浩華不動產(chǎn)青島和達(dá)和城項目營銷推廣方案PPT課件

1、速度利潤 賣得貴，不如賣得快！快速回籠資金，現(xiàn)金流收益最大化效應(yīng)效益創(chuàng)造品牌效應(yīng)，提升現(xiàn)在將來產(chǎn)品價值風(fēng)險最小化，實現(xiàn)投資開發(fā)獲益把握入市時機及入市價格，規(guī)避各類風(fēng)險兌現(xiàn)產(chǎn)品價值，利潤最大化第第1頁頁/共共75頁頁一、項目概況一、項目概況二、房地產(chǎn)市場分析二、房地產(chǎn)市場分析三、項目三、項目SWOTSWOT分析分析四、項目定位及目標(biāo)市場選擇四、項目定位及目標(biāo)市場選擇五、產(chǎn)品建議五、產(chǎn)品建議六、項目推廣思路六、項目推廣思路七、項目銷售策略七、項目銷售策略第第2頁頁/共共75頁頁 和達(dá)和城項目位于青島規(guī)劃中央居住區(qū)商務(wù)區(qū)核心位置，南臨城市主干道九水東路，北靠龍水路（規(guī)劃），東依賓川路，西與金水河比鄰

2、。 項目總建筑面積28萬余，其中包含商品房、限價房、廉租房、經(jīng)濟適用房以及村民回遷房，商品房面積12.95萬，住宅共39棟，戶型多樣。一期約17萬，24棟；二期約11萬，15棟。沿賓川路和九水東路規(guī)劃有酒店、寫字樓、商業(yè)網(wǎng)點，并配套會所、幼兒園；地下面積3萬余。 綜上，項目是以住宅為主的以住宅為主的大規(guī)模復(fù)合型高尚生活社區(qū)。大規(guī)模復(fù)合型高尚生活社區(qū)。第第3頁頁/共共75頁頁蜜月之后，冷戰(zhàn)開始蜜月之后，冷戰(zhàn)開始挺住，意味著一切！挺住，意味著一切！第第4頁頁/共共75頁頁普通開發(fā)商普通開發(fā)商實力型實力型品牌開發(fā)商品牌開發(fā)商按兵不動按兵不動按部就班按部就班背負(fù)巨大資金壓背負(fù)巨大資金壓力，前景堪憂力，

3、前景堪憂一旦銷售不暢，一旦銷售不暢，資金鏈緊張，后資金鏈緊張，后續(xù)工程可能無以續(xù)工程可能無以為繼為繼第第5頁頁/共共75頁頁新房上市量較上半年有所增加。新房上市量較上半年有所增加。四方、李滄成為市區(qū)置業(yè)熱點區(qū)域。四方、李滄成為市區(qū)置業(yè)熱點區(qū)域。銷售不暢，開發(fā)商資金受限，拿地也銷售不暢，開發(fā)商資金受限，拿地也愈加謹(jǐn)慎。愈加謹(jǐn)慎。 受政策影響，市區(qū)項目銷售量大減，受政策影響，市區(qū)項目銷售量大減，銷售壓力巨大。銷售壓力巨大。經(jīng)濟適用房、限價房入市，分流商經(jīng)濟適用房、限價房入市，分流商品房購房人群。品房購房人群。市內(nèi)中小戶型仍是市場上銷售主力。市內(nèi)中小戶型仍是市場上銷售主力。青島房價有所松動，但未出現(xiàn)

4、大幅下青島房價有所松動，但未出現(xiàn)大幅下落。落。受量減影響，下半年起眾多樓盤推出受量減影響，下半年起眾多樓盤推出打折優(yōu)惠等促銷政策，優(yōu)惠幅度不一。打折優(yōu)惠等促銷政策，優(yōu)惠幅度不一。 改善居住條件和結(jié)婚成為市區(qū)購房者改善居住條件和結(jié)婚成為市區(qū)購房者的主要目的。的主要目的。 養(yǎng)老人群成為郊區(qū)項目爭奪的對象。養(yǎng)老人群成為郊區(qū)項目爭奪的對象。 度假投資客群大大減少。度假投資客群大大減少。1 1、青島市近期房地產(chǎn)市場、青島市近期房地產(chǎn)市場第第6頁頁/共共75頁頁2 2、李滄區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢、李滄區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢1 1）李滄區(qū)規(guī)劃發(fā)展）李滄區(qū)規(guī)劃發(fā)展 商圈的提升可以區(qū)域成熟度，而大規(guī)模開

5、發(fā)則帶來了新的住宅理念和商圈的提升可以區(qū)域成熟度，而大規(guī)模開發(fā)則帶來了新的住宅理念和居住感受。我們可以預(yù)見，在不久的將來，李滄區(qū)東部，會成為居住感受。我們可以預(yù)見，在不久的將來，李滄區(qū)東部，會成為一個功能一個功能完善的現(xiàn)代化新城區(qū)，完善的現(xiàn)代化新城區(qū)，一個能夠容納一個能夠容納3030萬人的新的大型居住區(qū)。萬人的新的大型居住區(qū)。 根據(jù)規(guī)劃，李滄區(qū)將以李滄中心商圈、滄口商圈、東李商圈、東部（蘇家）商圈為輻射源，以308國道（李滄段）、重慶中路（李滄段）、振華路京口路九水路、李村河兩岸為輻射帶，構(gòu)筑構(gòu)筑“四圈四線四圈四線”新格局，打造青島市重要的商貿(mào)中心，新格局，打造青島市重要的商貿(mào)中心，實現(xiàn)商貿(mào)業(yè)

6、質(zhì)量和效益的優(yōu)化提升。 而李滄東部是一片不可多得的可供開發(fā)利用的區(qū)域，根據(jù)青島市總體規(guī)劃，這里將是新興的居住區(qū)。中央居住區(qū)占地34平方公里，計劃將對李滄東部區(qū)域九水路街道辦和虎山路街道辦的25個村莊進行統(tǒng)一改造，共劃分成為金水路、雙峰山等7個片區(qū)，規(guī)劃建設(shè)用地面積約18平方公里。這是繼浮山新區(qū)后，著力打造的又一居住區(qū)。主要包括侯家莊、麥坡、佛耳崖、鄭莊、蘇家、莊子、劉家下河、毛公地、王家下河、上臧、李家上流、楊家上流、畢家上流、尤家下河、南王、北王、戴家、長澗、于家下河和爐房等村莊。第第7頁頁/共共75頁頁綠城、百通的綠城、百通的介入介入產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)客戶層次客戶層次價格趨勢價格趨勢地段價值

7、地段價值偏偏 僻僻廉廉 價價檔次不高檔次不高2 2）李滄區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀）李滄區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀第第8頁頁/共共75頁頁3 3）李滄區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢預(yù)測）李滄區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢預(yù)測u 放量巨大：放量巨大：預(yù)計5年內(nèi)東李片區(qū)將400萬平米的商品房投放市場，年均80萬平米的巨大開發(fā)量將激化市場競爭，也將為該片區(qū)贏得足夠的市場關(guān)注度，并成為阻擊城陽的巨大力量。u 大盤占據(jù)市場：大盤占據(jù)市場：如綠城、百通等動輒幾十萬、上百萬的項目，在本區(qū)域內(nèi)集中放量，將使這一地產(chǎn)板塊成為青島樓市未來的“大盤生產(chǎn)線”。u 置業(yè)熱點區(qū)域：置業(yè)熱點區(qū)域：隨著將來周邊環(huán)境的逐漸成熟和交通狀況的持續(xù)改善，這里將會成為今后幾

8、年青島置業(yè)的熱點區(qū)域之一。u 產(chǎn)品趨同：產(chǎn)品趨同：上市新房項目大多采用歐式建筑形式，風(fēng)格較為接近，產(chǎn)上市新房項目大多采用歐式建筑形式，風(fēng)格較為接近，產(chǎn)品類似，有同質(zhì)化趨勢。品類似，有同質(zhì)化趨勢。u 產(chǎn)品品質(zhì)和景觀資源成為決定物業(yè)價格的關(guān)鍵因素之一。第第9頁頁/共共75頁頁3.3.片區(qū)項目市場調(diào)查片區(qū)項目市場調(diào)查280280萬萬百通馨苑百通馨苑綠城綠城偉東偉東140140萬萬嘉合嘉合100萬萬本本案案百通百通尚風(fēng)尚水尚風(fēng)尚水東李花園東李花園東山峰景東山峰景山水雅居山水雅居第第10頁頁/共共75頁頁項目名稱項目名稱綠城綠城理想之城理想之城百通馨苑三期百通馨苑三期7 7區(qū)區(qū)廣華廣華東山峰景東山峰景位

9、位 置置李滄區(qū)銅川路116號李滄區(qū)金水路747號李滄區(qū)北嶗路東端開開 發(fā)發(fā) 商商綠城華川置業(yè)百通鑫源房地產(chǎn)廣華置業(yè)項目規(guī)模項目規(guī)?？偨婕s280萬平米其中一期建面23萬平米7區(qū)建面9.3萬平米總建面約1.8萬平米共7棟多層物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)多層、小高層、高層、洋房、別墅一期洋房3-5層、高層818層多層、小高層多層物業(yè)費物業(yè)費洋房 1.7元/月高層 2.1元/月多層 0.7元/月小高層 1.1元/月0.5元/月戶型設(shè)計戶型設(shè)計90-400一期：100-23066-9469-107裝修狀況裝修狀況毛坯毛坯毛坯價價 格格一期公寓起價5000元/ 均價6000元/多層洋房：起價6500元/ 均價800

10、0元/多層起價5880元/ 均價6100元/小高層起價5300元/ 均價5800元/均價6200元/起價5900元/最高價6400元/折扣情況折扣情況一次性付款99折可申請50-200元/的優(yōu)惠無優(yōu)惠銷售情況銷售情況現(xiàn)二期推出一期整體銷售率在40%左右銷售率在為40%左右預(yù)計11月份開盤內(nèi)部預(yù)約50%左右1 1）在售項目）在售項目第第11頁頁/共共75頁頁2 2）待售項目）待售項目 項目名稱項目名稱偉東偉東幸福之城幸福之城百通百通尚風(fēng)尚水尚風(fēng)尚水嘉合項目嘉合項目位位 置置李滄區(qū)金水路李滄區(qū)金水路北，虎山南麓九水東路以南、銅川路以東開開 發(fā)發(fā) 商商偉東置業(yè)百通集團嘉合置業(yè)等三家開發(fā)企業(yè)項目規(guī)模項

11、目規(guī)?？偨ㄖ娣e140萬平米總建面7.8萬平米總建筑面積約100萬平米物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)高層多層、洋房、別墅多層、小高層、高層戶型設(shè)計戶型設(shè)計一房至四房戶型俱全具體面積待定110-26057-120裝修狀況裝修狀況毛坯毛坯毛坯價價 格格待定預(yù)計均價55006000元/價格可能低于百通馨苑待定預(yù)計多層在6000元/以上洋房7000元/平米左右待定 除以上項目之外，項目周邊還有東李花園和山水雅居，東李花園建筑面積47萬平米，除回遷房外均為高層住宅，山水雅居僅2萬平米體量，純多層小社區(qū)，兩項目均長時間停滯，啟動時間無法確定。東李周邊尚存部分小產(chǎn)權(quán)房，價格較低，但對整體市場影響不大。第第12頁頁/共共7

12、5頁頁高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品中高端產(chǎn)品中高端產(chǎn)品普通產(chǎn)品普通產(chǎn)品百通百通尚風(fēng)尚水尚風(fēng)尚水綠城綠城理想之城理想之城和達(dá)和達(dá)和城和城偉東偉東幸福之城幸福之城嘉合項目嘉合項目百通馨苑百通馨苑廣華廣華東山峰景東山峰景產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類洋房洋房+ +高層高層洋房洋房+ +高層高層洋房洋房+ +多層多層+ +別墅別墅高層高層高層高層高層高層多層多層利用洋房提升檔次，利用高層體現(xiàn)品質(zhì)利用洋房提升檔次，利用高層體現(xiàn)品質(zhì)第第13頁頁/共共75頁頁優(yōu)勢優(yōu)勢 Su 處于政府規(guī)劃的未來青島CLD范圍內(nèi)，擁有良好的發(fā)展前景。u 項目東依金水河，南北均可觀山，依山傍水，環(huán)境清幽。u 距青銀高速僅3公里，距松嶺路2公里，2條主干道

13、，便捷通達(dá)城市內(nèi)外。u 5分鐘車程即達(dá)李村核心商圈，周邊有高校、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園等教 育機構(gòu)，鄰401醫(yī)院北院區(qū)，生活配套設(shè)施齊全。u 項目戶型面積區(qū)間設(shè)定較為合理，有洋房、高層，產(chǎn)品豐富。第第14頁頁/共共75頁頁劣勢劣勢 Wu 距李滄核心商業(yè)區(qū)有一定距離，區(qū)位成熟度相對不高。u 周邊面貌較為老舊，尚待改善。u 相對周邊動輒百萬的項目，項目規(guī)模略小，且啟動時間較晚。u 有回遷房和政策房，居住人群較為復(fù)雜。u高層樓體為圓形，公攤相對較大。對策：對策： 用區(qū)域未來的發(fā)展前景，給予客戶購買信心。 加強社區(qū)環(huán)境及景觀的營造，使社區(qū)生活自成體系。 通過“五合一”入口，將社區(qū)劃分為封閉的院落，形成相對

14、獨 立的空間。 通過強勢現(xiàn)場銷售力，提高成功率，加速資金回籠。第第15頁頁/共共75頁頁機會機會 Ou 國家房地產(chǎn)調(diào)控有所放松，各地方紛紛出臺救市政策，房市回暖跡 象有所顯現(xiàn)。u 處于青島市重點打造的中央居住區(qū)內(nèi)，前景看好。u 東李片區(qū)大盤集群，區(qū)域價值有所提升。u 周邊大盤的相繼建成入住，將生活氛圍逐漸形成，區(qū)域認(rèn)可度攀升。u 與綠城與百通馨苑相比，項目周邊居住環(huán)境有一定優(yōu)勢。u 距恒星學(xué)院、海大較近，能夠吸引部分高校教師購房群體。第第16頁頁/共共75頁頁威脅威脅 Tu 國家政策調(diào)控影響尚存，市場觀望氣氛依舊濃厚。u 片區(qū)內(nèi)大盤眾多，市場投放量較大，市場競爭激烈。u 商品房和政策房較大的價

15、格差異，易引起購房者的不平衡心理，也可 能造成其對社區(qū)人文環(huán)境的擔(dān)心。u 商品房與政策房和回遷房一同進行物業(yè)管理，物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題較難處理。對策：對策： 走差異化路線，凸顯項目鮮明的特色，讓客戶對項目產(chǎn)生深刻的印象。 做好產(chǎn)品和院落圍合，以產(chǎn)品優(yōu)勢消除購房者的疑慮。 采用不同的收費標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)分管理。第第17頁頁/共共75頁頁1 1、項目定位、項目定位u重視區(qū)域規(guī)劃，強調(diào)從整體的高度來看待和解決問題。u以人為中心，強調(diào)環(huán)境的宜人以及其對人類社會生活的支持。u尊重歷史和自然，強調(diào)規(guī)劃設(shè)計與自然、人文、歷史環(huán)境的和諧。青島北部和諧生態(tài)社區(qū)青島北部和諧生態(tài)社區(qū) 青島北部，明確的點出了項目所處的區(qū)位

16、；和諧，與項目案名和達(dá)青島北部，明確的點出了項目所處的區(qū)位；和諧，與項目案名和達(dá)和城和城相契合，表達(dá)出欲將本項目打造成一座和諧之城的深層含義，包含建筑與自然相契合，表達(dá)出欲將本項目打造成一座和諧之城的深層含義，包含建筑與自然的和諧、人與建筑的和諧、人與自然的和諧以及人與人的和諧，共創(chuàng)一個和諧的和諧、人與建筑的和諧、人與自然的和諧以及人與人的和諧，共創(chuàng)一個和諧而居的美好社區(qū)；生態(tài)社區(qū)，點出了項目面山依水的自然環(huán)境優(yōu)勢，倡導(dǎo)一種而居的美好社區(qū)；生態(tài)社區(qū)，點出了項目面山依水的自然環(huán)境優(yōu)勢，倡導(dǎo)一種全新的生活理念，重新定義城市生活，探索住宅的意義和形式，實現(xiàn)生態(tài)社區(qū)全新的生活理念，重新定義城市生活，探

17、索住宅的意義和形式，實現(xiàn)生態(tài)社區(qū)的居住理想。的居住理想。第第18頁頁/共共75頁頁和諧：和諧：融洽、和睦，和為貴，諧為美。美在和諧，和諧美是美的最高境界。項目依山傍水，風(fēng)景優(yōu)美，是天賦的自然祥和之地。在這里，享受清新的空氣，體驗融洽的鄰里關(guān)系和諧之城和諧之城u人與建筑的和諧人與建筑的和諧u人與自然的和諧人與自然的和諧u人與人的和諧人與人的和諧u建筑與自然的和諧建筑與自然的和諧第第19頁頁/共共75頁頁2.2.客戶群范圍預(yù)期客戶群范圍預(yù)期綠城綠城理想之城理想之城百通馨苑百通馨苑35-50歲之間二次置業(yè)者以改善居住環(huán)境為主要目的35歲以下首次置業(yè)者45歲以上以養(yǎng)老為目的的養(yǎng)老人群基于項目本身的產(chǎn)品

18、和戶型設(shè)計分析以上兩部分客群都可成為以上兩部分客群都可成為我們項目和偉東、嘉合的主力客群走高品質(zhì)路線走大眾化路線偉東偉東幸福之城幸福之城嘉合項目嘉合項目第第20頁頁/共共75頁頁n 外來在青島經(jīng)商的成功人士n 青島地區(qū)實力雄厚的私企和外企的管理階層n 青島國有企業(yè)、研究機構(gòu)管理層及技術(shù)骨干人員n 青島市中高級公務(wù)員和政府官員n 青島地區(qū)以療養(yǎng)、度假、養(yǎng)老為目的的中高端人群n 青島及外地房產(chǎn)投資人士花園洋房主要客群范圍花園洋房主要客群范圍第第21頁頁/共共75頁頁重度客群分析重度客群分析“正當(dāng)年正當(dāng)年”的的6060年代人年代人40-5040-50歲歲 60年代人現(xiàn)在正值壯年，是社會的中堅力量，是

19、介于陳舊和新潮中間的一代人。成長在動蕩年代，發(fā)展于社會轉(zhuǎn)型期，急劇變遷的時代潮流給了他們最豐富的閱歷。主要特點主要特點：有穩(wěn)定的較高收入來源，有一定積蓄，有較為穩(wěn)定的文化品位和休閑方式；財富特征：財富特征：年綜合收 入20萬元以上；個人修養(yǎng)：個人修養(yǎng)：有表現(xiàn)出 “身份”意識和“品位”追求，大多受過良好的教育，舉止文明，樂于公益活動，生活隨意，樂山樂水；消費水平：消費水平：資金充裕，可支配能力強；居住愿望：居住愿望：金錢在整個社會中話語權(quán)越來越重的社會現(xiàn)實，讓他們在緊張的工作之余，更向往一種尊貴而安逸閑適的生活情調(diào)尊貴而安逸閑適的生活情調(diào)，一處舒適便利、自然清新的生活環(huán)境是他們心中的追求。第第2

20、2頁頁/共共75頁頁n 外來打工、事業(yè)有一定成就的青漂一族n 準(zhǔn)備在青島安家落戶并有一定經(jīng)濟實力的外來私營企業(yè)主n 剛畢業(yè)的大學(xué)生父母打算為其在青島置房n 年輕人購買婚房n 青島及外地房產(chǎn)投資人士高層住宅主要客群范圍高層住宅主要客群范圍第第23頁頁/共共75頁頁累，并快樂著的白領(lǐng)累，并快樂著的白領(lǐng)28-4028-40歲歲 白領(lǐng)們是腳踏實地的實干家，不折不扣的社會精英，自信內(nèi)斂，富于冒險和挑戰(zhàn)精神，渴望有一個屬于自己的領(lǐng)域事業(yè)與生活。主要特點：主要特點：在青島工作多年，有一定的經(jīng)濟實力，準(zhǔn)備在青島安家落戶，對身份和社會地位比較重視，生活趣味和追求呈現(xiàn)多樣性需求；財富特征：財富特征：收入較高，月綜

21、合收入1萬元以上，有一定的積蓄；個人修養(yǎng)：個人修養(yǎng)：教育程度高、受西方文化影響，他們關(guān)注時政，是國際新聞版、財經(jīng)版和體育版的忠實讀者；他們隨時充電學(xué)習(xí)，講究優(yōu)雅的情調(diào)和品位，并不十分追求潮流，但講究品牌和檔次；消費水平：消費水平：經(jīng)濟承受能力較強，但相對有一定局限，將資金投入事業(yè)及教育是他們投資首選；居住愿望：居住愿望：對生活品質(zhì)有較高要求，對居住社區(qū)人文環(huán)境、現(xiàn)代化智能配套、物業(yè)等要求較高，他們渴望一份輕松的安逸閑適心情輕松的安逸閑適心情，希望在工作之余回歸自然，容易被內(nèi)心層次的感性的東西觸動。重度客群分析重度客群分析第第24頁頁/共共75頁頁1 1、戶型建議、戶型建議 根據(jù)現(xiàn)有的圖紙，我們

22、進行了項目戶型、面積的統(tǒng)計并加以分析，據(jù)此提出了戶型建議。 項目商品房住宅共1278套，其中高層864套，占總套數(shù)的68%，洋房僅414套，占32%。高層套數(shù)是洋房的2倍多，在產(chǎn)品優(yōu)勢不及洋房的情況下，高層將會是項目銷售成功與否的關(guān)鍵。第第25頁頁/共共75頁頁 多層洋房戶型面積區(qū)間為78-141，類型豐富，面積間隔較小，非常利于銷售。但相比之下，小高層項目的面積只有87和150左右兩個區(qū)間，面積缺失較多，且戶型僅有3種，較為單調(diào)，購房人群相對局限。 如有可能，建議增加100、120三房相對暢銷的高層戶型，增多產(chǎn)品類型，擴大客群范圍，分化銷售壓力。第第26頁頁/共共75頁頁 項目100以下兩房

23、兩廳戶型占總套數(shù)的71%，項目三房兩廳的戶型占29%，總體比例合理，與市場需求相適應(yīng)。 兩房兩廳戶型中，80左右戶型僅有不到1/10，而85-93的戶型占絕大多數(shù)，比例并不平衡，但80-90兩房戶型需求量較大，對于項目整體銷售影響不大。 三房兩廳戶型中，140左右占1/5，144-150占三房兩廳套數(shù)的1/4，140以上大面積戶型近一半，大面積戶型偏多，面積最大的戶型出現(xiàn)在小高層而非洋房中，且為數(shù)不少，因此高層大戶型可能會成為項目的銷售難點之一。第第27頁頁/共共75頁頁2 2、景觀建議、景觀建議 建議項目采用現(xiàn)代風(fēng)格與傳統(tǒng)元素相結(jié)合的設(shè)計風(fēng)格，一方面與項目的現(xiàn)代簡約建筑風(fēng)格相協(xié)調(diào)，另一方面也

24、可與周邊山水清幽的外圍環(huán)境達(dá)成統(tǒng)一，相映生輝。 建議在不同的組團內(nèi)采用不同的中心景觀和組團造景元素，使整個社區(qū)富于變化，充滿活力，不單調(diào)死板。第第28頁頁/共共75頁頁景觀、小品范例景觀、小品范例第第29頁頁/共共75頁頁4 4、裝修建議、裝修建議考慮到項目周邊項目均為毛坯交付，且所處區(qū)位價格相對不低，因此建議采用毛坯交房，以優(yōu)勢價格入市，搶占市場。3 3、圍合建議、圍合建議 考慮到項目社區(qū)內(nèi)有回遷房和保障性住房，出于提高項目的品質(zhì)和居住私密性，建議項目采用“五合一”入口將相鄰樓座圍合成相對封閉的院落，保障獨立的生活環(huán)境。第第30頁頁/共共75頁頁外來大鱷本地土著本地土著產(chǎn)品做好，戶型做大戶型

25、做小、做精戶型做小、做精以品牌入市，前期斥巨資打造項目形象先成規(guī)模，再樹品牌，先成規(guī)模，再樹品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步步博穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步步博得購房者的信任。得購房者的信任。樣板區(qū)樣板間樣板間第第31頁頁/共共75頁頁勢勢借勢綠城、百通、偉東的宣傳，全力塑造項目形象，提升項目的市場關(guān)注度。推廣上融入?yún)^(qū)位大盤林立的區(qū)域氛圍之中，與綠城、百通等共同營造大盤逐鹿李滄、群雄鼎立之勢，合力打造片區(qū)形象，提升區(qū)域價值，減小銷售阻力。 憑借項目的真山真水的優(yōu)越自然環(huán)境， 將山水、自然文章做足，突出項目優(yōu)勢，與其他形成特質(zhì)差異，給予客戶留下深刻的印象。第第32頁頁/共共75頁頁指導(dǎo)思想：指導(dǎo)思想：積極樹立樹立“和達(dá)和

26、達(dá)”品牌形象品牌形象，營造項目獨特的個性與品質(zhì)獨特的個性與品質(zhì)。1 1、促銷策略、促銷策略和達(dá)和達(dá)和城和城和達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)項目和達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)項目我們在雄厚資金實力的支持下，專注細(xì)節(jié)，做好產(chǎn)品，樹立品牌地產(chǎn)形象專注細(xì)節(jié)，做好產(chǎn)品，樹立品牌地產(chǎn)形象“和達(dá)和達(dá)”品牌亮相品牌亮相第一次第一個一炮打響一炮打響第第33頁頁/共共75頁頁品牌推廣品牌推廣項目推廣項目推廣我們建議我們建議同步進行產(chǎn)品解析會產(chǎn)品細(xì)節(jié)處理體驗營銷細(xì)節(jié)展示示意圖第第34頁頁/共共75頁頁1、直效通道（暗線）與大眾傳播（明線）并進2、輿論推廣（軟性）與廣告?zhèn)鞑ィㄓ残裕┙Y(jié)合3、精心策劃組織event、show吸引顧客關(guān)注參與4、營造銷售現(xiàn)

27、場的品質(zhì)氛圍，提升樓盤價值5、用樣板示范未來生活，引發(fā)顧客的購買欲望推廣工具與渠道：推廣工具與渠道：第第35頁頁/共共75頁頁和諧生活，即將開啟和諧生活，即將開啟和諧生活，輕松擁有和諧生活，輕松擁有 和諧生活，自然舒適和諧生活，自然舒適抽象精神傳播區(qū)域資源引導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)勢闡釋軟性引導(dǎo)軟硬結(jié)合硬性訴求推廣思路轉(zhuǎn)變：2 2、推廣思路、推廣思路1 1）挖掘產(chǎn)品特質(zhì)，實現(xiàn)同類產(chǎn)品差異化。）挖掘產(chǎn)品特質(zhì)，實現(xiàn)同類產(chǎn)品差異化。第第36頁頁/共共75頁頁主題廣告語主題廣告語天人合一天人合一 達(dá)觀天下達(dá)觀天下推廣調(diào)性推廣調(diào)性 表現(xiàn)一種和諧、豁達(dá)的處世態(tài)度，無形之中提升項目品質(zhì)，塑造“和而不同”的項目形象。同時，將

28、開發(fā)商的將開發(fā)商的“和達(dá)和達(dá)”品牌進行演繹，品牌進行演繹，利于樹立品牌形象，為和達(dá)在日后推出其他項目做好鋪墊。大氣的大氣的 / 高遠(yuǎn)的高遠(yuǎn)的 / 平和的平和的 / 廣闊的廣闊的 /非凡的非凡的 / 豁達(dá)的豁達(dá)的 / 意味深遠(yuǎn)的意味深遠(yuǎn)的第第37頁頁/共共75頁頁第第38頁頁/共共75頁頁第第39頁頁/共共75頁頁第第40頁頁/共共75頁頁第第41頁頁/共共75頁頁第第42頁頁/共共75頁頁第第43頁頁/共共75頁頁第第44頁頁/共共75頁頁系列報廣文案系列報廣文案逸谷無塵 品得半生逍遙達(dá)觀天下 張弛高遠(yuǎn)心性胸藏萬物 盡顯非凡氣宇聞風(fēng)聽心 涵養(yǎng)大家氣韻第第45頁頁/共共75頁頁2 2）樹立產(chǎn)品形

29、象，給人深刻記憶。）樹立產(chǎn)品形象，給人深刻記憶。 直接通過多種廣告組合及一系列特色活動重拳出擊，強勢宣傳項目，多種廣告組合及一系列特色活動重拳出擊，強勢宣傳項目，迅速提升項目形象，以高品質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)勢、獨特景觀特質(zhì)及差異化產(chǎn)品定位，吸引市場關(guān)注。 特色活動特色活動業(yè)主趣味運動會業(yè)主趣味運動會“共筑和諧家園共筑和諧家園”業(yè)主植樹活動業(yè)主植樹活動特色開盤儀式特色開盤儀式“和諧之美和諧之美”攝影大賽攝影大賽圣誕節(jié)小業(yè)主狂歡活動圣誕節(jié)小業(yè)主狂歡活動新年送福、送年貨活動新年送福、送年貨活動第第46頁頁/共共75頁頁別具特色的社區(qū)活動第第47頁頁/共共75頁頁 體驗式營銷體驗式營銷本地本地：建議在項目附近人流

30、集中的公共場所人流集中的公共場所進行路演，吸引人氣， 并現(xiàn)場開通看房直通車。現(xiàn)場現(xiàn)場：樣板間樣板間未來生活示范，未來生活示范，針對主力戶型在售樓處建造不 同風(fēng)格的模擬樣板間，客戶可直觀體驗到未來生活的舒適享受。 把把“生活情境生活情境”通過客戶的通過客戶的“體驗體驗” ” 傳遞出去傳遞出去，這樣做的效果非常明顯，因為親歷是最真實的體驗。3 3、營銷手段、營銷手段第第48頁頁/共共75頁頁DM直效行銷直效行銷 直遞、 SP活動主動的市場接觸，最大范圍傳遞項目信息公益事件營銷公益事件營銷 利用媒體優(yōu)勢，推進輿論關(guān)注項目客戶俱樂部客戶俱樂部 和達(dá)和城沙龍維護客戶資源，長效培養(yǎng)潛在客戶業(yè)主推廣活動業(yè)主

31、推廣活動 發(fā)揮并挖掘現(xiàn)有客戶資源，促進客帶客成交 客戶溝通平臺的構(gòu)建客戶溝通平臺的構(gòu)建第第49頁頁/共共75頁頁4 4、階段營銷推廣策略、階段營銷推廣策略A.A. 開盤前開盤前/ /內(nèi)部認(rèn)購期重在造勢內(nèi)部認(rèn)購期重在造勢B.B. 銷售中期掌控節(jié)奏銷售中期掌控節(jié)奏C.C. 尾期重促尾期重促第第50頁頁/共共75頁頁推廣策略推廣策略： 制定符合項目定位的視覺形象，關(guān)鍵是突出項目“和諧、近山親水和諧、近山親水”的元素 利用案場形象從外圍展示項目形象，通過現(xiàn)場造勢引起關(guān)注 開始接受市場咨詢，積累客戶，進行客戶平臺構(gòu)建，試探市場接受度傳播信息傳播信息：和達(dá)和達(dá)和城，亮麗登場！和城，亮麗登場！傳播媒體傳播媒

32、體：制定統(tǒng)一的項目VI系統(tǒng)及現(xiàn)場物料（POP）；現(xiàn)場、工地圍墻、戶外媒體及人氣場所路演、廣播、網(wǎng)絡(luò)A.A. 市場導(dǎo)入期市場導(dǎo)入期 廣告主題：廣告主題：和諧生活，即將開啟！和諧生活，即將開啟！ 預(yù)期效果預(yù)期效果：通過前期造勢蓄勢，觸動部分目標(biāo)客戶群，強化社區(qū)近山親水社區(qū)近山親水的環(huán)境優(yōu)勢和綠色生態(tài)健康的主題，的環(huán)境優(yōu)勢和綠色生態(tài)健康的主題，塑造好品質(zhì)、有價值的物業(yè)形象。第第51頁頁/共共75頁頁售樓處特色包裝售樓處特色包裝 建議在售樓處展示區(qū)內(nèi)，精心裝修設(shè)計一處情景示范角落，布置室內(nèi)小型假山流水、魚缸等裝飾，啟發(fā)客戶的想象空間，讓其更真實地感受本項目所倡導(dǎo)的一種清新舒適、和諧生態(tài)的未來生活。天人

33、合一，暢享親山近水的和諧生活第第52頁頁/共共75頁頁售樓處裝飾示意圖售樓處裝飾示意圖第第53頁頁/共共75頁頁推廣策略推廣策略：通過持續(xù)有效的宣傳，全方位展示項目產(chǎn)品優(yōu)勢，引起目標(biāo)客戶群的高度關(guān)注。傳播信息傳播信息：1.1.售樓接待中心正式建成使用！售樓接待中心正式建成使用！ 2.2.開始現(xiàn)場認(rèn)購！開始現(xiàn)場認(rèn)購！傳播媒體傳播媒體：報紙（軟性、硬性廣告）、戶外、網(wǎng)絡(luò)論壇B. B. 內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)部認(rèn)購期 廣告主題：廣告主題：和諧生活，正在預(yù)約！和諧生活，正在預(yù)約！ 預(yù)期效果預(yù)期效果：將項目熱度推至一個高點，為項目造勢蓄勢，并最終為后續(xù)借勢鋪平道路。第第54頁頁/共共75頁頁C.C.開盤熱銷期開盤

34、熱銷期推廣策略推廣策略： 通過開盤造勢，邀請意向客戶參加開盤儀式，優(yōu)先簽約，強勢促進成交； 通過較強意向客戶的多渠道傳播，樹立口碑效應(yīng)，引起目標(biāo)客戶群體的整 體關(guān)注，促成客戶覆蓋范圍的成功拓寬； 適時啟動多波次推廣攻勢，保證各組團銷售的合理銜接。傳播信息傳播信息：和達(dá)和達(dá)和城，矚目呈現(xiàn)和城，矚目呈現(xiàn)! !傳播媒體傳播媒體：整版開盤報廣、道旗、短信、樣板間、條幅、網(wǎng)絡(luò)、樓宇電梯廣告 廣告主題：廣告主題：和諧生活，自然舒適！和諧生活，自然舒適！ 預(yù)期效果：預(yù)期效果：通過熱烈的開盤儀式造勢，提升項目熱度，鞏固已樹立的項目形象，強化目標(biāo)客戶對項目價值認(rèn)可，從而認(rèn)可項目的價格。第第55頁頁/共共75頁頁

35、D.D.持續(xù)平銷期持續(xù)平銷期 推廣策略：推廣策略： 全面實施推廣與銷售調(diào)控策略，加大力度強勢促銷。借助報紙、直銷等有效宣傳手段，營造立體宣傳效果，全面推廣項目賣點，針對性配合促銷活動，將策略方針轉(zhuǎn)化為項目推廣手段，促進項目銷售。 傳播信息：傳播信息：項目具體賣點訴求項目具體賣點訴求 傳播媒體：傳播媒體：報紙（活動報廣，新聞稿跟進）、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、 直效傳播 形式 廣告主題廣告主題和諧生活，輕松擁有！和諧生活，輕松擁有！ 預(yù)期效果：預(yù)期效果：推出特質(zhì)特色活動，形成事件新聞的跟蹤性報道，吸引強勢關(guān)注。第第56頁頁/共共75頁頁E.E.尾盤期尾盤期推廣策略：推廣策略：通過邀請新老客戶進行溝通聯(lián)

36、誼，促進口碑傳播渠道發(fā)揮作用，成功運用以老客戶帶新客戶的成交模式。傳播信息傳播信息：和達(dá)和達(dá)和城，保留經(jīng)典最后奉獻！和城，保留經(jīng)典最后奉獻！傳播媒體傳播媒體：報紙（產(chǎn)品系列賣點報廣，軟文跟進）、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、樣板間、直效傳播形式 預(yù)期效果預(yù)期效果：形成“和達(dá)和達(dá)和城，和諧生活和城，和諧生活”的產(chǎn)品形象，促進老客戶朋介作用，堅定猶豫客戶信心。第第57頁頁/共共75頁頁1 1、價格策略、價格策略 把握主動：把握主動：以一個合理的價位搶先入市，試探市場及客戶反應(yīng)，可以更靈活的根據(jù)市場和客戶反應(yīng)及時調(diào)整。市場情況好，客戶接受度高，可以迅速調(diào)整價格，確保項目利潤。降低風(fēng)險：降低風(fēng)險：如以高于市場價

37、格入市，一旦市場接受度差，直接影響銷售速度和資金回籠，尤其在區(qū)域內(nèi)巨大供量下，市場抗性降低，陷入被動，且后續(xù)啟動成本將會較高。第第58頁頁/共共75頁頁根據(jù)競爭樓盤分析，本案工期和綠城綠城 理想之城、偉東理想之城、偉東幸福之城、嘉合鄭幸福之城、嘉合鄭莊項目莊項目接近，以這三個項目為參考標(biāo)準(zhǔn)制定價格，比較具有代表性。綠城理想之城均價歷史走勢為6080-61326080-6132元元/ /平方米平方米，其中，公寓均價為60006000元元/ /平方米平方米,花園洋房價格6500-85006500-8500元元/ /平方米平方米。偉東幸福之城和嘉合鄭莊項目尚未具體定價，預(yù)計偉東幸福之城均價為5500

38、-60005500-6000元元/ /平方米平方米。結(jié)合我司對項目價值的提升，本案價格應(yīng)適當(dāng)?shù)陀诰G城理想之城，追平偉東幸福之城和嘉合鄭莊項目。1 1）競爭項目價格分析）競爭項目價格分析第第59頁頁/共共75頁頁我司通過當(dāng)前市場調(diào)研并做綜合分析，建議本項目采用我司通過當(dāng)前市場調(diào)研并做綜合分析，建議本項目采用中開中開漸高漸高的價格策略。預(yù)計本項目的價格策略。預(yù)計本項目一期入市銷售均價一期入市銷售均價：小高層均價小高層均價 58005800 元元/ /花園洋房均價花園洋房均價 75007500 元元/ / 注：此為根據(jù)當(dāng)前市場調(diào)研并考量競爭項目所制定的預(yù)期價格，實際銷售價格以正式開盤前市場調(diào)研及積累

39、客戶接受程度而定。2 2）項目銷售價格預(yù)測）項目銷售價格預(yù)測 第第60頁頁/共共75頁頁價格調(diào)整因素價格調(diào)整因素 根據(jù)樓層、景觀、朝向調(diào)整價格 根據(jù)工程進度及市場動態(tài)調(diào)整價格 鼓勵一次性付款的折扣優(yōu)惠 團購優(yōu)惠策略（建議臨近拆遷安置房、保障性 住房、限價商品房的兩棟小高層進行團購促銷）微幅頻漲微幅頻漲 價差適度價差適度 動態(tài)控制動態(tài)控制第第61頁頁/共共75頁頁2 2、入市時機建議、入市時機建議 根據(jù)項目建設(shè)計劃，2008年12月中旬開工建設(shè)，2009年6月30日項目一期具備預(yù)售條件。 建議建議1111月盡快進駐，盡量延長形象導(dǎo)入期和前期客戶積累期。月盡快進駐，盡量延長形象導(dǎo)入期和前期客戶積累

40、期。 展開大規(guī)模推廣宣傳，讓項目信息快速傳播，開始接待咨詢工作，積累客戶，展開內(nèi)部認(rèn)購，以準(zhǔn)確把握市場對項目和價格的接受和認(rèn)知程度，制定切實可行的銷售執(zhí)行計劃。第第62頁頁/共共75頁頁 1 1）直效營銷）直效營銷 即點對點行銷點對點行銷，要實現(xiàn)銷售任務(wù)，必須最大范圍接觸目標(biāo)客戶群。銷售人員就必須走出去，外出帶客。尤其在客源不足的情況時，需要有計劃有針對性地組織專業(yè)銷售人員定點定向的前往客戶集中的城區(qū)、辦公樓，針對目標(biāo)客戶進行“一對一一對一”直銷直銷，向客戶傳達(dá)項目信息，將客戶最關(guān)心的項目信息面對面的進行重點推介。同時有針對性地切入高校、科研院所、政府機關(guān)、企事業(yè)單位，進行直接交流推介，組織團

41、購，與客戶“三分鐘成老友”，最大程度挖掘客戶置業(yè)潛力。短時間內(nèi)實現(xiàn)項目形象塑造，加強成交，促成團購及個人購買。 優(yōu)點優(yōu)點: :費用低，有效控制廣告宣傳投放；費用低，有效控制廣告宣傳投放； 擴大接待操作范圍，處處是戰(zhàn)場；擴大接待操作范圍，處處是戰(zhàn)場； 便于尋找團體型客戶，實現(xiàn)項目快速銷售；便于尋找團體型客戶，實現(xiàn)項目快速銷售； 彌補廣告宣傳的單一影響。彌補廣告宣傳的單一影響。3 3、銷售模式、銷售模式第第63頁頁/共共75頁頁2 2）競賽式銷售）競賽式銷售 即淘汰營銷，我司在銷售過程中，特別強調(diào)“銷售激情”，通過銷售競賽，重激勵，重懲罰，末位淘汰，以保持銷售部門的銷售激情，從而激發(fā)置業(yè)顧問主動找

42、客、主動思考、自我加壓，從而保證銷售任務(wù)的完成。與此同時，提高談客成功率，不斷進行談客流程和談判技巧的內(nèi)部強化培訓(xùn)，使置業(yè)顧問的談客水平不斷提高，成功率一升再升。第第64頁頁/共共75頁頁4 4、銷售組織、銷售組織人員配備：營銷中心設(shè)營銷經(jīng)理人員配備：營銷中心設(shè)營銷經(jīng)理1 1名名, ,秘書秘書1 1名名副經(jīng)理副經(jīng)理1-21-2名，置業(yè)顧問名，置業(yè)顧問4-64-6名名開發(fā)商外派收款人員和聯(lián)絡(luò)員開發(fā)商外派收款人員和聯(lián)絡(luò)員 項項 目目 經(jīng)經(jīng) 理理全面負(fù)責(zé)案場工作全面負(fù)責(zé)案場工作 項目副經(jīng)理項目副經(jīng)理現(xiàn)場協(xié)助經(jīng)理管理、談客、指導(dǎo)培訓(xùn)置業(yè)顧問現(xiàn)場協(xié)助經(jīng)理管理、談客、指導(dǎo)培訓(xùn)置業(yè)顧問 置置 業(yè)業(yè) 顧顧 問

43、問專業(yè)談客專業(yè)談客 秘秘 書書負(fù)責(zé)接待客戶，統(tǒng)計資料和后勤負(fù)責(zé)接待客戶，統(tǒng)計資料和后勤第第65頁頁/共共75頁頁我公司本項目組織結(jié)構(gòu)我公司本項目組織結(jié)構(gòu) 貴公司本項目組織結(jié)構(gòu)議貴公司本項目組織結(jié)構(gòu)議總經(jīng)理總經(jīng)理 項目經(jīng)理項目經(jīng)理營銷總監(jiān)營銷總監(jiān)策劃總監(jiān)策劃總監(jiān)置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問秘書秘書副經(jīng)理副經(jīng)理總經(jīng)理總經(jīng)理項目經(jīng)理項目經(jīng)理營銷總監(jiān)營銷總監(jiān)工程總監(jiān)工程總監(jiān)工程經(jīng)理工程經(jīng)理財務(wù)經(jīng)理財務(wù)經(jīng)理銷售組織結(jié)構(gòu)銷售組織結(jié)構(gòu)第第66頁頁/共共75頁頁5 5、銷售控制策略、銷售控制策略 銷售分區(qū)的控制銷售分區(qū)的控制 將不同戶型按照位置和面積分比例分階段推出，引 導(dǎo)客戶需求，確保整體均衡銷售。 銷

44、售周期的控制銷售周期的控制 結(jié)合市場反應(yīng)，調(diào)控各銷售階段時間，穩(wěn)定積累并 把握準(zhǔn)客戶。 銷售價格的控制銷售價格的控制 根據(jù)市場接受度，通過調(diào)節(jié)易售戶型和難售戶型的 價差；在市場認(rèn)可情況下適當(dāng)以小幅提價試探，根據(jù)客戶反應(yīng)加大提 價幅度或加快提價速度，以期取得銷售和利潤的最大化。 銷售節(jié)奏的控制銷售節(jié)奏的控制 一個階段房源銷售過半后根據(jù)樓層和面積空檔推出 后續(xù)產(chǎn)品，根據(jù)意向客戶情況開始二階段房源預(yù)定，穩(wěn)步推進。 第第67頁頁/共共75頁頁國內(nèi)一、二、三、四線城市國內(nèi)一、二、三、四線城市豐富運作經(jīng)驗豐富運作經(jīng)驗浩華南北兩大套浩華南北兩大套銷售體系銷售體系& &推廣手段推廣手段9 9年

45、青島市場嘔心瀝血年青島市場嘔心瀝血熟悉本土市場和客群熱點熟悉本土市場和客群熱點【浩華運作優(yōu)勢浩華運作優(yōu)勢】熟悉各類市場特點，深知如何在不同市場有針對性的推廣銷售熟悉各類市場特點，深知如何在不同市場有針對性的推廣銷售南方經(jīng)驗不適合北方市場，北方經(jīng)驗不實用南方市場南方經(jīng)驗不適合北方市場，北方經(jīng)驗不實用南方市場第第68頁頁/共共75頁頁提高員工綜合素質(zhì)，統(tǒng)一認(rèn)識，增強企業(yè)凝聚力提高員工綜合素質(zhì)，統(tǒng)一認(rèn)識，增強企業(yè)凝聚力培養(yǎng)員工事業(yè)心，制定職業(yè)規(guī)劃，保證企業(yè)執(zhí)行力培養(yǎng)員工事業(yè)心，制定職業(yè)規(guī)劃，保證企業(yè)執(zhí)行力浩華人必讀的浩華人必讀的3030本書本書專專 業(yè)業(yè) 類類 1.置業(yè)顧問實戰(zhàn)手冊浩華不動產(chǎn)機構(gòu) 2.營銷經(jīng)理操盤手冊浩華不動產(chǎn)機構(gòu) 3.浩華培訓(xùn)文集浩華不動產(chǎn)機構(gòu) 4.房地產(chǎn)策劃浩華不動產(chǎn)機構(gòu) 5.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)相關(guān)知識中國房地產(chǎn)估價師學(xué)會 6.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)概論中國房地產(chǎn)估價師學(xué)7.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實務(wù)中國房地產(chǎn)估價師學(xué)會8.房地產(chǎn)基本制度與政策中國房地產(chǎn)估價師學(xué)9.銷售論李淳樸 修修 身身 類類26. 世界上最偉大的一堂課奧格曼狄諾27. 人性的弱點戴爾卡耐基28. 菜根潭洪應(yīng)明29. 論語孔子及其弟子30. 曾國