山東德州新湖家園二期推廣策略

1、我們是基于創(chuàng)造營銷我們是基于創(chuàng)造營銷的地產品牌推動者！的地產品牌推動者！新湖家園二期新湖家園二期推廣策略推廣策略眾智同贏2010年04月 城市基本概況城市基本概況 德州市概況德州市概況九達天衢 神京門戶德州位于黃河下游北岸，山東省西北部。北依北京、天津，南鄰省會濟南，西接山西煤炭基地，東連膠東半島，處于華北、華東兩大經濟區(qū)連結帶和環(huán)渤海經濟圈、黃河三角洲以及“大京九”經濟開發(fā)區(qū)交匯地。德州自古就有德州自古就有“九達天衢九達天衢, , 神京門戶神京門戶”之稱之稱, , 是華東、華北的重要交通樞紐。是華東、華北的重要交通樞紐。交通便捷 縱橫交錯德州共有包括京滬線在內的3 3條主要鐵路交通網絡。此外

2、，還有條國道，1414條省道在境內縱橫交錯。且京福高速公路貫穿南北，直接連通濟南遙德機場。交通設施的發(fā)達為德州的經濟發(fā)展奠定了良好的基礎交通設施的發(fā)達為德州的經濟發(fā)展奠定了良好的基礎。 德州市共轄包括德城區(qū)、樂陵市以及齊河、德州市共轄包括德城區(qū)、樂陵市以及齊河、平原在內的一區(qū)二市八縣城，總面平原在內的一區(qū)二市八縣城，總面1035610356平方平方公里。公里。德州市總人口德州市總人口546.02萬人，萬人， 其中非農業(yè)人口其中非農業(yè)人口125.93萬人，萬人， 農業(yè)人口農業(yè)人口420.08萬人。萬人。 市區(qū)總人口僅市區(qū)總人口僅56.82人，人，其中非農業(yè)人口其中非農業(yè)人口37.58萬人，萬人，

3、 僅占總人口的僅占總人口的66%。 德州市基本以農業(yè)人口為主德州市基本以農業(yè)人口為主德州經濟情況德州經濟情況2009年全市生產總值達到1180.82億元，比上年增長15.2%。其中，第一產業(yè)增加值158.73億元，增長2.9%；第二產業(yè)增加值655.40億元，增長16.3%；第三產業(yè)增加值366.69億元，增長18.7%。產業(yè)結構進一步優(yōu)化。三次產業(yè)比重為13.413.4：55.555.5：31.131.1，與上年同期比，第三產業(yè)提高0.9個百分點，一、二產業(yè)分別下降0.6和0.3個百分點。以上數據顯示德州正逐步向第三產業(yè)發(fā)展，以上數據顯示德州正逐步向第三產業(yè)發(fā)展， 市場轉向成熟，市場轉向成熟

4、， 但目前市場經濟狀況仍然停留在較為薄弱的狀態(tài)。但目前市場經濟狀況仍然停留在較為薄弱的狀態(tài)。 總體尚屬于薄弱總體尚屬于薄弱, , 市場逐漸成熟市場逐漸成熟房地產市場現狀特征及發(fā)展趨勢房地產市場現狀特征及發(fā)展趨勢市場特征市場特征特征解析特征解析主要原因：1.調控后消費者普遍期待樓市降價的心理， 而市場的發(fā)展卻完全與之相反；2.當地市場整體價格架構不合理，中心區(qū)域 與外圍區(qū)域價差在1000元/左右；3.市區(qū)中心若干項目的定價存在過高現象， 沒有準確定價于區(qū)域內的購買客群。房價提升過快房價提升過快產品定價相對虛高產品定價相對虛高20082008年德州房地產均價提升迅年德州房地產均價提升迅速，尤其是城

5、區(qū)邊緣中低端區(qū)速，尤其是城區(qū)邊緣中低端區(qū)域的房價提升幅度大，而各項域的房價提升幅度大，而各項目的去化速度均較低，市場認目的去化速度均較低，市場認可程度低，有價無市?？沙潭鹊?，有價無市。 德州房地產市場在發(fā)展初期，其需求市場的主體為一批先富裕起來的收入階層，如部分具有相當實力的私營業(yè)主或個體老板，灰色收入群體等。當這部分客源被滿足以后，由于缺乏新的消費群體予以后續(xù)支持，因此熱銷一時的大戶型產品、高端住宅市場進入一個相對供求飽合的階段。此時市場的消費主體亦相應發(fā)生變化：如創(chuàng)業(yè)初期的私營小業(yè)主、事業(yè)單位的普通職員等等。 他們屬于中間的消費層，數量最大，總體消費力最強，他們屬于中間的消費層，數量最大，

6、總體消費力最強，是目前正在滿足和尚未滿足的消費群體，也是現在和是目前正在滿足和尚未滿足的消費群體，也是現在和將來一段時期內德州房地產市場的消費中堅力量。將來一段時期內德州房地產市場的消費中堅力量。購買意向偏向自用購買意向偏向自用價格需求偏向中低端價格需求偏向中低端個人購買商品房的比例逐年增加，在高端市場形成飽和后，需求開始偏向中低端。高端產品競爭激烈高端產品競爭激烈低端產品未能有效釋放低端產品未能有效釋放目前市場上的明星級項目均為目前市場上的明星級項目均為高端定位，區(qū)域競爭過于激烈。高端定位，區(qū)域競爭過于激烈。高端市場不同區(qū)域，區(qū)域內部的競爭激烈。反觀中低端市場，開發(fā)商的關注十分冷淡。上漲過快

7、的房價，對具備剛性需求的的消費者而言存在巨大心理抗性，嚴重阻礙市場項目的有效去化。開發(fā)理念及操盤開發(fā)理念及操盤水平有待提高水平有待提高當地市場對于項目的開當地市場對于項目的開發(fā)理念及全程操盤水平發(fā)理念及全程操盤水平均處于初級階段，水準均處于初級階段，水準有待提高。有待提高。其一其一表現在產品細節(jié)上，如小區(qū)規(guī)劃、外立面乃至規(guī)劃等方面均存在一定的落后程度。 其二其二表現于客戶的定位上，本土開發(fā)商普遍認為現有主流消費群體對于居住面積的去化能力較高，其實造成這一現象的主要原因是由當地長期以來產品供應的強制性所造成，而并非市場客觀情況。 品牌效應漸露光芒品牌效應漸露光芒隨著市場日趨成熟，消費者對于產品隨

8、著市場日趨成熟，消費者對于產品的需求逐步走向多元化和品質化，對的需求逐步走向多元化和品質化，對產品本身的關注程度越來越高。產品本身的關注程度越來越高。 產品形象塑造、產品形象塑造、品質變得日趨重要。品質變得日趨重要。市場趨勢解析市場趨勢解析市場供應量持續(xù)增大，供大于求。市場供應量持續(xù)增大，供大于求。德州市土地實行招拍掛政策后，土地價格急劇上升。住宅土地的投資熱情上漲迅速。土地出讓大半為住宅用地，而商品成交量明顯無法跟上供應的腳步。市場供大于求態(tài)勢明顯。板塊優(yōu)勢明顯，板塊優(yōu)勢明顯， 高品質項目過于集中。高品質項目過于集中。受到城市規(guī)劃影響，市區(qū)與河東經濟開發(fā)區(qū)內的產品優(yōu)勢明顯，高品質、大規(guī)模樓盤

9、在該區(qū)域大量集中上市。如何跳脫出目前運作的固有模式，是新興項目能否立足的重要關鍵。 樓盤品質逐步上升，樓盤品質逐步上升， 客戶需求多元化?？蛻粜枨蠖嘣?。市場升溫地價上升迫使開發(fā)商自律提高產品水平，規(guī)模大盤，多元化產品開始扎堆出現。樓盤之間的競爭轉變?yōu)閷τ谑袌隹腿旱木珳逝袛嘁约绊椖科焚|的個性競爭。 地址： 新湖南路與東風路交匯處 開發(fā)商： 德州信譽房產開發(fā)有限公司新湖春天新湖春天、 新湖春天共由一棟9層小高層與一棟33層超高層組成，小區(qū)規(guī)劃采用人車分流，綠化率大于40%。 該項目引地下水源，外墻保溫系統(tǒng)等節(jié)能概念打造當地a級住宅概念，在當地屬于相對意義上的豪宅。 該項目目前主力產品為面積該項目

10、目前主力產品為面積160-210的三房與四方，主力均價在的三房與四方，主力均價在3400元元/左右。左右。 項目于08年年初開盤，目前去化量尚不足40%，去化速度緩慢， 高樓層存在一定滯銷現象。高樓層存在一定滯銷現象。項目賣點提列項目賣點提列房地產政策政策背景 緊縮政策力度加大緊縮政策力度加大 繼央行上調存款準備金率之后，政府再次明確，二套房貸實現無差別的首付四成 的政策。而眾多銀行已停止了個人房貸折優(yōu)惠的政策。中國銀監(jiān)會副主席王兆星在 月日國務院新聞辦公室的新聞發(fā)布會上表示，房地產貸款已占銀行貸款增量和 整個貸款余額的左右，需要通過措施有效地控制房地產開發(fā)過程中的信貸風險， 也要有效地控制投

11、機和投資性按揭貸款的風險。國土資源部國土資源部:嚴控向大套型住房供地嚴控向大套型住房供地 整治囤地炒地整治囤地炒地 2010年3月22日，國土資源部在北京召開了全系統(tǒng)的視頻會議，部署加強房地產用地供應和監(jiān)管工作。會議由部黨組成員、副部長王世元主持，部黨組成員、副部長贠小蘇出席并講話。 會上贠小蘇副部長就開展房地產用地專項整治工作進行了全面部署，要求各地從今年3月開始到7月底，用5個月時間，全面開展嚴格依法清理查處房地產開發(fā)中閑置土地、囤地炒地、向別墅供地等各種違法違規(guī)用地的專項整治行動。指出房地產用地專項整治行動是查處違法違規(guī)行為、促進住房建設用地有效供給及抑制地價上漲的重要舉措。各地要迅速行

12、動，在全社會形成強大聲勢和壓力，堅決查處囤地、炒地、向別墅供地的違法法規(guī)行為，堅決查處糾正閑置土地處置不落實問題，切實維護和規(guī)范房地產市場運行秩序。 政策背景 嚴格二套房貸首付比例利率靈活掌握嚴格二套房貸首付比例利率靈活掌握二套房貸款首付款比例不得低于40，貸款利率嚴格按照風險定價。 加快保障性住房建設加快保障性住房建設 2010年1月13日，國新辦六部委聯合會議，住房城鄉(xiāng)建設部副部長齊驥表示，今年房地產市場調控中，以增加供給、合理引導投資消費、加快保障性住房建設三件事為重中之重。綜合出臺的措施，以增加有效供給為最終目標。 小結：小結： 基于以上幾點市場動態(tài)和政策，將對項目未來的銷售有以下幾點

13、影響：1、銀行貸款是房地產企業(yè)融資的重要渠道。在實施緊縮貨幣政策的背景下，整個銀行系統(tǒng)所發(fā)放的信貸規(guī)模將顯著減少，常規(guī)的銀行融資渠道門檻驟然提高，使得房地產開發(fā)商的現金流受到嚴重限制。 2、國土資源部對囤積土地的整治，無形中會加大德州市內土地的開發(fā)量，產生客戶分流。3、國家對房地產的調控政策，會讓部分購房者出現持幣觀望狀態(tài)。開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略1開發(fā)速度開發(fā)速度速度第一速度第一為何強調速度？為何強調速度？1、大盤造勢，小盤造市，對于我們的樓盤，銷售周期越長，其營銷成本越大，只有在短時間內集中消化，才能最大化的降低營銷成本。2、國家政策變化較大，只有快速消化產品，才能避開國家政策變動的影響，使本樓盤

14、開發(fā)快速進入保險期。3、兵貴神速，速度是體現一個銷售團隊的專業(yè)化程度的標準，只有靠速度才能甩開競爭對手，出奇制勝。如何做到？如何做到？1、創(chuàng)新：產品創(chuàng)新，銷售策略創(chuàng)新，推廣策略創(chuàng)新，開發(fā)理念創(chuàng)新；2、整合資源，駕馭資源。對于本項目的必要資源提早準備，以備后患；3、專業(yè)化操作，一切以經驗為基礎，而又不依附于經驗，布局周密，保證每一個戰(zhàn)役都旗開得。開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略2開發(fā)價值開發(fā)價值利潤第一利潤第一為何要求利潤第一？為何要求利潤第一？1、一切以利潤為導向，追求利潤是開發(fā)商做項目的本因所在。2、把利潤放在第一就可以最大化放大項目價值，做到以小博大。3、本地現有的周邊配套設施和資源，具備把項目做到價值最

15、大化的條件。開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略3利潤實現利潤實現銷售第一銷售第一為何要求銷售第一？為何要求銷售第一？1、銷售是實現利潤的唯一途徑，只有銷售好了，利潤才能實現。2、把銷售放在第一位，就可以明確項目開發(fā)中的主次矛盾，能在關鍵時刻不失去方向。3、把銷售放在第一位，是我們工作的態(tài)度，觀念決定思路，思路決定出路。必須一開始就確立銷售的地位，這樣就可以在以后的工作中為銷售創(chuàng)造最佳條件。本案客戶對居所的心理需求一個有品位的一個有品位的小區(qū)生活環(huán)境小區(qū)生活環(huán)境豪宅豪宅/ /別墅別墅安全、歸屬感安全、歸屬感不同樓盤滿足不同層次需要不同樓盤滿足不同層次需要他們目前的需求范圍：他們目前的需求范圍：較舒適的生活空間和環(huán)

16、境較舒適的生活空間和環(huán)境 舒適感舒適感+ +優(yōu)越感優(yōu)越感成就感成就感+ +自豪感自豪感一個可以住的窩一個可以住的窩 25-35歲，大專以上學歷，歲，大專以上學歷，職業(yè)背景良好的科技人員、白領、職業(yè)背景良好的科技人員、白領、公務員、小私營業(yè)主，有一定的公務員、小私營業(yè)主，有一定的經濟基礎，經濟基礎， 戀愛、已婚、單身但戀愛、已婚、單身但已準備進入戀愛狀態(tài)的青年男女。已準備進入戀愛狀態(tài)的青年男女。 有理想、富創(chuàng)新精神，愿意嘗試新鮮事物，有家有理想、富創(chuàng)新精神，愿意嘗試新鮮事物，有家庭責任感，已經認識到家庭對事業(yè)的重要性，飄泊的庭責任感，已經認識到家庭對事業(yè)的重要性，飄泊的生活使他們渴望有穩(wěn)定的感情

17、基礎，也有經濟上的考生活使他們渴望有穩(wěn)定的感情基礎，也有經濟上的考慮，兩人供樓會更輕松。工作、感情、經濟、生活壓慮，兩人供樓會更輕松。工作、感情、經濟、生活壓力重重，使他們在消費的時候更注重產品及服務能否力重重，使他們在消費的時候更注重產品及服務能否讓他們真正無后顧之憂。讓他們真正無后顧之憂。鑒于以上因素，本項目客戶群定位在城市精英階層城市精英階層職業(yè)類型：職業(yè)類型： 政府機關公務員 企業(yè)高級技術人員及中層管理層 私營企業(yè)主及部分自由職業(yè)者 周邊文化教育衛(wèi)生等行業(yè)的知識分子第三部分 營銷篇 全面操控客戶 1.1. 制定小高層針對性營銷策略制定小高層針對性營銷策略2.2. 項目快速入市，確立項目

18、屬性，并平衡運營風險；項目快速入市，確立項目屬性，并平衡運營風險；3.3. 利用產品優(yōu)勢做整合推廣，并帶動銷售現場人氣，拉動銷售，避利用產品優(yōu)勢做整合推廣，并帶動銷售現場人氣，拉動銷售，避免出現曲高和寡，導致各類客群的互相觀望情緒；免出現曲高和寡，導致各類客群的互相觀望情緒；4.4. 高調面市，低開高走，沖足人氣，實現項目高熱度追捧。高調面市，低開高走，沖足人氣，實現項目高熱度追捧。v 核心策略核心策略 借勢造勢、蓄勢待發(fā)、尋找契機、一鳴驚人借勢造勢、蓄勢待發(fā)、尋找契機、一鳴驚人v 策略思想策略思想 充分利用項目一期品牌優(yōu)勢，借助口碑性熱點炒作，引起市場廣泛關注，再通過樣板房公開、產品推介會等

19、一系列活動，形成一波未平、一波又起的品牌拉升效應。積累大量意向客戶，在恰當時機集中開盤，造成項目井噴行情。同時加強客戶維護，為項目注入強大品牌生命力，維持樓盤熱銷。 v 推廣重點推廣重點 第一，引導消費者，告訴消費者什么是小高層生活方式，小高層與多層小區(qū)的區(qū)別在哪里，優(yōu)勢在哪里？這是對消費心態(tài)引導的問題消費心態(tài)引導的問題 。第二，產品本身的推廣問題產品本身的推廣問題，運用產品本身的亮點，一期的示范作用，開發(fā)商的號召力來打動消費者 。第三，用項目的地理位置，區(qū)域優(yōu)勢、生活配套設施，性價比等優(yōu)勢做推廣，這是區(qū)域推廣的問題。區(qū)域推廣的問題。v 競爭策略競爭策略 區(qū)內競爭策略區(qū)內競爭策略：必須確立區(qū)域

20、內的領導地位，充分考慮區(qū)域內二手房的價格阻擊，警惕、關注二手房市場，避免價格差距過大，主要致力于吸引地緣客戶中的中上層，區(qū)域內不斷擴大影響。同時必須關注區(qū)域內即將出現的新項目。區(qū)域之間競爭策略區(qū)域之間競爭策略：區(qū)域之間的競爭將是項目面臨的最主要競爭，利用本案現有的景觀優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢吸引其他區(qū)域內客戶。策略一策略一領先策略依靠項目產品領先市場用項目資源整合領先市場以銷售速度領先市場。策略二策略二項目景觀與外界景觀資源的整合。媒體資源的整合，提高項目知名度。項目自身產品優(yōu)勢資源整合。完善備戰(zhàn)造勢亮相蓄水集客 促進成交促銷清盤籌備期亮相期 蓄水期開盤期清盤期（4.255.25）（5.286.20）（

21、6.207.20）（5.25-5.28）強銷期（7.209.20）拉動熱銷項目營銷節(jié)點劃分：（9.20以后）第一階段：籌備期第一階段：籌備期時間段：4月25日5月25號目的：售樓處現場的建造與裝修，準備銷售現場所需的物料，辦公用品，為銷售進入銷售現場做準備工作。第二階段：亮相期第二階段：亮相期時間段：5月25號5月28號目的：對項目的前期市場造勢開始，并開始項目入市廣告宣傳。吸引購房者來售樓現場。一、整體安排要點：1、施工場地與銷售接待展示地盡量分開，建議另劈主要施工車輛入口。2、售樓處位置不宜離施工場地太遠，這樣可以讓客戶直接看見工地施工進展。3、參觀人流所能接觸到的地方都要利用起來展示或體

22、現樓盤價值?，F場包裝現場包裝二、售樓處售樓處布局建議a、總建筑面積控制在100平方米左右。b、功能面積包括：入口門廳、模型展示區(qū)、實物/概念展示區(qū)、洽談區(qū)、辦公室、衛(wèi)生間等。設計要點：分區(qū)合理，各功能位置齊全； 體現信息科技時代感、精致高檔感； 體現出發(fā)展商的認真負責的態(tài)度； 注意人流的特點； 注意與售樓前廣場的協(xié)調與利用。三、看樓通道 要點： 保證通道的采光與通風；保證整潔、干凈、有裝飾；墻面應有處理，布置一定的展板；有導示牌指引方向；通風與采光要好，燈光展示板宣染出的氣氛，通道中的導示明顯；四、售樓處前廣場注意點： 室外的廣場的狀態(tài)直接表達了開發(fā)展的開發(fā)理念，環(huán)境的提高前透支是一種信心、實

23、力的體現。五、形象墻 注意點： 大面積的、個性化的形象墻展示為對消費者的多層滲透的一部分。同時可以吸引“眼球”，擴大項目影響力；六、戶外導示、昭示系統(tǒng)注意點： 戶外導示、昭示系統(tǒng)可以最大程度的節(jié)省推廣成本，“眼球”效應明顯。七、交樓標準房/樣板房： 建議本項目的封頂前的交樓標準房設在第2層。樣板房早期建議在第2層，可通過“征集樣板客戶，贈送樣板裝修費”活動實施裝修；后期根據需要增設第5/6層高樓層樣板房。1、樓書樓書是代表本項目形象的重要介紹，為達到推廣個性化形象的目的，建議采取與眾不同的方式來設計。重點：以項目的推廣主題來統(tǒng)籌；以實為主，虛實結合表現出本項目的核心賣點、分賣點；2、海報 內容

24、以濃縮樓書中的形象與賣點為主，結合不同的營銷活動制作不同主題 海報比樓書、折頁成本低，表現的內容可更豐富、活潑 可用于對登記客戶直郵 4開對折、彩頁、雙面形象包裝形象包裝3、折頁 小開本，易折帶 比較實地表現樓盤價值資訊 投資方面重點介紹本樓盤的投資收益，租金回報。4、網絡網頁 借網絡的影響，采用上媒體廣告和線下媒體活動、新興媒體 廣告和傳統(tǒng)媒體廣告相結合的形式，直接針對目標客戶群開 展多層次的推廣活動； 同時應用于售樓處現場的電腦及大屏幕解說顯示，豐富現場 氣氛； 主要內容同樓書，加上bbs互動部分即可。5、沙盤模型 主體模型：要求帶燈光，實用分戶燈光設置，夜景效果要好。階段性推廣語 每個項目只有找到自己的目標消費群體才能賣的成功。廣告也是一樣，沒有人關注的廣告不能算是廣告，只有找到自己的關注群體，才能吸引消費著。我們的消費群體在哪里？廣告群體案名建議案名建議沁湖名邸沁湖名邸“湖”指項目外的新湖景色水茵苑水茵苑案名詮釋： “水” 這里指新湖的水?！霸贰敝钢材径嗟牡胤剑嘀傅弁趸▓@。“水茵苑”指水木相溶在一起的地方，描繪了項目視野中的美好綠景和水景。諧音“水姻緣”有異曲同工之妙。產品推廣定位語關鍵詞產品推廣定位語關鍵詞水景生活項目湖畔雅致生活新領域表現一形：水畔湖邊，碧波蕩漾。似層巒疊嶂，旺綠色生活！意：奔流不息賦予視覺上的前進動力，是全