房地產(chǎn)項目全程策劃30步驟8022929094

1、房地產(chǎn)項目全程策劃30 步驟第一階段項目市場調(diào)研與投資分析步驟1:項目所在地市場情況初步調(diào)查【主要任務】從宏觀上整體把握項目所在地房地產(chǎn)市場情況，從區(qū)域環(huán)境、區(qū)域房地產(chǎn)市 場情況、項目所在地板塊競爭項目分析，對項目情況作初步了解，為項目可行性研究提供 依據(jù)。階段a:宏觀環(huán)境分析第一、區(qū)域環(huán)境。研究區(qū)域環(huán)境要注重這幾個方面：區(qū)域概況、面積、人口、交通、通信、旅游等。第二、經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境研究通常包含國民經(jīng)濟情況、財政收支、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導產(chǎn)業(yè)、家庭收入和支岀、消費結(jié)構(gòu)和消費水平、對外貿(mào)易，以及經(jīng) 濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益等等。第三、政策環(huán)境。即與地產(chǎn)市場相關(guān)的房改政策、房地產(chǎn)價格政策、房地

2、產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、稅收政策等。第四、行業(yè)環(huán)境。有關(guān)國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。與此同時，在地產(chǎn)開發(fā)過程中，資本流動量、項目的分析和評估手段、投 資價值與決策、交易規(guī)模和交易過程、貨幣信貸情況等方面也應該做岀系統(tǒng)的 研究。階段b:項目所在地房地產(chǎn)市場狀況分析第一、城市房地產(chǎn)市場發(fā)展描述。主要通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，進而對供應量與 需求量、價格走勢進行客觀、到位的描述。第二、市場現(xiàn)狀剖析。通常通過對比近35年的成交量、供應量及成交價 格，結(jié)合當?shù)鼐用竦木幼∮^念及開發(fā)商的開發(fā)模式，對當?shù)厥袌霈F(xiàn)狀進行深層 次的剖析。第三、未來走勢預測

3、。在現(xiàn)狀剖析的基礎上，就與項目相關(guān)的方面，如郊 區(qū)住宅發(fā)展趨勢等，做出預測（約3-5年）。階段c:項目所在地板塊市場分析第一、板塊總體規(guī)劃。主要包括其住宅規(guī)劃、配套規(guī)劃、道路規(guī)劃、綠地 規(guī)劃等。第二、板塊功能定位。是cld還是cbd等都是要加以區(qū)分的。第三、板塊開發(fā)動態(tài)。已建、在建和即將開發(fā)的項目都要有個全面、扼要 的認識。第四、板塊物業(yè)價格水平分析。這是制訂價格策略的基礎，因此一定要搜 集準確、全面的資料，并進行歸類、分析。階段d:項目地塊環(huán)境研究分析2公里地塊環(huán)境研究報告一般的結(jié)構(gòu)是：對開發(fā)地塊周圍1范圍內(nèi)，以及 開發(fā)地塊未來在城市發(fā)展走勢中的地位研究分析。第一、生活配套。主要包括交通狀況

4、、商業(yè)網(wǎng)點狀況、休閑、體育場所、 醫(yī)療、教育設施分布及未來發(fā)展預測第二、交通狀況。各種交通工具的通勤半徑、停車設施狀況研究、各種公 路交通工具維修點狀況第三、周邊景觀。自然景觀、歷史人文景觀等第四、污染狀況?？諝赓|(zhì)量、水質(zhì)狀況、土質(zhì)狀況、輻射物輻射狀況、能 見度狀況、水氣及腐蝕狀況及未來變化第五、社會治安。第六、未來發(fā)展狀況。交通未來發(fā)展狀況研究、教育及醫(yī)療未來發(fā)展狀況 研究、購物及休閑未來發(fā)展狀況研究、體育及旅游景點未來發(fā)展狀況研究階段e:項目地塊特性分析第一、項目地塊的基本情況。主要有地理位置、占地面積、規(guī)劃用途、規(guī) 劃指標（容積率、建筑密度、綠化率、建筑限高）及其它一些基本情況。第二、項

5、目地塊swot分析。從區(qū)位、時機、政策及經(jīng)濟環(huán)境、自身條件 和外部可利用資源等對項目進行優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析。步驟2:對項目所在地市場情況再次進行 調(diào)查【主要任務】深入了解房地產(chǎn)市場的需求情況，確定可類比項目,對可類比項目進行調(diào)查和研究，為項目定位提供依據(jù)。階段a:對該區(qū)域房地產(chǎn)市場環(huán)境作深入的調(diào)查與分析第一、市場需求和消費者行為調(diào)查。主要包括消費者對某類房地產(chǎn)的總需 求量及其飽和點、市場需求發(fā)展趨勢、市場需求影響因素調(diào)查、需求動機與行 為調(diào)查。（注：由于開發(fā)項目不同，問卷內(nèi)容不盡相同）。第二、房地產(chǎn)市場狀況針對性調(diào)查。主要包括對該區(qū)域的明星樓盤、暢銷樓盤、滯銷樓盤、最受歡迎物業(yè)類型、住

6、宅市場空置率等調(diào)查分析。第三、房地產(chǎn)市場的營銷手段調(diào)查。主要包括房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣 告效果測定、房地產(chǎn)廣告媒體使用情況、房地產(chǎn)廣告預算與代理公司調(diào)查、各 種公關(guān)活動對項目績效的影響，以及房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況。階段b:對可類比項目進行全面分析對可類比項目自身特色、各類硬件指標及軟件指標、銷售業(yè)績等進行分析。第一、對可類比項目的硬件指標調(diào)查。項目占地面積、用地面積、容積 率、建筑密度、綠化率、規(guī)劃戶數(shù)等的調(diào)查研究。第二、對可類比項目的軟件指標調(diào)查。主要包括項目價格層次、戶型配比、 社區(qū)配套、項目定位、主要賣點、第三、對可類比項目銷售去化順序分析。第四、對可類比項目銷售渠道使用情況的調(diào)

7、查和分析。第五、對可類比項目者的廣告投放和廣告費用、廣告策略的研究。第六、對未來可類比項目情況的分析與估計等。步驟3:制訂項目投資分析報告階段a:對項目開發(fā)基本情況介紹階段b:項目開發(fā)的成本分析項目開發(fā)的成本主要包括土地購置成本、前期開發(fā)費用、建安工程造價、 公建配套設施費、管理費用、財務費用及稅費等。階段c：項目開發(fā)的投資收益分析第二階段項目概念設計及項目定位步驟1 :可類比項目、重點競爭對手營銷 策略分析對可比項目分析的重點主要有項目概況、市場定位、價格、銷售對策、主要媒體運用及投放頻率、公關(guān)促銷活動、其它特殊賣點和營銷手段。步驟2:項目swo t分析及總體思路擬定階段a:項目的sw ot

8、分析從區(qū)位、時機、政策及經(jīng)濟環(huán)境、自身條件和外部可利用資源等（如地理 環(huán)境、周邊配套、交通、競爭對手、拆遷問題、品牌實力、城市規(guī)劃、項目定 位、地形地塊、地段檔次、項目規(guī)模、污染問題、政策環(huán)境、設計風格）對項 目進行優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析。階段b:針對項目劣勢所采取的應對策略階段c:項目總體思路的擬定第一、戰(zhàn)略部署。制訂項目的戰(zhàn)略目標及劃分實施步驟。第二、軟件平臺構(gòu)筑。達致項目戰(zhàn)略目標所需的軟件平臺一一“營銷大環(huán) 境”的構(gòu)筑，應從項目的規(guī)劃階段就開始著手。第三、硬件功能的配置。包括項目自身應實現(xiàn)的功能定位及項目結(jié)合周邊 配套等所應實現(xiàn)的功能定位。步驟3:項目潛在價值的挖掘第一、挖掘項目先天

9、的最大價值。從品牌價值、時機價值、文化背景價值、 環(huán)境價值、交通價值、地地形、規(guī)模、產(chǎn)品特色等方面入手。第二、賦予其適當且最大化的后天價值。第一大類型賣點：樓盤硬件價值第二大類型賣點：產(chǎn)品可感受價值第三大類型賣點：功能提升型價值第四大類型賣點：居住文化與生活方式第五大類型賣點：情感第六大類型賣點：身份第七大類型賣點：規(guī)范與指標榮譽與規(guī)范第八大類型賣點：直接促銷功能步驟4:項目的目標客戶群鎖定階段a:對以下問題進行研究第一、哪些人是買家（包括隱性、顯性兩類）？第二、賦予其適當且最大化的后天價值。第三、買家為什么要買這些房子？第四、誰參與了買家的購買行動？第五、買家以什么樣的方式買房？第六、買家什

10、么時候買房？第七、買家在哪里買房？在研究了上述問題之后，我們要為買家畫一幅“素描”，這幅“素描”要對買家的文化特征、社會特征、個人特征和心理特征進行最全面、最準確的描繪。階段b:目標客戶群定位階段c:目標客戶群描述階段d:項目與目標客戶群的對接第一、項目產(chǎn)品的總體特征描述。第二、項目產(chǎn)品與目標客戶群的對接。階段e:目標客戶群的消費心理研判及需求分析1. 消費心理。2. 需求分析。3. 對項目主題的認知步驟5：項目開發(fā)主題定位及形象定位階段a:項目開發(fā)主題定位為項目建立領先的、策略型的市場主題概念體系：。該體系不僅是一個主題概念的提岀；b. 該體系緊扣項目與當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的大勢與機會點；c. 立

11、足于該項目資源優(yōu)勢與發(fā)展商自身優(yōu)勢之上；d具有充分的整合性。該體系能夠充分挖掘、兌現(xiàn)項目的最大價值，包括項目的核心優(yōu)勢與一系列賣點；f該體系的是深度能夠使項目輸出持續(xù)的價值，從而保證大型項目的持續(xù)旺銷熱度，并為戰(zhàn)略擴張埋下伏筆；g該體系能夠與項目的建設與分期開發(fā)節(jié)奏及發(fā)展商的開發(fā)與推廣相匹配,實現(xiàn)脈動狀的市場推動功能。階段b:項目形象定位圍繞項目的開發(fā)主題定位，從功能與形式兩方面入手，為項目進行形象定 位。步驟6:項目的產(chǎn)品設計及建議階段a:項目總評規(guī)劃會同專業(yè)規(guī)劃公司進行土地開發(fā)總平規(guī)劃，堅持市場化”與“適度超前” 兩個原則。階段b :交通道路規(guī)劃1. 小區(qū)內(nèi)交通道路規(guī)劃。2. 小區(qū)連接外部

12、道路規(guī)劃。階段c：社區(qū)配套規(guī)劃階段d:戶型設計建議1 戶型比例配置。二房二廳、三房二廳等占多大比例的配置。2. 80平方米戶型面積比例。以下、80100平方米等占幾個百分點，需進行精確配比。3. 戶型設計特色。單式、躍式、復式及功能分區(qū)等建議階段e:建筑設計建議1. 立面設計建議。2. 整體風格建議。3. 組團規(guī)劃設計建議。階段f:園林景觀規(guī)劃1. 綠化面積的確定。2. 景觀的主題提煉。3. 景觀的特色營造。階段g:智能化系統(tǒng)設計建議堅持“適度先進”、“控制成本”及“特色營造”三個原則，提出智能化系統(tǒng)設計建設。步驟7:項目開發(fā)策略擬定階段a:分期發(fā)展策略 階段b:分期發(fā)展計劃第三階段項目的營銷

13、策劃步驟1：推廣策略的定位階段a:品牌策略第一、命名方案第二、vis系統(tǒng)的建立階段b:價格策略1 定價策略。1、定價目標：加速銷售速度、提高銷售率、以利資金周轉(zhuǎn)等。2、定價的衡量因素：建造成本、建筑物產(chǎn)品特色、正常利潤、市場價格導 向、附近市場行情和競爭狀況等。3、價格策略：著重于市場導向。4、定價原則：地理位置、景觀、房型規(guī)劃、樓層、朝向等因素。5、定價方針和付款方式：付款一般以工程進度分期付款；優(yōu)惠折扣；面積 小、平面布局差訂出最低價等。2. 差價策略。3. 入市價格策略。階段c:廣告策略階段d :媒介策略階段e:活動策略第一、公關(guān)活動策劃。步驟2:制定市場進入方案階段a:營銷思路的體現(xiàn)1. 客戶群的再清晰化。2. 主要賣點的展示。階段營銷策略1. 營銷方式建議。2. 公關(guān)活動策劃。步驟3:第四部分項目入市準備及階段策略步驟1:項目入市準備階段a:劃分銷售周期并確定各周期的