市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)試卷及答案

1、一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共計(jì)25分) 下列各題A)、B)、C)、D)四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)選項(xiàng)是正確的。請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。1在消費(fèi)者偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)，應(yīng)努力維持現(xiàn)有的需求水平。這種營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)需求狀況是A)潛在需求 B)下降需求C)充分需求 D)超飽和需求2營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是開(kāi)發(fā)令人滿(mǎn)意的 A)產(chǎn)品 B)交換 C)需求 D)需要3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的是為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的 A)市場(chǎng)增長(zhǎng) B)業(yè)務(wù)擴(kuò)大 C)財(cái)務(wù)績(jī)效 D)企業(yè)發(fā)展4增值服務(wù)是從正面給予顧客刺激，以此來(lái)讓他們保持忠誠(chéng)度，增值服務(wù)的第二個(gè)特征是獲得顧客與 A)顧客依賴(lài) B)顧客贊賞 C)顧客

2、忠誠(chéng) D)顧客滿(mǎn)意5后入市企業(yè)可以采取三種成功戰(zhàn)略以便順利進(jìn)入市場(chǎng)，這些戰(zhàn)略被稱(chēng)為 A)防御戰(zhàn)略 B)側(cè)擊戰(zhàn)略 C)回避戰(zhàn)略 D)變革戰(zhàn)略6市場(chǎng)增長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)份額低的公司業(yè)務(wù)屬于 A)明星類(lèi)業(yè)務(wù) B)金牛類(lèi)業(yè)務(wù) C)問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù) D)狗類(lèi)業(yè)務(wù)7消費(fèi)者支出模式主要決定于消費(fèi)者的 A)收入水平 B)消費(fèi)比例 C)購(gòu)買(mǎi)力水平 D)消費(fèi)結(jié)構(gòu)8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者將消費(fèi)者市場(chǎng)研究的內(nèi)容歸納為七個(gè)方面，這七個(gè)方面的英文單詞的開(kāi)頭字母有共同特點(diǎn)，因此被稱(chēng)為 A)7W研究法 B)7O研究法 C)7T研究法 D)7S研究法9根據(jù)馬斯諾的需求層次理論，消費(fèi)者需要的特點(diǎn)包括階段性、差異性和 A)同一性 B)周期性 C)交

3、叉性 D)重復(fù)性10一般來(lái)說(shuō)，隨著采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的增加，采購(gòu)中心的規(guī)模將 A)保持不變 B)有規(guī)律變化 C)逐漸變小 D)逐漸變大11對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分可以使?fàn)I銷(xiāo)人員更加關(guān)注客戶(hù)的 A)獨(dú)特需求 B)潛在需求 C)充分需求 D)不規(guī)則需求12銷(xiāo)售人員的學(xué)習(xí)不是簡(jiǎn)單地獲得知識(shí)和技巧，而主要是提高自身的 A)能力 B)素質(zhì) C)修養(yǎng) D)水平13在銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員實(shí)際上是在銷(xiāo)售產(chǎn)品的 A)款式與花色 B)外形和包裝 C)性能和用途 D)質(zhì)地和結(jié)構(gòu)14銷(xiāo)售人員在制定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)應(yīng)注意慎用A)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 B)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略C)多樣化策略 D)差異化策略15按銷(xiāo)售對(duì)象的不同可將顧客分為終端消費(fèi)者和

4、 A)分銷(xiāo)商 B)生產(chǎn)企業(yè) C)供應(yīng)商 D)儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)16營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售人員道德行為的組織責(zé)任有4種，包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和 A)行政責(zé)任 B)統(tǒng)籌責(zé)任 C)協(xié)調(diào)責(zé)任 D)自定責(zé)任17限定零售商只能在某個(gè)市場(chǎng)或地區(qū)范圍內(nèi)銷(xiāo)售的做法是 A)可行的 B)不妥的 C)合法的 D)違法的18研究表明，人們?cè)跍贤ㄖ锌梢杂谜Z(yǔ)言、聲音、肢體語(yǔ)言來(lái)完成信息任務(wù)，其中，言語(yǔ)完成的信息交流約占 A) 5% B) 7% C) 10% D) 15%19在銷(xiāo)售溝通中，為使信息交流更加暢通，可增加如下的“潤(rùn)滑劑”，如寒暄、贊賞、幽默和 A)委婉 B)迂回 C)問(wèn)候 D)激勵(lì)20一般情況下，銷(xiāo)售人員可以采用“由內(nèi)而外”

5、的策略尋找潛在顧客，首先從內(nèi)部顧客開(kāi)始，然后轉(zhuǎn)向現(xiàn)有顧客，最后借助 A)社會(huì)網(wǎng)絡(luò) B)相關(guān)群體 C)社會(huì)公眾 D)外部渠道21顧客的購(gòu)買(mǎi)影響力可以分為內(nèi)部影響力和外部影響力。外部影響力常會(huì)影響內(nèi)部因素，從而又會(huì)直接影響到 A)顧客需求 B)顧客目標(biāo)C)顧客感受 D)顧客行為22銷(xiāo)售人員可以利用影響力/權(quán)利分析矩陣對(duì)采購(gòu)中心的成員類(lèi)型進(jìn)行分析，該矩陣的第一象限成員稱(chēng)為 A)一技之長(zhǎng)者 B)默默無(wú)聞?wù)逤)運(yùn)籌帷幄者 D)孤家寡人者23銷(xiāo)售談判其實(shí)是一個(gè)大循環(huán)，涉及到4個(gè)階段：關(guān)系、探究、提案與 A)實(shí)施 B)完善 C)準(zhǔn)備 D)協(xié)案24銷(xiāo)售人員可以從跟蹤老顧客的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)其新的需要，最簡(jiǎn)單、成本最

6、低的跟蹤方法是 A)郵件跟蹤 B)電話(huà)跟蹤 C)人員跟蹤 D)情感跟蹤25銷(xiāo)售人員認(rèn)為最難處理的顧客提出的異議是 A)質(zhì)量異議 B)品牌異議C)工藝異議 D)價(jià)格異議二、多項(xiàng)選擇題(每小題2分，共計(jì)lO分) 26關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系之間有很大區(qū)別，主要表現(xiàn)在 A)根本目的不同 B)主要對(duì)象不同 C)主體不同 D)客體不同 E)活動(dòng)方式不同27與工商企業(yè)購(gòu)買(mǎi)和政府采購(gòu)相比較，機(jī)構(gòu)類(lèi)組織采購(gòu)的特點(diǎn)包括 A)單一性 B)多樣性 C)分散性 D)影響因素眾多 E)團(tuán)體采購(gòu)將成為其發(fā)展趨勢(shì)28產(chǎn)品差異化是市場(chǎng)差異化的工具之一，產(chǎn)品差異化的主要內(nèi)容包括 A)產(chǎn)品工作質(zhì)量 B)維修服務(wù) C)產(chǎn)品特色 D)產(chǎn)品

7、設(shè)計(jì) E)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)29時(shí)間竊賊就是指浪費(fèi)時(shí)間的各種因素，銷(xiāo)售人員經(jīng)常遇到的時(shí)間竊賊是 A)事必躬親 B)文件繁雜 C)優(yōu)先排序 D)缺乏自律 E)效率分配30對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為有影響的外部影響力有 A)參照群體 B)工作年限 C)工作經(jīng)驗(yàn) D)職位 E)教育三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共計(jì)25分）31. 市場(chǎng)定位的方法主要有以下5種。 32. 顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)有哪些好處？33. 何為認(rèn)識(shí)需要？促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需要的主要因素有哪些？34. 簡(jiǎn)述無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略的含義及其優(yōu)缺點(diǎn)。35簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分有效性應(yīng)具備的條件。四、論述題（每小題10分，共計(jì)20分）36. 試述渠道沖突的類(lèi)型及渠道沖突產(chǎn)生的原因。37. 銷(xiāo)售

8、人員應(yīng)如何更好地激發(fā)潛在顧客的興趣？五、案例題（根據(jù)案例回答第3841題，共20分）安全雨披的由來(lái)2003年，梅雨期未到，一種款式全新的安全雨披已在上海市場(chǎng)上大行其道，以日銷(xiāo)千件的火爆場(chǎng)景令眾多廠(chǎng)家羨慕不已。安全雨披的問(wèn)世，緣于2002年3月新民晚報(bào)一則“當(dāng)心雨披變成溫柔殺手”的報(bào)道。報(bào)道透露，上海雨天因自行車(chē)車(chē)禍導(dǎo)致的死亡人數(shù)，占了雨天交通事故死亡總?cè)藬?shù)的50%以上，而雨披設(shè)計(jì)不合理所帶來(lái)的種種隱患則難辭其咎。這篇報(bào)道見(jiàn)報(bào)后，立即引起了浙江圣瑞斯針織有限公司的注意，他們敏銳地從字里行間捕捉到豐富的市場(chǎng)信息。當(dāng)即派人趕赴國(guó)家專(zhuān)利局，篩選出設(shè)計(jì)最為完善的安全雨披發(fā)明專(zhuān)利，并想方設(shè)法找到了在上海的

9、專(zhuān)利發(fā)明人，并在雨披的安全性能、面料色澤等方面加以改進(jìn)創(chuàng)新。同時(shí)，又投資1250萬(wàn)元果斷并購(gòu)了一家破產(chǎn)企業(yè)，構(gòu)建起全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的安全雨披生產(chǎn)基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中國(guó)第一代具有雙袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、學(xué)生、童裝等系列產(chǎn)品也相繼面市，并首先大舉投放上海市場(chǎng)，獲得強(qiáng)烈的市場(chǎng)效應(yīng)。上海有700萬(wàn)輛自行車(chē)，50萬(wàn)輛助動(dòng)車(chē)；每年約有170多天陰雨綿綿；自行車(chē)車(chē)禍與傳統(tǒng)雨披的明顯缺陷也多次見(jiàn)諸媒體。媒體呼喚“安全雨披”的報(bào)道刊登見(jiàn)報(bào)后，曾引起消費(fèi)者的較大反響，紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，提出改良雨披的設(shè)想；報(bào)社和不少設(shè)計(jì)師也主動(dòng)與上海廠(chǎng)商接洽，提供信息。然而，面對(duì)這一商機(jī)，自認(rèn)為是眼睛盯著“

10、上帝”的上海本地廠(chǎng)家不是擔(dān)心市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大、投資收不回，就是害怕產(chǎn)品上市后被仿冒，利潤(rùn)被他人侵吞。即使已開(kāi)展新產(chǎn)品研制的廠(chǎng)家，也缺少盡快投產(chǎn)、搶占市場(chǎng)的緊迫感，猶豫之間與機(jī)遇失之交臂。最后只能眼睜睜地看著浙江圣瑞斯公司把家門(mén)口的市場(chǎng)奪去。問(wèn)題：38. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的核心是什么？它經(jīng)歷了哪幾個(gè)發(fā)展階段？（5分）39. 圣瑞斯的安全雨披投放市場(chǎng)一舉成功的原因是什么？（5分）40. 為什么會(huì)出現(xiàn)自認(rèn)為是眼睛盯著“上帝”，卻又對(duì)“上帝”的需要視而不見(jiàn)的現(xiàn)象？（6分）41、試分析圣瑞斯公司的營(yíng)銷(xiāo)觀念。（4分）參考答案：一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共計(jì)25分)(略)二、多項(xiàng)選擇題(每小題2分，共計(jì)10分)(略

11、)三、簡(jiǎn)答題(每小題5分，共計(jì)25分) 31市場(chǎng)定位的方法主要有以下5種： (1)產(chǎn)品特色定位(O.5分)，指企業(yè)在具體產(chǎn)品特色上的定位(0.5分)； (2)顧客利益定位(O.5分)，根據(jù)顧客所能獲得的利益、解決問(wèn)題的方法及需求滿(mǎn)足的程度進(jìn)行定位(0.5分)； (3)使用者定位(O.5分)，指企業(yè)把其產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呒饶硞€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便根據(jù)該市場(chǎng)的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?O.5分)； (4)使用場(chǎng)合定位(0.5分)，指根據(jù)產(chǎn)品使用場(chǎng)合進(jìn)行定位(O.5分)； (5)競(jìng)爭(zhēng)定位(0.5分)，企業(yè)可以采取將本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)者在各項(xiàng)目中的評(píng)分加以比較，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目進(jìn)行定位(O.5分)。 (注

12、：意思接近者即可得分)32顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的好處主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： (1) 給生意帶來(lái)更大的確定性。確定性代表了穩(wěn)定的顧客關(guān)系(1分)。 (2) 公司效益的增長(zhǎng)。如果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞保持現(xiàn)有顧客進(jìn)行，通過(guò)發(fā)揮這些現(xiàn)有顧客的潛力和贏得新顧客，也可以達(dá)到效益的增長(zhǎng)(2分)。 (3) 節(jié)約成本和增加收入。通過(guò)更好的攤銷(xiāo)購(gòu)并成本和避免贏得新顧客的開(kāi)支，可以達(dá)到節(jié)約成本的目的，忠誠(chéng)的顧客更可能帶來(lái)的額外收入是通過(guò)交叉購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)的(2分)。33認(rèn)識(shí)需要是指消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀況與其所想達(dá)到的狀況之間有一定的差距，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問(wèn)題的要求（1分）。 促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需要的主要因素有： (1)物品的短缺。通過(guò)消費(fèi)，

13、某些物品即將用完或失去效用時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者感到需要(1分)。 (2)收入的變化。收入增加，會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到新的需要；收入減少，消費(fèi)者必須考慮減少開(kāi)支，因而也產(chǎn)生新的需要(1分)。 (3)消費(fèi)的潮流(1分)。 (4)促銷(xiāo)的力度。企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)極為重要的影響因素，許多新產(chǎn)品正是在促銷(xiāo)活動(dòng)的影響下，被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)(1分)。34無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的共性，而忽視其差異性。企業(yè)為整個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一商品，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的策略，來(lái)迎合絕大多數(shù)的顧客（2分）。其優(yōu)點(diǎn)是： (1)品種少，適合大批量生產(chǎn)，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)(1分)。 (2)可以降低生產(chǎn)、存貨和運(yùn)

14、輸成本，進(jìn)而以低成本在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)(1分)。其缺點(diǎn)是：如果許多企業(yè)同時(shí)在一個(gè)市場(chǎng)上實(shí)行無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)必然激化，獲得的機(jī)會(huì)反而不多。以一種商品一種營(yíng)銷(xiāo)方案，要想得到不同層次、不同類(lèi)型所有顧客的滿(mǎn)意，也是很難的（1分）。35有效市場(chǎng)細(xì)分須具備如下條件：（1）差異性。指某商品的整理市場(chǎng)中確實(shí)存在與消費(fèi)上明顯的差異性。（1分）（2）衡量性。要求各種細(xì)分變量可以測(cè)量。（1分）（3）足量性。細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。（1分）（4）達(dá)到性。細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生影響的市場(chǎng)。（1分）（5）價(jià)值性。細(xì)分市場(chǎng)要保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。（1分）四、論述題(每小題10分，共計(jì)20分，本

15、大題最后得分四舍五入)36渠道沖突的類(lèi)型主要有： (1) 垂直渠道沖突(1分)。指同一渠道中不同層次之間的沖突（1分）。 (2) 水平渠道沖突（1分）。指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突（1分）。 (3) 多渠道沖突（1分）。多渠道沖突產(chǎn)生于制造商已經(jīng)建立了兩個(gè)或更多的渠道，并且它們向同一市場(chǎng)推銷(xiāo)時(shí)產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)（1分）。 渠道沖突產(chǎn)生的原因主要有以下4個(gè)方面的原因：(1) 目標(biāo)不一致（0.5分）。例如，制造商想要通過(guò)低價(jià)政策獲取快速市場(chǎng)增長(zhǎng)，而經(jīng)銷(xiāo)商更偏愛(ài)高毛利而追求短期的盈利率（0.5分）。(2) 不明確的任務(wù)和權(quán)利（0.5分）。例如，制造商通過(guò)自己的銷(xiāo)售人員與大客戶(hù)聯(lián)系，同時(shí)也授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)

16、商爭(zhēng)取大客戶(hù)訂單，從而引發(fā)爭(zhēng)奪同一大客戶(hù)的沖突（0.5分）。(3) 知覺(jué)差異（0.5分）。例如，空調(diào)制造商格力認(rèn)為隨意降價(jià)有損于品牌形象，而家電銷(xiāo)售商國(guó)美則認(rèn)為只有通過(guò)格力這樣的品牌降價(jià)才能在消費(fèi)者中具有感召力（0.5分）。(4) 對(duì)制造商的依賴(lài)性（0.5分）。例如，一些專(zhuān)營(yíng)性經(jīng)銷(xiāo)商，如汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的前途受制造商設(shè)計(jì)和定價(jià)決策的影響，是產(chǎn)生沖突的隱患（0.5分）。37銷(xiāo)售人員可以采用FAB（F：特性；A：優(yōu)勢(shì)；B：利益）的模型（1.5分），即利益銷(xiāo)售，換句話(huà)說(shuō)，將顧客的需要與產(chǎn)品或者服務(wù)的利益掛鉤（1.5分）。特性是指產(chǎn)品或服務(wù)的某種特點(diǎn)或者物理特征，如品質(zhì)、價(jià)格、性能、包裝、用途等。在與潛在顧

17、客接觸中，單獨(dú)使用產(chǎn)品的特性不太具有說(shuō)服力，因?yàn)轭櫩蛢H僅對(duì)產(chǎn)品所具有的利益感興趣，而非產(chǎn)品本身的特性（2分）；優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品如何被使用或者對(duì)顧客產(chǎn)生效益。告訴潛在顧客有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，即如何使用產(chǎn)品或者將如何幫助顧客達(dá)到目標(biāo)，這將有助于提高成交的機(jī)會(huì)（2分）；利益是指產(chǎn)品特性與優(yōu)勢(shì)如何滿(mǎn)足顧客的特定需要與需求。銷(xiāo)售人員一定要明白一個(gè)問(wèn)題，即顧客是為了需要而購(gòu)買(mǎi)，并且他們需要獲得的是產(chǎn)品或者服務(wù)的利益，并非產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢(shì)（3分）。五、案例題(共計(jì)20分)38市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的核心是如何處理組織、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系（2分）。它基本經(jīng)歷了企業(yè)利益導(dǎo)向、顧客利益導(dǎo)向以及社會(huì)利益導(dǎo)向三個(gè)發(fā)展階段（3