山東德州新湖家園二期推廣策略

1、我們是基于創(chuàng)造營(yíng)銷我們是基于創(chuàng)造營(yíng)銷的地產(chǎn)品牌推動(dòng)者！的地產(chǎn)品牌推動(dòng)者！新湖家園二期新湖家園二期推廣策略推廣策略眾智同贏2010年04月 城市基本概況城市基本概況 德州市概況德州市概況九達(dá)天衢 神京門戶德州位于黃河下游北岸，山東省西北部。北依北京、天津，南鄰省會(huì)濟(jì)南，西接山西煤炭基地，東連膠東半島，處于華北、華東兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)連結(jié)帶和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、黃河三角洲以及“大京九”經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)交匯地。德州自古就有德州自古就有“九達(dá)天衢九達(dá)天衢, , 神京門戶神京門戶”之稱之稱, , 是華東、華北的重要交通樞紐。是華東、華北的重要交通樞紐。交通便捷 縱橫交錯(cuò)德州共有包括京滬線在內(nèi)的3 3條主要鐵路交通網(wǎng)絡(luò)。此外

2、，還有條國(guó)道，1414條省道在境內(nèi)縱橫交錯(cuò)。且京福高速公路貫穿南北，直接連通濟(jì)南遙德機(jī)場(chǎng)。交通設(shè)施的發(fā)達(dá)為德州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)交通設(shè)施的發(fā)達(dá)為德州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。 德州市共轄包括德城區(qū)、樂(lè)陵市以及齊河、德州市共轄包括德城區(qū)、樂(lè)陵市以及齊河、平原在內(nèi)的一區(qū)二市八縣城，總面平原在內(nèi)的一區(qū)二市八縣城，總面1035610356平方平方公里。公里。德州市總?cè)丝诘轮菔锌側(cè)丝?46.02萬(wàn)人，萬(wàn)人， 其中非農(nóng)業(yè)人口其中非農(nóng)業(yè)人口125.93萬(wàn)人，萬(wàn)人， 農(nóng)業(yè)人口農(nóng)業(yè)人口420.08萬(wàn)人。萬(wàn)人。 市區(qū)總?cè)丝趦H市區(qū)總?cè)丝趦H56.82人，人，其中非農(nóng)業(yè)人口其中非農(nóng)業(yè)人口37.58萬(wàn)人，萬(wàn)人，

3、 僅占總?cè)丝诘膬H占總?cè)丝诘?6%。 德州市基本以農(nóng)業(yè)人口為主德州市基本以農(nóng)業(yè)人口為主德州經(jīng)濟(jì)情況德州經(jīng)濟(jì)情況2009年全市生產(chǎn)總值達(dá)到1180.82億元，比上年增長(zhǎng)15.2%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值158.73億元，增長(zhǎng)2.9%；第二產(chǎn)業(yè)增加值655.40億元，增長(zhǎng)16.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值366.69億元，增長(zhǎng)18.7%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。三次產(chǎn)業(yè)比重為13.413.4：55.555.5：31.131.1，與上年同期比，第三產(chǎn)業(yè)提高0.9個(gè)百分點(diǎn)，一、二產(chǎn)業(yè)分別下降0.6和0.3個(gè)百分點(diǎn)。以上數(shù)據(jù)顯示德州正逐步向第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以上數(shù)據(jù)顯示德州正逐步向第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展， 市場(chǎng)轉(zhuǎn)向成熟，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向成熟

4、， 但目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況仍然停留在較為薄弱的狀態(tài)。但目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況仍然停留在較為薄弱的狀態(tài)。 總體尚屬于薄弱總體尚屬于薄弱, , 市場(chǎng)逐漸成熟市場(chǎng)逐漸成熟房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀特征及發(fā)展趨勢(shì)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀特征及發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征特征解析特征解析主要原因：1.調(diào)控后消費(fèi)者普遍期待樓市降價(jià)的心理， 而市場(chǎng)的發(fā)展卻完全與之相反；2.當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)整體價(jià)格架構(gòu)不合理，中心區(qū)域 與外圍區(qū)域價(jià)差在1000元/左右；3.市區(qū)中心若干項(xiàng)目的定價(jià)存在過(guò)高現(xiàn)象， 沒(méi)有準(zhǔn)確定價(jià)于區(qū)域內(nèi)的購(gòu)買客群。房?jī)r(jià)提升過(guò)快房?jī)r(jià)提升過(guò)快產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)虛高產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)虛高20082008年德州房地產(chǎn)均價(jià)提升迅年德州房地產(chǎn)均價(jià)提升迅速，尤其是城

5、區(qū)邊緣中低端區(qū)速，尤其是城區(qū)邊緣中低端區(qū)域的房?jī)r(jià)提升幅度大，而各項(xiàng)域的房?jī)r(jià)提升幅度大，而各項(xiàng)目的去化速度均較低，市場(chǎng)認(rèn)目的去化速度均較低，市場(chǎng)認(rèn)可程度低，有價(jià)無(wú)市?？沙潭鹊停袃r(jià)無(wú)市。 德州房地產(chǎn)市場(chǎng)在發(fā)展初期，其需求市場(chǎng)的主體為一批先富裕起來(lái)的收入階層，如部分具有相當(dāng)實(shí)力的私營(yíng)業(yè)主或個(gè)體老板，灰色收入群體等。當(dāng)這部分客源被滿足以后，由于缺乏新的消費(fèi)群體予以后續(xù)支持，因此熱銷一時(shí)的大戶型產(chǎn)品、高端住宅市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)供求飽合的階段。此時(shí)市場(chǎng)的消費(fèi)主體亦相應(yīng)發(fā)生變化：如創(chuàng)業(yè)初期的私營(yíng)小業(yè)主、事業(yè)單位的普通職員等等。 他們屬于中間的消費(fèi)層，數(shù)量最大，總體消費(fèi)力最強(qiáng)，他們屬于中間的消費(fèi)層，數(shù)量最大，

6、總體消費(fèi)力最強(qiáng)，是目前正在滿足和尚未滿足的消費(fèi)群體，也是現(xiàn)在和是目前正在滿足和尚未滿足的消費(fèi)群體，也是現(xiàn)在和將來(lái)一段時(shí)期內(nèi)德州房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)中堅(jiān)力量。將來(lái)一段時(shí)期內(nèi)德州房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)中堅(jiān)力量。購(gòu)買意向偏向自用購(gòu)買意向偏向自用價(jià)格需求偏向中低端價(jià)格需求偏向中低端個(gè)人購(gòu)買商品房的比例逐年增加，在高端市場(chǎng)形成飽和后，需求開始偏向中低端。高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈低端產(chǎn)品未能有效釋放低端產(chǎn)品未能有效釋放目前市場(chǎng)上的明星級(jí)項(xiàng)目均為目前市場(chǎng)上的明星級(jí)項(xiàng)目均為高端定位，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。高端定位，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。高端市場(chǎng)不同區(qū)域，區(qū)域內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)激烈。反觀中低端市場(chǎng)，開發(fā)商的關(guān)注十分冷淡。上漲過(guò)快

7、的房?jī)r(jià)，對(duì)具備剛性需求的的消費(fèi)者而言存在巨大心理抗性，嚴(yán)重阻礙市場(chǎng)項(xiàng)目的有效去化。開發(fā)理念及操盤開發(fā)理念及操盤水平有待提高水平有待提高當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)于項(xiàng)目的開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)于項(xiàng)目的開發(fā)理念及全程操盤水平發(fā)理念及全程操盤水平均處于初級(jí)階段，水準(zhǔn)均處于初級(jí)階段，水準(zhǔn)有待提高。有待提高。其一其一表現(xiàn)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，如小區(qū)規(guī)劃、外立面乃至規(guī)劃等方面均存在一定的落后程度。 其二其二表現(xiàn)于客戶的定位上，本土開發(fā)商普遍認(rèn)為現(xiàn)有主流消費(fèi)群體對(duì)于居住面積的去化能力較高，其實(shí)造成這一現(xiàn)象的主要原因是由當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期以來(lái)產(chǎn)品供應(yīng)的強(qiáng)制性所造成，而并非市場(chǎng)客觀情況。 品牌效應(yīng)漸露光芒品牌效應(yīng)漸露光芒隨著市場(chǎng)日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品隨

8、著市場(chǎng)日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求逐步走向多元化和品質(zhì)化，對(duì)的需求逐步走向多元化和品質(zhì)化，對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注程度越來(lái)越高。產(chǎn)品本身的關(guān)注程度越來(lái)越高。 產(chǎn)品形象塑造、產(chǎn)品形象塑造、品質(zhì)變得日趨重要。品質(zhì)變得日趨重要。市場(chǎng)趨勢(shì)解析市場(chǎng)趨勢(shì)解析市場(chǎng)供應(yīng)量持續(xù)增大，供大于求。市場(chǎng)供應(yīng)量持續(xù)增大，供大于求。德州市土地實(shí)行招拍掛政策后，土地價(jià)格急劇上升。住宅土地的投資熱情上漲迅速。土地出讓大半為住宅用地，而商品成交量明顯無(wú)法跟上供應(yīng)的腳步。市場(chǎng)供大于求態(tài)勢(shì)明顯。板塊優(yōu)勢(shì)明顯，板塊優(yōu)勢(shì)明顯， 高品質(zhì)項(xiàng)目過(guò)于集中。高品質(zhì)項(xiàng)目過(guò)于集中。受到城市規(guī)劃影響，市區(qū)與河?xùn)|經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，高品質(zhì)、大規(guī)模樓盤

9、在該區(qū)域大量集中上市。如何跳脫出目前運(yùn)作的固有模式，是新興項(xiàng)目能否立足的重要關(guān)鍵。 樓盤品質(zhì)逐步上升，樓盤品質(zhì)逐步上升， 客戶需求多元化。客戶需求多元化。市場(chǎng)升溫地價(jià)上升迫使開發(fā)商自律提高產(chǎn)品水平，規(guī)模大盤，多元化產(chǎn)品開始扎堆出現(xiàn)。樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)于市場(chǎng)客群的精準(zhǔn)判斷以及項(xiàng)目品質(zhì)的個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)。 地址： 新湖南路與東風(fēng)路交匯處 開發(fā)商： 德州信譽(yù)房產(chǎn)開發(fā)有限公司新湖春天新湖春天、 新湖春天共由一棟9層小高層與一棟33層超高層組成，小區(qū)規(guī)劃采用人車分流，綠化率大于40%。 該項(xiàng)目引地下水源，外墻保溫系統(tǒng)等節(jié)能概念打造當(dāng)?shù)豠級(jí)住宅概念，在當(dāng)?shù)貙儆谙鄬?duì)意義上的豪宅。 該項(xiàng)目目前主力產(chǎn)品為面積該項(xiàng)目

10、目前主力產(chǎn)品為面積160-210的三房與四方，主力均價(jià)在的三房與四方，主力均價(jià)在3400元元/左右。左右。 項(xiàng)目于08年年初開盤，目前去化量尚不足40%，去化速度緩慢， 高樓層存在一定滯銷現(xiàn)象。高樓層存在一定滯銷現(xiàn)象。項(xiàng)目賣點(diǎn)提列項(xiàng)目賣點(diǎn)提列房地產(chǎn)政策政策背景 緊縮政策力度加大緊縮政策力度加大 繼央行上調(diào)存款準(zhǔn)備金率之后，政府再次明確，二套房貸實(shí)現(xiàn)無(wú)差別的首付四成 的政策。而眾多銀行已停止了個(gè)人房貸折優(yōu)惠的政策。中國(guó)銀監(jiān)會(huì)副主席王兆星在 月日國(guó)務(wù)院新聞辦公室的新聞發(fā)布會(huì)上表示，房地產(chǎn)貸款已占銀行貸款增量和 整個(gè)貸款余額的左右，需要通過(guò)措施有效地控制房地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程中的信貸風(fēng)險(xiǎn)， 也要有效地控制投

11、機(jī)和投資性按揭貸款的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)土資源部國(guó)土資源部:嚴(yán)控向大套型住房供地嚴(yán)控向大套型住房供地 整治囤地炒地整治囤地炒地 2010年3月22日，國(guó)土資源部在北京召開了全系統(tǒng)的視頻會(huì)議，部署加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管工作。會(huì)議由部黨組成員、副部長(zhǎng)王世元主持，部黨組成員、副部長(zhǎng)贠小蘇出席并講話。 會(huì)上贠小蘇副部長(zhǎng)就開展房地產(chǎn)用地專項(xiàng)整治工作進(jìn)行了全面部署，要求各地從今年3月開始到7月底，用5個(gè)月時(shí)間，全面開展嚴(yán)格依法清理查處房地產(chǎn)開發(fā)中閑置土地、囤地炒地、向別墅供地等各種違法違規(guī)用地的專項(xiàng)整治行動(dòng)。指出房地產(chǎn)用地專項(xiàng)整治行動(dòng)是查處違法違規(guī)行為、促進(jìn)住房建設(shè)用地有效供給及抑制地價(jià)上漲的重要舉措。各地要迅速行

12、動(dòng)，在全社會(huì)形成強(qiáng)大聲勢(shì)和壓力，堅(jiān)決查處囤地、炒地、向別墅供地的違法法規(guī)行為，堅(jiān)決查處糾正閑置土地處置不落實(shí)問(wèn)題，切實(shí)維護(hù)和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行秩序。 政策背景 嚴(yán)格二套房貸首付比例利率靈活掌握嚴(yán)格二套房貸首付比例利率靈活掌握二套房貸款首付款比例不得低于40，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。 加快保障性住房建設(shè)加快保障性住房建設(shè) 2010年1月13日，國(guó)新辦六部委聯(lián)合會(huì)議，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部副部長(zhǎng)齊驥表示，今年房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控中，以增加供給、合理引導(dǎo)投資消費(fèi)、加快保障性住房建設(shè)三件事為重中之重。綜合出臺(tái)的措施，以增加有效供給為最終目標(biāo)。 小結(jié)：小結(jié)： 基于以上幾點(diǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和政策，將對(duì)項(xiàng)目未來(lái)的銷售有以下幾點(diǎn)

13、影響：1、銀行貸款是房地產(chǎn)企業(yè)融資的重要渠道。在實(shí)施緊縮貨幣政策的背景下，整個(gè)銀行系統(tǒng)所發(fā)放的信貸規(guī)模將顯著減少，常規(guī)的銀行融資渠道門檻驟然提高，使得房地產(chǎn)開發(fā)商的現(xiàn)金流受到嚴(yán)重限制。 2、國(guó)土資源部對(duì)囤積土地的整治，無(wú)形中會(huì)加大德州市內(nèi)土地的開發(fā)量，產(chǎn)生客戶分流。3、國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控政策，會(huì)讓部分購(gòu)房者出現(xiàn)持幣觀望狀態(tài)。開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略1開發(fā)速度開發(fā)速度速度第一速度第一為何強(qiáng)調(diào)速度？為何強(qiáng)調(diào)速度？1、大盤造勢(shì)，小盤造市，對(duì)于我們的樓盤，銷售周期越長(zhǎng)，其營(yíng)銷成本越大，只有在短時(shí)間內(nèi)集中消化，才能最大化的降低營(yíng)銷成本。2、國(guó)家政策變化較大，只有快速消化產(chǎn)品，才能避開國(guó)家政策變動(dòng)的影響，使本樓盤

14、開發(fā)快速進(jìn)入保險(xiǎn)期。3、兵貴神速，速度是體現(xiàn)一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化程度的標(biāo)準(zhǔn)，只有靠速度才能甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，出奇制勝。如何做到？如何做到？1、創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新，銷售策略創(chuàng)新，推廣策略創(chuàng)新，開發(fā)理念創(chuàng)新；2、整合資源，駕馭資源。對(duì)于本項(xiàng)目的必要資源提早準(zhǔn)備，以備后患；3、專業(yè)化操作，一切以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，而又不依附于經(jīng)驗(yàn)，布局周密，保證每一個(gè)戰(zhàn)役都旗開得。開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略2開發(fā)價(jià)值開發(fā)價(jià)值利潤(rùn)第一利潤(rùn)第一為何要求利潤(rùn)第一？為何要求利潤(rùn)第一？1、一切以利潤(rùn)為導(dǎo)向，追求利潤(rùn)是開發(fā)商做項(xiàng)目的本因所在。2、把利潤(rùn)放在第一就可以最大化放大項(xiàng)目?jī)r(jià)值，做到以小博大。3、本地現(xiàn)有的周邊配套設(shè)施和資源，具備把項(xiàng)目做到價(jià)值最

15、大化的條件。開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略3利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)銷售第一銷售第一為何要求銷售第一？為何要求銷售第一？1、銷售是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的唯一途徑，只有銷售好了，利潤(rùn)才能實(shí)現(xiàn)。2、把銷售放在第一位，就可以明確項(xiàng)目開發(fā)中的主次矛盾，能在關(guān)鍵時(shí)刻不失去方向。3、把銷售放在第一位，是我們工作的態(tài)度，觀念決定思路，思路決定出路。必須一開始就確立銷售的地位，這樣就可以在以后的工作中為銷售創(chuàng)造最佳條件。本案客戶對(duì)居所的心理需求一個(gè)有品位的一個(gè)有品位的小區(qū)生活環(huán)境小區(qū)生活環(huán)境豪宅豪宅/ /別墅別墅安全、歸屬感安全、歸屬感不同樓盤滿足不同層次需要不同樓盤滿足不同層次需要他們目前的需求范圍：他們目前的需求范圍：較舒適的生活空間和環(huán)

16、境較舒適的生活空間和環(huán)境 舒適感舒適感+ +優(yōu)越感優(yōu)越感成就感成就感+ +自豪感自豪感一個(gè)可以住的窩一個(gè)可以住的窩 25-35歲，大專以上學(xué)歷，歲，大專以上學(xué)歷，職業(yè)背景良好的科技人員、白領(lǐng)、職業(yè)背景良好的科技人員、白領(lǐng)、公務(wù)員、小私營(yíng)業(yè)主，有一定的公務(wù)員、小私營(yíng)業(yè)主，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)， 戀愛(ài)、已婚、單身但戀愛(ài)、已婚、單身但已準(zhǔn)備進(jìn)入戀愛(ài)狀態(tài)的青年男女。已準(zhǔn)備進(jìn)入戀愛(ài)狀態(tài)的青年男女。 有理想、富創(chuàng)新精神，愿意嘗試新鮮事物，有家有理想、富創(chuàng)新精神，愿意嘗試新鮮事物，有家庭責(zé)任感，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到家庭對(duì)事業(yè)的重要性，飄泊的庭責(zé)任感，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到家庭對(duì)事業(yè)的重要性，飄泊的生活使他們渴望有穩(wěn)定的感情

17、基礎(chǔ)，也有經(jīng)濟(jì)上的考生活使他們渴望有穩(wěn)定的感情基礎(chǔ)，也有經(jīng)濟(jì)上的考慮，兩人供樓會(huì)更輕松。工作、感情、經(jīng)濟(jì)、生活壓慮，兩人供樓會(huì)更輕松。工作、感情、經(jīng)濟(jì)、生活壓力重重，使他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候更注重產(chǎn)品及服務(wù)能否力重重，使他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候更注重產(chǎn)品及服務(wù)能否讓他們真正無(wú)后顧之憂。讓他們真正無(wú)后顧之憂。鑒于以上因素，本項(xiàng)目客戶群定位在城市精英階層城市精英階層職業(yè)類型：職業(yè)類型： 政府機(jī)關(guān)公務(wù)員 企業(yè)高級(jí)技術(shù)人員及中層管理層 私營(yíng)企業(yè)主及部分自由職業(yè)者 周邊文化教育衛(wèi)生等行業(yè)的知識(shí)分子第三部分 營(yíng)銷篇 全面操控客戶 1.1. 制定小高層針對(duì)性營(yíng)銷策略制定小高層針對(duì)性營(yíng)銷策略2.2. 項(xiàng)目快速入市，確立項(xiàng)目

18、屬性，并平衡運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；項(xiàng)目快速入市，確立項(xiàng)目屬性，并平衡運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；3.3. 利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)做整合推廣，并帶動(dòng)銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣，拉動(dòng)銷售，避利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)做整合推廣，并帶動(dòng)銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣，拉動(dòng)銷售，避免出現(xiàn)曲高和寡，導(dǎo)致各類客群的互相觀望情緒；免出現(xiàn)曲高和寡，導(dǎo)致各類客群的互相觀望情緒；4.4. 高調(diào)面市，低開高走，沖足人氣，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高熱度追捧。高調(diào)面市，低開高走，沖足人氣，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高熱度追捧。v 核心策略核心策略 借勢(shì)造勢(shì)、蓄勢(shì)待發(fā)、尋找契機(jī)、一鳴驚人借勢(shì)造勢(shì)、蓄勢(shì)待發(fā)、尋找契機(jī)、一鳴驚人v 策略思想策略思想 充分利用項(xiàng)目一期品牌優(yōu)勢(shì)，借助口碑性熱點(diǎn)炒作，引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注，再通過(guò)樣板房公開、產(chǎn)品推介會(huì)等

19、一系列活動(dòng)，形成一波未平、一波又起的品牌拉升效應(yīng)。積累大量意向客戶，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)集中開盤，造成項(xiàng)目井噴行情。同時(shí)加強(qiáng)客戶維護(hù)，為項(xiàng)目注入強(qiáng)大品牌生命力，維持樓盤熱銷。 v 推廣重點(diǎn)推廣重點(diǎn) 第一，引導(dǎo)消費(fèi)者，告訴消費(fèi)者什么是小高層生活方式，小高層與多層小區(qū)的區(qū)別在哪里，優(yōu)勢(shì)在哪里？這是對(duì)消費(fèi)心態(tài)引導(dǎo)的問(wèn)題消費(fèi)心態(tài)引導(dǎo)的問(wèn)題 。第二，產(chǎn)品本身的推廣問(wèn)題產(chǎn)品本身的推廣問(wèn)題，運(yùn)用產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)，一期的示范作用，開發(fā)商的號(hào)召力來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者 。第三，用項(xiàng)目的地理位置，區(qū)域優(yōu)勢(shì)、生活配套設(shè)施，性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)做推廣，這是區(qū)域推廣的問(wèn)題。區(qū)域推廣的問(wèn)題。v 競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略 區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)策略區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)策略：必須確立區(qū)域

20、內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，充分考慮區(qū)域內(nèi)二手房的價(jià)格阻擊，警惕、關(guān)注二手房市場(chǎng)，避免價(jià)格差距過(guò)大，主要致力于吸引地緣客戶中的中上層，區(qū)域內(nèi)不斷擴(kuò)大影響。同時(shí)必須關(guān)注區(qū)域內(nèi)即將出現(xiàn)的新項(xiàng)目。區(qū)域之間競(jìng)爭(zhēng)策略區(qū)域之間競(jìng)爭(zhēng)策略：區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)將是項(xiàng)目面臨的最主要競(jìng)爭(zhēng)，利用本案現(xiàn)有的景觀優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)吸引其他區(qū)域內(nèi)客戶。策略一策略一領(lǐng)先策略依靠項(xiàng)目產(chǎn)品領(lǐng)先市場(chǎng)用項(xiàng)目資源整合領(lǐng)先市場(chǎng)以銷售速度領(lǐng)先市場(chǎng)。策略二策略二項(xiàng)目景觀與外界景觀資源的整合。媒體資源的整合，提高項(xiàng)目知名度。項(xiàng)目自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)資源整合。完善備戰(zhàn)造勢(shì)亮相蓄水集客 促進(jìn)成交促銷清盤籌備期亮相期 蓄水期開盤期清盤期（4.255.25）（5.286.20）（

21、6.207.20）（5.25-5.28）強(qiáng)銷期（7.209.20）拉動(dòng)熱銷項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)劃分：（9.20以后）第一階段：籌備期第一階段：籌備期時(shí)間段：4月25日5月25號(hào)目的：售樓處現(xiàn)場(chǎng)的建造與裝修，準(zhǔn)備銷售現(xiàn)場(chǎng)所需的物料，辦公用品，為銷售進(jìn)入銷售現(xiàn)場(chǎng)做準(zhǔn)備工作。第二階段：亮相期第二階段：亮相期時(shí)間段：5月25號(hào)5月28號(hào)目的：對(duì)項(xiàng)目的前期市場(chǎng)造勢(shì)開始，并開始項(xiàng)目入市廣告宣傳。吸引購(gòu)房者來(lái)售樓現(xiàn)場(chǎng)。一、整體安排要點(diǎn)：1、施工場(chǎng)地與銷售接待展示地盡量分開，建議另劈主要施工車輛入口。2、售樓處位置不宜離施工場(chǎng)地太遠(yuǎn)，這樣可以讓客戶直接看見(jiàn)工地施工進(jìn)展。3、參觀人流所能接觸到的地方都要利用起來(lái)展示或體

22、現(xiàn)樓盤價(jià)值?，F(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝二、售樓處售樓處布局建議a、總建筑面積控制在100平方米左右。b、功能面積包括：入口門廳、模型展示區(qū)、實(shí)物/概念展示區(qū)、洽談區(qū)、辦公室、衛(wèi)生間等。設(shè)計(jì)要點(diǎn)：分區(qū)合理，各功能位置齊全； 體現(xiàn)信息科技時(shí)代感、精致高檔感； 體現(xiàn)出發(fā)展商的認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度； 注意人流的特點(diǎn)； 注意與售樓前廣場(chǎng)的協(xié)調(diào)與利用。三、看樓通道 要點(diǎn)： 保證通道的采光與通風(fēng)；保證整潔、干凈、有裝飾；墻面應(yīng)有處理，布置一定的展板；有導(dǎo)示牌指引方向；通風(fēng)與采光要好，燈光展示板宣染出的氣氛，通道中的導(dǎo)示明顯；四、售樓處前廣場(chǎng)注意點(diǎn)： 室外的廣場(chǎng)的狀態(tài)直接表達(dá)了開發(fā)展的開發(fā)理念，環(huán)境的提高前透支是一種信心、實(shí)

23、力的體現(xiàn)。五、形象墻 注意點(diǎn)： 大面積的、個(gè)性化的形象墻展示為對(duì)消費(fèi)者的多層滲透的一部分。同時(shí)可以吸引“眼球”，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力；六、戶外導(dǎo)示、昭示系統(tǒng)注意點(diǎn)： 戶外導(dǎo)示、昭示系統(tǒng)可以最大程度的節(jié)省推廣成本，“眼球”效應(yīng)明顯。七、交樓標(biāo)準(zhǔn)房/樣板房： 建議本項(xiàng)目的封頂前的交樓標(biāo)準(zhǔn)房設(shè)在第2層。樣板房早期建議在第2層，可通過(guò)“征集樣板客戶，贈(zèng)送樣板裝修費(fèi)”活動(dòng)實(shí)施裝修；后期根據(jù)需要增設(shè)第5/6層高樓層樣板房。1、樓書樓書是代表本項(xiàng)目形象的重要介紹，為達(dá)到推廣個(gè)性化形象的目的，建議采取與眾不同的方式來(lái)設(shè)計(jì)。重點(diǎn)：以項(xiàng)目的推廣主題來(lái)統(tǒng)籌；以實(shí)為主，虛實(shí)結(jié)合表現(xiàn)出本項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)、分賣點(diǎn)；2、海報(bào) 內(nèi)容

24、以濃縮樓書中的形象與賣點(diǎn)為主，結(jié)合不同的營(yíng)銷活動(dòng)制作不同主題 海報(bào)比樓書、折頁(yè)成本低，表現(xiàn)的內(nèi)容可更豐富、活潑 可用于對(duì)登記客戶直郵 4開對(duì)折、彩頁(yè)、雙面形象包裝形象包裝3、折頁(yè) 小開本，易折帶 比較實(shí)地表現(xiàn)樓盤價(jià)值資訊 投資方面重點(diǎn)介紹本樓盤的投資收益，租金回報(bào)。4、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁(yè) 借網(wǎng)絡(luò)的影響，采用上媒體廣告和線下媒體活動(dòng)、新興媒體 廣告和傳統(tǒng)媒體廣告相結(jié)合的形式，直接針對(duì)目標(biāo)客戶群開 展多層次的推廣活動(dòng)； 同時(shí)應(yīng)用于售樓處現(xiàn)場(chǎng)的電腦及大屏幕解說(shuō)顯示，豐富現(xiàn)場(chǎng) 氣氛； 主要內(nèi)容同樓書，加上bbs互動(dòng)部分即可。5、沙盤模型 主體模型：要求帶燈光，實(shí)用分戶燈光設(shè)置，夜景效果要好。階段性推廣語(yǔ) 每個(gè)項(xiàng)目只有找到自己的目標(biāo)消費(fèi)群體才能賣的成功。廣告也是一樣，沒(méi)有人關(guān)注的廣告不能算是廣告，只有找到自己的關(guān)注群體，才能吸引消費(fèi)著。我們的消費(fèi)群體在哪里？廣告群體案名建議案名建議沁湖名邸沁湖名邸“湖”指項(xiàng)目外的新湖景色水茵苑水茵苑案名詮釋： “水” 這里指新湖的水?！霸贰敝钢材径嗟牡胤?，多指帝王花園?！八鹪贰敝杆鞠嗳茉谝黄鸬牡胤?，描繪了項(xiàng)目視野中的美好綠景和水景。諧音“水姻緣”有異曲同工之妙。產(chǎn)品推廣定位語(yǔ)關(guān)鍵詞產(chǎn)品推廣定位語(yǔ)關(guān)鍵詞水景生活項(xiàng)目湖畔雅致生活新領(lǐng)域表現(xiàn)一形：水畔湖邊，碧波蕩漾。似層巒疊嶂，旺綠色生活！意：奔流不息賦予視覺(jué)上的前進(jìn)動(dòng)力，是全