渠道市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文-簡(jiǎn)論營(yíng)銷渠道的變革及影響word版下載

1、渠道市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文:簡(jiǎn)論營(yíng)銷渠道的變革及影響word版下載導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于營(yíng)銷渠道的變革及影響的優(yōu)秀論文范文，對(duì) 正在寫有關(guān)于渠道論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作用，論文片 段：建設(shè)，增加市場(chǎng)覆蓋率，企業(yè)利用自身企業(yè)實(shí)力及聲望拓寬發(fā)展 新市場(chǎng)，與廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)支配地位，搶奪營(yíng)銷渠道的制約權(quán)。電子商 務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物、郵購(gòu)、直銷等方式的興起，也反映了這一點(diǎn)。 （四） 隨著零售終端的實(shí)力增強(qiáng)，在大型零售商對(duì)市場(chǎng)的制約力日益增強(qiáng)的 情況下，大型零售企業(yè)逐漸占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，反向制約生產(chǎn)企業(yè)， 如沃爾瑪、【摘要】新的市場(chǎng)環(huán)境給企業(yè)發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，營(yíng)銷渠道的變革 成為了企業(yè)尋求發(fā)展中尋求突破的方向，

2、本文將從渠道整合、直營(yíng)零 售相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等幾方面闡述營(yíng)銷渠道變革的幾個(gè)階段及其影響。【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷渠道；整合渠道；電了營(yíng)銷隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，知識(shí)為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和生產(chǎn)效率提高的同時(shí)，也給企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了深刻的變革。傳統(tǒng)的 營(yíng)銷渠道模式并不適合現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需求，企業(yè)急需在營(yíng)銷渠道模 式上做出轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷渠道的變革必須有效并且能夠提升企業(yè)效率，應(yīng)有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的增長(zhǎng)以及效率的提高。隨著世界經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，現(xiàn)在 的市場(chǎng)形勢(shì)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向典型的買方市場(chǎng)，靠近最終買方的渠道成 員在多數(shù)情況下與廠商競(jìng)爭(zhēng)博弈時(shí)也居于優(yōu)勢(shì)地位。傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷 渠道層級(jí)過長(zhǎng)，導(dǎo)致企業(yè)投入成本過高，效率降低

3、。在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)制度下，企業(yè)大多采用渠道營(yíng)銷作為主要營(yíng)銷模式。渠道的選 擇直接影響英營(yíng)銷策略。但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)的渠 道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r, 以及行業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)來不斷調(diào)整渠道模式，以使企業(yè)的銷售量 持續(xù)增長(zhǎng)，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。營(yíng)銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶 之間的紐帶，作為市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素之一，對(duì)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建 設(shè)起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營(yíng)銷渠道是：廠商 代理商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者，這種模式所導(dǎo)致的理由多種多 樣。首先，分銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的多樣化給企業(yè)帶來的威脅顯而易見。多 數(shù)分銷商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是

4、多種多樣的，有的分銷商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品之間本身 就存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這種模式降低了分銷商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)銷過程中的 投入，使產(chǎn)品銷售受到影響；其次，傳統(tǒng)渠道模式過于臃腫，大大增 加了企業(yè)的投入成本，從而降低了企業(yè)的回報(bào)率，促使企業(yè)利益下滑; 再有，過長(zhǎng)的渠道營(yíng)銷，使企業(yè)遠(yuǎn)離了消費(fèi)市場(chǎng)，遠(yuǎn)離了消費(fèi)者，使 金業(yè)很難獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，不利于企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通，更 會(huì)影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的分析；最后，過多的渠道成員，讓企業(yè)難以協(xié)調(diào) 和制約，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機(jī)構(gòu)的層次較多，這 將直接影響消費(fèi)者的權(quán)益，給企業(yè)的管理帶來難度。為了轉(zhuǎn)變其模式, 使廠家與消費(fèi)者更直接、更便捷地交流溝通，采用零級(jí)渠道、一級(jí)

5、 渠道模式，從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場(chǎng)開拓面較寬，深入了解用戶需 求，更好把握整體渠道市場(chǎng)格局和動(dòng)態(tài)。目前，企業(yè)營(yíng)銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢(shì)：（一）營(yíng)銷渠道的整合加強(qiáng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員 之間存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系，缺少溝通，交流合作意識(shí)較 弱。渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn)，獨(dú)立完成各自的職 能。在市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化下，企業(yè)要想適應(yīng)其發(fā)展，使渠道能夠 高效運(yùn)作，提高各自的經(jīng)濟(jì)效益，加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，推動(dòng) 垂直營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展就變得更有必要。在這種新型整合的營(yíng)銷渠 道下，廠商、批發(fā)商和零售商相互聯(lián)合成一體，關(guān)系發(fā)生了根本轉(zhuǎn) 變，互為伙伴，共同發(fā)展，不再是單純的交

6、易獲利。廠商之間形成戰(zhàn) 略合作伙伴關(guān)系，追求共同利益、永續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)廠商的相互融合、 滲透，職能的協(xié)調(diào)。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo)，聯(lián) 合在一起營(yíng)銷，廠家和經(jīng)銷商的聯(lián)系大大增強(qiáng)，渠道經(jīng)營(yíng)能力大大 提高，廠商之間達(dá)到了更高層次的協(xié)調(diào)一致，就會(huì)獲得更高的效益， 自身的行業(yè)地位得到提升，這也是今后渠道發(fā)展的重要方向。營(yíng)銷渠道的整合，是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道整合方式，這 就需要企業(yè)有較強(qiáng)實(shí)力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)量的 產(chǎn)品系列，才能保證渠道營(yíng)銷正常運(yùn)轉(zhuǎn)。營(yíng)銷渠道的整合加大了企業(yè) 初期的投入成本，如果企業(yè)不能夠良好的進(jìn)行管理，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很 容易出現(xiàn)理由，從而被淘汰。（二）隨

7、著營(yíng)銷渠道整合的加強(qiáng)，直接零售的短渠道營(yíng)銷模式 得到發(fā)展。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，廠商為了使英產(chǎn)品能夠更好 地適應(yīng)市場(chǎng)并深入拓寬市場(chǎng)，積極創(chuàng)造營(yíng)銷條件，就必須進(jìn)一步的 掌握更豐富的市場(chǎng)信息，更加及時(shí)全面了解顧客的需求。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道過長(zhǎng)，廠家很難與終端消費(fèi)者直接接觸，很難 全面的掌握市場(chǎng)信息及顧客需求，這就需要廠商與消費(fèi)者直接溝通。 但是，對(duì)于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來說，其客戶群體很多, 如果直接與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷會(huì)大大增加成本，很難實(shí)現(xiàn)。因此，企 業(yè)就采取減少渠道營(yíng)銷環(huán)節(jié)，縮短渠道，減少渠道成員，繞過批發(fā) 商直接供應(yīng)零售商的短渠道營(yíng)銷模式。這樣既可以讓零售商獲得更多 的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)自己

8、也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零 售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，這也為企業(yè)的短渠道 營(yíng)銷模式的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，使其得以實(shí)行。短渠道的營(yíng)銷模式在使企業(yè)獲得優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也帶來了隱患，缺 少了中間商的制約，企業(yè)直接與零售商接觸，推動(dòng)了零售商的快速發(fā) 展，如果企業(yè)不能對(duì)零售商進(jìn)行有限制約就會(huì)失去市場(chǎng)主導(dǎo)地位。（三）伴隨直接零售的短渠道營(yíng)銷模式的發(fā)展，營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié) 逐漸縮短，廠商直接供應(yīng)零售商，零售終端實(shí)力得到增強(qiáng)，大型零 售企業(yè)逐漸占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，零售業(yè)對(duì)市場(chǎng)的制約能力正在上升并 影響到了生產(chǎn)商的市場(chǎng)地位。細(xì)心觀察近年來零售業(yè)的發(fā)展，可以看出一個(gè)明顯的趨勢(shì)就是 零售企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的制約能力

9、正逐步增強(qiáng)。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，在整個(gè)商業(yè)流通過程中，零售業(yè)處于銷售鏈 的下游，市制造商提供產(chǎn)品給零售商，并受到制造商的諸多限制。但 由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，隨著人民生活水平的日益提高， 消費(fèi)者行為變得更為多樣化和個(gè)性化，對(duì)購(gòu)買行為的主動(dòng)性也大大加 強(qiáng)。因此，制造商對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的把握難度也加大了，而零售商 能夠直接接觸消費(fèi)者，相對(duì)較為容易掌握消費(fèi)者需求變動(dòng)情況，并且 其掌握信息比制造商所掌握的更準(zhǔn)確、更及時(shí)。購(gòu)買力的增強(qiáng)促使零 售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，推動(dòng)了零售業(yè)的發(fā)展，使零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力逐 漸得到提高。這樣，零售商對(duì)市場(chǎng)的把握和制約更顯有力，在一定程 度上決定著制造商的命運(yùn)。零售商繞過批

10、發(fā)商，直接與廠商相聯(lián)系 獲得產(chǎn)品的同時(shí)，也將與廠商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，來盡可能獲得更大的利潤(rùn) 價(jià)值。并且，隨著連鎖型企業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展，諸多零售企業(yè)建立連鎖 店，擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，增加市場(chǎng)覆蓋率，企業(yè)利用自身企業(yè)實(shí)力及聲望 拓寬發(fā)展新市場(chǎng)，與廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)支配地位，搶奪營(yíng)銷渠道的制約 權(quán)。電了商務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物、郵購(gòu)、直銷等方式的興起，也反映了這一 點(diǎn)。（四）隨著零售終端的實(shí)力增強(qiáng)，在大型零售商對(duì)市場(chǎng)的制約 力fi益增強(qiáng)的情況下，大型零售企業(yè)逐漸占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，反向制 約生產(chǎn)企業(yè)，如沃爾瑪、家樂福、國(guó)美、蘇寧等大型零售商。這大大 削弱了生產(chǎn)商的市場(chǎng)制約力。企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位， 掌握市場(chǎng)制約權(quán)，不受

11、制于大型零售商，建立直接營(yíng)銷渠道就成為了必定。直接營(yíng)銷渠道的重要性得到凸顯。在這個(gè)過程中，格力和國(guó)美 之爭(zhēng)使這一趨勢(shì)更加明顯。格力國(guó)美的紛爭(zhēng)并不意外。1998年在濟(jì)南就有七家大商場(chǎng)聯(lián)合 拒售長(zhǎng)虹彩電，后續(xù)業(yè)界渠道紛爭(zhēng)更是不絕于耳，只不過國(guó)美格力把 許多事情展現(xiàn)在大眾面前而已。2004年的格力與國(guó)美之爭(zhēng)，很多人 認(rèn)為這是因?yàn)榻K端零售價(jià)格和利潤(rùn)所引起的，但這實(shí)際是一次渠道制 約權(quán)的爭(zhēng)奪。國(guó)美格力紛爭(zhēng)奪不僅僅在于對(duì)終端零售價(jià)格的制約或銷 售利潤(rùn)要成的平衡，更在于對(duì)渠道制約權(quán)的爭(zhēng)奪。一旦格力予以妥協(xié), 將對(duì)其銷售基礎(chǔ)的股份制區(qū)域性銷售公司模式產(chǎn)生沖擊，甚至?xí)賱?dòng) 格力實(shí)行渠道變革，進(jìn)而喪失渠道制約權(quán)。

12、為了在競(jìng)爭(zhēng)中不喪失自身 優(yōu)勢(shì)，格力建立了自己的直接營(yíng)銷渠道，拋開國(guó)美進(jìn)入市場(chǎng)，建立直 營(yíng)店。當(dāng)然，直接營(yíng)銷渠道的發(fā)展是受多方面因素影響的，隨著科技的發(fā)展，涌現(xiàn)出越來越多的新型產(chǎn)品，這些產(chǎn)晶專業(yè)性、技術(shù)含量、產(chǎn)品技術(shù)等方面越來越復(fù)雜,中間商就很難為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù)，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營(yíng)銷渠 道；另外，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市 場(chǎng)信息，把握產(chǎn)品策略，從而有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷及推廣。而中間商 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類繁多，很難針對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳，客戶 對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息也不能及時(shí)反饋，所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺 陷，就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷的工作。直接營(yíng)銷

13、渠道的發(fā)展在一定程度上削弱了大型零售商對(duì)市場(chǎng)的 制約力度，增強(qiáng)了自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得零售商對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的壟斷得 以緩解，推動(dòng)了零售導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于營(yíng)銷渠道的變革及影響的優(yōu)秀論文范文, 對(duì)正在寫有關(guān)于渠道論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作用，論文片 段：商重新深思與廠家間的關(guān)系。當(dāng)然，直接營(yíng)銷也加大了企業(yè)的投入成本，使其管理也更加復(fù) 雜，企業(yè)如何在進(jìn)行直接營(yíng)銷的同時(shí)制約資金和人員陳本還要繼續(xù)研 究。（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在渠道營(yíng)銷中占據(jù)重要地位。在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所 以在營(yíng)銷渠道中占有重要地位，是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提供產(chǎn) 品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營(yíng)銷

14、中間商憑借其業(yè)務(wù)往來 關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商 店所能獲取的利潤(rùn)。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商憑借地緣理 市獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息 交換，轉(zhuǎn)變著過去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化 為單一關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)。隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道成為主流渠道，其 主要是指利用簡(jiǎn)單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn) 行商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)渠道方式相比，電子商務(wù)具有營(yíng)銷效率高、費(fèi) 用低等特點(diǎn)。企業(yè)通過電子商務(wù)的平臺(tái)縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的 距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)

15、節(jié)，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，對(duì) 消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段，其空間開放性又打破傳統(tǒng)營(yíng)銷手 段的局限性，從而使企業(yè)的渠道營(yíng)銷方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。在近年來，電子營(yíng)銷渠道越來越得到廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。隨著 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生了一定的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)的 環(huán)境下，生產(chǎn)商可以通過因特網(wǎng)與最終用戶直接聯(lián)系，因此，中間商 的重要性將有所降低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很大程度上節(jié)省了成本，并且網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷不在受地域限制能夠最大限度的發(fā)揮營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ⒅悄芑?、個(gè)人化方向發(fā)展，用戶 可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)方便地實(shí)現(xiàn)聲音、圖像、動(dòng)畫和文字一體化的 多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能。”個(gè)人化”把”服務(wù)到家庭

16、”推向 了”服務(wù)到個(gè)人”。正是這種發(fā)展將使得傳統(tǒng)營(yíng)銷方式發(fā)生革命性的 變化，其結(jié)果將可能導(dǎo)致大眾市場(chǎng)的逐步終結(jié)，并逐步體現(xiàn)市場(chǎng)的個(gè) 性化，最終將會(huì)以每一個(gè)用戶的需求來組織生產(chǎn)和銷售?；诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷模式近年來新型了許多企業(yè)，其中以京東商城和淘寶為代表，也有 一些企業(yè)開始逐漸建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，如蘇寧易購(gòu)。越來越多 的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在渠道營(yíng)銷中的重要性。營(yíng)銷渠道的變革不會(huì)只停留于此，隨著社會(huì)的發(fā)展，必將會(huì)有 新的營(yíng)銷渠道模式產(chǎn)生，在新的營(yíng)銷模式下也會(huì)有新的影響。這是社 會(huì)進(jìn)步的必定趨勢(shì)。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中選擇適合自身發(fā)展的營(yíng)銷渠道 模式是至關(guān)重要的。參考文獻(xiàn)1徐樹企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新研究j.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007 (2).2http:/wenku. baidu. com/view/805bfe02eff9aef8941e0675. html3飛利浦科特