國際市場(chǎng)營(yíng)銷7140187940

1、第六章 國際市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié) 國際營(yíng)銷觀 營(yíng)銷:一個(gè)社會(huì)與管理的過程,在這個(gè)過程中,個(gè)人或者組織通過創(chuàng)造提供以及交換產(chǎn)品的價(jià)值,從而滿足了其基本的和特定的需要. 包括:形成概念制定價(jià)格并將自己的構(gòu)想商品和服務(wù)推銷出去,通過交換以滿足個(gè)人和組織的目標(biāo). 國際營(yíng)銷與國內(nèi)營(yíng)銷本質(zhì)相同營(yíng)銷環(huán)境的差異性營(yíng)銷系統(tǒng)的復(fù)雜性營(yíng)銷過程的風(fēng)險(xiǎn)性國際營(yíng)銷與出口營(yíng)銷 出口營(yíng)銷:現(xiàn)有產(chǎn)品的海外銷售的市場(chǎng)適應(yīng)性調(diào)整. 國際營(yíng)銷:世界統(tǒng)一大市場(chǎng)的觀念和與之相適應(yīng)的營(yíng)銷組合觀念,異質(zhì)性尋找共同特性標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 一、標(biāo)準(zhǔn)化策略二、差異化策略三、標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇 一、標(biāo)準(zhǔn)化策略一、標(biāo)準(zhǔn)化策略 標(biāo)準(zhǔn)化

2、的提出及其涵義 指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品。實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品。實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場(chǎng)全球化略的前提是市場(chǎng)全球化 代表人物：美國哈佛大學(xué)李維特（代表人物：美國哈佛大學(xué)李維特（19831983年年) ) “ Globalization of MarketsGlobalization of Markets” : :企業(yè)應(yīng)該把企業(yè)應(yīng)該把世界看成一個(gè)大市場(chǎng)，不必理會(huì)各個(gè)地區(qū)和國世界看成一個(gè)大市場(chǎng)，不必理會(huì)各個(gè)地區(qū)和國家之間的需求差異家之間的需求差異, ,而應(yīng)提供質(zhì)量可靠、性能先而應(yīng)提供質(zhì)量可靠、性能先進(jìn)和價(jià)格低廉的

3、全球化標(biāo)難產(chǎn)品。進(jìn)和價(jià)格低廉的全球化標(biāo)難產(chǎn)品。選擇標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件 1、產(chǎn)品的需求特點(diǎn)：有共性需求 2、產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)：有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 3、競(jìng)爭(zhēng)條件：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義 標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤(rùn) 有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的識(shí)別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度 可使企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷進(jìn)行有效的控制 資料 從現(xiàn)實(shí)中跨國公司的營(yíng)銷實(shí)踐來看，真正實(shí)現(xiàn)完全的全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷成功的跨國公司寥寥無幾。 一項(xiàng)調(diào)查顯示：美國跨國公司中僅有9的使用了完全的標(biāo)準(zhǔn)化策略。全球標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略往

4、往導(dǎo)致跨國公司慘痛的失敗差異化策略差異化策略 差異化策略的涵義 指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場(chǎng)提指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場(chǎng)的特供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求殊需求 優(yōu)劣分析 1、優(yōu)勢(shì) 更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求 有利于樹立企業(yè)良好的國際形象2、不足 要求企業(yè)有很高的市場(chǎng)調(diào)研能力 要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上 生產(chǎn)成本及營(yíng)銷費(fèi)用高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，管理難度加大。標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇 環(huán)境因素：地理、法律和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 產(chǎn)品性質(zhì)：工業(yè)品消費(fèi)品，耐用品非耐用品 市場(chǎng)生命周期階段 成本與效益關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)第

5、二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品=核心產(chǎn)品+有形產(chǎn)品+附加產(chǎn)品 1.核心產(chǎn)品（core product） 產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的基本效用 2.有形產(chǎn)品（Tangible Product）產(chǎn)品的實(shí)體，包括品質(zhì)、式樣、色彩、特色、包裝、品牌商標(biāo)，即人們通過感官能夠感覺到的部分。氣氛的烘托 3.附加產(chǎn)品（Augmented Product）是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。為什么“整體產(chǎn)品”？1.不同的消費(fèi)者對(duì)相同的有形產(chǎn)品有不同的核心和附加產(chǎn)品需求 2.附加產(chǎn)品已成為某些產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的決定性因素二 產(chǎn)品戰(zhàn)略 直接擴(kuò)

6、散:不做任何改變進(jìn)入國際市場(chǎng). 通過市場(chǎng)調(diào)研,尋找國外市場(chǎng)的消費(fèi)者 適應(yīng)性:改變產(chǎn)品以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)相同產(chǎn)品,不同國家強(qiáng)調(diào)不同應(yīng)用改變產(chǎn)品物理特性,適應(yīng)國外市場(chǎng)產(chǎn)品和營(yíng)銷同時(shí)改變 產(chǎn)品發(fā)明:發(fā)明新產(chǎn)品供應(yīng)海外市場(chǎng)后向發(fā)明,引入產(chǎn)品的過去形式,滿足欠發(fā)達(dá)國家的需求前向發(fā)明,創(chuàng)造新產(chǎn)品三 消費(fèi)品出口 對(duì)異國文化的適應(yīng)產(chǎn)品的整體觀表明產(chǎn)品是多種滿足感的集合文化決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 的主觀認(rèn)識(shí),決定了他認(rèn)為該產(chǎn)品為其提供的滿足程度.影響產(chǎn)品國際擴(kuò)散的因素 1、新產(chǎn)品的陌生程度相合性新產(chǎn)品,早已被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品,在形式質(zhì)量的改進(jìn)連續(xù)性新產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品的逐步改進(jìn)動(dòng)態(tài)連續(xù)性新產(chǎn)品，革新性新產(chǎn)品非連續(xù)性新產(chǎn)品，

7、新的消費(fèi)模式 2、新產(chǎn)品的特性相對(duì)于老產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，高,容易接受兼容性復(fù)雜性試用性可觀察3、新產(chǎn)品的宣傳品牌策略 品牌(Brand)是指用來識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的某一名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合。 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二 的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。 -Stephen King（WPP Group）品牌的功能品牌的功能 識(shí)別：品牌自身含義清楚、目標(biāo)明確，專指性強(qiáng)。 信息濃縮：品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語含義豐富、深刻、幽默、具體要求,以消費(fèi)者所掌握的關(guān)于品牌的整體信息的形式出現(xiàn)； 安全性：一個(gè)熟悉的品牌，

8、特別是著名品牌，是在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，享有崇高聲譽(yù)，給消費(fèi)者帶來了信心和保證，能滿足消費(fèi)者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理利益的滿足。 附加價(jià)值：附加價(jià)值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東兩?？傊?，品牌的功能就是給消費(fèi)者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。 十大最有價(jià)值品牌世界世界億美元億美元中國中國億元億元1 1oca-ola670670工商銀行7907902 2Microsoft569569中國銀行5605603 3IBM562562聯(lián)想4104104 4GE489489華為3993995 5INTEL323323中興通訊2702706 6NOKIA301301中國平安2102107 7

9、TOYOTA279279一汽集團(tuán)183183第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)決策定價(jià)決策產(chǎn)品定價(jià)的影響因素產(chǎn)品定價(jià)的影響因素一、目標(biāo)定價(jià)二、成本因素三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)因素五、政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策 一、目標(biāo)定價(jià)一、目標(biāo)定價(jià) 目標(biāo)定價(jià)是指企業(yè)希望通過價(jià)格手段的運(yùn)用而達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)銷結(jié)果 企業(yè)的目標(biāo)定價(jià)主要有以下幾種： 持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（正常利潤(rùn)） 當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo) （眼前利潤(rùn)） 市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)（長(zhǎng)期利潤(rùn)） 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)（高質(zhì)高價(jià)）二、成本因素二、成本因素 關(guān)稅 中間環(huán)節(jié)費(fèi)用 運(yùn)輸費(fèi)用 支付給中間商的費(fèi)用 風(fēng)險(xiǎn)成本 通貨膨脹 匯率波動(dòng) 三、市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求 產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最

10、高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況要使制定的價(jià)格政策能實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)需要深人研究目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及收入分布情況 四、競(jìng)爭(zhēng)因素四、競(jìng)爭(zhēng)因素 完全競(jìng)爭(zhēng) 指市場(chǎng)上存在數(shù)量眾多的買家和賣家，且賣家所指市場(chǎng)上存在數(shù)量眾多的買家和賣家，且賣家所提供的產(chǎn)品是同質(zhì)產(chǎn)品，買賣雙方都不能對(duì)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品是同質(zhì)產(chǎn)品，買賣雙方都不能對(duì)市場(chǎng)上商品的價(jià)格發(fā)生影響，買賣雙方都同時(shí)是市場(chǎng)上商品的價(jià)格發(fā)生影響，買賣雙方都同時(shí)是市場(chǎng)價(jià)格的接受者價(jià)格的接受者 不完全競(jìng)爭(zhēng) 指同類產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、品牌、包裝等方面差指同類產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、品牌、包裝等方面差異化的競(jìng)爭(zhēng)異化的競(jìng)爭(zhēng) 寡頭競(jìng)爭(zhēng) 指市場(chǎng)由幾家大企業(yè)所控制，市場(chǎng)價(jià)

11、格由這些企指市場(chǎng)由幾家大企業(yè)所控制，市場(chǎng)價(jià)格由這些企業(yè)共同決定業(yè)共同決定 五、政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策五、政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策 東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策。本國政府對(duì)出口產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼，可以降低出口產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品國際競(jìng)爭(zhēng)力 總結(jié)：價(jià)格制定的三度空間 價(jià)格的最高限度：消費(fèi)者的感知價(jià)值 價(jià)格的最低限度：企業(yè)的成本 政府價(jià)格法律允許程度 國際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略國際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略 一、現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策略二、新產(chǎn)品定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、折扣定價(jià)策略五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略一、現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià) 一、價(jià)格不變策略本企業(yè)產(chǎn)品所在細(xì)分市場(chǎng)受整個(gè)行業(yè)影響不大不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的反應(yīng)不明白競(jìng)

12、爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的意圖無法確定價(jià)格變動(dòng)對(duì)其他產(chǎn)品和企業(yè)形象的影響 二、降價(jià)策略抑制對(duì)手的進(jìn)攻擴(kuò)大市場(chǎng)份額，降低成本需求彈性大 三、漲價(jià)策略通貨膨脹名牌效應(yīng)二、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略 指把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以指把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤(rùn)，盡早收回投資求短期內(nèi)攫取最大利潤(rùn)，盡早收回投資 適宜環(huán)境沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生命周期的早期忠誠度高 滲透定價(jià)策略 指企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場(chǎng)時(shí)價(jià)格定得相對(duì)較指企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場(chǎng)時(shí)價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場(chǎng)，并通過接低，以吸引大量顧客及迅速打開市場(chǎng)，并通過接近成本的定價(jià)，嚇退其他打

13、算進(jìn)入該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)近成本的定價(jià)，嚇退其他打算進(jìn)入該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者者 適宜條件有規(guī)模經(jīng)濟(jì)價(jià)格彈性大生命周期的成熟期企業(yè)能承受初期的虧損 跟進(jìn)定價(jià)：緊跟同行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定價(jià)格，與之保持一致。 企業(yè)間相互協(xié)調(diào)價(jià)格 容易受到反托拉斯調(diào)查三、心理定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略 招徠定價(jià)策略四、折扣與折讓定價(jià)策略四、折扣與折讓定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 換新折扣 五、產(chǎn)品組合定價(jià) 捆綁定價(jià) 補(bǔ)償定價(jià)“和路雪”的非典型性虧損 “和路雪”是全球冰淇淋市場(chǎng)的第一品牌。 資料顯示：1994年，和路雪進(jìn)入中國市場(chǎng)，自1996年開始其市場(chǎng)份額便逐年增長(zhǎng)。1996年為18

14、，1997年升至29，998年達(dá)到31，特別是1999年、在經(jīng)濟(jì)緊縮和冰淇淋市場(chǎng)低迷(總體下降8)的情況下，和路雪在中國的l0個(gè)城市的銷量及市場(chǎng)份額都明顯上升，總體增達(dá)11(其中京、滬兩地銷量平均上升了50)，市場(chǎng)份額達(dá)到了36， “9年來從來沒有賺過一分錢，每一年都是巨額虧損”。9年來虧損1.5億美元。 和路雪為實(shí)現(xiàn)終端壟斷投人市場(chǎng)的6萬臺(tái)進(jìn)口冰柜。有報(bào)道透露，這些冰柜全部都是從歐洲進(jìn)口的，每臺(tái)的單價(jià)大約在人民幣6000元左右，僅此一項(xiàng)的投資就達(dá)36億人民幣之巨，而這些冰柜的價(jià)格是國內(nèi)同類產(chǎn)品的3倍以上。 在我國投資的跨國公司60一70程度不同地存在“轉(zhuǎn)移定價(jià)”行為。 全球轉(zhuǎn)移定價(jià) 轉(zhuǎn)移價(jià)格

15、(Transfer Price)是指跨國公司根據(jù)全球營(yíng)銷目標(biāo)在母公司與子公司之間或者在不同子公司之間轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)時(shí)使用的一種內(nèi)部交易價(jià)格。轉(zhuǎn)移價(jià)格目的 加強(qiáng)某個(gè)子公司的競(jìng)爭(zhēng)地位 減少稅負(fù) 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 對(duì)付價(jià)格控制轉(zhuǎn)移定價(jià)手段 “高進(jìn)低出”或“低進(jìn)高出” 支付高額的管理、廣告、咨詢、勞務(wù)等費(fèi)用 對(duì)專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、商譽(yù)等無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓收取費(fèi)用的高低調(diào)節(jié)利潤(rùn) 調(diào)節(jié)與子公司貸款利息的高低和設(shè)備的租金控制利潤(rùn)傾銷 以低于正常價(jià)值的價(jià)格進(jìn)行的海外銷售行為。 三個(gè)價(jià)格 原產(chǎn)地價(jià)格 第三國價(jià)格 結(jié)構(gòu)價(jià)格，成本加上一定利潤(rùn) 東道國市場(chǎng)上其它國家產(chǎn)品價(jià)格第四節(jié) 促銷決策 促銷，將產(chǎn)品和服務(wù)，向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，

16、激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。 促銷的核心是溝通信息 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為廣告 通過有償?shù)男问?，有?jì)劃地把產(chǎn)品和勞務(wù)的信息傳遞到可能的消費(fèi)者中去，以達(dá)到增加信任和擴(kuò)大銷售的目的。 各國的廣告費(fèi)用支出 美國（57.3%）、日本、英國、西德、加拿大、法國、意大利、西班牙、澳大利亞、巴西各國的主要媒體 印刷刊物、電視、無線電廣播二 國際公共關(guān)系 通過各種宣傳和報(bào)道，樹立企業(yè)的良好形象，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)、消費(fèi)者以及各相關(guān)者的關(guān)系。公共關(guān)系的任務(wù)宣傳企業(yè)宣傳企業(yè)加強(qiáng)溝通、消除誤解加強(qiáng)溝通、消除誤解意見反饋意見反饋應(yīng)付危機(jī)、消除不利影響應(yīng)付危機(jī)、消除不利影響三 營(yíng)業(yè)推廣 企業(yè)

17、在國際目標(biāo)市場(chǎng)上，為了刺激需求、擴(kuò)大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)A.特定時(shí)期的短期性促銷工具B.一種輔助性促銷方式C.使用過多可能會(huì)影響品牌形象提供贈(zèng)品免費(fèi)品嘗抽獎(jiǎng)銷售代價(jià)券第五節(jié)第五節(jié) 分銷策略分銷策略國際市場(chǎng)分銷渠道國際市場(chǎng)分銷渠道 國際分銷渠道的選擇國際分銷渠道的選擇 國際分銷渠道管理國際分銷渠道管理 國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 國際分銷渠道：產(chǎn)品或服務(wù)從一個(gè)國家的國際分銷渠道：產(chǎn)品或服務(wù)從一個(gè)國家的生產(chǎn)企業(yè)向別的國家最終消費(fèi)者或用戶的生產(chǎn)企業(yè)向別的國家最終消費(fèi)者或用戶的流通過程，是產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移必須經(jīng)過的流通過程，是產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移必須經(jīng)過的途徑，以

18、及相應(yīng)需要的中間商機(jī)構(gòu)。途徑，以及相應(yīng)需要的中間商機(jī)構(gòu)。 出口企業(yè)管理分銷渠道主要有兩個(gè)目標(biāo)：出口企業(yè)管理分銷渠道主要有兩個(gè)目標(biāo)：一是將產(chǎn)品有效地從生產(chǎn)國轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品銷售國市場(chǎng)；二是參加銷售國的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和獲取利潤(rùn)。 國際分銷系統(tǒng)國際分銷系統(tǒng) 經(jīng)銷商：買斷所有權(quán)，賺取差價(jià)。 代理商：沒有所有權(quán)，賺取傭金。1、制造商經(jīng)銷商消費(fèi)者 2、制造商總代理經(jīng)銷商消費(fèi)者 3、制造商總代理一級(jí)代理經(jīng)銷商消費(fèi)者 4、制造商總代理一級(jí)代理二級(jí)代理經(jīng)銷商分經(jīng)銷商消費(fèi)者 國際分銷渠道的選擇國際分銷渠道的選擇 一、國際分銷渠道的長(zhǎng)度二、國際分銷渠道的寬度三、影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素四、互聯(lián)網(wǎng)與國際分銷

19、渠道 分銷渠道的（層次）長(zhǎng)度 1、渠道長(zhǎng)度 分銷渠道長(zhǎng)度是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)數(shù)量的多少。生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者起點(diǎn)起點(diǎn)中間商中間商中間商中間商終點(diǎn)終點(diǎn)短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商顧客顧客生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商顧客顧客代理商代理商短短渠道模式渠道模式長(zhǎng)渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客直接渠道模式直接渠道模式分銷渠道的寬度 分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次（或某個(gè)地區(qū)）使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 密集分銷 選擇分銷 獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷渠道的特點(diǎn)分析（1）獨(dú)家分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)： 容易控制市場(chǎng) 經(jīng)銷商之間不存在相互競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)銷商促銷的積極性較大（2）獨(dú)家分銷渠道的缺點(diǎn)： 產(chǎn)品的覆蓋面太小 企業(yè)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)大密集分銷渠