市場營銷學(xué)通論

1、煙臺張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰?010年度中層以上干部及骨干人員系統(tǒng)培訓(xùn)課 程 輔 導(dǎo) 材 料（第一期）課程名稱： 市場營銷學(xué)通論（第四版） 面向人員：市場營銷與市場管理類（IV類） 課程類別：A 輔導(dǎo)教師：賀繼紅 時(shí)間： 2010年9月10日Shandong Institute of Business and Technology目錄第一章導(dǎo)論1第一節(jié)市場營銷學(xué)概述1一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象1二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1第二節(jié) 市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科1第三節(jié) 市場營銷的內(nèi)涵2一、市場的含義2二、市場營銷的含義2三、市場營銷的兩個(gè)核心概念：交易和關(guān)系2第四節(jié) 市場營銷的重要性2一、市場營銷在

2、不同行業(yè)的擴(kuò)展2二、推動(dòng)企業(yè)重視市場營銷的主要因素2三、市場營銷職能在企業(yè)中的地位和變遷3思考題3第二章 市場營銷哲學(xué)的演變3第一節(jié) 市場營銷觀念3一、傳統(tǒng)觀念3二、市場營銷觀念3三、客戶觀念4四、社會市場營銷觀念4第二節(jié) 市場營銷組合的擴(kuò)充和演變4一、市場營銷組合的擴(kuò)充4二、市場營銷組合的演變5第三節(jié) 市場營銷哲學(xué)新視野5思考題5第三章 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理6第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場導(dǎo)向6一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷6二、戰(zhàn)略計(jì)劃及其過程6三、戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場導(dǎo)向7第二節(jié) 市場營銷管理8第三節(jié) 市場營銷管理過程8一、分析市場機(jī)會8二、選擇目標(biāo)市場8三、設(shè)計(jì)市場營銷組合8四、管理市場營銷活動(dòng)8

3、第四節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)8思考題9第四章 市場營銷環(huán)境分析9第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述9一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢9二、企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng)9第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境10一、企業(yè)10二、市場營銷渠道10三、市場10四、競爭者10第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境10一、人口環(huán)境10二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境11三、自然環(huán)境11四、技術(shù)環(huán)境11五、政治和法律環(huán)境11六、社會和文化環(huán)境12思考題12第五章 市場調(diào)研與市場需求預(yù)測12第一節(jié) 市場營銷調(diào)研過程12一、市場營銷調(diào)研12二、二手營銷數(shù)據(jù)的收集13三、原始數(shù)據(jù)的收集13第二節(jié) 市場營銷數(shù)據(jù)分析13第三節(jié) 市場需求測量13一、市場需求14二、市場預(yù)測與市場潛量14

4、三、企業(yè)需求14四、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量14第四節(jié) 估計(jì)當(dāng)前市場需求14一、總市場潛量14二、區(qū)域市場潛量15三、估計(jì)實(shí)際銷售額和市場占有率15第五節(jié) 市場需求預(yù)測15一、購買者意向調(diào)查法15二、銷售人員綜合意見法15三、專家意見法15四、市場試驗(yàn)法16五、時(shí)間序列分析法16六、直線趨勢法16七、統(tǒng)計(jì)需求分析法16思考題16第六章 消費(fèi)者市場及其購買行為16第一節(jié) 消費(fèi)者市場17一、消費(fèi)者市場的含義17二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)17三、消費(fèi)者市場的購買對象17第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素17一、文化因素17二、社會因素17三、個(gè)人因素18四、心理因素18第三節(jié) 消費(fèi)者購買行為與決策19一、參與決策

5、的角色19二、消費(fèi)者購買行為19三、消費(fèi)者購買決策過程20思考題20第七章 組織市場分析20第一節(jié) 組織市場20一、組織市場的構(gòu)成20二、組織市場的特點(diǎn)21第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為21一、產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)21二、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者21三、產(chǎn)業(yè)購買者行為的類型21四、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素22五、產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程22第三節(jié) 中間商購買行為23一、中間商購買行為的類型23二、中間商的主要購買決策23第四節(jié) 政府采購行為23一、政府采購的基本概念與原則23二、政府采購方式23三、招標(biāo)程序24思考題2426第一章導(dǎo)論市場營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)，市場營銷活動(dòng)是在市場營銷

6、觀念的指導(dǎo)下進(jìn)行的。準(zhǔn)確把握市場營銷的內(nèi)涵，正確認(rèn)識營銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)，對于搞好市場營銷，加強(qiáng)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。本章重點(diǎn)：市場營銷的內(nèi)涵；市場營銷的重要性。本章難點(diǎn)：市場營銷的內(nèi)涵。第一節(jié)市場營銷學(xué)概述一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象性質(zhì)：市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。研究對象：以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生市場營銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐，最早起源于17世紀(jì)的日本（三井家族），提出了諸如“公司充當(dāng)顧客的采購員，為

7、顧客設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適合需要的產(chǎn)品，保證滿意，否則原款奉還，為顧客提供豐富多彩的產(chǎn)品”等經(jīng)營原則。19世紀(jì)，市場營銷才成為美國學(xué)術(shù)界的一個(gè)研究領(lǐng)域，進(jìn)而登上企業(yè)經(jīng)營管理的舞臺。直到20世紀(jì)初期，“市場營銷”才作為大學(xué)課程的名稱。（二）市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了四階段，第一階段為市場營銷學(xué)萌芽時(shí)期；第二階段為市場營銷學(xué)規(guī)范時(shí)期；第三階段為市場營銷學(xué)迅速發(fā)展時(shí)期；第四階段為市場營銷學(xué)重構(gòu)時(shí)期。第二節(jié) 市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場營銷學(xué)在其發(fā)展的歷史進(jìn)程中，充分吸收了相關(guān)的概念、原理和方法，博采眾家之長，理論體系日趨充實(shí)與完善。市場營銷學(xué)的發(fā)展史，就是經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)以及管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科對其

8、不斷滲透的歷史。第三節(jié) 市場營銷的內(nèi)涵一、市場的含義市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。市場包含三個(gè)主要因素：人（有某種需要的人）、購買能力和購買欲望。二、市場營銷的含義市場營銷，是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。市場營銷不同于銷售或促銷，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)包括市場營銷研究、市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)的一部分。市場營銷的目的是交換，市場營銷者是買賣雙方。三、市場營銷的兩個(gè)核心概念：交易和關(guān)系交換：是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別

9、人那里取得所需物的行為。交易：是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。轉(zhuǎn)讓：在提供某物給他人時(shí)，并不接受任何物質(zhì)的回報(bào)的行為。關(guān)系：是指精明的市場營銷者為促使企業(yè)交易的成功而與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長期的互信互利關(guān)系。關(guān)系營銷：企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商乃至競爭者等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。第四節(jié) 市場營銷的重要性一、市場營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)展市場營銷理念已經(jīng)滲入世界各國的學(xué)校、醫(yī)院、警察部門和博物館等非營利組織。二、推動(dòng)企業(yè)重視市場營銷的主要因素銷售額下降迫使企業(yè)反思自己的經(jīng)營方法，以積極

10、的心態(tài)來接受市場營銷理論；許多公司達(dá)到了其所在行業(yè)中的增長極限后，增長緩慢，使企業(yè)意識到要想成功地識別、評價(jià)和選擇新機(jī)會，必須具備更多的市場營銷知識；消費(fèi)者欲望的急速改變引起了市場的不穩(wěn)定，為了獲得足夠的利潤，公司不得不采取市場營銷導(dǎo)向；競爭的加劇迫使企業(yè)不得不認(rèn)真學(xué)習(xí)市場營銷以迎接挑戰(zhàn)；營銷成本的提高，要求企業(yè)改進(jìn)市場營銷工作以及相關(guān)的組織和管理工作，嚴(yán)格控制各項(xiàng)市場營銷職能。三、市場營銷職能在企業(yè)中的地位和變遷思考題1、解釋概念：市場營銷學(xué)；市場營銷；市場；關(guān)系營銷。2、簡要說明市場營銷職能在企業(yè)中的地位和變遷。3、說明市場營銷的重要性體現(xiàn)在哪些方面。第二章 市場營銷哲學(xué)的演變市場營銷哲學(xué)

11、，就是企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。了解市場營銷學(xué)有利于企業(yè)更新觀念，有利于自覺適應(yīng)快速變化的市場新形勢，有利于加強(qiáng)市場營銷管理。本章重點(diǎn)：六種市場營銷觀念； 市場營銷4P組合。本章難點(diǎn)：市場營銷組合的擴(kuò)充和演變。第一節(jié) 市場營銷觀念一、傳統(tǒng)觀念傳統(tǒng)包含三種觀念：一是生產(chǎn)觀念，產(chǎn)生于賣方市場條件下，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。二是產(chǎn)品觀念，產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下，認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于

12、生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。三是推銷觀念，產(chǎn)生于由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段，認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會主動(dòng)購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。二、市場營銷觀念核心原則產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。在這種觀念指導(dǎo)下的企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意。消費(fèi)者在選擇賣主時(shí)更看重的是顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值，是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之

13、間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。三、客戶觀念客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一位客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息；通過提高客戶忠誠度，增加每一位客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長?？蛻粲^念適用于以工廠定制化、運(yùn)營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件的一對一營銷。四、社會市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主

14、義國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢下。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求的滿足和社會利益三方面的利益。日益重視強(qiáng)調(diào)社會福利的宏觀市場營銷和綠色營銷。宏觀營銷是指引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地使供給與需求相適應(yīng)，以促進(jìn)社會目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會經(jīng)濟(jì)過程。綠色營銷是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染，充分利用并回收再生資源以造福后代。第二節(jié) 市場營銷組合的擴(kuò)充和演變市場營銷組合是指市場需求在某種程度上會受到“營銷變量”的影響，為了達(dá)到既定的市場營銷目標(biāo)，企業(yè)需要對這些要素進(jìn)行有效的組合。一、

15、市場營銷組合的擴(kuò)充（一）市場營銷組合的基本框架：4P將市場營銷要素概括為產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）四類，其組合的特點(diǎn)是：市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”；市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)；市場營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合；市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場營銷組合。（二）大市場營銷組合：6P在4P的基礎(chǔ)上再加上權(quán)力（power）與公共關(guān)系（public relations），大市場營銷組合的特點(diǎn)是：其目的是打開市場之門，進(jìn)入市場；大市場營銷的涉及面比較廣；大市場營銷的手段較為復(fù)雜；大市場營

16、銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式；大市場營銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。（三）市場營銷戰(zhàn)略分析框架：10P隨著對營銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程的重視，科特勒又提出了戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)組合。戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的4P為探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）和定位（positioning）。企業(yè)首先必須做好探查、分割、優(yōu)先和定位四項(xiàng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，并精通于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四種營銷戰(zhàn)術(shù)，此外，還要有善于運(yùn)用公共關(guān)系和政治權(quán)力兩種營銷技巧的能力。（四）服務(wù)市場營銷組合：7P7P包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員（people）、有形展示（ph

17、ysical evidence）和過程（process）。二、市場營銷組合的演變在一些學(xué)者將4P理論不斷擴(kuò)充和完善的同時(shí)，也有一些學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)的4P組合已經(jīng)越來越不能適應(yīng)新的情況，分別提出新的市場營銷組合來變革4P組合，主要有4C組合和4R組合。4C組合包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication），4R組合包括關(guān)聯(lián)（relevance）、反應(yīng)（response）、關(guān)系（relationship）和回報(bào)（return）。第三節(jié) 市場營銷哲學(xué)新視野隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，全球化的快速滲透，世界營銷舞臺也發(fā)生著巨大變化，主要表現(xiàn)是

18、：非營利組織對市場營銷的空前關(guān)注和重視；社會對企業(yè)營銷道德和社會責(zé)任的更高要求；信息技術(shù)對市場營銷的深遠(yuǎn)影響等。思考題1、解釋概念：顧客讓渡價(jià)值；綠色營銷；宏觀營銷；關(guān)系營銷；市場營銷組合。2、論述市場營銷觀念的演變過程。3、簡要說明4P市場營銷組合的構(gòu)成及其組合特點(diǎn)。4、簡要說明市場營銷組合的演變。第三章 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理戰(zhàn)略計(jì)劃過程為市場營銷管理過程勾畫出基本的活動(dòng)框架，而市場營銷管理則又為戰(zhàn)略計(jì)劃導(dǎo)向以及戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)而促進(jìn)和確保戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃，是現(xiàn)代企業(yè)在動(dòng)態(tài)的市場環(huán)境中成功經(jīng)營的重要基礎(chǔ)。本章重點(diǎn)：市場營銷管理過程。本章難點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃

19、過程。第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場導(dǎo)向一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的具體行動(dòng)。戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過何種步驟將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。逆向營銷是指戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略。二、戰(zhàn)略計(jì)劃及其過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)、資源、能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的適應(yīng)戰(zhàn)略的管理過程。具體包括規(guī)定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。（一）規(guī)定企

20、業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命時(shí)，需要向股東、顧客、經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見，并且考慮企業(yè)過去歷史的突出特征、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化、企業(yè)的資源情況、企業(yè)的特有能力等因素。企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)具有市場導(dǎo)向、切實(shí)可行、鼓動(dòng)性和感召力、具體明確等特點(diǎn)。（二）確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)化和協(xié)調(diào)一致性的要求。（三）安排業(yè)務(wù)組合安排業(yè)務(wù)組合時(shí)，首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，然后對其進(jìn)行評價(jià)，以便確定哪些單位應(yīng)該發(fā)展、維持、減少或淘汰。評價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法有波士頓矩陣法和通用電氣矩陣法。1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有的特征是：獨(dú)立的業(yè)務(wù)或一

21、組有關(guān)的業(yè)務(wù)；有不同的使命；有競爭者；有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；掌握一定的資源；能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處；可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個(gè)或幾個(gè)部門，或者是某部門的某類產(chǎn)品，或者是某種產(chǎn)品或品牌。2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合的過程中還要對各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益加以分析、評價(jià)，比便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少和淘汰。波士頓矩陣評價(jià)法是用“市場增長率相對市場占有率矩陣”對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)。在把戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為問號類、明星類、現(xiàn)金牛類和瘦狗類并評價(jià)的基礎(chǔ)上，采用適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，有四種戰(zhàn)略為：發(fā)展、保持、收割和放棄。通用電氣矩陣法是用“多因素投資組合矩陣”來

22、對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)。（四）制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃企業(yè)的最高管理層在制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之后，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向作出戰(zhàn)略計(jì)劃，主要有三種：一是當(dāng)企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場中的機(jī)會時(shí)，采取密集增長戰(zhàn)略。具體包括市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)三種戰(zhàn)略。二是當(dāng)企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率時(shí)，可實(shí)行一體化增長戰(zhàn)略。具體包括后向一體化、前向一體化和水平一體化。三是多元化增長，就是企業(yè)有選擇地增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)濟(jì)效

23、益。具體包括同心多元化、水平多元化和集團(tuán)多元化。三、戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場導(dǎo)向從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度看，市場導(dǎo)向表明了整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)行規(guī)則，表明了整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系的運(yùn)作范圍和重點(diǎn)；從微觀角度看，市場導(dǎo)向是指營銷觀念在組織運(yùn)作中的執(zhí)行，是旨在提高運(yùn)營效率、提高顧客滿意度和獲得優(yōu)勢競爭地位的一種手段，是以提供優(yōu)越顧客讓渡價(jià)值、實(shí)現(xiàn)顧客滿意為目的的價(jià)值觀及建立于其上的一系列組織內(nèi)相互協(xié)調(diào)的行為，是價(jià)值觀與執(zhí)行力的統(tǒng)一。市場導(dǎo)向的概念可以分為行為觀和文化觀兩大類。第二節(jié) 市場營銷管理市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場

24、營銷管理的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。第三節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。具體包括分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合和管理市場營銷活動(dòng)。一、分析市場機(jī)會尋找和分析、評價(jià)市場機(jī)會，是市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷管理過程的首要步驟。企業(yè)可以通過收集市場信息、分析產(chǎn)品/市場矩陣和市場細(xì)分來分析新的市場機(jī)會。二、選擇目標(biāo)市場發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會之后，企業(yè)要在進(jìn)一步市場營銷研究和信息收集工作的基礎(chǔ)上，決定應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營哪些新產(chǎn)品，決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)以哪個(gè)或哪些市場為

25、目標(biāo)市場。主要有市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和市場全面化五種策略。三、設(shè)計(jì)市場營銷組合企業(yè)需設(shè)計(jì)為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的可控變量。四、管理市場營銷活動(dòng)管理市場營銷活動(dòng)就是市場營銷計(jì)劃、組織和控制，這是整個(gè)市場營銷管理過程的非常關(guān)鍵的重要步驟。第四節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)是指由人員、計(jì)算機(jī)程序及相關(guān)數(shù)據(jù)所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的相關(guān)信息，為營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場營銷系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷分析系統(tǒng)構(gòu)成。思考題1、

26、解釋概念：戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)；逆向營銷；戰(zhàn)略計(jì)劃過程；戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；密集增長；一體化增長；多元化增長；市場營銷管理；市場營銷戰(zhàn)略；市場導(dǎo)向。2、簡要說明戰(zhàn)略計(jì)劃過程的內(nèi)容。3、說明如何用波士頓矩陣對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價(jià)。4、說明企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法。5、簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。第四章 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。企業(yè)必須建立適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)指定專業(yè)人員采取適當(dāng)?shù)拇胧?，?jīng)常監(jiān)視和預(yù)測其周圍的市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識別由于環(huán)境變化而造成的主要機(jī)會和威脅，及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶Σ?，使其?jīng)營管理與市場營

27、銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。本章重點(diǎn)：市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。本章難點(diǎn)：企業(yè)對市場營銷環(huán)境的評價(jià)和反應(yīng)。第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢可分成環(huán)境威脅和市場營銷機(jī)會兩類。環(huán)境威脅是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷的市場營銷行動(dòng)，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。市場營銷機(jī)會是指市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢。企業(yè)最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機(jī)會矩陣圖”來分析和評價(jià)，進(jìn)而選擇不同的業(yè)務(wù)。二、企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng)（一）對機(jī)會的反應(yīng)企業(yè)對面臨的市場機(jī)會，必須慎重評價(jià)其質(zhì)量，因?yàn)檫@可能是一種需要，但沒有市

28、場，也可能是一個(gè)市場，但沒有顧客，還可能有顧客，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場。（二）對威脅的反應(yīng)企業(yè)對所面臨的威脅有三種可能選擇的對策：一是反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的對策；二是減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；三是轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。市場營銷部門在制定決策時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量。既要考慮其他業(yè)務(wù)部門（如制造部門、采購部門、研發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計(jì)劃，也要以最高管理層制

29、定的企業(yè)人物、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場營銷計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。二、市場營銷渠道市場營銷渠道包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商和輔助商。三、市場根據(jù)購買者及其購買目的，可以將市場劃分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。四、競爭者企業(yè)要想在競爭中獲得成功，就不僅僅要迎合目標(biāo)顧客的需要，還要通過有效的產(chǎn)品定位，使得企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在顧客心目中形成明顯差異，從而取得競爭優(yōu)勢。愿望競爭者，是能夠滿足消費(fèi)者目前的各種愿望的提供者。一般競爭者，是能夠以各種方法滿足購買者某種愿望的產(chǎn)品提供者。產(chǎn)品形式競爭者，是能夠滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號提供者。品牌競爭者，是能

30、夠滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者。第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅，進(jìn)而能夠影響公司運(yùn)作和績效的自然及社會力量的總和，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。一、人口環(huán)境人口環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)影響的主要?jiǎng)酉蚴牵菏澜缛丝谘杆僭鲩L；發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降；許多國家人口趨于老齡化；家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；非家庭住戶也在迅速增加；許多國家的人口流動(dòng)性大；一些國家的人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的經(jīng)濟(jì)因素方面的動(dòng)向主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者收入的變化；消費(fèi)者支出模式的變化；消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化。（一）

31、消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者的購買力只是其收入的一部分，因此，首先要區(qū)別可支配個(gè)人收入和可隨意支配個(gè)人收入。可支配個(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲蓄的那部分個(gè)人收入?？呻S意支配個(gè)人收入是指可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。（二）消費(fèi)者支出模式的變化1、消費(fèi)者支出模式受消費(fèi)者收入的影響消費(fèi)者收入的變化與消費(fèi)者支出模式密切相關(guān)，恩格爾定律反映了它們之間的關(guān)系。恩格爾定律的表述是：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（恩格爾系數(shù)）將會下降；隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入

32、的比重大體不變，燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降；隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育的支出）和儲蓄占家庭收入的比重將會上升。2、消費(fèi)者支出模式受家庭生命周期階段的影響3、消費(fèi)者支出模式受消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)的影響（三）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化三、自然環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的自然環(huán)境方面的動(dòng)向主要表現(xiàn)在：某些自然資源短缺或即將短缺；環(huán)境污染日益嚴(yán)重；政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。四、技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境的影響表現(xiàn)在：新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”；新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理；新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣；知識經(jīng)濟(jì)帶來機(jī)

33、會與挑戰(zhàn)。五、政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境主要指那些強(qiáng)制和影響社會上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。六、社會和文化環(huán)境社會文化是指一個(gè)社會的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。不同國家、不同地區(qū)的人民，不同的社會與文化，代表著不同的生活方式，對同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，直接或間接地影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝，信息的傳遞方法，產(chǎn)品被接受的程度，分銷和促銷措施等。思考題1、解釋概念：市場營銷宏觀環(huán)境；市場營銷微觀環(huán)境；環(huán)境威脅；市場營銷機(jī)會；經(jīng)銷商；輔助商；愿望競爭者；一般競爭者；產(chǎn)品形式競爭者；品牌競爭者。2、簡要說明市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)

34、成。3、面對市場營銷環(huán)境所提供的機(jī)會和威脅企業(yè)可以采取哪些有針對性的策略？4、說明如何分析企業(yè)營銷環(huán)境。5、影響消費(fèi)者支出模式的因素有哪些？是怎樣影響消費(fèi)者支出的？第五章 市場調(diào)研與市場需求預(yù)測市場調(diào)研包括定性研究和定量研究，需求測量與預(yù)測就是從量的角度將定性分析準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)換成以產(chǎn)品、區(qū)域、顧客等分類來表示的特定需求的定量估計(jì)，是制定市場營銷決策的重要依據(jù)，對于正確地進(jìn)行市場機(jī)會分析、市場營銷資源配置、市場營銷控制具有重要意義。本章重點(diǎn)：市場營銷調(diào)研的方法。本章難點(diǎn)：市場需求預(yù)測的方法。第一節(jié) 市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究

35、結(jié)果的營銷活動(dòng)。最主要的研究活動(dòng)包括市場特性的確定、市場潛量的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析與競爭分析等。市場調(diào)研既有定量研究又有定性研究。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的，它可以使收集到的信息和調(diào)研得出的結(jié)論能夠充分反映市場需求和營銷環(huán)境的客觀現(xiàn)實(shí)。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性，它并不追求精確結(jié)論，只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識。二、二手營銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源是：企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)；經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會的信息系統(tǒng)；政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物；提供營銷信息的企業(yè)。對二手?jǐn)?shù)據(jù)必須審查和評價(jià)其公正

36、性、有效性和可靠性。三、原始數(shù)據(jù)的收集企業(yè)自己收集的數(shù)據(jù)稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。企業(yè)可以通過觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法收集原始數(shù)據(jù)。（一）觀察法觀察法，是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題的方法。其優(yōu)點(diǎn)是客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問題；不足在于運(yùn)用這種方法很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息。（二）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)的方法。值得注意的是市場測試、新產(chǎn)品試銷等并不是在周密控制的實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行的，而是在現(xiàn)實(shí)市場上以活生生的人群為對象來進(jìn)行的。（三）調(diào)查法調(diào)查研究的過程由確定研究目的、制定研究策略

37、、收集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)四個(gè)主要步驟構(gòu)成。調(diào)查方法有電話訪問、郵寄問卷和人員訪問三種。（四）專家估計(jì)法當(dāng)企業(yè)沒有充足的時(shí)間來進(jìn)行一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查，或即使用科學(xué)的研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時(shí)，可采取專家主觀估計(jì)的數(shù)據(jù)。第二節(jié) 市場營銷數(shù)據(jù)分析收集大量數(shù)據(jù)之后，還需要借助回歸分析、判別分析和因素分析等多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來。在數(shù)據(jù)處理和分析時(shí)，還要明確信息數(shù)據(jù)測定的尺度。第三節(jié) 市場需求測量企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。一、市場需求某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地

38、理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。（一）市場營銷力量與市場需求市場需求一般對產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷等都表現(xiàn)出某種程度的彈性。因此，預(yù)測市場需求必須掌握對產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品特征以及市場營銷預(yù)算等的假設(shè)?？捎檬袌鰻I銷力量來描述企業(yè)所有刺激市場需求的活動(dòng)。營銷力量影響力的四個(gè)層次是：市場營銷支出水平；市場營銷組合；市場營銷配置；市場營銷效率。（二）市場反應(yīng)函數(shù)市場需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，是受諸多因素影響的市場反應(yīng)函數(shù)。市場反應(yīng)函數(shù)反映了估計(jì)的行業(yè)市場營銷費(fèi)用與市場需求之間的對應(yīng)關(guān)系。二、市場預(yù)測與市場潛量市場預(yù)測是估計(jì)的市場需求，但它不是最大的

39、市場需求。最大市場需求是指對應(yīng)于最大的市場營銷費(fèi)用的市場需求，即市場潛量。具體來講，市場潛量是指在一定的市場營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場需求達(dá)到的極限值。三、企業(yè)需求企業(yè)需求就是在市場需求中企業(yè)所占的需求份額。企業(yè)需求也是一個(gè)函數(shù)，稱為企業(yè)需求函數(shù)或銷售反應(yīng)函數(shù)。它不僅受市場需求決定因素的影響，還要受任何影響企業(yè)市場占有率因素的影響。四、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)需求表示受不同水平的企業(yè)市場營銷力量刺激所產(chǎn)生的企業(yè)預(yù)計(jì)銷售額。市場營銷力量的大小決定了銷售額的大小。企業(yè)銷售預(yù)測就是根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計(jì)劃和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額估計(jì)水平。企業(yè)潛量是指當(dāng)企業(yè)市場營銷

40、力量相對于競爭者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。企業(yè)需求的絕對極限是市場潛量。第四節(jié) 估計(jì)當(dāng)前市場需求企業(yè)需要通過一定方法估計(jì)市場需求，就是要測量總的市場潛量、區(qū)域市場潛量、實(shí)際銷售額和市場占有率指標(biāo)。一、總市場潛量總市場潛量是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定水平的行業(yè)市場營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。二、區(qū)域市場潛量企業(yè)選擇欲進(jìn)入的最佳區(qū)域，并在區(qū)域內(nèi)最佳地分配其市場營銷資源，評估其在各個(gè)區(qū)域的市場營銷效果。估計(jì)區(qū)域市場潛量的方法有市場累加法和購買力指數(shù)法。市場累加法，是指先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個(gè)市場的可能購買者，之后將每一個(gè)市場的估計(jì)購買潛量加總合計(jì)。購買力指

41、數(shù)法，是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)來估計(jì)其市場潛量的方法。三、估計(jì)實(shí)際銷售額和市場占有率企業(yè)還要識別競爭者并估計(jì)他們的銷售額，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，了解本行業(yè)總的銷售狀況，并將企業(yè)銷售狀況與整個(gè)行業(yè)發(fā)展相比較，評價(jià)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。第五節(jié) 市場需求預(yù)測企業(yè)從事銷售預(yù)測要經(jīng)過三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。環(huán)境預(yù)測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素，最終作出對國民生產(chǎn)總值的預(yù)測。以環(huán)境預(yù)測為基礎(chǔ)，結(jié)合其他環(huán)境特征進(jìn)行行業(yè)銷售預(yù)測。最后，根據(jù)對企業(yè)未來市場占有率的估計(jì)，預(yù)測企業(yè)銷售額。市場需求預(yù)測的方法主要包括

42、：購買者意向調(diào)查法；銷售人員綜合意見法；專家意見法；市場試驗(yàn)法；時(shí)間序列分析法；直線趨勢法；統(tǒng)計(jì)需求分析法。一、購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查就是估計(jì)在給定條件下潛在購買者的可能行為，實(shí)質(zhì)就是調(diào)查購買者。使用購買者意向調(diào)查法的條件是：購買者的購買意向是明確清晰的；購買意向會轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為；購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。二、銷售人員綜合意見法在不能直接與顧客見面時(shí)，企業(yè)可以通過聽取銷售人員的意見估計(jì)市場需求。由于銷售人員經(jīng)常接近購買者，這種方法具有很多優(yōu)點(diǎn)，但是銷售人員的主觀預(yù)測可能會有偏差，所以，銷售人員所作的需求預(yù)測必須經(jīng)過修正才能利用。盡管如此，銷售人員綜合意見法仍為人們所利用，因?yàn)楦?/p>

43、銷售人員的過高或過低的預(yù)測可能會相互抵消，從而使預(yù)測總值仍比較理想。三、專家意見法應(yīng)用比較普遍的專家意見法是德爾菲法，其基本過程是：先由各個(gè)專家對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)調(diào)查主持者審查、修改，提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時(shí)專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測，即開始下一輪估計(jì)。如此往復(fù)，直到各個(gè)專家對未來的預(yù)測基本一致為止。四、市場試驗(yàn)法如果購買者對其購買并沒有認(rèn)真細(xì)致的計(jì)劃，或其意向變化不定，或?qū)＜业囊庖娨膊⒉皇挚煽?，在這些情況下，就需要利用市場試驗(yàn)法預(yù)測市場需求。五、時(shí)間序列分析法以過去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)模型分析預(yù)測未來需求

44、的方法。六、直線趨勢法直線趨勢法是運(yùn)用最小平方法進(jìn)行預(yù)測，用直線斜率來表示增長趨勢的一種外推預(yù)測方法。七、統(tǒng)計(jì)需求分析法運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素以及這些因素影響的相對大小的方法就是統(tǒng)計(jì)需求分析法。思考題1、解釋概念：市場營銷調(diào)研；二手?jǐn)?shù)據(jù)；市場需求；市場反應(yīng)函數(shù)；企業(yè)需求；總市場潛量；市場營銷靈敏度。2、說明收集原始數(shù)據(jù)的方法。3、什么是市場需求？市場需求與營銷力量之間存在什么關(guān)系？4、說明市場需求預(yù)測的方法。5、簡要說明市場潛量與企業(yè)潛量的區(qū)別。第六章 消費(fèi)者市場及其購買行為研究影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動(dòng)至關(guān)重要。本章

45、重點(diǎn)：消費(fèi)者購買決策過程。本章難點(diǎn)：影響消費(fèi)者購買行為的因素。第一節(jié) 消費(fèi)者市場一、消費(fèi)者市場的含義消費(fèi)者市場是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)消費(fèi)者市場具有分散性、差異性、多變性、替代性和非專業(yè)性的特點(diǎn)。三、消費(fèi)者市場的購買對象按照消費(fèi)者購買習(xí)慣劃分，消費(fèi)者的購買對象包括便利品、選購品和特殊品。便利品是指消費(fèi)者日常生活所需的需重復(fù)購買的商品；選購品是指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購買時(shí)愿意花較多時(shí)間對許多同類產(chǎn)品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品。特殊品是指消費(fèi)者對其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響

46、消費(fèi)者購買行為的因素包括文化因素、社會因素、個(gè)人因素和心理因素。一、文化因素文化因素包括文化和亞文化。文化是區(qū)分一個(gè)社會群體與另一個(gè)社會群體的主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他群體行為特征的集合。亞文化是在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能夠提供更為具體的認(rèn)同感，如民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、區(qū)域亞文化和社會階層亞文化等。二、社會因素社會因素包括參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列因素。（一）參照群體參照群體是指個(gè)人在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。參照群體可分為直接參照群體和間接參照群體。參照群體對消費(fèi)者購買行為的

47、影響主要表現(xiàn)在三方面：參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式；由于消費(fèi)者有效仿或反對其參照群體的傾向，因而消費(fèi)者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響。（二）家庭家庭是指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系的兩個(gè)人或更多人組成的群體。家庭是社會的基本單位，也是社會中最重要的消費(fèi)者購買組織，它強(qiáng)烈地影響著人們的價(jià)值觀、人生態(tài)度和購買行為。（三）社會角色和地位社會角色和地位是指個(gè)人在群體、組織及社會中的地位和作用。一個(gè)人一生中會參加許多群體，在各個(gè)群體中的位置可用角色和地位來確定，其地位隨著不同階層和地理區(qū)域而變化。社會角色的不同在某種程度上會影響消費(fèi)者購買行為。三、個(gè)

48、人因素（一）年齡和性別消費(fèi)者的年齡通常是決定其需求的重要因素，人從出生到死亡要經(jīng)歷嬰兒期、兒童期、青年期、成年期、中年期和老年期六個(gè)階段，處于不同年齡段的消費(fèi)者有不同的需求心理和行為。而男性和女性由于生理上的先天差別導(dǎo)致了不同的心理和行為，使兩性的消費(fèi)產(chǎn)品及購買決策過程差異顯著。（二）職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況不同職業(yè)的消費(fèi)者扮演著不同的社會角色，承擔(dān)并履行著各種責(zé)任和義務(wù)，有著不同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，對商品的需求和興趣也各不相同。經(jīng)濟(jì)狀況的好壞、收入水平的高低對消費(fèi)者的購買行為有更為直接的影響，人們的消費(fèi)心理和購買模式往往隨著其經(jīng)濟(jì)狀況的變化而變化，不同的收入水平?jīng)Q定了不同的購買能力，決定了需求的不同層

49、次和傾向。（三）生活方式、個(gè)性及自我觀念生活方式是理解消費(fèi)者行為的通俗概念，是人們生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式的統(tǒng)稱，它反映了人們的個(gè)人活動(dòng)、興趣和態(tài)度。不同的生活方式顯然有不同的購買需求。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。消費(fèi)行為學(xué)主要采用心理分析、社會心理和品質(zhì)因素這三種理論對個(gè)性進(jìn)行分析和解釋。自我觀念是指人們基于自身特性而進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法。不同的人對自己有不同的反應(yīng)，從而形成自己是屬于那類人的觀點(diǎn)。四、心理因素（一）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。馬

50、斯洛的需求層次理論表明：人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要程度的大小，由低級需要逐級向上發(fā)展到高級需要，依次為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。（二）知覺知覺是指感覺器官與大腦對刺激作出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。三種知覺過程是選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。（三）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為或行為潛能的持續(xù)性改變。由于市場營銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌出，消費(fèi)者必須經(jīng)過多方收集有關(guān)信息之后，才能作出購買決策，這本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)過程。（四）信念與態(tài)度信念是指一個(gè)人對事物所

51、持有的確定性看法。如果一些信念妨礙了消費(fèi)者購買行為，企業(yè)就要運(yùn)用促銷手段去影響或修正這些信念。態(tài)度是指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價(jià)、感受和由此導(dǎo)致的行動(dòng)傾向。第三節(jié) 消費(fèi)者購買行為與決策一、參與決策的角色人們購買決策過程中可能扮演的角色有發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。發(fā)起者是指首先提出或者有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者是指其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者是指對是否買、為何買、如何買、何處買等購買決策作出完全或部分最后決定的人；購買者是指實(shí)際采購的人；使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。二、消費(fèi)者購買行為根據(jù)參與者的介入程度和品牌的差異程度，可以

52、將消費(fèi)者購買行為分為習(xí)慣型購買行為、變換型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為和復(fù)雜型購買行為。（一）習(xí)慣型購買行為習(xí)慣型購買行為是一種對于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，不需花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不進(jìn)行信息收集、產(chǎn)品評價(jià)就進(jìn)行購買的最為簡單的購買行為類型。（二）變換型購買行為變換型購買行為是一種對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，不愿花長時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購產(chǎn)品品牌的購買行為類型。（三）協(xié)調(diào)型購買行為協(xié)調(diào)型購買行為是一種面對品牌差異小而購買風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，花費(fèi)大量時(shí)間和精力去選購，購后又出現(xiàn)不滿意、不平衡的心理，為尋求協(xié)調(diào)平衡而在使用過程中繼續(xù)搜集產(chǎn)品信息的購買行為類型。（四）復(fù)雜型購買行為復(fù)雜型購買

53、行為是一種面對品牌差異大的產(chǎn)品，廣泛收集相關(guān)信息，慎重選擇，仔細(xì)比較后才購買，以求降低風(fēng)險(xiǎn)的購買行為類型。三、消費(fèi)者購買決策過程在復(fù)雜型購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買、購后感覺和行為五個(gè)階段構(gòu)成。思考題1、解釋概念：文化；亞文化；社會階層；參照群體；動(dòng)機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)；信念；態(tài)度；消費(fèi)者市場。2、簡要說明消費(fèi)者購買行為類型、特點(diǎn)及適用條件。3、說明消費(fèi)者購買決策過程。4、說明影響消費(fèi)者購買行為的因素。5、參照群體在消費(fèi)者購買行為中具有怎樣的作用？第七章 組織市場分析組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。這些需求主要包括原材料、零部件、機(jī)

54、器設(shè)備、供給品和企業(yè)服務(wù)等，組織市場是一個(gè)龐大的市場。本章重點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程。本章難點(diǎn)：政府采購行為。第一節(jié) 組織市場一、組織市場的構(gòu)成組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場三種類型。產(chǎn)業(yè)市場是指由購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織組成的市場。中間商市場是指由通過購買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售或出租給他人以獲取利潤為目的的個(gè)人和組織組成的市場。政府市場是指由那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位組成的市場。二、組織市場的特點(diǎn)組織市場的特點(diǎn)是：派生需求；多人決策；過程復(fù)雜；

55、提供服務(wù)。第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為一、產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)是：購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求，被動(dòng)性較大，缺乏彈性；專業(yè)人員購買；互惠購買；租賃方式廣泛存在。二、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，即采購中心。企業(yè)采購中心由使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者構(gòu)成，但并不是任何企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必須有這五種人員參加購買決策過程。企業(yè)采購中心規(guī)模的大小和成員的多少會隨著欲采購產(chǎn)品的不同而有所不同。使用者是具體使用產(chǎn)業(yè)用品的人員；影響者是在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員；采購者是在企業(yè)中組織采購工作的正式職權(quán)人員；決定者是在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)力的人；信息控制者是在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流使其流向決定者、使用者的人員。三、產(chǎn)業(yè)購買者行為的類型產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有直接重購、修正重購和全新采購三種類型。