市場研究和競爭分析概述

1、第一部分 市場研究和競爭分析外部市場環(huán)境內(nèi)部項目環(huán)境項目定位目標客戶分析 外部市場環(huán)境2001年北京市房地產(chǎn)市場走勢2000年，北京市房地產(chǎn)走勢強勁，實現(xiàn)增加值80.4億元，比上年增長14.6%，比全市國內(nèi)生產(chǎn)總值的增速高出3.6個百分點，比1995年相比，增加值1.3倍。全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資522.1億元，比上年增長23.9%，保持了較高的增長速度。2000年北京房地產(chǎn)能有如此快速的發(fā)展，其原因主要體現(xiàn)在以下幾個方面：外部因素主要是全市整體經(jīng)濟連續(xù)四年穩(wěn)步上升，2000年國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長11%；居民購買能力也有了顯著提高；國家近幾年宏觀政策導向?qū)ψ≌a(chǎn)業(yè)的扶植及房改政策的全面推行加大

2、了對住房商品化的需求；大規(guī)模市政建設(shè)、危改需要集中安置大量居民，2000年僅危改動遷了居民2.5萬戶，63萬平方米。內(nèi)部因素主要是隨著房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的發(fā)展，目前北京已經(jīng)進入穩(wěn)健的發(fā)展期，同時開發(fā)商吸取其它地方的教訓，吸收國外的先進管理經(jīng)驗，市場運作更趨規(guī)范、成熟；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)總數(shù)在不斷增加，日趨多元化，尤其是非國用經(jīng)濟實體的大量進入，截止到2000年年底，全市共有房地產(chǎn)企業(yè)884家，其中非國有房地產(chǎn)企業(yè)達到630家，占75%，并完成投資373.9億元，占全市開發(fā)投資的71.6%，但集約化勢頭日益顯著，2000年全市開發(fā)投資的61.9%集中在占全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)個數(shù)10%左右的企業(yè)手中。200

3、0年北京房地產(chǎn)開發(fā)投入力度不斷加大，成為拉動全市投資發(fā)展的主動力。2000年底，全市在建開發(fā)項目規(guī)模達3580.3億元，當年完成投資522.1億元。2000年1-12月份北京市房地產(chǎn)開發(fā)主要統(tǒng)計數(shù)據(jù)主要指標 合計 上年同期 增幅（%）房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元） 522.1 421.5 23.9商品房開復(fù)工面積（萬平方米） 4455 3784 17.7本年度新開商品房面積（萬平方米） 1676.9 1061.8 57.9商品房竣工面積（萬平方米） 一三65.6 1208.6 一三商品房銷售面積（萬平方米） 956.9 544.4 75.8商品房銷售額（億元） 470.7 307.5 53.1目前房地

4、產(chǎn)開發(fā)的主要特點：1. 住宅建設(shè)成為開發(fā)熱點，商品化程度穩(wěn)步提高。在房改政策的推動下，住宅建設(shè)初步完成了向市場化的轉(zhuǎn)軌。2000年商品住宅投資288.3億元，占全市住宅投資的比重達到77.4%，比1995年提高25個百分點；商品住宅施工面積2971.5萬平方米，占全市住宅施工面積的比重達到72.8%，比1995年提高一三.1個百分點。在商品住宅建設(shè)的帶動下，市民居住條件不斷提高，2000年底達到人均住房使用面積16.2平方米，比1995年增加2.9平方米。2. 個人住房成為主流，住宅持續(xù)旺銷。個人住房成為主流，住宅持續(xù)旺銷。2000年全市累計銷售商品房956.9萬平方米，其中銷售商品房住宅89

5、8.2萬平方米，占商品房銷售面積的93.9%。個人購買商品房住宅占商品房住宅銷售面積的比重由1995年的19.4%上升到2000年83.1%。3. 商務(wù)社區(qū)，仍是北京房地產(chǎn)市場中的非主流產(chǎn)品。與個人住宅相比，商務(wù)社區(qū)仍是北京房地產(chǎn)市場中的非主流產(chǎn)品。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的中小型企業(yè)主需要建立低成本、近市場、交通便利、物業(yè)管理完善的無限發(fā)展空間，由此應(yīng)運而生的商務(wù)社區(qū)、商用住宅就有了其特定的市場。區(qū)域市場分析 本區(qū)域的范圍：因為本項目具體特點，區(qū)域性很強，所以涉及范圍比較小，主要是區(qū)域競爭，以項目本身周邊范圍為競爭區(qū)域。這一區(qū)域內(nèi)，目前推出銷售的項目有5個。這說明這一地區(qū)區(qū)域雖小但物業(yè)的

6、高度集中，也表明物業(yè)競爭的激烈。本案所處的萬柳地區(qū)周邊已經(jīng)形成住宅的規(guī)模建設(shè)，周邊項目也以純住宅為主。如果本案定位于住宅項目勢必將與周邊已經(jīng)形成規(guī)模的項目產(chǎn)生激烈的競爭，所以建議將項目定位區(qū)別于周邊各項目。內(nèi)部項目環(huán)境本項目研讀 新起點嘉園位于海淀區(qū)西北三環(huán)交界處，蘇州橋畔，總建筑規(guī)模面積三十萬平方米，由七棟商住公寓、兩棟酒店式公寓及一棟5A級高檔寫字樓組成的大型商務(wù)社區(qū)。 通過上述對房地產(chǎn)市場的分析，以及周邊地區(qū)競爭對手的分析，再結(jié)合本案的特點，可分析出以下幾個優(yōu)勢點： “OPEN HOUSE”新銳概念OPEN HUOSE 是一個完全開放式的空間，迎合了現(xiàn)代人對個性化生活的追求，充分體現(xiàn)了以

7、人為本的設(shè)計理念，消除的不僅是有形的墻壁，更打破了阻礙人們心靈放飛的屏蔽，重新解析了人與建筑的關(guān)系。OPEN HUOSE還提供給您一個無限的發(fā)展與交流空間，讓您在信息時代充分體會交流無障礙的暢快。 先進的“筒中筒”建筑結(jié)構(gòu) 獨特的“筒中筒”建筑結(jié)構(gòu)具有極大的方便性和靈活性，為宜商宜主提供了安全的結(jié)構(gòu)保障體系?？臻g組合的靈活多樣性，可分可合，適應(yīng)性極強，使空間的拓展，不再受任何局限。 優(yōu)越的地理位置，便捷的交通環(huán)境位于中關(guān)村地理坐標軸的黃金分割點?蘇州橋畔，扼守西北三環(huán)與四環(huán)的過渡帶，形成一個進出自如的開放式樞紐。優(yōu)越的地理位置，造就了便捷的交通環(huán)境。數(shù)條公交路線擦身而過，寬闊的公路近臨門下，一

8、切都有助于您與時間競爭。 合理價位，以購代租現(xiàn)代商務(wù)經(jīng)營，更注重成本的核算與長遠發(fā)展規(guī)劃。新起點的合理價位，不僅大大降低了創(chuàng)業(yè)成本，更重要的是使您獲得了物超所值的擁有。在寸土寸金的中關(guān)村，公司的房租是一筆不菲的開支。而在新起點，利用銀行貸款，您可輕松擁有完全屬于自己的物業(yè)，可用可租，隨心所欲。 濃厚的商業(yè)氛圍與濃郁的文化氣息自然融合社區(qū)位于中關(guān)村地界，毗鄰中關(guān)村商業(yè)核心區(qū)，濃厚的商業(yè)氛圍不及躲避。周邊的73所高校，幾百家科研機構(gòu)，更渲染了濃郁的文化氣息，使您輕松掌握IT前沿最新信息與動態(tài)。濃厚的商業(yè)氛圍與濃郁的文化氣息的自然融合，締造了信息時代的創(chuàng)業(yè)樂土。 科學的社區(qū)規(guī)劃，完善的商務(wù)配套集商、

9、住、餐飲娛樂于一體的科學社區(qū)規(guī)劃，使您的工作與生活更加便捷、科學。大型雙層地下車庫和充足的地上車位、商務(wù)中心、多功能會議廳和展示廳以及銀行、郵政、快遞公司等必要商務(wù)配套設(shè)施構(gòu)成了完備的工作環(huán)境。醫(yī)療保健中心、兒童娛樂中心、健身房、洗衣房、閱覽室、快餐店等生活所需一應(yīng)俱全，提供了全面的社區(qū)服務(wù)。 幽雅的自然環(huán)境，獨特的空中花園辦公間隙，佇立在空中花園，遠眺西山美景，近覽獨具“硅谷風采”的園林設(shè)計，自由呼吸萬柳工程5萬畝綠色空氣，盡情放松您的心情、盡情放飛您的心緒，自由活動在新生態(tài)辦公空間。 先進的智能系統(tǒng)社區(qū)設(shè)置了監(jiān)控、報警、管理中心；建立了綜合網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)、公共電視系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)

10、、樓宇對講系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、周界防范系統(tǒng)、紅外報警系統(tǒng)及煙感報警系統(tǒng)?！叭旌驘o屏障社區(qū)”的建設(shè)，以及在會所、大堂設(shè)置的24小時在線觸摸式上網(wǎng)電腦，更使溝通無極限。先進的智能系統(tǒng)營造出安全的工作環(huán)境，使您盡享現(xiàn)代科技的便捷，運籌于帷幄之中。項目定位 建議將項目定位為：大型商務(wù)社區(qū) 本案正處于中關(guān)村科技園區(qū)的邊緣地帶。中關(guān)村科技園區(qū)內(nèi)有著眾多個人創(chuàng)業(yè)之初所組建的小型企業(yè)，這些小型企業(yè)在資金上一般并不充足，急需適合自己的辦公地點。而在地點選擇上，既不愿遠離中關(guān)村的無限商機，但又不能承受中關(guān)村核心地區(qū)高昂的寫字樓租金，所以大多數(shù)企業(yè)把眼光放在了“村”邊。“萬柳”地區(qū)，緊鄰中關(guān)村核心區(qū)，項目眾多，但

11、并沒有面向小型企業(yè)的辦公商務(wù)社區(qū)，所以“新起點”若以大型商務(wù)社區(qū)的定位出現(xiàn)，正好彌補了這一空白，同時也避免了與周邊住宅項目的激烈競爭。形象定位 開放式、互動式、無障礙的發(fā)展空間 現(xiàn)代化、高科技、信息前沿的創(chuàng)業(yè)園地服務(wù)定位 國際化、符合現(xiàn)代潮流 全程、全方位的商務(wù)服務(wù) 物業(yè)管理顧問：聘請FPD.SAVILLS第一太平戴維斯目標客戶分析根據(jù)項目已售部分的市場反饋結(jié)果看，按房屋的使用性質(zhì)分為辦公型、投資型和自住型，F(xiàn)、G兩棟作為純住宅以自住型為主，占70.90%，A、B兩棟作為商務(wù)建筑，以辦公型為主，占76.92%，這表明了不同客戶對不同建筑結(jié)構(gòu)的認可。購房者的年齡集中在25?40歲，占64.06%

12、，其中30?40歲占36.72%，一般情況下，中級經(jīng)理人和小有成就的人士及私營企業(yè)主的年齡大多集中在這個層次，正是要自己開創(chuàng)事業(yè)的時候。購房者的文化程度以本科為主，占45.31%，說明客戶的文化層次比較高，對置業(yè)有著較理性的認識。在已成交辦公型客戶統(tǒng)計資料中可以看出，民營企業(yè)占到83.33%，企業(yè)規(guī)模以小型（10?50人，含50人）為主，占31.94%；在行業(yè)分布中，IT及電子科技占22.22%，貿(mào)易及代理占一三.89%；原辦公地點在中關(guān)村和項目周邊的占到65.28%。綜合幾個統(tǒng)計數(shù)字，可以分析出從事IT及電子科技和貿(mào)易及代理行業(yè)的小型私營企業(yè)主將是今后主要的目標客戶，而且他們的經(jīng)濟活動范圍以

13、中關(guān)村為主或在社區(qū)附近。在已成交投資型客戶統(tǒng)計資料中可以看出，面積在100平米以下的占51.28%，100?一三0平米的占33.33%，說明較有實力的小型投資人是主要投資者。而投資型客戶的主要職業(yè)為私營企業(yè)主，占20.51%，個體、外企職員和專業(yè)人士分別占7.69%，這些人很有可能在幾年之后成為辦公型客戶，他們是在通過前期的投資進行資本積累。在已成交自住型客戶統(tǒng)計資料中可以看出，一次置業(yè)的占54.41%，二次置業(yè)的占29.41%；家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，占39.71%，兩口之家占22.79%；自住型客戶的主要職業(yè)為普通白領(lǐng)和中級經(jīng)理人，分別占27.21%、一三.24%，這些客戶的年齡層主要在2

14、5?40歲之間，經(jīng)濟較穩(wěn)定，是置業(yè)的主要生力軍。目標客戶定位 根據(jù)分析結(jié)果，結(jié)合項目定位，建議目標客戶應(yīng)定位在：小型私企業(yè)主、普通白領(lǐng)、中級經(jīng)理人1 小型私企業(yè)主這部分人士資金實力雄厚，追逐高尚品質(zhì)的樓盤，尋求合適的創(chuàng)業(yè)地點及優(yōu)質(zhì)的生活享受。高尚消費階層的獨特個性需求及置業(yè)夢想，獨到及較成熟創(chuàng)業(yè)理念，使他們成為購買此項目的絕對主力。2 普通白領(lǐng)這類購房者小有積蓄，能支付首期款項；具有較穩(wěn)定的固定收入和較強的生活自立能力，能夠接受2000?4000元左右的銀行貸款月供款；文化素質(zhì)較高，他們渴望擁有自己的房產(chǎn)，同時又對居住社區(qū)的各項條件有較高的要求。3 中級經(jīng)理人這類人管理經(jīng)驗豐富，已經(jīng)建立了較穩(wěn)

15、定的社會關(guān)系，有了較大的資本基礎(chǔ)，很有可能在幾年之后成為小型私營企業(yè)主，創(chuàng)建自己的產(chǎn)業(yè)，他們是在通過前期的投資進行資本積累。 共同特征分析 具有較強的購買力 具有較高的文化素質(zhì)，思想成熟 具有長遠的商業(yè)眼光購買動機 作為一種身份和地位的象征 追求高品質(zhì)生活質(zhì)量以及舒適、休閑的生活方式 從商業(yè)角度看，置業(yè)、投資、贏利也是考慮的重要因素 第二部分 新起點營銷策略 -品牌營銷戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略提升產(chǎn)品（項目）品質(zhì)公共關(guān)系活動品牌營銷策略“有品牌者得天下”，這一觀點已被市場經(jīng)濟的運行規(guī)律所證明，并成為當今經(jīng)濟界的共識。 所謂品牌，從內(nèi)涵上講，是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)的文化、理念、價值、個性等的綜合與凝

16、聚，是區(qū)別于同類產(chǎn)品的一種企業(yè)商譽。 創(chuàng)住宅品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢 當市場處于短缺經(jīng)濟，產(chǎn)品供不應(yīng)求，有無品牌無所謂；但當產(chǎn)品供過于求、市場過剩時，消費者則依品牌而選擇商品，商品房也同樣如此。 品牌是企業(yè)的形象寫照，可以為企業(yè)帶來廣闊而穩(wěn)定的市場、大量的客源和豐厚的利潤，而且品牌本身就是一種不斷升值的無形資產(chǎn)，因此被越來越多的開發(fā)商所關(guān)注。 目前，中國房地產(chǎn)迅速發(fā)展，市場商品房產(chǎn)品眾多，競爭空前激烈，開發(fā)商只有積極開創(chuàng)商品房品牌，利用品牌效應(yīng)才能在市場中站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)市場份額，這是房地產(chǎn)業(yè)的一大發(fā)展趨勢。 創(chuàng)住宅品牌是奪取市場的客觀需要 隨著城市規(guī)模的擴大，城建步伐的加快，交通環(huán)境得以改

17、善，因此，對房地產(chǎn)業(yè)來說，區(qū)位優(yōu)勢已在逐漸弱化。在發(fā)達國家，富裕階層不斷流向環(huán)境好的城郊，我國沿海經(jīng)濟發(fā)達城市的郊區(qū)物業(yè)也出現(xiàn)旺銷勢頭。 品牌靠質(zhì)量來支撐，區(qū)位和價格競爭對樓市來說，難以產(chǎn)生持久效應(yīng)，而優(yōu)秀品牌則有持久的不可抗拒的對購房者的吸引力。 當然，薄利多銷永遠是商品競爭的主要手段，然而降價是有一定限度的，因為它受到成本的影響。如果一味以降價來參與競爭，必然會影響產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平，步入惡性競爭的死胡同。品牌房不一定高價，低價房不一定好銷。只有品牌效應(yīng)才能經(jīng)受住市場的考驗。 創(chuàng)房地產(chǎn)品牌是推動房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的動力 隨著房地產(chǎn)市場的不斷成熟，開發(fā)、管理步入法制化、規(guī)?；恼?guī)發(fā)展軌

18、道，購房者的購房行為已經(jīng)進入理性購房階段，房地產(chǎn)市場將有一個重新整合的過程。品牌競爭，是促進房地產(chǎn)健康發(fā)展的強大動力。經(jīng)過品牌競爭，一些資質(zhì)差、無實力的房地產(chǎn)企業(yè)，有的被市場淘汰出局，有的將向有實力的企業(yè)聚集，從而促進開發(fā)企業(yè)開發(fā)出精品住宅。 實力雄厚、操作經(jīng)驗豐富的名牌企業(yè)，一方面通過實施品牌戰(zhàn)略，站穩(wěn)陣腳，樹立形象；另一方面可以通過品牌營運，進行兼并、聯(lián)合、擴張，使資源得到合理的配置和有效利用，以利開拓更大的市場。 隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對人居環(huán)境有了更高的要求，開發(fā)企業(yè)只有真正“以人為本”，精心鍛造品牌，才能樹起建筑豐碑。品牌如何確立任何新產(chǎn)品進入市場，欲占有市場，受到

19、歡迎，為購房者所接受，就必須首先要成為名牌，作為特殊商品的房產(chǎn)也是如此。本項目新起點嘉園處于中關(guān)村商業(yè)區(qū)內(nèi)，位于中關(guān)村地理坐標軸的黃金分割點?蘇州橋畔，扼守西北三環(huán)與四環(huán)的過渡帶，形成一個進出自如的開放式樞紐，數(shù)條公交路線擦身而過，寬闊的公路近臨門下，建筑面積30萬平方米，如此集天時、地利之項目，建成以后應(yīng)成為名牌產(chǎn)品。像萬科花園新城之所以獲得成功，至少有80%的原因在于其萬科的名牌效應(yīng)。那么，在房地產(chǎn)經(jīng)營中如何創(chuàng)立堅實的品牌形象呢？要創(chuàng)造名牌項目，就必須在營銷中經(jīng)過周密的市場調(diào)研，抓住市場空缺，建造獨具特色和個性的物業(yè)，超前進行營銷策劃運用，運用獨特的市場導入手法，確立行業(yè)地位，從策劃開始到

20、設(shè)計、開發(fā)、營銷、服務(wù)，進行全過程創(chuàng)立物業(yè)名牌。綜觀近年來房地產(chǎn)市場成功例子，要創(chuàng)立物業(yè)名牌，須在以下幾方面下足功夫。 一、規(guī)劃設(shè)計要因地制宜，要塑造出物業(yè)的個性與特色，捕捉市場空缺，掌握消費者心態(tài)，以市場角度設(shè)計物業(yè)。美國房地產(chǎn)投資者認為房地產(chǎn)投資三要素為：位置，位置，位置。但客觀地講，位置優(yōu)越僅是相對而言，要變相對優(yōu)勢為絕對優(yōu)勢，必須嚴謹區(qū)分區(qū)域功能，把握城市發(fā)展方向，要重要的是要及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)成區(qū)域的建筑特征，使設(shè)計建造的物業(yè)在不同的區(qū)域中表現(xiàn)出獨特的個性，從中脫穎而出。萬科地產(chǎn)之所以家喻戶曉，在于除運用品牌戰(zhàn)略外，更得益于營銷與建筑設(shè)計同步進行，互相融合滲透。二、營銷策劃系統(tǒng)要以廣告、形象

21、、包裝設(shè)計為先導，要運用獨特的市場導入手法，創(chuàng)造聲勢，同時完善企業(yè)形象。房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)包括營銷計劃概要、開發(fā)項目情況、市場營銷環(huán)境狀況、市場定位、營銷策略、資金安排以及不測控制等幾大要素。在開發(fā)前對各組成部分必須要有明確的了解，周密的安排和戰(zhàn)略性的部署，確保一切在掌握之中。同時，還要進行企業(yè)形象宣傳，通過廣告媒體讓消費者在認識、了解項目的同時也認識開發(fā)企業(yè)，使購房者了解開發(fā)商的實力雄厚，然后結(jié)合獨特的市場導入手法，全面推廣、制造效應(yīng)。因此，作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須在經(jīng)營中樹立企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)理念統(tǒng)一化、行為統(tǒng)一化、視覺統(tǒng)一化，通過物業(yè)市場占有率的提高，來提高覆蓋面。 三、策劃完善，超前運作

22、。由于市場環(huán)境的不斷變化，營銷策劃方案的完善程度只是相對的，策劃中不可能面面俱到。這種既要求完善又不可能完善情況的解決就要超前運作。這樣不僅可以提早發(fā)現(xiàn)運作中可能出現(xiàn)的問題，防患于未然，同時，也讓購房者有更多的時間對產(chǎn)品了解得更深更透，留下更深刻的印象。由北京經(jīng)緯德成廣告有限公司進行的策劃工作與銷售推廣，正是集合兩家之所長，強強聯(lián)手的體現(xiàn)，正是我們品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 四、開發(fā)、銷售、服務(wù)三步須緊密配合。開發(fā)建設(shè)、銷售、物業(yè)管理是房地產(chǎn)經(jīng)營的三步曲。三者相輔相成、相互促進、共同提高，系統(tǒng)性極強。開發(fā)個性獨特的物業(yè)，有利于銷售工作的開展，創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)濟效益，又為售后服務(wù)提供前提條件。物業(yè)管理好又促進銷

23、售，既保證投資回報，又增加了企業(yè)經(jīng)營收入。物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)的延伸，在房地產(chǎn)經(jīng)營中所發(fā)揮的作用已越來越大，甚至已開始成為了企業(yè)經(jīng)營的品牌。萬科物業(yè)除了有成功的開發(fā)經(jīng)驗，很大程度歸功于其物業(yè)管理的品牌。目前迎接入世已成為全國眾多房地產(chǎn)開發(fā)商共同面對的態(tài)勢，中國這幾年的房地產(chǎn)發(fā)展已從零星地塊的改造到成片基地的開發(fā)，從僅以滿足居住基本需求的普通住宅到功能合理的住宅小區(qū)，從單純講求數(shù)量到注重居住與環(huán)境和諧的方向轉(zhuǎn)變。表明全國住宅發(fā)展，不僅實現(xiàn)了數(shù)量的飛躍，而且通過科技創(chuàng)新，在質(zhì)量上也不斷突破，其發(fā)展非常迅速。目前購房者的購買條件越來越苛刻，歸納起來是三點需求：買環(huán)境、買戶型、買服務(wù)。這就給房地產(chǎn)開發(fā)

24、商提出了更高的要求，就需要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)苦練內(nèi)功，提高素質(zhì)，尤其是像“新起點”這樣的大型商務(wù)社區(qū)。現(xiàn)在蓋房子就要象創(chuàng)作精美的作品，把握好每一個環(huán)節(jié)，做好每一個細部，從而創(chuàng)立自身的企業(yè)品牌，最大份額地去占領(lǐng)市場，真正做到開發(fā)建設(shè)的居住區(qū)環(huán)境優(yōu)美、配套優(yōu)秀、服務(wù)優(yōu)良。 與此同時，房地產(chǎn)開發(fā)要扣準市場脈搏。北京和深圳已經(jīng)出現(xiàn)了一批市場意識敏稅的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，已處在同行業(yè)的領(lǐng)先地位，出現(xiàn)了數(shù)碼小區(qū)、數(shù)碼大廈等建筑，其寬帶上網(wǎng)已經(jīng)達到2.5G。住宅建設(shè)不能只說“以人為本”，要花大力氣，精心做好居住區(qū)的環(huán)境設(shè)計，注重環(huán)保建設(shè)和生態(tài)質(zhì)量，要象設(shè)計飛機機艙、汽車車廂那樣精心設(shè)計各種套型。讓每一個平方米物盡所

25、用，物有所值。每一“套”住房都應(yīng)該成為成熟的商品，具有集成、完備的概念。提升產(chǎn)品（項目）品質(zhì)依靠科技，提升住宅建設(shè)整體水平面對信息網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，尤其“新起點”的準業(yè)主大部分來自IT及電子科技行業(yè)，這一點對本項目的科技含量要求更高，人們工作、購物、娛樂等形式也將會發(fā)生深刻的變化。這就要求我們用戰(zhàn)略的眼光，依托科技，大力推進住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的步伐，使“新起點”成為萬柳地區(qū)的新地標。通過上述的論證，本著創(chuàng)新的精神，根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，我們制定出“新起點”的品牌戰(zhàn)略的支持條件。這些條件通過以下三個方面來制定：1、 建筑本身的設(shè)計、施工、建材、配套設(shè)施等一切硬件質(zhì)量。2、 入住后物業(yè)管理服務(wù)等一切軟件的

26、質(zhì)量。3、 地區(qū)生活素質(zhì)及社區(qū)發(fā)展前景。菜單式精裝修所有購房人都為房屋裝修而煩惱，從施工隊伍選擇、裝修風格設(shè)計到材料選購，都不是自己所擅長的，又耗時又費力，最后還搞得是糾紛不斷，尤其中、小型企業(yè)人力、物力有限，就更希望得到服務(wù)保證。如果開發(fā)商提供帶精裝修的房屋，客戶又覺得千篇一律，不能體現(xiàn)自己的喜好和個性。本項目推出菜單式的裝修方案，即發(fā)展商提供幾種不同的設(shè)計風格和裝修方案供客戶選擇，同時客戶可以提出自己的特殊要求來做調(diào)整?？蛻粢部梢赃x擇不由開發(fā)商做裝修，這就要求客戶承諾在一定時間內(nèi)完成裝修工作，以免給早入住客戶帶來噪音干擾。這種方案無疑給開發(fā)商增加了工程量，但這是在不損害開發(fā)商利益的前提下讓

27、利給客戶。需要特別說明的是，菜單式裝修不是為開發(fā)商爭取更大的利潤，而是為了服務(wù)于購房者，使購房者在入住之后不會被其他住戶的裝修噪音所影響。使業(yè)主盡早將房屋投入使用，縮短周期。菜單式裝修同樣是品牌戰(zhàn)略的一部分，是充分體現(xiàn)開發(fā)商為購房者提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。社區(qū)商務(wù)服務(wù) 獨特的項目定位和理念、特殊的客戶群體，社區(qū)服務(wù)提出了特殊的要求。既然是“大型商務(wù)社區(qū)”，就需要提供完善的社區(qū)商務(wù)服務(wù)，滿足客戶的物業(yè)管理要求。建議為客戶提供以下商務(wù)服務(wù)：1、 專題講座、專業(yè)顧問、理財顧問、客戶交流、商務(wù)培訓（管理者培訓、商務(wù)技能培訓、禮儀培訓等）2、 商務(wù)中心（翻譯、打印、印刷、裝訂、傳真、快遞、訂水、票務(wù)等）3、 商

28、務(wù)秘書（禮儀服務(wù)、商務(wù)接待活動、人員招聘等）4、 公司職員班車、商務(wù)車輛租賃、花卉租賃等5、 員工餐廳、多功能會議廳和展覽廳6、 日常事物（門房守衛(wèi)、訪客登記、衛(wèi)生打掃、開水供應(yīng)、日常維修等）7、 銀行、郵遞、醫(yī)療、托幼、娛樂健身場地8、 定期組織聯(lián)誼活動、客戶沙龍、假期（雙休日）集體旅游公共關(guān)系活動組織 公共關(guān)系活動的目的是讓目標對象更深入的了解社區(qū)及發(fā)展商的情況，即時傳達相關(guān)信息，并且加深公眾對廣告宣傳的理解，增強記憶。最好配合新聞媒介塑造自身形象，建立信譽、增加美譽度，為社區(qū)創(chuàng)造一個天時、地利、人和的最佳經(jīng)營環(huán)境，有利于今后長遠的銷售目標。公關(guān)活動一：主題：C、D、E開盤儀式 即記者招待

29、會目的：制造熱點，增加社區(qū)人氣，通過活動使目標客戶群進一步了解項目并建立好感。 搶占商機，提升知名度，促進其熱銷。公關(guān)活動二主題：商務(wù)酒會目的：為企業(yè)提供相互交流的機會，發(fā)掘無限商機，全面提升自身形象，建立與公眾的親和力。公關(guān)活動三主題：IT經(jīng)濟論壇目的：為客戶提供專業(yè)顧問等智囊服務(wù)，建立一個經(jīng)濟文化交流的平臺，加深公眾對社區(qū)的美譽度。公關(guān)活動四主題：我的鄰居都是誰（客戶聯(lián)誼會）目的：通過與客戶會談，使客戶進一步了解本項目的優(yōu)勢；通過交流，及時了解客戶需求；通過溝通，達到銷 售人員與客戶建立友誼，互生好感，相互信任的目的。第三部分 媒 體 策 略 媒體分析 媒體建議 媒體投放策略 投放方案媒體

30、分析 根據(jù)項目銷售定位以及目標客戶的特點，對北京市場現(xiàn)有媒體進行分析。平面媒體平面媒體廣告，主要以報紙為主，因其有著保存時間長，信息量豐富、信息傳達準確等特點在房地產(chǎn)營銷中占很大比重。l 報紙媒體 報紙媒體在當?shù)厥袌龈采w面廣泛、接受面廣、可信度高，同時也具有時效性強、讀者傳閱率高、信息傳播及時準確等特 點，在都市人的生活中占據(jù)著不可或缺的地位。根據(jù)專業(yè)調(diào)查機構(gòu)所得出的分析結(jié)果，報紙已成為購房者獲得信息的主要來 源。針對本案，根據(jù)已銷售部分的市場反饋來看，客戶的信息來源也以報紙為主，占56.64%。基于以上考慮，報紙媒體比 較適合于本項目的操作?？蛇x擇發(fā)行量較大的大眾報紙進行前期的炒作并建立起客

31、戶積累，為進一步提高知名度打下基礎(chǔ)， 隨后，可選擇一些行業(yè)性報紙針對有效群體進行集中的宣傳，配合大眾報紙以達到宣傳的持續(xù)連貫性。 l 雜志媒體 雜志一般都有著穩(wěn)定的讀者群體，視覺沖擊力強，信息可保存時間長，并且在內(nèi)容定位和讀者定位上也有著一定的針對性。適合于內(nèi)在品質(zhì)高的項目，但由于考慮到成本因素，建議在報紙已對項目賣點進行了系統(tǒng)闡述，已有一定潛在客戶的基 礎(chǔ)上作為輔助媒體配合投放，以達到提高項目知名度、促進消費的作用。 直投媒體 直投媒體受眾有高度的可選擇性，具有靈活性強、信息傳播高度個人化、同一媒體內(nèi)無廣告競爭等特點。但是相對成本較高、受眾面有局限，并且郵寄廣告過多容易引起受眾的反感，對廣告

32、產(chǎn)生負面影響，所以在選擇上應(yīng)有針對性。其他媒體l 電視媒體 電視媒體的綜合視覺和聽覺符號、感官吸引力強，受眾注意力高度集中，傳播面廣、受眾人數(shù)多等優(yōu)點。比較適合成形項目，對于新起點而言，有著展示內(nèi)容不足的弊病，不能充分發(fā)揮電視的視覺沖擊力強的特點。l 網(wǎng)絡(luò)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新興媒體具有著覆蓋面廣的特點，可增加宣傳效果，可作為宣傳附加值來選擇。媒體建議 通過對北京市場現(xiàn)有的各類媒體進行分析選擇，并針對項目特點與情況，建議以報紙（NP）、雜志為主，電視、直投刊物以及網(wǎng)絡(luò)媒體作為輔助配合。具體選擇如下：NP廣告 NP廣告可以說是房地產(chǎn)銷售中最重要的媒介使用手段。 根據(jù)對北京現(xiàn)有的九大主流報紙進行

33、對比分析，我們主要推薦大眾報紙四種和行業(yè)報紙一種，具體如下：北京青年報發(fā)行量近40萬份，有穩(wěn)定的訂閱戶，內(nèi)容豐富可讀性高。此報幾乎成為了北京所有房地產(chǎn)項目投放平面廣告的首選媒介，事實上，現(xiàn)在的北北京青年報已經(jīng)出現(xiàn)了房地產(chǎn)廣告泛濫的情況，效果趨降，但仍有較好的廣告效果慣性。為保持新項目的覆蓋面，建議選擇投放，以借助北京青年報的讀者基礎(chǔ)擴大受眾面。 北京晨報 此報是目前北京最具影響力的新聞類報紙之一，是北京報業(yè)市場重要的主流媒體，發(fā)行量平均每期30萬份左右，周五發(fā)行量36萬份左右，專版內(nèi)容周末樓市自創(chuàng)刊以來，周五發(fā)行量達到近40萬份，讀者群傳閱率每份平均4.6人，每天約一三0多萬人閱讀晨報。在項目

34、前期可保證潛在客戶群體的數(shù)量，并可使項目在較短的時間里在一個相對大的空間內(nèi)得到潛在客戶的廣泛認同，促使其形成購買欲望。 精品購物指南精品購物指南是最早開設(shè)物業(yè)專版的報紙之一。從報紙的整體看，風格活潑、紙張和印刷質(zhì)量均佳，主要讀者群集中一五?40歲之間，白領(lǐng)階層占據(jù)了重要比例。在97、98年房地產(chǎn)廣告投放達到頂峰，99年由于競爭對手的增強、本身出現(xiàn)的各種問題，從而導致房地產(chǎn)廣告效果降低。本案可利用其在房地產(chǎn)方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在前期進行多媒體全方位炒作。北京晚報北京晚報是北京市場上較早的一份大眾報紙，讀者群體、發(fā)行量大。雖然北京晚報讀者群構(gòu)成較雜，送達的準確率不如其他報紙，但因讀者基數(shù)大，在前期形象

35、樹立時也可選擇財經(jīng)時報 根據(jù)和訊公司統(tǒng)計38%的企業(yè)高層管理人員經(jīng)常閱讀財經(jīng)類報紙，財經(jīng)時報在經(jīng)濟類報紙中發(fā)行量相對較大，達32萬份左右。主要讀者群高收入者為主，比較符合新起點的目標客戶群體。雜志 雜志最大的優(yōu)勢就是讀者群針對性強，目標明確，在印刷上的高質(zhì)量保證了讀者群體的層次。 我們所選擇的新起點目標消費群體經(jīng)常閱讀的雜志： 財經(jīng) 發(fā)行量27萬份，以獨家性新聞報道和權(quán)威性見長。已構(gòu)成穩(wěn)定的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，讀者群穩(wěn)定，讀者層次以中高級投資者，政府管理層，經(jīng)濟學領(lǐng)域?qū)＜覟橹?，讀者中副總裁以上級別54%，高級管理者32%。讀者群具有高收入、高學歷、高職位的特性，注重生活品質(zhì)，有企業(yè)辦公地點的決定權(quán)或執(zhí)行

36、權(quán)。 當代經(jīng)理人發(fā)行量20萬冊左右，內(nèi)容上除探討全球頂尖企業(yè)的成長策略、經(jīng)營理念，和國際的管理趨勢外，更研討分析中國企業(yè)失敗和成功的案例為主。讀者群主要以購買力強、掌握購買決策權(quán)的企業(yè)人士。讀者年齡以25歲?45歲為主（占66.12%），正符合本案的對目標受眾的年齡層次。 互聯(lián)網(wǎng)周刊 以IT和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)最大的產(chǎn)品消費群為基點，定位于三個產(chǎn)業(yè)帶的新銳產(chǎn)經(jīng)周刊。分資本管理技術(shù)應(yīng)用四大特刊。讀者結(jié)構(gòu)層次較高（企業(yè)中高層管理者占59.8%），對“新起點”來說針對性較強。 直投媒體 生活速遞發(fā)行量4.5萬冊，傳閱率4-6人，所投放的物業(yè)小區(qū)均為售價在7000元以上的高檔小區(qū)，住戶一般為具有良好的文化素

37、質(zhì)、穩(wěn)定的經(jīng)濟收入的成功人士。這類人群有著比較高的消費能力，正是新起點的準業(yè)主。 主要發(fā)行區(qū)域： 物業(yè)小區(qū)： 20800份 寫字樓： 2855份 高檔場所： 340份 60家證券交易所大中戶室： 3200份 商務(wù)通會員數(shù)據(jù)庫： 10000份其他媒體電視 電視媒體是可以看又可以聽的媒體，視覺的沖擊加上聽覺的享受，具有獨特的媒體優(yōu)勢。在項目運作的后期，可提高項目在客戶心目中的形象，使客戶加強對后期服務(wù)（如入住、物業(yè)管理等）的信心，從而增強購買信心，以達到促進銷售和樹立企業(yè)形象的目的。可選擇從高檔定位出發(fā)，面對廣大受眾，及新世紀人們最關(guān)心的住房、汽車問題，具有極高的可視性的欄目作為輔助媒體。鑒于電視

38、臺正處于調(diào)整期，“新起點”又處于熱銷期，所以具體欄目安排暫略。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體在受眾上覆蓋面廣也可使項目達到廣而告之的目的。且“新起點”的準業(yè)主大多來自IT行業(yè)針對性更強。在具體安排上，推薦網(wǎng)站xENDE?HOUSExx 其有著與房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)知名網(wǎng)站萬信網(wǎng)、搜房網(wǎng)的友情鏈接，并且我公司以服務(wù)為本，網(wǎng)絡(luò)以媒體附加值的形式免費贈送。媒體投放策略銷售目標分為兩個階段：一、 以A、B、F、G四棟余房為主，帶動整體樓盤形象的提高；為C、D、E三棟開盤新房打下基礎(chǔ)。時間安排：七月底?九月二、 利用新盤開盤所營造的熱烈氣氛，并配合新聞發(fā)布以及軟性炒作形成銷售的高潮。時間安排：十月?十二月 按照銷售計劃，A

39、、B、F、G四棟已在發(fā)售中；C、D、E三棟也將于2001年10月開盤。根據(jù)情況，媒體投放策略以六個月為期進行安排。以新盤開盤為期，配合銷售目標媒體投放大體分為兩大階段： 一、形象樹立期 二、銷售推廣期：新盤認購期；項目熱銷期；效果持續(xù)期；一、形象樹立期預(yù)計安排一至兩個月，以大眾報紙為主，以使“新起點嘉園”通過A、B、F、G四棟的銷售在市場上建立起品牌知名度。通過軟性文章以及系統(tǒng)廣告的炒作，利用大眾報紙在本地區(qū)覆蓋面廣、可信度高的優(yōu)勢，在短時間內(nèi)得到盡可能大的潛在客戶群，起到告知的作用。力求在短時間內(nèi)增加暴光頻次，形成強有力的沖擊，將項目的突出特點在比較廣的范圍里進行展示，使目標客戶對“新起點”

40、建立起特有的固定印象，從而達到對后期新盤的支持作用，使?jié)撛诳蛻艚⑵饘椖康男判牟⒓ぐl(fā)其購買欲望。在時間安排上既錯開了八月傳統(tǒng)淡季，又可在傳統(tǒng)淡季廣告相對較少的時期以大版面突出本案并樹立企業(yè)形象。時間安排：7月底?九月中 投放重點：北京青年報、北京晨報、精品購物指南投放要點： 1、保證強視覺沖擊以及投放的高密度，以保證項目在客戶心目中的地位、形象和所造成的沖擊力； 2、投放總量不宜過大，以免對后續(xù)造成過重的資金負擔。 3、投放內(nèi)容注重連貫性、系統(tǒng)性，以保證客戶心中對項目形象的整體感。二、銷售推廣期新盤認購期：新盤認購期預(yù)計安排兩周，配合POP包裝，以使項目整體形象再次得到提升，以便前期工作結(jié)果

41、得到鞏固。資金得到部分回籠，為運做后期的大規(guī)模炒作打下資金基礎(chǔ)。通過這一時期，可向目標客戶群進一步展示項目的整體規(guī)模優(yōu)勢以及開發(fā)商的實力，并可對前期的結(jié)果、數(shù)據(jù)進行收集和分析，以便對后期策略進行微調(diào)。在此階段的投放以小量投入為主，利用低成本媒體保持與一期投放的連貫性，使?jié)撛诳蛻舯３謱椖康挠∠蟆?時間安排：9月中?9月底或10月初 投放重點：北京青年報、北京晨報等大眾媒體配合各媒體的新聞炒作如：雜志等 投放要點： 1、版面要相對縮小，以降低成本，但考慮到時間上已經(jīng)進入房地產(chǎn)的熱銷期，可有選擇保持大版面； 2、內(nèi)容上要保持連貫性，以達到與前后的銜接； 3、內(nèi)容上應(yīng)適當加入對項目其他賣點的敘述。項

42、目熱銷期： 項目熱銷期計劃安排八周左右。這八周正值北京市場的傳統(tǒng)銷售旺季并配合C、D、E三棟新盤的開盤，預(yù)計將項目的大部分銷售份額在此階段完成，以期達到A、B、F、G四棟余房的基本清空。該階段會對項目的特點進行全面而系統(tǒng)的闡述，使?jié)撛诳蛻魧椖坑幸粋€全面的認識，吸引其購買。宣傳重點會放在比較有針對性的客戶群體，在前期已經(jīng)有的廣度上增加對項目目標客戶群體的深度挖掘，并繼續(xù)保持廣度上的宣傳。選擇的媒體方面，在大眾媒體的基礎(chǔ)上，安排專業(yè)媒體、直投媒體等進行對目標客戶群體的針對性集中宣傳，配合其他媒體的同時炒作，從而達到立體炒作的目的。 時間安排：10月?11月底 投放重點： 1、報紙：北京青年報、北

43、京晨報、精品購物指南、財經(jīng)時報； 2、雜志：財經(jīng)、互聯(lián)網(wǎng)周刊、當代經(jīng)理人； 3、直投：生活速遞； 4、其他：互聯(lián)網(wǎng)； 投放要點： 1、保證多媒體、高暴光頻次以加強印象； 2、內(nèi)容上要保持連貫性、系統(tǒng)性，以便保持項目的整體形象； 3、注意控制整體成本。 4、注意媒體投放的階段性以及各媒體的相互配合效果持續(xù)期：計劃安排四周左右，對項目的運作進行后期整理分析，并對熱銷期的成果進行延續(xù)。投放以大眾媒體為主，配合電視等其他媒體的支持。突出項目與開發(fā)商的整體優(yōu)勢、整體形象，為2002年的銷售打下堅實基礎(chǔ)。主要目的：1、 保證的成功銷售；2、 建立項目的整體形象，突出項目的定位特點；3、 為后期的銷售作出鋪墊； 投放重點：北京青年報、北