營銷推廣方案

1、XXXXXXXX營銷策劃有限公司營銷策劃有限公司XXXX年年X X月月XXXX日日一、減肥品背景市場現(xiàn)狀一、減肥品背景市場現(xiàn)狀1、世紀(jì)之交，肥胖與艾滋病、毒麻藥癮、酒、世紀(jì)之交，肥胖與艾滋病、毒麻藥癮、酒癮，并列為世界四大醫(yī)學(xué)社會問題，是人類癮，并列為世界四大醫(yī)學(xué)社會問題，是人類健康長壽的大敵，日益受到重視健康長壽的大敵，日益受到重視 2、21世紀(jì)在美國、西歐、日本有減肥意識世紀(jì)在美國、西歐、日本有減肥意識 者者已接近已接近100%，在美國為例，綜合減肥及保健，在美國為例，綜合減肥及保健食品市場值，從食品市場值，從1985年的年的50億美圓增加到億美圓增加到1998年的年的1000億美圓由此可

2、窺其億美圓由此可窺其 市場之巨大。市場之巨大。3 3、2020世紀(jì)末中國減肥市場，是一個以減肥食品世紀(jì)末中國減肥市場，是一個以減肥食品為主題，減肥茶和中西減肥藥為輔助的巨大市為主題，減肥茶和中西減肥藥為輔助的巨大市場，全國減肥產(chǎn)品已超過場，全國減肥產(chǎn)品已超過200200多家，有的產(chǎn)品年多家，有的產(chǎn)品年銷售已超過億元，支撐著保健品市場的半壁江銷售已超過億元，支撐著保健品市場的半壁江山，年銷售額占保健食品的份額比例逐年增大山，年銷售額占保健食品的份額比例逐年增大4 4、回顧、回顧2020世紀(jì)肥胖病的防治，國內(nèi)外成績巨大，世紀(jì)肥胖病的防治，國內(nèi)外成績巨大，困難、問題和機遇并存。從醫(yī)學(xué)的角度，困難、問

3、題和機遇并存。從醫(yī)學(xué)的角度，2121世世紀(jì)科技的發(fā)展，肥胖這種疾病是否能得到徹底紀(jì)科技的發(fā)展，肥胖這種疾病是否能得到徹底的控制？減肥后的反彈影響減肥者的信心，成的控制？減肥后的反彈影響減肥者的信心，成為關(guān)鍵。為關(guān)鍵。二、減肥品前景市場現(xiàn)狀二、減肥品前景市場現(xiàn)狀1、因國內(nèi)市場空間的龐大與區(qū)隔，各種類型、因國內(nèi)市場空間的龐大與區(qū)隔，各種類型的減肥品都能找到生存空間。每年都有新的的減肥品都能找到生存空間。每年都有新的品牌崛起，銷售上各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，無真正品牌崛起，銷售上各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，無真正意義上的強勢品牌。意義上的強勢品牌。2、產(chǎn)品的季節(jié)性與產(chǎn)品壽命的短周期，使減、產(chǎn)品的季節(jié)性與產(chǎn)品壽命的短周期，

4、使減肥市場競爭更加激烈。市場推廣講究實效，肥市場競爭更加激烈。市場推廣講究實效，講究第一招就立竿見影。講究第一招就立竿見影。結(jié)論：減肥市場容量是呈迅速擴大的趨勢，市：減肥市場容量是呈迅速擴大的趨勢，市場潛力巨大場潛力巨大減肥市場機遇與問題并存減肥市場機遇與問題并存無明顯的強勢品牌。無明顯的強勢品牌。 （二）、目標(biāo)消費群的特點（二）、目標(biāo)消費群的特點 由于減肥產(chǎn)品市場的自身特性和消費群的需求特由于減肥產(chǎn)品市場的自身特性和消費群的需求特性使消費群體呈現(xiàn)以下特征：性使消費群體呈現(xiàn)以下特征：面對眾多減肥品，消費者不知如面對眾多減肥品，消費者不知如何選擇，消費者對減肥機理并不了解，也不在何選擇，消費者對

5、減肥機理并不了解，也不在乎產(chǎn)品是哪種類型，只要有效，價格高一點也乎產(chǎn)品是哪種類型，只要有效，價格高一點也購買。購買。（3）、購買誘因）、購買誘因：廣告的宣傳，熟人、名人的：廣告的宣傳，熟人、名人的口碑。口碑。（4）購買動機）購買動機 25-30歲女性認(rèn)為影響形象，歲女性認(rèn)為影響形象，30歲以上女性認(rèn)為歲以上女性認(rèn)為影響健康。影響健康。四、購買行為分析四、購買行為分析1、減肥品均不能令消費者滿意，因此，消費者、減肥品均不能令消費者滿意，因此，消費者不斷轉(zhuǎn)換品牌。每年新的減肥品出現(xiàn)，都會有不斷轉(zhuǎn)換品牌。每年新的減肥品出現(xiàn)，都會有新的嘗試者。新的嘗試者。2、減肥呈現(xiàn)出一種季節(jié)性，每到春末夏初換裙、減

6、肥呈現(xiàn)出一種季節(jié)性，每到春末夏初換裙子的時候，為了顯露身材，女性開始了減肥行子的時候，為了顯露身材，女性開始了減肥行動。動。3、消費者希望減肥能向醫(yī)院一樣，能夠?qū)ΠY下、消費者希望減肥能向醫(yī)院一樣，能夠?qū)ΠY下藥，為每一個減肥者提供不同的減肥方案。但藥，為每一個減肥者提供不同的減肥方案。但作為廣泛銷售的減肥品，很難辦到作為廣泛銷售的減肥品，很難辦到 ，只有收費，只有收費昂貴的專門減肥中心，才可能針對每一昂貴的專門減肥中心，才可能針對每一 個人制個人制訂方案。訂方案。4、同時希望越減越便宜。、同時希望越減越便宜。5、減肥是一種短期行為，消費者已經(jīng)習(xí)慣了減、減肥是一種短期行為，消費者已經(jīng)習(xí)慣了減肥產(chǎn)品

7、功效的不足，同樣也習(xí)慣了對新的減肥肥產(chǎn)品功效的不足，同樣也習(xí)慣了對新的減肥品的追逐，她們希望有一種有效、沒有副作用品的追逐，她們希望有一種有效、沒有副作用的減肥品，同時也接受了目前找不到這種產(chǎn)品的減肥品，同時也接受了目前找不到這種產(chǎn)品的現(xiàn)實。的現(xiàn)實。因此，重要的工作在購買行為前，即因此，重要的工作在購買行為前，即如何通過廣告把她們吸引過來如何通過廣告把她們吸引過來6、很多消費者表示，不相信減肥品廣告，只相信、很多消費者表示，不相信減肥品廣告，只相信口碑?？诒?。但同時在實際購買中，又深受減肥廣告但同時在實際購買中，又深受減肥廣告的影響，因為廣告畢竟是他們獲得產(chǎn)品信息最的影響，因為廣告畢竟是他們獲

8、得產(chǎn)品信息最重要的途徑。重要的途徑。小結(jié)：小結(jié)：之一、之一、減肥市場需求旺盛，希望有更好減肥市場需求旺盛，希望有更好 的產(chǎn)品的產(chǎn)品之二、之二、減肥產(chǎn)品的局限性，使消費者始減肥產(chǎn)品的局限性，使消費者始 終處在尋求新產(chǎn)品的狀態(tài)終處在尋求新產(chǎn)品的狀態(tài)之三之三、廣告對消費仍起到導(dǎo)向作用、廣告對消費仍起到導(dǎo)向作用之四之四、減肥者普遍有求廉價的心態(tài)、減肥者普遍有求廉價的心態(tài)五、競爭態(tài)勢分析五、競爭態(tài)勢分析由于減肥市場的短期性和掠奪性，競由于減肥市場的短期性和掠奪性，競爭異常的激烈，表現(xiàn)為無戰(zhàn)略規(guī)劃，爭異常的激烈，表現(xiàn)為無戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)術(shù)上短、平、快，氣勢猛，速戰(zhàn)速戰(zhàn)術(shù)上短、平、快，氣勢猛，速戰(zhàn)速結(jié)。結(jié)。六、

9、競爭品牌分析六、競爭品牌分析目前國內(nèi)市場減肥產(chǎn)品達兩百多種，無明顯目前國內(nèi)市場減肥產(chǎn)品達兩百多種，無明顯強勢品牌，競爭激烈，就強勢品牌，競爭激烈，就xxxx而言競爭對手可而言競爭對手可分為三個梯隊：分為三個梯隊：（一）（一） 、第一梯隊：新上市不久，有自、第一梯隊：新上市不久，有自己己 獨特優(yōu)勢，廣告宣傳攻勢較猛。獨特優(yōu)勢，廣告宣傳攻勢較猛。（1 1） V26V26，宣稱美國進口，現(xiàn)在轉(zhuǎn)國產(chǎn)。，宣稱美國進口，現(xiàn)在轉(zhuǎn)國產(chǎn)。替食性產(chǎn)品，口味有改進。銷售迅猛。替食性產(chǎn)品，口味有改進。銷售迅猛。（2 )2 )、吉春減肥降脂美吉春減肥降脂美：采用大規(guī)模明星廣告：采用大規(guī)模明星廣告電視專題作為主要推廣手法

10、，轟動一時，不過電視專題作為主要推廣手法，轟動一時，不過產(chǎn)品效果不夠好。產(chǎn)品效果不夠好。(3)(3)金多靶：減肥效果明顯，廣告主要以成功減金多靶：減肥效果明顯，廣告主要以成功減肥者證言為主，華東地區(qū)推廣較為成功。肥者證言為主，華東地區(qū)推廣較為成功。（二）第二梯隊：推出時間較早，有一定減肥（二）第二梯隊：推出時間較早，有一定減肥效果、價格適中的減肥品，擁有一批固定消費效果、價格適中的減肥品，擁有一批固定消費群。但在新產(chǎn)品沖擊下銷售略有下滑。群。但在新產(chǎn)品沖擊下銷售略有下滑。（三）第三梯隊：一批推出時間更早，價格低（三）第三梯隊：一批推出時間更早，價格低廉、開始沒落，只在局部市場占優(yōu)勢的減肥品。廉

11、、開始沒落，只在局部市場占優(yōu)勢的減肥品。如如大印象、寧紅、更嬌麗大印象、寧紅、更嬌麗等。等。七、七、 競爭對手的推廣分析競爭對手的推廣分析（一）（一）V26價格由價格由398元降到元降到298元，并開展買一元，并開展買一送一活動，實價降到送一活動，實價降到198元。通過元。通過V26多種形式多種形式的電視廣告宣傳使銷售猛漲，在終端返還現(xiàn)金的電視廣告宣傳使銷售猛漲，在終端返還現(xiàn)金給營業(yè)員，鼓勵銷售。給營業(yè)員，鼓勵銷售。（二）（二）金多靶、白領(lǐng)金多靶、白領(lǐng)實行買產(chǎn)品送產(chǎn)品，受到實行買產(chǎn)品送產(chǎn)品，受到消費者歡迎。消費者歡迎。（三）（三）更嬌麗、康爾壽更嬌麗、康爾壽開展買一送一。（四）開展買一送一。（

12、四）美福樂美福樂在終端安插促銷人員，返還現(xiàn)金給營業(yè)在終端安插促銷人員，返還現(xiàn)金給營業(yè)員，鼓勵銷售。員，鼓勵銷售。一、優(yōu)勢分析一、優(yōu)勢分析1 、產(chǎn)品優(yōu)勢：全新的產(chǎn)品概念，引進美國、產(chǎn)品優(yōu)勢：全新的產(chǎn)品概念，引進美國技術(shù)，技術(shù)，xx主要成分為主要成分為PYR，作為脂肪調(diào)節(jié)劑，作為脂肪調(diào)節(jié)劑安全無副作用，不返彈，符合科學(xué)減肥要求。安全無副作用，不返彈，符合科學(xué)減肥要求。2 、推廣優(yōu)勢：媒體表現(xiàn)獨特，大量運用科、推廣優(yōu)勢：媒體表現(xiàn)獨特，大量運用科普新聞專題作報紙廣告，利用文字量大的特普新聞專題作報紙廣告，利用文字量大的特點，反復(fù)詳盡說明點，反復(fù)詳盡說明xx減肥的機理和效果，廣減肥的機理和效果，廣告效果

13、較好。告效果較好。3 、渠道優(yōu)勢：現(xiàn)有的暢順的銷售渠道使、渠道優(yōu)勢：現(xiàn)有的暢順的銷售渠道使xx迅速迅速進入市場終端，從而縮短入室推廣時間，形成進入市場終端，從而縮短入室推廣時間，形成一定的市場終端履蓋率。一定的市場終端履蓋率。二、劣勢分析：二、劣勢分析：1、宣傳形式單一：、宣傳形式單一：xx上市兩年來，一直采用大上市兩年來，一直采用大篇幅的專題文章，作理性訴求。消費者初接觸篇幅的專題文章，作理性訴求。消費者初接觸有新鮮感。但一直這種理性面孔，消費者已厭有新鮮感。但一直這種理性面孔，消費者已厭倦。對市場沒有拉動力。倦。對市場沒有拉動力。2、產(chǎn)品功能不足：相對于其它減肥產(chǎn)品減肥速、產(chǎn)品功能不足：相

14、對于其它減肥產(chǎn)品減肥速度較慢度較慢 ，不能完全滿足消費者快速減肥的需求，不能完全滿足消費者快速減肥的需求，有一定的負(fù)面口碑。有一定的負(fù)面口碑。3、促銷形式單一，力度不夠。在別的減肥品紛、促銷形式單一，力度不夠。在別的減肥品紛紛推出各工紛推出各工a種促銷活動、并對營業(yè)員進行拉攏種促銷活動、并對營業(yè)員進行拉攏的時候。的時候。xx的促銷活動不夠新穎，執(zhí)行不夠到的促銷活動不夠新穎，執(zhí)行不夠到位，在終端搶奪上略遜位，在終端搶奪上略遜4、品牌形象建設(shè)置后，因減肥市場的短期性導(dǎo)、品牌形象建設(shè)置后，因減肥市場的短期性導(dǎo)致市場行為的短期性，無長期品牌規(guī)劃。致市場行為的短期性，無長期品牌規(guī)劃。三、威脅分析：三、威

15、脅分析： 1 、廣告推廣手法的危機、廣告推廣手法的危機陳舊單一廣告推廣形式使消費者產(chǎn)生厭倦心理，陳舊單一廣告推廣形式使消費者產(chǎn)生厭倦心理，使競爭對手趁勢而入，強占一定的市場份額使競爭對手趁勢而入，強占一定的市場份額 小結(jié)：小結(jié)：xx必須以一種全新的形象、全新的推廣方式面必須以一種全新的形象、全新的推廣方式面市，給消費者耳目一新的感覺，才能在明年市市，給消費者耳目一新的感覺，才能在明年市場上獨占鰲頭。場上獨占鰲頭?？偨Y(jié)論總結(jié)論：1 、在市場廣告推廣尚存很多操作空間、在市場廣告推廣尚存很多操作空間2 、在減肥產(chǎn)品市場總?cè)萘恐鹉陻U大的總趨、在減肥產(chǎn)品市場總?cè)萘恐鹉陻U大的總趨勢下，勢下，xx有機會擴大

16、市場占有率。有機會擴大市場占有率。3 、xx利用終端履蓋率較大的優(yōu)勢，可以形利用終端履蓋率較大的優(yōu)勢，可以形成非區(qū)域性的市場整體優(yōu)勢成非區(qū)域性的市場整體優(yōu)勢4 、加強對終端的銷售與促銷管理，可以大幅度、加強對終端的銷售與促銷管理，可以大幅度提高終端的戰(zhàn)斗力與銷售額。提高終端的戰(zhàn)斗力與銷售額。5 、目標(biāo)消費群對新產(chǎn)品的強烈追逐給、目標(biāo)消費群對新產(chǎn)品的強烈追逐給xx制造很制造很好的市場機會。好的市場機會。 經(jīng)以上全面綜合分析，經(jīng)以上全面綜合分析，xx現(xiàn)面臨以下戰(zhàn)略問題：現(xiàn)面臨以下戰(zhàn)略問題：1、如何克服消費者對減肥品廣告的不信任？、如何克服消費者對減肥品廣告的不信任？2、 如何滿足消費者對新型減肥品

17、的需求？如何滿足消費者對新型減肥品的需求？ 3、如何使消費者對、如何使消費者對xx產(chǎn)生深刻印象，相信產(chǎn)生深刻印象，相信xx科科學(xué)減肥？學(xué)減肥？4、如何使、如何使xx推廣迅速打響市場，在市場中搶占推廣迅速打響市場，在市場中搶占先機？先機？5、如何對、如何對xx品牌形象進行有效積累？品牌形象進行有效積累？我們將構(gòu)思以下推廣策略：我們將構(gòu)思以下推廣策略：戰(zhàn)略上：戰(zhàn)略上：以體育明星群體證言廣告為主線，展以體育明星群體證言廣告為主線，展開連續(xù)不斷的系列市場推廣活動，以體育奧運開連續(xù)不斷的系列市場推廣活動，以體育奧運體育明星效應(yīng)借勢造勢，產(chǎn)生轟動效應(yīng)，迅速體育明星效應(yīng)借勢造勢，產(chǎn)生轟動效應(yīng)，迅速完成市場推

18、廣活動。完成市場推廣活動。戰(zhàn)術(shù)上：戰(zhàn)術(shù)上：短、平、快、猛。短、平、快、猛。在短暫的旺季里，炒作市場，我們需要尋找一在短暫的旺季里，炒作市場，我們需要尋找一個造勢的的核心個造勢的的核心-奧運體育明星奧運體育明星奧運，是奧運，是2000年的主題。四年一度奧運是體育年的主題。四年一度奧運是體育界的盛事，也是全世界的盛事。在和平年代，界的盛事，也是全世界的盛事。在和平年代，體育比賽是最能激發(fā)愛國熱情與生命激情的。體育比賽是最能激發(fā)愛國熱情與生命激情的。我國人民也以極高的熱情關(guān)注著這次奧運會，我國人民也以極高的熱情關(guān)注著這次奧運會，盼望體育健兒能多拿幾塊金牌，為國增光。包盼望體育健兒能多拿幾塊金牌，為國

19、增光。包括女性再內(nèi)的全國人民腿奧運的關(guān)注是非一般括女性再內(nèi)的全國人民腿奧運的關(guān)注是非一般事件所不能比擬的事件所不能比擬的從從10月奧運結(jié)束到明年中，整整一年，奧運冠月奧運結(jié)束到明年中，整整一年，奧運冠軍更是是人們關(guān)注的焦點。幾乎所有媒體將會軍更是是人們關(guān)注的焦點。幾乎所有媒體將會爭相報道他們的各種事跡，普通人更是視之為爭相報道他們的各種事跡，普通人更是視之為民族英雄追捧他們，視民族英雄追捧他們，視 他們?yōu)樾闹信枷瘢瑺幭嗨麄優(yōu)樾闹信枷?，爭相效仿他們的一切，包括與奧運明星相聯(lián)系的一效仿他們的一切，包括與奧運明星相聯(lián)系的一切事物切事物（一）、首先，我們推出形象代言人，奧運體（一）、首先，我們推出形象

20、代言人，奧運體育明星育明星。我們首先大規(guī)模運用體育明星進行造。我們首先大規(guī)模運用體育明星進行造勢借勢，起到先聲奪人，聚焦熱點的廣告效應(yīng)。勢借勢，起到先聲奪人，聚焦熱點的廣告效應(yīng)。（二）、其次，體育總是與健康、專業(yè)公正相（二）、其次，體育總是與健康、專業(yè)公正相聯(lián)系，體育明星形象是區(qū)別與影視明星的輕浮、聯(lián)系，體育明星形象是區(qū)別與影視明星的輕浮、感性、做戲、夸張的健康穩(wěn)實、客觀、可信的感性、做戲、夸張的健康穩(wěn)實、客觀、可信的公眾形象，喻意公眾形象，喻意xx是科學(xué)減肥，值得信賴，自是科學(xué)減肥，值得信賴，自然承轉(zhuǎn)然承轉(zhuǎn)xx兩年來科學(xué)減肥的廣告訴求。兩年來科學(xué)減肥的廣告訴求。（三）（三）xx產(chǎn)品訴求與體育

21、竟技要求產(chǎn)品訴求與體育竟技要求 更加吻合。更加吻合。因為因為xx不僅注重調(diào)節(jié)脂肪消耗，更有利于運不僅注重調(diào)節(jié)脂肪消耗，更有利于運動員保持體重與健康。并能將脂肪轉(zhuǎn)化為運動員保持體重與健康。并能將脂肪轉(zhuǎn)化為運動能量，使運動健兒動能量，使運動健兒越減越精神，越減越健越減越精神，越減越健康康減肥的訴求一致。減肥的訴求一致。綜上所述：綜上所述：戰(zhàn)略上戰(zhàn)略上xx一定要借力打力，借奧運之勢，興風(fēng)一定要借力打力，借奧運之勢，興風(fēng)作浪，亦如作浪，亦如xx初期，借美國的科技專利這一世初期，借美國的科技專利這一世紀(jì)時尚風(fēng)潮，輕松進入減肥品市場，并占據(jù)一紀(jì)時尚風(fēng)潮，輕松進入減肥品市場，并占據(jù)一定的減肥品市場份額一樣，

22、同樣可以再次輝煌。定的減肥品市場份額一樣，同樣可以再次輝煌。戰(zhàn)術(shù)上戰(zhàn)術(shù)上，一定要連續(xù)、環(huán)環(huán)相扣，一氣呵成一定要連續(xù)、環(huán)環(huán)相扣，一氣呵成。在戰(zhàn)略的明確指導(dǎo)下，在戰(zhàn)術(shù)實施上分為三個在戰(zhàn)略的明確指導(dǎo)下，在戰(zhàn)術(shù)實施上分為三個階段：階段：借勢借勢-xx第一道沖擊波第一道沖擊波造勢造勢-xx第二道沖擊波第二道沖擊波熱賣熱賣-xx第三道沖擊波第三道沖擊波第一道沖擊波：第一道沖擊波： 趁著奧運之風(fēng)，在對體育明星群體追逐的趁著奧運之風(fēng)，在對體育明星群體追逐的高潮中，體育明星群體閃亮登場，再次掀起體高潮中，體育明星群體閃亮登場，再次掀起體育明星熱潮，將育明星熱潮，將xx卷入其中，從而受到熱烈追卷入其中，從而受到熱

23、烈追捧，人們開始關(guān)注并對之有好感。捧，人們開始關(guān)注并對之有好感。在短暫的兩個月的實戰(zhàn)期依托體育明星群體這在短暫的兩個月的實戰(zhàn)期依托體育明星群體這個強大平臺，來運作我們的個強大平臺，來運作我們的xx市場計劃。市場計劃。通過對四年一度的奧運的進一步的張揚，與對通過對四年一度的奧運的進一步的張揚，與對奧運體育明星證言廣告的渲染，形成強烈拉動奧運體育明星證言廣告的渲染，形成強烈拉動效應(yīng)，同時形成效應(yīng)，同時形成xx富感召有力的富感召有力的第一道沖擊波第一道沖擊波。同時多角度對同時多角度對xx集體證言集體證言，xx科學(xué)、專業(yè)、安全科學(xué)、專業(yè)、安全與權(quán)威性，眾口鑠金，樹立與權(quán)威性，眾口鑠金，樹立xx誠實誠實

24、 可信品牌口可信品牌口碑與碑與xx熱愛國家的大家風(fēng)范與公益形象。使品熱愛國家的大家風(fēng)范與公益形象。使品牌得以提升的前提下，牌得以提升的前提下，人們開始相信并喜愛人們開始相信并喜愛xx并決定購買并決定購買xx一、借勢階段產(chǎn)品策略一、借勢階段產(chǎn)品策略（一）推出一）推出xx升級版升級版在在xx體育明星廣告的配合下，訴求體育明星廣告的配合下，訴求xx升級版是升級版是新一代產(chǎn)品，比原新一代產(chǎn)品，比原xx更新、更好，減肥效果更更新、更好，減肥效果更強，減肥更科學(xué)，減肥更健康。把競爭對手遠(yuǎn)強，減肥更科學(xué)，減肥更健康。把競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。（操作方式：只要在原遠(yuǎn)拋在身后。（操作方式：只要在原xx產(chǎn)品盒產(chǎn)品盒

25、上貼上不干膠上貼上不干膠“升級版升級版”三個字即可。）三個字即可。）1 、xx全新配方全新配方 新效果、新感受。更科學(xué)、更迅速，更顯著新效果、新感受。更科學(xué)、更迅速，更顯著（一個月按國際標(biāo)準(zhǔn)減（一個月按國際標(biāo)準(zhǔn)減5斤）斤）2、局部減肥看得見、局部減肥看得見腰、腹、大腿變苗條。腰、腹、大腿變苗條。3 、減肥更健康、減肥更健康吃了以后精力更充沛，運動欲望更強，讓您更吃了以后精力更充沛，運動欲望更強，讓您更加青春煥發(fā)。加青春煥發(fā)。4 、新上架的、新上架的xx，均可以貼上，均可以貼上“升級版升級版”標(biāo)簽標(biāo)簽 ，新新”是一個賣點，便于營業(yè)員向顧客推薦。是一個賣點，便于營業(yè)員向顧客推薦。5、新產(chǎn)品配套新包

26、裝，在大包裝上捆綁小包裝、新產(chǎn)品配套新包裝，在大包裝上捆綁小包裝贈品，量變價不變，配合媒體廣告，同時便于贈品，量變價不變，配合媒體廣告，同時便于市場操作。市場操作。二、推廣策略二、推廣策略借勢階段市場主要以體育明星廣告為龍頭展開活動：借勢階段市場主要以體育明星廣告為龍頭展開活動：（一）活動主題：（一）活動主題：奧運冠軍與您共迎科學(xué)減肥奧運冠軍與您共迎科學(xué)減肥xx整整一年，伴隨著奧運冠軍的身影，整整一年，伴隨著奧運冠軍的身影，xx將走遍將走遍大江南北大江南北 ，xx產(chǎn)品的機理、功能、特點，通過產(chǎn)品的機理、功能、特點，通過冠軍的言傳身教，消費者更加熟知。冠軍的言傳身教，消費者更加熟知。1、用體育明

27、星群體做代言人，配合社會中心事、用體育明星群體做代言人，配合社會中心事件，使產(chǎn)品廣告獲得更廣泛注意。件，使產(chǎn)品廣告獲得更廣泛注意。2、一方面借體育明星，使、一方面借體育明星，使“健康減肥健康減肥”的特點通的特點通過形象得到具體展現(xiàn)。過形象得到具體展現(xiàn)。 （二）、（二）、xx的銷售旺季為的銷售旺季為4、5兩個月。我們將緊兩個月。我們將緊緊抓住這兩個月，圍繞體育明星這一核心，通緊抓住這兩個月，圍繞體育明星這一核心，通過報紙廣告等媒體把過報紙廣告等媒體把“奧運冠軍與您共迎科學(xué)減奧運冠軍與您共迎科學(xué)減肥肥xx”這一活動主題闡發(fā)得淋漓盡致。迅速掀起這一活動主題闡發(fā)得淋漓盡致。迅速掀起第二道第二道xx沖擊

28、波。沖擊波。第二道沖擊波第二道沖擊波：在體育明星群體證言廣告的掩護下，在體育明星群體證言廣告的掩護下，立即發(fā)起減肥成功個案與減肥專業(yè)研立即發(fā)起減肥成功個案與減肥專業(yè)研討會展開，配合媒體軟文炒作，加之討會展開，配合媒體軟文炒作，加之形式多樣的終端促銷，使目標(biāo)群體在形式多樣的終端促銷，使目標(biāo)群體在群情激奮，掀起世紀(jì)減肥群情激奮，掀起世紀(jì)減肥xx情潮。情潮。以體育明星群體證言廣告系列片為主以體育明星群體證言廣告系列片為主體，展開系列終端推廣活動。體，展開系列終端推廣活動。一、整合傳播策略一、整合傳播策略針對如何趁針對如何趁xx第一波的熱浪，迅速打開市場，第一波的熱浪，迅速打開市場，搶占先機，在市場推

29、廣第二階段運用整合傳播搶占先機，在市場推廣第二階段運用整合傳播策略，將市場炒作推向高潮，即廣告、公關(guān)、策略，將市場炒作推向高潮，即廣告、公關(guān)、促銷各種推廣活動，優(yōu)勢互補，立體交叉，有促銷各種推廣活動，優(yōu)勢互補，立體交叉，有機結(jié)合，達到最佳推廣效果。機結(jié)合，達到最佳推廣效果。（一）繼續(xù)體育明星廣告為主線的廣告策略，為以下公關(guān)促銷活動造聲勢。（二）公關(guān)活動主題公關(guān)活動主題1、奧運明星見面會、簽名會、奧運明星見面會、簽名會由由xx發(fā)起奧運明星在某一大型場所，與廣大熱發(fā)起奧運明星在某一大型場所，與廣大熱情的觀眾見面會，同時舉辦體育明星簽名秀。情的觀眾見面會，同時舉辦體育明星簽名秀。對整體體育明星廣告和

30、體育明星專題廣告的炒對整體體育明星廣告和體育明星專題廣告的炒作進行再一次的呼應(yīng)。利用消費者對明星的追作進行再一次的呼應(yīng)。利用消費者對明星的追逐心理，現(xiàn)場見面再次刺激消費者的參與度。逐心理，現(xiàn)場見面再次刺激消費者的參與度。2、活動主題：、活動主題：xx肥胖專業(yè)系列研討會肥胖專業(yè)系列研討會活動內(nèi)容：以活動內(nèi)容：以xx冠名舉辦冠名舉辦00市首屆肥胖系列研市首屆肥胖系列研討會討會 聘請醫(yī)學(xué)、教育、營養(yǎng)專家及體育明星、減聘請醫(yī)學(xué)、教育、營養(yǎng)專家及體育明星、減肥成功者亮相全方位的論述肥成功者亮相全方位的論述xx減肥的科學(xué)性或減肥的科學(xué)性或xx與科學(xué)減肥的關(guān)系與科學(xué)減肥的關(guān)系 xx首屆兒童肥胖與健康研討會首

31、屆兒童肥胖與健康研討會 xx首屆女性肥胖與健康研討會首屆女性肥胖與健康研討會 xx首屆中老年肥胖與健康研討會首屆中老年肥胖與健康研討會明星的現(xiàn)場現(xiàn)身說法明星的現(xiàn)場現(xiàn)身說法 明星簽名儀式明星簽名儀式 減肥成功者的生動形象個案減肥成功者的生動形象個案 現(xiàn)場特惠活動現(xiàn)場特惠活動 現(xiàn)場贈送終端優(yōu)惠券現(xiàn)場贈送終端優(yōu)惠券（1）、專家的從科學(xué)理論的角度闡述，）、專家的從科學(xué)理論的角度闡述，明星從專業(yè)角度證言，明星從專業(yè)角度證言，（2）、減肥者從減肥經(jīng)歷與減肥故事的形象生）、減肥者從減肥經(jīng)歷與減肥故事的形象生動出發(fā)動出發(fā)（3）、）、xx奧運明星作為佐證，向廣大消費者講奧運明星作為佐證，向廣大消費者講述，利用述

32、，利用xx控制體重，成功參賽的故事。并以控制體重，成功參賽的故事。并以親身體驗親身體驗xx越減越有精神，為自己奪冠提供了越減越有精神，為自己奪冠提供了精力保證。精力保證。，三方面通過理論與實踐的有機結(jié)合，達到理性三方面通過理論與實踐的有機結(jié)合，達到理性與感性訴求的完美結(jié)合，更增加與感性訴求的完美結(jié)合，更增加xx的真實性科的真實性科學(xué)性，再次自然地將學(xué)性，再次自然地將xx的科學(xué)理性加以發(fā)揚與的科學(xué)理性加以發(fā)揚與升華。升華。 最重要最重要為電視新聞專題提供拍攝有力豐富為電視新聞專題提供拍攝有力豐富的素材，的素材，將三次研討會拍攝成電視新聞專題，將三次研討會拍攝成電視新聞專題，在電視體育明星廣告中穿

33、插播放，達到軟性廣在電視體育明星廣告中穿插播放，達到軟性廣告與硬性廣告的最佳結(jié)合。告與硬性廣告的最佳結(jié)合。(三）、奧運明星義賣三）、奧運明星義賣xx。1、在大型終端、在大型終端 ，或繁華街頭，奧運明星現(xiàn)場助，或繁華街頭，奧運明星現(xiàn)場助陣，親自當(dāng)起售貨員，進行陣，親自當(dāng)起售貨員，進行xx產(chǎn)品義賣。售賣產(chǎn)品義賣。售賣所得的錢將捐獻給婦女基金會（所得的錢將捐獻給婦女基金會（xx關(guān)心婦女健關(guān)心婦女健康）。康）。2、用奧運明星義賣，增加了明星與大眾的見面、用奧運明星義賣，增加了明星與大眾的見面機會，引發(fā)消費者購買利用現(xiàn)場使明星與產(chǎn)品機會，引發(fā)消費者購買利用現(xiàn)場使明星與產(chǎn)品直接聯(lián)系起來，增加兩者關(guān)聯(lián)性。直

34、接聯(lián)系起來，增加兩者關(guān)聯(lián)性。 。（四）活動主題活動主題3：點盒成金的送錢：點盒成金的送錢xx此活動是密切配合終端活動，并且最密切響應(yīng)此活動是密切配合終端活動，并且最密切響應(yīng)體育明星廣告的投放。體育明星廣告的投放。（1）、憑）、憑xx產(chǎn)品的外包裝可換現(xiàn)金，現(xiàn)金金額產(chǎn)品的外包裝可換現(xiàn)金，現(xiàn)金金額一定比產(chǎn)品價值高，才有吸引力。一定比產(chǎn)品價值高，才有吸引力。（2）可吸引新的消費群體前來購買、嘗試。爭）可吸引新的消費群體前來購買、嘗試。爭取更多競爭對手的顧客群體。起到打擊競爭對取更多競爭對手的顧客群體。起到打擊競爭對手的目的。手的目的。（3）可吸引新的消費群體前來購買、嘗試。爭）可吸引新的消費群體前來購

35、買、嘗試。爭取更多競爭對手的顧客群體。起到打擊競爭對取更多競爭對手的顧客群體。起到打擊競爭對手的目的。手的目的。小結(jié)：小結(jié)：第二階段因進入到整個旺季的高潮，在戰(zhàn)術(shù)上，第二階段因進入到整個旺季的高潮，在戰(zhàn)術(shù)上，不僅要集中優(yōu)勢，更要全方位突破，在體育明不僅要集中優(yōu)勢，更要全方位突破，在體育明星廣告的拉動下，特別是要配合終端銷售的公星廣告的拉動下，特別是要配合終端銷售的公關(guān)、促銷、服務(wù)緊跟，最終實現(xiàn)銷售的突破。關(guān)、促銷、服務(wù)緊跟，最終實現(xiàn)銷售的突破。第三道沖擊波：第三道沖擊波：在二道沖擊波的震蕩中，在人們的在二道沖擊波的震蕩中，在人們的興奮情緒中，我們將這種興奮的渴興奮情緒中，我們將這種興奮的渴望變

36、成的行動，望變成的行動，陸陸（終端促銷）、（終端促銷）、海海（研討會、明星見面會、明星簽（研討會、明星見面會、明星簽名秀）、名秀）、空空（媒體明星群體廣告）（媒體明星群體廣告）將三路出擊，勢如破竹，最后在終將三路出擊，勢如破竹，最后在終端形成熱買的滾滾端形成熱買的滾滾xx。xx通過前面的兩個階段，采用全方位對市場的通過前面的兩個階段，采用全方位對市場的強烈主攻策略，已收到市場的積極響應(yīng)，同時強烈主攻策略，已收到市場的積極響應(yīng)，同時把對手拋在了后面，在最后階段，將以服務(wù)優(yōu)把對手拋在了后面，在最后階段，將以服務(wù)優(yōu)勢、品牌積累、廣告促銷，進行全面反攻，進勢、品牌積累、廣告促銷，進行全面反攻，進行最后

37、的勝利沖刺。行最后的勝利沖刺。一、品牌形象策略一、品牌形象策略針對如何積淀針對如何積淀xx品牌形象的問題，我們將延續(xù)品牌形象的問題，我們將延續(xù)xx以往的廣告風(fēng)格，講科學(xué)、講道理，塑造以往的廣告風(fēng)格，講科學(xué)、講道理，塑造xx科學(xué)專業(yè)減肥的形象?？茖W(xué)專業(yè)減肥的形象。 二、服務(wù)策略二、服務(wù)策略為了提高為了提高xx的品牌層次，我們將開展服務(wù)，不的品牌層次，我們將開展服務(wù)，不單倡導(dǎo)科學(xué)減肥，更倡導(dǎo)一種健康的生活方式。單倡導(dǎo)科學(xué)減肥，更倡導(dǎo)一種健康的生活方式。在利用體育明星進行大肆推廣的同時，在利用體育明星進行大肆推廣的同時，xx倡導(dǎo)倡導(dǎo)一種健康的生活。支持科學(xué)減肥，給消費者科一種健康的生活。支持科學(xué)減肥

38、，給消費者科學(xué)生活方式的指導(dǎo)。學(xué)生活方式的指導(dǎo)。1、在社區(qū)、終端進行免費咨詢、體檢、測脂活、在社區(qū)、終端進行免費咨詢、體檢、測脂活動脂肪測試儀，能清楚表明脂肪級別與肥胖程動脂肪測試儀，能清楚表明脂肪級別與肥胖程度。度。2、同時在分級后，有一個恐怖的結(jié)論，最后給、同時在分級后，有一個恐怖的結(jié)論，最后給肥胖者一個肥胖者一個xx的解決方案。的解決方案。3、為消費者免費進行身體檢查、脂肪測量。、為消費者免費進行身體檢查、脂肪測量。 4、進行恐怖訴求，說明肥胖和健康息息相關(guān)，、進行恐怖訴求，說明肥胖和健康息息相關(guān)，肥胖易引起高血壓、高血脂、冠心病、糖尿病、肥胖易引起高血壓、高血脂、冠心病、糖尿病、骨關(guān)節(jié)

39、炎等，應(yīng)引起重視。鼓勵消費者服用骨關(guān)節(jié)炎等，應(yīng)引起重視。鼓勵消費者服用xx減肥。減肥。5、設(shè)立減肥醫(yī)師坐診制。、設(shè)立減肥醫(yī)師坐診制。在所開發(fā)市場辦事處，設(shè)立常年坐診醫(yī)師。消在所開發(fā)市場辦事處，設(shè)立常年坐診醫(yī)師。消費者可隨時上門，免費進行診療。費者可隨時上門，免費進行診療。醫(yī)師根據(jù)個人情況、獨特體質(zhì)，對癥下藥，為醫(yī)師根據(jù)個人情況、獨特體質(zhì)，對癥下藥，為您開具針對性的減肥方案。指導(dǎo)您怎樣服用您開具針對性的減肥方案。指導(dǎo)您怎樣服用xx、怎樣科學(xué)飲食、運動作息、調(diào)節(jié)情緒、何時進怎樣科學(xué)飲食、運動作息、調(diào)節(jié)情緒、何時進行復(fù)檢，怎樣進行下一步鞏固等。行復(fù)檢，怎樣進行下一步鞏固等。真正做到一對一服務(wù)，讓您減

40、肥更有成效。真正做到一對一服務(wù)，讓您減肥更有成效。6、其他服務(wù)形式如：、其他服務(wù)形式如：（1）接聽咨詢電話）接聽咨詢電話（2）回復(fù)投訴）回復(fù)投訴（3）建立消費者檔案）建立消費者檔案（4）定期提供減肥建議）定期提供減肥建議（5）定期上門回訪等）定期上門回訪等7、在社區(qū)巡回開展科學(xué)減肥講座。、在社區(qū)巡回開展科學(xué)減肥講座。減肥專家在社區(qū)開展講座，給大家講肥胖的減肥專家在社區(qū)開展講座，給大家講肥胖的成因、肥胖對身體的危害、肥胖的治療，平成因、肥胖對身體的危害、肥胖的治療，平時的科學(xué)的飲食、運動、作息方法。呼吁建時的科學(xué)的飲食、運動、作息方法。呼吁建立科學(xué)的健康觀，及早預(yù)防肥胖，不要等到立科學(xué)的健康觀，

41、及早預(yù)防肥胖，不要等到肥胖了再去減肥。肥胖了再去減肥。8、宣傳、宣傳xx是科學(xué)減肥的有效食品，能幫您減是科學(xué)減肥的有效食品，能幫您減去脂肪，而身體越來越健康。去脂肪，而身體越來越健康。9、與奧運明星相聚聯(lián)歡活動、與奧運明星相聚聯(lián)歡活動 明星給大家講自己刻苦訓(xùn)練為國爭光的故事，明星給大家講自己刻苦訓(xùn)練為國爭光的故事，講自己訓(xùn)練中的坎坷，比賽過程中的心理活動，講自己訓(xùn)練中的坎坷，比賽過程中的心理活動，最后怎樣戰(zhàn)勝困難奪冠，自己及家人為比賽所最后怎樣戰(zhàn)勝困難奪冠，自己及家人為比賽所作的犧牲，展現(xiàn)愛國情懷，引起觀眾共鳴。作的犧牲，展現(xiàn)愛國情懷，引起觀眾共鳴。 明星給大家唱歌，讓消費者獲得現(xiàn)場滿足感。明

42、星給大家唱歌，讓消費者獲得現(xiàn)場滿足感。奧運明星滿足大家的愿望，給大家簽名留念，奧運明星滿足大家的愿望，給大家簽名留念，或和崇拜他的觀眾合影。或和崇拜他的觀眾合影。一、報紙廣告一、報紙廣告報紙廣告有兩種風(fēng)格。報紙廣告有兩種風(fēng)格。第一種、繼續(xù)沿用第一種、繼續(xù)沿用xx報紙專題的風(fēng)格，用體報紙專題的風(fēng)格，用體育明星做例證，大篇幅文字講減肥道理，進育明星做例證，大篇幅文字講減肥道理，進行理性訴求。行理性訴求。第二種、開辟小版面形象廣告，用女性做形第二種、開辟小版面形象廣告，用女性做形象，風(fēng)格輕松活潑，文字簡潔，進行感性訴象，風(fēng)格輕松活潑，文字簡潔，進行感性訴求。求。兩種廣告相互交叉，訴求上軟硬兼施兩種廣

43、告相互交叉，訴求上軟硬兼施讓消費者對讓消費者對xx獲得新的認(rèn)識。在理性廣告中，獲得新的認(rèn)識。在理性廣告中，我們將利用奧運明星這一核心要素，發(fā)揮得淋我們將利用奧運明星這一核心要素，發(fā)揮得淋漓盡致。漓盡致。一方面體育明星做實證，增強效果直接性和形一方面體育明星做實證，增強效果直接性和形象親和性。象親和性。一方面用大段文字闡述減肥道理，進行論證。一方面用大段文字闡述減肥道理，進行論證。作為作為xx代言人的體育明星將有數(shù)個，以規(guī)模、代言人的體育明星將有數(shù)個，以規(guī)模、數(shù)量取勝，從氣勢上搶奪市場先機。數(shù)量取勝，從氣勢上搶奪市場先機。第一篇廣告：第一篇廣告： 十個明星全出臺，個個都為十個明星全出臺，個個都為

44、xx做做證言，說服用以后效果不錯。讓人一震。證言，說服用以后效果不錯。讓人一震。余下的幾篇廣告，用單個明星做形象，每人說余下的幾篇廣告，用單個明星做形象，每人說一段：一段：有的講越減越有精神，有的講越減越有精神，有的講不腹瀉、有的講不腹瀉、有的講不反彈、有的講不反彈、有的講定向減肥，塑造體型、有的講定向減肥，塑造體型、有的講科學(xué)。有的講科學(xué)。從各個不同的角度闡述自己的感受。每人感受從各個不同的角度闡述自己的感受。每人感受不一樣，但對不一樣，但對xx的贊同一致，不由你不信。的贊同一致，不由你不信。通過體育明星的例證，表現(xiàn)通過體育明星的例證，表現(xiàn)xx是科學(xué)的、健康是科學(xué)的、健康的減肥、是符合國際標(biāo)準(zhǔn)的減肥。的減肥、是符合國際標(biāo)準(zhǔn)的減肥。在形象廣告中，我們將小篇幅、少文字，用輕在形象廣告中，我們將小篇幅、少文字，用輕松活潑、幽默的風(fēng)格，表現(xiàn)服用松活潑、幽默的風(fēng)格，表現(xiàn)服用xx減肥后的輕減肥后的輕松、愉悅、美好感受。松、愉悅、美好感受。舉例：舉例：哎呀，我真的能飛起來了哎呀，我真的能飛起來了xx讓我又唱又跳。讓我又唱又跳。今天，我買了裙子就能穿。今天，我買了裙子就能穿。美好生活由美好生活由xx刮起。刮起。小幅形象廣告，使消費者從長篇大論的理性訴小幅形象廣告，使消費者從長篇大論的理性訴求中