中國個(gè)人無線增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展分析

1、中國個(gè)人無線增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展分析報(bào)告出處：泰爾網(wǎng)發(fā)布日期：2006-12-20 一、增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 從移動(dòng)通信服務(wù)發(fā)展的角度來看，無線增值業(yè)務(wù)在進(jìn)入21世紀(jì)以后，將逐步取代傳統(tǒng)的語音通信業(yè)務(wù)，成為移動(dòng)運(yùn)營商的核心服務(wù)和手機(jī)用戶的核心需求。考慮到在不同國家內(nèi)，因?yàn)椴煌碾娦虐l(fā)展水平和最終用戶成熟程度等因素，這一歷史性進(jìn)程會(huì)有一定時(shí)間上的差別。 具體到中國的移動(dòng)通信市場(chǎng)，在過去五年，增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展的起始階段，業(yè)務(wù)種類也由單一的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信發(fā)展成為集短信類、語音類、網(wǎng)絡(luò)連接類和功能拓展類四大類業(yè)務(wù)以及幾十個(gè)子業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)集群。預(yù)計(jì)未來五年，隨著技術(shù)的進(jìn)步和法律法規(guī)的完善，

2、增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)仍將以超過20%的復(fù)合增長率迅速成長，到2010年，來自增值業(yè)務(wù)的收入將超過行業(yè)領(lǐng)先運(yùn)營商收入的40%以上，成為真正意義上的核心服務(wù)；同時(shí)，在最終用戶端，無線增值業(yè)務(wù)將不斷地在不知不覺中改變?nèi)藗兊纳罘绞剑簳惩o阻的情感交流、隨時(shí)隨地的信息獲取、繽紛多彩的移動(dòng)娛樂、無微不至的生活幫助使人們?cè)谙硎軣o線增值服務(wù)帶來的生活樂趣的同時(shí)，對(duì)無線增值服務(wù)又產(chǎn)生依賴和更大的期望。無線增值服務(wù)因而成為手機(jī)用戶的核心需求，成為其日常生活密不可分的一部分。如圖1所示。 圖1移動(dòng)通信服務(wù)發(fā)展趨勢(shì) 二、宏觀環(huán)境的變化 無線增值業(yè)務(wù)的持續(xù)、高速發(fā)展離不開技術(shù)進(jìn)步與政策規(guī)范的完善。 1通信技術(shù)的變化 由圖2可

3、以看到，由2G到3G的通信技術(shù)演進(jìn)大幅度地提高了移動(dòng)傳輸?shù)乃俾?，因此，?G技術(shù)環(huán)境下，對(duì)速率和帶寬依賴性較大的業(yè)務(wù)，如流媒體、下載類業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)瀏覽業(yè)務(wù)的發(fā)展將得到技術(shù)的保證，客戶體驗(yàn)也會(huì)得到大幅提升。 圖2無線通信技術(shù)演進(jìn)路徑 如果我們把眼光放得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)和終端的融合是未來通信技術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在跨越電信網(wǎng)、IT網(wǎng)、廣電網(wǎng)的基于IP技術(shù)的未來網(wǎng)絡(luò)中，無線增值業(yè)務(wù)的綜合性更強(qiáng)，跨越網(wǎng)絡(luò)的融合類的新業(yè)務(wù)層出不窮。而功能強(qiáng)大的手持終端將為增值業(yè)務(wù)提供更好的平臺(tái)支持，帶來更美妙的用戶體驗(yàn)。 2行業(yè)政策環(huán)境的變化 2004年以前，無線增值業(yè)務(wù)經(jīng)歷了一段管理缺位的“黃金”發(fā)展時(shí)期，面對(duì)巨大的

4、客戶需求和日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在利益的驅(qū)動(dòng)下，SP采用違規(guī)甚至違法的手段吸引、欺騙客戶成為較為普遍的現(xiàn)象，而在信產(chǎn)部沒有相關(guān)法規(guī)出臺(tái)的同時(shí)，運(yùn)營商也缺乏完善的監(jiān)管體系，SP得以“放手一搏”。在此期間，運(yùn)營商和SP的收入雖然大幅度增長，但是管理成本也大幅提高，同時(shí)品牌形象和客戶忠誠度也受到了一定損害。以短信為例，在2004年中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的數(shù)字中，針對(duì)短信服務(wù)的信件投訴占來信投訴總量的12.05%，排在了第一位，短信用戶和潛在用戶對(duì)服務(wù)的信心受到巨大的影響。 圖32004年主要SP季度收入變化 為了規(guī)范市場(chǎng)，保證增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)良性發(fā)展，從2004年4月至2006年，有關(guān)無線增值市場(chǎng)的法律法規(guī)逐

5、步完善，并有在未來一段時(shí)間內(nèi)更加趨于嚴(yán)格和完善的趨勢(shì)。以2004年4月信息產(chǎn)業(yè)部出臺(tái)關(guān)于規(guī)范短信息服務(wù)有關(guān)問題的通知為標(biāo)志，無線增值市場(chǎng)的發(fā)展從無序階段逐步步入到有序階段。除了信息產(chǎn)業(yè)部以外，包括公安部、銀聯(lián)、國家新聞出版署、中共中央宣傳部、國家司法部等相關(guān)機(jī)關(guān)在內(nèi)的單位均參與到政策環(huán)境的建設(shè)和維護(hù)中來。最主要的是，各運(yùn)營商出于長遠(yuǎn)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任的考量，在管理方式和管理手段兩方面著手，在加強(qiáng)管理制度建設(shè)的同時(shí)，應(yīng)用技術(shù)手段將用戶簽約與計(jì)費(fèi)等環(huán)節(jié)納入到統(tǒng)一的監(jiān)管中來，逐步實(shí)現(xiàn)了一套行之有效的監(jiān)管機(jī)制；同時(shí)，在執(zhí)行方面也加大了對(duì)違規(guī)SP整頓和處罰的力度。這一改變雖然在短時(shí)間內(nèi)影響了收入的增長，但從

6、長遠(yuǎn)來看，持續(xù)穩(wěn)定的增長得到了制度的保證，這不是單以收入就能衡量的。 三、客戶消費(fèi)行為的變化 不論是技術(shù)的進(jìn)步還是法律法規(guī)的完善，都是增值業(yè)務(wù)發(fā)展必備的條件，而客戶消費(fèi)行為創(chuàng)新與新需求的出現(xiàn)才是增值業(yè)務(wù)發(fā)展最終的拉動(dòng)力量。以SMS為例，增值業(yè)務(wù)最初的主流應(yīng)用主要是作為語音通信的一種補(bǔ)充，本質(zhì)上仍然是滿足最終用戶溝通的需要，然而隨著增值業(yè)務(wù)的發(fā)展和客戶的成熟，以便利、娛樂為核心的訴求逐漸形成，相應(yīng)的應(yīng)用形勢(shì)得到快速發(fā)展。以超級(jí)女聲為例（圖4），短信用戶發(fā)送短信已經(jīng)不再是為了通信，而是為了獲得參與的快樂和群體歸屬感，滿足精神上的需求。 圖4超級(jí)女聲-移動(dòng)運(yùn)營商與SP的短信盛宴 四、產(chǎn)業(yè)鏈的變化 增

7、值業(yè)務(wù)市場(chǎng)是一種價(jià)值鏈經(jīng)濟(jì)，隨著增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)從2G時(shí)代向3G過渡，越來越多的主體參與到市場(chǎng)中來，價(jià)值鏈變得越來越復(fù)雜。 回顧2G時(shí)代，語音業(yè)務(wù)是運(yùn)營商的主要產(chǎn)品，絕大部分增值業(yè)務(wù)只是語音業(yè)務(wù)的延伸，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和客戶需求的同質(zhì)化很高，因此承載語音服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)是稀缺資源，在價(jià)值鏈中運(yùn)營商只要掌握了網(wǎng)絡(luò)就擁有了絕對(duì)的價(jià)值支配權(quán)利。而在未來的3G時(shí)代，豐富多彩的內(nèi)容類增值業(yè)務(wù)成為主流應(yīng)用，其特點(diǎn)是產(chǎn)品的高度差異化與需求的高度個(gè)性化，因此對(duì)資源整合和客戶界面的直接控制成了控制產(chǎn)業(yè)鏈、擁有絕對(duì)的價(jià)值支配權(quán)利的先決條件。如果運(yùn)營上繼續(xù)扮演“管道”提供商的角色，只是局限于網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營，則喪失了產(chǎn)業(yè)鏈中支配的地位

8、。因此，用戶界面和服務(wù)整合將是運(yùn)營商的戰(zhàn)略控制點(diǎn)，為了保證在產(chǎn)業(yè)鏈中處于支配地位和利益的最大化，運(yùn)營商將向產(chǎn)業(yè)鏈下游和上游滲透，加強(qiáng)對(duì)稀缺的內(nèi)容資源和客戶界面的控制在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部。 圖5增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成 五、運(yùn)營商應(yīng)對(duì)發(fā)展的能力提升 未來是全業(yè)務(wù)運(yùn)營的時(shí)代，也是運(yùn)營商全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在未來，不論運(yùn)營商確定的轉(zhuǎn)型目標(biāo)是什么，增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)一定是爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。面對(duì)同樣巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，不論是主動(dòng)改變還是被動(dòng)迎戰(zhàn)，運(yùn)營商的經(jīng)營觀念和經(jīng)營模式必將發(fā)生重大改變。以產(chǎn)品為核心的粗放式運(yùn)營已經(jīng)不再適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以客戶為中心的精益運(yùn)營運(yùn)營模式將成為運(yùn)營商打造核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)差異化的運(yùn)營的前提條件。以

9、客戶為中心的精益運(yùn)營對(duì)運(yùn)營商提出了一系列管理方面的挑戰(zhàn)，其中包括深入的客戶需求分析、有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、基于客戶體驗(yàn)的營銷手段、開放的、智能化的支撐業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)、人性化的服務(wù)創(chuàng)新、有效的價(jià)值鏈掌控模式等等。為了實(shí)現(xiàn)精益運(yùn)營，運(yùn)營商不僅要轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路，還必須著手進(jìn)行以下六方面能力的培養(yǎng)與建設(shè)： 第一，組織與資源保障能力：中國運(yùn)營商特有的總部省公司的由上至下組織體系結(jié)構(gòu)增加了增值業(yè)務(wù)管理的復(fù)雜度。因此，針對(duì)增值業(yè)務(wù)構(gòu)建一套有效的、上下互動(dòng)的整體管理支撐流程和組織機(jī)構(gòu)、保障一線營銷、合理配置戰(zhàn)略資源，成為目前運(yùn)營商組織機(jī)構(gòu)建設(shè)的重點(diǎn)任務(wù)。 第二，經(jīng)營模式與價(jià)值鏈掌控能力：處于日趨復(fù)雜、隨時(shí)變化的價(jià)值

10、鏈中，運(yùn)營商急需構(gòu)建一套隨機(jī)應(yīng)變的，動(dòng)態(tài)的以運(yùn)營商為主導(dǎo)的運(yùn)營伙伴管理模式，根據(jù)業(yè)務(wù)特征、市場(chǎng)需求、資源狀況、運(yùn)營特點(diǎn)等對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行有機(jī)的設(shè)計(jì)與持續(xù)優(yōu)化。在確保企業(yè)績(jī)效最大化的同時(shí)，增強(qiáng)價(jià)值鏈利益，保障業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。 第三，客戶需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力：目前，運(yùn)營商對(duì)客戶的劃分水平難以達(dá)到差異化競(jìng)爭(zhēng)的要求。急需建立一套科學(xué)的監(jiān)測(cè)體系來及時(shí)跟蹤客戶的需求變化。相應(yīng)的，運(yùn)營商應(yīng)該繼續(xù)致力于完全基于客戶體驗(yàn)和需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)流程的優(yōu)化，達(dá)到精確開發(fā)與精準(zhǔn)設(shè)計(jì)。另外，運(yùn)營商還應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)共性產(chǎn)品的快速移植能力和關(guān)聯(lián)性的拓展，縮短產(chǎn)品開發(fā)與交付的時(shí)間周期，搶占市場(chǎng)先機(jī)。 第四，質(zhì)量與交付保障能力：

11、目前，運(yùn)營商的需要進(jìn)一步加強(qiáng)人性化的業(yè)務(wù)交付支撐體系建設(shè)、嚴(yán)格產(chǎn)品審核、測(cè)試和試商用等各個(gè)環(huán)節(jié)，從而確保新產(chǎn)品精準(zhǔn)交付和良好的客戶感知，實(shí)現(xiàn)交付水平的提升。 第五，體驗(yàn)營銷能力：增值業(yè)務(wù)的營銷已經(jīng)全面從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)營銷，因此建立并完善增值業(yè)務(wù)“體驗(yàn)營銷”的體系。營造體驗(yàn)環(huán)境，創(chuàng)新時(shí)尚行為將是增值業(yè)務(wù)收入提升的核心要素。另外營銷模式的設(shè)計(jì)和營銷渠道的綜合拓展也是目前運(yùn)營商營銷能力提升的重要任務(wù)。 第六，運(yùn)營與管理能力：科學(xué)的KPI指標(biāo)體系與嚴(yán)格的執(zhí)行是運(yùn)營管理能力提升的必由路徑。作為游戲規(guī)則的制定者，運(yùn)營商在嚴(yán)格管理價(jià)值鏈各利益主體和內(nèi)部部門的同時(shí)，應(yīng)該充分利用管理職能及技術(shù)支撐手段，協(xié)調(diào)橫向部門及各類資源，推動(dòng)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)與內(nèi)部各部門的能力創(chuàng)新。 【返回】   【關(guān)閉】