山東龍口海景房營銷策劃案(共8頁)

1、山東龍口海景房營銷策劃一、 背景：1、城市生活環(huán)境不斷惡化隨著中國改革開放進程的不斷加快，中國的經(jīng)濟得到飛速發(fā)展，人們的生活越來越富裕，人口老齡化日益趨近，人們越來越關(guān)心生活質(zhì)量的問題了。中國的環(huán)境問題首當其沖的受到人們的關(guān)注。雖然國家政府一直在出臺各種政策治理環(huán)境污染，但環(huán)境的改變并非一朝一夕之功，少則十年二十年，多則上百年，所以與其等待城鎮(zhèn)的環(huán)境漸漸變好，不如換一處好的生活環(huán)境去生活。所以，城鎮(zhèn)居民返鄉(xiāng)養(yǎng)生養(yǎng)老將成為大勢所趨，旅游地產(chǎn)也定將趁勢崛起，其中海景房也是一個不錯的選擇。2、地產(chǎn)投資余熱未消中國國內(nèi)受經(jīng)濟危機影響，可投資項目寥寥無幾，雖然房地產(chǎn)投資屢屢受壓，但作為國家的一項支柱產(chǎn)業(yè)

2、，多數(shù)人還是不會相信樓市會很快崩盤的。所以海景房也是不可多得的好的投資項目二、目標市場定位1、消費者群體:（1）異地養(yǎng)老者。他們看中的是一些周邊自然環(huán)境幽雅的名勝地域或沿海城市.他們對住宅的品質(zhì)和性價比的要求較高.（2）第二類是投資型置業(yè)者。他們看中的是一些主要城市群的樓盤升值潛力大,所以他們大量投資,大量購進,既可以用于出租,也可以倒手買賣獲利。像溫州炒房團就是很典型的例子.2、目標消費者比較集中的城市（1） 經(jīng)濟發(fā)展比較迅速，生活節(jié)奏較快的城市，如北京、上海等，這些城市住房緊張，但經(jīng)濟發(fā)展迅速，人們都比較富有，而海景房價位都比較低，大約在3000元/m2左右，在該城市的普通居民眼里，買個七

3、八十平的海景房是幾乎沒有壓力的。（2）污染較嚴重的城市，如北京、石家莊、唐山等，該城市居民都比較傾向于異地養(yǎng)老，而我國城市污染大多是經(jīng)濟發(fā)展的后遺癥，所以經(jīng)濟發(fā)展往往與污染不期而遇。三、定價策略項目開發(fā)分低中高三檔，價格也相應分低中高三檔。低檔價格低于其他開發(fā)商和地段價格，以吸引客戶眼球，物美價廉；中高檔滿足更高層次消費者的消費需求四、南山現(xiàn)有銷售存在的問題與經(jīng)驗目前，南山操作南山海一方尚處于摸索階段，有一定的優(yōu)勢，但也存在很多問題，具體分析如下：1、 主要存在的問題：(1)銷控不及時，客戶到現(xiàn)場才能確定房源具體情況；(2)對外缺少統(tǒng)一的形象廣告支持，單憑各地代理商單打獨斗，有損項目形象；(3

4、)代理商溝通渠道不暢，造成雙方許多不必要的麻煩；(4)沒有系統(tǒng)網(wǎng)站支持，外地客戶信息渠道全憑異地代理商的一家之辭，難免無法深入、細致地了解項目；(5)現(xiàn)場銷售人員缺乏專業(yè)系統(tǒng)培訓，且流動過于頻繁，導致與代理商的銜接不緊；(6)一地設(shè)多家代理，部分個人代理行為較多，造成惡性競爭，直接損壞項目形象，這種代理模式很難適應高層次樓盤的推廣；(7)現(xiàn)場講解雜亂無序，使客戶難以從根本上認識項目優(yōu)勢，了解項目特點，因此許多有客戶在買完后就后悔，也很難發(fā)揮客戶代客戶的優(yōu)勢；(8)給與各地代理商的支持不夠，包括廣告及銷售策略，經(jīng)驗交流等；(9)缺乏網(wǎng)上定房系統(tǒng)，使一些沒設(shè)代理商的城市定房受到影響；(10)推廣渠

5、道單一，全靠各地代理商簡易原始的派單行為促銷，網(wǎng)絡(luò)等方式基本沒有利用上；總之，南山現(xiàn)在給客戶的感覺是開發(fā)商不夠?qū)I(yè)，而樓盤的檔次也不是很高，只能說房子價格較低吸引了這部分客戶，而整個購房過程，他們沒有對南山的服務(wù)做出任何好評！所以，如果下一步需要面對高端消費群體的時候，這些都是需要改進的。2、 現(xiàn)有銷售模式優(yōu)勢：（1）現(xiàn)場集中周末看房，造成周末形成開盤的熱潮，大大加強了客戶的購買信心；（2） 后臺銷控管理軟件的使用，避免了一房多賣現(xiàn)象的發(fā)生；（3） 現(xiàn)場施工進度較快，且施工面大，給人造成實力可靠的印象；（4） 每周根據(jù)各地代理商提供的看房人數(shù)，成交率，推出新房源，做到了推出一批，賣出一批的市場

6、效果；（5） 集合代理商召開代理商大會，使各地代理商相互認識，互通信息較好；（6） 不退換房原則上減去了不必要的麻煩；（7） 定金2萬元，可以現(xiàn)場免費刷卡，省去了客戶帶現(xiàn)金的麻煩；（8） 價格優(yōu)勢明顯，極具市場吸引力，尤其是單價在3000元/平米以下的多層住宅；總之，現(xiàn)在南山項目應有所不同，有所創(chuàng)新，吸取教訓和做的不到位的地方，借鑒其成功的地方，這樣南山的銷售一定會作的更好。五、項目定位分析與建議1、項目SWOT分析：優(yōu)勢分析（1）地段優(yōu)勢，就目前的開發(fā)項目來看，南山集團的開發(fā)項目離海較近、海岸平緩，沒有礁石；（2）戶型相對小，適應多階層購買（3）所處片區(qū)均是大型旅游度假項目；未來規(guī)劃路網(wǎng)系統(tǒng)

7、相當完善，與城市中心區(qū)的聯(lián)系將相當便利。生活配套、室內(nèi)配套、度假配套、學校配套等配套成熟：（4）北向海，空氣濕度相對其他海域?。?）“福如東海，壽比南山”的說法（6）亞洲第一大高爾夫球場（7）國際化社區(qū)，韓國、日本等國外市場優(yōu)勢缺點分析（1）該片區(qū)現(xiàn)有配套和人文環(huán)境明顯落后于市區(qū) （2）消費者對龍口片區(qū)印象不佳，片區(qū)規(guī)劃認知不高。機會分析（1）市政府西遷帶來整個城市規(guī)劃發(fā)展的前景（2）市場缺少規(guī)模大、環(huán)境好的高檔居住社區(qū)。（3）市場缺少以人為本設(shè)計的好戶型。（4）目前少有幾乎是家家看海的戶型設(shè)計。威脅分析（1）其他項目低價多層房的沖擊（2）周圍項目也開始重視高檔住房的競爭壓力。（3）目前代理商

8、整體銷售網(wǎng)絡(luò)客戶層次偏低，與我方項目客戶定位難以對接。2、swot分析建議：（1）大力發(fā)揮、宣傳項目的地段優(yōu)勢；（2）并做好公關(guān)和社區(qū)經(jīng)濟建設(shè)，引進投資和游客，大力發(fā)展該地區(qū)，讓投資買房者看到希望；(3)根據(jù)不同需求和消費者細分，將項目分為不同檔次進行開發(fā)，盡可能的擴大市場份額。六、銷售建議1、形象包裝(1)銷售現(xiàn)場功能分區(qū)細分為洽談區(qū)、沙盤展示區(qū)(戶型)、規(guī)劃模型區(qū)、簽約區(qū)、視頻展示區(qū)、售后管理服務(wù)區(qū)、銷控選房區(qū)、餐飲休閑區(qū)（茶室，設(shè)觀海平臺）、財務(wù)室、合同管理室，貴賓室、銷售管理室、材料展示區(qū)(2)樣板房戶型包裝：建議利用場地把所有戶型做成樣板間，讓客戶直觀感受項目戶型優(yōu)勢，對未來之家充滿

9、幻想與憧憬，進一步激發(fā)購買沖動。 (3)形象推廣：由于海景房為全國性的異地銷售，因此開南山的推廣支持應盡可能利用網(wǎng)絡(luò)、CCTV等媒體提供高空支持，提升項目形象，降低項目在各地的市場開發(fā)難度。其中包括：中央電視臺、門戶網(wǎng)絡(luò)廣告、事件營銷、論壇形式、各高速路口單立柱廣告、長途汽車站廣告、煙臺飛機場廣告2、各地代理商營銷推廣的模式 （1）三級代理銷售模式，即建議異地代理商發(fā)展當?shù)囟址康昝婢W(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，最大化制造項目知名度，低成本推廣項目。（2） 客帶客宣傳模式（3） 社區(qū)滲透模式（4） 海量派單“掃街掃樓”模式（5） 宣講團模式（6） 網(wǎng)絡(luò)發(fā)貼模式（網(wǎng)絡(luò)論壇）（7） “全員”營銷模式 （8） “車友會” “老鄉(xiāng)會”“同學會”等俱樂部模式（9） 聯(lián)盟互動模式(10) 軟文新聞模式(11) 酒會模式(12) 展會模式3、異地銷售支持服務(wù)系統(tǒng)：（1） 網(wǎng)站支持（2） 廣告宣傳支持（3） 前期市場推廣支持（4） 銷售全程培訓支持（5） 策劃促銷策略支持（6） 現(xiàn)場接待支持（7） 簽約、按揭支持（8） POS終端付款支持（9） 及時傭金結(jié)算（一個月一結(jié)）4、異地銷售的市場