市場營銷環(huán)境分析與對策PPT課件

1、主要內容主要內容第一節(jié) 市場營銷環(huán)境及其特點 第二節(jié)第二節(jié) 影響企業(yè)的外界環(huán)境因影響企業(yè)的外界環(huán)境因素素 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析和對策 第1頁/共32頁第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷環(huán)境及其特點市場營銷環(huán)境及其特點市場營銷環(huán)境及其特點分析市場營銷環(huán)境的重要性分析市場營銷環(huán)境的重要性 第2頁/共32頁市場營銷環(huán)境及其特點市場營銷環(huán)境及其特點市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的各種外部力量，它是企業(yè)不能夠控制的，它各種外部力量，它是企業(yè)不能夠控制的，它既能夠給企業(yè)帶來一些發(fā)展的機會，也會給既能夠給企業(yè)帶來一些發(fā)展的機會，也會給企業(yè)造成某種巨大威脅企業(yè)造成某種巨大威

2、脅。市場營銷環(huán)境特點：市場營銷環(huán)境特點：復雜性復雜性外界環(huán)境因素不是單一的，而是多方面的；不是孤立的，而是相互聯(lián)系的。變化性變化性外部環(huán)境因素不是固定不變的，而外部環(huán)境因素不是固定不變的，而是發(fā)展變化的，并且這種變化是隨時隨地和永無是發(fā)展變化的，并且這種變化是隨時隨地和永無止境的。止境的。不可控制性不可控制性外部環(huán)境因素是一種強大的宏觀力量，在一般情況下是企業(yè)不能夠控制的。第3頁/共32頁分析市場營銷環(huán)境的必要性分析市場營銷環(huán)境的必要性 市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制不可控制的外在力量，面對環(huán)境變化，企業(yè)只能調整營銷組合以適應環(huán)境，這是經濟領域里的“生態(tài)平衡”，企業(yè)只能在這種“生態(tài)平衡”中涵養(yǎng)生命

3、力。 分析市場營銷環(huán)境的重要性表現(xiàn)為：分析市場營銷環(huán)境的重要性表現(xiàn)為： 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會； 有助于企業(yè)避開環(huán)境威脅；有助于企業(yè)避開環(huán)境威脅； 能夠使企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。 第4頁/共32頁第二節(jié)第二節(jié) 影響影響企業(yè)的外界環(huán)境因素企業(yè)的外界環(huán)境因素 人口因素 經濟因素經濟因素 自然因素 技術因素技術因素 政治/ /法律因素 社會社會/ /文化因素文化因素第5頁/共32頁人口因素的內容人口因素的內容人口規(guī)模和增長率人口規(guī)模指一個國家或地區(qū)人口數(shù)量的多少；人口增長率指一個國家或地區(qū)人口出生率與死亡率的差，它反映了一個國家或地區(qū)人口增長速度的快慢。人口地理分布和流動性人口

4、地理分布和流動性人口地理分布是指人口人口地理分布是指人口在居住地區(qū)上的疏密狀況；人口流動性是指人口流在居住地區(qū)上的疏密狀況；人口流動性是指人口流動的多少以及流向等。動的多少以及流向等。人口自然構成和社會構成人口自然構成包括人口的年齡結構、性別比例等；人口社會構成包括人口的受教育程度、職業(yè)狀況、民族構成等。家庭生命周期和家庭規(guī)模家庭生命周期和家庭規(guī)模家庭生命周期是指一家庭生命周期是指一個家庭從成立到消亡的全過程；家庭規(guī)模是指家庭個家庭從成立到消亡的全過程；家庭規(guī)模是指家庭人口的多少人口的多少 。第6頁/共32頁當前我國人口環(huán)境特點當前我國人口環(huán)境特點 人口眾多； 出生率大幅度下降；出生率大幅度下

5、降； 人口的流動性增強； 人口趨于老齡化；人口趨于老齡化； 家庭規(guī)模趨于小型化。 第7頁/共32頁經濟因素的內容經濟因素的內容經濟發(fā)展階段經濟發(fā)展階段指一個國家或地區(qū)經濟發(fā)展水平的高低。美國學者羅斯托把世界各國經濟發(fā)展階段分為傳統(tǒng)經濟社會、經濟起飛前的準備階段、經濟起飛階段、邁向經濟成熟階段和大量消費階段。經濟形勢經濟形勢經濟形勢指一個國家或地區(qū)經濟發(fā)展經濟形勢指一個國家或地區(qū)經濟發(fā)展的健康狀況。的健康狀況。消費者收入水平消費者收入指消費者從各種途徑得到的收入的總和，包括工資、獎金、福利、紅利、租金、饋贈、退休金等。消費者支出模式消費者支出模式消費者支出模式指消費者用于消費者支出模式指消費者用

6、于購買各種產品在總支出中所占的比重。購買各種產品在總支出中所占的比重。消費者儲蓄和信貸消費者儲蓄指消費者將可任意支配收入的一部分儲存待用；消費者信貸指消費者向銀行或其他金融機構貸款的行為。第8頁/共32頁當前我國經濟環(huán)境特點當前我國經濟環(huán)境特點 經濟發(fā)展較為平穩(wěn)； 人們的收入水平有了大幅度提高；人們的收入水平有了大幅度提高； 恩格爾系數(shù)明顯下降； 消費者的儲蓄傾向仍然十分強烈；消費者的儲蓄傾向仍然十分強烈； 消費者信貸有所發(fā)展。 第9頁/共32頁恩格爾系數(shù)與富裕程度關系恩格爾系數(shù)與富裕程度關系恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)富裕程度富裕程度 59%59%以上以上 絕對貧困絕對貧困 50%50%59% 59

7、% 勉強度日勉強度日 40%40%50% 50% 小康水平小康水平 20%20%40% 40% 富裕社會富裕社會 20%20%以下以下 非常富裕非常富裕 第10頁/共32頁自然因素的內容自然因素的內容 自然資源狀況； 環(huán)境衛(wèi)生情況。環(huán)境衛(wèi)生情況。 第11頁/共32頁當前我國自然環(huán)境特點當前我國自然環(huán)境特點一些自然資源出現(xiàn)了短缺；環(huán)境污染日益嚴重；環(huán)境污染日益嚴重；人們的環(huán)保意識有所增強。第12頁/共32頁技術因素的內容技術因素的內容 某一行業(yè)或領域的技術發(fā)展水平和趨勢； 某一技術在企業(yè)所在行業(yè)的應用前景；某一技術在企業(yè)所在行業(yè)的應用前景； 某一技術對人們生活方式、價值觀念、購買行為以及企業(yè)營銷

8、活動的實際影響程度。第13頁/共32頁當前技術環(huán)境特點當前技術環(huán)境特點 技術變化步伐加快； 理論成果轉化為產品的時間和產品生命周期大為縮短；理論成果轉化為產品的時間和產品生命周期大為縮短； 研究和開發(fā)費用急劇增加。第14頁/共32頁政治政治/ /法律因素的內容法律因素的內容 政治制度和政治局勢； 政府的經濟政策；政府的經濟政策； 各種經濟立法； 群眾利益團體情況。群眾利益團體情況。 第15頁/共32頁當前我國政治當前我國政治/ /法律環(huán)境特點法律環(huán)境特點 政府仍在較大程度上干預企業(yè)的經營活動； 與企業(yè)營銷活動有關的法律、法令和條例不斷出臺；與企業(yè)營銷活動有關的法律、法令和條例不斷出臺； 群眾利

9、益團體的力量有所加強； 營銷倫理和社會責任開始被重視。營銷倫理和社會責任開始被重視。第16頁/共32頁社會社會/ /文化因素的內容文化因素的內容價值觀念價值觀念是指人們在長期社會生活中形成的對各種事物的普遍態(tài)度和看法普遍態(tài)度和看法，如生活準則、處世態(tài)度等。風俗習慣風俗習慣風俗習慣是指人們在一定社會風俗習慣是指人們在一定社會物質條件下長期形成的物質條件下長期形成的風尚、禮節(jié)、習俗、風尚、禮節(jié)、習俗、慣例和行為規(guī)范慣例和行為規(guī)范等的總和，它主要表現(xiàn)在飲等的總和，它主要表現(xiàn)在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、道德倫理、食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、道德倫理、心理、行為方式和生活習慣等方面。心理、行為方式和

10、生活習慣等方面。審美觀審美觀通常指人們對某種事物好好壞、美丑、善惡等的評價壞、美丑、善惡等的評價。不同國家、民族、種族、宗教、階層，往往有不同的審美標準、審美意識和審美習慣。 第17頁/共32頁社會社會/ /文化環(huán)境發(fā)展趨勢文化環(huán)境發(fā)展趨勢 各種文化具有融合的趨勢各種文化具有融合的趨勢隨著交通和通訊業(yè)的發(fā)達、國與國之間交往的增多以及人員交流的增加等，各個國家和地區(qū)的文化得到了充分交流，并且相互影響、相互滲透，從而出現(xiàn)了文化融合的趨勢。各種亞文化日益受到尊重各種亞文化日益受到尊重隨著人們所受隨著人們所受教育程度的提高和交流的增多，人們越來越教育程度的提高和交流的增多，人們越來越具有寬容心，很多人

11、不再以自己的文化或價具有寬容心，很多人不再以自己的文化或價值觀來評價其他文化，也不再對外來文化采值觀來評價其他文化，也不再對外來文化采取排斥和對抗態(tài)度，而是對各種亞文化充分取排斥和對抗態(tài)度，而是對各種亞文化充分尊重。尊重。第18頁/共32頁第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析和對策市場營銷環(huán)境分析和對策 市場營銷環(huán)境總體分析 市場機會分析和對策市場機會分析和對策 環(huán)境威脅分析和對策第19頁/共32頁高市場營銷環(huán)境總體分析市場營銷環(huán)境總體分析企業(yè)可采用“機會/威脅矩陣圖” 對市場營銷環(huán)境進行總體分析。若以橫坐標表示機會水平高低，以若以橫坐標表示機會水平高低，以縱坐標表示威脅水平高低，縱坐標表示威脅水平

12、高低，并各分為高低兩等，則有四種類型業(yè)務可供企業(yè)選擇：有四種類型業(yè)務可供企業(yè)選擇：低 低 高 機會水平 威脅水平成熟業(yè)務 困難業(yè)務 冒險業(yè)務 理想業(yè)務 高第20頁/共32頁依據(jù)環(huán)境因素劃分的業(yè)務類型依據(jù)環(huán)境因素劃分的業(yè)務類型理想的業(yè)務理想的業(yè)務高機會和低威脅的業(yè)務。對此，企業(yè)應看到機會難得，甚至轉瞬即失，因此，必須迅速行動，抓住機會。冒險的業(yè)務冒險的業(yè)務高機會和高威脅的業(yè)務。對此，企高機會和高威脅的業(yè)務。對此，企業(yè)既不能盲目冒進，也不能遲疑不決，而應全面分業(yè)既不能盲目冒進，也不能遲疑不決，而應全面分析自身優(yōu)勢和劣勢，創(chuàng)造條件爭取實現(xiàn)突破性發(fā)展。析自身優(yōu)勢和劣勢，創(chuàng)造條件爭取實現(xiàn)突破性發(fā)展。成熟

13、的業(yè)務成熟的業(yè)務低機會和低威脅的業(yè)務。對此，企業(yè)要么不進入，要么作為常規(guī)業(yè)務用于維持企業(yè)正常運轉。困難的業(yè)務困難的業(yè)務低機會和高威脅的業(yè)務。低機會和高威脅的業(yè)務。對此，企對此，企業(yè)不要進入；已經進入的企業(yè)，要么努力改變環(huán)境，業(yè)不要進入；已經進入的企業(yè)，要么努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么立即轉移，以擺脫無法走出困境或減輕威脅，要么立即轉移，以擺脫無法扭轉的困境。扭轉的困境。第21頁/共32頁市場機會及其種類（市場機會及其種類（1）市場機會是指市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。具體有以下四種：具體有以下四種：顯現(xiàn)市場機會和隱蔽市場機會顯現(xiàn)市場機會和隱蔽市場機會顯現(xiàn)市場機會是指市場上

14、存在的明顯未滿足的需求；隱蔽市場機會是指隱藏在某種需求背后的未滿足的需求?，F(xiàn)實市場機會和未來市場機會現(xiàn)實市場機會和未來市場機會現(xiàn)實市場現(xiàn)實市場機會是指在當前市場上存在的尚未滿足的需機會是指在當前市場上存在的尚未滿足的需求；未來市場機會是指在未來一定時期內可求；未來市場機會是指在未來一定時期內可能產生的需求。能產生的需求。第22頁/共32頁市場機會及其種類（市場機會及其種類（2）行業(yè)市場機會和邊緣市場機會行業(yè)市場機會和邊緣市場機會行業(yè)市場機會是指出現(xiàn)在本企業(yè)經營領域內的市場機會；邊緣市場機會是指在不同行業(yè)之間的交叉或結合部分出現(xiàn)的市場機會。全面市場機會和局部市場機會全面市場機會和局部市場機會全面

15、市場全面市場機會和局部市場機會。全面市場機會是指在機會和局部市場機會。全面市場機會是指在一個大范圍市場出現(xiàn)的未滿足的需求；局部一個大范圍市場出現(xiàn)的未滿足的需求；局部市場機會是指在一個局部市場出現(xiàn)的未滿足市場機會是指在一個局部市場出現(xiàn)的未滿足的需求。的需求。第23頁/共32頁市場機會的特點市場機會的特點公開性公開性市場機會是客觀存在的，每一個企業(yè)都可以發(fā)現(xiàn)它。時間性時間性市場機會具有一定的時間性，如果在一市場機會具有一定的時間性，如果在一定時間內不利用它，則市場機會的效益就會減弱，定時間內不利用它，則市場機會的效益就會減弱，甚至完成消失。甚至完成消失。理論上的平等性和實踐上的不平等性理論上的平等

16、性和實踐上的不平等性由于市場機會具有公開性，因此，從理論上說，任何企業(yè)都可以發(fā)現(xiàn)并利用某一市場機會，不存在某一企業(yè)獨占市場機會的情況。但由于各個企業(yè)自身情況不同，但由于各個企業(yè)自身情況不同，在利用某一市場機會時所擁有的競爭優(yōu)勢也不相同，在利用某一市場機會時所擁有的競爭優(yōu)勢也不相同，從而所獲得的差別利益就有大有小，所以，在實踐從而所獲得的差別利益就有大有小，所以，在實踐上就表現(xiàn)出不同企業(yè)在利用某一市場機會時又是不上就表現(xiàn)出不同企業(yè)在利用某一市場機會時又是不平等的。平等的。第24頁/共32頁市場機會分析市場機會分析每一個市場機會都可以按照潛在吸引力大小潛在吸引力大小和成功成功概率高低概率高低進行分

17、類。某種市場機會能否成為企某種市場機會能否成為企業(yè)發(fā)展的業(yè)發(fā)展的“公司機會公司機會”，一要看利用這種市場機會一要看利用這種市場機會是否與企業(yè)是否與企業(yè)經營目標和任經營目標和任務相一致務相一致；二要看企業(yè)是；二要看企業(yè)是否具備利用這種機會和經否具備利用這種機會和經營這項事業(yè)的營這項事業(yè)的條件條件；三要；三要看企業(yè)在利用這種機會和看企業(yè)在利用這種機會和經營這項事業(yè)上是否比潛經營這項事業(yè)上是否比潛在競爭者在競爭者有更大優(yōu)勢有更大優(yōu)勢，從，從而能獲得而能獲得“差別利益差別利益”。成功概率潛在吸引力市場機會分析矩陣圖 第25頁/共32頁不同市場機會的對策不同市場機會的對策對于成功概率低和潛在吸引力小的市

18、場機會，企業(yè)應該放棄。對于對于潛在吸引力小和成功概率高的市場機會，潛在吸引力小和成功概率高的市場機會，中小企業(yè)應加以利用。中小企業(yè)應加以利用。對于成功概率低和潛在吸引力大的市場機會，企業(yè)應密切加以關注。對于潛在吸引力大和成功概率高的市場機會，對于潛在吸引力大和成功概率高的市場機會，企業(yè)應準備若干計劃追求和利用這種市場機企業(yè)應準備若干計劃追求和利用這種市場機會。會。第26頁/共32頁環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅可以按照潛在嚴重性潛在嚴重性和出現(xiàn)可能性出現(xiàn)可能性加以分類。對于潛在嚴重性和出現(xiàn)可能性都較小的環(huán)境威脅，企業(yè)可以不加理會。對于對于潛在潛在嚴重性小和出現(xiàn)可能性嚴重性小和出現(xiàn)可能性大的環(huán)境威脅，企業(yè)應制定出應大的環(huán)境威脅，企業(yè)應制定出應對計劃