了極大的民意聚集作用，推動(dòng)自媒體公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)向現(xiàn)實(shí)行動(dòng)轉(zhuǎn)化。這樣，自媒體作為一種媒介形式，在公益?zhèn)鞑ブ谐蔀閭鬟f愛心、放大善念、推動(dòng)善舉的新平臺(tái)。此外，由于高?；饡?huì)自身的特殊性，自媒體平臺(tái)對(duì)高?；饡?huì)的公

12、益?zhèn)鞑?huì)產(chǎn)生一些額外的作用。（一）一定程度上打破非公募的界限高校基金會(huì)幾乎都是非公募基金會(huì)，非公募性質(zhì)決定了高校基金會(huì)的勸募只能面向特定人群而非社會(huì)公眾。從高?；饡?huì)自身的發(fā)展而言，要想獲得更多的社會(huì)捐助，除了進(jìn)一步挖掘潛在的校友捐贈(zèng)者，還需主動(dòng)出擊吸納更多的社會(huì)捐贈(zèng)。而如何吸引非校友和非校友機(jī)構(gòu)的支持則需要新的募捐渠道和新的工作思維。實(shí)踐中，高?；饡?huì)可以通過各種靈活的方式解決在募捐范圍上的限制，通過向自媒體平臺(tái)上特定粉絲群進(jìn)行宣傳，通過被轉(zhuǎn)發(fā)形成的裂變效應(yīng)，使得不特定的受眾成倍增長(zhǎng)，這是在某種程度上打破非公募界限的一個(gè)可行性措施。（二）吸引在校大學(xué)生參與公益?zhèn)鞑ピ谛４髮W(xué)生是自媒體運(yùn)用的主

13、要群體，作為高校未來的校友和潛在的捐贈(zèng)主體，他們年輕而且對(duì)母校有著較高的忠誠(chéng)度。利用自媒體面向年輕在校生進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，可以很好地營(yíng)造公益氛圍、培養(yǎng)捐贈(zèng)意識(shí)，也可以讓在校生充分感受到學(xué)?！耙詫W(xué)生為本”的辦學(xué)理念。無論捐贈(zèng)資金是用于校園基本建設(shè)、教師隊(duì)伍建設(shè)，還是獎(jiǎng)助學(xué)金的設(shè)立，都可以歸結(jié)為為在校生提供更好的求學(xué)環(huán)境 和服務(wù)。通過在校生的廣泛關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，會(huì)使得公益項(xiàng)目獲得更高的關(guān)注度，得到更廣泛的推廣和參與。（三）利用微公益倡導(dǎo)人人公益微公益是指近幾年來在我國(guó)興起并迅速發(fā)展的，以社會(huì)普通民眾為參與主體，完全自愿并有別于傳統(tǒng)的依靠社會(huì)主流公益組織的公益活動(dòng)行為。4當(dāng)前，微公益正以其全面參與性、運(yùn)作簡(jiǎn)

14、單化為人們所接納，轉(zhuǎn)化成平凡個(gè)體的生活習(xí)慣。一次公益只需一條評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，通過裂變傳播產(chǎn)生巨大的行動(dòng)號(hào)召力。同時(shí)，微公益提倡小額捐贈(zèng)方式，在這樣的 環(huán)境 中，參與公益的門檻將變得更加容易邁進(jìn)，有助于形成人人可參與公益的良性人際互助氛圍，并逐漸改變和影響公眾的慈善捐贈(zèng)行為。對(duì)于高校基金會(huì)而言，倡導(dǎo)微公益將有助于提高校友、尤其是年輕校友的捐贈(zèng)率。而校友捐贈(zèng)率，很大程度上體現(xiàn)校友對(duì)母校的認(rèn)可度和高校自身的凝聚力，也是能否吸引非校友企業(yè)、其他社會(huì)法人機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)的一個(gè)重要影響因素。四、高校基金會(huì)自媒體傳播現(xiàn)狀自媒體對(duì)高?；饡?huì)公益?zhèn)鞑ビ兄匾膬r(jià)值與作用。為了了解我國(guó)高?；饡?huì)自媒體傳播的現(xiàn)狀，特結(jié)合基金會(huì)

15、中心網(wǎng) 2013 年 8 月份發(fā)布的中基透明指數(shù)fti （china foundation transparency indexes），以全國(guó)高校基金會(huì)的官方微博作為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法針對(duì)其微博頁(yè)面進(jìn)行觀察和研究，5以探討高?；饡?huì)如何運(yùn)用自媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，以求能夠?yàn)槲覈?guó)高?；饡?huì)提供一些方法和思路，使我國(guó)高?；饡?huì)更好地利用自媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑?。?jīng)統(tǒng)計(jì) 分析，中基透明指數(shù)fti 排名前 500 的非公募基金會(huì)中，高校基金會(huì)有65 家，占總數(shù)的13% 。在這 65 家高?；饡?huì)中，開通基金會(huì)微博的有16 家，占 65 家基金會(huì)總數(shù)的 24?6% ；進(jìn)行“加 v”實(shí)名認(rèn)證的有10 家，占

16、15?4% ；近一個(gè)月內(nèi)有更新的有6 家，占 9?2% ；粉絲數(shù)達(dá) 1000 以上的有 4 家，占 6?2% 。各高?；饡?huì)的微博內(nèi)容大致可分為兩部分，一是與基金會(huì)工作直接相關(guān)的，如基金會(huì)介紹、捐贈(zèng)新聞、校友新聞、籌款活動(dòng)、資助信息、志愿招募；二是與基金會(huì)工作關(guān)聯(lián)性較小的，如學(xué)校要聞、時(shí)事熱點(diǎn)、心靈勵(lì)志、趣聞?shì)W事、美圖美文等。通過上述統(tǒng)計(jì) 可知，高?；饡?huì)的自媒體品牌傳播能力比較薄弱，高?；饡?huì)對(duì)自媒體的重視及利用程度不足。很多沒有搭建自己的自媒體傳播平臺(tái)，在這一塊處在失語(yǔ)狀態(tài)，在已搭建自媒體傳播平臺(tái)的，粉絲數(shù)及互動(dòng)性欠缺。目前高校基金會(huì)在以微博為代表的自媒體運(yùn)用上，還存在諸多問題。（一）自媒

17、體人力資源專業(yè)素養(yǎng)不足大多數(shù)高校基金會(huì)缺乏相應(yīng)的自媒體傳播意識(shí)，不能意識(shí)到自媒體會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益慈善傳播產(chǎn)生很大的影響，對(duì)于應(yīng)用自媒體進(jìn)行基金會(huì)公益?zhèn)鞑ゲ⑽唇o予足夠的重視。由于人力資源及專業(yè)素養(yǎng)不足，自媒體平臺(tái)缺乏后期維護(hù)人員，使其處于長(zhǎng)期荒置狀態(tài)，內(nèi)容幾乎不做更新，自媒體用戶也疏于和粉絲進(jìn)行溝通互動(dòng)，以至于荒廢了自媒體平臺(tái)?；蛘哂捎趧?chuàng)建者不懂網(wǎng)絡(luò)推廣，公益策劃能力相對(duì)較弱，缺乏相應(yīng)的溝通交流意識(shí)及語(yǔ)言運(yùn)用，表述方式生硬，在表述方式上更多流于報(bào)道，缺乏網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格。6（二）自媒體缺乏意見領(lǐng)袖且受眾群體單一有限高?；饡?huì)還沒于在校師生、校友及公眾中產(chǎn)生廣泛的認(rèn)知。如果不能把組織的宗旨和活動(dòng)的意義清晰地傳

18、遞給潛在的受眾，就很難吸引公眾的關(guān)注進(jìn)而動(dòng)員公眾參與各類公益活動(dòng)。從目前來看，自媒體公益?zhèn)鞑ヒ廊皇遣荒苊撾x輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)。區(qū)別于其他大型全國(guó)性公益慈善基金會(huì)，高?；饡?huì)往往無組織內(nèi)的意見領(lǐng)袖，又很難吸引組織外意見領(lǐng)袖的注意，而更多的是通過校內(nèi)其他組織（如校友會(huì)、熱門社團(tuán)）的自媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)來吸引校外群體的注意。高?；饡?huì)的目標(biāo)受群比較單一，多數(shù)為在校生、 校友或校友企業(yè)、基金會(huì)同行等。相比之下，普通公眾對(duì)高校基金會(huì)自媒體平臺(tái)的關(guān)注，從情感意愿、實(shí)際需求上都不是很強(qiáng)。（三）自媒體平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容有限且議題欠缺開通自媒體賬戶已成為一種潮流，但個(gè)別高?；饡?huì)自媒體運(yùn)營(yíng)存在“作秀”之嫌，內(nèi)容不能及時(shí)更新

19、。偶爾更新內(nèi)容，也只是校內(nèi)新聞、熱點(diǎn)新聞等信息的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容或過于淺薄，缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，或有所偏離，對(duì)公眾真正關(guān)心的東西避而不談，不能與群眾做到真正的交流。有的高校基金會(huì)為了使公眾能夠了解自身的運(yùn)營(yíng)狀況，采用大量的篇幅介紹自身的組織狀況、機(jī)構(gòu)設(shè)置、主要公益慈善項(xiàng)目。這些信息內(nèi)容有助于公眾了解組織的基本情況，增加公益慈善組織的可信性，但是這些信息通常為簡(jiǎn)要概述，而較少提及捐贈(zèng)收入及支出情況，當(dāng)公益項(xiàng)目開展一段時(shí)間后，公眾并沒有從中了解公益慈善項(xiàng)目的進(jìn)展?fàn)顩r及效果報(bào)告。另外，信息發(fā)布的簡(jiǎn)單快捷造成了自媒體平臺(tái)上大量冗余信息的出現(xiàn)，發(fā)布的信息很有可能被淹沒在海量的信息海洋之中，使其在公眾視野中停留

20、的時(shí)間非常短，唯有通過不斷地被轉(zhuǎn)發(fā)才能獲得公眾的關(guān)注。此外，不論是以哪種媒介作為載體，“愛心疲勞”都是必須警惕的一個(gè)問題。如果缺少創(chuàng)意，僅僅是同質(zhì)化的求助信息的線性更迭和重復(fù)，受眾很快會(huì)產(chǎn)生審美疲勞和同情心的麻痹，也無法使公益項(xiàng)目持久發(fā)展下去。在注意力稀缺的微時(shí)代，如何使公益信息對(duì)公眾產(chǎn)生持續(xù)的影響力，這是組織者需要面臨的一個(gè)重要課題。7五、加強(qiáng)高?；饡?huì)自媒體公益?zhèn)鞑サ牟呗钥梢园l(fā)現(xiàn)，當(dāng)前高?；饡?huì)自媒體公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀并不樂觀，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代沒有很好地利用自媒體的作用滿足高?；饡?huì)公益?zhèn)鞑サ脑V求。因此，如何借助自媒體平臺(tái)滿足高校基金會(huì)公益?zhèn)鞑サ脑V求，提高它們的品牌認(rèn)知度和社會(huì)捐贈(zèng)率，使自媒體在高?；?/p>

21、金會(huì)的助募工作、信息發(fā)布工作和透明管理工作中發(fā)揮應(yīng)有的作用，具有極其重要的意義。結(jié)合自媒體的特點(diǎn)、高?；饡?huì)公益?zhèn)鞑サ脑V求以及高?；饡?huì)自媒體傳播的現(xiàn)狀，提出以下三點(diǎn)策略，以期提高高?；饡?huì)自媒體公益?zhèn)鞑サ男Ч＃ㄒ唬┨岣呓M織對(duì)自媒體公益?zhèn)鞑サ闹匾暩咝；饡?huì)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，明確自媒體公益推廣的重要性，這是任何組織自媒體傳播渠道建立與發(fā)展的前提。然而，更重要的是需要意識(shí)到基金會(huì)進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ谋匾?，即建立自媒體傳播平臺(tái)只是手段，需要根據(jù)實(shí)際情況思考自媒體推廣模式的適用與否、人力物力的投放力度、預(yù)期收效等重點(diǎn)問題。要思考自媒體傳播如何才能有助于基金會(huì)推動(dòng)議題、品牌建設(shè)以及表達(dá)訴求。雖然在橫向比較中，高

22、?；饡?huì)吸引社會(huì)捐贈(zèng)很大程度依賴于高校自身的教學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)水平和社會(huì)聲譽(yù)，比如國(guó)內(nèi)高校清華、北大等高校一直名列國(guó)內(nèi)高校接受捐贈(zèng)排行榜的前列，但對(duì)高?；饡?huì)自身的縱向發(fā)展而言，利用自媒體平臺(tái)，主動(dòng)出擊去關(guān)注去聯(lián)系校友和社會(huì)相關(guān)機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大關(guān)注范圍，尋求更多的支持，將為高校基金會(huì)自身的品牌建設(shè)和資金籌募尋求到新的支撐點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。（二）加強(qiáng)自媒體運(yùn)營(yíng)人員的媒介素養(yǎng)自媒體的運(yùn)營(yíng)應(yīng)指定人員負(fù)責(zé)，責(zé)任人制度可以有效確保自媒體運(yùn)營(yíng)的持續(xù)性、一致性，避免長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的效果偏差。相應(yīng)的，高校基金會(huì)自媒體運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，增強(qiáng)自身的媒介素質(zhì)，充分意識(shí)到新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播特點(diǎn)的不同，增加對(duì)媒體和 傳播學(xué) 知識(shí)，特別是自媒體運(yùn)營(yíng)傳播技巧的了解。首先，組織注冊(cè)自媒體賬戶后應(yīng)盡可能實(shí)行實(shí)名認(rèn)證，充分利用文字、圖片、視頻等多媒體，提高自媒體賬戶的權(quán)威性和可讀性。其次，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)充分起到信息把關(guān)的作用，善于從海量信息中找到可利用的部分，并經(jīng)辨別信息真假后，再加以適當(dāng)編輯和轉(zhuǎn)發(fā)，為公益?zhèn)鞑ヘ暙I(xiàn)自己的力量。第三，在讀圖時(shí)代里，很少網(wǎng)友有耐心看長(zhǎng)篇大論式的文章或呆板的報(bào)道式新聞。 應(yīng)從新媒體的傳播特點(diǎn)出發(fā)，策劃更多如“微公益”、“微周刊” 、 “微話題” 等適合自媒體的公益活動(dòng)，通過不斷更新高質(zhì)量信息獲得潛在受眾，以新奇的內(nèi)容、獨(dú)特的風(fēng)格并配以網(wǎng)絡(luò)流行的表達(dá)方式，更好地吸引受眾眼球，從多角度讓公眾感受公益活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛和