市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析星巴克PPT課件

1、目目 錄錄決策和實(shí)施問(wèn)題的提出公司發(fā)展概況行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及社會(huì)影響市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策略第1頁(yè)/共23頁(yè)問(wèn)題的提出待解決問(wèn)題如何應(yīng)對(duì)文化差異 怎樣保持其品牌價(jià)值如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平價(jià)擠壓策略如何從一線城市擴(kuò)向二三線第2頁(yè)/共23頁(yè)公司發(fā)展概況公司發(fā)展概況1971198319901998在美國(guó)西雅圖成立提出“第三空間”理念成功上市，全員持股進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第3頁(yè)/共23頁(yè)行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及社會(huì)影響行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及社會(huì)影響咖啡行業(yè)特點(diǎn)：u市場(chǎng)潛力大u在中國(guó)市場(chǎng)面臨飲茶傳統(tǒng)的巨大挑戰(zhàn)u咖啡市場(chǎng)總體供不應(yīng)求 第4頁(yè)/共23頁(yè)產(chǎn)品科技：產(chǎn)品科技：標(biāo)準(zhǔn)化沖泡流程高科技烘焙杯評(píng)杯評(píng)選豆選豆法法專

2、門專門采買采買系統(tǒng)系統(tǒng)*咖啡工藝流程圖第5頁(yè)/共23頁(yè)社會(huì)影響：社會(huì)影響：設(shè)立環(huán)保日精美購(gòu)物袋 提倡循環(huán)使用 低碳環(huán)保舉辦“西部園丁培訓(xùn)計(jì)劃” “星巴克園丁助學(xué)金”支持中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)環(huán)境保護(hù)公益活動(dòng)第6頁(yè)/共23頁(yè)波特競(jìng)爭(zhēng)分析波特競(jìng)爭(zhēng)分析星巴克的星巴克的討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力替代品的威脅替代品的威脅現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅買者的買者的討價(jià)還價(jià)能討價(jià)還價(jià)能力力新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅星巴克第7頁(yè)/共23頁(yè)供應(yīng)商：體驗(yàn)式營(yíng)銷和高質(zhì)量產(chǎn)品，綁定了許多顧客，討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)購(gòu)買者：消費(fèi)者意識(shí)高漲，資訊透明化，討價(jià)還價(jià)能力也較強(qiáng)新進(jìn)入者：中國(guó)咖啡行業(yè)潛力大，進(jìn)入障礙小，威脅較大現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)

3、者：麥當(dāng)勞、肯德基、哈根達(dá)斯、上島等競(jìng)爭(zhēng)力都很強(qiáng)替代品：模仿者多，中國(guó)茶點(diǎn)，小吃等都可替代星巴克第8頁(yè)/共23頁(yè)SWOTSWOT分析分析星巴克星巴克 高質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)“星巴克體驗(yàn)”盈利強(qiáng)品牌價(jià)值大價(jià)格較高競(jìng)爭(zhēng)者很多對(duì)美國(guó)本土依存度過(guò)高依賴于一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 增加新產(chǎn)品CD刻錄服務(wù)擴(kuò)大全球業(yè)務(wù)，新市場(chǎng)消費(fèi)者個(gè)人偏好同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)增多成本高優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)威脅威脅第9頁(yè)/共23頁(yè) 拿鐵咖啡 19（普通） 23（中） 26（大） 卡布奇諾 19（普通） 23（中） 26（大） 摩卡咖啡 23（普通） 26（中） 29（大） 美式咖啡 16（普通） 19（中） 23（大） 焦糖馬奇朵 24（普通）

4、 27（中） 30（大） 藍(lán)莓奶酪蛋糕 16 黑森林蛋糕 16 意式奶酪蛋糕 15 紐約奶酪蛋糕 14 第10頁(yè)/共23頁(yè)提升品牌核心價(jià)值建立品牌識(shí)別體系努力提升品牌價(jià)值用誠(chéng)信打造口碑用品牌進(jìn)行連鎖擴(kuò)張戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇：第11頁(yè)/共23頁(yè)產(chǎn)品定位：商品定位： 優(yōu)秀品質(zhì) 標(biāo)準(zhǔn)操作流程 推出新產(chǎn)品 產(chǎn)品組合消費(fèi)者定位： 目標(biāo)顧客為年輕人；女士為主第12頁(yè)/共23頁(yè)* 吸引消費(fèi)者的因素第13頁(yè)/共23頁(yè) 白領(lǐng)白領(lǐng)第14頁(yè)/共23頁(yè)分銷價(jià)格Text產(chǎn)品Text促銷營(yíng)銷策略：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：咖啡、茶飲、 糕點(diǎn)、冰激凌店面、直營(yíng)與合作體驗(yàn)式營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷中高位價(jià)格第15頁(yè)/共23頁(yè)第16頁(yè)/共23頁(yè) 星巴克的成

5、功模式： 一、它的定位策略，根據(jù)定位去選擇最適合展店的地點(diǎn)； 二、7P營(yíng)銷組合策略，形成了一種現(xiàn)代的時(shí)尚咖啡文化，最后產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)度和重復(fù)入店購(gòu)買。 人員（People）： 所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中，這是7P營(yíng)銷組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。 知識(shí)工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì)總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價(jià)值往往非常顯著。 過(guò)程（Process）： 服務(wù)通過(guò)一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程（亦即消費(fèi)者管理流程），是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素。 物證（Physical Evidence）： 包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境， 有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前消費(fèi)者的無(wú)形消費(fèi)體驗(yàn)，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力。第17頁(yè)/共23頁(yè)第18頁(yè)/共23頁(yè)提高敏感度，推出本土化 產(chǎn)品；店面增加中國(guó)元素；保持高品質(zhì)及獨(dú)特風(fēng)味研發(fā)新產(chǎn)品推出不同價(jià)格層次的產(chǎn)品；如速溶咖啡合作開店模式，減少資金壓力、投資風(fēng)險(xiǎn)，抵擋政治阻力保證品質(zhì)與質(zhì)量加強(qiáng)品