廣告媒介的分類

1、精品廣告媒介的分類（1 ）按表現(xiàn)形式：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報紙、雜志等。電子媒體包括電視、廣播、電動廣告 牌、電話等。（2 ）按功能可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。 視覺媒體 包括報紙、雜志、等媒體形式。 聽覺媒體 包 括廣播、錄音和電話等媒體形式。 視聽兩用媒體 主要包括電視、電影、戲電視劇、小品 （3 ）影響范圍按廣告媒體影響范圍的大小可分為國際性廣告媒體、 全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。 世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。全國性媒體如國家電視臺、全國性報刊等， 地方性媒體如省市電視臺、報刊、少數(shù)民族語言、文字的電臺、電視臺、報刊、雜志等。（4 ）接受類

2、型按廣告媒體所接觸的視、 聽、讀者的不同，分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。 大眾媒體包括報紙、雜志、廣播、電視，專業(yè)性媒體包括專業(yè)報刊、雜志、專業(yè)性說明書等。（5）時間按媒體傳播信息的長短可分瞬時性媒體、 短期性媒體和長期性媒體。 瞬時性媒體如廣播、 電 視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報、 櫥窗、廣告牌、報紙等。 長期性媒體如產(chǎn)品說明書、 產(chǎn)品包裝、廠牌、商標(biāo)、掛歷等。（6 ）可統(tǒng)計程度按對廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計程度來劃分， 可分為計量媒體和非計量媒體。 計量媒體如報紙、雜志、廣播、電視等。非計量媒體如路牌、櫥窗等。（7 ）傳播內(nèi)容按其傳播內(nèi)容可分為綜合性媒體和單一性媒體。 綜合性媒體

3、指能夠同時傳播多種廣告信息內(nèi) 容的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視等。單一性媒體是指只能傳播某一種或某一方面的廣 告信息內(nèi)容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。(8 )廣告主的關(guān)系按照與廣告主的關(guān)系來分， 又可分為間接媒體和專用媒體 (或稱租用電視廣告媒體與自用媒 體)。間接媒體(或租用媒體)是指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒體，如報紙、 雜志、廣播、電視、公共設(shè)施等。專用媒體(或自用媒體)是指屬廣告主所有并能為廣告主 直接使用的媒體，如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會、宣傳車等等。 媒介分析的標(biāo)準(zhǔn)1 時空偏倚 任何傳播媒介都是一種物質(zhì)實體，因此也必然會以一定的形態(tài)存在于廣定

4、的時間和空間之 中，并顯示出自身獨特的性質(zhì)。書籍、雜志、報紙、照片、石碑等，都是占有空間的媒介； 廣播、 電話、 對講機、 無線通訊等， 都是時間性的媒介； 面對面交談、 面向公眾演講、 電影、 電視、電腦等，則是時空兼具的媒介2參與程度受眾在傳播中不僅有知曉權(quán)， 還應(yīng)有參與傳播的權(quán)利。 但是， 由于不同的傳播媒介具有不同 的特性和功能， 其被允許受眾參與的程度也是各不相同的。通常， 人際傳播的媒介被允許參與的程度最高， 其次為組織傳播的媒介， 參與程度最低的為大眾傳播的媒介。 就各種具體的 媒介來說， 其參與程度由高到低的順序為： (1)面對面交談， (2) 小組討論， (3)非正式會議，

5、(4)正式會議， (5)電話， (6)電影， (7)電視， (8)廣播， (9)電報， (10)私函， (11)公函， (12) 報紙， (13) 海報， (14) 布告， (15) 雜志， (16) 書籍。越被列在前面的媒介，參與程度越 高.高度的參與性，會使受傳者產(chǎn)生“自己人”效應(yīng)和團(tuán)體感、圈內(nèi)感，容易形成一個互相 影響、共同討論、集體決策的模式。低度的參與性，會使受傳者產(chǎn)生置身事外的感覺，對其 較少束縛性。因此，前者較適合用來交換意見、協(xié)調(diào)立場、形成決定等；后者較適宜用來傳 播新聞、傳遞情報、提供知識和娛樂等。3傳播速度 大眾傳播事業(yè)作為一種特殊的信息產(chǎn)業(yè)，其傳播過程實際上也是一種生產(chǎn)過

6、程和銷售過程， 產(chǎn)品是經(jīng)過許多信息工作者“智化”過的精神產(chǎn)品媒介。廣播、電視、報紙、雜志、 電影、書籍速度遞減。報道新聞、傳播情報的功能，自然應(yīng)當(dāng)由生產(chǎn)周期短、速度快的新聞 廣播、電視、報紙來承擔(dān)；而分析形勢、闡明觀點、傳播知識、反映生活的功能，則應(yīng)由生 產(chǎn)周期長、傳播速度慢的雜志、書籍、電影來完成。4保存時間5媒介威望大眾傳播媒介組織都有一定的權(quán)威性和聲譽、名望。 這種威望， 不只是媒介組織本身所表現(xiàn)出來的不同一般的樣子， 更重要的是它能將這種威望賦予它所傳播或支持的觀點、 主張以及 它所認(rèn)可或擁護(hù)的個人和團(tuán)體，進(jìn)而對受眾的態(tài)度產(chǎn)生某種指向、推動和定勢作用。因此， 從產(chǎn)品、服務(wù)到個人、團(tuán)體等

7、， 無不希望有關(guān)自身的正面信息在大眾媒介上廣為傳播， 以分 享媒介威望，博取公眾好感。但是，由于國度、內(nèi)容、覆蓋面等的不同，媒介組織的威望亦 不相等。在沒有文字的非洲某些部落中，廣播威望高于報紙、雜志、書籍。同是印刷媒介， 專業(yè)論文發(fā)表在專業(yè)雜志上較發(fā)表在大眾化的雜志或報紙上易博得更高的威望。在當(dāng)代， 新聞和廣告信息通過電視傳播產(chǎn)生的威望高， 而信息量大的政治、 思想和知識信息通過報刊傳 播易獲取高度的威望。 另外， 中央的大眾傳播媒介肯定比地方的大眾傳播媒介的威望高，創(chuàng)辦時間長的媒介一般也會比新創(chuàng)辦時間不長的媒介威望高。6.傳播過程如果說凡是居于傳播者與受傳者之間、 起到某種傳播信息作用的物

8、質(zhì)實體都可以被稱之為傳 播媒介的話，那么從它的傳播過程來看， 我們可以將所有媒介分為三類：制作媒介、傳輸媒 介、接收媒介。制作符號的媒介有筆、畫筆、照相機、錄音機、攝像機、攝影機、編輯機和 剪輯機等，接收媒介位于受眾一端，它們包括電子信箱、收音機、電視機、銀幕等，其任務(wù) 是將傳播媒介發(fā)出的信號或符碼等接收下來，供受眾通過大腦思維將符號“翻譯” 、“還原” 為傳播者所傳播的那種信息。 當(dāng)然，這其中還有一些是既傳又受的混合媒介， 如電話、 手機、 電腦等。傳播者可以根據(jù)不同媒介的特點及其任務(wù)范圍，合理而正確地使用這些媒介。 媒介傳播優(yōu)劣勢1. 印刷媒介a. 報紙的優(yōu)勢：傳播速度較快，信息傳遞及時；

9、信息量大，說明性強；易保存、 可重復(fù);閱讀主動性 ;權(quán)威性;高認(rèn)知卷入。缺點：注意度不高；印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一；b. 雜志的優(yōu)點：讀者階層和對象明確；雜志印刷精美，閱讀率高，保存期長;雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣；讀者針對性強；知識性；重復(fù)性；美感好， 引人注目缺點：一是發(fā)行周期長，新聞性弱，時效性差，二是，對讀者的文化水平要 求高，相對價格也較高，這是因為其成本比報紙高。2. 電子媒介a.廣播的優(yōu)勢：傳播迅速、覆蓋面廣；通過口語、音響傳播，較生動，有現(xiàn) 場感；機動性強、鼓動性大；成本低廉，普及率高。在公共關(guān)系及傳播活動中， 如果要追求短期內(nèi)的轟動效應(yīng)，優(yōu)先選擇的媒介應(yīng)當(dāng)是廣播。缺點：

10、首先是它只聞其聲，不見其人；其次是稍縱即逝，不便保存；再次是 無法選擇，檢索性差；最后是它順序播出，無法捕捉重點。b. 電視的優(yōu)點：直觀性強；有較強的沖擊力和感染力；有較高的注意率；利 于不斷加深印象；利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心；缺點 ;容易產(chǎn)生抗拒情緒 ;不利于深入理解廣告信息 ;費用昂貴 ;受收視環(huán)境的 影響大，不易把握傳播效果c. 網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點：小眾媒體；互動性；超大信息容量；付費性；吸引有意注意 程度；引起興趣，滿足需要程度； 易辨認(rèn)，易識別程度； 信息的針對性、 親和力； 引起在線購買程度；獨特的銷售說辭（主張）USP 理論 unique selling proposition-

11、獨特消費主張包括以下四個方面（1）強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益每一個廣告都必須對消費者有一個銷 售的主張；這種特殊性是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨特性的；（2）有強勁的銷售力這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。（3）達(dá)彼斯將 USP 定義為： USP 的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過 強有力的、有說服力地證實它的獨特性。（4）三個要點：USP 是一種獨特性它內(nèi)涵在一個品牌自身深處，或者尚未被提出的獨特的 承諾。 USP 必須有銷售力。每個 USP 必須對目標(biāo)消費者做出一個主張一個清楚的令人信服的品牌利益 承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。品牌形象理論（1）品牌形象論的基本

12、要點是：1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個好的品 牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌 時所運用的理性就越少， 因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要 的多；4、消費者購買時追求的是 " 實質(zhì)利益心理利益 "，對某些消費群來說，廣 告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。進(jìn)行品牌形象研究， 即是通過市場分析工具， 在解析不同消費者的品牌印象 的基礎(chǔ)上，勾勒出某一品牌的特有氣

13、質(zhì)， 從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。 品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)各方面的 工作，品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長期的堅持努力， 能否創(chuàng)造一個吸引潛 在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。（ 2）品牌形象論的影響是：根據(jù)品牌形象的理論， 由于一個產(chǎn)品具有它的品牌形象， 消費者所購買的是產(chǎn)品能夠提 供的物質(zhì)利益和心理利益， 而不是產(chǎn)品本身。 因此， 廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這 種長期投資為基礎(chǔ)。品牌形象的理論在提出后在廣告界產(chǎn)生了巨大的影響， 這就象一場廣告觀念的變革。 而 引起巨大震動的原因是這種廣告創(chuàng)意法把對產(chǎn)品品牌的長程投資放在首要地位， 一旦以

14、長程 投資為目標(biāo)，企業(yè)在有些時候就必須犧牲短期利潤。長期利潤和短期利潤的平衡問題近年來已經(jīng)成為令企業(yè)和廣告界最為頭痛的問題之一。 產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位， 生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會以最高利潤獲得最大的市場 份額。然而，隨著競爭的日趨激烈， 要維持品牌形象的活力和領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告費用越來越大， 企業(yè)的利潤開始降低， 許多企業(yè)把廣告作為開支來看待， 為了保證利潤， 廣告預(yù)算成為削減 首位“開刀”對象。越演越烈的促銷戰(zhàn)等短期獲利行為使許多企業(yè)對長程投資望洋興嘆。 即 使許多著名的大品牌也在為經(jīng)過長期投資建立起來的品牌形象是否會受到侵蝕而感到惴惴 不安。成功的典型案例是大家熟知的萬寶路( Mar

15、lboro )和可口可樂品牌形象。定位理論1.定位的定義所謂市場定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計， 從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一 個獨特的、 有價值的位置的行動。 市場定位的實質(zhì) 是使本企業(yè)和其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū) 分開來，并且通過市場定位使顧客明顯地感覺和認(rèn)知到這種差別， 從而在顧客心 目中留下特殊的印象。 定位的基本原則 不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東 西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)。定位的真諦就是“攻心 為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。消費者有五大思考模式：消費者只 能接收有限的信息、消費者喜歡簡單，討厭復(fù)雜、消費者缺乏安全感、消費者對 品牌的印象不會輕易改變、 消

16、費者的想法容易失去焦點。 掌握這些特點有利于以 幫助企業(yè)占領(lǐng)消費者心目中的位置。2、定位理論的核心定位理論體系全球開創(chuàng)者魯建華先生認(rèn)為： 定位理論的核心是 “一個中心兩個基 本點”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費者心智”為基本點。3. 定位的基本假設(shè) 定位理論的兩大基本假設(shè)：一是大競爭時代的來臨；二是要從長期效應(yīng)來看CIS 理論1.cis 的含義意思是“企業(yè)的統(tǒng)一化系統(tǒng)” ，“企業(yè)的 自我同一化系統(tǒng)”，“企業(yè)識別系統(tǒng)”。 司肖理論把企業(yè)形象作為一個整體進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展， 是企業(yè)的識別系統(tǒng)。一個 好的“司肖”將成為協(xié)助企業(yè)長期開拓市場的利器。cis （司肖）是一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，

17、它并非一蹴而就， 它經(jīng)歷了一個從 ci 到 cis 的演進(jìn)過程。 ci 意即企 業(yè)識別，其最初只是一種統(tǒng)一企業(yè)視覺識別，提高企 業(yè)產(chǎn)品知名度，進(jìn)而達(dá)到 擴(kuò)大銷售目地的手段。2.CIS 構(gòu)成要素a .企業(yè)的理念識別（簡稱mi）; b.企業(yè)行為識別（簡稱bi）; c.企業(yè)視覺識別（vi） 理念識別一般包括企業(yè)的經(jīng)營信條,企業(yè)精神,座右銘,企業(yè)風(fēng)格,經(jīng)營戰(zhàn)略策略 ,企業(yè)的理念識別廣告 ,員工的價值觀等 .企業(yè)的行為識別包括對內(nèi)和對外兩部分 .對內(nèi)包括對干部的教育 ,員工的教育 （如 服務(wù)態(tài) 企業(yè)的行為識別 度,接待技巧,服務(wù)水準(zhǔn),工作精神等）,生產(chǎn)福利,工作環(huán)境, 生產(chǎn)效益 ,廢氣物處理 ,公害對策

18、 ,研 究發(fā)展等 ;對外包括市場調(diào)查 ,產(chǎn)品開發(fā)公共 關(guān)系,促銷活動,流通政策,銀行關(guān)系,股市對策,公 益性,文化性活動等 . 企業(yè)的視覺識別 一般包括基本設(shè)計 ,關(guān)系應(yīng)用,輔助應(yīng)用三個部分 .基本設(shè)計包括 , 如企 業(yè)名稱,品牌標(biāo)志,標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色,企業(yè)造型,企業(yè)象征圖案 ,企業(yè)宣傳標(biāo)語 ,口 號,吉祥物等;關(guān)系 應(yīng)用包括,如辦公器具 ,設(shè)備,招牌,標(biāo)識牌,旗幟,建筑外觀,櫥窗, 衣著制服 ,交通工具 ,包裝用品 , 廣告?zhèn)鞑?,展示,陳列等;輔助應(yīng)用 ,如樣本使用法 ,物 樣使用規(guī)格及其他附加使用等 .3.CIS 構(gòu)成要素的層次關(guān)系理念識別系統(tǒng)是CIS的內(nèi)核和靈魂，是企業(yè)精神的原動力，是企

19、業(yè)運行和發(fā)展的 “CPU”，是行為識別系統(tǒng)（BI）和視覺識別系統(tǒng)（VI）的基礎(chǔ)和依據(jù)。BI是通 過一序列有目的的活動來表達(dá)理念，實現(xiàn)企業(yè)的使命和目標(biāo)。 VI 是通過一序列 獨特的色彩、 圖案以及聲像文字來表達(dá)理念， 使人們對企業(yè)能夠印象深刻。 三者 構(gòu)成了一個密不可分的有機整體。成功的企業(yè)都有自己獨特的CIS！縱觀商海風(fēng)云的變幻莫測，從某種意義上說，一部企業(yè)的興衰史，就是一部CIS的成敗史。品牌個性理論隨著市場競爭的日趨激烈， 產(chǎn)品的高度同質(zhì)化， 品牌日漸成為商家重要的競爭手 段。品牌是指用來識別特定商品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、圖案以及它們的組 合。借助于品牌， 消費大眾很容易把各類廠家的商

20、品區(qū)別開來。 心理學(xué)學(xué)者大部 分認(rèn)為，個性是由各種屬性整合而成的相對穩(wěn)定的獨特的心理模式。 品牌個性就 像人的個性一樣， 它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征， 是品牌形象的內(nèi) 核，它是特定品牌使用者個性的類化， 是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定 的生活價值觀。 品牌個性具有獨特性和整體性， 它創(chuàng)造了品牌的形象識別， 使我 們可以把一種品牌當(dāng)作人看待，使品牌人格化、活性化。1. 分析內(nèi)容（ 1）品牌個性為特定品牌使用者個性的類化（ 2）品牌個性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值（ 3）品牌個性是特定的生活價值觀的體現(xiàn)2. 品牌個性論的基本要點是：a. 在與消費者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性

21、，“個性”是最高的層面。品 牌個性比品牌形象更深入一層， 形象只是造成認(rèn)同， 個性可以造成崇拜。 德芙巧 克力：牛奶香濃，絲般感受。品牌個性在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠 把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容， 意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。 充分利用聯(lián) 覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。b、為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子”（找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征）。c 塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核 心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。d 尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹

22、為象征物等。任何一個占有一席之地的品牌， 都必須順應(yīng)市場的變化， 盡可能地創(chuàng)造出讓 競爭者難以模仿或短時間內(nèi)難以模仿的個性化品牌。 只有獨特的品牌個性才可以 培育出眾多的品牌忠誠者； 只有致力于創(chuàng)造個性化品牌的企業(yè)， 在創(chuàng)新、 提升品 牌檔次和開拓更大市場空間上才能取得更大的成功。ROI 理論1. 其基本要點是：a.好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性c、同時實現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個高要求。d、達(dá)到ROI必須具體明確地解決以下五個問題：（1）廣告的目的是什么？（2）廣告做給誰看？（3）有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？4）品牌有什么獨特的個性？（5）選擇什

23、么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？2. 基本特征：ROI 理論是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，其具備三個基本特征：a.關(guān)聯(lián)性：b.原創(chuàng)性c.震撼力品牌人性理論1. “人性品牌策劃”的基本含義 人性品牌策劃理論不是簡單的品牌人性化或人性化品牌， 主要是指， 我們必須從 人性深處來認(rèn)識品牌、 理解品牌和運作品牌， 換句話說， 品牌的構(gòu)建過程和目的 要基于人性的基本需求以及各個層次的多樣化需求。2. “人性品牌策劃”的核心內(nèi)容 人性品牌策劃理論的核心內(nèi)容可以概括為“十大人性法則” 其一，品牌的實質(zhì)是品牌締造者的人品。 其二，成功品牌必然是成功人的有機集 合。其三，品牌特性即人的特性，理解品牌的前提是理解人性。其四，人的一生 所體現(xiàn)的規(guī)律同樣適用于