美國電視媒體臺網(wǎng)融合啟示

1、美國電視媒體臺網(wǎng)融合啟示近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，促成各種不同類型的網(wǎng)絡(luò)電 視媒體不斷出現(xiàn)，臺網(wǎng)融合成為學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的一個(gè) 焦點(diǎn)。美國在這個(gè)方面走在了世界前列，cnn、fox、msnbc 等在平臺、內(nèi)容、品牌、產(chǎn)業(yè)鏈延伸策略方面的一些做法， 值得借鑒。建立傳統(tǒng)電視的網(wǎng)站，延伸傳播平臺把傳統(tǒng)的電視拿到網(wǎng)絡(luò)平臺播出，它就悄然發(fā)生了變 化：既非傳統(tǒng)觀念里的電視，也不再是單純的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而 是兩者緊密結(jié)合之后形成的'共同體”?！鞍殡S著數(shù)字化， 所有的媒體都可以通過字節(jié)相互轉(zhuǎn)化，這使得它們擺脫了自 身傳統(tǒng)傳送方式的限制。"互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)電視的面 貌，呈現(xiàn)在我們面前的是一個(gè)煥然一

2、新的、不一樣的電視媒 體。1. 尋求傳統(tǒng)電視傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播的契合點(diǎn)cnn （美國有線電視新聞網(wǎng)）主網(wǎng)站下設(shè)video、 international、ireport等14個(gè)分網(wǎng)站，此外還有rss訂 閱、blog. cnn mobile等11個(gè)功能設(shè)置，根據(jù)用戶的需求, 尋求傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)傳播中的同步或重復(fù)傳播。按 照cnn的官方說法，“cnn. com每月具有3800萬的獨(dú)立訪問 者，17億的頁面訪問量，以及1億的視頻瀏覽量。而其全部 頁面訪問量則達(dá)到1210億”。2創(chuàng)辦視頻網(wǎng)站，聯(lián)動(dòng)渠道合作伙伴，豐富傳播內(nèi)容f0x (福克斯廣播公司)與cnn的不同之處，就在于和 nbc合作創(chuàng)立了視頻網(wǎng)

3、站hulu,它的內(nèi)容除了 nbc和fox的 部分產(chǎn)品之外，還包括索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業(yè) 及nba等80多家內(nèi)容制作商提供的服務(wù)，另外，美國在線 (american online)、雅虎(yahoo)以及msn等網(wǎng)站也都 成為其渠道合作伙伴。3網(wǎng)臺分營，開發(fā)豐富的多媒體內(nèi)容產(chǎn)品msnbc (微軟全國有線廣播電視公司)是美國一個(gè)24小 時(shí)不間斷播出的專業(yè)新聞?lì)l道，與其網(wǎng)站msnbc, com在財(cái)務(wù) 以及運(yùn)營上沒有任何聯(lián)系，完全分開。該網(wǎng)站以nbc新聞家 族頻道內(nèi)容為主，但網(wǎng)站也有原創(chuàng)的、自采的新聞報(bào)道，同 時(shí)它還有其他合作媒體的相關(guān)新聞報(bào)道。從整個(gè)美國電視新 聞網(wǎng)站的運(yùn)作來看，msnbc

4、, com受追捧的程度遙遙領(lǐng)先于其 他美國專業(yè)的電視新聞媒體網(wǎng)站。改革創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，突出特色傳播內(nèi)容為王是新聞傳播業(yè)界經(jīng)常被提及的理念之一。其提 出者維亞康姆公司(viacom)總裁雷石東曾說："好的內(nèi)容、 好的節(jié)目、好的材料可以帶來充滿價(jià)值的業(yè)務(wù)，我們一直在 堅(jiān)持這么一種理念，這種理念就是我們?yōu)槁牨娞峁┓浅Ｖ艺\ 的內(nèi)容，內(nèi)容就是國王?！?. 改革內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)，共享內(nèi)容資源為了適應(yīng)臺網(wǎng)融合的需要，cnn 改以往各個(gè)頻道以及 網(wǎng)站都有自己的節(jié)目制作部門的布局，在內(nèi)部組建了一個(gè)可 以對所有新聞素材進(jìn)行加工利用的處理中心(media operation),專門負(fù)責(zé)匯總各地傳送的新聞素材

5、，以便其他 頻道、網(wǎng)站以及新媒體平臺自由選用。同時(shí)cnn的電視和網(wǎng) 站記者的劃分已經(jīng)不再明顯，總控制中心會(huì)將他們納入統(tǒng)一 平臺、按需調(diào)遣，部門之間的界限日益模糊。2開發(fā)用戶資源，拓展傳播內(nèi)容cnn. com中的ireport功能引人關(guān)注，這是拓展傳播內(nèi) 容的一個(gè)有力嘗試。在這里，cnn希望受眾“share your stories with cnn, and quite possibly the world" (同 cnn甚至是全世界一起分享你的故事)，顧名思義，這是一個(gè) 受眾上傳分享新聞內(nèi)容的平臺。自2006年8月上線以來， 它就掀起了一陣全民報(bào)道的熱潮。3進(jìn)行內(nèi)容分類，多渠道滿足

6、用戶需求fox在其網(wǎng)站上也對內(nèi)容進(jìn)行了分類，設(shè)置了這些分網(wǎng) 站的鏈接，包括新聞、電影、體育、國際、付費(fèi)等頻道以及 網(wǎng)上商店等，受眾可以根據(jù)自己的需求選擇所需的鏈接。為 了使網(wǎng)站的內(nèi)容變得更加翔實(shí)，fox還進(jìn)行了電視、網(wǎng)絡(luò)、 報(bào)紙三位一體的全方位合作，如華爾街日報(bào)的一些知名 專欄作家帕蒂怒南(peggy noonan)等更是直接為其財(cái)經(jīng) 網(wǎng)站fbn提供稿件，這大大增強(qiáng)了 fbn的權(quán)威性。延伸品牌效應(yīng)，注重品牌建構(gòu)通過傳媒內(nèi)部的不斷整合打造品牌，借助品牌節(jié)目和欄 目的“明星效應(yīng)"，不僅可以最大程度增強(qiáng)傳媒的核心競爭 力，還能反過來促成傳媒本身的自我整合和完善，打造一條 品牌發(fā)展的完整產(chǎn)業(yè)

7、鏈，這已經(jīng)成為一條可持續(xù)性極強(qiáng)、意 義深遠(yuǎn)的發(fā)展道路。1. 注重對已有品牌效應(yīng)的運(yùn)用cnn深知品牌投資的重要性，并把這一品牌優(yōu)勢延伸到 自己的網(wǎng)絡(luò)傳播中。眾所周知，cnn的“新聞”就是其最核 心的品牌。這在cnn. com中得到了保留，受眾在網(wǎng)絡(luò)中就可 以得到最詳盡的新聞報(bào)道，甚至能得到更多的其他受眾上傳 的消息(cnn ireport)02. 網(wǎng)站對電視名牌節(jié)目的再傳播正如?？怂剐侣?lì)l道總裁羅杰艾爾斯所言：“電視是 人。電視網(wǎng)看上去是否更好些沒多大區(qū)別。歸根到底，如果 你有兩個(gè)人坐在椅子里，如果你有兩個(gè)恰到好處的人，你可 能就有更高的收視率?！?®fox可以說是這一言論的忠實(shí)踐 行

8、者，它充分利用了知名主播的號召力和影響力，來帶動(dòng)整 個(gè)欄目甚至是頻道的人氣。如fox的the o' reilly factor (歐萊利因素)、美國偶像等品牌欄目，在網(wǎng)站上能很 容易地看到節(jié)目的鏈接。整合產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新盈利模式臺網(wǎng)融合需要投入大量的人力和物力，而這需要資本的 支持。臺網(wǎng)融合中，網(wǎng)站一方面需要母體給其''供血”，另 一方面更需要積極探索適合自己的盈利模式，實(shí)現(xiàn)“造 血”。綜觀cnn、fox和msnbc的產(chǎn)業(yè)鏈整合過程，主要有 以下幾種盈利模式：1. 臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)多平臺銷售正如cnn廣告和市場服務(wù)副總裁戴爾巴(gregd' alba) 所言：“cnn在同8

9、0%的廣告客戶協(xié)議中都有這樣的一條說 明，那就是cnn為他們做的廣告將通過cnn現(xiàn)有的多個(gè)平臺 播出，傳遞給不同形式的觀眾和用戶?！痹趥鹘y(tǒng)電視業(yè)務(wù) 下滑的情況下，這種整合營銷模式對廣告主還是很有吸引力 的。2. 內(nèi)容訂閱滿足個(gè)性化需求由fox和nbc共同創(chuàng)辦的視頻網(wǎng)站hulu 一向以吸引大 量廣告而著稱，而這與其廣告模式密不可分。因?yàn)閔ulu在 廣告播放時(shí)就設(shè)計(jì)了個(gè)性化選擇功能，用戶在使用時(shí)可以自 己選擇接受廣告信息的類型，如運(yùn)動(dòng)、汽車等。如此一來， 不僅能夠取得更好的廣告效果，而且在受眾中賺足了人氣。3增值服務(wù)拓展創(chuàng)收渠道fox網(wǎng)站在豐富傳播內(nèi)容的同時(shí)，還十分重視增值業(yè)務(wù) 的開發(fā)。在其網(wǎng)站上

10、，受眾可以觀看最新的影片介紹，可以 欣賞影片片段，查找上線的影院，最重要的是受眾還可以在 其網(wǎng)上直接購買影片的dvd碟片。結(jié)語網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體紛紛“上網(wǎng)”是大勢所趨。cnn、fox以及msnbc在一定程度上走在了同類媒體的前列， 它們的一些做法是寶貴的經(jīng)驗(yàn)。但畢竟傳媒發(fā)展的土壤不 同，體制不同，西方臺網(wǎng)融合中的一些做法我們未必能直接 拿來使用，需要在認(rèn)清自身實(shí)際的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)國外的先進(jìn) 經(jīng)驗(yàn)，不斷探索適合我國的臺網(wǎng)融合之路?！颈疚臑閲覐V播電影電視總局部級社科研究項(xiàng)目“省 級網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展”階段性成果，項(xiàng)目編號：gdi 165 注釋： 【美】斯圖爾特布蘭德著，白方平譯：媒體實(shí)驗(yàn) 室一一在麻省創(chuàng)新未來m,臺灣天下遠(yuǎn)見出版社，1999 年版 robert：信息架構(gòu)策略從cnn改版說起，http： /www. tianya8. net/post/40906814589/cnn, 2009 年月 1日 雷頓：幸福的斗士viacom董事長雷石東，新浪網(wǎng)，http: /tech. sina. com. cn/it