標(biāo)題：中國(guó)PC市場(chǎng)渠道發(fā)展?fàn)顩r分析

1、標(biāo)題：中國(guó)PC市場(chǎng)渠道發(fā)展?fàn)顩r分析 資料信息：整合優(yōu)勢(shì)資源、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)創(chuàng)新，成為中國(guó)PC市場(chǎng)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急；優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、提高運(yùn)營(yíng)效率，特別是對(duì)生產(chǎn)成本和渠道成本的控制，成為PC企業(yè)擺脫困境，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)可持續(xù)增長(zhǎng)的重要途徑。壓縮渠道成本的方式不僅僅是渠道的扁平化，因?yàn)榍兰仁浅杀旧傻逆湕l，也是價(jià)值產(chǎn)生的鏈條。降低流通成本的根本所在，是從渠道結(jié)構(gòu)出發(fā)，分析渠道流通效率，從而剝離掉高成本、低效益的環(huán)節(jié)。 圖1 中國(guó)PC渠道的一般模式 在供應(yīng)渠道上控制成本 在應(yīng)用渠道上爭(zhēng)奪客源 賽迪顧問(wèn)數(shù)據(jù)顯示，在2001年整個(gè)主機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)中，PC產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售收入占有86.7%的份額，而且，PC市場(chǎng)增

2、長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，市場(chǎng)總量有限，所以PC市場(chǎng)中，對(duì)渠道資源的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 PC市場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)的目的，是對(duì)客戶(hù)資源的爭(zhēng)奪和對(duì)流通成本的控制，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)制造端的供應(yīng)渠道競(jìng)爭(zhēng)和銷(xiāo)售流通端的應(yīng)用渠道競(jìng)爭(zhēng)。 在供應(yīng)渠道競(jìng)爭(zhēng)方面，首先是2001年圍繞P4、LCD以及Windows XP所展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果表現(xiàn)為以聯(lián)想為代表的傳統(tǒng)品牌，與以TCL為代表的中小品牌的競(jìng)爭(zhēng)。其次，在2002年第一季度，以加入世貿(mào)組織承諾兌現(xiàn)為契機(jī)，IBM、Compaq等國(guó)外品牌筆記本電腦、PC服務(wù)器等產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)，實(shí)質(zhì)上就是以打破既有價(jià)格體系為目標(biāo)的供應(yīng)渠道競(jìng)爭(zhēng)。 應(yīng)用渠道競(jìng)爭(zhēng)的主題就是渠道的扁平化，目標(biāo)是通過(guò)壓縮渠道成

3、本提高企業(yè)利潤(rùn)，通過(guò)減少渠道環(huán)節(jié)使企業(yè)更加接近客戶(hù)，通過(guò)生產(chǎn)制造與客戶(hù)需求的直接互動(dòng)，而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。 圖2 PC渠道競(jìng)爭(zhēng)層次比較 渠道競(jìng)爭(zhēng)的最高層次是企業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)（見(jiàn)圖2）。Dell在中國(guó)PC市場(chǎng)上市場(chǎng)份額快速成長(zhǎng)，對(duì)聯(lián)想等國(guó)內(nèi)品牌形成一定的威脅，也引起業(yè)界對(duì)PC產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的思考。 渠道扁平艱難前行 分銷(xiāo)模式仍占主流 2001年，渠道扁平化已經(jīng)成為各廠家的共識(shí)，加速轉(zhuǎn)型成為主機(jī)廠商渠道建設(shè)的重點(diǎn)，但由于種種條件的制約，渠道扁平化轉(zhuǎn)型過(guò)程不可能一蹴而就；專(zhuān)賣(mài)店是廠商和最終用戶(hù)之間的橋梁，承擔(dān)起產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的工作，各主機(jī)廠商紛紛建立自己的專(zhuān)賣(mài)店；渠道管理是增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，也是

4、2001年中國(guó)主機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)策略，各廠商都在盡可能地實(shí)現(xiàn)渠道管理電子化，同時(shí)加大人力、財(cái)力投入，直接拉動(dòng)分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售；商用主機(jī)產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道向增值服務(wù)方向轉(zhuǎn)化。 圖3 2001年中國(guó)PC市場(chǎng)渠道銷(xiāo)售收入分布狀況 在2001年670億元的中國(guó)PC市場(chǎng)中，有40億元的產(chǎn)品通過(guò)廠商的直接銷(xiāo)售模式進(jìn)入用戶(hù)市場(chǎng)。在間接渠道方面，經(jīng)銷(xiāo)商(Reseller/Dealer) 占據(jù)了PC市場(chǎng)間接渠道的最大份額(36.2%)；分銷(xiāo)商(Distributor)與零售商(Retail&PC Shop)的銷(xiāo)售份額幾乎相當(dāng)；而系統(tǒng)集成商與增值經(jīng)銷(xiāo)(SI/VAR)的比重最低（見(jiàn)圖3）?？梢?jiàn)，分銷(xiāo)

5、模式仍然是目前的主流。 Dell模式迅速擴(kuò)張 直銷(xiāo)比重逐漸增大 如果說(shuō)，國(guó)美等傳統(tǒng)家電銷(xiāo)售商銷(xiāo)售PC，短期內(nèi)不會(huì)對(duì)PC渠道結(jié)構(gòu)造成太大影響，那么，Dell直銷(xiāo)模式的迅速擴(kuò)張，將推動(dòng)國(guó)內(nèi)PC企業(yè)將流通渠道置于企業(yè)價(jià)值鏈中來(lái)思考。聯(lián)想在CallCenter等信息技術(shù)支持領(lǐng)域投入較大，并開(kāi)始嘗試渠道的轉(zhuǎn)型和直銷(xiāo)模式的探索。 直銷(xiāo)在未來(lái)PC市場(chǎng)的比重將逐步增長(zhǎng)，其中互聯(lián)網(wǎng)與電話(huà)銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速。渠道之間的分工合作將逐步形成趨勢(shì),即合理運(yùn)用不同渠道之間在不同產(chǎn)品、技術(shù)、資金、物流、客戶(hù)資源、解決方案等方面的優(yōu)勢(shì),進(jìn)行增值合作，包括降低或消除上游渠道與下游渠道客戶(hù)資源爭(zhēng)奪的矛盾等等。渠道效能、渠道增值、渠道專(zhuān)

6、業(yè)化與規(guī)?；厔?shì)將逐步凸顯。 圖4 2001年中國(guó)PC市場(chǎng)不同類(lèi)型直銷(xiāo)模式收入比重 無(wú)論是分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店，還是直接銷(xiāo)售代表、SI/VAR，或者是呼叫中心與Internet，沒(méi)有任何一種單一的渠道能夠滿(mǎn)足所有用戶(hù)的不同需求，將有越來(lái)越多廠商采取復(fù)合渠道。 2002年,主機(jī)渠道的爭(zhēng)奪將進(jìn)一步在小規(guī)模區(qū)域市場(chǎng)展開(kāi)，更多的PC專(zhuān)賣(mài)店將布局在中國(guó)各區(qū)域與城市。傳統(tǒng)的無(wú)個(gè)性渠道將面臨巨大的生存壓力，變化與轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行；合格的系統(tǒng)集成商及增值渠道存在巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)；電子渠道在中國(guó)將得到更多用戶(hù)的認(rèn)同，并成為廠商渠道實(shí)踐的一種模式。 賽迪顧問(wèn)預(yù)測(cè)，2002年中國(guó)PC市場(chǎng)銷(xiāo)售量將達(dá)到957萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18.8%。這一市場(chǎng)預(yù)期的實(shí)現(xiàn)，仰仗于產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用需求的增長(zhǎng)，也仰仗于渠道結(jié)構(gòu)的變革和企業(yè)價(jià)值鏈的升級(jí)。 中國(guó)PC企業(yè)在協(xié)調(diào)渠道拓展與成本控制的矛盾關(guān)系時(shí)，必須選擇適合企業(yè)自身發(fā)展水平的渠道策略，必須以市場(chǎng)細(xì)分和以客戶(hù)為中心作為構(gòu)建渠道模式的基本原則，并注重渠道效能和增值能力。同時(shí)，PC企業(yè)必須充分關(guān)注直接渠道的發(fā)展，并建立良好的信息互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)制造與客戶(hù)需求的直接互動(dòng)。