事件旅游策劃及影響

1、事件旅游策劃及影響加拿大卡爾加利大學商學院的Donald Getz教授南方網(wǎng)訊  謝謝主持人，這是我第一次來到廣州，跟大家談一談事件旅游。事件旅游在全球來說競爭都非常激烈，要求大家全身心的投入、大量的投資，而且有一定的經(jīng)驗。我知道中國也致力于事件旅游，比如說08年的北京奧運會、上海2010年世界博覽會，中國勢必成為事件旅游的領(lǐng)先者。我今天想給大家解釋一下什么是事件旅游，以及如何打造我們的競爭力。我還會介紹各種各樣的事件旅游以及它們的影響力，如何制定和實施事件旅游的策略，如何申辦大型事件，如何追求效益的最大化。到底什么是事件旅游呢？它實際上是一種策略，是一種開發(fā)策略也是一種營銷策略，專

2、門針對游客的。我們看一下事件旅游扮演的角色，事件旅游其中的一個角色就是我們叫做對一個地方的營銷，我們?nèi)バ麄饕粋€城市、宣傳一個地方。第二提升一個城市的形象，第二個功能被我們稱之為催化劑，通過事件旅游來拉動我們的旅游業(yè)，最好的例子就是剛才巴塞羅那，通過一個大型的活動帶動了市政建設(shè)，帶動了基建設(shè)施的更新?lián)Q代，對整個城市都起到更新?lián)Q代的作用。第三個作用，照字面的意思就是鼓勵者的作用，那就是我們通過事件旅游吸引了很多頭一次的觀光者以及重游客，比如在加爾格里我們就通過大型活動吸引游客多次到訪，也就是重游客，而且事件旅游也克服旅游淡季，可以吸引有消費能力的游客來，希望他們住的時間長一些、玩的項目多一些。首先

3、就是文化娛樂類的。中國的文化遺產(chǎn)非常豐富，我們有非常多的節(jié)慶以及一些慶典活動，所有這些我們都可以通過對現(xiàn)有活動的改造，提升對游客的吸引力。還有文化藝術(shù)類的，比如說音樂會。第二大類是商務(wù)類，這是事件旅游的主要內(nèi)容，比如說展覽會、交易會，也有人叫博覽會，這些大型的活動。還有我們會興建一些專門的會展中心，以及專門用途的設(shè)施來服務(wù)于這些大型商務(wù)活動，這些吸引大量的投資。第三類是體育娛樂類的，也就是體育賽事，一些體育團隊參與型的活動，比如說馬拉松比賽，這就需要一些專門用途的設(shè)施。還有比如說前天的開幕式，那就是一個非常好的設(shè)施，它就是用于體育活動的設(shè)施，現(xiàn)在被用于開幕式了。說到參與性的活動，比如說馬拉松，

4、另外一類是觀賞性的活動，我們要將參與性的活動和觀賞性的活動加以區(qū)別，我們要吸引更多的參與性的活動，從而吸引更多的游客。我們一起來看一下大型活動，也就是我們說的事件有那些好的影響。我們先看一下這一類，講的是參加會議的人員。他們主要的動機是來開會，既然他們旅游的主要目的是為了開會，所以他們的消費能力比較強，因為那些公司、企業(yè)會來負責他們的費用開支，所以往往是住在酒店里。他們會帶來很大的經(jīng)濟效益，另外他們的家庭成員也會結(jié)伴而行，他們的消費能力強一些，住的時間長一些、花的錢也多一些。還有就是會展類的游客，對我們旅游業(yè)也有好處。另外就是參加體育活動的游客，無論是業(yè)余的還是小型的體育活動，對當?shù)氐纳鐓^(qū)來說

5、都是非常好的活動。我們活動分為不同的類型，有一類專門針對媒體，目的是為了提升城市形象?；氐絽⑴c性的體育活動，比如說馬拉松，它可以吸引大量國際國內(nèi)游客，我們現(xiàn)在看到的畫面（圖）是黃金海岸飛機場的一個馬拉松比賽，整個活動是由事件旅游公司操辦的，這是昆士蘭州擁有的一家事件旅游公司。還有影響力位列世界第三的世界橄欖球賽，99年橄欖球世界杯我們電視覆蓋率多達209個國家，觀眾高達30億，這的確是一個大型的體育賽事。還有節(jié)慶活動，也可以打造為游覽項目或者是旅游項目，我們要花很多的力氣將它包裝成一個旅游項目。這些節(jié)慶旅游項目都有自己獨特的吸引力，要精心包裝。在北美大部分的節(jié)慶都是由一些非盈利性的機構(gòu)舉辦的，

6、節(jié)慶的失敗率是非常高的，因為他們往往沒有比較穩(wěn)定的財源，或者說他們的門票銷售不理想，于是失敗率就會比較高。我們知道對于消費者娛樂消費的競爭一貫以來都非常的激烈，節(jié)慶娛樂它的一些利益相關(guān)者大概有畫面上的這些，我將這些利益相關(guān)者都列了出來。我們說成功的節(jié)慶必須所有這些利益相關(guān)者都能夠全身心投入，還需要有忠實的觀眾群，下面這些就是我們所說的利益相關(guān)者。首先是主辦、承辦和協(xié)辦這些活動的機構(gòu)，另外我們還有協(xié)辦者，他們跟這個活動本身利益沒有直接相關(guān)。還有第三類是促成者，他們主要是指一些企業(yè)贊助商。還有協(xié)作者、監(jiān)管者，最后當然有觀眾群，或者說我們叫受影響的人群，觀眾和社區(qū)必須對我們的活動質(zhì)量表示滿意才會支持

7、我們的活動。下面我們看卡爾加里Stampede的一個標志性活動，它長期有一個贊助協(xié)議，雖然它是有一定歷史的節(jié)慶活動，但是每年都有創(chuàng)新，至于說怎樣搞創(chuàng)新，我們必須要做深入的調(diào)查研究，了解觀眾的需求。另外還有一個音樂節(jié)，也是我們非常成功的案例，該節(jié)慶每年由非盈利機構(gòu)主辦，使用城市公園，擁有一批忠誠聽眾。另外還可以看到節(jié)慶的一些贊助商，這些大型活動的贊助商，他們通過贊助可以觸及他們封定的觀眾群，可以打造和宣傳自己的品牌。在卡爾加里大家更愿意贊助聚會類的活動，而不是一些文化類的活動。接下來如何將節(jié)慶活動打造成旅游項目，在我們做事件旅游時，需要做一個發(fā)展前景的申明，來闡述我們的哲學和價值觀，制定相應(yīng)的策

8、略。下面我給大家一個例子，就是我們卡爾加里事件的遠景規(guī)劃，提供一流的吸引物，舉辦激發(fā)居民強烈興趣的事件活動，從而引發(fā)世界對城市的關(guān)注和公認。我剛才說到我們卡爾加里一些標志性的活動，除了這些活動之外，我們也曾經(jīng)努力申辦過2005年的世界博覽會，但是我們輸給了日本。我們成功了舉辦了一屆冬運會，我們也發(fā)起了體育旅游，為了振興體育旅游，我們還專門成立了體育旅游管理局，這是我們的一個重大舉措。我之前的一個學生，現(xiàn)在就在體育旅游管理局里工作，他的授權(quán)如下，全體人員依據(jù)管理局制定的標準，共同評估并推薦業(yè)余體育賽事，我們說這些標準是由管理局制定的，大家按照這個標準去甄選想要舉辦的賽事。另外再將一個例子，是瑞典

9、哥德堡的旅游發(fā)展宣言，說到要通過大量的大型活動來吸引游客，哥德堡市是我們歐洲經(jīng)常舉辦大型活動的城市，他們?yōu)樽约褐贫ǖ那熬澳繕?，就是要吸引一些新的活動，或者是改造現(xiàn)有的一些活動，目的是為了保持他們的領(lǐng)先性，也就是歐洲大型活動方面的領(lǐng)先性，他們非常投入于大型活動和事件旅游，他們還為此專門成立了一些相應(yīng)的公司，這跟北美的運作不是很一樣，比如說他們有一家公司是GotEvent，就是由市政府成立的一家公司，專門管理體育設(shè)施。另外還有一家公司專門負責營銷。下面我要提出一個組合的方式，通過一個事件組合的模型，我們可以吸引不同的游客市場。我們通過申辦，通過一些大型的超大型的活動，比如說奧運會，可以吸引新游客，

10、產(chǎn)生深遠的影響。我們這里強調(diào)的是要吸引新游客的能力，通過新的活動，或者現(xiàn)有的活動，因為很多游客是沖著這個活動而來的，不然他們就不會成行。我們看一下什么是組合模型？這是一個金字塔型，有一些當?shù)氐幕顒涌赡軐ν獾氐挠慰蜎]有什么吸引力，但是也可以把它改造成更加針對游客一些，另外在當?shù)鼗顒又?，我們有一些區(qū)域性的活動，區(qū)域性活動一般規(guī)模是中級的，可以產(chǎn)生一些中等的經(jīng)濟效益。再往上就是我們剛才說的標志性活動，可以帶來巨大的經(jīng)濟效益，吸引大量的游客。在金字塔的最頂端是我們偶爾為之的超大型活動，會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益，最好的例子莫過于亞運會、奧運會。我們要盡量的吸引游客，產(chǎn)生經(jīng)濟效益，是整個組合模型中至關(guān)重要的

11、因素。我們要注意質(zhì)量、市場份額以及環(huán)保和發(fā)展?jié)摿?。下面我要談一下活動的申辦。在世界范圍內(nèi)人們的申辦熱情越來越高，競爭越來越激烈，申辦一個活動需要資源、需要調(diào)研，也需要一個有效的策略。申辦成功還要跟我們的活動擁有者建立非常良好的關(guān)系，我們在申辦活動的時候，要注意那些標準，要注意一些遴選的標準。下面我跟大家分享一個申辦過程的流程圖，這個流程圖是我個人的一些經(jīng)驗。比如說我們在卡爾加里的一些活動，都是照著這個流程申辦的。我們要了解一個活動的目的是什么，它要跟那些部門建立關(guān)系，要建立一個甄選系統(tǒng)、甄選標準，從而決定那些活動我們要去申辦。目的地的營銷機構(gòu)要對目的地的承辦能力進行一個評估，然后我們尋找一個程

12、序，在申辦的過程中，不要忘記我剛剛說到的組合模型，不然的話如果我們申辦失敗的話，那就是一種浪費了，比如說我們2005年的世界博覽會沒有申辦成功，對我們來說就是一個失敗的教訓。我這里列舉了一些卡爾加里申辦標準（圖），你可以參照這些標準來決定申辦那些活動或者不申辦那些活動，然后我們對大型活動或者說事件也要提供到位的服務(wù)，我們要提供一系列、全方位的服務(wù)，比如說我們悉尼澳大利亞會展和觀光局就提供非常多的服務(wù)，將城市打造成會議之都。我們能夠為事件提供什么樣的優(yōu)良服務(wù)，確保城市在國際會議方面的領(lǐng)先地位。我們提出所謂的杠桿原理，我們通過一個活動來撬動更大的經(jīng)濟效益，這一點很重要，我們要通過一個活動來追求效益

13、的最大化。首先要做的就是一個對于傳媒的管理，我們要確保傳媒、新聞界能夠準確、正面的報道目的地，一旦某一個目的地舉辦了某一個賽事、某一個活動，或者跟某一個媒體達到了贊助協(xié)議，往往比較容易做到這一點。如果我們某一個目的地擁有某一個活動，當?shù)氐拿襟w往往會給予支持給予正面報道。然后我們也可以跟傳媒達到一個贊助協(xié)議，成為一個指定媒體，這個媒體也會大力報道我們的活動。下一個要求我們要將市場能力加強，通過我們市場營銷能力的加強，能夠讓更多的人知道這個活動，我們把這個活動推銷出去、營銷出去，這就是我講的加強市場營銷活動。我的這個畫面順序有一點打亂了，現(xiàn)在大家看到的這個畫面，是奧運會之后留給卡爾加里城市的主要體

14、育設(shè)施，我們有速度滑冰的運動場，也有冰上曲棍球設(shè)施，當時我們投入了大量的金錢?，F(xiàn)在奧運會之后留給我們的體育設(shè)施，也被充分的加以利用，比如像其中的速度滑冰運動場，目前它設(shè)址在卡爾加里大學里，由大學和場館共同管理。當我們要舉辦亞運會的時候，我們在亞運會之后也會留下很多的體育設(shè)施，我們要為這些體育設(shè)施今后的用途做好打散。下面要講到捆綁銷售，有很多大型活動它的組合都不是很理想，我給大家看的這兩個版本，就是怎樣把所有的相關(guān)服務(wù)捆綁在一起，我們可以把一個活動和它的住宿、交通、購物等等其他服務(wù)捆綁在一起，比如說一些散客，他們本來的目的可能是來觀光，但是他們?nèi)绻紶柨梢詤⒓右恍┗顒?，他們可以視這個為增值行為。我的結(jié)論是旅游目的地可以借助大型活動來吸引我們的游客，從而產(chǎn)生最大的經(jīng)濟效益。事件營銷它會給我們的旅游目的地帶來很多的經(jīng)濟效益，在策劃的過程中，首先要有一個策劃案，必須有一個遠景申明，要把我們整個事件旅游所有的有關(guān)方面充分調(diào)動起來，發(fā)揮他們的角色作用。最后我們還要有一個組合模型，就是我們前面說到的金字塔型的組合模型，所有的價值都要被深思熟慮，從而形成一個組合模型。我們一定要非常積極進取的申辦大型活動，當然是指那些經(jīng)濟效益非常高的大型活動，我們要制定一定的策略和一定的申辦標準，從而積極的去申辦一些大型活動。另外我們要申辦的大型活動一定要經(jīng)濟效益高，我們要給申辦機構(gòu)