商品定位及商品結(jié)構(gòu)

1、商品定位及商品結(jié)構(gòu)商品定位一、商品定位的定義商品定位的定義二、商品定位的意義商品定位的意義三、商品定位的認(rèn)知商品定位的認(rèn)知四、商品定位的方法商品定位的方法五、注意事項(xiàng)注意事項(xiàng) 第一部分商品定位的定義第一部分商品定位的定義簡(jiǎn)單地講就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目簡(jiǎn)單地講就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)。也就是我們常說(shuō)的標(biāo)市場(chǎng)。也就是我們常說(shuō)的“確定我確定我們賣(mài)什么們賣(mài)什么”。目前我們誠(chéng)信商廈的商品定位：以目前我們誠(chéng)信商廈的商品定位：以中中檔商品檔商品為主，積極開(kāi)發(fā)引進(jìn)為主，積極開(kāi)發(fā)引進(jìn)適銷(xiāo)對(duì)路適銷(xiāo)對(duì)路的大眾化商品的大眾化商品，并通過(guò)優(yōu)化進(jìn)貨渠道，并通過(guò)優(yōu)化進(jìn)貨渠道，促進(jìn)系列化經(jīng)營(yíng)。促進(jìn)系列化經(jīng)營(yíng)。第二部分

2、商品定位的意義第二部分商品定位的意義商品定位就是確定經(jīng)營(yíng)方向，準(zhǔn)確的定商品定位就是確定經(jīng)營(yíng)方向，準(zhǔn)確的定位是搞好經(jīng)營(yíng)的先決條件，是開(kāi)展業(yè)務(wù)位是搞好經(jīng)營(yíng)的先決條件，是開(kāi)展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的第一步，也是保證經(jīng)營(yíng)效果的關(guān)經(jīng)營(yíng)的第一步，也是保證經(jīng)營(yíng)效果的關(guān)鍵。商品部經(jīng)理把握好商品部的定位，鍵。商品部經(jīng)理把握好商品部的定位，柜組主任能正確按柜組定位組織適銷(xiāo)對(duì)柜組主任能正確按柜組定位組織適銷(xiāo)對(duì)路的商品，經(jīng)營(yíng)就成功了一半。所以商路的商品，經(jīng)營(yíng)就成功了一半。所以商品定位的能力是商品部經(jīng)理及柜組主任品定位的能力是商品部經(jīng)理及柜組主任必備的一項(xiàng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)技能，需要我們牢必備的一項(xiàng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)技能，需要我們牢牢的掌握牢的掌握 第

3、三部分商品定位的認(rèn)知第三部分商品定位的認(rèn)知1、常用的幾種定位標(biāo)準(zhǔn)：常用的幾種定位標(biāo)準(zhǔn)：以顧客群定位：如中老年服裝，童裝、兒童以顧客群定位：如中老年服裝，童裝、兒童用品用品用途定位：文具，調(diào)料，眼鏡（常見(jiàn)單一項(xiàng)用途定位：文具，調(diào)料，眼鏡（常見(jiàn)單一項(xiàng)目類(lèi)目類(lèi)以品牌定位以品牌定位:如如“九牧王九牧王”，“舒朗舒朗”、 “李李寧寧”。以商品的制作材料定位：塑料制品，羊毛衫。以商品的制作材料定位：塑料制品，羊毛衫。以商品價(jià)格定位：高檔，中檔，低檔。以商品價(jià)格定位：高檔，中檔，低檔。再如以口味定位、包裝規(guī)格定位等再如以口味定位、包裝規(guī)格定位等2、需要提醒的四點(diǎn)：、需要提醒的四點(diǎn)：很多柜組更多時(shí)是多標(biāo)準(zhǔn)的組

4、很多柜組更多時(shí)是多標(biāo)準(zhǔn)的組合并存合并存柜組定位不是一成不變的，要柜組定位不是一成不變的，要根據(jù)顧客需求變化根據(jù)顧客需求變化 定位是分層次的，需要由大到定位是分層次的，需要由大到小、由高到低層層細(xì)分小、由高到低層層細(xì)分 定位必須是建立在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)定位必須是建立在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際需求科學(xué)分析基礎(chǔ)上的，是實(shí)際需求科學(xué)分析基礎(chǔ)上的，是站在顧客的角度上審視，由定位站在顧客的角度上審視，由定位去組織商品，而不是簡(jiǎn)單的拿現(xiàn)去組織商品，而不是簡(jiǎn)單的拿現(xiàn)有市場(chǎng)上的商品去堆砌定位。有市場(chǎng)上的商品去堆砌定位。柜組商品定位示意圖（附示意圖）柜組商品定位示意圖（附示意圖）：商品結(jié)構(gòu)示意圖（附示意圖）：商品結(jié)構(gòu)示意圖（附示

5、意圖）：第四部分商品定位的方法第四部分商品定位的方法1、需方即當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)分析（我們需、需方即當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)分析（我們需要賣(mài)什么）要賣(mài)什么） 2、供方分析（我們可以賣(mài)什么）、供方分析（我們可以賣(mài)什么）3、通過(guò)分析本地及周邊市場(chǎng)，突出自、通過(guò)分析本地及周邊市場(chǎng)，突出自身優(yōu)勢(shì)，最終確定商品定位（我們應(yīng)身優(yōu)勢(shì)，最終確定商品定位（我們應(yīng)該賣(mài)什么）該賣(mài)什么）第五部分注意事項(xiàng)第五部分注意事項(xiàng) 1、定位要拋開(kāi)現(xiàn)有商品避免自我受、定位要拋開(kāi)現(xiàn)有商品避免自我受限限2、定位要突出自身優(yōu)勢(shì)避免一味模、定位要突出自身優(yōu)勢(shì)避免一味模仿仿3、定位要先滿足再引導(dǎo)避免急功近、定位要先滿足再引導(dǎo)避免急功近利利4、定位要做好整體調(diào)

6、控避免出現(xiàn)內(nèi)、定位要做好整體調(diào)控避免出現(xiàn)內(nèi)耗耗商品結(jié)構(gòu)一：商品結(jié)構(gòu)的定義一：商品結(jié)構(gòu)的定義二：分析商品結(jié)構(gòu)的目的及時(shí)二：分析商品結(jié)構(gòu)的目的及時(shí) 機(jī)機(jī)三：分析商品結(jié)構(gòu)的兩個(gè)方法三：分析商品結(jié)構(gòu)的兩個(gè)方法： 1、橫向分析法、橫向分析法 2、縱向分析法、縱向分析法一、商品結(jié)構(gòu)的定義一、商品結(jié)構(gòu)的定義 定義：由商品構(gòu)成的相互連接定義：由商品構(gòu)成的相互連接的商品框架，由主導(dǎo)商品、輔助商的商品框架，由主導(dǎo)商品、輔助商品及關(guān)聯(lián)商品共同組成。品及關(guān)聯(lián)商品共同組成。合理的商品結(jié)構(gòu)：合理的商品結(jié)構(gòu)： 定位明確、主導(dǎo)突出、輔助有力定位明確、主導(dǎo)突出、輔助有力二、分析商品結(jié)構(gòu)的目的及時(shí)機(jī)二、分析商品結(jié)構(gòu)的目的及時(shí)機(jī)目

7、的：目的： 分析商品結(jié)構(gòu)可以幫助我們及時(shí)理清自己分析商品結(jié)構(gòu)可以幫助我們及時(shí)理清自己的思路，找出存在的問(wèn)題，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，的思路，找出存在的問(wèn)題，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，從而提升柜組效益。從而提升柜組效益。分析的必要時(shí)機(jī)：分析的必要時(shí)機(jī)：1、換季、換季 4、銷(xiāo)售平穩(wěn)不突出時(shí)、銷(xiāo)售平穩(wěn)不突出時(shí)2、月底、月底 5、備貨時(shí)、備貨時(shí) 3、柜組銷(xiāo)售不好時(shí)、柜組銷(xiāo)售不好時(shí) 6、顧客反饋時(shí)、顧客反饋時(shí) 商品結(jié)構(gòu)分析是貫穿經(jīng)營(yíng)始商品結(jié)構(gòu)分析是貫穿經(jīng)營(yíng)始終的，除了以上六個(gè)時(shí)間必須分終的，除了以上六個(gè)時(shí)間必須分析外，我們更應(yīng)勤于分析、善于析外，我們更應(yīng)勤于分析、善于分析，養(yǎng)成一個(gè)愛(ài)分析商品結(jié)構(gòu)分析，養(yǎng)成一個(gè)愛(ài)分析商品結(jié)構(gòu)好

8、的工作習(xí)慣，這樣才能更好地好的工作習(xí)慣，這樣才能更好地將問(wèn)題解決在萌芽狀態(tài)，從而提將問(wèn)題解決在萌芽狀態(tài)，從而提升柜組效益。升柜組效益。三、分析商品結(jié)構(gòu)的兩個(gè)方法：橫向分析法、縱向分析橫向分析法、縱向分析橫向分析：橫向分析： 主導(dǎo)、輔助、關(guān)聯(lián)之間的關(guān)系主導(dǎo)、輔助、關(guān)聯(lián)之間的關(guān)系1、主導(dǎo)商品是否突出。主導(dǎo)商品是否突出。A、銷(xiāo)售比例是否突出（能夠占到柜組總銷(xiāo)、銷(xiāo)售比例是否突出（能夠占到柜組總銷(xiāo) 售的主要位置）售的主要位置）B、庫(kù)存比例是否突出（與銷(xiāo)售形成正比）、庫(kù)存比例是否突出（與銷(xiāo)售形成正比） C、展示比例是否突出（有足夠的展示空間、展示比例是否突出（有足夠的展示空間） 案例案例1：旅游鞋柜組經(jīng)營(yíng)

9、網(wǎng)跑類(lèi)、休閑類(lèi)、：旅游鞋柜組經(jīng)營(yíng)網(wǎng)跑類(lèi)、休閑類(lèi)、滑板類(lèi)、戶(hù)外類(lèi)、籃球類(lèi)五個(gè)品類(lèi)。網(wǎng)跑類(lèi)為主導(dǎo)滑板類(lèi)、戶(hù)外類(lèi)、籃球類(lèi)五個(gè)品類(lèi)。網(wǎng)跑類(lèi)為主導(dǎo)品類(lèi)，其他四個(gè)為輔助品類(lèi)，網(wǎng)跑類(lèi)在柜組的銷(xiāo)售品類(lèi)，其他四個(gè)為輔助品類(lèi)，網(wǎng)跑類(lèi)在柜組的銷(xiāo)售占到占到46.8%，休閑類(lèi)占到，休閑類(lèi)占到17.2%，滑板類(lèi)占到，滑板類(lèi)占到25.3%，戶(hù)外類(lèi)占到，戶(hù)外類(lèi)占到8.4%，籃球類(lèi)占到，籃球類(lèi)占到2.3%。從庫(kù)存上來(lái)。從庫(kù)存上來(lái)分析網(wǎng)跑類(lèi)的庫(kù)存占到柜組的分析網(wǎng)跑類(lèi)的庫(kù)存占到柜組的57.6%，休閑類(lèi)占到，休閑類(lèi)占到柜組的柜組的11.3%，滑板類(lèi)占到，滑板類(lèi)占到19.7%，戶(hù)外類(lèi)占到，戶(hù)外類(lèi)占到9.6%，籃球類(lèi)占到，籃球類(lèi)占到1.

10、8%。從展示上來(lái)分析，網(wǎng)跑類(lèi)。從展示上來(lái)分析，網(wǎng)跑類(lèi)的展示占到柜組的的展示占到柜組的60%以上，其他四個(gè)品類(lèi)不到以上，其他四個(gè)品類(lèi)不到40%。從以上分析來(lái)看這個(gè)柜組的主導(dǎo)品類(lèi)網(wǎng)跑類(lèi)。從以上分析來(lái)看這個(gè)柜組的主導(dǎo)品類(lèi)網(wǎng)跑類(lèi)是很突出的。是很突出的。案例案例2：2、輔助商品對(duì)主導(dǎo)商品是否輔助商品對(duì)主導(dǎo)商品是否 有輔助作用。有輔助作用。 輔助商品是彌補(bǔ)主導(dǎo)商輔助商品是彌補(bǔ)主導(dǎo)商品最不能滿足的那部分顧客需品最不能滿足的那部分顧客需求。求?？词欠翊嬖谳o助關(guān)系一般從以下幾個(gè)方面分析：看是否存在輔助關(guān)系一般從以下幾個(gè)方面分析： a、價(jià)格上輔助、價(jià)格上輔助 （基本上我們各柜組都能用得著）（基本上我們各柜組都能用

11、得著） b 、款型上輔助、款型上輔助 （這個(gè)一般用于服裝的比較多）（這個(gè)一般用于服裝的比較多） c 、功能上輔助（適用于一、二樓的項(xiàng)目）、功能上輔助（適用于一、二樓的項(xiàng)目） d 、規(guī)格上輔助、規(guī)格上輔助 （鞋類(lèi)、服裝，用的比較多）（鞋類(lèi)、服裝，用的比較多） e 、材質(zhì)、面料上輔助（服裝類(lèi)用的比較多，包括二、材質(zhì)、面料上輔助（服裝類(lèi)用的比較多，包括二 樓文體的球類(lèi)等）樓文體的球類(lèi)等） f 、顏色上輔助（比較適用于三、四樓的項(xiàng)目等）、顏色上輔助（比較適用于三、四樓的項(xiàng)目等） g、品牌上輔助、品牌上輔助 （這一項(xiàng)適用面比較廣（這一項(xiàng)適用面比較廣 ） h、口味上輔助（主要適用于一樓食品項(xiàng)目）、口味上輔

12、助（主要適用于一樓食品項(xiàng)目） 案例：一女裝組亮色錦面外衣有兩個(gè)案例：一女裝組亮色錦面外衣有兩個(gè)品牌一個(gè)品牌以青年時(shí)尚定位、另一個(gè)品品牌一個(gè)品牌以青年時(shí)尚定位、另一個(gè)品牌以中年大眾定位，銷(xiāo)售都非常好，但是牌以中年大眾定位，銷(xiāo)售都非常好，但是分析顧客需求，年輕的偏胖顧客在本柜組分析顧客需求，年輕的偏胖顧客在本柜組根本選不到合適的商品，于是這個(gè)組的柜根本選不到合適的商品，于是這個(gè)組的柜組主任對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的考察及時(shí)引進(jìn)組主任對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的考察及時(shí)引進(jìn)了一個(gè)青年大眾品牌，從而滿足了各類(lèi)顧了一個(gè)青年大眾品牌，從而滿足了各類(lèi)顧客的需求?？偷男枨?。案例：中老年柜組主導(dǎo)商品價(jià)案例：中老年柜組主導(dǎo)商品價(jià)位

13、位60元、元、65元、元、118元、元、140元，元，主任在分析商品結(jié)構(gòu)的時(shí)候主任在分析商品結(jié)構(gòu)的時(shí)候65118元左右的商品是一個(gè)空缺，于元左右的商品是一個(gè)空缺，于是馬上行動(dòng)，出差對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行考察是馬上行動(dòng)，出差對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行考察，準(zhǔn)備引進(jìn)這個(gè)價(jià)位段的商品，以，準(zhǔn)備引進(jìn)這個(gè)價(jià)位段的商品，以彌補(bǔ)價(jià)位的空缺。彌補(bǔ)價(jià)位的空缺。 案例：二樓小家電柜組飲水機(jī)經(jīng)營(yíng)案例：二樓小家電柜組飲水機(jī)經(jīng)營(yíng)4 4個(gè)品牌美個(gè)品牌美的、沁園、安吉爾、凱倫，美的品牌知名度高，款的、沁園、安吉爾、凱倫，美的品牌知名度高，款式齊全，顧客的認(rèn)可度很強(qiáng)，銷(xiāo)售很好，作為柜組式齊全，顧客的認(rèn)可度很強(qiáng)，銷(xiāo)售很好，作為柜組的主打品牌，沁園為無(wú)熱膽

14、的締造者，技術(shù)領(lǐng)先并的主打品牌，沁園為無(wú)熱膽的締造者，技術(shù)領(lǐng)先并且有自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，所以把沁園品牌作為無(wú)熱膽且有自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，所以把沁園品牌作為無(wú)熱膽的高檔引導(dǎo)。凱倫與安吉爾品牌，低檔價(jià)位上有相的高檔引導(dǎo)。凱倫與安吉爾品牌，低檔價(jià)位上有相似。但是凱倫品牌的質(zhì)量不能保證，返修率較高，似。但是凱倫品牌的質(zhì)量不能保證，返修率較高，所以將凱倫品牌淘汰，通過(guò)這么調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，將所以將凱倫品牌淘汰，通過(guò)這么調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，將每個(gè)品牌都發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，并淘汰了低質(zhì)品牌，每個(gè)品牌都發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，并淘汰了低質(zhì)品牌，做到了主導(dǎo)突出，輔助有力。做到了主導(dǎo)突出，輔助有力。3、輔助商品之間是否有沖突輔助商品之間是否有

15、沖突4 4、關(guān)聯(lián)商品是否存在關(guān)聯(lián)性、關(guān)聯(lián)商品是否存在關(guān)聯(lián)性三、縱向分析三、縱向分析 定義：通過(guò)分析商品現(xiàn)狀，找出現(xiàn)有定義：通過(guò)分析商品現(xiàn)狀，找出現(xiàn)有商品與目標(biāo)消費(fèi)群存在的差異。商品與目標(biāo)消費(fèi)群存在的差異。 1、 分析的切入點(diǎn)：分析的切入點(diǎn)： a價(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格結(jié)構(gòu) f 功能結(jié)構(gòu)功能結(jié)構(gòu) b顏色結(jié)構(gòu)顏色結(jié)構(gòu) g口味結(jié)構(gòu)口味結(jié)構(gòu) c規(guī)格結(jié)構(gòu)規(guī)格結(jié)構(gòu) h面料結(jié)構(gòu)面料結(jié)構(gòu) d年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu) I 品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu) e款式結(jié)構(gòu)款式結(jié)構(gòu) j 其他其他 2、分析的方法：、分析的方法：a、商品定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。、商品定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。b、分析商品現(xiàn)狀。、分析商品現(xiàn)狀。c、與目標(biāo)消費(fèi)群的需求存在那些差異。、

16、與目標(biāo)消費(fèi)群的需求存在那些差異。d、找出不合理的地方進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。、找出不合理的地方進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。 1、分析品類(lèi)結(jié)構(gòu)、分析品類(lèi)結(jié)構(gòu) 案例：襯衣組經(jīng)營(yíng)的襯衣是滿足來(lái)誠(chéng)信購(gòu)案例：襯衣組經(jīng)營(yíng)的襯衣是滿足來(lái)誠(chéng)信購(gòu)買(mǎi)襯衣的顧客（這是目標(biāo)消費(fèi)群）從買(mǎi)襯衣的顧客（這是目標(biāo)消費(fèi)群）從“品類(lèi)品類(lèi)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)”上分析現(xiàn)有襯衣的品類(lèi)有正裝單襯上分析現(xiàn)有襯衣的品類(lèi)有正裝單襯、休閑單襯、正裝保暖，但是缺少休閑保、休閑單襯、正裝保暖，但是缺少休閑保暖（這就是商品現(xiàn)狀），來(lái)誠(chéng)信購(gòu)買(mǎi)襯衣暖（這就是商品現(xiàn)狀），來(lái)誠(chéng)信購(gòu)買(mǎi)襯衣并且想要休閑的并且保暖的我們沒(méi)有（這并且想要休閑的并且保暖的我們沒(méi)有（這就是與目標(biāo)消費(fèi)群存在的差異）柜組

17、主任就是與目標(biāo)消費(fèi)群存在的差異）柜組主任立即引進(jìn)休閑款式的保暖襯衣，提升了柜立即引進(jìn)休閑款式的保暖襯衣，提升了柜組銷(xiāo)售，（這就是找出不合理的地方進(jìn)行組銷(xiāo)售，（這就是找出不合理的地方進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)）。調(diào)整和改進(jìn)）。 2、分析價(jià)格結(jié)構(gòu)、分析價(jià)格結(jié)構(gòu) 再說(shuō)剛才中老年組的案例，中老年組經(jīng)營(yíng)再說(shuō)剛才中老年組的案例，中老年組經(jīng)營(yíng)的服裝是滿足來(lái)誠(chéng)信購(gòu)買(mǎi)中老年服裝的顧的服裝是滿足來(lái)誠(chéng)信購(gòu)買(mǎi)中老年服裝的顧客（這是目標(biāo)消費(fèi)群），從客（這是目標(biāo)消費(fèi)群），從“價(jià)位結(jié)構(gòu)價(jià)位結(jié)構(gòu)”來(lái)分析，中老年組的價(jià)位來(lái)分析，中老年組的價(jià)位60元，元，65元，元，118元，元，140元，但是元，但是65118元之間的價(jià)位沒(méi)元之間的價(jià)位沒(méi)

18、有，（這就是商品現(xiàn)狀），這樣來(lái)中老年有，（這就是商品現(xiàn)狀），這樣來(lái)中老年組來(lái)購(gòu)買(mǎi)組來(lái)購(gòu)買(mǎi)65118元之間的價(jià)位的服裝沒(méi)有元之間的價(jià)位的服裝沒(méi)有，（這就是與目標(biāo)消費(fèi)群存在的差異）下，（這就是與目標(biāo)消費(fèi)群存在的差異）下一步就是引進(jìn)一步就是引進(jìn)65118元之間的價(jià)位的品牌元之間的價(jià)位的品牌來(lái)彌補(bǔ)空缺。（這就是找出不合理的地方來(lái)彌補(bǔ)空缺。（這就是找出不合理的地方進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)）。進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)）。 3、規(guī)格結(jié)構(gòu)：、規(guī)格結(jié)構(gòu)：案例：一女裝柜組經(jīng)營(yíng)紡紗面料的套裙案例：一女裝柜組經(jīng)營(yíng)紡紗面料的套裙，銷(xiāo)售一直不是很好試的多買(mǎi)的少，按說(shuō)，銷(xiāo)售一直不是很好試的多買(mǎi)的少，按說(shuō)這是一種新面料且穿著舒適，為什么銷(xiāo)售這是一種新面料且穿著舒適，為什么銷(xiāo)售不好呢？經(jīng)過(guò)分析從規(guī)格上找到了原因，不好呢？經(jīng)過(guò)分析從規(guī)格上找到了原因，因?yàn)楣窠M的幾個(gè)品牌都是均碼號(hào)（因?yàn)楣窠M的幾個(gè)品牌都是均碼號(hào)（1.8-2尺），只適合部分年輕偏瘦的女孩，一些尺），只適合部分年輕偏瘦的女孩，一些年齡稍大或身材較高、體型偏胖的顧客便年齡稍大或身材較高、體型偏胖的顧客便流失了，找到了原因，柜組主任積極開(kāi)發(fā)流失了，找到了