論本土化戰(zhàn)略-以斯凱孚的競(jìng)爭(zhēng)策略為例

1、    論本土化戰(zhàn)略以斯凱孚的競(jìng)爭(zhēng)策略為例    劉佳明摘 要：許多跨國(guó)企業(yè)都面臨著如何融入中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題，本文通過(guò)從產(chǎn)品、營(yíng)銷方式、人力資源和研發(fā)開發(fā)四個(gè)方面的分析，為跨國(guó)企業(yè)的本地化提供一些建議。關(guān)鍵詞：本地化；產(chǎn)品；營(yíng)銷；人力資源；研究開發(fā)1 產(chǎn)品本土化跨國(guó)公司高質(zhì)量的產(chǎn)品及其強(qiáng)大的品牌是其在全球市場(chǎng)攻城掠地的銳利武器，但跨國(guó)公司并未忽視當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)和居民的消費(fèi)偏好。為了更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，把握潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)，跨國(guó)公司不遺余力地推進(jìn)產(chǎn)品的本土化。通過(guò)產(chǎn)品的本地化，跨國(guó)公司很快的融入了中國(guó)市場(chǎng)。斯凱孚早在1986年就在上海設(shè)立首家寄售站，

2、隨后通過(guò)獨(dú)資或者合資等方式，在中國(guó)建立了位于上海、蕪湖、東莞、北京及大連的5家合資公司和3家獨(dú)資公司，同時(shí)斯凱孚還擁有瓦房店軸承有限公司19.7%的股權(quán)和一家在深圳b股上市的公司。2 營(yíng)銷方式本土化中國(guó)市場(chǎng)有著與西方市場(chǎng)完全不同的營(yíng)銷模式，過(guò)去許多跨國(guó)公司習(xí)慣于采用以產(chǎn)品策略為中心的營(yíng)銷策略組合，但這些營(yíng)銷策略組合往往難以達(dá)到預(yù)期的效果，有些甚至以失敗告終。斯凱孚除了建立本土化的營(yíng)銷隊(duì)伍和銷售遍布全國(guó)的銷售辦事處，同時(shí)還在中國(guó)各地授權(quán)了100多家經(jīng)銷售，他們成為斯凱孚優(yōu)質(zhì)服務(wù)延伸。另外，斯凱孚積極參加各種大型的展覽會(huì)，推廣公司品牌。3 人力資源本土化成功的本地化離不開人力資源的本地化，人力資源

3、的本土化是最根本最深刻的本土化?？鐕?guó)公司要在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，必然需要一批熟悉中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、習(xí)俗的人才，使公司的各種行為符合中國(guó)的國(guó)情，以保證公司平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)。人才本地化包括兩個(gè)方面，一是外籍員工的本地化，二是廣泛招聘和提升本地員工。外籍員工的本地化是指先將公司選派一些優(yōu)秀的管理人員先到中國(guó)學(xué)習(xí)，了解中國(guó)的政治制度和商業(yè)環(huán)境，隨后派到在華公司的相關(guān)部門，或者直接將熟悉了解中國(guó)的華裔員工派往在華公司，這樣不但可以將母公司先進(jìn)的管理體系帶入在華公司，同時(shí)可以根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況，多公司戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。在斯凱孚，先期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的瑞典籍員工，先前都有在中國(guó)學(xué)習(xí)或者工作經(jīng)驗(yàn)，熟

4、悉中國(guó)國(guó)情，同時(shí)對(duì)斯凱孚的管理體系和戰(zhàn)略都非常熟悉，從而建立了極具戰(zhàn)斗力在華運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。招聘和提升本地員工也是人力資源本土化的另一個(gè)重要方面。與從本國(guó)既輸出資本又輸出人才相比，中國(guó)的人才成本低、優(yōu)勢(shì)多，既能為公司在本土化生產(chǎn)中發(fā)揮管理作用，又奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人才，還可以大大加強(qiáng)員工和社會(huì)的認(rèn)同感，提高企業(yè)影響力和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。斯凱孚90%的以上都是本土員工，這些員工在各級(jí)崗位上擔(dān)當(dāng)了非常重要的作用，為斯凱孚在中國(guó)市場(chǎng)的開速發(fā)展貢獻(xiàn)了不可磨滅的力量?？傊?，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司紛紛爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)人才，重金聘請(qǐng)中高層管理人員等人力資源本土化手段已成為斯凱孚等國(guó)跨公司在中國(guó)取勝的秘密武器。4 研究開發(fā)的本土

5、化研發(fā)是跨國(guó)公司生存發(fā)展、獲取優(yōu)勢(shì)的前提條件。在華跨國(guó)公司非常重視高質(zhì)量的研發(fā)，將高價(jià)值的研發(fā)活動(dòng)放置在中國(guó)已經(jīng)成為跨國(guó)公司一項(xiàng)重要的本土化戰(zhàn)略。對(duì)于跨國(guó)公司高技術(shù)含量的產(chǎn)品，需要其根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，研究開發(fā)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。原先很多跨國(guó)公司的研發(fā)部門都在國(guó)外的母公司，由于溝通交流等種種原因，不但產(chǎn)品研發(fā)周期很長(zhǎng)，而且產(chǎn)品的很多性能參數(shù)不符合當(dāng)?shù)氐谋镜乜蛻粜枨?。在逐漸認(rèn)識(shí)到這些弊端之后，很多跨國(guó)公司逐漸將研發(fā)中心或知識(shí)中心等轉(zhuǎn)移也隨工廠一起，轉(zhuǎn)移到了中國(guó)。這既幫助跨國(guó)公司節(jié)省了人力資源等研發(fā)成本，同時(shí)能夠使產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早進(jìn)入市場(chǎng)。斯凱孚在2005年10月1日宣布在上海成立工程知識(shí)中心，以加強(qiáng)公司在中國(guó)市場(chǎng)的研究開發(fā)能力。該中心匯聚了許多技術(shù)專家和研發(fā)人員，幫助斯凱孚將應(yīng)用工程加工和解決客戶方案等緊密結(jié)合，同時(shí)還可加快產(chǎn)品的研發(fā)，縮短新產(chǎn)品上市的時(shí)間。例如通過(guò)這些本地化的戰(zhàn)略措施，斯凱孚的汽車輪轂軸承、線驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品及自動(dòng)緊張器等一大批新依據(jù)中國(guó)客戶需要而開發(fā)的新產(chǎn)