新珠苑項目企劃案

1、第一章 項目概況1 1 開發(fā)單位新珠苑由上海申宇房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)；1 2 地理位置新珠苑位于莘莊地鐵站北廣場以西， 北臨莘建東路，西臨橫瀝港，南面為開 城新村，東面為一段廢棄的道路（原朱莘路） ?；匚恢眉脆徑非f鎮(zhèn)中心，又 接近地鐵站，北面隔莘建東路，為擬建的公園綠地，交通便利，環(huán)境優(yōu)美，地理 位置較好，整個基地面積為 4631m2。1 3 周邊配套設(shè)施 鄰近莘莊鎮(zhèn)中心，周邊設(shè)施較為齊全。政府、醫(yī)院、銀行、車站、菜場、郵 局、幼稚園、小學(xué)、中學(xué)等一應(yīng)俱全，工作生活都極為便利；1 4 規(guī)劃設(shè)計整個項目規(guī)劃總建筑面積 16299m2 ，由一棟 15 層小高層和一棟 17 層高層 組成。其中部分

2、一層為臨街商場，面積為 764.97m2 。1、2 號樓均位于基地的北側(cè)，鄰近莘建東路，并與莘建東路成 28°角，使住 宅樓基本成正南向，爭取了比較好的朝向。 同時也削弱了沿街的體量感覺， 并使 城市景觀更加生動。小區(qū)出入口在莘建東路上， 位于二棟住宅樓之間， 進(jìn)入小區(qū)后分成二條支路， 分別通向二棟住宅樓的南面， 在兩棟住宅樓南面分別設(shè)有一個室外停車場與住宅 樓的入口廣場建成一體。 住宅樓南向的底層除留出住宅各單元的進(jìn)廳處， 也均設(shè) 計室內(nèi)停車位。綠化主要是小區(qū)西面橫瀝港留有 15m 寬以上的濱河綠化帶。 小區(qū)內(nèi)所有單元均設(shè)計為一梯二戶， 全明設(shè)計。主臥廳均朝南，房型以三室 二廳二衛(wèi)

3、和二室二廳二衛(wèi)為主，廳的起居區(qū)和就餐區(qū)分開，功能分區(qū)較為合理， 每套住宅均設(shè)輔助陽臺。三室二廳二衛(wèi)面積控制在130m2 左右，二室二廳二衛(wèi)房型控制在 110 m2 左右。面積控制非常符合目前流行的小三房、 小二房的趨勢。第二章 項目地塊特征分析2 1 地塊特征新珠苑地塊較小，但地塊價值較高。 一是景觀價值。該地塊為新建區(qū)，沒有舊房危棚。眾眾家園、地鐵廣場、滬 閔路兩邊都是不錯的視覺景觀， 更重要的是西面有橫瀝港， 北面及東面有大片的 市政綠化用地，這一資源構(gòu)成新珠苑最重要的景觀價值。二是注意力價值。該地塊緊臨交通主干道滬閔路，離地鐵莘莊站也不過 400 余米，不定期有廣賢路、 莘建東路環(huán)繞四周

4、， 使該地塊成為區(qū)域內(nèi)注意力集中之 處，這種注意力不但能帶來廣告效應(yīng)， 還能在滿足部分客戶新富之后潛意識上的 虛榮心。三是一定的升值價值。 閔行區(qū)近幾年依靠環(huán)境和交通的塑造， 成為最熱的房 地產(chǎn)市場。 并且隨著輕軌的建設(shè)， 市政綠化用地的建設(shè)及四周相類似的住宅小區(qū) 的建設(shè)，使該地塊的價值不斷予以發(fā)現(xiàn)和實現(xiàn)， 使其有相當(dāng)可觀的價值上升空間。2 2 地理特征新珠苑位于莘莊地鐵站以西 400 米處，此地塊區(qū)域范圍為近來房地產(chǎn)市場熱 點之一。附近公建配套：學(xué)校、超市、政府、菜市場、車站一應(yīng)俱全。離上述公 建基本在六分鐘車程左右。其地理特征概括而言，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：A 相對較低的居住成本和較高的

5、生活質(zhì)量。由于地鐵線、滬閔線等眾多交 通網(wǎng)，使出行極為便利。相比較其他區(qū)域而言，無任是經(jīng)濟(jì)成本還是時 間成本，都有較大的節(jié)余，相對生活質(zhì)量會更高。B 綜合的景觀資源。C 注意力新帶來的榮耀感。第三章 關(guān)于項目定位與產(chǎn)品定位31 1 宏觀方面上海的住宅市場， 是一個龐大的市場，隨著住房制度改革的推行， 貨幣化分 房的實現(xiàn)，公積金和各大商業(yè)銀行的貸款支持，大大提高了居民的住房購買力。 據(jù)上海市房地產(chǎn)交易中心和上海市統(tǒng)計局統(tǒng)計， 2000 年 1 月至 9 月個人購買商 品房比重持續(xù)上升。內(nèi)銷商品住房銷售中屬個人購買 110718 套，占 93.6%，比 上年同期上升 1個百分點；預(yù)售中屬個人購買

6、78572套，占 96.7%，比上年同期 上升 1.3個百分點。外銷商品住房銷售中屬個人購買 3302套，占 77.1%；預(yù)售中 屬個人購買 1591套，占 89.5%。已售公房上市出售成交 28807 套，交易面積 149.3 萬平方米。且 2001年與 2000年同期相比，房價上升 5個百分點， 交易呈良性發(fā) 展趨勢，市場大勢看好。31 2 微觀環(huán)境分析一 莘莊地區(qū)，近幾年的房地產(chǎn)市場一直都很火爆，由于上海第一條地鐵的引 入和莘莊地區(qū)本身的地理優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，使它成為閔行區(qū)，乃至上海市 的熱點。其地鐵周邊的房價以接近內(nèi)環(huán)線周邊的房價，其銷售的勢頭也是 其它地方能比擬的。二針對新珠苑的市場調(diào)

7、查總結(jié) 在近期針對新珠苑進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查，新珠苑具有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢：A. 地理位置優(yōu)越，既靠近地鐵，又臨近滬閔路B. 購物環(huán)境較好，離莘莊不遠(yuǎn)，在購物購菜方面還是很便利C 在地鐵廣場附近，生活、娛樂都挺方便D .門口為市政綠化周邊也有大量的綠化用地，在占據(jù)地利的同時，還擁有 良好的居住環(huán)境。E. 上海市中心區(qū)域因綜合成本的因素，高層是不可避免的趨勢。就莘莊地 區(qū)，小高層特別是板式小高層與多層住宅將成為生活住宅的主導(dǎo)類型， 而環(huán)境與規(guī)?；瘜⑹橇硪幌M流向。3. 1. 3 目標(biāo)客戶渴望生活品味確定新珠苑的目標(biāo)客戶群， 不僅在于考察其收入、是否為公務(wù)員，是否為白 領(lǐng)階層， 更重要的是理解其購房的潛在心

8、理需要。對于普通百姓來說， 住宅的價 格和功能是第一位的，而對于新珠苑的目標(biāo)客戶來說，住宅更多的是一種工具， 通過這個工具他可以從工作中解脫出來，真正達(dá)到一種“閑適”的生活品味。而且，住宅已作為一個身份象征， 他們更愿意和階層相近的人住在同一社區(qū)， 這部 分客戶可以說是新富起來的一群人， 或有富裕潛力的一群人。 這群消費人群相當(dāng) 于國外的主流力量即中產(chǎn)階級， 他們有自己的價值觀和喜好， 其綜合心理特 征就是：獲得閑適的生活格調(diào)，獲得一定的注意力和關(guān)注度。因而，新珠苑在整 體的市場氛圍營造上充分滿足這種心理需要，不僅要突出地段、戶型， 更重要的 是突出在這里所獲得的生活格調(diào)和關(guān)注度。3 14 主

9、要潛在消費者特征描述1年齡： 3045 歲之間2收入：年收入設(shè)定為 815 萬元 3職業(yè)范圍：本地政府公務(wù)員，通過出售公房改善居住條件者、外資企業(yè) 國內(nèi)管理層、大型企業(yè)高層、品牌代理商、外地政府機(jī)構(gòu)駐滬高層、職 業(yè)經(jīng)理人、策劃、營銷、廣告、建筑、裝修等專業(yè)咨詢服務(wù)界成功人士、 ?？漆t(yī)生、資深律師、行業(yè)成功人士。4居住現(xiàn)狀：擁有一套住房，但對目前的居住環(huán)境不甚滿意，未能體現(xiàn)個 人對其已形成或正在形成的價值觀的認(rèn)同，缺乏品位感（潛意識的心理 榮耀感）。希望能通過居住環(huán)境的改變，進(jìn)入自己所認(rèn)為的中產(chǎn)階層，購 置環(huán)境及交通條件較好、規(guī)劃條件較好的物業(yè)。5居住環(huán)境期望： 對居住場所的需求是被人另眼相看，

10、 居住場所較為成熟， 居住階層較為同質(zhì)，有安靜獨處的高品質(zhì)家居氛圍，期望其出入居住社 區(qū)、工作環(huán)境、社交場所具有明顯的階層識別，居住社區(qū)的輿記與口碑 要好。3 2 項目定位分析與評價321 項目定位項目定位是競爭手段的基礎(chǔ)， 其目標(biāo)就是與競爭產(chǎn)品成本允許范圍內(nèi)的差異 性設(shè)計，并在實質(zhì)性因素之外設(shè)計具附加值空間、 個性，以利于目標(biāo)客戶的識別。 房地產(chǎn)營銷的本質(zhì)及核心是： “滿足市場有需求的購買” 。前文已記述了新珠苑目 標(biāo)客戶人群的一般職業(yè)范圍及對住宅的期望狀態(tài)， 既要滿足目標(biāo)客戶群的心理需 求，又要與競爭對手區(qū)隔開來，使客戶產(chǎn)生最鮮明的識別印象， 是項目定位的第 一步。針對目標(biāo)人群的生活方式，

11、 “休閑而舒適”的生活是其主流思想，而環(huán)境 更是重點之一。3 22 建材及設(shè)施說明1、 建筑結(jié)構(gòu)：采用鋼筋砼剪力墻，現(xiàn)澆鋼砼樓板，在建筑承重、抗震、防風(fēng)、耐火等方 面均符合主管部門規(guī)定之標(biāo)準(zhǔn)，住宅層高為 3 米。2、門窗： 外墻面門窗均采用高檔塑鋼門窗。住宅二至六層門窗沿街立面門窗玻璃均 采用中空隔音玻璃。每單元分戶門為優(yōu)質(zhì)防盜木門，室內(nèi)木門、廚房隔斷墻由用戶自理，公用 部位按規(guī)定采用優(yōu)質(zhì)防火木門。3、廚衛(wèi)部份： 每戶配置普通抽水馬桶、水盤各一只，配置有新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定要求的電器電源插座及開關(guān)。 每幢公用部位 2路電線設(shè)置以防故障造成斷電， 電箱內(nèi)留有多路線 路供用戶選擇，預(yù)留設(shè)計規(guī)定衛(wèi)生、潔具排水口、廚衛(wèi)墻面、天棚、室內(nèi)踢腳線 均水泥括糙粉刷。4、停車系統(tǒng)： 本區(qū)請專家精心規(guī)劃設(shè)計合理布局的停車位，確保社區(qū)園林完整，環(huán)境安 靜及公用空間整潔、有序。 除室外車位外設(shè)有室內(nèi)自行車庫用房， 同時客戶可購 置室內(nèi)自用汽車庫房（水、電由用戶自理）5、通訊、電視系統(tǒng)： 每戶設(shè)置