市場營銷簡答題答案整理(供參考)

1、本文檔只是簡單的羅列相關知識點，有可能部分不是很準確，僅供參考市場營銷1. 簡述市場營銷管理哲學(觀念)的演變a生產(chǎn)觀念：顧客接受任何他能買到、并且買得起的產(chǎn)品. 提高生產(chǎn)和分銷效率b產(chǎn)品觀念：顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品c推銷觀念：如果組織不進行大規(guī)模促銷和推銷，顧客就不會購買足夠多的產(chǎn)品.d市場營銷觀念：正確確定目標市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要.e社會市場營銷觀念：集中于目標市場的欲望、需要，提供超值的產(chǎn)品和服務.(一、生產(chǎn)觀念致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。First: 對某個產(chǎn)品的需求大于供應，因而顧客最關心的是能否得到產(chǎn)品，而不

2、是關心產(chǎn)品的細小特征。于是，供應者將要集中力量想方設法擴大生產(chǎn)。Second: 產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴大市場。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品觀念致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。HP：買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營銷近視癥：從技術出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品三、推銷/銷售觀念致力于主動推銷和積極促銷。HP：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說他們多買一些。First：使用各種推銷技巧來尋找

3、潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。Second：在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。推銷觀念認為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。四、營銷觀念“4個主要支柱：目標市場；顧客需要；整合營銷；盈利能力?！蓖其N觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關的所有事情，來滿足顧客的需要。 營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。五、社會營銷觀念在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、

4、世界性饑荒和貧困、社會服務被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當?shù)慕M織目標呢？一個在了解、服務和滿足個體消費者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益？社會營銷觀念認為，組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭更有效、更有利地向目標市場提供所期期待滿足。社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡與評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關系。)2. 簡述顧客讓渡價值的構成及意義顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（perceived performance ）與他的期望值

5、（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。(即CS戰(zhàn)略)總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益?？傤櫩蛢r格是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而引起的顧客的預計費用。顧客價值即顧客讓渡價值（Customer delivered value）是指總顧客價值與總顧客成本之差。14目的是為了增加顧客滿意度（下面的ABC也使適用）3. 企業(yè)要從哪些方面作出努力去達到顧客滿意? 讓渡價值最大化意義A推銷員必須結合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應有的定位。B處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。盡力增加總的

6、顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應物的產(chǎn)品、服務、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。C銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔保減少顧客風險。 創(chuàng)造顧客價值企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造價值的不同單位、但有相互關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合，其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)為了成功，公司還需要超越其自身價值鏈，進入其供應商、分銷商和最終顧客價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。今天，越來越多的公司和特定的供應商及分銷商合伙，以創(chuàng)造優(yōu)秀的價值讓渡網(wǎng)絡。備注：本章的4PS6PS是重點，理解一下4. 宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素，各有何特點? P37-48 其他具體特點見書本5. 簡述當前

7、技術環(huán)境的特點及對營銷的影響 P45現(xiàn)代科學技術既改造著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)要素（新技術、新工藝、新流程、新材料等的應用），又通過對社會經(jīng)濟的影響和對人們生活方式、消費模式、需求結構的改造，而影響者企業(yè)市場經(jīng)營的外部市場環(huán)境。所以企業(yè)必須密切關注并親身投入到科技革命中，深刻把握由于科學技術發(fā)展而引起的各方面變化，一方面在推動社會生產(chǎn)和社會需求的不斷發(fā)展中做出貢獻，一方面能緊跟著日新月異的科技變化制定相應的營銷策略。6. 簡述市場細分的內(nèi)涵及作用 一、市場細分市場細分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎是：消費者需求的異

8、質(zhì)性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。（一）市場細分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有利于掌握目標市場的特點有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭能力7. 簡述幾種目標市場策略的特點及優(yōu)缺點企業(yè)在市場細分的基礎上選擇的適合自己經(jīng)營的細分市場，稱目標市場。目標市場戰(zhàn)略 ： 無差異策略；差異性策略；密集性策略 1、無差異市場營銷指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。市場營銷組合à 整個市場無差異性策略的優(yōu)點企業(yè)在考慮采取無差異性

9、策略的時候，一定要充分把握無差異性策略的特點。無差異性策略的最大優(yōu)點就是能夠有效地降低成本、節(jié)約費用。當然，這一優(yōu)點是建立在企業(yè)的大規(guī)模、標準化作業(yè)的基礎之上，企業(yè)的營銷努力就是使其銷售最大化，故企業(yè)的資源必須能夠滿足大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售、大規(guī)模促銷的需要。無差異性營銷策略的缺點與企業(yè)的大規(guī)模、標準化作業(yè)相聯(lián)系，無差異性營銷策略表現(xiàn)出如下一些明顯的缺點：它事實上減少了市場上競爭的維度，即當競爭對手采取同樣的策略時，會使競爭更加激烈；單一的產(chǎn)品形式不可能滿足市場上所有消費者的需求；適應性及擴展性差。2、差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加相

10、應的改變，以適應各子市場的需要。差異性策略的優(yōu)點適應性強，利用不同的品牌不同的營銷策略在不同子市場進行經(jīng)營活動，彼此之間的影響較小，容易在各子市場中樹立企業(yè)和產(chǎn)品聲譽。 避免了在某一子市場進行過于激烈的競爭，減少經(jīng)營風險，并能滿足消費者的不同需求。差異性策略的缺點對企業(yè)營銷職能部門的要求高;經(jīng)營成本高;當為銷售額而涉及過多子市場時企業(yè)經(jīng)營活動又容易受到資源限制等等。3、集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。集中性營銷策略的優(yōu)點集中性營銷策略一經(jīng)提出就受到了人們的歡迎，特別是小企業(yè)。因為該策略并不要求進行大規(guī)模的生產(chǎn)

11、、大規(guī)模銷售、大規(guī)模的促銷活動，利用其有限的資源和能力，通過自身的集中努力，小企業(yè)也可能獲得成功。集中性營銷策略的缺點資源的集中也給企業(yè)帶來一定的風險，即所謂的"把雞蛋放在同一籃子里面"。當企業(yè)對子市場的選擇出現(xiàn)失誤，或者在同一子市場上遇到更為強大的競爭對手（為企業(yè)從該細分子市場中所獲取的豐厚利差所吸引），或者該細分子市場中消費者需求發(fā)生轉(zhuǎn)移時，都可能給企業(yè)帶來巨大的損失。8. 行業(yè)的進入與流動障礙有哪些?退出與收縮障礙有哪些? 進入與流動障礙進入障礙：當這行業(yè)有吸引人的利潤時，新公司進入是否容易。流動障礙：即使一家公司進入了一個行業(yè)之后，當它要進入行業(yè)中某些更具吸引力的細

12、分市場時，可能會面臨流動障礙。 主要的進入障礙包括對資本的要求高、規(guī)模經(jīng)濟、專利和許可證條件、缺少場地、原料或分銷商、信譽條件等等。經(jīng)濟性障礙(結構性障礙)，包括有：規(guī)模經(jīng)濟障礙、必要資本量障礙、資源占有障礙以及信息障礙等，策略性障礙(行為障礙), 在位企業(yè)為了阻止新企業(yè)的加入而采取的各種措施所形成的障礙，包括有價格策略與非價格策略兩類，價格策略主要包括掠奪定價、阻止進入（限制）定價、提高對手成本、報復性定價等；非價格策略包括專利競賽、R&D（研究與開發(fā)）、創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)等，制度性障礙, 由于政府的行政干預而造成的，如特許經(jīng)營權、進入配額、稅收補貼和政府的不對稱性管制等。 退出與收縮障礙

13、退出障礙包括：對顧客、債權人或雇員的法律和道義上的義務；由過分專業(yè)化或設備技術陳舊引起的資產(chǎn)利用價值低；缺少可供選擇的機會；高度的縱向一體化；感情障礙。9. 試述市場領導者如何擴大市場總需求？找到擴大總需求的方法新用戶每類產(chǎn)品總有其吸引購買者的潛力，購買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者因為其價格不合理或缺少某些性能而拒購 新用途 市場可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴大 更多的使用說服人們在各種使用場合更多地使用該產(chǎn)品 10. 如何認知品牌?品牌與商標有何區(qū)別? 什 么 是 品 牌？品牌是制造商或經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的標志，是由名稱（Name）、名詞（Term）、符號（Sign）、象征（Symbo

14、l）、設計（Design）或它們的組合所構成，用來區(qū)別一個企業(yè)出售的產(chǎn)品與其競爭企業(yè)出售的同類產(chǎn)品。品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分品牌（包括品牌名稱和品牌標志）經(jīng)向政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受到法律保護，就稱為商標。我國從1957年開始，實行商標的注冊。商標專用權：它是經(jīng)商標局核準注冊而取得的特殊權利，具有獨占性。專用權具有時間性。我國規(guī)定有效期限為10年，到期后可以申請繼續(xù)使用。商標專用權又是一種財產(chǎn)權。法律上對于商標權、專利權等統(tǒng)稱為工業(yè)產(chǎn)權。專用權受嚴格的地域限制，在某國取得商標專用權，就受到該國的法律保護。品牌特性

15、:1.品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。2.品牌是通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己的,直接的載體主要是美術圖型、 文字;間接載體主要是市場占有率、知名度、美譽度、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價格等。 沒有物質(zhì)載體,品牌就無法表現(xiàn)出來。3.品牌具有明顯的排他獨占性。企業(yè)往往通過自身保密和企業(yè)保護 法來維護品牌,通過在國家有關部門登記注冊、申請專利等形式,保護自己的品 牌權益。4.品牌是企業(yè)市場競爭的有力工具?？鐕髽I(yè)的經(jīng)營已經(jīng)從產(chǎn)品輸出發(fā) 展到品牌輸出的階段。在產(chǎn)品功能、結構等多種因素趨于一致的情況下,誰想要 占據(jù)市場,關鍵是看誰的品牌過硬。品牌長盛不衰的企業(yè),能在競爭中處于有利 位置,吸引老主顧,開發(fā)潛在消費者,提

16、高市場占有率,增加企業(yè)的利潤。 5.品牌具有一定的風險性及不確定性。11. 何謂產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品整體概念的營銷意義是什么?市場營銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實物、服務、人員、地點、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加服務和附加利益 12. 簡述企業(yè)如何優(yōu)化產(chǎn)品組合？1擴大產(chǎn)品組合。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度，前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍；后者指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。當企業(yè)預測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額

17、和盈利率在未來可能下降時，就須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。2縮減產(chǎn)品組合。市場繁榮時期，較長較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來更多的盈利機會。但是在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤上升，因為剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。3產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。13. 什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期備階段有哪些特征？產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、

18、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰老期：使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的概念14. 闡述引入期和成熟期的市場策略。15. 什么是新產(chǎn)品?新產(chǎn)品有哪幾種類型?新產(chǎn)品的含義：從嚴格意義上說，新產(chǎn)品是指采用新技術、新工藝、新材料和新方法所生產(chǎn)的市場上從未有過的產(chǎn)品。但作為企業(yè)市場營銷活動的一項重要內(nèi)容，企業(yè)進行新產(chǎn)品的開發(fā)是為了能誘發(fā)和滿足消費者新的需求，給企業(yè)帶來新的利益的滿足。因此，凡是能給消費者帶來新的需求滿足的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的類型：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性

19、能有顯著提高的產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：16. 新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)過哪些主要階段，每個階段需要解決的主要問題是什么? 新產(chǎn)品構思的產(chǎn)生：（1）構思的來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構思的方法：屬性排列法、強制關系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法構思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和測試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構想產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述：產(chǎn)品概念的測試：擬出初步的市場營銷戰(zhàn)略報告書：商業(yè)分析：銷售量（額）的估計；成本或利潤的估計新產(chǎn)品的研制： (7)市場試

20、銷銷售額波動研究；模擬商店技巧；控制性試銷術；實驗市場(8)商業(yè)化投放：何時推出新產(chǎn)品；何時推出新產(chǎn)品；向誰推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品擬出初步的市場營銷戰(zhàn)略報告書發(fā)展出產(chǎn)品概念之后，企業(yè)的有關人員就要擬定一個新產(chǎn)品投放市場的初步的市場營銷戰(zhàn)略報告書。它由三個部分組成。第一部分是描述目標市場的規(guī)模、結構、行為、新產(chǎn)品在目標市場上的定位；頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標等。第二部分是略述新產(chǎn)品的計劃價格、分銷戰(zhàn)略以及第一年的市場營銷預算。第三部分闡述計劃長期銷售額和目標利潤以及不同時間的市場營銷組合。17. 影響企業(yè)定價的最主要因素有哪些？P194-198有內(nèi)部和外部因素：內(nèi)部：定價目標和成本因素外部：需求因素，競爭還因素，政府因素，18. 新產(chǎn)品定價策略有哪些？P205-206（14題）撇脂定價法：在產(chǎn)品新上市時定高價，成熟后就價格下降，滲透定價法：低價退出產(chǎn)品，獲得高銷量和市場占有率19.