渠道電子商務(wù)論文范文-試談電子商務(wù)背景下耐用消費品惡性竄貨調(diào)查word版下載

1、渠道電子商務(wù)論文范文:試談電子商務(wù)背景下耐用消費品惡性竄貨調(diào)查word版下載導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于電子商務(wù)背景下耐用消費品惡性竄貨調(diào)查的 優(yōu)秀論文范文，對正在寫有關(guān)于渠道論文的寫作者有一定的參考和指 導(dǎo)作用，論文片段：內(nèi)容摘要：耐用消費品消費量大，購買行為比較理性，涉及行業(yè)范 圍廣。耐用消費品竄貨現(xiàn)象普遍存在。在電子商務(wù)背景下，竄貨更難 管控，對企業(yè)渠道的影響更為深遠。本文基于對家電、手機等耐用消 費品竄貨的調(diào)查，提出廠家在電了商務(wù)背景下治理耐用消費品惡性竄 貨的策略。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)耐用消費品竄貨調(diào)查引言惡性竄貨是指公司營銷網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商不顧經(jīng)銷協(xié)議規(guī)定，蓄 意向轄區(qū)外的市場傾銷產(chǎn)品，以獲取

2、非正常利潤或?qū)厩肋M行惡 意報復(fù)的行為。惡性竄貨會擾亂企業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價格體系，降低渠道 商利潤，混亂的價格將導(dǎo)致消費者對企業(yè)產(chǎn)品、品牌失去信任與支持。 惡性竄貨被稱為“營銷癌癥” o耐用消費品使用壽命較長，一般可多 次使用。耐用消費品的典型產(chǎn)品有家用電器、家具、電腦、手機、服 裝等。耐用消費品由于購買次數(shù)少，價格較高，消費者的購買行為和 決策較慎重。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，不少消費者開始選擇通過網(wǎng)絡(luò)購 物代替到實物店購買，對制造商的傳統(tǒng)分銷渠道造成了較大的沖擊， 尤其是手機、服裝等物流成本較低的商品。本文對家電、家具、電腦、手機、服裝等行業(yè)進行問卷調(diào)查， 涉及36個企業(yè)，問卷區(qū)域包括湖北、湖南

3、、廣東、廣西、重慶、北 京等省市，收集有效問卷486份。并與多名相關(guān)企業(yè)的營銷人員進行 了深入交流與溝通。耐用消費品惡性竄貨調(diào)查（一）電子商務(wù)對傳統(tǒng)渠道的影響在“電子商務(wù)對傳統(tǒng)渠道的影響的調(diào)查”中，選擇影響嚴(yán)重、 影響較大、有影響、影響不大、基本沒有影響的比例分別為12%、26%、 31%、23%、8%。服裝、手機行業(yè)影響較其他行業(yè)更為嚴(yán)重。消費者通 過網(wǎng)絡(luò)購買手機、服裝的比例明顯高于家電、家具等。（二）傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)惡性竄貨的理市傳統(tǒng)渠道就是指通過批發(fā)商、零售商實體店流通商品的渠道。 據(jù)統(tǒng)計，對于“出現(xiàn)惡性竄貨的主要理由（多選）”，選擇最多的四 個選項分別是“價格體系紊亂”（占24%）,“廠家

4、市場管理不力”（占19%）, “業(yè)務(wù)人員追求業(yè)績參與竄貨”（占16%）； “廠商之間 產(chǎn)生了較嚴(yán)重的沖突”（占15%）o對于“惡性竄貨要達到預(yù)期目的，廠家業(yè)務(wù)人員參與其中的可 能性”,選擇 100%、71%-99%、51%-70%、31%-50%、1%-30%、0 的比 例分別為17%、15%、22%、24%、15%、7%。其中，家電行業(yè)認為業(yè)務(wù) 人員參與的可能性中,選擇100%、71%-99%的比例最高，達到29%、34% o(三) 解決惡性竄貨的主要困惑對于“解決惡性竄貨的主要困惑(多選)”，選擇比例較大的 四項依次為“難以收集竄貨證據(jù)” (29%), “公司不能按照相關(guān)規(guī)定 處罰竄貨”(

5、27%), “竄貨的違規(guī)成本太低” (15%)； “公司的制度 傾向于大經(jīng)銷商” (13相關(guān)范文由寫)。對于“惡性竄貨的態(tài)度”，選擇“絕不能姑息，應(yīng)該嚴(yán)查并予 以重罰”占比62%, “視情況而定”占比31%, “無所謂，影響有限” 占比7%o對于“發(fā)生惡性竄貨采取的最主要措施”，主要選擇是“投 訴” (62%), “降價還擊” (29%), “向?qū)Ψ絽^(qū)域竄貨” (4%)o電子商務(wù)渠道竄貨概述(-)電子商務(wù)渠道的概念電子商務(wù)渠道是以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和物流配送商為核心的流通渠 道。電子商務(wù)使渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和物流配送商在渠 道中占主導(dǎo)地位，渠道層級被壓縮，從制造商到消費者中間環(huán)節(jié)的費 用大

6、大減少。耐用消費品的電子商務(wù)以b2c平臺為主，比較知名的有 京東商城、淘寶商城、拍拍商城等。電子商務(wù)具有門檻低、成本低的 特點，網(wǎng)店或網(wǎng)絡(luò)代理商拓展了傳統(tǒng)分銷渠道的范圍。電子商務(wù)渠道相對傳統(tǒng)實體渠道的中間商成本大為壓縮，在電 子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)的交互式、跨地域、及時性等特點，導(dǎo)致傳 統(tǒng)分銷渠道竄貨的地域性、時間階段性、信息不對稱性等因素在電子 商務(wù)渠道中存在著不同程度的弱化。通過網(wǎng)絡(luò)，消費者可以以遠低于 本地市場價格買到其他地區(qū)的產(chǎn)品，這個價格勢必會影響本地市場的 正常銷售而形成網(wǎng)絡(luò)竄貨。（二）電子商務(wù)渠道竄貨的途徑電子商務(wù)渠道竄貨的途徑一般有：一是區(qū)域經(jīng)銷商。區(qū)域經(jīng)銷 商要完成較大的進貨

7、出貨指標(biāo)，通過網(wǎng)絡(luò)銷售給全國各地的消費者； 二是專營店。為了享受相應(yīng)的進貨政策，實體店通常超量進貨，通過 網(wǎng)絡(luò)分銷；三是廠家。廠家的官方網(wǎng)站或考授權(quán)網(wǎng)店分銷商品。通常 廠家的官方網(wǎng)站或者授權(quán)網(wǎng)店折扣力度不大，對傳統(tǒng)渠道沖擊不大。（三）電子商務(wù)渠道竄貨的危害電了商務(wù)的低成本帶來的低價格分流了部分傳統(tǒng)渠道的客戶,極大損害了傳統(tǒng)渠道中間商的利益。來自中間商、零售商、制造商等 傳統(tǒng)渠道成員的同一商品，在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出來的價格千差萬別。甚 至同一個傳統(tǒng)營銷渠道成員的同一種商品在不同的網(wǎng)絡(luò)交易平臺上 表現(xiàn)出不同的價格。隨著電子商務(wù)的不斷深入發(fā)展，類似的竄貨將會不斷增加。一 旦企業(yè)對竄貨現(xiàn)象監(jiān)管不力，各種差

8、價懸殊，消費者購買風(fēng)險預(yù)期上 升，會侵蝕消費者對品牌的信心，損害品牌形象。同時對傳統(tǒng)分銷渠 道形成沖擊，削弱經(jīng)銷商信心。消費者會在實體店比較選擇商品后到 網(wǎng)店購買，引發(fā)渠道矛盾和沖突，對沒有建立網(wǎng)絡(luò)渠道的傳統(tǒng)渠道成 員影響更甚，會使其對所經(jīng)銷產(chǎn)品失去信心，甚至拒售。治理電子商務(wù)背景下耐用消費品惡性竄貨的策略(-)廠家要主動布局電了商務(wù)渠道電子商務(wù)的發(fā)展越來越迅速，對普通消費者的影響越來越大， 通過網(wǎng)絡(luò)購物是消費者的一種重要購物渠道。廠家要正視電子商務(wù)時 代對未來的影響，企業(yè)要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道管理體系建設(shè)基礎(chǔ)上的渠道整 合。企業(yè)既可以通過企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商城自建網(wǎng)絡(luò)渠道，如格蘭仕有 自營淘寶旗艦店和自

9、建的b2c官網(wǎng)商城；也可以是核心經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò) 交易平臺，如諾基亞指定京東商城為獨家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。面對服裝網(wǎng)購 市場顯現(xiàn)的巨大商機，很多實體店做得有聲有色的服裝品牌，如優(yōu)衣 庫、only、艾格、李寧、美特斯邦威、九牧王、七匹狼等，也紛紛在 淘寶上開設(shè)網(wǎng)上旗艦店，或是設(shè)立獨立的官方網(wǎng)站。制造商通過整合 網(wǎng)絡(luò)渠道，使電了商務(wù)行為納入到統(tǒng)一的平臺之下，統(tǒng)一規(guī)范產(chǎn)品的 網(wǎng)絡(luò)銷售價格。推動傳統(tǒng)渠道商在電子商務(wù)渠道體系中的功能逐步由 網(wǎng)絡(luò)銷售向渠道管理轉(zhuǎn)變。同時，企業(yè)要建立電子商務(wù)渠道認證查詢 體系。公布網(wǎng)絡(luò)渠道商的基本信息、授權(quán)范圍等。認證和授權(quán)的匯總 信息耍在企業(yè)網(wǎng)站或者集權(quán)式的電子商務(wù)平臺上供消費者和零

10、售商 查詢。對于電子商務(wù)渠道銷售的產(chǎn)品，在產(chǎn)品型號、產(chǎn)品系列上要與 傳統(tǒng)渠道有一定的區(qū)隔，通過產(chǎn)品差異化實現(xiàn)線上和線下渠道的區(qū) 隔。(二)合理規(guī)劃傳統(tǒng)分銷渠道并制定科學(xué)銷售計劃1 合理劃分傳統(tǒng)銷售渠道區(qū)域，有效縮短渠道長度。保持區(qū)域 內(nèi)經(jīng)銷商密度合理，經(jīng)銷能力和經(jīng)銷區(qū)域均衡，是防止竄貨的重要手 段。企業(yè)不能簡單地以國家行政區(qū)域作為經(jīng)銷商劃分區(qū)域的原則。企 業(yè)在規(guī)劃市場時，要以保持每一個經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理為原則， 防止整體競爭激烈，產(chǎn)品供過于求。企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時，要根據(jù)經(jīng) 銷商的銷售狀況、業(yè)績、人員、規(guī)模等對經(jīng)銷商的目標(biāo)、經(jīng)營能力、 發(fā)展?jié)摿?、信譽等進行考核，選擇與企業(yè)資源狀況匹配、符合企

11、業(yè)要 求的渠道伙伴。經(jīng)銷商良好的素質(zhì)和正確的市場觀念，對減少渠道沖 突有重要的作用。渠道下沉是耐用消費品渠道變革的趨勢，企業(yè)要有 效縮短渠道長度，減少渠道中間環(huán)節(jié)。2制定科學(xué)合理的銷售計劃，創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境。企業(yè)要依 據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和規(guī)模、企業(yè)自身在行業(yè)的地位通過市場調(diào)研制定合 理的銷售目標(biāo)。企業(yè)在分解銷售目標(biāo)時，應(yīng)確保產(chǎn)品年度總供求、年 內(nèi)各時間點供求的平衡，避開因“壓貨”使供求失衡產(chǎn)生竄貨。（三）嚴(yán)格執(zhí)行竄貨管理流程和協(xié)議對于解決惡性竄貨的主要困惑，選擇“公司不能按照相關(guān)規(guī)定 處罰竄貨”達到27%。說明很多企業(yè)是制定了竄貨處罰規(guī)定的，比如 交納保證金、罰款、扣除返利等，但是真正執(zhí)行的時候

12、又有所妥協(xié)。 是否懲處和懲處力度，是企業(yè)和經(jīng)銷商的一種博弈，如果企業(yè)有令不 行，是對竄貨經(jīng)銷商的縱容，也是對被竄貨經(jīng)銷商的打擊。從短期的 角度來看，如果嚴(yán)厲懲處竄貨經(jīng)銷商，勢必會引起這些經(jīng)銷商的抵觸 甚至反擊，損失某一區(qū)域的銷量。但從長遠的角度來看，金業(yè)一定是 輸家。不管是格力、聯(lián)想還是三星、諾基亞等企業(yè)，都遭遇過實力強 大的經(jīng)銷商的惡性竄貨，但無一例外都遭到企業(yè)強勢打壓，才構(gòu)建了 相對和諧的渠道環(huán)境。企業(yè)要及時把懲處惡性竄貨的經(jīng)銷商事例在企 業(yè)和渠道傳播，讓其他經(jīng)銷商不敢就范。（四）價格導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于電子商務(wù)背景下耐用消費品惡性竄貨調(diào)查 的優(yōu)秀論文范文，對正在寫有關(guān)于渠道論文的寫作者

13、有一定的參考和 指導(dǎo)作用，論文片段：要獲得更高的利潤，需要加快資金周轉(zhuǎn)率。（五）合理運用技術(shù)手段并減少查找竄貨源頭的成本1.建立信息共享平臺。耐用消費品制造企業(yè)基本上都建立了自己的管理信息系 統(tǒng)，有一些大的經(jīng)銷商、電商企業(yè)也有管理信息系統(tǒng)。廠商之間可以 建立信息共享平臺，主要共享產(chǎn)品質(zhì)量信息、庫存信息、銷量信息、 顧客信息、服務(wù)信息等。通過 體系設(shè)計讓惡性竄貨無利可圖企業(yè)要強化以產(chǎn)品定價為核心的渠道權(quán)力，要從制度上規(guī)范傳 統(tǒng)渠道的價格管理。企業(yè)在制訂銷售政策時，為了能刺激銷量，大多 會采取級差價格體系，采用的是總經(jīng)銷價（出廠價）、一批價、二批 價、倡議零售價組成的級差價格體系，每個級別之間都有

14、一定比例的 價格折扣。同時，企業(yè)為了刺激經(jīng)銷商大量進貨，會設(shè)置進貨量越多、 返利越多的政策。為了嚴(yán)格執(zhí)行級差價格，使各地總經(jīng)銷商都能在同 一價格水平上進貨，企業(yè)應(yīng)使用到岸價，物流費用由企業(yè)支付，這樣 可以保證各地總經(jīng)銷商具備相同的價格標(biāo)準(zhǔn)。在返利政策上，可以使 用明返利與暗返利相結(jié)合、月結(jié)季返等措施。對于電商渠道，企業(yè)要 設(shè)定產(chǎn)品指導(dǎo)零售價，如果有促銷活動，必須事先得到企業(yè)的允許， 否則，視為違規(guī)。竄貨是存在較大風(fēng)險的，竄貨商的直接損失包括完成一定銷量 任務(wù)的返利和廠家的促銷資源、物流費用；間接損失包括商譽與廠家 懲處、價格戰(zhàn)等。直接損失大約是商品價格的4%-7%,加上間接損失, 參與竄貨的經(jīng)

15、銷商商如果不能以低于正常渠道價格的10%,是不會跨 區(qū)進貨的。也即一旦竄貨成本超過收益時，竄貨就失去了土壤。因此, 企業(yè)在設(shè)計價格體系時，一批價和零售商的進貨價之間的價差必須制 約在10%以內(nèi)，這樣就可以從成本利潤角度制約竄貨。由于耐用消費 品單價較高，對于在流通過程中僅扮演物流和資金流角色的經(jīng)銷商而 言，兩級批發(fā)商共享10%的利潤空間加上返利是可以接受的。經(jīng)銷商 要獲得更高的利潤，需要加快資金周轉(zhuǎn)率。（五）合理運用技術(shù)手段并減少查找竄貨源頭的成本1. 建立信息共享平臺。耐用消費品制造企業(yè)基本上都建立了自 己的管理信息系統(tǒng)，有一些大的經(jīng)銷商、電商企業(yè)也有管理信息系統(tǒng)。 廠商之間可以建立信息共享

16、平臺，主耍共享產(chǎn)品質(zhì)量信息、庫存信息、 銷量信息、顧客信息、服務(wù)信息等。通過信息共享平臺的建立，能清 楚地了解經(jīng)銷商產(chǎn)品的進、銷、存，企業(yè)管理產(chǎn)品能做到事半功倍。2實行產(chǎn)品代碼制。對于手機，因為每一部手機都有自己唯一 的imei串碼，比較容易查詢手機的供應(yīng)商所在地。但對于其他耐用 消費品，企業(yè)就要給每個產(chǎn)品一個“身份證”，就是要給每個銷售區(qū) 域編上一個惟一的識別代碼印在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上，便于對竄貨作出 準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。為了防止網(wǎng)絡(luò)渠道制假售假現(xiàn)象的產(chǎn)生，企業(yè)可以結(jié)合防偽技術(shù)一同使用。實行產(chǎn)品代碼制，對預(yù)防竄貨有顯著的 效果。企業(yè)如果要適當(dāng)節(jié)約成本，可以簡化為在產(chǎn)品的外包裝箱或單 位產(chǎn)品的包裝上印上“專供某某地區(qū)銷售”的字樣。結(jié)論在電子商務(wù)背景下企業(yè)治理竄貨要識別竄貨產(chǎn)生的理由，對癥 下藥。治理竄貨的過程是一個綜合協(xié)調(diào)的過