水司方案PPT課件

1、思考：如何在市場調(diào)整期贏跑市場，確保項(xiàng)目具備/進(jìn)可攻/退可守的主動(dòng)局面同時(shí)滿足企業(yè)資金和戰(zhàn)略的需求？如果說剛性需求是紅海的話如何在紅海中開辟出我們的藍(lán)海？綜合考慮投入資源、地塊屬性、市場環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略什么才是最適合的產(chǎn)品？進(jìn)：如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和亮點(diǎn)設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品和形象符合高支付能力客戶的置業(yè)心理，賺取最大收益；退：如遇市場形勢變化，如何使項(xiàng)目滿足西高新剛性需求市場，具備獨(dú)立的退守能力？第1頁/共85頁開發(fā)目標(biāo)確定開發(fā)目標(biāo)確定市場背景分析市場背景分析地塊價(jià)值研判地塊價(jià)值研判市場進(jìn)入選擇市場進(jìn)入選擇項(xiàng)目定位體系項(xiàng)目定位體系收益風(fēng)險(xiǎn)評估收益風(fēng)險(xiǎn)評估第2頁/共85頁 西安供水集團(tuán)具有較大經(jīng)營規(guī)模和較強(qiáng)經(jīng)

2、營實(shí)力，具有良好經(jīng)營業(yè)績和服務(wù)水準(zhǔn)，跨行業(yè)、跨區(qū)域、多元化投資經(jīng)營、有較強(qiáng)市場競爭能力的國內(nèi)一流現(xiàn)代水務(wù)企業(yè)。 2010年初在房地產(chǎn)市場大勢趨好背景下，跨行業(yè)進(jìn)軍地產(chǎn)市場。未來企業(yè)戰(zhàn)略方向是將地產(chǎn)作為企業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)之一企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略房地產(chǎn)項(xiàng)目定位研究實(shí)際上關(guān)聯(lián)了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項(xiàng)目市場判斷選擇兩個(gè)問題；企業(yè)資源與核心能力和對項(xiàng)目的戰(zhàn)略要求是項(xiàng)目定位的前提條件；企業(yè)和項(xiàng)目之間是相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)。第3頁/共85頁本項(xiàng)目屬性界定處于新一輪市場調(diào)整期開始區(qū)域大環(huán)境較好 地塊較小有一定的局限性中小規(guī)模 高密度 商住+住宅 城市建筑綜合體第4頁/共85頁市場平臺(tái)博弈期初次涉足地產(chǎn)業(yè)地塊綜合素質(zhì)有一定局限

3、性短平快，打造地產(chǎn)品牌，快速回籠資金如何在調(diào)整期保證項(xiàng)目成功開發(fā)，滿足企業(yè)資金和戰(zhàn)略需求并實(shí)現(xiàn)合理的消化速度和最大化利潤平衡？核心問題第5頁/共85頁風(fēng)險(xiǎn)可控，掌握市場主動(dòng)權(quán)認(rèn)真操作，穩(wěn)妥開發(fā)，確保市場應(yīng)得利潤的前提下， 抓住機(jī)會(huì)，挖掘價(jià)值，創(chuàng)造溢價(jià)和一定市場影響力 本項(xiàng)目戰(zhàn)略方向第6頁/共85頁獲取正常利潤各方資源整合磨合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)積累開發(fā)經(jīng)驗(yàn)樹立企業(yè)形象本項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)穩(wěn)中求高第7頁/共85頁重要認(rèn)識(shí)什么是好項(xiàng)目？不是板樓、大套型、高單價(jià)就是好項(xiàng)目適合企業(yè)資源并能實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的就是好項(xiàng)目第8頁/共85頁開發(fā)目標(biāo)確定開發(fā)目標(biāo)確定市場背景分析市場背景分析地塊價(jià)值研判地塊價(jià)值研判市場進(jìn)入選擇市場

4、進(jìn)入選擇項(xiàng)目定位體系項(xiàng)目定位體系收益風(fēng)險(xiǎn)評估收益風(fēng)險(xiǎn)評估第9頁/共85頁u2009年，全國房價(jià)平均漲813元，漲幅超過25%，創(chuàng)中國房地產(chǎn)市場發(fā)展15年新高；u西安2009年全市商品房成交均價(jià)達(dá)5433元/平米，漲幅躍居全國二線城市前列，漲幅超過20%；u2009年實(shí)現(xiàn)全國國民生產(chǎn)總值（GDP）33.53萬億元，同比增長8.7%，國民人均可支配收入增長9.8%；u近兩年西安商品房售價(jià)上漲速度遠(yuǎn)高于居民收入增長，購買力縮水嚴(yán)重。西安等二線城市房價(jià)狂飆 消費(fèi)者購買力嚴(yán)重縮水經(jīng)濟(jì)背景第10頁/共85頁政策背景打壓二次置業(yè)和投資、投機(jī)型需求中、高端物業(yè)和投資型物業(yè)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)加大u加大差別化信貸執(zhí)行力度，

5、多地對銀行貸款按月實(shí)行額度控制，嚴(yán)格或停止審批二套房貸的同時(shí)、調(diào)高銀行利率水平，提高二套房首付比例，抑制投資、投機(jī)和改善型住房需求；u加大差別化稅收政策，增加投資、投機(jī)型物業(yè)交易和流通成本；u提高開發(fā)企業(yè)自有資金比例和土地款首付比例，嚴(yán)格企業(yè)開發(fā)貸款審批，增加企業(yè)融資難度和成本。第11頁/共85頁市場現(xiàn)狀 房價(jià)趨于穩(wěn)定， 成交量下滑u房價(jià)平穩(wěn)運(yùn)行成交量回落由于2009年房價(jià)已上升至高位，已超越普通購房者承受上限，2010年上漲的空間較有限。同時(shí)，寬松的信貸政策及系列優(yōu)惠政策使大量的剛性需求在2009年釋放。而隨著部分調(diào)控政策的出臺(tái)，寬松的信貸環(huán)境將適度收緊，投資投機(jī)性需求將被抑制。u經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)政

6、府將加強(qiáng)樓市調(diào)控以保持市場穩(wěn)定 2010年中央將不斷完善調(diào)控措施，尤其信貸一項(xiàng)。 “國11條”已注明二套房貸首付不得低于40，7折按揭利率將嚴(yán)控在首次置業(yè)及小戶型。此外，政府仍會(huì)繼續(xù)打擊捂盤、囤地行為，以加大市場供給。第12頁/共85頁區(qū)域項(xiàng)目分布第13頁/共85頁昆明路以南泛高新高新二環(huán)板塊土門板塊漢城路板塊西稍門區(qū)域板塊劃分第14頁/共85頁昆明路南-高新區(qū)域區(qū)域特征： 城市新興純居住區(qū) 以高新客群為目標(biāo)，中高品質(zhì)項(xiàng)目聚集； 區(qū)域已漸成熟，市場形象與地位確立，價(jià)格占據(jù)高位； 產(chǎn)品特征： 中大規(guī)模社區(qū)，容積率相對較低； 1梯4戶中高層為主； 主流居家兩室、三室產(chǎn)品為主，少量高端大套型； 產(chǎn)品

7、品質(zhì)普遍較高，戶型設(shè)計(jì)和社區(qū)規(guī)劃能力較好； 6200-8500元/項(xiàng)目賣點(diǎn)： 規(guī)模社區(qū)與環(huán)境營造； 新興純居板塊氛圍客戶特征：以高新為主，輻射全市置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)/區(qū)域環(huán)境/社區(qū)規(guī)模/ 開發(fā)商品牌/價(jià)格第15頁/共85頁高新南二環(huán)區(qū)域區(qū)域特征：國際化高新一期核心區(qū)、豐慶公園等多重資源；可開發(fā)用地少，在售在建項(xiàng)目多為小地塊項(xiàng)目 產(chǎn)品價(jià)格較高產(chǎn)品特征： 容積率均較高 戶型面積偏大或偏小，主流居家類產(chǎn)品較少； 產(chǎn)品規(guī)模較小，通常以亮點(diǎn)配套和精細(xì)化研發(fā)為競爭力； 少量項(xiàng)目位置優(yōu)越但信心不足，項(xiàng)目形象差售價(jià)低； 多數(shù)價(jià)位6500-7500元/平米；項(xiàng)目賣點(diǎn)： 公園等資源價(jià)值 國際化高新配套與氛圍客戶

8、特征：高新為主，輻射全市，置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：稀缺資源/品質(zhì)/形象/開發(fā)商品牌/價(jià)格第16頁/共85頁土門板塊區(qū)域特征： 成熟區(qū)，中低檔商業(yè)發(fā)達(dá)，形象不高； 區(qū)域多為舊廠區(qū)和待改造城中村，印象差； 居民收入水平低； 少量非正規(guī)城改項(xiàng)目，形象差，售價(jià)低；產(chǎn)品特征： 小規(guī)模城改項(xiàng)目，容積率偏低； 2梯4戶為主，戶型面積主流居家，90兩室120三室； 產(chǎn)品規(guī)劃和戶型研發(fā)能力均較弱； 產(chǎn)品品質(zhì)普遍較低，形象和影響力均較差 售價(jià)45005000元/項(xiàng)目賣點(diǎn)：低價(jià)享受城市配套客戶特征：城西客戶為主，輻射高新置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：功能/總價(jià)/配套/產(chǎn)品品質(zhì)/開發(fā)商品牌第17頁/共85頁西稍門板塊區(qū)域特征： 成熟老生活區(qū)，各項(xiàng)

9、配套高度成熟； 區(qū)域多為老式小區(qū)和待改造城中村，印象不佳； 隨著開元、金花大型商業(yè)入駐，區(qū)域形象正在改變； 用地稀缺，多正規(guī)城改項(xiàng)目；產(chǎn)品特征： 高容積率，高梯戶比，小地塊獨(dú)棟項(xiàng)目多； 依地塊條件，產(chǎn)品各異，整體以功能居家為主； 產(chǎn)品品質(zhì)普遍較低，形象和影響力均較差 售價(jià)6000元/左右項(xiàng)目賣點(diǎn)：成熟生活配套和城市配套客戶特征：城西客戶為主，輻射高新置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：地段/總價(jià)/配套/品質(zhì)/開發(fā)商品牌第18頁/共85頁漢城路區(qū)域區(qū)域特征： 多為舊廠區(qū)，以建材、醫(yī)藥批發(fā)為主 區(qū)域印象差，居民收入水平低，生活配套低端； 房地產(chǎn)未形成規(guī)模開發(fā)，區(qū)域吸引力小 近期和未來改造力度大產(chǎn)品特征：僅東尚觀湖（原上海

10、裕都中央蓮湖花園）旭景新港在建在售項(xiàng)目極少第19頁/共85頁區(qū)域內(nèi)主要競爭項(xiàng)目第20頁/共85頁地址 ：科技六路與灃惠路交匯處產(chǎn)權(quán)：50年均價(jià)：7000物業(yè)形態(tài)：住宅、寫字樓建筑面積： 140000綠化率：40%容積率： 4.35開盤時(shí)間：2010.4交房時(shí)間:2010.9戶型配比：30-106橡樹街區(qū)優(yōu)勢：地段優(yōu)越，擁有大面積唐城墻遺址公園天然氧吧，高新商區(qū)內(nèi)。劣勢：周圍高層樓宇密度比較大，基礎(chǔ)設(shè)施有待完善。第21頁/共85頁地址 ：高新灃惠南路18號產(chǎn)權(quán)：50年均價(jià)：8500物業(yè)形態(tài)：住宅公寓建筑面積：90000綠化率：35%容積率：6.8開盤時(shí)間：2008.4交房時(shí)間:2010.6戶型配

11、比：33-88唐灃國際廣場CBD優(yōu)勢：緊鄰高新商圈，基礎(chǔ)設(shè)施完善，唐城墻遺址公園，天然氧吧。劣勢：樓宇密度大。第22頁/共85頁美寓華庭地址 ：科技八路西段產(chǎn)權(quán)：50年均價(jià)：5200物業(yè)形態(tài)：住宅/公寓建筑面積：100000綠化率：31%容積率：4交房時(shí)間: 2011.12戶型配比：77-136第23頁/共85頁尚品國際地址 ：楓林綠洲對面產(chǎn)權(quán)：50年均價(jià)： 12000物業(yè)形態(tài)：住宅/公寓/loft建筑面積： 110000綠化率：35%容積率：5.6開盤時(shí)間： 2010.2交房時(shí)間: 2010.11第24頁/共85頁地址 ：灃惠南路水晶島均價(jià)：5500物業(yè)形態(tài)：住宅/公寓建筑面積： 70000

12、綠化率：35%容積率：5.5開盤時(shí)間： 2010.6交房時(shí)間: 2012戶型配比：40-69產(chǎn)權(quán)：40年糖果HOUSE小戶型為主的年輕人居住小型社區(qū)第25頁/共85頁整體市場認(rèn)知1、剛性需求功能型一房、兩房為區(qū)域主流產(chǎn)品；2、公寓項(xiàng)目主要位于商業(yè)繁華地段或成熟商務(wù)區(qū)附近，精裝銷售已成市場標(biāo)準(zhǔn)；（毛胚房也可銷售)3、升級換代產(chǎn)品主要位于知名開發(fā)商、規(guī)模大盤中，品質(zhì)高，售價(jià)高的高新、泛高新區(qū)域；4、面向強(qiáng)支付能力高新客戶是本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)區(qū)域溢價(jià)的市場機(jī)會(huì)。第26頁/共85頁開發(fā)目標(biāo)確定開發(fā)目標(biāo)確定市場背景分析市場背景分析地塊價(jià)值研判地塊價(jià)值研判市場進(jìn)入選擇市場進(jìn)入選擇項(xiàng)目定位體系項(xiàng)目定位體系收益風(fēng)險(xiǎn)評

13、估收益風(fēng)險(xiǎn)評估第27頁/共85頁區(qū)域感知城內(nèi)城城 西西高新區(qū)高新區(qū)居高新，臨高新二區(qū)商業(yè)市場潛力巨大第28頁/共85頁區(qū)域資源交通便捷：緊鄰丈八路、繞城高速配套高度成熟第29頁/共85頁宗地四至不臨主干道，鬧中取靜，南鄰運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練中心，沒有遮擋，視野開闊，直眺高新二期123456 78水晶島 唐城墻遺址公園 體育訓(xùn)練中 跳水館 婦幼活動(dòng)中心 網(wǎng)球中心 永陽公園 木塔寺公園第30頁/共85頁地塊SWOT分析Strength：居高新，臨高新二區(qū)，項(xiàng)目地塊具有進(jìn)可攻、退可守的區(qū)位優(yōu)勢；生活配套較成熟、交通便捷不臨主干道，鬧中取靜，宜于居住務(wù)實(shí)高效的開發(fā)團(tuán)隊(duì)和外圍資源Weakness：地塊有一定局限性，

14、出口單一狹小且環(huán)境差，不利于項(xiàng)目高品質(zhì)形象塑造；地塊局限性、車位較少；（主要針對辦公北鄰高壓線，對住宅影響較大；Opportunity ：目前房地產(chǎn)市場較高價(jià)基礎(chǔ)；局高新，具備良好的客群支撐；高新開發(fā)二區(qū)利好大勢；Threats ：信貸和開發(fā)政策風(fēng)險(xiǎn)；相鄰區(qū)域項(xiàng)目的競爭威脅；第31頁/共85頁地塊價(jià)值判斷成熟區(qū)域 / 居高新 / 中小規(guī)模短平快 / 建筑綜合體 成熟區(qū)域具備成熟區(qū)域的成熟生活配套臨近高新二區(qū)共享高新國際化，同時(shí)具有支付能力強(qiáng)的高新置業(yè)群體支持， 有賺取高利潤機(jī)會(huì)綜合素質(zhì)商住性產(chǎn)品較為適宜 （公共交通、成熟配套、內(nèi)靜外優(yōu)、臨高新） 目前不支撐中高端以上物業(yè)發(fā)展方向 （高容積率且無

15、法化解、車位配套、出行道路） 第32頁/共85頁開發(fā)目標(biāo)確定開發(fā)目標(biāo)確定市場背景分析市場背景分析地塊價(jià)值研判地塊價(jià)值研判市場進(jìn)入選擇市場進(jìn)入選擇項(xiàng)目定位體系項(xiàng)目定位體系收益風(fēng)險(xiǎn)評估收益風(fēng)險(xiǎn)評估第33頁/共85頁定位出發(fā)點(diǎn)定位不僅由市場導(dǎo)向，亦受企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)決定機(jī)會(huì)開發(fā)投機(jī)性一次性開發(fā)，無需考慮企業(yè)品牌和形象快速出貨常規(guī)手法是產(chǎn)品面基本良好，面向剛需，獲取市場正常偏低利潤拉高形象高形象、高品質(zhì)、高價(jià)入市，樹立并提高市場地位，現(xiàn)金流緊張第34頁/共85頁企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)可控，掌握市場主動(dòng)權(quán)，進(jìn)可攻，退可守穩(wěn)中求高，初次涉足地產(chǎn)，確保項(xiàng)目順利開發(fā)樹立形象，為后續(xù)開發(fā)奠定市場基礎(chǔ)第35頁/共85頁市場

16、方向目標(biāo)“穩(wěn)中求高”如何完成？必須進(jìn)入主流市場降低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品必須差異化 避免競爭第36頁/共85頁主流剛性需求市場細(xì)分p 公寓產(chǎn)品p 全功能/ /低總價(jià)/ /商住型/ /產(chǎn)品p 市場主流/ /商住型商住型產(chǎn)品p 高品質(zhì)/ /升級換代/ /產(chǎn)品第37頁/共85頁市場進(jìn)入選擇標(biāo)準(zhǔn) 市場競爭力同類產(chǎn)品市場供應(yīng)情況，競爭強(qiáng)弱 開發(fā)安全性抗市場競爭、市場風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)能力 地塊素質(zhì)吻合度地塊素質(zhì)與產(chǎn)品定位匹配度 項(xiàng)目盈利能力在市場競爭下項(xiàng)目盈利能力 產(chǎn)品溢價(jià)能力正常市場盈利水平外，溢價(jià)能力 企業(yè)品牌貢獻(xiàn)度項(xiàng)目對于企業(yè)品牌樹立，后續(xù)項(xiàng)目市場地位貢獻(xiàn)度第38頁/共85頁地塊素質(zhì)吻合度開發(fā)安全性市場競爭項(xiàng)目盈利

17、能力與溢價(jià)能力企業(yè)品牌貢獻(xiàn)度綜合評價(jià)公寓產(chǎn)品不符合（繁華、熱鬧、商務(wù)區(qū)、高收入）區(qū)域購買力弱；精裝修成標(biāo)配，對系統(tǒng)開發(fā)要求高；投資型受政策抑制高新、泛高新此類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競爭較激烈區(qū)域商務(wù)弱，中低端商業(yè)客戶對此類產(chǎn)品支撐小；溢價(jià)空間小較高不太適合全功能低總價(jià)商住型產(chǎn)品符合市場需求大，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)小周邊區(qū)域競爭較小掌握主動(dòng)權(quán)；進(jìn)可向高新要高價(jià)；退可向丈八路剛需保安全較高適合市場主流居家產(chǎn)品符合容積率過高需求大，供給大，高壓線、競爭激烈；區(qū)域及高新市場供給大，競爭激烈；若周邊環(huán)境不改善，則競爭弱目前地塊和區(qū)域環(huán)境下盈利能力一般；提價(jià)必加大競爭，溢價(jià)空間小較高較適合高品質(zhì)升級換代產(chǎn)品地塊資源不符合；容

18、積率高且無法化解高品質(zhì)屬系統(tǒng)性工程，開發(fā)所需資金量大，風(fēng)險(xiǎn)高區(qū)域競爭小，但面臨同泛高新及潛在項(xiàng)目競爭客戶支付能力強(qiáng)，盈利強(qiáng)；溢價(jià)空間大如項(xiàng)目成功，則企業(yè)貢獻(xiàn)度高不適合市場進(jìn)入選擇最佳方向?yàn)槌鞘薪ㄖC合體產(chǎn)品如果說，剛性需求市場為紅海，則全功能商住型產(chǎn)品為紅海市場中的藍(lán)海第39頁/共85頁挖掘藍(lán)海市場進(jìn)入主流剛需脫離競爭紅海駛向買方藍(lán)海第40頁/共85頁購買承受能力分析收入增幅遠(yuǎn)不及房價(jià)上漲幅度收入增幅遠(yuǎn)不及房價(jià)上漲幅度購買力嚴(yán)重下降購買力嚴(yán)重下降 承受房屋面積嚴(yán)重縮水承受房屋面積嚴(yán)重縮水注：購房者資金來源多元化，以上不代表實(shí)際購房面積，僅表達(dá)相對購買力下降明顯舉例：07年初有購房能力的人，按照

19、當(dāng)時(shí)對應(yīng)的中檔社區(qū)均價(jià)3350元計(jì)算，其能承受的90主流兩房總價(jià)為30萬元；三年后房價(jià)上漲，按目前較低價(jià)5800元/計(jì)算，此類兩房總價(jià)達(dá)到52萬元。平均按年收入環(huán)比增長15計(jì)算，客戶實(shí)際承受能力對應(yīng)的戶型面積僅為78 。（如2007年月收入4000元，三年增長后分別為4600、5300、6100，但現(xiàn)實(shí)中收入增幅并未達(dá)到政府統(tǒng)計(jì)的20%） 時(shí)間房型購買房屋面積單價(jià)房屋總價(jià)能承受的總價(jià)（年環(huán)比增長15%）和目前承受總價(jià)相對應(yīng)的面積2007年初兩房（三房）90（120）335030 （40）30 （40）2008年初380034 （46）34 （46）90 （120）2009年初460041 （5

20、5）39 （53）85 （115）2010年初580052 （70）45 （61）78 （105）第41頁/共85頁購買承受能力分析收入倒推計(jì)算以剛性需求市場中兩房為例，月入7000元家庭， 在5800元/的普通主流項(xiàng)目中，僅能承受70 80的套型總價(jià)，但這樣的套型周邊區(qū)域市場供應(yīng)不足，需求量大中等收入家庭的不幸中等收入家庭的不幸 項(xiàng)目數(shù)量備注1.首付10萬元取市場眾數(shù)2.家庭月收入7000元取家庭收入眾數(shù)（男4500元/月+女2500元/月）3.月還款常數(shù)35%結(jié)合銀行要求取按揭不超過收入1/34.每月住房還款2450元5.貸款年數(shù)20年取眾數(shù)6.貸款年利率5.20%取住房按揭貸款5-30年

21、利率6.12%的85折，按月計(jì)息7.用等額序列支付現(xiàn)值公式計(jì)算總房款現(xiàn)值P46.5 萬元P=(A/i)*(1-1/(1+i)n)+B8.反算房屋面積80 按5800元/計(jì)算對應(yīng)面積第42頁/共85頁在差異化競爭的核心總價(jià)設(shè)計(jì)是從紅海進(jìn)入藍(lán)海的關(guān)鍵主流剛性需求強(qiáng)大購買力嚴(yán)重下降客戶承受能力下降總價(jià)控制控制面積控制單價(jià)保證功能 / 壓縮面積紅海中的藍(lán)?？貑畏匠杀?保單方利潤 / 全過程成本控制全功能/低總價(jià)/商住型/中高品質(zhì) 市場空白第43頁/共85頁總價(jià)差異設(shè)計(jì)對開發(fā)商收益影響總利潤總利潤 單方利潤單方利潤 總銷售面積總銷售面積提高并做足容積率，同時(shí)全過程成本控制，降低單方成本提高并做足容積率，

22、同時(shí)全過程成本控制，降低單方成本 單方利潤相同單方利潤相同 ：則總面積決定總利潤，總利潤增加：則總面積決定總利潤，總利潤增加 單價(jià)更低，競爭增強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)降低單價(jià)更低，競爭增強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)降低V正常 + L正常 = P正常 （V表示單方成本；L表示單方利潤；P表示單方價(jià)格）V低成本 + L正常 = P低價(jià) （低售價(jià)確保更強(qiáng)的競爭力，風(fēng)險(xiǎn)降低，但總收益未減少）V低成本 + L高利潤 = P正常 （正常市場售價(jià)，則單方利潤增加，總收益增加） 第44頁/共85頁總價(jià)差異設(shè)計(jì)對客戶利益影響房價(jià)房價(jià) 平米售價(jià)平米售價(jià) 套型面積套型面積提高并做足容積率，在確保開發(fā)商總收益不變前提下提高并做足容積率，在確保開發(fā)商總收

23、益不變前提下降低樓面地價(jià)，降低單方成本降低樓面地價(jià)，降低單方成本 ，降低單方售價(jià)，降低單方售價(jià)P正常 S正常 = X正常 （P表示單方售價(jià)；S表示套型面積；X表示總房價(jià)）P低價(jià) S正常 = X低價(jià) （低單方售價(jià)，降低房屋總價(jià)）P低價(jià) S小面積 = X更低 （低售價(jià)+小套型 = 更低的總價(jià)，更低的門檻） 第45頁/共85頁市場進(jìn)入選擇結(jié)論進(jìn)入剛性需求紅海市場中的藍(lán)海通過購買能力與功能需求進(jìn)行總價(jià)設(shè)計(jì)提升競爭力第46頁/共85頁開發(fā)目標(biāo)確定開發(fā)目標(biāo)確定市場背景分析市場背景分析地塊價(jià)值研判地塊價(jià)值研判市場進(jìn)入選擇市場進(jìn)入選擇項(xiàng)目定位體系項(xiàng)目定位體系收益風(fēng)險(xiǎn)評估收益風(fēng)險(xiǎn)評估第47頁/共85頁項(xiàng)目定位全

24、功能低總現(xiàn)代建筑綜合體產(chǎn)品第48頁/共85頁定位理解全功能產(chǎn)品所必需的各功能齊全完善，且具備創(chuàng)新升級居住方面上小房型不能因?yàn)槊娣e小而犧牲功能，而應(yīng)該靠更加合理的尺度，壓縮不必要的交通面積，保留和增加諸如私密臥室、獨(dú)立廚房、陽臺(tái)、陽光空間等功能區(qū)，且空間要分化，避免諸如廳臥混用的不合理設(shè)計(jì)。辦公方面應(yīng)滿足辦公所需的功能要求，空間面積可自由分割，具有一定的創(chuàng)新性，打破傳統(tǒng)辦公空間的布局，打造氧吧式辦公空間。 定位多維度描述第49頁/共85頁低總價(jià)比市場主流產(chǎn)品在功能相同前提下，具備更低的總價(jià)低總價(jià)降低單價(jià)縮小面積降低單價(jià)并縮小面積前提：保證所需的基本功能和一定品質(zhì)前提定位理解 定位多維度描述第50

25、頁/共85頁通過戶型基本面良好，產(chǎn)品創(chuàng)新與亮點(diǎn)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目高品質(zhì)形象的塑造來達(dá)到中高品質(zhì) 這類客戶無能力用錢去換取高品質(zhì)，所以我們更多的應(yīng)通過產(chǎn)品亮點(diǎn)設(shè)計(jì)、高品質(zhì)形象塑造等來滿足目標(biāo)客群的品質(zhì)需求。 中高品質(zhì)定位理解 定位多維度描述第51頁/共85頁 建筑形式設(shè)置建筑形式：相似建筑體 / 成組布置 回廊布局建筑高度：100以內(nèi)第52頁/共85頁 產(chǎn)品戶型設(shè)置主力戶型：全功能小兩房為主（輔全功能一房，精致三房）設(shè)計(jì)面積：7080（含本層公攤）兩房 40 （含本層公攤）一房（一室一廳） 110（含本層公攤）三房銷售面積：85以內(nèi)兩房、45以內(nèi)一房、115以內(nèi)三房 （含二次公攤）補(bǔ)充：產(chǎn)品上視具體設(shè)計(jì)

26、排列情況，靈活設(shè)置少量全功能一房或小兩房；社區(qū)中央 位置端頭可設(shè)置為功能小三房，三房面積不超過110；第53頁/共85頁 產(chǎn)品戶型配比重要認(rèn)識(shí)：戶型配比的營銷本質(zhì)增加競爭能力強(qiáng)、獲利能力強(qiáng)的產(chǎn)品占比并使之比例最大化第54頁/共85頁 容積率結(jié)構(gòu)設(shè)置將有限容積率設(shè)置在競爭能力強(qiáng)、獲利能力強(qiáng)，且易銷售的物業(yè)結(jié)構(gòu)上本項(xiàng)目僅一面臨次街且臨街面短，商業(yè)價(jià)值低，不刻意追求商業(yè)體量，第55頁/共85頁 偷面積原則項(xiàng)目位置特殊，容積率有限，上限為6.0，定位產(chǎn)品競爭能力強(qiáng)，所以產(chǎn)品面積設(shè)置原則是：做足容積率，將占容積率的每一平方米均以較高價(jià)格售出，不刻意偷面積但是小飄窗落地、不影響相鄰戶型和建筑日照的外掛陽臺(tái)

27、，能設(shè)則設(shè)第56頁/共85頁合理巧偷面積合理巧偷面積隨著隨著“90/70”政策的出臺(tái)，戶型創(chuàng)新已經(jīng)成為小戶型營銷的一個(gè)關(guān)鍵，政策的出臺(tái)，戶型創(chuàng)新已經(jīng)成為小戶型營銷的一個(gè)關(guān)鍵，80平方米的戶型通過平方米的戶型通過“贈(zèng)送面積贈(zèng)送面積”實(shí)際可以得到實(shí)際可以得到95-100 平方米，不僅平方米，不僅可以滿足業(yè)主居住需要，更能抓住市民可以滿足業(yè)主居住需要，更能抓住市民“得實(shí)惠得實(shí)惠”的心理，的心理，“買房送面積買房送面積”、“一房變兩房一房變兩房”，不足，不足90平方米的戶型更能減少消費(fèi)者的購房成本。平方米的戶型更能減少消費(fèi)者的購房成本。從銷售角度看，從銷售角度看，“贈(zèng)送面積贈(zèng)送面積”的確促進(jìn)了銷售。的

28、確促進(jìn)了銷售。 第57頁/共85頁客戶階層市場敏感度高中低價(jià)格品質(zhì)市場因素基本配套面 積景觀環(huán)境總價(jià)地段形象 客戶需求敏感因素分析本項(xiàng)目客群所在位置第58頁/共85頁對總價(jià)的敏感 對品質(zhì)的敏感 注：上述關(guān)系不是排斥后者，而是表明主次關(guān)系 對功能的敏感 對面積的敏感對配套的敏感 對環(huán)境的敏感對地段的敏感 對形象的敏感 客戶需求敏感因素分析第59頁/共85頁剛性需求市場嚴(yán)重饑渴且數(shù)量龐大定位純粹，推廣難度降低適應(yīng)政策變化，抗市場風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)距高新，臨高新二區(qū)，進(jìn)可攻、退可守 定位市場安全度評價(jià)第60頁/共85頁兩個(gè)重要問題容積率6.0，還有沒有上升的空間？高壓線問題？第61頁/共85頁 方案一第62

29、頁/共85頁 方案一從市場因素考慮建議用方案一第63頁/共85頁 方案二第64頁/共85頁 方案二第65頁/共85頁 戶型配比建議面積標(biāo)準(zhǔn)戶型結(jié)構(gòu)所占比例40m40m2 2左右左右一室一廳一衛(wèi)一室一廳一衛(wèi)202085m85m2 2左右左右二室二廳一衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)6565110m110m2 2左右左右三室二廳兩衛(wèi)三室二廳兩衛(wèi)1515第66頁/共85頁 戶型亮點(diǎn)建議40左右把入戶花園和錯(cuò)層露臺(tái)用到小戶型上。第67頁/共85頁空間使用的合理性和舒適性一房兩廳的小戶型，面積僅為42平方米，還有穿堂風(fēng)，加上陽臺(tái)進(jìn)深僅為6米。臥室客廳餐廳洗手間廚房玄關(guān)第68頁/共85頁步入式凸窗擴(kuò)大室內(nèi)面積。 凸窗頂部的

30、反梁也做成了吊柜。 一房一廳建筑面積32平方米，室內(nèi)面積24平方米，兩個(gè)大凸窗附送面積10平方米， 第69頁/共85頁城市主場碩大的凸窗設(shè)計(jì) 城市主場的凸窗進(jìn)深超過1.5米，一房一廳贈(zèng)送面積有10平方米。利用夾層做的吊柜第70頁/共85頁戶型亮點(diǎn)建議110左右第71頁/共85頁項(xiàng)目招商思路 招商定位方向必須具有可行性，可操作性要強(qiáng) 產(chǎn)品的定位必須滿足易招商、易成市、易產(chǎn)生人流、物流、現(xiàn)金流的條件 必須在保證在皇家公館品牌性原則，保證商業(yè)真正興旺起來第72頁/共85頁項(xiàng)目招商原則招商朋友化大品牌化特色街區(qū)化時(shí)尚潮流化效益最大化作為招商工作的指導(dǎo)方法和今后工作開展方向，始終圍繞、貫穿本案的經(jīng)營理念

31、和戰(zhàn)略定位并組織實(shí)施招商朋友化、特色街區(qū)化、長三角品牌化、時(shí)尚潮流化、效益最大化的招商原則，符合了本案的經(jīng)營理念、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和定位要求第73頁/共85頁項(xiàng)目招商前提工作力度開發(fā)商信心整合社會(huì)資源第74頁/共85頁項(xiàng)目招商核心第75頁/共85頁開發(fā)目標(biāo)確定開發(fā)目標(biāo)確定市場背景分析市場背景分析地塊價(jià)值研判地塊價(jià)值研判市場進(jìn)入選擇市場進(jìn)入選擇項(xiàng)目定位體系項(xiàng)目定位體系收益風(fēng)險(xiǎn)評估收益風(fēng)險(xiǎn)評估第76頁/共85頁 本次測算僅在定位大原則下，按創(chuàng)典概念方案中容積率5.98進(jìn)行經(jīng)濟(jì)估算，旨在反映項(xiàng)目的總建設(shè)投資、收益狀況、抗風(fēng)險(xiǎn)能力； 詳細(xì)經(jīng)濟(jì)評價(jià)，將在規(guī)劃方案明確后進(jìn)行深入測算。收益風(fēng)險(xiǎn)評估第77頁/共8

32、5頁項(xiàng)目總投資估算項(xiàng)目總投資2.2億，分?jǐn)偪射N售面積的單方成本為4014元/平米 以上各項(xiàng)費(fèi)用及效益評價(jià)均屬初步估算，旨在確定項(xiàng)目的檔次和最高限額設(shè)計(jì)，用于控制項(xiàng)目各項(xiàng)投資，降低風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)和超越預(yù)期利潤。項(xiàng)目總投資估算序號項(xiàng)目費(fèi)用分?jǐn)偟娇墒勖娣e中的單方成本備注1土地綜合取得成本3600萬元1000 元/平米土地面積約12畝，土地費(fèi)用300萬、畝2前期費(fèi)用1438萬元254 元/平米 政府繳費(fèi)及施工證件辦理3建筑安裝工程費(fèi)13753 萬元2229 元/平米 除電梯設(shè)備外，按1850元/平計(jì)算4室外工程費(fèi)736 萬元130 元/平米 室外供電、給排水、采暖管網(wǎng)5管理費(fèi)及其他444 萬元78 元/平米 2-4項(xiàng)和的3%，項(xiàng)目規(guī)模小費(fèi)率高6推廣及銷售費(fèi)962 萬元170 元/平米總銷售收入的3.0%，銷售、推廣各占1.5%7不可預(yù)見費(fèi)304 萬元53 元/平米 2-5項(xiàng)和的2%8財(cái)務(wù)費(fèi)用566 萬元100 元/平米土地出讓金全額1年期計(jì)息；其他建設(shè)投資30%占用資金1年期計(jì)息9合計(jì)21803 萬元4014 元/平米 整體項(xiàng)目總投資為5.12億