廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)

1、第八講廣告媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)一、媒體價(jià)值媒體價(jià)值可分為量和質(zhì)的兩個(gè)方面。量：是可以按照一定尺度進(jìn)行量化的，媒體策劃人員通過對(duì)顯示媒體量的價(jià)值的 數(shù)字進(jìn)行分析和比較，選出與廣告目標(biāo)最匹配的媒體。質(zhì)：無法通過數(shù)字去估量的價(jià)值，包括某種媒體已經(jīng)建立起來的影響力的社會(huì)聲 譽(yù)，以及這種媒體在表現(xiàn)形式上的心理效應(yīng)等。評(píng)價(jià)報(bào)紙媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)：量：茹量.發(fā)行覆蓋的地區(qū)及其發(fā)行量的地域分布讀者、訂購讀者及傳閱讀者閱讀率、第一閱讀率和傳閱率閱讀人口的人口統(tǒng)計(jì)特征及其構(gòu)成 目標(biāo)受眾的數(shù)量和比率 目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣 版面數(shù)量、頁碼及版面空間位置 廣告版面占總體版面的比率紙質(zhì)及印刷質(zhì)量目標(biāo)受眾的傳達(dá)成本評(píng)價(jià)報(bào)紙媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)

2、:質(zhì)：報(bào)紙的形象定位 報(bào)紙的可信度 報(bào)紙的編輯風(fēng)格 報(bào)紙的視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格 主要內(nèi)容的類別及其構(gòu)成比率 廣告與版面形象風(fēng)格的吻合度 評(píng)價(jià)廣播媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)量：信號(hào)的覆蓋范圍 媒體聽眾的數(shù)量和收聽率 節(jié)目的時(shí)段安排各個(gè)時(shí)段聽眾的數(shù)量及收聽率 各個(gè)時(shí)段聽眾的人口統(tǒng)計(jì)特征及其構(gòu)成 目標(biāo)聽眾的數(shù)量及比率 目標(biāo)聽眾的收聽習(xí)慣 收聽媒介的分布和普及率 信號(hào)傳輸質(zhì)量 節(jié)目的長度節(jié)目中插播廣告時(shí)間的長度、頻次 節(jié)目中插播廣告時(shí)間占該節(jié)目時(shí)間的比率評(píng)價(jià)廣播媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)：媒體定位 媒體的可信度 電臺(tái)的節(jié)目形態(tài) 節(jié)目主持人的名氣和風(fēng)格 媒體、節(jié)目特征與廣告、品牌特征的吻合程度 評(píng)價(jià)電視媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)量：電視信號(hào)覆蓋

3、范圍收視媒介的分布及普及率 家庭開機(jī)率和個(gè)人開機(jī)率 電視頻道、欄目、節(jié)目的收視人數(shù)和收視率 電視頻道、欄目、節(jié)目的收視人口構(gòu)成及其比例 觀眾對(duì)頻道、欄目、節(jié)目的滿意指數(shù) 目標(biāo)收視人口數(shù)量和目標(biāo)收視人口的收視率 頻道的欄目、節(jié)目的時(shí)段安排 欄目、節(jié)目的時(shí)間長度各個(gè)時(shí)段目標(biāo)收視人口的開機(jī)率和頻道占有率 節(jié)目中插播廣告的時(shí)間長度和頻次 節(jié)目中插播廣告的時(shí)間占總節(jié)目時(shí)間 節(jié)目信號(hào)傳輸?shù)馁|(zhì)量評(píng)價(jià)電視媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)：電視頻道、欄目、節(jié)目定位和頻道形象 電視媒體的可信度 頻道在受眾中的地位電視節(jié)目形態(tài) 節(jié)目的受眾卷入程度頻道、欄目、節(jié)目同其他媒體或?qū)０傅呐浜夏芰?頻道、欄目和節(jié)目特征與廣告、品牌特征的吻合

4、程度 主持人的形象、名氣和風(fēng)格評(píng)價(jià)戶外媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)量：路線、路段、地區(qū)的人流量和人流特征 可能接觸的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量 戶外媒體設(shè)置的地點(diǎn)視覺形象面積體積能見程度 材質(zhì)、色彩、亮度、聲光電組合等特殊的效果 評(píng)價(jià)戶外媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn) 質(zhì)： 媒體所在位置本身的商業(yè)價(jià)值 周圍環(huán)境和媒體的關(guān)系：相容、沖突等 同其他戶外媒體的相對(duì)位置關(guān)系與其他促銷活動(dòng)的配合二、媒體廣告價(jià)值的量化評(píng)估指標(biāo)一、媒體覆蓋與受眾二、到達(dá)頻次和效果三、不同媒體的量化評(píng)估方法四、成本評(píng)估一、媒體覆蓋與受眾 媒體受眾：接觸某種媒體，并通過這種媒體獲取信息的總?cè)藬?shù)。 廣告受眾：接觸某媒體廣告的人數(shù)。 廣告目標(biāo)受眾：是指接觸到廣告的具有廣

5、告訴求對(duì)象特征的媒體受眾。覆蓋率（ coverage ）：評(píng)估某一媒體、某一廣告或廣告活動(dòng)在特定時(shí)期內(nèi)傳達(dá)到特定目標(biāo)視聽眾 程度的比例指標(biāo)。媒體覆蓋率 =媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù) / 媒體目標(biāo)市場(chǎng)的總?cè)藬?shù) 如某電視臺(tái)在湖北地區(qū)的覆蓋率是 60%，表示能接受到某臺(tái)電視信號(hào)的家庭的最大受眾范圍也就 是60%。二、到達(dá)頻次與效果1、到達(dá)率（Reach）：（廣告）目標(biāo)受眾（個(gè)人或家庭）在特定時(shí)期暴露于某一媒體特定廣告信息的數(shù)量與該廣告目標(biāo)受眾總體數(shù)量上的比率作為觀眾收看某一系列節(jié)目或某一廣告排期插播點(diǎn)至少一次的累積百分比；注：無論一位受眾暴露于廣告信息幾次，到達(dá)率只能算一次到達(dá)率 =目標(biāo)受眾的視聽人數(shù)

6、/ 目標(biāo)受眾總體? 報(bào)紙到達(dá)率： 指特定時(shí)間內(nèi) , 閱讀過某一媒體的人群占總體人群的比例，為非重 復(fù)性計(jì)算數(shù)值。? 日到達(dá)率（昨天閱讀過）、周到達(dá)率（昨天和 7 天內(nèi)閱讀過）、月到達(dá)率（昨天、 7天內(nèi)和 4周內(nèi)閱讀過）、季到達(dá)率（昨天、 7天內(nèi)、 4周內(nèi)和 3個(gè)月內(nèi)閱讀過）和 年到達(dá)率（過去一年閱讀過）五個(gè)到達(dá)率指標(biāo)。某報(bào)各個(gè)時(shí)期到達(dá)率的指標(biāo)，反 映了該報(bào)在一定時(shí)間段內(nèi)到達(dá)讀者群體中的穩(wěn)定程度。CMMS200秋季數(shù)據(jù)顯示，在杭州市的所有媒體中，都市快報(bào)的年到達(dá)率、月到達(dá)率、周達(dá)到 率和平均每期閱讀率，均排名第一；其讀者規(guī)模最大，在杭州6個(gè)城區(qū) 15 64歲127萬居民中，平均每期讀者規(guī)模達(dá)到

7、56萬人；在杭州， 都市快報(bào)的周到達(dá)率僅次于中央臺(tái)1套和杭州臺(tái) 2套，每周到達(dá)率為 61.3 ，可以覆蓋杭州市 1564歲的居民 77.6 萬；在15至59歲各年齡段、 各收入段、 各學(xué)歷段群體中。2、暴露頻次（ frequency ）：指的是視聽眾在特定時(shí)期暴露于某一媒體特定廣告 信息的平均次數(shù)。指在一段時(shí)間內(nèi)，某一廣告暴露于目標(biāo)消費(fèi)者的平均次數(shù) 。暴露頻次 =總收視頻次 / 到達(dá)率3、有效到達(dá)率（ER和有效暴露頻次（EF：指的是在某一個(gè)特定廣告到達(dá)率、 廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。即有效傳 播廣告所必需的接觸頻次的數(shù)量或重復(fù)次數(shù)。4、廣告視聽機(jī)會(huì)（ OTS

8、/OTH，opportunities to see/hear能看機(jī)會(huì)率）指的是受眾研究中在某一目標(biāo)視聽眾中宣稱有機(jī)會(huì)收看或收聽某個(gè)廣告的人口數(shù)值。能看機(jī)會(huì)率它代表這個(gè)廣告能被看的機(jī)會(huì)，不代表一定能看見印刷媒體：1、全書測(cè)試法2、最近閱讀法3、昨日閱讀法 發(fā)行量測(cè)試、基本讀者和次要讀者、讀者調(diào)查三、不同媒體的廣告價(jià)值量化評(píng)估方法電波媒體1、個(gè)人收視記錄器2、日記法主要數(shù)量指標(biāo)：1、視聽率（ audience rating ） : 指在一定時(shí)期目標(biāo)市場(chǎng)上收 聽（視）某一特定廣播電視節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）占總?cè)?數(shù)的比例。2、開機(jī)率（home using TV, HUT :指在一天中的某一特定 時(shí)間

9、內(nèi)，收看電視節(jié)目的戶數(shù)占擁有電視機(jī)的家庭總戶數(shù)的 比例。（考查時(shí)間因素）3、 節(jié)目視聽眾占有率（ SHARE 節(jié)目視聽眾占有率為收看某一特定節(jié)目開機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。 節(jié)目視聽眾占有率說明 某一節(jié)目 或電臺(tái)在總收視或收聽視聽眾中有多少百分?jǐn)?shù)， 指在某一特定時(shí)間那些 在看電視、聽廣播的家戶數(shù)。開機(jī)率 *節(jié)目視聽眾占有率 =收聽率如電臺(tái)的開機(jī)率為 20%，瘋狂不打折的聽眾占有率為 3%，收聽率則等于 0.6% 4、總視聽率（總收視點(diǎn)）或毛評(píng)點(diǎn)（ Gorss Rating Points GRP ），也時(shí)常認(rèn)知 為目標(biāo)收視點(diǎn) （Target Audience Rating Points） 指在一定時(shí)期內(nèi)某一

10、特定的廣告媒體所刊播的某廣告的視聽率總和。GRP節(jié)目視聽率x刊出次數(shù)比如某電視節(jié)目的收視率是 20，而播放頻次是 3次，那么毛評(píng)點(diǎn)就是 60，即 有60的受眾接觸了廣告。但是毛評(píng)點(diǎn)沒有反映出那些受眾是重復(fù)接受信息的。5、視聽眾暴露度（ impressions ）: 指特定時(shí)期內(nèi)收看、收聽某一媒體或某一媒 體特定節(jié)目的人數(shù)的總和。視聽眾暴露度=視聽總數(shù)x視聽率x發(fā)布次數(shù)四、媒體廣告到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的成本評(píng)估1千人成本（CPM :指的是對(duì)指定人口送達(dá)1000個(gè)受眾產(chǎn)生暴露的成本。CPM廣告單價(jià)十發(fā)行量X 1000CPM廣告單價(jià)十（視聽率X 目標(biāo)視聽眾數(shù)）X 10002、每收視率成本（CP或CPRPCPP總廣告費(fèi)