世界b區(qū)廣告策略推廣方案世紀(jì)瑞博107p合院別墅營(yíng)銷

1、金地格林世界金地格林世界B B區(qū)推廣策略區(qū)推廣策略目目 錄錄壹、市場(chǎng)研讀貳、價(jià)格研究叁、客戶研究肆、產(chǎn)品解讀伍、概念及表現(xiàn)陸、階段推廣執(zhí)行壹、市場(chǎng)研讀一、整體市場(chǎng)研究市場(chǎng)大事記20072007年年8 8月月2222日日，央行于今年第4次上調(diào)了金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。20072007年年 9 9月月2727日日，央行和銀監(jiān)會(huì)發(fā)布了關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知，對(duì)第二套房貸加強(qiáng)限制，宏觀調(diào)控正式開(kāi)始20072007年年1111月月，上海市政府發(fā)布上海市城鎮(zhèn)土地使用稅實(shí)施規(guī)定。從07年起，按照最新稅額標(biāo)準(zhǔn)征收城鎮(zhèn)土地使用稅，最高征收標(biāo)準(zhǔn)為每年30元/平方米。 20082008年年5 5月

2、月，“假日樓市”房展會(huì)于五一長(zhǎng)假期間舉辦，萬(wàn)科在展會(huì)期間對(duì)旗下樓盤打出95折優(yōu)惠，房展會(huì)期間雖然人頭攢動(dòng)，但實(shí)際成交遠(yuǎn)遜去年，顯示市場(chǎng)觀望氣氛濃重。20082008年年6 6月月，上海商品房市場(chǎng)平均成交價(jià)達(dá)到17048元/平方米，創(chuàng)歷史新高。6 6月月1 1日日，上海市調(diào)整二手房交易稅費(fèi)征收標(biāo)準(zhǔn)，在原來(lái)稅費(fèi)的基礎(chǔ)上，增加了以營(yíng)業(yè)稅1%計(jì)征地方教育附加和按“產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移書(shū)據(jù)”稅目計(jì)征的印花稅，其計(jì)稅依據(jù)為商品房銷售合同所載金額的萬(wàn)分之五。 20082008年年8 8月月，以萬(wàn)科為首的一批開(kāi)發(fā)商大幅調(diào)低售價(jià)，以位于三林板塊的萬(wàn)科金色雅筑為例，08年5月該樓盤成交均價(jià)約18000元/平方米，8月大幅下調(diào)

3、售價(jià)至13500-15000元/平方米，降幅約達(dá)25%。20082008年年8 8月月1313日日，蘇寧環(huán)球股份有限公司發(fā)布公告，證實(shí)其公司大股東蘇寧環(huán)球集團(tuán)下屬公司南京蘇寧地產(chǎn)，已經(jīng)與黃浦區(qū)房地局解除了原南京東路163地塊價(jià)值44億元的土地出讓合同。一、整體市場(chǎng)研究供求分析供求比達(dá)到1.96的最高點(diǎn)，其后雖然成交量保持穩(wěn)定，但供求比已逐步下滑。9月成交量達(dá)到最高水平，但其時(shí)從緊的宏觀調(diào)控政策效果已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，其后10月的成交量沒(méi)能延續(xù)9月的水平，開(kāi)始一路下跌。由于2月是傳統(tǒng)淡季，因此，供應(yīng)量與成交量均在此月見(jiàn)底，但成交量相比去年同期仍有近60%的下降。08年3月-6月成交量?jī)H為去年同期水平的

4、約1/3，而同期供應(yīng)量約為去年同期的1/2，導(dǎo)致成交比降至0.7-0.9的水平，市場(chǎng)觀望情緒濃重。7，8兩月由于中高檔樓盤推案減少，以及部分開(kāi)發(fā)商打折出售等因素導(dǎo)致整體市場(chǎng)成交量進(jìn)一步下降。一、整體市場(chǎng)研究量?jī)r(jià)分析08年1月大量中外環(huán)間區(qū)域樓盤上市成交，成交均價(jià)均在11000元/平方米以上，導(dǎo)致成交價(jià)驟升至11503元/平方米。2月成交結(jié)構(gòu)又回復(fù)至以外郊環(huán)間為主，成交價(jià)格也有所回落。3-5月成交價(jià)格漲幅較大，其中中內(nèi)環(huán)間和內(nèi)環(huán)以內(nèi)區(qū)域成交價(jià)格上漲幅度巨大，分別比去年同期上漲約60%和58%。6月成交價(jià)格暴漲至歷史最高的17048元/平方米，主要是由于尚海灣豪庭、天山怡景苑、御翠豪庭、翠湖天地嘉

5、苑等中高價(jià)樓盤集中上市成交所致。7，8兩月成交均價(jià)下滑幅度較大，主要是由于成交結(jié)構(gòu)回復(fù)到以中外環(huán)區(qū)域中低價(jià)樓盤為主的格局，以及包括萬(wàn)科等在內(nèi)的部分開(kāi)發(fā)商調(diào)低售價(jià)。一、整體市場(chǎng)研究小結(jié) 受宏觀調(diào)控影響，購(gòu)房者觀望氣氛濃郁，成交量萎縮明顯 市場(chǎng)成交價(jià)格與成交量變化趨勢(shì)相反，自08年1月起幾乎一路攀升，主要是由于成交結(jié)構(gòu)中中內(nèi)環(huán)以及內(nèi)環(huán)區(qū)域樓盤價(jià)格漲幅較大，直接拉高了市場(chǎng)平均價(jià)。 6月之后隨著供應(yīng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和發(fā)展商紛紛打折促銷，價(jià)格有所回落。 預(yù)計(jì)隨著金九銀十的到來(lái)，以及發(fā)展商進(jìn)一步的讓利促銷，市場(chǎng)將呈現(xiàn)價(jià)跌量增的態(tài)勢(shì)。整整個(gè)個(gè)房地房地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)正正處處于于“ “大大調(diào)調(diào)整整” ”階階段段二、區(qū)域

6、市場(chǎng)研究：嘉定公寓市場(chǎng)公寓市場(chǎng)走勢(shì)同嘉定區(qū)整體市場(chǎng)類似，自08年5月起成交量相比去年開(kāi)始有大幅度下降，但供求基本保持平衡。直到7月大批房源上市供應(yīng)，但其中大批房源都只是拿了預(yù)售證而未開(kāi)盤銷售，預(yù)計(jì)這部分房源都將在9月集中開(kāi)盤。二、區(qū)域市場(chǎng)研究：嘉定聯(lián)排市場(chǎng)嘉定區(qū)域聯(lián)排項(xiàng)目不多，成交量較大的僅金地格林世界、海上五月花、順馳蘭郡、萊英郡城、浦發(fā)香舍五個(gè)項(xiàng)目，區(qū)域內(nèi)聯(lián)排市場(chǎng)的成交量和價(jià)格波動(dòng)主要取決于這幾個(gè)項(xiàng)目的不同批次房源的推盤情況，但價(jià)格總體呈向上趨勢(shì)。另外我們也看到嘉定聯(lián)排在7月之前基本呈現(xiàn)供求平衡的態(tài)勢(shì)，但從7月新推房源來(lái)看，主要集中在順馳蘭郡和萊英郡，去化速度明顯放緩。二、區(qū)域市場(chǎng)研究：嘉

7、定花園住宅市場(chǎng)嘉定區(qū)花園住宅項(xiàng)目同樣不多，成交量較大的有魏瑪原墅、順馳蘭郡、嘉怡別墅、穎奕高爾夫等幾個(gè)項(xiàng)目，08年新增供應(yīng)量不多,基本在進(jìn)行存量去化。二、區(qū)域市場(chǎng)研究：嘉定項(xiàng)目名稱總建規(guī)模（萬(wàn)m2） 主要產(chǎn)品類型 08年待推體量（萬(wàn)m2）匯豐沁苑11小高層公寓2.2嘉實(shí)上城名都7小高層公寓2.5馬陸清水灣公寓13小高層公寓3.5海上五月花30小高層公寓2浦發(fā)香舍13聯(lián)排別墅小高層公寓2萊英郡城37聯(lián)排別墅多層公寓1穎奕博園高爾夫10獨(dú)棟別墅2.5嘉城90小高層公寓2.5合計(jì)18.2小結(jié)n 嘉定受宏觀調(diào)控影響相對(duì)較小，供求基本平衡n 預(yù)計(jì)08年下半年嘉定區(qū)有將近20萬(wàn)平方的待推體量，以月均去化5

8、萬(wàn)平方米計(jì)算，差不多4個(gè)月去化完，供求仍將保持平衡。區(qū)區(qū)域供求基本平衡域供求基本平衡三、目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究花園洋房花園洋房客戶除了項(xiàng)目周邊外，主要在中環(huán)及軌道交通花園洋房客戶除了項(xiàng)目周邊外，主要在中環(huán)及軌道交通1111號(hào)線沿線，因此我們選取號(hào)線沿線，因此我們選取了與本案鄰近版塊、軌道交通及中環(huán)沿線的板快作為我們的競(jìng)爭(zhēng)板塊。了與本案鄰近版塊、軌道交通及中環(huán)沿線的板快作為我們的競(jìng)爭(zhēng)板塊。11號(hào)線號(hào)線緹香灣16000元/平方米上海星港19500元/平方米江南名廬25000元/平方米達(dá)安春之聲19000元/平方米祥和尊邸20000元/平方米象源麗都17500元/平方米中環(huán)線中環(huán)線長(zhǎng)征版塊桃浦版塊嘉誠(chéng)

9、9500元/平方米三、目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究花園洋房案名開(kāi)盤時(shí)間推出套數(shù)銷售套數(shù)待推套數(shù)月均去化套數(shù) 未來(lái)可售產(chǎn)品類型銷售期預(yù)估上海星港二期07.42781908820高層5個(gè)月江南名廬08.132016016020高層8個(gè)月達(dá)安春之聲二期08.10/150/小高層8個(gè)月祥和尊邸07.12104267810小高層8個(gè)月象源麗都05.791471619815小高層12個(gè)月提香灣07.111201101015小高層8個(gè)月嘉城05.81348133565040多層，小高層1年以上保利五月花07.111172899150090小高層1年以上市場(chǎng)銷售以小高層產(chǎn)品為主，從未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)看，基本沒(méi)有花園洋房供應(yīng)

10、花園洋房存在較大市場(chǎng)機(jī)會(huì)三、目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究聯(lián)排嘉定主城區(qū)安亭版塊西城版塊大華版塊桃浦版塊浦發(fā)香舍14000元/平方米保利五月花15000元/平方米萊英郡15000元/平方米旭輝依云灣15000元/平方米梧桐城邦26000元/平方米大華蘭郡28000元/平方米我們客源主要來(lái)自普陀，嘉定以及中環(huán)沿線，因此我們選取了嘉定區(qū)域的安亭和主城區(qū)版塊，鄰近的寶山版塊，大華版塊和桃浦版塊。緹香灣23000元/平方米中環(huán)線中環(huán)線三、目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究聯(lián)排聯(lián)排別墅未來(lái)銷售期分析08年四季度09年一季度09年二季度09年三季度09年四季度浦發(fā)香舍萊英郡海上五月花旭輝依云灣梧桐城邦大華藍(lán)郡提香灣白金果嶺09年

11、1季度后，北區(qū)的聯(lián)排競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)相對(duì)減輕，建議本案聯(lián)排可在此時(shí)入市。三、目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究聯(lián)排區(qū)域案名開(kāi)盤產(chǎn)品類型報(bào)價(jià)（元/)成交均價(jià)（元/)主力面積（）主力總價(jià)（萬(wàn)元）月均銷售套數(shù)成交套數(shù)/推出套數(shù)嘉定浦發(fā)香舍07.3聯(lián)排1400013859170-200238-28010136/137萊英郡06.8聯(lián)排1500013729187-215280-3208131/184海上五月花07.11聯(lián)排1500014922190-200285-30030239/256寶山旭輝依云灣08.7聯(lián)排15000140052503804080/91梧桐城邦08.4聯(lián)排2600025138200520517/58普

12、陀大華藍(lán)郡07.4聯(lián)排2800028998200-300560-840567/122復(fù)地美墅08.3聯(lián)排1800017076175-205315-3701058/67提香灣07.11聯(lián)排2300022951185-260400-600862/74聯(lián)排競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較多，各項(xiàng)目由于位置和產(chǎn)品的不同，價(jià)格有較大的區(qū)別。聯(lián)排差異性競(jìng)爭(zhēng)存在聯(lián)排差異性競(jìng)爭(zhēng)存在三、目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究合院安亭版塊曹路版塊張江版塊魏瑪原墅17000元/平方米穎亦高爾夫28000元/平方米萬(wàn)科深藍(lán)30000元/平方米長(zhǎng)城中環(huán)墅23000元/平方米中環(huán)線中環(huán)線我們客源主要來(lái)自普陀，嘉定以及中環(huán)沿線，因此我們選取了嘉定區(qū)域的安亭版塊，

13、中環(huán)沿線的曹路和張江版塊。三、目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究合院區(qū)域案名開(kāi)盤產(chǎn)品類型報(bào)價(jià)（元/)成交均價(jià)（元/)主力面積（m2）主力總價(jià)（萬(wàn)元）月均銷售速度銷售率嘉定魏瑪原墅07.11獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排1700014293230-380400-650530%（49/162）穎奕高爾夫06.12獨(dú)棟2800022719450-5501000-1500279%(41/52)浦東萬(wàn)科深藍(lán)07.4獨(dú)棟，獨(dú)院3000027030330-4301000-1300678%(116/148)長(zhǎng)城中環(huán)墅08.5聯(lián)排，雙拼2300024212220500-550232%（7/22）選取了區(qū)域內(nèi)和中環(huán)沿線別墅，各項(xiàng)目由于位置和

14、產(chǎn)品的不同，價(jià)格有較大的區(qū)別。三、目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究合院開(kāi)開(kāi) 發(fā)發(fā) 商：商：上海龍湖置業(yè)發(fā)展有限公司地理位置地理位置: : 嘉定區(qū) 麥積路雙單路開(kāi)盤日期：開(kāi)盤日期：預(yù)計(jì)08年底總總 建：建：50萬(wàn)產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型：高層，合院別墅報(bào)報(bào) 價(jià)：價(jià)：未定，預(yù)計(jì)在18000-20000元/平方米主力面積：主力面積：合院230-250 平方米主力總價(jià)：主力總價(jià)：440-500萬(wàn)銷售情況：銷售情況：目前處于客戶積累階段，先推出雙拼產(chǎn)品項(xiàng)目簡(jiǎn)介：項(xiàng)目簡(jiǎn)介：位于嘉定新城核心區(qū)，龍湖花盛香醍項(xiàng)目一期為低密度西班牙風(fēng)情別墅 和16棟現(xiàn)代風(fēng)格景觀高層。該案合院產(chǎn)品規(guī)劃為12戶圍合的組團(tuán)形式，對(duì)外宣傳為“類獨(dú)棟的雙

15、拼”。別墅共3層，有下沉式庭院設(shè)計(jì)，其他戶型的具體情況還沒(méi)有公布。分析性小結(jié)：分析性小結(jié)：通過(guò)龍湖的品牌效應(yīng)預(yù)計(jì)合院別墅將會(huì)吸引較多的市區(qū)客戶，而龍湖在通過(guò)龍湖的品牌效應(yīng)預(yù)計(jì)合院別墅將會(huì)吸引較多的市區(qū)客戶，而龍湖在南翔口設(shè)置了多塊戶外高炮，未來(lái)可能會(huì)分流本案客戶，需要密切關(guān)注南翔口設(shè)置了多塊戶外高炮，未來(lái)可能會(huì)分流本案客戶，需要密切關(guān)注個(gè)個(gè)案：案：龍龍湖花盛香醍湖花盛香醍三、目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究合院案名總建規(guī)模（萬(wàn)m2）待推面積（萬(wàn)m2）月均去化面積（萬(wàn)m2）預(yù)計(jì)銷售期魏瑪原墅1000.152年以上穎奕高爾夫1070.12年以上萬(wàn)科深藍(lán)43（共三期）0.60.23個(gè)月長(zhǎng)城中環(huán)墅7.70.60.

16、041年以上08年四季度09年一季度09年二季度09年三季度09年四季度魏瑪原墅穎奕高爾夫萬(wàn)科深藍(lán)長(zhǎng)城中環(huán)墅白金果嶺差異性導(dǎo)致合院亦存在機(jī)會(huì)差異性導(dǎo)致合院亦存在機(jī)會(huì)小結(jié)n中高端市場(chǎng)仍存在較大機(jī)會(huì)n 差異性競(jìng)爭(zhēng)仍將使之立于不敗之地n去化價(jià)格與速度將面臨挑戰(zhàn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)對(duì)策與思路n 放大產(chǎn)品差異性競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)n 根據(jù)市場(chǎng)合理制定價(jià)格，保證現(xiàn)金流n 全面挖掘潛在客戶n全面挖掘和利用信息傳播渠道貳、價(jià)格研究說(shuō)明：該部分主要參考新聯(lián)康市場(chǎng)部資料說(shuō)明：該部分主要參考新聯(lián)康市場(chǎng)部資料花園洋房方法論u 與區(qū)域市場(chǎng)比較分析與區(qū)域市場(chǎng)比較分析u 與主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域比較分析與主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域比較分析u 與高爾夫公寓比較分析與高爾夫

17、公寓比較分析方法：市方法：市場(chǎng)場(chǎng)法法花園洋房區(qū)域市場(chǎng)比較我們主要參考目前主要在售的兩個(gè)項(xiàng)目:位于嘉定城區(qū)的保利五月花和位于江橋的嘉城.與五月花相比五月花花園洋房成交均價(jià)9500元/平方米,推出一搶而空,價(jià)格受到市場(chǎng)認(rèn)同。本案與之相比，在產(chǎn)品力、地理位置及社區(qū)成熟度上都占有較大優(yōu)勢(shì)，價(jià)格有較大提升空間。價(jià)格建議高于價(jià)格建議高于1000010000元元/ /平方米。平方米。與嘉城相比嘉城目前在售多層房源售價(jià)9500元/平方米，推出熱銷，價(jià)格受到市場(chǎng)認(rèn)同。本案與之相比，在產(chǎn)品力、地理位置及社區(qū)成熟度上都占有較大優(yōu)勢(shì)，價(jià)格有較大提升空間。本案價(jià)格預(yù)計(jì)在本案價(jià)格預(yù)計(jì)在12700-1330012700-1

18、3300元元/ /平方米左右。平方米左右。我們預(yù)計(jì)：以多層和花園洋房0.8-0.85：1的價(jià)格比值計(jì)算，本案花園洋房如在嘉城的位置上，預(yù)計(jì)售價(jià)11200-11800元/平方米，再加上1500元/平方米左右的地段差價(jià)，說(shuō)明：該部分主要參考新聯(lián)康市場(chǎng)部資料花園洋房我們主要參考緹香灣的花園洋房銷售情況：我們主要參考緹香灣的花園洋房銷售情況：與緹香灣相比與緹香灣相比緹香灣的所謂洋房接近多層產(chǎn)品，目前已進(jìn)入尾盤階段，從銷售來(lái)看，市場(chǎng)較為接受的價(jià)格行情在13000元/平方米左右。本案與之相比，在地段位置上較弱，但在產(chǎn)品力上優(yōu)勢(shì)明顯。我們將緹香灣的洋房產(chǎn)品歸為多層公寓，假設(shè)本案洋房產(chǎn)品在該位置銷售，預(yù)計(jì)售價(jià)

19、以1：0.85計(jì)算，在15000元/平方米左右。再考慮到格林世界與該區(qū)域2000元/平方米左右的地段差價(jià)可以得出：本案花園洋房?jī)r(jià)格預(yù)計(jì)在本案花園洋房?jī)r(jià)格預(yù)計(jì)在1300013000元元/ /平方米左右。平方米左右。主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域比較說(shuō)明：該部分主要參考新聯(lián)康市場(chǎng)部資料花園洋房最后，我們與格林世界自身產(chǎn)品高爾夫公館來(lái)做比較：最后，我們與格林世界自身產(chǎn)品高爾夫公館來(lái)做比較：與高爾夫公寓相比高爾夫公館目前售價(jià)帶裝修12000元/平方米左右，毛坯10500元/平方米左右，取得了比較好的銷售成績(jī)，120-150萬(wàn)的總價(jià)被市場(chǎng)所接受。從高爾夫公寓的定價(jià)來(lái)看，景觀帶來(lái)的價(jià)格提升并不明顯，基本是按照格林世界的區(qū)域

20、行情推導(dǎo)的價(jià)格，因而我們?cè)谕茖?dǎo)花園洋房的價(jià)格時(shí)忽略高爾夫景觀因素。我們以0.8的價(jià)格比值推算得出：本案花園洋房?jī)r(jià)格預(yù)計(jì)在本案花園洋房?jī)r(jià)格預(yù)計(jì)在1300013000元元/ /平方米左右。平方米左右。高爾夫公館比較說(shuō)明：該部分主要參考新聯(lián)康市場(chǎng)部資料花園洋房結(jié)論綜合以上三方面考慮：我們建議花園洋房?jī)r(jià)格在13000元/平方米左右。說(shuō)明：該部分主要參考新聯(lián)康市場(chǎng)部資料方法論u 與區(qū)域市場(chǎng)比較分析與區(qū)域市場(chǎng)比較分析u 與主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域比較分析與主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域比較分析u 與白金果嶺比較分析與白金果嶺比較分析方法：市方法：市場(chǎng)場(chǎng)法法聯(lián)排說(shuō)明：該部分主要參考新聯(lián)康市場(chǎng)部資料聯(lián)排區(qū)域市場(chǎng)比較我們主要參考目前主要在售

21、的保利五月花：我們主要參考目前主要在售的保利五月花：與五月花相比從五月花聯(lián)排別墅的銷售情況來(lái)看，14500元/平方米是被市場(chǎng)所接受的價(jià)格行情。本案從地理位置、社區(qū)成熟度和產(chǎn)品力上明顯占有優(yōu)勢(shì)?？紤]本案與五月花1000元/平方米左右的地段差價(jià)，我們認(rèn)為本案聯(lián)排價(jià)格至少高于本案聯(lián)排價(jià)格至少高于1600016000元元/ /平方米左右。平方米左右。說(shuō)明：該部分主要參考新聯(lián)康市場(chǎng)部資料聯(lián)排競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域比較我們主要參考目前主要在售的緹香灣：我們主要參考目前主要在售的緹香灣：與緹香灣相比從緹香灣聯(lián)排別墅的銷售情況來(lái)看，23000元/平方米，400-500萬(wàn)的總價(jià)市場(chǎng)接受度較差。本案戶型及社區(qū)環(huán)境均優(yōu)于緹香灣，

22、但區(qū)位條件不如緹香灣，鑒于這兩點(diǎn)本案聯(lián)排均價(jià)應(yīng)當(dāng)與緹香灣在同一水平上。但考慮到緹香灣銷售情況慘淡，以及本案聯(lián)排戶型尺度較大，單價(jià)過(guò)高容易拉高總價(jià)，所以我們認(rèn)為本案聯(lián)排價(jià)格應(yīng)該不要高于本案聯(lián)排價(jià)格應(yīng)該不要高于2300023000元元/ /平方米左右。平方米左右。說(shuō)明：該部分主要參考新聯(lián)康市場(chǎng)部資料聯(lián)排與白金果嶺比較最后，我們與格林世界自身產(chǎn)品白金果嶺的沿路聯(lián)排來(lái)做比較：最后，我們與格林世界自身產(chǎn)品白金果嶺的沿路聯(lián)排來(lái)做比較：與白金果嶺沿路聯(lián)排相比從白金果嶺聯(lián)排別墅的銷售情況來(lái)看，20000元/平方米，400-450萬(wàn)的總價(jià)市場(chǎng)接受度一般。本案戶型面積相對(duì)更大，戶型舒適度更強(qiáng)，我們建議與白金果嶺的

23、聯(lián)排錯(cuò)開(kāi)銷售期，在它售磬后推出，以同總價(jià)但更大的面積，更高的性價(jià)比吸引客戶。本案聯(lián)排建議價(jià)格在本案聯(lián)排建議價(jià)格在18000-1900018000-19000元元/ /平方米左右。平方米左右。說(shuō)明：該部分主要參考新聯(lián)康市場(chǎng)部資料聯(lián)排結(jié)論綜合以上三方面考慮：我們建議聯(lián)排在18000-19000元/平方米左右。說(shuō)明：該部分主要參考新聯(lián)康市場(chǎng)部資料方法論u 與區(qū)域市場(chǎng)比較分析與區(qū)域市場(chǎng)比較分析u 與白金果嶺比較分析與白金果嶺比較分析u 與與B B區(qū)聯(lián)排別墅比較分析區(qū)聯(lián)排別墅比較分析方法：市方法：市場(chǎng)場(chǎng)法法合院說(shuō)明：該部分主要參考新聯(lián)康市場(chǎng)部資料區(qū)域市場(chǎng)比較合院我們主要參考即將開(kāi)盤銷售的花盛香醍：我們主

24、要參考即將開(kāi)盤銷售的花盛香醍：與花盛香醍相比花盛香醍尚未開(kāi)盤，合院住宅報(bào)價(jià)在18000-20000元/平方米之間，再加上1000元/平方米地段差價(jià)的考慮：本案合院價(jià)格至少高于本案合院價(jià)格至少高于1900019000元元/ /平方米左右。平方米左右。說(shuō)明：該部分主要參考新聯(lián)康市場(chǎng)部資料白金果嶺比較合院我們主要參考白金果嶺的景觀聯(lián)排：我們主要參考白金果嶺的景觀聯(lián)排：與白金果嶺南向景觀聯(lián)排相比南向景觀聯(lián)排單價(jià)29000元/平方米,總價(jià)在720萬(wàn)左右,推出房源35套,僅去化9套市場(chǎng)接受度低，由此可見(jiàn)，700萬(wàn)以上的總價(jià)接受度較低。本案合院與之相比，在景觀及地下室舒適度上較為欠缺，但戶型尺度上較具優(yōu)勢(shì)，

25、舒適度更強(qiáng)。從該項(xiàng)目的實(shí)際銷售情況來(lái)看，建議將總價(jià)控制在700萬(wàn)以內(nèi)。建議本案合院總價(jià)低于建議本案合院總價(jià)低于700700萬(wàn)，也就是單價(jià)低于萬(wàn)，也就是單價(jià)低于2400024000元元/ /平方米。平方米。說(shuō)明：該部分主要參考新聯(lián)康市場(chǎng)部資料白金果嶺比較合院我們主要參考白金果嶺的景觀聯(lián)排：我們主要參考白金果嶺的景觀聯(lián)排：與白金果嶺北向景觀聯(lián)排相比北向景觀聯(lián)排單價(jià)24000-25000元/平方米,總價(jià)在550-600萬(wàn)左右,推出房源24套,去化率接近90%,市場(chǎng)接受度高。本案合院與之相比，在景觀及地下室舒適度上較為欠缺，但戶型尺度上較具優(yōu)勢(shì)，舒適度更強(qiáng)?？紤]到合院住宅的產(chǎn)品類型更具優(yōu)勢(shì)，建議本案合

26、院住宅總價(jià)可以高于北向景觀聯(lián)排。建議本案合院總價(jià)可以高于建議本案合院總價(jià)可以高于600600萬(wàn)，也就是單價(jià)高于萬(wàn)，也就是單價(jià)高于2200022000元元/ /平方米。平方米。說(shuō)明：該部分主要參考新聯(lián)康市場(chǎng)部資料與B區(qū)聯(lián)排比較合院與B區(qū)聯(lián)排定價(jià)相比沿路聯(lián)排建議定價(jià)18000-19000元/平方米，合院別墅產(chǎn)品力明顯高于它，這里我們以雙拼與聯(lián)排的價(jià)格比值1.2-1.3來(lái)進(jìn)行推算：合院中的雙拼別墅價(jià)格預(yù)計(jì)在合院中的雙拼別墅價(jià)格預(yù)計(jì)在22000-2300022000-23000元元/ /平方米。平方米。說(shuō)明：該部分主要參考新聯(lián)康市場(chǎng)部資料結(jié)論綜合以上三方面考慮：我們建議合院，合院，價(jià)格在22000-2

27、400022000-24000元/平方米左右，其中，雙拼別墅價(jià)格在22000-2300022000-23000元/平方米，獨(dú)棟價(jià)格在23000-2400023000-24000元/平方米。合院叁、客戶研究以格林世界E區(qū)白金果嶺和高爾夫公館客戶為研究樣本，以作為本案洋房與別墅客戶分析的基礎(chǔ)。說(shuō)明：該部分主要參考新聯(lián)康市場(chǎng)部資料客客戶戶物理特征物理特征研研究究E區(qū)區(qū)高爾夫公高爾夫公館館來(lái)源區(qū)域：自然來(lái)人以南翔和普陀為主，而其他北區(qū)目前主要依靠中介導(dǎo)入信息渠道：現(xiàn)場(chǎng)到訪客戶中以朋友和老業(yè)主的介紹為主，戶外廣告和紙媒為輔年齡階段：小戶型以26-30歲的首次置業(yè)為主，大戶型產(chǎn)品則以30-40歲的客戶為主

28、職業(yè)屬性：小戶型產(chǎn)品中以公司白領(lǐng)為主，企業(yè)主和高管則是大面積公寓的主力客群。本案洋房小本案洋房小戶戶型型年 齡：25-30歲家庭結(jié)構(gòu)：新婚或新育家庭職 務(wù)： 企業(yè)白領(lǐng)來(lái)源區(qū)域：11號(hào)線軌道沿線、中環(huán)沿線等區(qū)域，以普陀、長(zhǎng)寧、虹口、楊浦等為主購(gòu)房目的：首次置業(yè)，婚房需求購(gòu)房喜好：在有限的總價(jià)前提下，追求居住的舒適性，對(duì)于小區(qū)居住氛圍、房 型舒適性有較高要求客客戶戶物理特征物理特征研研究：分布究：分布區(qū)區(qū)域地域地圖圖南翔5普陀40閘北10虹口10楊浦10寶山5市中心5中環(huán)線中環(huán)線滬嘉高速滬嘉高速長(zhǎng)寧10徐匯5客客戶戶物理特征物理特征研研究究格林世界洋房格林世界洋房來(lái)源區(qū)域：以普陀區(qū)為主，其次是楊浦

29、、虹口等中環(huán)沿線區(qū)域。信息渠道：除中介渠道外，以老業(yè)主、朋友介紹等為主。年齡階段：年齡段較分散，但以31-35歲和41-45歲這兩個(gè)年齡段比例最高。購(gòu)房目的：以改善換房需求為主。職業(yè)屬性：從事制造業(yè)人數(shù)較多，私營(yíng)業(yè)主和公司白領(lǐng)為主本案洋房大本案洋房大戶戶型型年 齡：30-35歲為主家庭結(jié)構(gòu)：一家三口，部分有老人職 務(wù)：企業(yè)中層管理人員，高級(jí)技術(shù)人員，私營(yíng)業(yè)主等來(lái)源區(qū)域：普陀、南翔本地及楊浦、虹口、長(zhǎng)寧等中環(huán)沿線區(qū)域購(gòu)房目的：改善型需求購(gòu)房喜好：四房購(gòu)房需求，功能空間上的改善，向往低層的類別墅生活空間客客戶戶物理特征物理特征研研究：分布究：分布區(qū)區(qū)域地域地圖圖南翔20普陀30閘北10虹口10楊浦

30、5寶山5市中心10中環(huán)線中環(huán)線滬嘉高速滬嘉高速長(zhǎng)寧10客客戶戶物理特征物理特征研研究究白金果嶺白金果嶺別別墅墅來(lái)源區(qū)域：嘉定、普陀、長(zhǎng)寧等區(qū)別墅客戶比例較高，其他區(qū)域相對(duì)差別不大信息渠道：除中介渠道外，以老業(yè)主、朋友介紹等為主。年齡階段：主力人群集中于31-45歲購(gòu)房目的：改善住房條件，二次或多次置業(yè)職業(yè)屬性：以中高級(jí)主管、企業(yè)主等中高收入層次人群為主。關(guān)注因素：價(jià)格和房型也是重要的考慮因素，但也增加對(duì)于社區(qū)環(huán)境的關(guān)注；本案本案聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅年 齡：30-45歲為主家庭結(jié)構(gòu)：一家三口，部分有老人職 務(wù)：企業(yè)中高層管理人員、私營(yíng)業(yè)主等客戶區(qū)域：普陀、長(zhǎng)寧等中環(huán)線沿線區(qū)域購(gòu)房目的：改善型生活購(gòu)房

31、喜好：城市別墅，私密空間感與尺度的享受感，尤其是本案合院別墅的購(gòu)買者對(duì)物質(zhì)與精神上的享受更注重、客客戶戶物理特征物理特征研研究：分布究：分布區(qū)區(qū)域地域地圖圖南翔10普陀30閘北10虹口10楊浦10寶山10市中心10中環(huán)線中環(huán)線滬嘉高速滬嘉高速長(zhǎng)寧10客客戶戶物理特征物理特征研研究究本案合院本案合院別別墅墅年 齡：30-45歲為主家庭結(jié)構(gòu)：一家三口，部分有老人職 務(wù)：企業(yè)高層管理人員、私營(yíng)業(yè)主等，為本案購(gòu)買力最強(qiáng)客戶區(qū)域：普陀、長(zhǎng)寧等中環(huán)線沿線區(qū)域，并輻射至江浙區(qū)域購(gòu)房目的：改善型/投資型購(gòu)房喜好：對(duì)物質(zhì)與精神上的享受更注重、客客戶戶物理特征物理特征研研究：分布究：分布區(qū)區(qū)域地域地圖圖南翔10普

32、陀20閘北15虹口15楊浦10寶山10市中心10中環(huán)線中環(huán)線滬嘉高速滬嘉高速長(zhǎng)寧10客客戶結(jié)構(gòu)戶結(jié)構(gòu)金子塔金子塔圖圖合院客群合院客群聯(lián)聯(lián)排客群排客群洋房客群洋房客群中產(chǎn)階層依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進(jìn)行購(gòu)房的客群新資產(chǎn)層依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進(jìn)行購(gòu)房的客群穩(wěn)定資產(chǎn)層穩(wěn)定資產(chǎn)層具備資本身份和穩(wěn)定財(cái)富積累的客群本案目本案目標(biāo)標(biāo)客群的定位取向客群的定位取向權(quán)力頂層財(cái)富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層底層本案的主力客群將來(lái)自于經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的中上層。其迅速積累財(cái)富的能力和魄力，已足以獨(dú)特成群，故我們又將其稱之為：掌握財(cái)

33、富升力的掌握財(cái)富升力的新資產(chǎn)層新資產(chǎn)層客戶樣本：客戶樣本：合院楊先生，楊先生，4848歲歲n目前住在長(zhǎng)寧的多層公寓里，面積在140平方米左右；n從事汽車零售行業(yè)，有自己的生意，家里已積累了較多的財(cái)富；n孩子在讀大學(xué)，希望以后孩子結(jié)婚后能住在一起n想要購(gòu)買獨(dú)棟別墅，比較氣派有面子，但很多別墅一般都比較偏遠(yuǎn)，習(xí)慣了城市生活，很難適應(yīng)，所以最好是城市別墅n對(duì)于社區(qū)品質(zhì)要求高，注重物業(yè)、保全及鄰居，對(duì)于個(gè)人隱私比較看重客戶樣本：客戶樣本：聯(lián)排張先生，47歲n目前一家三口居住在普陀曹楊，房間是三房130平方米；n從事零配件制造行業(yè)近15年，現(xiàn)公司不如正軌，家庭年收入100萬(wàn)元左右；n現(xiàn)在兒子在上大學(xué)，家

34、里就是夫妻兩人加上一條大狗n現(xiàn)在覺(jué)得年紀(jì)大了，老是爬5樓太累，想要改善下環(huán)境，換套別墅以后養(yǎng)老住想購(gòu)買別墅，又希望離現(xiàn)在的生活圈不要太遠(yuǎn)，但普陀區(qū)的別墅太貴，環(huán)境也一般，有朋友住在格林世界，對(duì)這里印象不錯(cuò)之前來(lái)看過(guò)白金果嶺，但覺(jué)得戶型尺度太小，而且只有單車位，不能滿足他們家里兩輛車的停車需求n想把老人接來(lái)一起住，至少要求3個(gè)朝南臥室，另外也要求別墅的戶型尺度比自己原先住的要更寬敞舒適客戶樣本：客戶樣本：90平米左右小洋房王先生，27歲；n同父母住在虹口的家中，01年購(gòu)買的商品房。n工作了2年，在一家咨詢公司上班，工作地點(diǎn)在長(zhǎng)寧；n收入不錯(cuò)，但由于工作不久，買房基本需要依靠父母贊助；n女朋友是大

35、學(xué)同行，正商量結(jié)婚，欲購(gòu)置婚房；n購(gòu)房考慮在北區(qū)，距離現(xiàn)在的生活圈近一點(diǎn)，但現(xiàn)住區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目都遠(yuǎn)高出心理價(jià)格預(yù)期，因而把購(gòu)房選擇區(qū)域范圍擴(kuò)大，1個(gè)小時(shí)的上班路程都是可以接受的范圍n對(duì)于戶型比較關(guān)注，現(xiàn)在換房成本上升，因此打算一步到位，能一次性滿足從結(jié)婚到生子的功能需求n對(duì)于生活品質(zhì)有一定追求，并不特別追求品牌，但十分注重舒適感，小資情調(diào)濃郁?？蛻魳颖荆嚎蛻魳颖荆捍髴粜蛣?chuàng)意洋房孫先生，35歲n 目前在普陀大華板塊居住n目前居住在00年買的老小區(qū)里，房子面積120平方米，三房?jī)蓮d；n妻子工作穩(wěn)定，孩子準(zhǔn)備上小學(xué)；n對(duì)于格林世界比較了解也很向往，一直覺(jué)得社區(qū)的整體規(guī)劃和居住氛圍都很不錯(cuò)，n準(zhǔn)備接老人

36、一起住，所以需求4房的空間，因而準(zhǔn)備換房n對(duì)于花園洋房的產(chǎn)品比較喜愛(ài)，考慮買一樓，有花園有地下室有別墅的居住感覺(jué)，而且也方便老人進(jìn)出n自己平時(shí)開(kāi)車上下班，而妻子的出行問(wèn)題未來(lái)相信依靠軌道交通也能解決肆、產(chǎn)品研讀個(gè)個(gè)性價(jià)性價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)n西中西中環(huán)環(huán)，百萬(wàn)平米。新，百萬(wàn)平米。新國(guó)際國(guó)際住住區(qū)區(qū)n最美最美麗麗的社的社區(qū)區(qū)之一：之一：80萬(wàn)平米萬(wàn)平米綜綜合合綠綠化，化，10萬(wàn)平米公萬(wàn)平米公園園，2萬(wàn)萬(wàn)棵棵大大樹(shù)樹(shù)，4條條原生河流原生河流n 最最齊齊全的配套全的配套(生活、生活、運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)、休、休閑閑、教教育）育）n最后的一最后的一個(gè)個(gè)大院子：格林世界里最大院子：格林世界里最后的一后的一個(gè)個(gè)有天有地的有天有

37、地的別別墅群落！墅群落！個(gè)個(gè)性價(jià)性價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)300多平米的大院子多平米的大院子個(gè)個(gè)性價(jià)性價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)院子范院子范圍圍：南院南院60-245平米、北院平米、北院23-72平米平米200多平米的大院子多平米的大院子個(gè)個(gè)性價(jià)性價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)院子范院子范圍圍：南院南院60-115平米、北院平米、北院23-72平米平米200多平米的大院子多平米的大院子個(gè)個(gè)性價(jià)性價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)院子范院子范圍圍：96.24-211.41平米平米不只是底不只是底層層才有院子，才有院子，2F也一也一樣樣有有70平米平米的院子的院子說(shuō)明：圖片為示意圖，采自未未來(lái)個(gè)個(gè)性價(jià)性價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)其實(shí)，俯首拾院，其實(shí)，俯首拾院，處處皆我大院！處處皆我大院

38、！伍、概念及表現(xiàn)院院.空間空間院院推廣體系推廣體系別別墅系墅系主導(dǎo)：合院將聯(lián)排別墅并入合院概念洋房系洋房系主導(dǎo)：1F/2F 將3-6F并入1F、2F概念不不將將B區(qū)區(qū)做整體推廣，而是做整體推廣，而是兩兩大體系的大體系的并并行行合而不分以院合而不分以院為為主主導(dǎo)導(dǎo)，將兩將兩體系體系結(jié)結(jié)合在一起合在一起分而不合在院的名分而不合在院的名義義下，各自下，各自為陣為陣別墅案名建案名建議議上海合院上海合院 案名釋義：案名釋義：n圍屋合院，成一方天地，風(fēng)雨不侵而擁自然，是傳統(tǒng)宅院。傳承傳統(tǒng)院落精神，并將院落的精致發(fā)揮到極致。n在當(dāng)代，根植于深厚的上海海派文化，創(chuàng)新演繹中西結(jié)合的院落居住哲，為未來(lái)，建筑城市的

39、院景生活。Slogan建建議議新亞洲主義，新亞洲主義，360360 自在院景自在院景 創(chuàng)創(chuàng)意意視覺(jué)視覺(jué)LOGO建建議議LOGO建建議議LOGO建建議議形象稿示意形象稿示意篇院邸，鑒賞家的共識(shí)院邸，鑒賞家的共識(shí)宅中有園，園中有屋，屋中有院，院中有樹(shù)，樹(shù)上見(jiàn)天，天中有月。不出戶，不出園，即可與自然交流，悟宇宙盈虛，體四季變化。一城一宅，一家一院，鑒賞家的共識(shí)。城市院景生活家城市院景生活家圍屋合院，成一方天地，風(fēng)雨不侵而擁自然，是傳統(tǒng)宅院。金地集團(tuán)，傳承傳統(tǒng)院落精神，并將院落的精致發(fā)揮到極致在當(dāng)代，演繹經(jīng)典院落語(yǔ)言；為未來(lái)，建筑城市的院景生活。篇大露臺(tái)上的意大利歌劇大露臺(tái)上的意大利歌劇莎翁說(shuō)：世界就

40、是一個(gè)大舞臺(tái)我們說(shuō)：露臺(tái)就是一處歌劇院花與草的演出，鳥(niǎo)與風(fēng)的伴奏，星與月的修飾露臺(tái)越大，劇目越豐富；想象力越大，生活越精彩；格林世界，院邸里的露臺(tái)生活，意大利歌劇演習(xí)場(chǎng)。篇入戶花園里的情感劇入戶花園里的情感劇生活就是一個(gè)劇院每個(gè)情境都是一出戲劇舞臺(tái)舔犢之情 夫妻之情 父母之情兩代居的情深意濃，入戶花園里天天上演格林世界，院邸情感院落，濃的化不開(kāi)的親情劇場(chǎng)篇執(zhí)著篇洋房案名建案名建議議（一）（一）合院洋房合院洋房n此園采用立體疊園手法，兼具合院圍合形態(tài)，在高高的平臺(tái)上，層層疊疊的階梯型花園。n立體戶型的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使得空間從封閉空間，變成多維擴(kuò)展的立體圍合格局，形成從上到下的疊院格局：Slogan建

41、建議議活立體空間活立體空間 空中疊院大宅空中疊院大宅創(chuàng)創(chuàng)意意視覺(jué)視覺(jué)LOGO建建議議形象篇1形象篇2公園公園 兼兼 私園私園 所想即所得所想即所得如何用如何用1/21/2高爾夫公園的房?jī)r(jià)，擁有高爾夫公園的鮮活氧氣？高爾夫公園的房?jī)r(jià)，擁有高爾夫公園的鮮活氧氣？我們讓兩種可能集于一室。我們讓兩種可能集于一室。金地合院洋房，享你所想，與金地合院洋房，享你所想，與2 2倍高爾夫公園的綠色比鄰而居，倍高爾夫公園的綠色比鄰而居，是公園也是私園，是公園也是私園，穿園而過(guò)的清風(fēng)，在居所內(nèi)來(lái)去無(wú)羈絆，讓心情與自然徹底相融穿園而過(guò)的清風(fēng)，在居所內(nèi)來(lái)去無(wú)羈絆，讓心情與自然徹底相融環(huán)境篇快車道快車道 兼兼 慢生活慢生

42、活 所想即所得所想即所得一條超快捷的城市地鐵一條超快捷的城市地鐵一種超活力的悠慢生活一種超活力的悠慢生活兩者，突破想象，即將相遇兩者，突破想象，即將相遇快行，慢活。易如反掌，轉(zhuǎn)換超越所想?？煨?，慢活。易如反掌，轉(zhuǎn)換超越所想。交通篇R11地下室地下室 兼兼 地上室地上室 所想即所得所想即所得設(shè)法讓設(shè)法讓2 2樓生活與地下發(fā)生關(guān)系，樓生活與地下發(fā)生關(guān)系，正是我們打破常規(guī)，釋放空間活性想象力的精神表現(xiàn)。正是我們打破常規(guī)，釋放空間活性想象力的精神表現(xiàn)。金地合院洋房，突破傳統(tǒng)思維，金地合院洋房，突破傳統(tǒng)思維，花園洋房二層創(chuàng)新性地?fù)碛辛岁?yáng)光地下室，花園洋房二層創(chuàng)新性地?fù)碛辛岁?yáng)光地下室，在空中實(shí)現(xiàn)了親地理想

43、，在空中實(shí)現(xiàn)了親地理想，令居住空間擁有無(wú)限可能，讓空中與地下溝通無(wú)間。令居住空間擁有無(wú)限可能，讓空中與地下溝通無(wú)間。產(chǎn)品特色篇外露臺(tái)外露臺(tái) 兼兼 內(nèi)書(shū)房?jī)?nèi)書(shū)房 所想即所得所想即所得金地合院洋房的建造語(yǔ)法，金地合院洋房的建造語(yǔ)法，堅(jiān)持突破空間界限所帶來(lái)的樂(lè)趣。堅(jiān)持突破空間界限所帶來(lái)的樂(lè)趣。因此，因此，9090平米戶型，設(shè)計(jì)躍層空間，平米戶型，設(shè)計(jì)躍層空間，挑高客廳上方空間，隨你想象力，任意挑高客廳上方空間，隨你想象力，任意DIYDIY比尋常比尋常9090平米戶型，少搬一次家平米戶型，少搬一次家比比110110平米戶型，多一份挑空活力平米戶型，多一份挑空活力90M290M2戶型變戶型變110110平米，可發(fā)育的戶型平米，可發(fā)育的戶型帶來(lái)前有未享的活力感受。帶來(lái)前有未享的活力感受。產(chǎn)品特色篇伍、階段推廣執(zhí)行 （開(kāi)盤前）